Luận văn Thạc sĩ Quản lý giáo dục: Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:243

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore" được hoàn thành với mục tiêu nhằm hệ thống hóa lý luận về quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong công tác tuyển sinh ở trường phổ thông liên cấp, đề tài tiến hành khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ở trường quốc tế Việt Nam- Singapore tại thành phố mới Bình Dương, tỉnh Bình Dương. Từ đó, đề xuất các biện pháp quản lý nâng cao hiệu quả hoạt động tuyển sinh ở trường quốc tế Việt Nam- Singapore tại thành phố mới Bình Dương, tỉnh Bình Dương góp phần phát triển nhà trường cả về quy mô và chất lượng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản lý giáo dục: Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN THỊ MỘNG DUNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ ĐIỆN TỬ TRONG TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG QUỐC TẾ VIỆT NAM- SINGAPORE CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC MÃ NGÀNH: 8140114 LUẬN VĂN THẠC SĨ BÌNH DƯƠNG – 2022
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN THỊ MỘNG DUNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ ĐIỆN TỬ TRONG TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG QUỐC TẾ VIỆT NAM- SINGAPORE CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC MÃ NGÀNH: 8140114 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯƠI HƯƠNG DẪ N KHOA HỌC ̀ ́ TS. TRẦN THỊ TUYẾT MAI LUẬN VĂN THẠC SĨ BÌNH DƯƠNG – 2022
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Thị Mộng Dung, mã số học viên: 2018140114003 là học viên lớp Cao học Quản lý giáo dục (CH20QL02) khóa 8, Trường Đại học Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương. Tôi xin cam đoan: Luận văn với đề tài “Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore” là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Thị Tuyết Mai. Tất cả số liệu, kết quả thực hiện được trình bày trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc và chưa được công bố ở những công trình nghiên cứu khác. Nếu có sự gian dối, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm và bị xử lý theo quy định của nhà trường. Bình Dương, ngày 20 tháng 11 năm 2022 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Mộng Dung i
LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp tại trường Đại học Thủ Dầu Một, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và động viên của thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Trần Thị Tuyết Mai đã tận tình hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu lựa chọn đề tài, thiết lập đề cương, triển khai thực hiện và hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn cán bộ quản lý, chuyên viên và cùng toàn thể các thầy, cô giảng viên trường Đại học Thủ Dầu Một đã tận tình hướng dẫn, quan tâm tạo điều kiện trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Xin ghi nhận và cảm ơn sự giúp đỡ của tập thể nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý trường quốc tế Việt Nam- Singapore đã nhiệt tình cung cấp thông tin, số liệu, đóng góp ý kiến qua phiếu điều tra và trao đổi trực tiếp về các nội dung mà đề tài nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện, tác giả luận văn gặp khó khăn lớn nhất ở nội dung nghiên cứu cơ sở lý luận của đề tài, cách thức phân tích đề tài. Tuy nhiên, tác giả đã nhận được sự hỗ trợ rất tích cực từ giảng viên hướng dẫn nên đã hoàn thành luận văn đúng thời gian quy định. Mặc dù có nhiều cố gắng trong quá trình thực hiện luận văn, song luận văn sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, anh chị đồng nghiệp và các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Tác giả luận văn Nguyễn Thị Mộng Dung ii
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................... ii MỤC LỤC ........................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................. vii DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................. viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ .....................................................................................ix DANH MỤC SƠ ĐỒ...........................................................................................x TÓM TẮT ..........................................................................................................xi MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................1 2. Mục đích nghiên cứu....................................................................................4 3. Tổng quan tình hình nghiên cứu ...................................................................5 4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu ............................................................11 5. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................12 6. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................12 7. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................13 8. Đóng góp của nghiên cứu ...........................................................................15 9. Bố cục luận văn .........................................................................................15 CHƯƠNG 1 ...................................................................................................... 17 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ ĐIỆN TỬ............ 17 TRONG TUYỂN SINH Ở TRƯỜNG LIÊN CẤP ............................................... 17 1.1. Những khái niệm cơ bản của đề tài ............................................................17 1.1.1. Tiếp thị điện tử trong tuyển sinh..........................................................17 1.1.2. Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ở trường liên cấp ....20 1.2. Lý luận về hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ở trường liên cấp ..25 1.2.1. Vị trí, vai trò của hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh .............25 1.2.2. Mục tiêu của hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ...................27 1.2.3. Nội dung hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh .........................28 1.2.4. Một số công cụ tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ............................... 32 1.3. Lý luận về quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh .................34 1.3.1. Sự cần thiết của quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ..34 iii
1.3.2. Chức năng của quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh....35 1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ......................................................................................................42 1.4.1. Các yếu tố khách quan ......................................................................42 1.4.2. Các yếu tố chủ quan..........................................................................44 TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 .................................................................................... 46 CHƯƠNG 2 ...................................................................................................... 47 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ ĐIỆN TỬ TRONG TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG QUỐC TẾ VIỆT NAM- SINGAPORE ............. 47 2.1. Khái quát về trường quốc tế Việt Nam- Singapore ..................................47 2.2. Tổ chức khảo sát thực trạng hoạt động tiếp thị điện tử và quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ......................................................................................................................51 2.2.1. Mục đích khảo sát .............................................................................51 2.2.2. Đối tượng khảo sát............................................................................51 2.2.3. Nội dung khảo sát .............................................................................55 2.2.4. Phương pháp và công cụ khảo sát .....................................................56 2.2.5. Qui ước thang đo ..............................................................................57 2.3. Thực trạng hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore .....................................................................................58 2.3.1. Thực trạng nhận thức của nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý về hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ..................................................58 2.3.2. Thực trạng thực hiện nội dung tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ..........................................................61 2.3.3. Thực trạng áp dụng các công cụ tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ..........................................................63 2.3.4. Nhận định về thực trạng hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ..........................................................66 2.4. Thực trạng quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore .........................................................................69 2.4.1. Thực trạng nhận thức của nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý về tầm quan trọng của quản lý hoạt động tiếp thị điện tử .................................69 2.4.2. Thực trạng xây dựng kế hoạch tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ..........................................................71 2.4.3. Thực trạng tổ chức thực hiện hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ..............................................75 iv
2.4.4. Thực trạng chỉ đạo hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ..........................................................78 2.4.5. Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ..............................................80 2.4.6. Thực trạng những yếu tố ảnh hưởng đến quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường Quốc tế Việt Nam- Singapore ...............83 2.5. Đánh giá chung về thực trạng quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường Quốc tế Việt Nam- Singapore .......................................86 2.5.1. Ưu điểm............................................................................................86 2.5.2. Hạn chế ............................................................................................87 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 ..................................................................................... 89 BIỆN PHÁP QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ ĐIỆN TỬ ........................... 90 TRONG TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG QUỐC TẾ .......................................... 90 VIỆT NAM- SINGAPORE ............................................................................... 90 3.1. Cơ sở đề xuất biện pháp ..........................................................................90 3.1.1. Cơ sở pháp lý....................................................................................90 3.1.2. Cơ sở lý luận ....................................................................................91 3.1.3. Cơ sở thực tiễn .................................................................................92 3.2. Các nguyên tắc đề xuất biện pháp ...........................................................92 3.2.1. Nguyên tắc đảm bảo tính pháp lý ......................................................92 3.2.2. Nguyên tắc đảm bảo tính khoa học ...................................................92 3.2.3. Nguyên tắc đảm bảo tính mục đích ...................................................93 3.2.4. Nguyên tắc đảm bảo tính hệ thống - cấu trúc ....................................93 3.2.5. Nguyên tắc đảm bảo tính kế thừa ......................................................93 3.2.6. Nguyên tắc đảm bảo tính hiệu quả ....................................................94 3.2.7. Nguyên tắc đảm bảo tính khả thi .......................................................94 3.3. Các biện pháp quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường Quốc tế Việt Nam- Singapore .............................................................94 3.3.1. Biện pháp 1: Nâng cao nhận thức của nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý về tầm quan trọng của hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ..94 3.3.2. Biện pháp 2: Cải tiến công tác lập kế hoạch tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ............................................................................................................96 3.3.3. Biện pháp 3: Đẩy mạnh công tác chỉ đạo thực hiện hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ..............................................................................98 v
3.3.4. Biện pháp 4: Tăng cường hoạt động tổng kết, rút kinh nghiệm và khen thưởng, phê bình trong công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ..........................................................................................99 3.3.5. Biện pháp 5: Đa dạng hoá các kênh tiếp thị điện tử và nâng cao hiệu quả áp dụng các công cụ tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ......................... 101 3.4. Mối quan hệ giữa các biện pháp đề xuất ................................................ 103 3.5.1. Mục đích khảo sát ........................................................................... 104 3.5.2. Phương pháp khảo sát ..................................................................... 104 3.5.3. Khách thể khảo sát.......................................................................... 104 3.5.4. Quy trình khảo sát .......................................................................... 104 3.5.5 Kết quả khảo sát .............................................................................. 105 3.5.6. Kiểm định sự tương quan giữa tính cần thiết và tính khả thi của các biện pháp đề xuất ..................................................................................... 115 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 119 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .................................................................. 120 1. Kết luận ................................................................................................... 120 1.1. Về lý luận .......................................................................................... 120 1.2. Về thực tiễn ....................................................................................... 120 2. Khuyến nghị ............................................................................................ 121 2.1. Đối với Sở Giáo dục Đào tạo ............................................................. 121 2.2. Đối với trường Quốc tế Việt Nam- Singapore .................................... 122 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 123 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ......................................... 127 PHỤ LỤC ........................................................................................................ 128 Phụ lục 1.1. Phiếu khảo sát thực trạng dành cho phụ huynh ....................................1 Phụ lục 1.2. Phiếu khảo sát thực trạng dành cho nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý .........................................................................................................................5 Phụ lục 1.3. Câu hỏi phỏng vấn dành cho nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý .. 19 Phụ lục 1.4. Bảng tổng hợp ý kiến phỏng vấn nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý .......................................................................................................................... 21 Phụ lục 1.5. Phiếu khảo sát những biện pháp đề xuất ............................................ 28 Phụ lục 1.6. Kết quả xử lý thống kê số liệu khảo sát (phần mềm SPSS 20) ............ 35 vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Từ viết đầy đủ 1 CBQL Cán bộ quản lý 2 CNTT Công nghệ thông tin 3 CSGD Cơ sở giáo duc 4 ĐLC Độ lệch chuẩn 5 ĐTB Điểm trung bình 6 GD Giáo dục 7 GV Giáo viên 8 HT Hiệu trưởng 9 MXH Mạng xã hội 10 XHHGD Xã hội hóa giáo dục vii
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Thông tin về đội ngũ nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý ........ 47 Bảng 2.2. Đặc điểm phụ huynh tham gia khảo sát ........................................ 49 Bảng 2.3. Đặc điểm nhân viên, GV và CBQL tham gia khảo sát ................. 51 Bảng 2.4. Quy ước thang đo ......................................................................... 55 Bảng 2.5. Nhận thức của nhân viên, GV và CBQL về vị trí, vai trò của hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ............................................................................................. 56 Bảng 2.6. Nhận thức của nhân viên, GV và CBQL về mục tiêu của hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ............................................................................................. 58 Bảng 2.7. Ý kiến CBQL, GV và nhân viên về thực trạng xây dựng kế hoạch tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore .... 70 Bảng 2.8. Ý kiến CBQL, GV và nhân viên về thực trạng tổ chức thực hiện hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ............................................................................................. 73 Bảng 2.9. Ý kiến CBQL, GV và nhân viên về thực trạng chỉ đạo hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore .... 77 Bảng 2.10. Ý kiến CBQL, GV và nhân viên về thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ............................................................................................. 79 Bảng 3.1. Các mức độ khảo sát tính cần thiết và tính khả thi của các biện pháp đề xuất ............................................................................................... 103 Bảng 3.2. Quy ước thang đo tính cần thiết và khả thi của các biện pháp đề xuất .......................................................................................................... 103 Bảng 3.3. Kết quả đánh giá tính cần thiết và tính khả thi của biện pháp nâng cao nhận thức của nhân viên, GV và CBQL về tầm quan trọng của hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh.......................................................... 104 Bảng 3.4. Kết quả đánh giá tính cần thiết và tính khả thi của biện pháp cải tiến công tác lập kế hoạch tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ....................... 106 viii
Bảng 3.5. Kết quả đánh giá tính cần thiết và tính khả thi của biện pháp đẩy mạnh công tác chỉ đạo thực hiện hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh .................................................................................................... .......................................................................................................... 108 Bảng 3.6. Kết quả kiểm định sự tương quan giữa tính cần thiết và tính khả thi của các biện pháp đề xuất .................................................................. 114 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Thực trạng thực hiện nội dung tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ........................................................ 59 Biểu đồ 2.2. Khả năng tiếp cận phụ huynh của các kênh tiếp thị điện tử ........... 60 Biểu đồ 2.3. Thực trạng áp dụng các công cụ tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ........................................................ 61 Biểu đồ 2.4. Hiệu quả của các công cụ tiếp thị điện tử trong tuyển sinh của trường quốc tế Việt Nam – Singapore ...................................................... 63 Biểu đồ 2.5. Nhận định của nhân viên, GV và CBQL về hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ......................... 65 Biểu đồ 2.6. Nhận định của phụ huynh về các hình thức tiếp thị điện tử trong tuyển sinh của tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ............................ 66 Biểu đồ 2.7. Nhận thức của nhân viên, GV và CBQL về tầm quan trọng của quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ................................................................................................ 68 Biểu đồ 2.8. Nguồn lực nội bộ phục vụ cho hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ............................................ 75 Biểu đồ 2.9. Thuận lợi trong quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ................................................... 82 Biểu đồ 2.10. Khó khăn trong quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore ................................................... 83 ix
Biểu đồ 3.1. Tính cần thiết và tính khả thi của biện pháp tăng cường hoạt động tổng kết, rút kinh nghiệm và khen thưởng, phê bình trong công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ............................... 110 Biểu đồ 3.2. Tính cần thiết và tính khả thi của biện pháp đa dạng hoá các kênh tiếp thị điện tử và nâng cao hiệu quả áp dụng các công cụ tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ..................................................................................... 112 Biểu đồ 3.3. Tổng hợp đánh giá tính cần thiết và khả thi của các biện pháp đề xuất ........................................................................................................ 115 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Mô hình quy trình 5 giai đoạn trong quyết định mua sắm của khách hàng (Kotler và Keller, 2012) .................................................................. 27 x
TÓM TẮT Quốc tế hóa và cạnh tranh đang trở thành xu hướng chung trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội và giáo dục không nằm ngoài xu hướng tất yếu này. Sự phát triển công nghệ số và toàn cầu hóa đặt ra nhiều thách thức đối với cơ sở giáo dục trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Trong các cơ sở giáo dục, hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu đang diễn ra mạnh mẽ trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ chức giáo dục. Khi tiếp thị truyền thống không đáp ứng được sự phát triển này thì sự ra đời của tiếp thị điện tử đã mở ra nhiều cơ hội cho các CSGD kết nối với khách hàng rộng rãi hơn và hiệu quả hơn. Đề tài “Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore” tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về tiếp thị điện tử trong tuyển sinh và quản lý hoạt động hoạt động tiếp thị điện tử. Đề tài cũng khảo sát thực trạng hoạt động tiếp thị điện tử và thực trạng quản lý hoạt động này và đề xuất các biện pháp quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore. Qua nghiên cứu các công trình nghiên cứu nước ngoài và Việt Nam, tác giả nhận thấy các công trình nghiên cứu về tiếp thị điện tử trong giáo dục, tiếp thị điện tử trong tuyển sinh nhằm thu hút người học chưa nhiều. Do đó, đề tài nghiên cứu hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh có tính thực tiễn, có tính mới và phù hợp với xu thế hiện nay. Đề tài đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu thực tiễn (điều tra bằng bảng hỏi, phỏng vấn, nghiên cứu sản phẩm hoạt động) và phương pháp xử lý số liệu) để giải quyết các vấn đề và giả thuyết nghiên cứu đưa ra. Tác giả tiếp cận theo bốn chức năng của quản lý là: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, chỉ đạo và kiểm tra, đánh giá. Trong chương 1, từ tổng quan nghiên cứu vấn đề nghiên cứu, tác giả tập trung nghiên cứu lý luận về tiếp thị điện tử trong tuyển sinh với những lý luận về tầm quan trọng, mục tiêu, nội dung, các công cụ tiếp thị điện tử trong tuyển sinh. Từ đó xác định những cơ sở lý luận cho công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh. xi
Trong chương 2, tác giả tập trung khảo sát thực trạng hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh và thực trạng quản lý hoạt động này tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore. Kết quả khảo sát cho thấy mặc dù vẫn còn những tồn tại cần khắc phục nhưng nhìn chung hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường được thực hiện hiệu quả. Công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh với các nội dung như xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện, chỉ đạo và kiểm tra, đánh giá đều được nhà trường triển khai thực hiện. Căn cứ vào kết quả khảo sát thực trạng ở chương 2, tác giả đề xuất các biện pháp quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore trong chương 3 của luận văn. 05 biện pháp được đề xuất cũng được đánh giá là cần thiết và khả thi, hoàn toàn có thể áp dụng vào thực tiễn quản lý. Các biện pháp đề xuất góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore. Trên cơ sở nghiên cứu lý luận, khảo sát thực tiễn và khảo sát các biện pháp đề xuất, tác giả đã đưa ra kết luận và khuyến nghị trong công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh dành cho Sở Giáo dục Đào tạo và trường quốc tế Việt Nam- Singapore. xii
MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, hoạt động giáo dục được tiến hành trong điều kiện toàn cầu hóa các lĩnh vực của đời sống xã hội. Xu thế toàn cầu hoá mạnh mẽ của thế giới đã cuốn hút mọi hoạt động của mọi quốc gia vào xu thế chung đó. Giáo dục là một hoạt động mang tính xã hội rộng lớn và sâu sắc. Vì thế, xã hội hoá giáo dục không thể không diễn ra và là xu thế khách quan chi phối những hoạt động giáo dục, đào tạo dưới nhiều nội dung, hình thức cụ thể khác nhau. Tại Việt Nam, XHHGD chính thức được thực hiện từ nghị quyết Số 90-CP được ban hành ngày 21/8/1997. Nghị Quyết hướng tới chủ trương về xã hội hóa tất cả những hoạt động về văn hóa, y tế, giáo dục. Nghị Quyết nêu rõ “Xã hội hoá các hoạt động giáo dục, y tế, văn hoá là vận động và tổ chức sự tham gia rộng rãi của nhân dân, của toàn xã hội vào sự phát triển các sự nghiệp đó nhằm từng bước nâng cao mức hưởng thụ về giáo dục, y tế, văn hoá và sự phát triển về thể chất và tinh thần của nhân dân.” (Chính phủ, 1997). Xã hội hoá giáo dục diễn ra nhanh, mạnh ở nhiều cấp học và một trong những điểm nổi bật của công tác xã hội hoá giáo dục chính là sự phát triển nhanh của các trường ngoài công lập theo tinh thần đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục và đào tạo để đáp ứng được yêu cầu công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong điều kiện mới. Nghị quyết số 29-NQ/T.Ư của Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XI về đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục xác định: “Khuyến khích xã hội hóa để đầu tư xây dựng và phát triển các trường chất lượng cao ở tất cả các cấp học và trình độ đào tạo. Tăng tỷ lệ trường ngoài công lập đối với giáo dục nghề nghiệp và giáo dục đại học. Hướng tới có loại hình cơ sở giáo dục do cộng đồng đầu tư.” (Ban Chấp hành Trung Ương, 2013). Chủ trương này đã vận động và tổ chức sự tham gia rộng rãi của nhân dân, của toàn xã hội, khai thác các tiềm năng về nhân lực, vật lực và tài lực trong xã hội, mở rộng các nguồn đầu tư tư nhân và nước ngoài. Qua đó giải quyết được tình trạng thiếu hụt trường lớp, giảm bớt gánh nặng tài chính cho ngân sách nhà nước dành cho nhu cầu giáo dục. Giảm bớt sự can thiệp của nhà nước đến việc giáo dục nhưng lại giúp nâng cao hiệu quả và chất lượng giáo dục. Hiệu quả của chủ trương 1
được thấy rất rõ qua sự xuất hiện ngày càng nhiều của các trường tư thục, trường ngoài công lập, trường có vốn đầu tư nước ngoài và trường quốc tế. Dẫn đến sự cạnh tranh vô cùng gay gắt trong tuyển sinh, thu hút người học và quảng bá thương hiệu. Trong những năm gần đây, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có mức chi tiêu cho giáo dục và đào tạo vào loại cao trên thế giới, người dân rất quan tâm đến tương lai giáo dục của con em nên sẵn sàng đầu tư cho giáo dục với mức chi ngày một tăng cao. Thêm vào đó, khi mức sống và thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao, những bậc phụ huynh có tài chính mạnh sẵn sàng chi trả nhiều hơn để con mình có được nền giáo dục chất lượng cao. Trong bản báo cáo của Diễn đàn Doanh nghiệp thường niên VBF vào năm 2015 Việt Nam có hơn 110.000 học sinh du học ở 47 quốc gia, trong đó trên 90% du học sinh là tự túc với mức học phí từ 30.000 đến 40.000 USD mỗi năm. Như vậy, ước tính người Việt Nam mỗi năm chi hơn 3 tỷ đô la Mỹ để có được nền giáo dục quốc tế (Nhóm Công tác Giáo dục và Đào tạo, 2015). Năm 2018 được xem là năm bắt đầu bùng nổ của các hệ thống trường quốc tế mới tại Việt Nam. Sau khi Nghị định 86/2018/NĐ-CP được thông qua với nội dung: “được phép tiếp nhận học sinh Việt Nam vào học chương trình giáo dục của nước ngoài. Số học sinh Việt Nam học chương trình giáo dục của nước ngoài phải thấp hơn 50% tổng số học sinh học chương trình giáo dục của nước ngoài tại cơ sở giáo dục.” (Chính Phủ, 2018) thay vì không quá 10-20% tổng số học sinh như trước đây. Theo kết quả khảo sát mức sống dân cư năm 2020, các hộ gia đình thuộc nhóm thu nhập cao có xu hướng cho con học tại các trường dân lập, tư thục cao hơn nhiều các hộ thuộc nhóm thu nhập thấp (12,3% so với 1,3%). Chi cho giáo dục, đào tạo bình quân 1 người đi học tại trường công lập hơn 6,1 triệu đồng/người/1 năm, thấp hơn nhiều so với trường dân lập (25,3 triệu đồng/người/1 năm) và tư thục (17,8 triệu đồng/người/1 năm) (Tổng cục thống kê, 2021) Nếu trước đây, rất ít người hoạt động trong lĩnh vực giáo dục nghĩ đến khái niệm “khách hàng” và lại càng ít bàn đến chuyện “lợi nhuận” mang lại từ lĩnh vực này thì nay tư duy đó đã có những biến đổi mạnh mẽ trong xu hướng toàn cầu hóa. 2
Xem giáo dục là một dịch vụ đặc biệt và phụ huynh/ học sinh như khách hàng là một tư duy phổ biến trong các tổ chức giáo dục tư nhân nói chung và ở các trường quốc tế nói riêng. Nếu việc đảm bảo được chất lượng giáo dục mang tính quyết định đối với ngành Giáo dục và Đào tạo thì việc không ngừng duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục lại là yếu tố “sống còn” đối với các trường quốc tế hiện nay. Các trường quốc tế tại Việt Nam những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người học. Để cạnh tranh, các trường liên tục đưa ra những chương trình học hấp dẫn nhất, chất lượng dịch vụ tốt nhất và khi đó, phụ huynh càng có thêm nhiều lựa chọn. Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể cạnh tranh với các trường khác để thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh, thương hiệu của trường tới các khách hàng trong nước cũng như ra thế giới. Câu trả lời chính là chiến lược tiếp thị trong tuyển sinh. Những năm gần đây, tiếp thị điện tử đã nhanh chóng thay thế tiếp thị truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng trong cuộc cạnh tranh này. Tại Việt Nam, tiếp thị điện tử đang bùng nổ trong những năm gần đây, trở thành một phần chiến lược quan trọng cho mọi hoạt động của doanh nghiêp. Theo báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021 mức đầu tư trung bình của các doanh nghiệp cho tiếp thị điện tử trong năm 2020 ước tính khoảng 17% tổng doanh thu và dự báo trong năm 2021 ngân sách chi cho Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam vượt hơn 1 tỷ USD/năm. Với dự báo thị trường năm 2021 khoảng 2-3 tỷ USD và tiếp tục giữ vững mức tăng trưởng trong 5 năm 2020-2025 (Vietnam Digital Marketing Trends 2021, 2020). So với tiếp thị truyền thống, lợi thế lớn nhất mà tiếp thị điện tử mang lại là nhắm mục tiêu chính xác dựa trên nhân khẩu học, mục đích, mô hình tương tác,…Tại các nước phát triển tiếp thị điện tử trong giáo dục đã được ứng dụng rộng rãi trong công tác truyền thông quảng bá, các hoạt động tiếp thị trong tuyển sinh và phát triển thương hiệu nhằm thu hút người học tiềm năng. Kết quả khảo sát thường niên về xu hướng áp dụng tiếp thị điện tử trong các cơ sở giáo dục ở các nước phát triển năm 2018 cho thấy có đến 84,5% các trường áp dụng tiếp thị điện tử với mục đích tuyển sinh, thu hút người 3
học tiềm năng (Terminalfour, 2018). Có thể thấy tiếp thị điện tử đã và đang tạo nên những thay đổi mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, nhưng tiếp thị điện tử trong giáo dục rất mới mẻ và chưa được các tổ chức giáo dục, trường học khai thác tối ưu. Trường quốc tế Việt Nam- Singapore là trường quốc tế 100% vốn đầu tư nước ngoài. Trường được xây dựng theo mô hình Trường liên cấp, với chương trình học xuyên suốt từ bậc Mẫu giáo đến Dự bị Đại học. Mục tiêu chính của trường là cung cấp chương trình học tập hiện đại dựa vào kết quả giảng dạy xuất sắc và chất lượng dịch vụ cao cấp cho học sinh. Do phải tự chủ tài chính hoàn toàn nên công tác tuyển sinh tại trường được cực kỳ xem trọng. Trường phải tuyển sinh hiệu quả và đủ chỉ tiêu thì mới có đủ nguồn thu để duy trì, tái đầu tư và phát triển. Tuy nhiên, hình ảnh của trường hiện nay chưa được đầu tư xứng tầm để mọi người ưu tiên lựa chọn trường hơn các trường khác. Thêm vào đó, mạng lưới khách hàng tiềm năng còn hẹp và khả năng dùng tiếp thị để khơi gợi sự quan tâm của khác hàng mới vẫn còn yếu. Công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh vẫn còn nhiều hạn chế. Từ các thực tiễn trên, tác giả nhận thấy phát triển và nâng cao hiệu quả của quản lý tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore là việc làm vô cùng cấp thiết. Vì thế việc nghiên cứu sâu hơn để có cơ hội khảo sát thực trạng và đề xuất các biện pháp quản lý nhằm nâng cao hiệu quả cho hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh vừa là mong muốn của bản thân, vừa phục vụ cho công việc. Với các lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore”. 2. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong công tác tuyển sinh ở trường phổ thông liên cấp, đề tài tiến hành khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ở trường quốc tế Việt Nam- Singapore tại thành phố mới Bình Dương, tỉnh Bình Dương. Từ đó, đề xuất các biện pháp quản lý nâng cao hiệu quả hoạt động tuyển 4
sinh ở trường quốc tế Việt Nam- Singapore tại thành phố mới Bình Dương, tỉnh Bình Dương góp phần phát triển nhà trường cả về quy mô và chất lượng. 3. Tổng quan tình hình nghiên cứu 3.1. Các nghiên cứu nước ngoài Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề tiếp thị trong tuyển sinh, trong đó người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng và quá trình quyết định lựa chọn và đăng ký nhập học của người học được xem như quá trình ra quyết định mua sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng, với các tác nhân bên trong và bên ngoài như văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá, cùng với nỗ lực truyền thông và chiến lược tiếp thị của nhà trường. Các nghiên cứu tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của người học hầu hết đều xây dựng trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng. Khách hàng là người học tiềm năng sẽ chịu ảnh hưởng từ các tác nhân bên ngoài như các chiến lược tiếp thị truyền thông của trường, những đặc điểm thuộc tính của trường, và cả các yếu tố không kiểm soát như ảnh hưởng của ba mẹ và bạn bè. Các nghiên cứu có thể kế đến là: Hai tác giả Hossler D và Gallagher K.S. (1987) trong nghiên cứu “Studying Student College Choice: A Three-Phase Model and the Implications for Policymakers” đã nghiên cứu về quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên với mô hình ba giai đoạn và ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chính sách giáo dục. Những ảnh hưởng bên ngoài đến quyết định của người học được phân loại thành ba nhóm chung: nhóm người ảnh hưởng/ tư vấn; đặc điểm trường đại học; các hoạt động truyền thông và tương tác với người học. Theo kết quả nghiên cứu, hai tác giả xác định rằng những hoạt động như ưu đãi/ hỗ trợ học phí và giao tiếp với người học sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ về việc chọn trường. (Hossler, Gallagher, 1987) Trong cuốn sách “Strategic Marketing for Educational Institutions” của Philip Kotler và Karen F. Fox (2002) được coi là nền tảng cho các nghiên cứu sau này về tiếp thị trong giáo dục. Theo Kotler, nhiều người nghĩ rằng vai trò của tiếp thị chỉ giới hạn trong lĩnh vực truyền trông và quảng cáo. Nhưng vai trò chính của 5
tiếp thị chính là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận. Đây chính là một lối tư duy mới về vai trò của tiếp thị nói chung và tiếp thị trong giáo dục nói riêng. (Philip Kotler, Karen F. Fox, 2002) Tác giả Hoyt & Brown với nghiên cứu “Identifying College Choice Factors to Successfully Market Your Institution” cho rằng từ góc độ tiếp thị, một tổ chức giáo dục cần xây dựng hình ảnh hoặc vị trí của mình trên thị trường, xác định đối thủ cạnh tranh, xác định phân khúc thị trường và nhu cầu của nhóm khách hàng thuộc phân khúc, phát triển kế hoạch tiếp thị để quảng bá các dịch vụ giáo dục. (Hoyt & Brown, 2003) Những nghiên cứu của Laura W. Perna cũng đã đề cập tới ảnh hưởng của truyền thông trong công tác tuyển sinh như trong cuốn “Higher Education: Handbook of Theory and Research”. Theo tác giả các nhà quản trị giáo dục cần tận dụng và khai thác hiệu quả các kênh truyền thông để thu hút và tiếp cận với người học tiềm năng, ví dụ các ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo, website, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí. (Laura W. Perna, Michael B. Paulsen, 2006) Các nghiên cứu về tiếp thị điện tử trong tuyển sinh điển hình có thể kể đến như là nghiên cứu của Hayes, Ruschman và Walker “Social Networking as an Admission Tool: A Case Study in Success”. Tác giả đã quan sát và đo lường ảnh hưởng của mạng xã hội như một công cụ trong công tác tuyển sinh của trường đại học. Trong số các kênh thông tin trực tuyến mà các trường đại học sử dụng để thu hút và tiếp cận người học tiềm năng, website vẫn luôn được đánh giá là nguồn thông tin chắc chắn, chính thức, và đáng tin cậy. (Hayes, Ruschman, & Walker, 2009) Tiếp theo hướng nghiên cứu của Hayes, Ruschman và Walker một vài nghiên cứu sau đó tiếp tục đề cập tới vai trò quan trọng của website và mạng xã hội đối với quyết định chọn trường của người học, có thể kể ra ở đây là: Tác giả Diego Alonso và Isidro Fierro với nghiên cứu “Digital marketing: a new tool for international education” cho rằng tiếp thị điện tử đã và đang nổi lên 6