Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ACB.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------------------------------------------- Phạm Ngọc Yến Phương CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - năm 2013
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------------------------------------------- Phạm Ngọc Yến Phương CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Đinh Công Khải Tp. Hồ Chí Minh - năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, các kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Phạm Ngọc Yến Phương
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN................................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................4 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu..................................................................................................4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................................4 1.4 Phương pháp nghiên cứu................................................................................................4 1.4.1 Nguồn dữ liệu nghiên cứu.........................................................................................4 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4 1.5 Bố cục luận văn ..............................................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG...........................................................................................7 2.1 Lòng trung thành ............................................................................................................7 2.1.1 Các khái niệm về lòng trung thành ...........................................................................7
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành .............................................................8 2.1.2.1 Sự hài lòng ...............................................................................................................8 2.1.2.2 Giá cả cảm nhận .......................................................................................................9 2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận ................................................................................11 2.1.2.4 Chi phí chuyển đổi .................................................................................................14 2.1.2.5 Hình ảnh .................................................................................................................16 2.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành ..........................................................................18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................23 3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................................23 3.1.1 Nghiên cứu định tính...............................................................................................23 3.1.2 Nghiên cứu định lượng ...........................................................................................24 3.2 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................26 3.3 Thang đo và mã hóa thang đo.......................................................................................27 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ..................................................................................28 3.3.2 Thang đo giá cả cảm nhận.......................................................................................30 3.3.3 Thang đo sự hài lòng...............................................................................................31 3.3.4 Thang đo chi phí chuyển đổi...................................................................................32 3.3.5 Thang đo lòng trung thành ......................................................................................32 3.3.6 Thang đo hình ảnh...................................................................................................33 3.4 Phương pháp xử lý mô hình nghiên cứu .....................................................................33 3.5 Tóm tắt .........................................................................................................................34 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................36 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................................36 4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo ..............................................................................37
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................................................41 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập.............................................42 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc...............................................44 4.4 Hiệu chỉnh mô hình, giả thuyết nghiên cứu ...............................................................45 4.4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..............................................................................45 4.4.2 Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh ...........................................................................46 4.5 Phân tích hồi quy........................................................................................................47 4.5.1 Phân tích tương quan.................................................................................................48 4.5.2 Phân tích hồi quy.......................................................................................................50 4.5.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ..........................................................................55 4.5.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ...................................................57 5.1 Phân tích kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ............................57 5.2 Đề xuất nâng cao nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua kết quả nghiên cứu ....................................................................................................................60 5.3 Kết luận........................................................................................................................64 5.4 Đánh giá thành công và hạn chế của đề tài .................................................................65 5.4.1 Những việc đã làm được của đề tài.........................................................................65 5.4.2 Hạn chế của đề tài ...................................................................................................65 5.5 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................................66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TÊN VIẾT TẮT DIỄN GIẢI ACB Ngân hàng TMCP Á Châu CP Cổ phần CN Chi nhánh CTY Công ty DN Doanh nghiệp DNTN Doanh nghiệp tư nhân KPP Kênh phân phối TNHH Trách nhiệm hữu hạn MB Ngân hàng TMCP Quân Đội NHNN Ngân hàng Nhà nước PGD Phòng giao dịch TMCP Thương mại cổ phần Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ thương
DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1 Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực 19 ngân hàng của một số tác giả 3.1 Bảng thang đo chất lượng dịch vụ 29 3.2 Bảng thang đo giá cả dịch vụ cảm nhận 31 3.3 Bảng thang đo sự hài lòng 31 3.4 Bảng thang đo chi phí chuyển đổi 32 3.5 Bảng thang đo lòng trung thành 33 3.6 Bảng thang đo hình ảnh 33 4.1 Bảng thống kê các loại hình doanh nghiệp trong mẫu khảo sát 36 4.2 Bảng thống kê tình trạng giao dịch hiện tại của mẫu khảo sát 37 4.3 Kết quả Cronbach ‘s Alpha 38 4.4 Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test của các biến độc lập 42 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 43 4.6 Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test của biến phụ thuộc 45 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 45 4.8 Ma trận hệ số tương quan 48 4.9 Các thông số của các biến trong phương trình hồi quy 51 4.10 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 55 4.11 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 55
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu hình Tên hình Trang 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 21 của khách hàng doanh nghiệp trong thị trường ngân hàng 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 46
CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài. Theo Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 6 năm 2011, tại Việt Nam có 5 NHTM nhà nước; 1 Ngân hàng Chính sách Xã hội Việt Nam; 37 NHTM cổ phần tư nhân; 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; 5 ngân hàng liên doanh; 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài; 48 văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài; 17 công ty tài chính; 13 công ty cho thuê tài chính với tổng số chi nhánh/ phòng giao dịch lên đến xấp xỉ 10.000, trong đó tại Tp. HCM đã có đến trên 60%, tương đương 6.000 chi nhánh/phòng giao dịch. Trong khi đó, theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, tính đến đầu năm 2012, số lượng doanh nghiệp Việt Nam tại Tp. HCM được thành lập theo đúng quy định ở mức 541.103 doanh nghiệp. Chưa kể đến khủng khoảng kinh tế kéo dài qua các năm khiến một số doanh nghiệp không chiụ nổi áp lực tài chính đã phải phá sản. Tính đến nay, theo dữ liệu của Tổng cục Thuế, số lượng DN còn hoạt động bình thường chỉ nằm ở mức 375.732 doanh nghiệp. Trong số 375.732 doanh nghiệp nêu trên, có 362.540 doanh nghiệp được xếp vào nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm tỷ lệ 95% trên tổng số lượng doanh nghiệp tính tại thời điểm này. Một bài toán được đặt ra là với tỷ lệ 362.540 doanh nghiệp trên 6.000 chi nhánh/ phòng giao dịch của các ngân hàng, tương ứng mỗi chi nhánh hoặc phòng giao dịch của các ngân hàng sẽ chỉ phục vụ 50 DN. Đó là mức bình quân đưa ra với thực tế hiện nay là DN không nhiều nhưng ngân hàng được mở ra liên tiếp. Theo số liệu báo cáo nội bộ của Phòng Quản lý bán hàng – Khối Khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Á Châu, trung bình mỗi CN/ PGD thành lập từ 02 năm trở lên, số lượng khách hàng doanh nghiệp có QHTD dao động ở mức 40 doanh nghiệp đến 60 doanh nghiệp vừa và nhỏ (95% khách hàng doanh nghiệp tại ACB là khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ do chiến lược ACB theo đuổi là trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu), chưa kể 1
các chi nhánh lớn, con số doanh nghiệp bình quân này còn ở mức cao hơn. Chỉ qua một sự so sánh và thực tế tồn tại thì đã có thể thấy được có một sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt để lôi kéo và giữ chân các khách hàng doanh nghiệp tại các ngân hàng trên địa bàn Tp. HCM khi mà cuộc khủng khoảng kinh tế ảnh hưởng đến cả doanh nghiệp và ngân hàng. Năm 2012 vừa qua là một năm nền kinh tế khó khăn khiến không ít doanh nghiệp lâm vào cảnh phá sản, ngân hàng cũng khó khăn không kém khi mà nhóm khách hàng mang lại lợi ích chính cho họ - khách hàng doanh nghiệp lại không gắn bó tiếp tục với ngân hàng. Một phần trong số đó do nhận thấy thị trường không khả quan nên không mạnh dạn đầu tư, tạm thời không tiếp tục duy trì quan hệ tại ngân hàng, một phần do không cầm cự nỗi cơn khủng hoảng dẫn đến vỡ nợ nên cũng xem như không tiếp tục gắn bó, và một phần không tiếp tục gắn bó với ngân hàng nhưng chưa xác định rõ nguyên nhân. Điều đó càng nói lên sự cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thời điểm thị trường khủng hoảng như hiện nay vô cùng khốc liệt và nó gắn liền với sự tồn tại của ngân hàng. Do đó, giữ chân khách hàng đang là một vấn đề cấp thiết mà hầu hết các ngân hàng nhất là các ngân hàng trong hệ thống TMCP đang quyết tâm làm đến cùng. Không phải đến thời điểm hiện nay, mà các nghiên cứu trước đây đã khẳng định điều đó: lòng trung thành của khách hàng được công nhận như một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Servani và Favey, 2010). Reichheld và Sasser đã tiến hành nghiên cứu nhiều công ty thuộc 9 lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ dịch vụ xe hơi, dịch vụ tài chính đến phần mềm. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ cần tỷ lệ khách hàng rời bỏ công ty giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25% đến 85%. Theo Jacoby và Chestnut (1978), các ngân hàng nên cố gắng duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ để có được những lợi thế của một khách hàng trung thành với ngân hàng. Thực tế tại NH TMCP Á Châu khu vực Tp. HCM cho thấy trong khoảng thời gian 2011 -2012, số lượng khách hàng doanh nghiệp rời ACB khá lớn. Theo số liệu thống 2
kê nội bộ, bình quân mỗi đơn vị kênh phân phối có khoảng 7% khách hàng doanh nghiệp ngưng hoặc ngưng một phần giao dịch tại ACB để sang các NH khác. Trong khi việc giữ chân khách hàng tốt đang là một việc cấp bách trong lúc có nhiều cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng thì tại ACB tỷ lệ 7% KH rút khỏi hoặc rút khỏi một phần đang là báo động đỏ cho chính ngân hàng. Nguyên nhân vẫn là một câu hỏi lớn cho các cấp quản lý tại ACB. Nguyên nhân vẫn cần được tìm ra để có hướng khắc phục kịp thời. Nhất là qua hai cuộc khủng hoảng (1993 và tháng 8 năm 2012) vừa qua, đẩy mạnh lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với ACB cần được xem xét và chú trọng nhiều hơn nữa. Trước đây, cũng từng có những nghiên cứu xoay quanh vấn đề giữ chân và phát triển khách hàng tại các NH TMCP, tuy nhiên các nghiên cứu hoặc ở phạm vi bao quát như “Lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ” của Đặng Công Nguyên (2011), hoặc ở một khía cạnh khác của vấn đề cạnh tranh mà đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân như “Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với NH TMCP Kỹ Thương” của tác giả Nguyễn Thanh Bình (2009). Nay, nghiên cứu này nhằm hướng đến đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ và phạm vi nghiên cứu được chi tiết hơn tại NH TMCP Á Châu trên địa bàn Tp. HCM và mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với các sản phẩm, dịch vụ tín dụng của ACB trên địa bàn Tp. HCM. Kết quả của nghiên cứu sẽ là mở ra một hướng mới để ACB giữ chân được các khách hàng doanh nghiệp hiện hữu cũng như phát triển thêm được các khách hàng doanh nghiệp mới nhằm đẩy mạnh uy tín thương hiệu cũng như nâng cao lợi nhuận hoạt động. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ACB. 3
Kiến nghị những hàm ý, chính sách. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: những khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ ( SME) đã/đang sử dụng dịch vụ của ACB trên địa bàn Tp. HCM. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu kết hợp cả hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. 1.4.1 Nguồn dữ liệu nghiên cứu Nguồn dữ liệu nghiên cứu được lấy từ dữ liệu điều tra với đối tượng điều tra là các khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ACB khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó:  Định tính Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm với dàn bài thảo luận (Nguyễn, 2011) (Xem phụ lục 6).Thảo luận nhóm được xem như một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong dự án nghiên cứu định tính (Morgan, 1996). Do một số đặc trưng chung của khách hàng doanh nghiệp là cần sự bảo mật thông tin nên tác giả chọn thảo luận nhóm dưới dạng nhóm nhỏ (bao gồm khoảng 4 thành viên tham gia thảo luận). Nội dung thảo luận nhóm: - Thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các khách hàng doanh nghiệp đối với ngân hàng. - Căn cứ vào kết quả thảo luận và thang đo có sẵn, tác giả sẽ lựa chọn thang đo phù hợp (thang đo nguyên bản hoặc thang đo đã qua hiệu chỉnh). - Trao đổi qua lại để điều chỉnh các câu đo sao cho người đọc hiểu đúng về nội dung tác giả muốn phỏng vấn. 4
 Định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua phương pháp khảo sát (survey method; vd, Lehtonen và Pahkinen 2004) vì đây là dạng thiết kế thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng, đặc biệt là trong ngành kinh doanh (Morgan, 1996). Công cụ được sử dụng trong phương pháp khảo sát là bảng câu hỏi chi tiết với các câu hỏi sử dụng chủ yếu là câu hỏi đóng với các trả lời được đo lường theo cấp độ thang đo rõ ràng (Nguyễn, 2011). Sau khi thu thập dữ liệu nghiên cứu, tác giả sử dụng SPSS 20.0 với các kiểm định lần lượt: Cronbach ‘s Alpha để đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo có từ 3 biến quan sát trở lên, sau đó sử dụng mô hình EFA để kiểm định giá trị thang đo dựa vào việc đánh giá mối quan hệ tương quan giữa các biến với nhau nhằm rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn là căn cứ vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát (Nguyễn, 2011). Sau nhóm lại tập biến quan sát từ mô hình EFA, tác giả tiếp tục sử dụng mô hình hồi quy để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. 1.5 Bố cục luận của luận văn Luận văn được chia làm 05 chương. Nội dung và bố cục các chương như sau: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Giới thiệu về tình hình các doanh nghiệp Việt Nam cũng như những cạnh tranh diễn ra giữa các ngân hàng trên địa bàn. Bên cạnh đó, đưa ra những tác động từ lòng trung thành của khách hàng đến kết quả hoạt động kinh doanh của một tổ chức nói chung cũng như ngành ngân hàng nói riêng, đó cũng chính là lý do nghiên cứu này ra đời. Ngoài ra, phần Tổng quan còn giới thiệu về mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi của nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 5
Chương 2 đề cập đến những mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng của một số tác giả. Từ đó, rút ra những yếu tố làm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Phần cuối, chương này đưa ra Mô hình nghiên cứu được đề nghị cho nghiên cứu lần này. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày về cách thức thực hiện nghiên cứu, các bước tiến hành nghiên cứu. Quá trình thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, các công cụ sử dụng trong quá trình định tính, định lượng. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày các kết quả thu được sau quá trình phân tích những số liệu cũng như ý nghĩa từ kết quả nghiên cứu này. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Phần này nêu ra những hạn chế mà nghiên cứu chưa thực hiện được để từ đó đưa ra những kiến nghị cho những nghiên cứu tiếp theo nhằm khắc phục những hạn chế trên. Tài liệu tham khảo Phụ lục 6
CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Lòng trung thành 2.1.1 Các khái niệm về lòng trung thành Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999, trích từ Nguyễn, 2006), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo và ctg, 2000, trích từ Nguyễn, 2002). Bên cạnh đó, lòng trung thành của khách hàng còn được Pong và Yee (2001) định nghĩa là “sự sẵn lòng của khách hàng trong việc lại làm khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà theo đó sự tương thích về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thích ưa thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và nỗ lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi hành vi”. Theo Caruana (2002), lòng trung thành với dịch vụ có thể định nghĩa là “Lòng trung thành với dịch vụ nói đến mức độ mà một khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch vụ lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp này khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này”. Tuy nhiên, không phải bất kỳ hành vi sử dụng lặp lại sản phẩm, dịch vụ nào đó đều được quy ra là lòng trung thành. Bởi lòng trung thành là một khái niệm vượt ra ngoài ý nghĩa của hành vi mua lặp lại đơn thuần. Đôi khi người tiêu dùng vẫn lặp lại hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó nhưng chưa hẵn vì lòng trung thành mà có thể do sự thay đổi không đáng để mất thời gian và tạo nên nhiều phiền phức. Chính vì như thế, sẽ có hai khái niệm về lòng trung thành: Thứ nhất, lòng trung thành thực sự, thể hiện qua việc mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ một cách có ý thức trên một thái độ tích cực và một sự cam kết cao về thương hiệu, được Hallowell (1996) đề cập dưới cái tên “lòng trung thành hành vi” (Đỗ Tiến Hòa, 2007). 7
Thứ hai, lòng trung thành đơn thuần do việc mua lặp lại mà không suy nghĩ nhiều do thói quen thuận tiện và không cần thiết. Nói cách khác, đây có thể xem như sự duy trì (retention) hơn là lòng trung thành. Nghiên cứu này dựa trên quan điểm lòng trung thành hành vi, được phản ảnh bằng việc khách hàng mua lặp lại dịch vụ một cách có ý thức, có yêu thích, có cả cam kết cao về thương hiệu. 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nói đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thì những năm gần đây, khá nhiều nghiên cứu đã chỉ ra, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, có những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp, có những yếu tố ảnh hưởng gián tiếp. Trong nghiên cứu này, sẽ đề cập đến những yếu tố sau: 2.1.2.1 Sự hài lòng Mức độ của niềm vui tổng thể hoặc cảm thấy hài lòng của khách hàng, do khả năng của các dịch vụ để thực hiện mong muốn của khách hàng, kỳ vọng và nhu cầu liên quan đến dịch vụ. Mối quan hệ dịch vụ khách hàng được xây dựng một tương tác tại một thời điểm (Bitner, 1995; Bitner và ctg, 1990, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Một loạt các cuộc gặp gỡ rất tích cực sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, cam kết mối quan hệ và liên tục. Sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự thay đổi thái độ (ví dụ như dịch vụ và sở thích của nhà cung cấp) do đó ảnh hưởng đến ý định mua lại (Stauss và Neuhaus, 1997). Theo Philip Kotler và Oliver (Philip Kotler và Oliver, 1999), sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Do đó sẽ có ba trạng thái của sự hài lòng: (1) khi kết quả không 8
được như mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng, (2) khi kết quả vượt hơn mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng, (3) khi kết quả được như mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Đơn giản hơn, theo Levesque và MacDougall (1996) sự hài lòng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đạt được khi giao dịch tại ngân hàng. Có thể là kết quả ngoài mong đợi khi khách hàng chỉ phát sinh nhu cầu vay vốn nhưng đến với ngân hàng họ sẽ được nhân viên tư vấn tài chính, vừa chọn lựa được sản phẩm vay phù hợp vừa giúp khách hàng cân đối nguồn tài chính. Thì khi đó, khách hàng thật sự đạt được sự hài lòng sau giao dịch tại ngân hàng. Đồng thời khi Taimoor Hasan và cộng sự (2012) tại trường đại học Pakistan nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với ngân hàng cũng đã khẳng định sự hài lòng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành. Do đó, có thể có giả thuyết sau: H1: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành. 2.1.2.2 Giá cả cảm nhận Theo Zeithaml, đứng từ phía người tiêu dùng hay khách hàng thì giá cả là thứ mà họ từ bỏ hoặc hy sinh để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988). Không giống như Zeithaml, Ahtola thì lại khẳng định rằng giá cả sản phẩm luôn thấp hơn những gì từ sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được (Ahtola, 1984, dẫn theo Zeithaml, 1988). Tuy nhiên, khái niệm về giá cả của Zeithaml được hầu hết sự đồng thuận từ các nhà nghiên cứu khác như Chapman, Mazudar, Monrore và Krishnan (Zeithaml, 1988). Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996). Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ 9
mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008). Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả. Theo Jacoby và Olson (1973) thì giá của sản phẩm hay dịch vụ được phân chia làm 2 yếu tố: giá cả thực (objective price) và giá cả cảm nhận (perceived price). Trong đó: giá cả thực là mức giá thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ còn giá cả cảm nhận là mức giá mà người tiêu dùng cảm thấy thích đáng (Zeithaml, 1988). Có thể hình dung đơn giản khi khách hàng sử dụng vốn từ ngân hàng, mức lãi suất hoặc các chi phí phát sinh cũng là những điều khách hàng cảm nhận được qua việc họ đánh giá rẻ, đắt, đáng đồng tiền hay không... Hay khác hơn, tại ACB có những loại thẻ tín dụng chỉ những người đứng đầu DN, chủ DN (giám đốc) các DN có quy mô và uy tín được cấp như VISA PLANTINUM hay WORLD MASTER CARD và người dùng sẽ phải trả một mức phí cao gấp nhiều lần sao với mức phí của các loại thẻ có cùng tín năng cơ bản nhưng cho những đối tượng phổ thông thì giá cả dịch vụ cảm nhận của người sử dụng sẽ là sự cảm nhận và đánh giá của riêng bản thân họ là có đáng hay không, phù hợp hay chưa. Theo Coulter và Coulter (2002), trong ngành dịch vụ tài chính, bên cạnh sự tin tưởng vào nhà cung cấp, giá cả dịch vụ cảm nhận được xem là yếu tố làm tăng mối quan hệ với khách hàng. Chính sự cảm nhận về giá của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó sẽ khiến họ cảm thấy thỏa mãn hoặc không thỏa mãn về dịch vụ dẫn đến sự gắn bó dài lâu của họ đối với tổ chức tài chính đó . 10