Luận văn " Marketing trực tiếp và việc ứng dụng vào Việt Nam "

Chia sẻ: Nguyen Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

580
lượt xem 106
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Việt Nam đã tiếp cận nền kinh tế thị trường hơn 20 năm, một khoảng thời gian cũng không ngắn để các doanh nghiệp có thể vận dụng những phương pháp quản lý của cơ chế thị trường. Marketing và quản trị marketing đã và đang được xem như một trong những triết lí kinh doanh quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được những thành công dài hạn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn " Marketing trực tiếp và việc ứng dụng vào Việt Nam "

i B GIÁO D C VÀ ÀO T O TRƯ NG I H C KINH T QU C DÂN Ph m Th Huy n NCS 24.51 MARKETING TR C TI P VÀ VI C NG D NG VÀO VI T NAM Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh (Marketing) Mã s : 62.34.05.01 (5.02.05) Ngư i hư ng d n khoa h c GS.TS. Tr n Minh o PGS.TS. Trương ình Chi n Hà N i, tháng 3/2009
ii M CL C L I CAM OAN ............................................................................................................................... iii L I C M ƠN..................................................................................................................................... iv DANH M C T VI T T T.............................................................................................................. v DANH M C B NG TRONG LU N ÁN ........................................................................................ vi DANH M C BI U VÀ SƠ TRONG LU N ÁN.............................................................. vii DANH M C MINH H A TRONG LU N ÁN ............................................................................ viii PH N M U.................................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1. T NG QUAN V MARKETING TR C TI P................................................ 7 1.1. Khái quát v marketing tr c ti p.........................................................................7 1.2. Các công c marketing tr c ti p ........................................................................23 1.3. Quy trình marketing tr c ti p............................................................................38 1.4. Marketing tr c ti p trên th gi i .......................................................................47 K t lu n chương ................................................................................................................................ 54 CHƯƠNG 2. TH C TR NG NG D NG MARKETING TR C TI P T I VI T NAM .............................................................................................................................. 56 2.1. Nh ng y u t môi trư ng cơ b n nh hư ng t i ho t ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam ...................................................................................................................56 2.2. Th c tr ng áp d ng marketing tr c ti p t i m t s doanh nghi p Vi t Nam ...............................................................................................................................67 2.3. Kh năng ng d ng và phát tri n marketing tr c ti p Vi t Nam ...................108 K t lu n chương .............................................................................................................................. 136 CHƯƠNG 3. NH NG GI I PHÁP CƠ B N NH M TĂNG CƯ NG NG D NG MARKETING TR C TI P T I VI T NAM............................................................................. 139 3.1. M t s căn c xu t gi i pháp tăng cư ng ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam.........................................................................................................................139 3.2. M ts xu t v i doanh nghi p nh m tăng cư ng ng d ng và nâng cao hi u qu marketing tr c ti p t i Vi t Nam ......................................................................147 3.3. M ts xu t vĩ mô thúc y ng d ng marketing tr c ti p......................157 K t lu n chương .............................................................................................................................. 167 K T LU N...................................................................................................................................... 169 DANH M C CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG B C A TÁC GI CÓ LIÊN QUAN N TÀI LU N ÁN ................................................................................................................................ 171 TÀI LI U THAM KH O .............................................................................................................. 172 PH L C......................................................................................................................................... 175
iii L I CAM OAN Tác gi cam oan nghiên c u này là c a riêng, do NCS t nghiên c u t th c a ho c các ngu n th c p khác nhưng luôn ghi rõ ngu n. Tác gi không sao chép k t qu nghiên c u c a ngư i khác làm s n ph m c a riêng mình. Tác gi xin hoàn toàn ch u trách nhi m trư c h i ng khoa h c v tính xác th c và nguyên b n c a tài li u này. Nghiên c u sinh
iv L I C M ƠN Xin chân thành c m ơn các Th y Cô giáo Khoa Marketing, c bi t, Th y giáo hư ng d n, GS.TS. Tr n Minh o và PGS.TS. Trương ình Chi n ã giúp , ng viên, khuy n khích, th m chí t o s c ép cho NCS có ng l c hoàn thành lu n án này. C m ơn cô Nguy n Th Tâm, TS. Vũ Huy Thông, PGS.TS. Nguy n Vi t Lâm, PGS.TS. Ph m H ng Chương, GS. Kenichi Ohno (GRIPS, Tokyo Nh t B n), PGS. Trương Quang (Maastricht School of Management, Hà Lan) - nh ng ngư i Th y ã t o i u ki n và giúp tôi r t nhi u trong su t quá trình nghiên c u và hoàn thành lu n án. C m ơn các ng nghi p Trư ng i h c Kinh t Qu c dân, Di n àn Phát tri n Vi t Nam ã t o i u ki n th i gian cùng nh ng l i ng viên chân thành nh t cho tôi trong quá trình th c hi n tài lu n án. C m ơn nhi u l p sinh viên ã cho tôi ni m say mê v i ngh và có ng l c ti p t c ngh giáo - m t trong nh ng lý do tôi làm lu n án. H cũng chính là nh ng ngư i ã giúp tôi thu th p thông tin sơ c p cho lu n án này. Cu i cùng, l i c m ơn chân thành nh t xin g i t i M , Ch ng, Con và các thành viên trong gia ình l n c a tôi ã t o i u ki n th i gian cho tôi nghiên c u. H chính là ng l c m nh m , là h u phương v ng ch c cho tôi trong m i v n c a cu c s ng, c bi t là quy t nh theo u i con ư ng nghiên c u khoa h c và th c hi n lu n án ti n s này. Xin chân thành c m ơn t t c !
v DANH M C T VI T T T AFTA: Asean Free Trade Area Khu v c m u d ch t do ASEAN APEC: Asia-Pacific Economic Di n àn kinh t Châu Á Thái Cooperation Forum Bình Dương ASEAN: Association of Southeast Asian Hi p h i các nư c ông Nam Á Nations Blog: Blog: Nh t ký i n t CNH: Công nghi p hóa CRM: Customer Relationship Qu n lý quan h khách hàng Management CSDL: Cơ s d li u GDP: Gross Domestic Product T ng s n ph m qu c dân H H: Hi n i hóa HTX: H p tác xã IT: Information Technology Công ngh thông tin MC Master of Ceremonies Ngư i d n chương trình PNTR: Permanent Normal Trade Hi p nh bình thư ng quan h Relations vĩnh vi n SMEs: Small and Medium Enterprises Các doanh nghi p nh và v a TV: Tivi Vô tuy n truy n hình VNPT: Vietnam Post and T p oàn Bưu chính Vi n thông Telecommunication Corporation Vi t Nam Website: Trang ch WTO: World Trade Organization T ch c Thương m i Th gi i
vi DANH M C B NG TRONG LU N ÁN B ng 1.1. Tình hình phát tri n Internet n tháng 9/2008 t i Vi t Nam ................................37 B ng 1.2. Nh ng thông tin c n có trong cơ s d li u ...........................................................39 B ng 1.3. S lư ng ngư i s d ng Internet c a các Châu l c trên Th gi i..........................48 B ng 1.4. Th ng kê s ngư i s d ng Internet c a khu v c ông Nam Á............................51 B ng 2.1. Cách hi u v bi u hi n c th c a marketing tr c ti p..........................................69 B ng 2.2. Nh n th c v marketing tr c ti p...........................................................................70 B ng 2.3 M c ng d ng marketing tr c ti p.....................................................................72 B ng 2.4. Các công c marketing tr c ti p ư c s d ng t i các doanh nghi p....................73 B ng 2.5. Các cách thu th p thông tin khách hàng cho cơ s d li u ....................................79 B ng 2.6. T l doanh nghi p nh n th c ư c ưu i m c a marketing tr c ti p...................91 B ng 2.7. ánh giá hi u qu c a vi c s d ng cơ s d li u ...............................................103 B ng 2.8. Hi u qu c a telemarketing ..................................................................................104 B ng 2.9. Tác d ng c a vi c s d ng qu ng cáo truy n hình có cơ ch thu nh n thông tin 105 B ng 2.10. Tác d ng c a vi c s d ng internet....................................................................106 B ng 2.11. M c c n thi t ph i áp d ng marketing tr c ti p............................................107 B ng 2.12. Phân tích chéo gi a kinh nghi m và thái v i marketing tr c ti p.................110 B ng 2.13. Nh ng tr ng i cho vi c hư ng ng c a khách hàng Vi t Nam v i các chương trình marketing tr c ti p .......................................................................................................114 B ng 2.14. S ngư i có d nh mua hàng qua marketing tr c ti p ....................................117
vii DANH M C BI U VÀ SƠ TRONG LU N ÁN Bi u 2.1. Nơi mua hàng quen thu c nh t c a khách hàng.................................................60 Bi u 2.2. Ngu n tin tham kh o và m c nh hư ng ......................................................63 Bi u 2.3. M c hài lòng v i cách mua hi n t i ..............................................................67 Sơ 2.1. Quy trình áp d ng marketing tr c ti p ang ư c áp d ng t i m t s doanh nghi p Vi t Nam .....................................................................................................................74 Bi u 2.4. M c tham gia vào vi c thu th p thông tin khách hàng .................................80 Bi u 2.5. T n su t c p nh t thông tin khách hàng (theo t l %) ......................................81 Bi u 2.6. M c s d ng internet marketing ...................................................................87 Bi u 2.7. Ưu i m c a internet marketing.........................................................................96 Bi u 2.8. Như c i m c a telemarketing ..........................................................................99 Bi u 2.9. Như c i m và thách th c c a qu ng cáo trên truy n hình v i cơ ch thu nh n thông tin ph n h i qua i n tho i.................................................................................100 Bi u 2.10. Như c i m và thách th c c a internet marketing ........................................102 Bi u 2.11. ánh giá c a khách hàng v ưu i m c a marketing tr c ti p ......................111 Bi u 2.12. Nh ng b t l i khi mua hàng qua marketing tr c ti p ....................................112 Bi u 2.13. Nh ng i u ki n doanh nghi p c n có áp d ng marketing tr c ti p Vi t Nam...............................................................................................................................118 Bi u 2.14. Nh ng i u ki n khách quan áp d ng marketing tr c ti p........................120 Bi u 2.15. Có nên áp d ng các hình th c mua bán tr c ti p Vi t Nam?......................132 Bi u 3.1. M c phù h p c a các hình th c marketing tr c ti p v i các lo i s n ph m khác nhau ....................................................................................................................143 Sơ 3.1. xu t quy trình áp d ng marketing tr c ti p cho các doanh nghi p Vi t Nam147 Sơ 3.2. Ho t ng c a cơ s d li u khách hàng.............................................................150 Bi u 3.2. Nh ng i u ki n khách hàng ph n ng tích c c v i bưu chính marketing.154 Bi u 3.3. Nh ng i u ki n khách hàng ph n h i qua i n tho i ................................155 Bi u 3.4. Nh ng i u ki n khách hàng ph n ng qua internet/email .........................156
viii DANH M C MINH H A TRONG LU N ÁN Minh h a 1.1. Marketing tr c ti p t i M [20].................................................................. 13 Minh h a 1.2. Khám phá v marketing tr c ti p c a m t trung gian tư v n ..................... 20 Minh h a 1.3: M u ơn hàng có th g i kèm theo catalog[19]......................................... 25 Minh h a 1.4: Phi u t báo c a T p chí Marketing, ính kèm trên t p chí..................... 30 Minh h a 1.5: Marketing qua báo c a Siêu th i n máy Trung Hi u, th c hi n trên báo Thanh niên [3].................................................................................................................... 31 Minh h a 1.6. Internet và cu c s ng[5] ............................................................................. 34 Minh h a 1.7. YouTube, phát minh c a năm 2006 ........................................................... 36 Minh h a 1.8. Marketing tr c ti p công ty Daimler Chrysler[18] ................................. 47 Minh h a 1.9. Marketing tr c ti p t i Trung Qu c ........................................................... 52 Minh h a 1.10. Mư i nguyên nhân h n ch internet marketing[30][41] .......................... 53 Minh h a 2.1. Ho t ng marketing tr c ti p c a Công ty Minh Cư ng.......................... 75 Minh h a 2.2. Công ty Liên Hà ã áp d ng marketing tr c ti p như th nào? ................. 76 Minh h a 2.3. Vinaphone xây d ng cơ s d li u khách hàng ......................................... 78 Minh h a 2.4. Cơ s d li u c a VNPT ............................................................................ 79 Minh h a 2.5. Bán hàng qua i n tho i: D hay khó?....................................................... 84 Minh h a 2.6. M t s ví d v vi c áp d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam ................ 85 Minh h a 2.7. Ngư i s d ng internet t i Vi t Nam tăng nhanh ...................................... 87 Minh h a 2.8. Công ty D t Phong Phú v i catalog marketing .......................................... 88 Minh h a 2.9. M u ơn t tu n báo Th i báo kinh t Sài gòn trên website .................... 88 Minh h a 2.10. Công c tìm ki m chính th c c a Vi t Nam ............................................ 89 Minh h a 2.11. Ưu i m c a vi c bán hàng qua m ng 123mua! c a Vinagame .............. 92 Minh h a 2.12. Internet t i Vi t Nam: Th trư ng tăng trư ng nóng ............................... 94 Minh h a 2.13. Bán hàng qua m ng t i Tp. HCM............................................................. 95 Minh h a 2.14. Khó khăn c a doanh nghi p Vi t Nam v i internet marketing................ 97 Minh h a 2.15. Bán rau qua i n tho i.............................................................................. 99 Minh h a 2.16. METRO Thăng Long v i catalog g i n khách hàng .......................... 104 Minh h a 2.17. Kinh nghi m tích c c khi mua hàng v i marketing tr c ti p................. 109 Minh h a 2.18. M t s kinh nghi m tiêu c c khi mua hàng qua m ng .......................... 113 Minh h a 2.19. Mua hàng qua m ng phát tri n ............................................................... 123 Minh h a 2.20. "Ch o" s nh n nh p............................................................................ 125 Minh h a 3.5. Giao hàng khó khăn, phí giao hàng l n[37] ............................................. 130 Minh h a 2.21. Quy trình thanh toán qua m ng .............................................................. 130 Minh h a 2.22. Chi phí qu ng cáo trên m ng ư c xác nh d a vào k t qu ................ 133 Minh h a 3.1. M u ơn hàng mua cơ s d li u c a thuongmaidientu.com................... 149 Minh h a 3.2. Nh ng quy t c internet marketing m i[31].............................................. 161 Minh h a 3.3. Công ty Nam Phương Xanh và vi c tuy n d ng cán b .......................... 164
1 PH N M U 1. Tính c p thi t c a tài lu n án Vi t Nam ã ti p c n n n kinh t th trư ng hơn 20 năm, m t kho ng th i gian chưa dài nhưng cũng không ng n các doanh nghi p có th v n d ng nh ng phương pháp qu n lý c a cơ ch th trư ng. Marketing và qu n tr marketing ã và ang ư c xem như m t trong nh ng tri t lý kinh doanh quan tr ng giúp doanh nghi p t ư c nh ng thành công trong dài h n. Tuy nhiên, vi c v n d ng lý thuy t này v n c n xem xét v i h u h t các doanh nghi p Vi t Nam. Vi c nghiên c u sâu s c và v n d ng các phương di n khác nhau c a marketing là c n thi t ph c p tư tư ng chính th ng và c p nh t c a marketing theo úng b n ch t c a nó. Th c t , vi c ng d ng marketing ngày nay ch u nh hư ng sâu s c c a các y u t như toàn c u hóa, công ngh k thu t, s n ph m và cách ti p c n khách hàng. S thay i c a môi trư ng kinh doanh, hành vi khách hàng cùng v i s phát tri n c a các hình th c kinh doanh m i trên th trư ng “m t th gi i” r ng l n và ngày càng a d ng ã t o ra xu hư ng m i trong ng d ng marketing - marketing tr c ti p. Marketing tr c ti p xu t hi n làm bi n i cơ b n các hình th c c nh tranh trong môi trư ng kinh doanh toàn c u y bi n ng. Marketing tr c ti p, m t hình th c marketing không quá m i trên th gi i nhưng còn xa l v i các doanh nghi p Vi t Nam. Hơn n a, Vi t Nam chưa có m t công trình nào khái quát và t ng k t m t cách h th ng ch này. ó cũng chính là m t vài lý do làm cho ng d ng marketing tr c ti p Vi t Nam chưa ưc cao và cũng chưa giúp các doanh nghi p t hi u qu như mong mu n. Làm th nào ng d ng hi u qu marketing tr c ti p nh m nâng cao kh năng c nh tranh c a các doanh nghi p Vi t Nam trong n n kinh t th trư ng là m t câu h i c n tr l i và “Marketing tr c ti p và vi c ng d ng vào Vi t Nam” là v n mà NCS ã l a ch n làm ch cho lu n án c a mình. Trong n n kinh t th trư ng, khi c nh tranh ngày càng tr nên gay g t, các doanh nghi p không mu n phung phí ngu n l c u tư cho ho t ng “marketing hư ng t i t t c m i ngư i”. H mu n có ư c ph n ng áp l i có th c m nh n ư c t khách hàng trư c các n l c marketing c a doanh nghi p và qua ó o lư ng hi u qu c a các n l c ó. Chính vì v y, marketing tr c ti p v i
2 ưu th áp ng ư c nh ng mong mu n ó s ngày càng ư c xem là công c h u hi u cho các doanh nghi p, c bi t trong th i kỳ h i nh p kinh t qu c t . 2. M c ích và ý nghĩa nghiên c u c a lu n án tài này ư c th c hi n hư ng vào các m c tiêu cơ b n sau ây: - Làm rõ khái ni m, b n ch t và i u ki n áp d ng marketing tr c ti p; nh n d ng ưu và như c i m c a hình th c này; - Tìm hi u nh ng công c ư c s d ng trong marketing tr c ti p; - Nh n d ng nh ng thu n l i và khó khăn khi ng d ng marketing tr c ti p trong ho t ng kinh doanh Vi t Nam; - ra các gi i pháp h tr và khuy n khích doanh nghi p Vi t Nam v n d ng marketing tr c ti p nâng cao kh năng c nh tranh trong i u ki n h i nh p kinh t toàn c u. 3. T ng quan nh ng nghiên c u ã có liên quan t i tài lu n án Marketing tr c ti p là m t hình th c marketing không quá m i trên th gi i nhưng còn xa l v i các doanh nghi p Vi t Nam. Trên th gi i, có m t s các tài ã nghiên c u v marketing tr c ti p như Cách ti p c n nh lư ng nh m t i a hóa l i nhu n trong marketing tr c ti p (Quantitative Approaches for Profit Maximization in Direct Marketing, 1999) c a Hiek van der Scheer. Trong nghiên c u này, Hiek van der Scheer quan tâm t i vi c lư ng hóa các k t qu nh các ho t ng marketing tr c ti p. Hay Mô hình hóa hành vi mua l i c a khách hàng trong marketing tr c ti p nh tham kh o lý thuy t m ng Bayesian (Bayesian neural network learning for repeat purchase modelling in direct marketing) c a nhóm tác gi Bart Baesens, Stijn Viaene, Dirk Van den Poel, Jan Vanthienen và Guido Dedene c a i h c Ghent University, Khoa Marketing, Hoveniersberg 24, B-9000 Ghent, B thì ch quan tâm t i ho t ng kinh doanh qua m ng c a eBay nh kh năng o lư ng t n su t mua hàng qua m ng c a khách hàng. Bài vi t Mô hình hóa kh năng d báo trong marketing tr c ti p t ng (Predictive modeling in automotive direct marketing) c a W Gersten, R Wirth, D Arndt ăng trong k y u h i th o Proceedings of the sixth ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining t i Boston, Massachusetts, United States năm 2000 thì t p trung vào vi c phân tích kh năng d báo ti m năng th trư ng nh vi c áp d ng marketing tr c ti p trong công ngh thông tin, i n t hóa các ơn t hàng c a khách hàng qua m ng... Qua nh ng nghiên c u ó và qua các
3 giáo trình v marketing, có th th y marketing tr c ti p ã và ang t o s c m nh cho các doanh nghi p trong ho t ng kinh doanh. Nhưng các nghiên c u ó chưa c th hóa trong môi trư ng kinh doanh t i m t n n kinh t ang chuy n i như Vi t Nam. Còn Vi t Nam chưa có m t công trình nào khái quát và t ng k t m t cách h th ng ch này. Ch có m t s bài vi t có liên quan như internet marketing, email marketing trên các trang i n t như www.CRM.com.vn, openshare.com.vn, marketingchienluoc.com. Tuy nhiên, ó ch là các bài vi t l , chưa h th ng hóa ư c c th marketing tr c ti p là gì và nh ng ưu và như c i m c a nó và càng chưa nên rõ i u ki n áp d ng c a t ng hình th c marketing tr c ti p. M t s bài vi t l v các công c c a marketing như telemarketing, internet marketing hay bưu chính marketing cũng có âu ó m t vài t báo nhưng chúng ư c xu t b n m t cách r i r c nên ngư i c nói chung v n chưa úc k t ư c m t cách h th ng v marketing tr c ti p. Và ó cũng chính là m t vài lý do làm cho ng d ng marketing tr c ti p Vi t Nam chưa ư c cao và cũng chưa giúp các doanh nghi p t hi u qu như mong mu n. Các trư ng i h c có chuyên ngành marketing cũng chưa có tài li u chính th ng nào ưa lý thuy t này vào gi ng d y. Tác gi hy v ng, vi c u tư nghiên c u sâu vào v n này s giúp t o nên m t khuôn kh lý thuy t và th c ti n, là cơ s các nhà kinh doanh, nhà qu n lý và sinh viên có ư c m t cái nhìn úng n v marketing tr c ti p và th c tr ng ng d ng nó t i Vi t Nam. ng th i, lu n án cũng hy v ng xác nh ư c cách th c ng d ng marketing tr c ti p vào th trư ng Vi t Nam hi u qu nh t. Báo cáo cu i cùng c a tài lu n án có th là tài li u tham kh o có giá tr không nh ng cho các doanh nghi p mà còn là m t cu n tài li u gi ng d y v marketing tr c ti p Vi t Nam trong nh ng năm t i. 4. i tư ng, phương pháp và ph m vi nghiên c u Th c hi n tài này, NCS s d ng nhi u phương pháp nghiên c u khác nhau như nghiên c u t i bàn, i u tra kh o sát, phân tích t ng h p, ph ng v n chuyên gia... v i cách ti p c n duy v t bi n ch ng. Phương pháp nghiên c u t i bàn ư c s d ng trong thu th p d li u th c p. Nh ng tài li u trong và ngoài nư c nghiên c u v lý thuy t và ng d ng marketing tr c ti p ư c tác gi thu th p, d ch thu t và t ng h p l i nh m ưa ra m t khung lý thuy t tương i y
4 v marketing tr c ti p cũng như nh ng i u ki n c n thi t áp d ng hình th c marketing này trong ho t ng kinh doanh. Nhi u d li u th c p, nh ng lý thuy t v marketing tr c ti p ư c tác gi thu th p t nhi u ngu n khác nhau như sách, báo, t p chí, internet. Th c tr ng ng d ng marketing tr c ti p trên th gi i và Vi t Nam trong các báo cáo nghiên c u ã có như Emerate, Proquest hay Lexis Nexis… cũng ư c tác gi khai thác nh m có m t cái nhìn t ng quan nh t v lý thuy t marketing tr c ti p và th c tr ng ng d ng marketing tr c ti p trên th gi i. Có th kh ng nh, nh ng ki n th c trình bày trong lu n án này ư c thu th p t r t nhi u ngu n trên th gi i. Nh ng d li u ó ư c ăng t i trong kho ng th i gian t 1999 n 10/2008. Xu t phát t quan i m cho r ng, marketing có th làm thay i tr ng thái c a c u, tác gi phân tích t vĩ mô t i vi mô, t lý thuy t t i th c t kh ng nh s ra i và phát tri n c a marketing là xu th t t y u. Nghiên c u sinh ã ti n hành thu th p d li u sơ c p v th c tr ng ng d ng marketing tr c ti p t i m t s các doanh nghi p Vi t Nam: nh n th c, thái , u tư và nh ng công c marketing tr c ti p h ã s d ng. Nh ng ánh giá v hi u qu c a các công c marketing tr c ti p và d nh s d ng marketing tr c ti p trong tương lai cũng ư c khai thác. Ngoài ra, m t nghiên c u nh nh m tìm hi u kh năng ch p nh n c a khách hàng Vi t Nam v i các hình th c marketing tr c ti p mà các doanh nghi p s d ng cũng ư c th c hi n; qua ó NCS hy v ng làm sáng t nh ng i u ki n ngư i tiêu dùng Vi t Nam ch p nh n hình th c marketing này. Phương pháp nghiên c u t i hi n trư ng v i b ng câu h i ư c th c hi n v i 282 doanh nghi p trên cương v là nhà cung c p; 112 doanh nghi p trên cương v là khách hàng và 572 ngư i tiêu dùng Vi t Nam. Ba i tư ng trên ư c tác gi ti p c n b ng 3 Phi u i u tra khác nhau. Phi u i u tra và nh ng b ng k t qu nghiên c u c th ư c trình bày trong ph n ph l c ính kèm. Nh ng d li u sơ c p ư c thu th p và x lý b ng máy tính, ph n m m phân tích d li u th ng kê SPSS, phiên b n 13.2. D li u sơ c p ư c thu th p nh m th c hi n tài này trong kho ng th i gian t năm 2005 t i 2007. Do th i gian và ngu n l c có h n, i tư ng nghiên c u cho các tài li u sơ và th c p t p trung ch y u th trư ng Hà N i, nơi ư c coi là trung tâm văn hóa và thương m i c a c nư c, v i thu nh p bình quân g p 3 l n thu nh p bình quân u ngư i c a c nư c và ư c ánh giá là m t trong nh ng nơi phù h p v i
5 marketing tr c ti p nh t. Nh ng m u nghiên c u i n hình Thành ph H Chí Minh, à N ng và H i Phòng cũng ư c nghiên c u như nh ng i ch ng. 5. B c c c a lu n án Bên c nh ph n m u và k t lu n lu n án ư c k t c u thành 3 chương: Chương 1: T ng quan v marketing tr c ti p Chương 2: Th c tr ng ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam Chương 3: Nh ng gi i pháp cơ b n nh m tăng cư ng ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam 6. Nh ng óng góp c a lu n án V i vi c nghiên c u m t tài r t m i, lu n án hy v ng s óng góp ư c nh ng giá tr lý lu n và th c ti n, làm giàu thêm ki n th c và kinh nghi m ng d ng marketing trong kho tàng các công c marketing phong phú, trong th gi i kinh doanh r ng l n th i i công ngh và toàn c u hóa ngày nay. C th là: - Làm rõ khái ni m v marketing tr c ti p, qua ó, h th ng hóa các lý thuy t và cơ s c a vi c ng d ng marketing tr c ti p: Ưu, như c i m, cơ s khách quan và ch quan ng d ng marketing tr c ti p, các công c và quy trình marketing tr c ti p; - T ng k t ư c các mô hình marketing tr c ti p m t s nư c trên th gi i theo 2 khu v c: Khu v c các qu c gia phát tri n như M , Châu Âu; và khu v c các qu c gia ang phát tri n có i u ki n kinh t tương ng v i Vi t Nam như Thái Lan, Trung Qu c và Malaysia; - Gi i thi u m t b c tranh t ng th v th c tr ng ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam; nh ng ưu như c i m c a vi c s d ng công c marketing y quy n năng này Vi t Nam. ó chính là nh ng lu n c quan tr ng các doanh nghi p và các nhà qu n lý có quy t nh chính xác và hi u qu khi cân nh c ng d ng marketing tr c ti p trong kinh doanh t i Vi t Nam; - Nh n di n các v n c n gi i quy t, NCS ã ánh giá kh năng ng d ng và phát tri n công c này Vi t Nam và xu t gi i pháp giúp ng d ng có hi u
6 qu công c này Vi t Nam, ph n ánh kh năng h p th và ti p nh n c a các doanh nghi p Vi t Nam v i các phương th c marketing hi n i; - Qua nghiên c u, tác gi hy v ng ã ánh giá m t cách khái quát nh t nh n th c c a các doanh nghi p ang kinh doanh trên th trư ng Vi t Nam v vai trò, kh năng ng d ng marketing tr c ti p t i ây. M t s gi i pháp và xu t ư c tác gi nêu ra nh m thúc y ng d ng marketing tr c ti p vào kinh doanh t i Vi t Nam, gi m b t chi phí, tăng kh năng c nh tranh c a các doanh nghi p Vi t Nam trên th trư ng n i a cũng như trên th trư ng qu c t dư i áp l c c nh tranh ngày càng gay g t c a th trư ng chung “m t th gi i”. Tác gi th c hi n tài v i mong mu n gi i áp cho nh ng ai còn nghi ng kh năng ng d ng marketing tr c ti p t i th trư ng Vi t Nam nói riêng và th gi i nói chung.
7 CHƯƠNG 1. T NG QUAN V MARKETING TR C TI P Cùng v i toàn c u hóa, hành vi mua hàng thay i và s phát tri n c a khoa h c công ngh ã tác ng và t o ra nh ng s thay i căn b n trong hành vi kinh doanh và các công c ư c s d ng trong c nh tranh toàn c u. Gi i kinh doanh ã s d ng nh ng công c hoàn toàn m i xây d ng l i th c nh tranh và m t trong s ó là marketing tr c ti p. Tuy nhiên, m c áp d ng và kh năng thành công c a các doanh nghi p trên các khu v c khác nhau v i marketing tr c ti p là r t khác nhau. K t qu ó m t ph n là do nh n th c c a các doanh nghi p nói riêng và xã h i nói chung v marketing tr c ti p còn chưa th c s y và th ng nh t. B n ch t, quy n năng và nh ng công c c th c a marketing tr c ti p mà các doanh nghi p có th s d ng là n i dung ư c trình bày trong chương u tiên c a lu n án này. 1.1. Khái quát v marketing tr c ti p 1.1.1. Marketing tr c ti p là gì? Marketing, m t trong nh ng tri t lý kinh doanh ã và ang ư c các doanh nghi p s d ng làm kim ch nam cho ho t ng kinh doanh c a mình. Cùng v i s phát tri n c a kinh t th trư ng, c nh tranh ngày càng tr nên gay g t và marketing cũng ư c phát tri n theo nhi u hư ng khác nhau. M t trong nh ng hư ng phát tri n c a marketing trên n n t ng phát tri n c a công ngh thông tin chính là marketing tr c ti p. Có th nói, marketing tr c ti p ã và ang ư c gi i doanh nghi p t i các nư c phát tri n s d ng như chi c chìa khóa thi t l p, duy trì và phát tri n m i quan h v i khách hàng. Tuy nhiên, Vi t Nam, marketing tr c ti p v n chưa th c s phát huy hi u qu b i b n thân lý thuy t v nó còn nhi u i u xa l v i gi i doanh nghi p Vi t Nam. c bi t, chưa có m t công trình nào khái quát và t ng k t m t cách h th ng ch này. i u ó làm cho vi c v n d ng marketing dư ng như còn m t l h ng l n. V m t b n ch t, marketing tr c ti p là m t hình th c truy n thông hi n i, k t h p các hình th c truy n thông truy n th ng (qu ng cáo và bán hàng cá nhân) nh m tác ng vào th trư ng và t o ra các ph n ng nhanh chóng và có th o lư ng c a khách hàng. M c tiêu c a marketing tr c ti p là cung c p cho khách hàng nh ng thông tin v s n ph m có th áp ng nhu c u và ư c mu n c a h , qua ó t o ra ph n ng t c thì c a khách hàng v i s n ph m c a doanh nghi p. i m khác bi t cơ b n
8 nh t gi a marketing tr c ti p v i các phương pháp marketing truy n th ng khác chính là s tương tác, trao i thông tin qua l i gi a ngư i mua và ngư i bán, i tư ng nh n tin; qua ó, doanh nghi p gi a ch th truy n thông và khách th - d dàng ánh giá ư c hi u qu truy n thông c a mình. Trên th c t , marketing tr c ti p không ph i là m t cách làm marketing hoàn toàn m i. Vào năm 1498 t i Venice, ngư i ta ã xu t b n m t cu n danh m c m t hàng có th cung c p thông tin cho khách hàng l a ch n. n năm 1667, Hi p h i các nhà làm vư n nư c Anh xu t b n cu n Danh m c các nhà vư n, kèm v i ó là thông tin v ngh làm vư n và phát không cho khách hàng có nhu c u làm vư n c nh. Tương t , trong su t th k 18 và 19, hàng lo t các danh m c t hàng qua thư ã ư c xu t b n cung c p thông tin cho khách hàng. Th c t ã ch ng minh, v i cách truy n thông tin như v y, doanh s bán hàng (c a nh ng m t hàng ư c ăng trên các xu t b n ph m) tăng lên áng k . Trên cơ s ó, bán hàng qua thư ngày càng ư c nhi u doanh nghi p áp d ng hơn [16]. Bán hàng qua thư chính là bi u hi n u tiên và c th c a marketing tr c ti p. G n ây, cùng v i xu hư ng phát tri n công ngh trình cao và c nh tranh ngày càng gay g t hơn bu c các doanh nghi p ph i s d ng cách th c ti p c n và gi chân khách hàng g n hơn, ch t hơn. Khái ni m marketing tr c ti p ã ra i vào th p k 90 c a th k 20 và d n ư c gi i doanh nhân s d ng ph bi n trong ho t ng kinh doanh nh m thi t l p, duy trì và phát tri n m i quan h v i khách hàng - ngu n duy nh t cung c p l i nhu n cho doanh nghi p. Ngày nay, marketing tr c ti p ư c áp d ng thông qua hàng lo t các phương ti n như thư g i kèm t rơi ho c catalog, i n tho i ho c fax, gi i thi u và bán hàng tr c ti p trên ti vi (TV), ài ho c email và internet. ã có nhi u cách hi u khác nhau v marketing tr c ti p. Ví d , marketing tr c ti p là thư m i mua hàng g i tr c ti p t i khách hàng; là g i thư tr c ti p gi i thi u s n ph m; là ho t ng mua bán tr c ti p gi a khách hàng v i nhà s n xu t. M i cách g i th hi n m t phương th c truy n thông c th . Ngày nay, ngư i ta nh n ra r ng, t t c nh ng ho t ng ó u thu c v marketing tr c ti p. Marketing tr c ti p ư c bi u hi n qua r t nhi u các ho t ng truy n thông c th hư ng tr c ti p n l c t i khách hàng. Thư tr c ti p gi i thi u s n ph m mà doanh nghi p g i cho khách hàng dư i các hình th c như: thư, thi p m i, phi u mua hàng, t rơi hay catalog. Cũng tương t như v y, thư t hàng còn g i kèm thêm danh m c các s n ph m mà khách hàng có th t mua và khách hàng ch n
9 nh ng s n ph m h nh mua g i l i cho doanh nghi p. M c tiêu mà m i chương trình marketing tr c ti p hư ng t i là hành vi ph n ng tr c ti p và tích c c c a khách hàng v i các chương trình ó. Khách hàng cũng có th có ph n ng tr c ti p v i các thông i p qu ng cáo t TV, qu ng cáo t báo và t p chí, t internet hay email b ng cách th c khác nhau như g i thư tr l i, g i i n hay nh n tin... Theo NCS, cách hi u ơn gi n nh t marketing tr c ti p là vi c truy n thông t hàng tr c ti p. Các ph n ng tr c ti p t i khách hàng nh m t o ra ph n ng ó có th là tìm hi u thông tin, t i thăm nơi bán hàng, c a hàng gi i thi u s n ph m... Cách hi u này nh n m nh t i ch c năng truy n tin v s n ph m/doanh nghi p t i khách hàng m c tiêu, t o lòng tin và thúc y h mua. Theo cách hi u này thì marketing tr c ti p là m t trong năm hình th c truy n thông marketing (m t b ph n c a marketing mix, còn ư c g i là xúc ti n h n h p): qu ng cáo, xúc ti n bán (khuy n m i), tuyên truy n (quan h c ng ng – PR), bán hàng cá nhân và marketing tr c ti p. Khi ó, marketing tr c ti p có th giúp doanh nghi p truy n thông tin t i cho khách hàng nhưng c n t trong m i quan h tương tác v i các công c marketing khác như s n ph m, giá c và kênh phân ph i. Ngoài ra, marketing tr c ti p khó có th s d ng ơn l mà c n k t h p v i các hình th c truy n thông khác. Marketing tr c ti p c g ng k t h p c 3 y u t : qu ng cáo, xúc ti n bán, bán hàng cá nhân ti p c n v i khách hàng m t cách tr c ti p không qua trung gian ho c c a hàng. ó là m t h th ng marketing tương tác có s d ng m t hay nhi u hình th c truy n thông tác ng n khách hàng nh m t o ra m t ph n ng hay m t giao d ch gi a khách hàng v i doanh nghi p mà không g p tr ng i v không gian a lý. Có nh nghĩa kh ng nh “marketing tr c ti p là t ng th các chương trình mà doanh nghi p th c hi n nh m t o ra nh ng cu c trao i có hi u qu v i ngư i mua, hư ng m i n l c vào khán thính gi m c tiêu qua m t s phương pháp khác nhau nh m m c ích t o ra các ph n ng áp l i c a khách hàng ti m năng qua i n tho i, thư, email hay m t cu c vi ng thăm nào ó c a khách hàng”[16][18]. Theo NCS, nh nghĩa này quá r ng và quá dài. Nó quá r ng b i cách hi u “marketing tr c ti p là t ng th các chương trình”. Thông thư ng, marketing tr c ti p là m t chương trình marketing ư c doanh nghi p th c hi n trong m t kho ng th i gian nào ó ho c nó là cách th c mà doanh nghi p ti p c n v i khách hàng. N u nói marketing tr c ti p là t ng th các chương trình thì có th
10 gây hi u l m, nó bao g m m i ho t ng c a doanh nghi p trong khi, marketing tr c ti p ch là m t trong nh ng công c , bi u hi n c a marketing, m t ch c năng c a doanh nghi p. Nó nên ư c hi u là m t s chương trình ho t ng ư c doanh nghi p th c hi n v i m c tiêu t o ra các cu c trao i tr c ti p v i khách hàng. Không ch marketing tr c ti p mà t t c các chương trình marketing c a doanh nghi p u hư ng t i m c tiêu cu i cùng là có ư c cu c trao i có l i v i khách hàng m c tiêu. M t khái ni m khác: “Marketing tr c ti p là s ph i h p gi a nh ng suy nghĩ sáng t o, nh ng hi u bi t v khách hàng cùng v i vi c ng d ng công ngh hi n i cá nhân hóa thông i p truy n thông cũng như các gi i pháp kinh doanh qua hàng lo t các phương ti n”[17]. Marketing tr c ti p ph i b t ngu n t cơ s d li u v khách hàng; nó giúp th c hi n vi c thi t l p m i quan h cá nhân gi a khách hàng ti m năng v i doanh nghi p. nh nghĩa này l i quá khái quát, quá chung chung, nó chưa cho ngư i c hi u ư c b n ch t c a marketing tuy r ng nó cũng thiên v cách hi u, marketing tr c ti p là m t hình th c truy n thông marketing ư c th c hi n qua các phương ti n truy n thông hi n i. C n kh ng nh r ng, không ph i m i công c marketing tr c ti p u ư c th c hi n qua công ngh hi n i cho dù s phát tri n c a công ngh t o i u ki n cho marketing tr c ti p phát tri n nhanh trong nh ng th p k g n ây. Theo Hi p h i marketing tr c ti p M (Direct Marketing Association, www.the-dma.org) thì “marketing tr c ti p là m t h th ng truy n thông marketing ho t ng thư ng xuyên có s tương tác c a m t s các phương ti n qu ng cáo và truy n thông nh m t o ra các ph n ng trao i ho c giao d ch (có th o lư ng) tích c c t phía khách hàng mà ít ch u gi i h n b i không gian và th i gian”[20][21]. Khái ni m này bao g m 4 v n cơ b n. Th nh t, marketing tr c ti p trư c tiên là m t hình th c truy n thông. Hình th c này hư ng t i vi c t o ra s tương tác hai chi u gi a doanh nghi p v i khách hàng. Th hai, khách hàng luôn ư c cung c p cơ h i ph n h i v i thông i p truy n thông. Th ba, vi c truy n thông có th th c hi n b t kỳ nơi nào mà i tư ng m c tiêu có th ti p nh n thông tin t phương ti n truy n thông. Th tư, hi u qu c a marketing tr c ti p là có th o lư ng ư c. i u quan tr ng mà nh nghĩa này nh n m nh chính là marketing tr c ti p ư c th c hi n nh m thu ư c m t ph n ng áp l i có th o t hàng c a khách hàng. ây là khái ni m mà lư ng ư c, thư ng là nh ng ơn
11 NCS tâm c nh t và là tư tư ng chính th ng ư c NCS s d ng th c hi n lu n án b i nó nêu rõ ư c b n ch t cũng như cách th c mà marketing tr c ti p th c hi n nh m giúp doanh nghi p t ư c m c tiêu truy n thông cũng như m c tiêu trong kinh doanh c a mình. Nh ng l i th mà marketing tr c ti p có ư c so v i các hình th c truy n thông c i n khác cũng ư c c p. M c dù khái ni m này tương i dài nhưng nó có kh năng truy n t i t t c nh ng c tính và l i ích c a hình th c này, giúp các doanh nghi p cũng như c ng ng hi u m t cách tương i chính xác b n ch t c a hình th c truy n thông này. Tóm l i, trong lu n án này, NCS cho r ng, c n xem marketing tr c ti p như m t hình th c truy n thông thay vì là m t cách làm marketing hoàn toàn m i. Tuy v y, marketing tr c ti p cũng như b t kỳ m t hình th c truy n thông hay m t công c nào khác c a marketing, nó cũng c n t trong m i quan h m t thi t, tương tác và nh hư ng l n nhau v i các hình th c truy n thông hay các công c marketing khác. Chính vì th , vi c s d ng m t chương trình marketing tr c ti p c n s h tr , b t ngu n hay kéo theo vi c th c hi n các công c marketing khác là c n thi t bo m chương trình ó ư c th c hi n và th c hi n có hi u qu . M c tiêu c a marketing tr c ti p là cung c p cho khách hàng thông tin v s n ph m có th áp ng nhu c u và ư c mu n c a h , t o ra các ph n ng tích c c t c thì c a khách hàng và hư ng tr c ti p t i doanh nghi p – ngư i bán. Marketing tr c ti p khác v i các hình th c truy n thông khác kh năng t p trung n l c trong tìm ki m ơn t hàng. Các hình th c truy n thông truy n th ng t p trung tìm cách thay i thái và xây d ng lòng trung thành c a khách hàng qua vi c lôi cu n và ch ng tình c m c a khách hàng. Ví d như, qu ng cáo hư ng t i m c tiêu t o cho khán/thính gi m t cái nhìn thi n chí i v i s n ph m và doanh nghi p t o kh năng mua hàng khi c n s n ph m. Trong vài th p k g n ây, marketing tr c ti p ã t o ư c thành công áng k cho các doanh nghi p M và Châu Âu. Công ngh phát tri n em l i nh ng thay i áng k trong công tác phân ph i và truy n thông trong kinh doanh. V i m t h th ng máy tính n i m ng, cùng m t danh sách y và c p nh t thông tin v khách hàng ti m năng, doanh nghi p d dàng xác nh ư c th trư ng m c tiêu cũng như phương th c ti p c n th trư ng ó hi u qu nh t.
12 1.1.2. Nguyên nhân ra i và phát tri n c a marketing tr c ti p S phát tri n c a kinh t xã h i và công ngh t o cơ h i cho doanh nghi p ti p xúc tr c ti p v i khách hàng tăng lên. Nh ng thay i trong l i s ng, ví d , h gia ình v i c hai v ch ng cùng i làm, th i gian dành cho mua s m ngày càng ít hơn kéo theo nh ng thay i trong hành vi mua hàng. Xu hư ng s d ng i n tho i ho c thư t hàng - m t cách h u hi u mua s m hàng hóa thu n ti n nh t - s tăng lên. Nhi u ngư i c thân không mu n m t th i gian và công s c cho vi c mua s m nên thư ng xuyên t hàng qua m ng, qua i n tho i - m t cách ti t ki m chi phí và n l c hi u qu . H v n mua ư c nh ng s n ph m phù h p, ưng ý ch sau vài phút giây - nhanh hơn, r hơn và an toàn hơn nhi u so v i vi c i mua s m ngoài c a hàng. Phương th c mua bán này giúp gi m thi u r i ro phát sinh ngoài d ki n khi i mua hàng tr c ti p. Ngày nay, marketing tr c ti p ang ư c nhi u doanh nghi p s d ng v i vai trò ngày càng l n hơn. Các doanh nghi p có th s d ng cơ s d li u v khách hàng v i nh ng c i m cá nhân và t ch c ư c thi t k dư i d ng ph n m m chuyên d ng, có th áp d ng các phương pháp khác nhau trong nh ng trư ng h p c th , cho nh ng s n ph m nh t nh trên nh ng khu v c th trư ng khác nhau. Cơ s d li u cho phép ti p c n tr c ti p và cá nhân v i khách hàng, thi t l p m i quan h thư ng xuyên, phong phú và ư c khách hàng ưu tiên. Logic th c hi n c a marketing tr c ti p là t o liên l c tr c ti p gi a doanh nghi p v i khách hàng thông qua các phương ti n như thư tín, i n tho i, fax, email hay m ng internet. Sau ây là m t s xu hư ng cơ b n t o i u ki n cho marketing tr c ti p phát tri n ngày m t nhanh hơn. 1.1.2.1. Công ngh thông tin phát tri n i u ki n cơ b n nh t các doanh nghi p có th th c hi n ư c marketing tr c ti p chính là cơ s d li u v khách hàng. S phát tri n như vũ bão c a công ngh thông tin bu c các doanh nghi p ph i t tìm ra phương th c kinh doanh hi u qu hơn. Cùng v i quá trình ó, các doanh nghi p ã và ang s d ng công ngh thông tin xây d ng cho mình cơ s d li u v khách hàng và d n c p nh t nó. Thông tin v khách hàng, v i th c nh tranh, v chính nh ng ho t ng c a doanh nghi p có th ư c thu th p, x lý, lưu tr và s d ng m t cách d dàng, thu n l i b i công ngh thông tin. Doanh nghi p cũng d dàng ti p c n ư c khách hàng thông qua h th ng internet và i n tho i. Công ngh thông tin giúp doanh