intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty nhựa đường Petrolimex

Chia sẻ: Dongcoxanh10 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST
Báo xấu
26
lượt xem 7
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận án "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty nhựa đường Petrolimex" nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty nhựa đường Petrolimex.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty nhựa đường Petrolimex

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- LUẬN VĂN THẠC SĨ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh NGUYỄN TRUNG HÒA Hà Nội - 2022
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- LUẬN VĂN THẠC SĨ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Nguyễn Trung Hòa Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hồng Vân Hà Nội - 2022
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi, người viết luận văn này, xin cam đoan toàn bộ nội dung của luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty nhựa đường Petrolimex” là một công trình nghiên cứu độc lập của tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Hồng Vân. Các số liệu, tài liệu được tham khảo và sử dụng trong luận văn này đều có nguồn trích dẫn rõ ràng. Kết quả nghiên cứu chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Hà Nội, ngày 10 tháng 02 năm 2022 Tác giả luận văn Nguyễn Trung Hòa
  4. LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thiện luận văn, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tác giả đã nhận được sự động viên, khuyến khích và tạo điều kiện giúp đỡ nhiệt tình của ban giám đốc Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex, anh chị em bạn bè đồng nghiệp và gia đình. Tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, khoa Sau đại học cùng quý Thầy Cô trường Đại Học Ngoại Thương đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ để tác giả học tập và nghiên cứu tại trường. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS. Nguyễn Thị Hồng Vân – giảng viên trực tiếp hướng dẫn khoa học, đã luôn dành nhiều thời gian và công sức hướng dẫn trong suốt quá trình thực hiện để luận văn thạc sĩ này được đầy đủ và hoàn thiện nhất. Với thời gian nghiên cứu còn hạn chế, thực tiễn công tác kinh doanh và khách hàng lại vô cùng sinh động, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả mong nhận được các ý kiến đóng góp chân thành từ các thầy giáo, cô giáo, đồng nghiệp, bạn bè. Hà Nội, ngày 27 tháng 5 năm 2022 Tác giả luận văn Nguyễn Trung Hòa
  5. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 1. Lý do nghiên cứu ..............................................................................................1 2. Tình hình nghiên cứu ........................................................................................1 3. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................2 5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3 6. Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..........5 1.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng .........................................................5 1.1.1. Khái niệm khách hàng ............................................................................5 1.1.2. Phân loại khách hàng ..............................................................................5 1.1.3. Vai trò của khách hàng ...........................................................................6 1.2. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................7 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ...................................................7 1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng .....................................................8 1.2.3. Ý nghĩa sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng ....................................9 1.2.4. Đo lường sự hài lòng của khách hàng ..................................................11 1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ......................12 1.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng .................................15 1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ .................................15 1.3.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ...........................................16 1.3.3. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos .....................18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX .........................................................................................................20 2.1. Tổng quan về công ty nhựa đường Petrolimex ...........................................20 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................20
  6. 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Công ty Nhựa đường Petrolimex...........................................................................................................23 2.1.3. Khách hàng và kết quả kinh doanh những năm gần đây của công ty nhựa đường Petrolimex ......................................................................................25 2.2. Mô hình nghiên cứu và quá trình thực hiện nghiên cứu ..............................31 2.2.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................31 2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................31 2.2.3. Thang đo ...............................................................................................34 2.2.4. Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................36 2.3. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................42 2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát ...............................................................................43 2.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .....................45 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................47 2.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .......................................................51 2.3.5. Kết quả khảo sát bằng bảng hỏi ............................................................56 2.4. Thảo luận về kết quả nghiên cứu .................................................................56 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...............................................................................................59 3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty ..........................................59 3.2. Một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ...............60 3.2.1. Khuyến nghị về sản phẩm ........................................................................60 3.2.2. Khuyến nghị về dịch vụ ...........................................................................61 3.2.3. Khuyến nghị về giá cả ..............................................................................62 3.2.4. Khuyến nghị về yếu tố cá nhân ................................................................62 3.2.5. Khuyến nghị chuyển đổi số doanh nghiệp ...............................................63 KẾT LUẬN ...............................................................................................................64 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................66 DANH SÁCH PHỤ LỤC..........................................................................................69
  7. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACSI (American Customer Satisfaction Index): Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ. SPSS: Statistical Package for the Social Sciences AMOS: Analysis of Moment Structures CTCP: Công ty cổ phần ASCE (American Society of Civil Engineers): Hiệp hội Kỹ sư Dân dụng Mỹ CNHD: Chi nhánh Hóa dầu HĐQT: Hội đồng quản trị TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TTGDCK: Trung tâm giao dịch chứng khoán HĐTV: Hội đồng thành viên B2B (Business-to-Business, hay còn gọi là B-to-B): một hình thức giao dịch giữa các doanh nghiệp B2C (Business-to-Consumer, hay còn gọi là B-to-C): là quá trình bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp giữa một doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng B2G (Business-to-Government, hay còn gọi là B-to-G): là mô hình kinh doanh trong đó bên bán là doanh nghiệp và bên mua là các tổ chức chính phủ của các quốc gia SL: Sản lượng SLBQ: Sản lượng bình quân DT: Doanh thu DTBQ: Doanh thu bình quân LN: Lợi nhuận LNBQ: Lợi nhuận bình quân TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
  8. EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá CFA (Confirmatory Factor Analysis):Phân tích nhân tố khẳng định IoT (Internet of Things): Internet vạn vật AI (Artificial Intelligence): Trí tuệ nhân tạo hay trí thông minh nhân tạo CVTT: Chuyên viên tiếp thị
  9. DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI) Hình 1.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Servqual Hình 1.3: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu (do tác giả đề xuất)
  10. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Cách thức phân loại khách hàng Bảng 1.2: Cấu trúc thang đo SERVQUAL Bảng 2.1: Một số dự án Công ty Nhựa đường Petrolimex đã cung cấp Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của Công ty Nhựa đường Petrolimex giai đoạn 2016- 2020 Bảng 2.3: Thang đo nghiên cứu đề xuất Bảng 2.4: Thang đo khảo sát Bảng 2.5: Thang đo các biến nhân khẩu học được sử dụng Bảng 2.6: Thống kê mô tả mẫu khảo sát Bảng 2.7: Kết quả phân tích thang đo Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Bảng 2.9: Bảng ma trận nhân tố xoay Bảng 2.10: Giá trị Eigenvalues và Phương sai trích Bảng 2.11: Đánh giá sự phù hợp của mô hình Bảng 2.12: Độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai rút trích (AVE) Bảng 2.13: Trọng số hồi quy chuẩn hóa Bảng 2.14: Giá trị phân biệt Bảng 2.15: Ma trận tương quan giữa các nhân tố Bảng 2.16: Kết quả khảo sát
  11. LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu Ngành hàng nhựa đường là ngành hàng mở, không có yêu cầu đặc biệt khi tham gia thị trường, vì thế, trong những năm gần đây, sự cạnh tranh trong ngành ngày càng cao, ngày càng khó khăn để tạo những lợi thế riêng cho doanh nghiệp. Đặc biệt, sự tham gia của các nhà cung cấp nước ngoài (như Singapore, Thái Lan) vào chuỗi cung ứng nhựa đường tại Việt Nam càng làm nổi bật thách thức khi cố gắng giữ chân khách hàng, hình thành tập khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Như chúng ta đã biết, khách hàng là người mang lại giá trị cho doanh nghiệp, là nguồn sống của doanh nghiệp, nếu giữ chân được một lượng khách hàng quen thuộc, đông đảo và trung thành, doanh nghiệp sẽ luôn có nguồn lực để phát triển. Thống kê từ Trường Đại học Harvard chỉ ra rằng khi tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% thì lợi nhuận sẽ tăng từ 25% đến 95%. Công ty nhựa đường Petrolimex hiện chiếm khoảng 30% thị phần cung cấp nhựa đường tại Việt Nam. Trong quá trình phát triển, công ty đã liên tục cập nhật những công nghệ mới để sản xuất sản phẩm, những cách tiếp cận khách hàng hiện đại … để mang đến trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng nhằm tạo sự hài lòng và thành công trong việc giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, để có những chiến lược chính xác, hiệu quả, phù hợp với yêu cầu và điều kiện thực tế, công ty cần phải tìm hiểu và xác định được mong muốn của khách hàng. Là một thành viên trong đội ngũ quản lý, tôi luôn mong muốn đóng góp những hiểu biết của mình vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp; xuất phát từ nghiên cứu lý luận và thực tế của doanh nghiệp, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty nhựa đường Petrolimex” đã được đặt ra và tiến hành thực hiện. 2. Tình hình nghiên cứu Mảng nghiên cứu liên quan đến “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ” là mảng đề tài phổ biến trong kinh tế với nhiều đề xuất về mô hình nghiên cứu, có thể kể đến như nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của thị trường 1
  12. kinh doanh điện tử Malaysia” của nhóm tác giả thuộc “Học viện văn hóa Đông – Tây Canada” năm 2009, “Kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng của dự án xây dựng đến sự hài lòng của khách hàng bằng cách sử dụng mô hình PLS-SEM” của nhóm tác giả thuộc Hiệp hội Kỹ sư Dân dụng Mỹ (ASCE) năm 2019. Tại Việt Nam, nhiều tác giả cũng đã triển khai nghiên cứu các khía cạnh khác nhau của sự hài lòng đối với các ngành hàng cụ thể như “Sự thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Vinatex-mart” của TS Hà Nam Khánh Giao và ThS Nguyễn Tấn Vũ đăng trên tạp chí Phát triển kinh tế (2011), “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở Tiền Giang” của ThS. Phan Thị Cẩm Hồng đăng trên tạp chí Công Thương (2020). Tuy nhiên, đối với ngành hàng nhựa đường tại Việt Nam nói chung và Công ty Nhựa đường Petrolimex nói riêng, chưa có nghiên cứu cụ thể nào về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến việc ra quyết định mua hàng. 3. Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty nhựa đường Petrolimex: - Chất lượng sản phẩm - Chất lượng dịch vụ - Giá cả - Yếu tố cá nhân của chuyên viên tiếp thị Đưa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chất lượng các sản phẩm và dịch vụ của công ty nhựa đường Petrolimex. - Phạm vi nghiên cứu: các đơn vị thi công xây dựng đường bộ là khách hàng của Công ty Nhựa đường Petrolimex tại Hà Nội và các chi nhánh (Hải Phòng, Đà Nẵng, Bình Định, Sài Gòn và Cần Thơ). - Thời gian thực hiện: Tác giả thực hiện nghiên cứu trong 7 tháng, từ tháng 2
  13. 7/2021 đến tháng 1/2022. - Số lượng khách thể khảo sát: 220 doanh nghiệp (khách hàng). Số lượng doanh nghiệp là khách hàng của Công ty Nhựa đường Petrolimex tính đến thời điểm nghiên cứu (7/2021) là khoảng 2000 doanh nghiệp, nhưng do thời gian thực hiện khảo sát thực tế ngắn (1 tháng) và kinh phí có hạn nên số lượng khách thể khảo sát đáp ứng theo yêu cầu tối thiểu về mẫu nghiên cứu. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định đính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết hợp hai phương pháp này sẽ mang lại kết quả có tính lô gic và phù hợp với điều kiện thực tế. Nghiên cứu định tính dựa trên những lý thuyết về khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó. Nghiên cứu định tính nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố với sự hài lòng của khách hàng và hiệu chỉnh thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Trong luận văn, học viên tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm với các chuyên gia gồm 11 người, bao gồm Giám đốc Công ty, trưởng phòng Quản trị nhân sự, trưởng phòng Kinh doanh, Giám đốc các Chi nhánh nhựa đường Hải Phòng, Đà Nẵng, Bình Định, Sài Gòn, Cần Thơ và 03 khách hàng của Công ty – dàn bài thảo luận nhóm theo phụ lục 1 (đính kèm). Ưu điểm của phương pháp này là tính chính xác của nội dung phân tích cao nhưng nhược điểm là ý kiến của các chuyên gia sẽ chiếm ưu thế hơn quan điểm của học viên; đồng thời, nhóm chuyên gia chủ yếu là những người trong công ty nên có thể sẽ thiếu tính khách quan khi đề xuất thang đo. Phương pháp định lượng được sử dụng để lượng hóa các yếu tố quan hệ, lượng hóa các mô hình, kiểm định tính đúng đắn của giả thiết đã nêu. Trong luận văn, học viên tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi. Đây là quá trình thu thập dữ kiện hoặc thông tin từ thực tế một cách khách quan và khoa học. Kết quả từ bảng hỏi sẽ được tổng hợp và phân tích bằng cách sử dụng phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) và AMOS (Analysis of Moment Structures) để tìm ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty nhựa đường Petrolimex. 3
  14. 6. Ý nghĩa của nghiên cứu Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp công ty tìm hiểu khách hàng một cách chi tiết, cụ thể; từ đó thay đổi, điều chỉnh các chiến lược, chiến thuật trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nhằm nâng cao hiệu quả chung. Kết quả nghiên cứu cũng là nền tảng cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, chuyên sâu hơn trong lĩnh vực nhựa đường nói chung và công ty nhựa đường Petrolimex nói riêng. 4
  15. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng 1.1.1. Khái niệm khách hàng Câu châm ngôn “Khách hàng là thượng đế” xuất phát từ tôn chỉ dịch vụ khách hàng trong tiếng Nhật, đọc là “okyakusama wa kamisama desu” - nghĩa là khách hàng nào cũng là vị khách danh dự, cần thể hiện sự tôn trọng và tôn kính đặc biệt. Vậy khách hàng là ai, tại sao lại được tôn vinh và coi trọng như vậy? Tom Peters (1987) xem khách hàng là một “tài sản làm tăng thêm giá trị”, đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Trong khi đó, theo Peters Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó” và mục tiêu của doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”, “khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta, họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ, họ không phải kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta; khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ”. Ở một khía cạnh khác, khách hàng là người ra quyết định mua sắm, là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ, là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực marketing hướng tới. 1.1.2. Phân loại khách hàng Các sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường ngày càng phát triển đa dạng, với nhiều mục đích khác nhau, hướng đến những đối tượng khách hàng cụ thể, việc phân ra các nhóm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong khâu tiếp cận, xúc tiến bán hàng và quản lý khách hàng hiệu quả hơn, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Một số cách phân loại khách hàng phổ biến hiện nay, bao gồm: 5
  16. Bảng 1.1: Cách thức phân loại khách hàng STT Tiêu chí phân loại Nhóm khách hàng sau khi phân loại - Ưa chuộng hình thức - Săn đón chính sách khuyến mãi - Thái độ tư vấn, phục vụ của doanh nghiệp 1 Theo tâm lý mua hàng - Thích được sử dụng/trải nghiệm những sản phẩm mới nhất - Các nhóm khác theo hành vi - Khách hàng trung thành Theo lợi ích mang lại cho - Khách hàng tiềm năng 2 doanh nghiệp - Khách hàng mang lại giá trị lợi ích nhỏ - Khách hàng tiêu cực Phụ thuộc vào nhu cầu phân loại của doanh 3 Theo độ tuổi nghiệp - Yếu tố khoảng cách/ địa điểm mua hàng - Mức độ yêu cầu, tài chính sẵn có Theo đặc trưng ảnh - Chất lượng sản phẩm/ Giá thành/ Dịch vụ 4 hưởng đến quyết định chăm sóc khách hàng mua hàng - Thương hiệu/ vị trí của sản phẩm trên thị trường - Thiết kế mẫu mã/kiểu dáng của sản phẩm Là nhóm khách hàng chọn sản phẩm/ dịch vụ Nhóm khách hàng ngẫu 5 của doanh nghiệp một cách ngẫu nhiên do tính nhiên cấp thiết hoặc sự tiện lợi của sản phẩm/ dịch vụ 1.1.3. Vai trò của khách hàng Qua phát biểu của Thomas J. Peters và Peters Drucker, chúng ta nhận thấy tầm quan trọng của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp, nếu không có khách hàng thì không doanh nghiệp nào có thể tồn tại được, khách hàng chính là người tạo ra lợi nhuận cũng như đem lại giá trị cho doanh nghiệp. Trước hết, khách hàng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, thông qua quá trình sử dụng, ý kiến của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp biết rõ hơn về sản phẩm của mình, từ đó có sự nâng cấp, cải tiến để mang đến những sản phẩm tốt hơn, hữu ích hơn, tránh việc lỗi thời cũng như sự không phù hợp của sản phẩm. Tiếp theo, trên cơ sở nghiên cứu các số liệu về khách hàng như thị hiếu, thu nhập, thói quen chi tiêu … doanh nghiệp sẽ có định hướng xây dựng những chiến lược 6
  17. kinh doanh sao cho phù hợp nhất nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng, đồng thời gia tăng doanh thu, hiệu quả cho doanh nghiệp và cũng chính khách hàng sẽ là trải nghiệm, phản hồi tính hiệu quả của những chiến lược mà doanh nghiệp đã thực hiện. Bên cạnh đó, khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng và tăng trưởng lợi nhuận của doanh nghiệp, bất kỳ hoạt động mở rộng nào cũng cần sự ủng hộ của khách hàng để ghi nhận kết quả theo đúng định hướng và đạt doanh thu, lợi nhuận. Đồng thời, khách hàng cũng là một địa chỉ truyền tải và cung cấp thông tin hiệu quả về doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp ra bên ngoài thông qua quá trình sử dụng, phản hồi, chia sẻ qua mạng lưới các quan hệ của khách hàng; tâm lý chung của người tiêu dùng là tìm hiểu, tham khảo ý kiến của người sử dụng trước, đặc biệt của người quen trước khi quyết định mua sản phẩm. 1.2. Sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một thuật ngữ thường được sử dụng nhiều trong các ngành kinh tế và nhất là trong kinh doanh. Đó là một chủ đề được quan tâm nhiều bởi những nhà nghiên cứu nhằm khám phá bản chất của sự hài lòng, đồng thời cũng hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình, trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,… Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng đó về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ hay chưa. Một khía cạnh khác, sự hài lòng của khách hàng là cách phản ứng của họ đối với sự khác biệt giữa kinh nghiệm đã trải nghiệm và sự mong đợi về sản phẩm/dịch 7
  18. vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc là thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997). Những định nghĩa này đã làm sáng tỏ nội dung và bản chất của sự hài lòng, việc so sánh lợi ích giữa thực tế cảm nhận được khi trải nghiệm và những kỳ vọng ban đầu đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ mang đến hai trạng thái tâm lý khác biệt của khách hàng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng ban đầu thì khách hàng sẽ thất vọng, còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc vượt qua so với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ thỏa mãn, hài lòng. 1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến doanh nghiệp: - Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. - Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. - Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn 8
  19. toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thõa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên, mừng rỡ. Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt và mức độ tác động đến khách hàng cũng vì thế mà khác nhau. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ. - Sự hài lòng đối với doanh nghiệp - Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường - Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ - Sự hài lòng về nhân viên - Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác. Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng và sự hài lòng sau khi sử dụng. Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng. 1.2.3. Ý nghĩa sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng Theo Tom Peters (1987), khách hàng là một “tài sản làm tăng thêm giá trị” của doanh nghiệp, vì vậy việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng là một mục tiêu vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là quy luật chung và là một điều hiển nhiên, cạnh tranh thúc đẩy các doanh nghiệp phải đổi mới trong tư duy và thực hiện, phải sử dụng hiệu quả các nguồn lực, phải mang đến giá trị nhiều hơn cho khách hàng; doanh nghiệp nào càng cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ khiến khách hàng hài lòng, doanh nghiệp đó càng có nhiều cơ hội thành công. 9
  20. Trước hết, mỗi doanh nghiệp xác định đối tượng khách hàng chính và khách hàng tiềm năng, từ đó xây dựng chiến lược để phát triển doanh nghiệp. Cùng với việc phát triển khách hàng, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ mang đến sự thỏa mãn để hình thành tập khách hàng trung thành. Lòng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp tạo sự gắn kết với khách hàng của họ, giữ chân khách hàng, tạo cơ sở cho sự ổn định của doanh nghiệp. Với niềm tin vào doanh nghiệp, khách hàng trung thành sẽ luôn sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp để vượt qua các thử thách, kể cả trong những hoàn cảnh khó khăn. Một ví dụ điển hình cho việc thành công xây dựng nguồn khách hàng trung thành là Apple, một tập đoàn công nghệ đa quốc gia của Mỹ chuyên thiết kế, phát triển và bán thiết bị điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính và các dịch vụ trực tuyến. Apple đã cung cấp các sản phẩm (iphone, ipad, macbook …), dịch vụ (apple music, appstore …) thỏa mãn rất tốt các nhu cầu của các khách hàng, từ đó khiến họ chỉ sử dụng các sản phẩm của Apple, sẵn sàng xếp hàng mua các sản phẩm khi ra mắt hoặc bỏ ra một số tiền lớn để mua. Truyền miệng được coi là phương thức quảng cáo có hiệu quả với chi phí thấp, đặc biệt khi đối tượng đó là người thân, bạn bè, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh chúng ta. Khách hàng có trải nghiệm tốt và hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm thông thường sẽ giới thiệu cho những người xung quanh, đây là một lời quảng cáo có kèm theo sự tín nhiệm từ người nói, khiến doanh nghiệp dễ dàng có thêm một lượng khách hàng mới lớn và rất tiềm năng; khách hàng trung thành qua đó cũng trở thành đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục gắn bó và sẵn sàng tiếp tục mua các sản phẩm của doanh nghiệp. Và theo Carl Sewell và Paul B. Brown (2002), tác giả cuốn sách “Khách hàng trọn đời – Customers for life”, giá trị vô hình của một khách hàng trung thành và gắn bó lâu năm với sản phẩm hay dịch vụ của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể tính ra được thành tiền. Trở lại với ví dụ của Apple, với lượng khách hàng trung thành lớn với sản phẩm điện thoại iphone, Apple đã dễ dàng tiếp cận và chiếm ưu thế tuyệt đối khi sản xuất và bán các sản phẩm khác (như đồng hồ thông minh apple watch, dịch vụ truyền hình trực tuyến apple TV …). Với sự hài lòng của khách hàng, họ sẽ ưu tiên mua các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bởi mỗi sản phẩm/ dịch vụ đó đều đã được kiểm chứng trong quá 10
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.01: Bộ Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh MBA
165 tài liệu
2062 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2