Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động củ nhận thức sự công bằng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong khôi phục dịch vụ hàng không

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu đề tài nhằm đo lường tác động của nhận thức sự công bằng đối với sự hài lòng của khách hàng trong khôi phục dịch hàng không đối với khách hàng bị hoãn chuyến. Đo lường tác động của sự hài lòng của khách hàng trong khôi phục dịch hàng không đến ý định mua lại đối với khách hàng bị hoãn chuyến. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong khôi phục dịch hàng không đối với khách hàng bị hoãn chuyến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động củ nhận thức sự công bằng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong khôi phục dịch vụ hàng không

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU THỦY NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦ NHẬN THỨC SỰ C NG B NG ĐẾN SỰ HÀI NG VÀ Ý ĐỊNH MU ẠI CỦ KHÁCH HÀNG TRONG KH I PHỤC DỊCH VỤ HÀNG KH NG UẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU THỦY NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦ NHẬN THỨC SỰ C NG B NG ĐẾN SỰ HÀI NG VÀ Ý ĐỊNH MU ẠI CỦ KHÁCH HÀNG TRONG KH I PHỤC DỊCH VỤ HÀNG KH NG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 UẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHO HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI C M ĐO N Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi xuất phát từ nhu cầu công việc thực tế. Các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực và đồng thời chƣa từng đƣợc công bố ở nghiên cứu nào trƣớc đây. TP. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013 Ngƣời thực hiện luận văn NGUYỄN THỊ THU THỦY
MỤC ỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC BẢNG DANH SÁCH CÁC HÌNH CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................... 1 1.2. Mục tiêu của nghiên cứu ................................................................... 3 1.3. Phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................. 4 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ............................................ 5 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ........................................................ 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ M H NH NGHIÊN CỨU ........... 7 2.1. Các khái niệm .................................................................................... 7 2.1.1. Dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ .......................................... 7 2.1.2. Sự cố dịch vụ ............................................................................... 8 2.1.3. Khôi phục dịch vụ ....................................................................... 9 2.1.4. Nhận thức sự công b ng – Justice Perception .......................... 11 2.1.5. Sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 12 2.1.6. Ý định mua lại của khách hàng: ................................................ 14 2.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu: ........................................... 15 2.3. Tóm tắt............................................................................................. 18 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... 20 3.1. Quy trình nghiên cứu:...................................................................... 20
3.2. Thang đo .......................................................................................... 21 3.3. Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp thu thập dữ liệu.......................... 24 3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 25 3.5. Tóm tắt............................................................................................. 30 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ................................... 31 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 31 4.2. Kiểm định mô hình đo lƣờng .......................................................... 34 4.2.1. Kiểm định thang đo các thành phần nhận thức sự công b ng .. 34 4.2.2. Kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng ...................... 39 4.2.3. Kiểm định thang đo ý định mua lại của khách hàng ................. 39 4.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ........................... 40 4.3.1. Ảnh hƣởng của các thành phần thang đo nhận thức sự công b ng đến sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 40 4.3.2. Ảnh hƣởng của sự hài lòng của khách hàng đối với ý định mua lại của khách trong khôi phục dịch vụ hàng không ................................ 43 4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết .............................................. 45 4.5. Phân tích cảm nhận của khách hàng về nhận thức sự công b ng trong khôi phục dịch vụ .............................................................................. 46 4.6. Phân tích mức độ hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong việc khôi phục dịch vụ của khách bị hoãn chuyến...................................... 48 4.7. Phân tích sự khác biệt giữa hai nhóm nhân tố................................. 50 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 52 5.1. Giới thiệu ......................................................................................... 52
5.2. Kết luận và kiến nghị....................................................................... 52 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Phụ lục 2: CÁC BẢNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU KHẢO SÁT 1. Phân tích mô tả 2. Kiểm định mô hình đo lƣờng 3. Phân tích kết quả hồi quy 4. Kiểm định T – Test 5. Kết quả phân tích hồi quy (có biến giả dummy)
DANH SÁCH BẢNG Bảng 3.1: Thang đo các thành phần của nhận thức sự công b ng, sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lại của Biyan & Christina (2012) ...................... 22 Bảng 4.1: Cấu tr c mẫu khảo sát theo giới tính. ............................................. 31 Bảng 4.2: Cấu tr c mẫu khảo sát theo độ tuổi. ............................................... 32 Bảng 4.3: Cấu tr c mẫu khảo sát theo trình độ học vấn. ................................ 32 Bảng 4.4: Cấu tr c mẫu khảo sát theo thu nhập ............................................. 32 Bảng 4.5: Cấu tr c mẫu khảo sát theo h ng hàng không. ............................... 33 Bảng 4.6: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các h ng hàng không nội địa .. 34 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach alpha thang đo các thành phần nhận thức sự công b ng. .......................................................................................... 35 Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Barlett‟s ......................................................... 36 Bảng 4.9: Các nhân tố trích đƣợc trong phân tích EFA .................................. 37 Bảng 4.10: Ma trận phân tích nhân tố EFA. ................................................... 38 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Cronbach alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng ................................................................................................................. 39 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Cronbach alpha thang đo ý định mua lại của khách hàng....................................................................................................... 40 Bảng 4.13: Mô hình hồi quy bội với biến phụ thuộc CS ................................ 41 Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy phƣơng trình thứ nhất. ....................... 41 Bảng 4.15: Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy thứ nhất. ...... 42 Bảng 4.16: Mô hình hồi quy đơn biến với biến phụ thuộc RI ........................ 43 Bảng 4.17: Kết quả phân tích của mô hình hồi quy đơn ................................. 43 Bảng 4.18: Hệ số của nhân tố sự hài lòng của khách hàng............................ 44 Bảng 4.19: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ........................................ 45 Bảng 4.20: Mức độ tác động của nhận thức sự công b ng vào sự hài lòng của khách hàng....................................................................................................... 46
Bảng 4.21: Giá trị trung bình của nhận thức sự công b ng. ........................... 47 Bảng 4.22: Giá trị trung bình của thang đo sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại trong khôi phục dịch vụ hàng không.......................................... 48 Bảng 4.23: Các thông số của biến trong mô hình thứ ba ................................ 50
DANH MỤC CÁC H NH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu. ....................................................................... 18 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu. ..................................................................... 20 Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ............................................. 45 Hình 4.2: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của các thang đo nhận thức sự công b ng. ....................................................................................................... 48 Hình 4.3: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của các thang đo sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại.......................................................................... 49
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QU N VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Tính c p thi t của tài Ngành hàng không đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, giữ cho huyết mạch giao thông luôn thông suốt. Trong đó, ngành hàng không dân dụng đang giữ một vai trò ngày càng quan trọng và sẽ tiếp tục đƣợc đầu tƣ nhiều hơn trong thời gian sắp tới. Đến nay ch ng ta có 3 hãng hàng không Việt Nam chính khai thác với 41 đƣờng bay từ 3 trung tâm chính là Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh tới 17 Cảng hàng không, sân bay địa phƣơng; Việt Nam khai thác 48 đƣờng bay quốc tế đến 28 cảng hàng không thuộc 15 quốc gia và vùng l nh thổ. Thị trƣờng vận tải hàng không Việt Nam năm 2012 đạt 25,3 triệu khách, tăng 6,5%; hàng hoá, bƣu kiện đạt 527 nghìn tấn, tăng 10,9%. Lợi nhuận trƣớc thuế của các Đơn vị doanh nghiệp lớn của ngành hàng không (Tổng công ty hàng không Việt Nam, Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam, Tổng công ty Quản lý bay Việt Nam) ƣớc 1.403 tỷ đồng (Cục Hàng Không Việt Nam, 2013). Trong ngành công nghiệp dịch vụ hàng không ngày nay, trải nghiệm dịch vụ hàng không vẫn là một điều đặc biệt với khách hàng, nếu khách hàng không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ, họ sẽ nghĩ đến việc sử dụng một hàng không khác trong những lần sau (Archana & Subha, 2012). Ngày nay, các công ty dịch vụ luôn cố gắng cung cấp các dịch vụ không lỗi để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và phát triển mối quan hệ khách hàng lâu dài. Nhƣng ngay cả đối với các công ty tốt nhất thì cũng rất khó để tránh hoàn toàn những sự cố trong quá trình cung cấp dịch vụ. Đặc biệt là ngành hàng không, đặc trƣng mang tính trải nghiệm dịch vụ, có sự tham gia nhiều của con ngƣời vào quá trình phục vụ, nên phụ thuộc vào nhân viên phục vụ trực tiếp, điều kiện tự nhiên, công nghệ kỹ thuật... sự cố hoàn toàn có thể xảy ra. Sự cố
2 trong dịch vụ của h ng hàng không nhƣ: chậm trễ chuyến bay là không thể tránh khỏi ví dụ sự cố về thời tiết, lỗi hệ thống, kỹ thuật, thƣơng mại, thái độ phục vụ của nhân viên trực tiếp khi sự cố xảy ra..... Theo thống kê của Cảng vụ Hàng không Miền Nam cho thấy trong 6 tháng đầu năm 2012, có 4.085 lƣợt chuyến bị chậm giờ, trong đó 242 lƣợt chuyến chậm giờ vì thời tiết xấu. Ngoài ra, 603 chuyến bay còn bị hủy, trong đó 257 chuyến vì thời tiết xấu. Sau những chuyến bay bị ho n này thì khách hàng đƣợc đối xử nhƣ thế nào? Thái độ của họ đối với các h ng hàng không sẽ ra sao? Điều này ảnh hƣởng rất nhiều đến chất lƣợng dịch vụ của công ty dịch vụ hàng không, sự hài lòng của khách hàng, hành vi tiếp theo và lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, khi sự cố xảy ra, điều quan trọng là các công ty phải tìm cách xử lý sự cố một cách hiệu quả để làm hài lòng khách hàng (Gursoy et al., 2007), nh m theo đuổi, xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Các nghiên cứu (Bitner et al., 1990) cho thấy hầu hết khách hàng có thể chấp nhận một số lỗi dịch vụ, và sai lầm này thƣờng không dẫn đến ngay việc không hài lòng của khách hàng mà chính việc h ng không đƣa ra các biện pháp khôi phục dịch vụ là lý do chính dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Nhiều nghiên cứu cho thấy r ng sự thất bại của một công ty trong việc khôi phục dịch vụ là một lý do quan trọng dẫn đến mất khách hàng; trong khi dịch vụ khôi phục thành công có thể tăng sự hài lòng từ khách hàng, giảm tỷ lệ khách hàng “nhảy” sang nhà cung cấp dịch vụ khác (Maxham & Netemeyer, 2002). Các h ng hàng không luôn nổ lực xoay quanh các chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên để tăng doanh số ngắn hạn thay vì tập trung vào mối quan hệ chất lƣợng lâu dài giữa h ng và khách hàng của mình (Bejou & Palmer, 1998). Tƣ duy của quan điểm ngắn hạn này có vấn đề khi mà xem xét các thách thức mà h ng hàng không phải đối mặt, bao gồm cạnh tranh dữ dội;
3 thực tế là nhu cầu về vận tải hàng không đ giảm trong vài năm qua do suy giảm kinh tế toàn cầu. Vì vậy, việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong khôi phục dịch vụ trong ngành hàng không là hết sức cần thiết. Nghiên cứu này đánh giá hiệu quả của việc khôi phục dịch vụ trong ngành hàng không, từ đó xác định các giải pháp nh m nâng cao chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng trong việc khôi phục dịch vụ của các công ty hàng không. Có nhiều nghiên cứu đ đƣợc thực hiện để tìm hiểu sự hiệu quả và tính năng của việc khôi phục dịch vụ và ảnh hƣởng của nó đến khách hàng. Nghiên cứu trƣớc đây thƣờng sử dụng các phân tích liên quan đến những sự cố nghiêm trọng để đánh giá trải nghiệm dịch vụ của khách hàng và tổng hợp các thuộc tính của việc khôi phục dịch vụ (Bitner et al., 1990). Trong những năm gần đây, các học giả (Tax et al., 1998; Smith et al., 1999) bắt đầu phân tích hành vi của khách hàng về khôi phục dịch vụ thông qua sử dụng lý thuyết về sự công b ng trong tâm lý x hội. Nhận thức sự công b ng (justice perception) đƣợc tìm thấy là là chìa khóa quan trọng trong sự hình thành các đánh giá của khách hàng trong quá trình khôi phục dịch vụ (Biyan & Christina, 2012). Nghiên cứu này phân tích ảnh hƣởng của nhận thức về sự công b ng lên sự hài lòng của khách hàng với việc khôi phục dịch vụ hàng không, và mức độ tác động lên ý định mua lại đối với khách hàng bị ho n chuyến. 1.2. Mục tiêu của nghiên cứu Thông qua các phƣơng pháp nghiên cứu khoa học, mục tiêu của nghiên cứu này là: - Đo lƣờng nhận thức sự công b ng của khách hàng trong khôi phục dịch vụ hàng không đối với khách hàng bị ho n chuyến.
4 - Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong khôi phục dịch vụ hàng không đối với khách hàng bị ho n chuyến. - Đo lƣờng ý định mua lại của khách hàng bị ho n chuyến sau khôi phục dịch vụ. - Đo lƣờng tác động của nhận thức sự công b ng đối với sự hài lòng của khách hàng trong khôi phục dịch hàng không đối với khách hàng bị ho n chuyến. - Đo lƣờng tác động của sự hài lòng của khách hàng trong khôi phục dịch hàng không đến ý định mua lại đối với khách hàng bị ho n chuyến. - Đề xuất các giải pháp nh m nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong khôi phục dịch hàng không đối với khách hàng bị ho n chuyến. 1.3. Phƣơng pháp, ối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu: từ mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu cơ sở lý thuyết xác định thang đo các khái niệm, tiến hành khảo sát để đo lƣờng các khái niệm và tác động của nhận thức sự công b ng đối với sự hài lòng của khách hàng trong khôi phục dịch vụ và tác động của sự hài lòng lên ý định mua lại của khách hàng. Sau khi có kết quả nghiên tiến hành một nghiên cứu định tính thảo luận với các chuyên gia để đề xuất các giải pháp nh m nâng cao sự thỏa m n của khách hàng trong khôi phục dịch hàng không đối với khách hàng bị ho n chuyến, tăng ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ hàng không. Đối tƣợng nghiên cứu: nhận thức sự công b ng, sự hài lòng của khách hàng trong khôi phục dịch hàng không đối với khách hàng bị ho n chuyến, ý định mua lại của các khách này và tác động của nhận thức về sự công b ng lên sự hài lòng của khách hàng trong việc khôi phục dịch vụ hàng không và tác động của sự hài lòng lên ý định mua lại của khách hàng.
5 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc tiến hành đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không nội địa tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Đối tƣợng khảo sát: các khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không nội địa bị ho n chuyến tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của tài nghiên cứu Xác định nhận thức sự công b ng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự đánh giá của khách hàng với việc khôi phục dịch vụ. Nghiên cứu này đánh giá hiệu quả và mức độ hài lòng của khách hàng khi khôi phục dịch vụ, và xác định mức độ tác động của nhận thức sự công b ng đối với sự hài lòng của khách hàng trong khôi phục dịch vụ đối với khách hàng bị ho n chuyến, và xác định mức độ tác động của sự hài lòng lên ý định mua lại của khách hàng. Dựa vào kết quả có đƣợc, gợi ý các giải pháp nh m nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong khôi phục dịch hàng không đối với khách hàng bị ho n chuyến nh m tăng ý định mua lại của khách hàng. 1.5. K t c u của báo cáo nghiên cứu Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm 5 chƣơng, cụ thể đƣợc trình bày nhƣ dƣới đây.  Chƣơng 1: Giới thiệu luận văn – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp và đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.  Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu dịch vụ, sự cố dịch vụ, khôi phục dịch vụ, nhận thức sự công b ng, sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lại của khách hàng mối quan hệ giữa các khái niệm này. Đặt các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu.
6  Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày về các thang đo, phƣơng pháp khảo sát, quy mô mẫu khảo sát, xác định quy trình và phƣơng pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu: kiểm định các thang đo, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.  Chƣơng 4: Phân tích kết quả khảo sát – kiểm định thang đo, mô hình và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có đƣợc.  Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có đƣợc và đƣa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ M H NH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 đ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm về dịch vụ, sự cố dịch vụ, khôi phục dịch vụ, nhận thức sự công b ng trong khôi phục dịch vụ, sự hài lòng, ý định mua lại của khách hàng; mối quan hệ giữa các khái niệm nhận thức sự công b ng và sự hài lòng của khách hàng trong khôi phục dịch vụ, và sự hài lòng với ý định mua lại của khách hàng, từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. 2.1. Các khái niệm 2.1.1. Dịch vụ và các ặc iểm của dịch vụ Dịch vụ là một dạng hoạt động (giao dịch và phục vụ) nh m thỏa m n trực tiếp những nhu cầu của từng cá nhân, nhóm x hội, cộng đồng dân cƣ. Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó ch ng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trƣng của dịch vụ và sản phẩm hữu hình nhƣ sau (Wolak & Kalafatis et al., 1998; Berry và Seiders et al., 2002):  Tính vô hình (Intangibility): Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi… trƣớc khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ.  Tính không dễ chia tách (Inseparability): Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối ch ng, quá trình cung cấp dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ. Do vậy, không thể dấu đƣợc các sai lỗi của dịch vụ.
8  Tính không ồng nh t (Heterogeneity): Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát. Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra đƣợc dịch vụ nhƣ nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau. Nghĩa là gần nhƣ không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.  Tính dễ hỏng (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác, không thể kiểm tra chất lƣợng trƣớc khi cung ứng, ngƣời cung cấp chỉ còn cách làm đ ng từ đầu và làm đ ng mọi l c. Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trƣng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần t y nhƣ trên. Việc sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng nhƣ hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thƣờng gây ra khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trƣớc khi tiêu dùng, trong l c tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trƣớc những khó khăn để hiểu nhƣ thế nào về sự cảm nhận của khách hàng. 2.1.2. Sự cố dịch vụ Lĩnh vực dịch vụ có sự tham gia của nhiều lao động và do đó không tạo ra kết quả giống nhƣ trong trƣờng hợp của các ngành công nghiệp sản xuất và việc sự cố dịch vụ hoàn toàn có thể xảy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ. Nói cách khác, các công ty dịch vụ không thể nào đảm bảo dịch vụ không lỗi (Berry, 1980; Fisk et al., 1993). Mattila & Cranage (2005) và La & Kandampully (2004) cho r ng mặc dù khách hàng và các tổ chức ngày càng tìm kiếm một sự phân bố hoàn hảo của dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bổ sung, điều này là hầu nhƣ không thể trong việc thiết lập một dịch vụ do sự tham gia của con ngƣời trong sản xuất và tiêu dùng dịch vụ. Ngoài ra, bản chất không thể tách rời và phi vật thể của
9 dịch vụ cũng làm phát sinh sự cố dịch vụ (Palmer, Beggs & Keown- McMullan, 2000). Một sự cố dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa là tình hình trong đó các kết quả tiềm năng của một quá trình dịch vụ hoặc chính quá trình không thể thực hiện bởi các nhà cung cấp dịch vụ và không thể đáp ứng mong đợi trƣớc đó của khách hàng trƣớc khi sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp (Parasuraman et al., 1985; Spreng et al., 1995) Trong ngành hàng không, các sự cố dịch vụ thƣờng gặp nhƣ hủy, ho n chuyến bay, chuyển hƣớng đến điểm đến khác với dự định ban đầu hoặc quay lại điểm xuất phát, khách bị thất lạc hành lý trong quá trình checkin check out, đồ đạc bị mất trộm, vé của khách không có trên hệ thống, … do lỗi kỹ thuật, thƣơng mại, thời tiết, đình công, bạo động.... Trong nghiên cứu này đề cập đến sự cố dịch vụ là chuyến bay bị ho n – chậm giờ bay so với giờ bay ghi trên vé của khách hàng. Để xử lý sự cố dịch vụ hiệu quả, chiến lƣợc khôi phục, và hiệu quả của những chiến lƣợc khôi phục cần đƣợc phân tích một cách thận trọng. Phần tiếp theo giới thiệu khái niệm khôi phục dịch vụ. 2.1.3. Khôi phục dịch vụ Zemke & Bell (1990) mô tả khôi phục dịch vụ là một quá trình đƣa khách hàng bị thiệt hại trở về trạng thái hài lòng với tổ chức sau khi một dịch vụ hay một sản phẩm đ không đáp ứng nhƣ mong đợi. Schweikart et al. (1993) xem khôi phục dịch vụ nhƣ là một phần của quản lý chất lƣợng và mục tiêu cuối cùng là duy trì mục quan hệ kinh doanh với khách hàng. Smith et al., (1999) định nghĩa khôi phục dịch vụ là những nỗ lực của công ty cung cấp một phƣơng án phục vụ để khôi phục, để bù đắp cho sự mất mát của khách hàng.
10 Grönroos (1990), Bell (1994), Miller et al (2000) xem khôi phục dịch vụ dùng để chỉ những hành động của một tổ chức để đáp ứng với một sự cố dịch vụ, thay đổi sự không hài lòng của khách hàng thành sự hài lòng, và cuối cùng để giữ lại khách hàng. Trong nghiên cứu này, khôi phục dịch vụ đƣợc xem là quá trình nổ lực cung cấp các phƣơng án bù đắp các thiệt hại của khách hàng do sự cố dịch vụ gây ra, để cải thiện và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Các nghiên cứu La & Kandampully và Boshoff & Staude cho thấy một số chiến lƣợc mà tổ chức có thể thực hiện để đạt đƣợc khôi phục dịch vụ thành công, bao gồm: khôi phục sự thất bại dịch vụ ngay lập tức hoặc cung cấp cho khách lựa chọn thay thế mà sẽ đáp ứng yêu cầu của họ, giao tiếp với khách hàng đang trải qua sự cố dịch vụ (bao gồm cả việc cung cấp thông tin phản hồi và cung cấp một lời giải thích vì những lý do cho sự cố dịch vụ) và đảm bảo r ng nhân viên phục vụ chuyên nghiệp trong hành động của họ ( trích dẫn theo Biyan & Christian, 2012). Boshoff & Leong, Mattila & Cranage, Smith và cộng sự nói r ng các tổ chức cũng nên có một lời xin lỗi cho sự thất bại dịch vụ và xem xét việc bồi thƣờng thiệt hại hữu hình, ví dụ, cung cấp phiếu giảm giá hoặc phiếu quà tặng; La & Kandampully và Boshoff & Leong đề nghị nhân viên phải đƣợc đào tạo và trao quyền để giải quyết thất bại dịch vụ hiệu quả (trích dẫn theo Biyan & Christina, 2012) . Magnini & Ford (2004) cho r ng huấn luyện khôi phục dịch vụ nên bao gồm: đảm bảo khách hàng đ trải nghiệm một dịch vụ thất bại; quản lý phản ứng cảm x c của ngƣời lao động đến các khách hàng này, sự trao quyền nhân viên, và ch ý đến việc sự hài lòng có thể đƣợc tăng cƣờng nhƣ thế nào thông qua khôi phục dịch vụ có hiệu quả. Khôi phục dịch vụ đặc biệt có liên quan trong ngành hàng không, các h ng hàng không nhờ vào hiệu quả khôi phục từ sự cố dịch vụ để giảm thiểu ý
11 định từ bỏ tổ chức của khách hàng và tăng cƣờng mối quan hệ với khách hàng (Christopher et al., 2002). Đối với sự cố dịch vụ khi khách hàng bị ho n chuyến bay, khôi phục dịch vụ là những nổ lực của h ng nh m cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhƣ thông tin cho khách hàng giờ bay mới một cách nhanh nhất, phục vụ bữa ăn miễn phí nếu giờ bay rơi vào khung giờ các bữa ăn chính, phục vụ hoàn đổi vé miễn phí, cung cấp các dịch vụ khách sạn hoặc taxi kèm theo trong một số trƣờng hợp cần thiết… Vào cuối những năm 1990, các học giả marketing bắt đầu nghiên cứu về khôi phục dịch vụ sử dụng lý thuyết sự công b ng trong tâm lý học x hội, xác định sự công b ng nhƣ một biến quan trọng trong việc ảnh hƣởng đến đánh giá của khách hàng về khôi phục dịch vụ (Smith et al., 1999; Tax et al., 1998; Clemmer & Schneider, 1996; Mattila & Cranage, 2005). 2.1.4. Nhận thức sự công b ng – Justice Perception Lý thuyết sự công b ng giải thích mối quan hệ giữa khách hàng và các công ty, đặc biệt là trong sự cố dịch vụ và khôi phục dịch vụ vì ngƣời tiêu dùng thƣờng cảm nhận sự bất bình đẳng trong khôi phục dịch vụ (Maxham, 2001) và sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi nhận thức về sự công b ng (Varela-Neira et al., 2008). Trong khôi phục dịch vụ, nhận thức về sự công b ng của khách hàng phản ánh sự đánh giá của khách hàng về mặt nhận thức đối với sự trải nghiệm khôi phục dịch vụ. Theo lý thuyết công b ng, nhận thức về sự công b ng có thể đƣợc phân biệt bởi 3 thành tố: công b ng trong phân phối, công b ng trong quy trình thủ tục và công b ng trong giao tiếp.  Công bằng giao tiếp (Interactional Jusice) liên quan trực tiếp với sự đồng cảm của ngƣời lao động, lịch sự, nhạy cảm, cách đối xử, và các nỗ lực để khắc phục thất bại. Thông tin liên lạc giữa các cá nhân và hành vi