Luận văn: Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An giang đến năm 2010

Chia sẻ: Le Ngoc | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:78

Thêm vào BST

Báo xấu

93
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn: Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An giang đến năm 2010, mời các bạn cùng tham khảo và vận dụng kiến thức vào làm bài luận cùng chủ đề của mình thật tốt.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An giang đến năm 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN NGỌC TRÍ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY GẠCH CERAMIC AN GIANG ĐẾN NĂM 2010 ` Chuyên ngành: Kinh Tế – Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 06 năm 2008
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY GẠCH CERAMIC AN GIANG ĐẾN NĂM 2010 Chuyên ngành: Kinh Tế – Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Trí Lớp: DH5KN Mã số SV: DKN041683 Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Võ Minh Sang
Long xuyên, tháng 06 năm 2008 Lời Cảm Ơn Thực tập là một quá trình vận dụng lý thuyết được học ở trường vào thực tiễn. Trải qua thời gian thực tập tại Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang đã giúp em hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa cơ sở lý thuyết với hoạt động thực tiễn cũng như cách thức vận dụng lý thuyết vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong suốt thời gian làm luận văn được sự hướng dẫn tận tình của quí thầy cô Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang. Đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của Thầy Võ Minh Sang đã giúp em hoàn thành bài luận văn này. Về phía cơ quan thực tập em xin gởi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Nhà máy đã tạo điều kiện cho em thực tập tại đây. Cùng với các anh chị, cô chú các phòng Kinh Doanh, Kế Toán, Kế Hoạch-Vật Tư đã cung cấp cho em nhiều thông tin cần thiết về tình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy và các thông tin liên quan giúp em hoàn thành tốt bài luận văn. Em xin kính chúc sức khỏe quí thầy cô, các anh chị, cô chú tại Nhà máy gạch Ceramic An Giang luôn dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống. Chân thành cảm ơn! Long Xuyên, tháng 06 năm 2008 Sinh viên thực hiện Nguyễn Ngọc Trí
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn: Võ Minh Sang (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh ngày………..tháng………năm 2008
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 3.3.1: Một số chỉ tiêu tài chính từ năm 2005 đến năm 2007.........Error: Reference source not found Bảng 4.1.1: Giá gạch men một số đại lý tại thị trường Long Xuyên.....Error: Reference source not found Bảng 4.1.2: So sánh một số vật liệu lát sànError: Reference source not found Bảng 4.2.1.1a: Thống kê kế hoạch và sản lượng tiêu thụ 2005-2007.....Error: Reference source not found Bảng 4.2.1.1b: Cước phí vận chuyển theo tuyến đường. . .Error: Reference source not found Bảng 4.2.1.2b: Bảng báo giá gạch AceraError: Reference source not found Bảng 4.2.2 : Cước phí vận chuyển một số tuyến đường. . .Error: Reference source not found Bảng 4.2.4: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng (ngày lập bảng 15/12/2007) ......................................................Error: Reference source not found Bảng 4.3.1.1: Số lượng nhân viên tiếp thị quản lý thị trường tiêu thụ Acera. ......................................................Error: Reference source not found Bảng 4.3.1.2: Sản lượng tiêu thụ của chi nhánh/ cửa hàng trực thuộc. Error: Reference source not found Bảng 4.3.3: Tổng hợp số lượng đại lý được khen thưởng năm 2006 và 2007 ......................................................Error: Reference source not found Bảng 4.4.1.2a: Mức độ hấp dẫn các khúc thị trườngError: Reference source not found Bảng 4.4.1.2b : Nguồn lực nhà máy trong các khúc thị trườngError: Reference source not found Bảng 4.4.4: Sản lượng tiêu thụ ngành, ĐBSCL, An Giang. .Error: Reference source not found Bảng 4.5a: Kết quả hoạt động sản xuất dự kiếnError: Reference source not found Bảng 4.5b: Kế hoạch tiêu thụ 2009 cho các thị trường mục tiêu..........Error: Reference source not found Bảng 4.5.1: Nhu cầu nhân sự tiếp thị và đại lýError: Reference source not found Bảng 4.5.3: Yêu cầu chung về nhân viên tiếp thị quản lý thị trường....Error: Reference source not found Bảng 4.6: Dự toán ngân sách tăng thêm cho thị trường mục tiêu năm 2009Error: Reference source not found BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1.1: Thể hiện doanh thu 2005-2007. Error: Reference source not found Biểu đồ 3.1.2: Thể hiện sản lượng 2005-2007 Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.1.3: Thể hiện lợi nhuận 2005-2007. Error: Reference source not found Biểu đồ 4.2.1.1a: Biểu đồ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ.Error: Reference source not found Bảng 4.2.1.2a: Kết quả tiêu thụ qua 3 tháng đầu năm 2008 như sau:...Error: Reference source not found Biểu đồ 4.2.1.2a: Sản lượng tiêu thụ 3 tháng đầu năm 2008Error: Reference source not found Biểu đồ 4.2.1.2b : So sánh sản lượng tiêu thụ quí 1 năm 2005, 2006, 2007, 2008 ......................................................Error: Reference source not found
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.2: Quy trình phân khúc thị trườngError: Reference source not found Sơ đồ 2.3: Qui trình đánh giá các khúc thị trườngError: Reference source not found Sơ đồ 3.2.5.1: Tổ chức hoạt động của nhà máy gạch Ceramic An GiangError: Reference source not found Sơ đồ 3.2.5.2: Tổ chức phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An GiangError: Reference source not found Sơ đồ 4.3.1: Kênh phân phối sản phẩm gạch men Acera. . .Error: Reference source not found Sơ đồ 4.5.3a: Quá trình thực hiện tiếp thị và bán hàngError: Reference source not found Sơ đồ 4.5.3b: Cơ cấu tổ chức cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trên các TTMT ......................................................Error: Reference source not found Sơ đồ 3.2.7: Qui trình sản xuất sản phẩm gạch men Acera. .Error: Reference source not found HÌNH Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường.....Error: Reference source not found Hình 2.3.3: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêuError: Reference source not found Hình 4.2.1.2: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêuError: Reference source not found
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT + Cty. XLAG: Công ty Xây Lắp An Giang. + VLXD: Vật liệu xây dựng. + Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. + CT-HG-ST: Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng. + ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long. + CHTT: Cửa hàng trực thuộc. + CH: Cửa hàng. + DNTT: Doanh nghiệp tư nhân.
Chương 1 Mở Đầu 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh thì vấn đề tối đa hóa hiệu qu ả ho ạt động là vấn đề mà bất kể doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều mong mu ốn. Do đó bu ộc họ phải hướng hoạt động marketing tới phân khúc thị trường có chọn lọc và phù hợp. Hiện nay hoạt động phân khúc thị trường được ngày càng nhiều doanh nghiệp trong nước nhận thức và vận dụng. Đặc biệt trong bối c ảnh càng có nhi ều đ ối th ủ cạnh tranh, nhiều sản phẩm thay thế mà những doanh nghiệp nhỏ không thể cạnh tranh trực tiếp với những doanh nghiệp lớn. Vì vậy buộc họ phải tìm cho mình m ột khoảng thị trường còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp lớn không nhắm đ ến. Tuy nhiên vi ệc áp dụng phân khúc thị trường theo từng nhóm khách hàng với nh ững nhu c ầu, s ở thích khác nhau là không dễ dàng mà đòi hỏi c ả m ột quá trình nghiên c ứu th ị tr ường và kinh nghiệm tích lũy sau nhiều năm họat động. Song hi ệu qu ả phân khúc th ị tr ường là r ất lớn, giúp doanh nghiệp tạo được thương hi ệu trong tâm trí khách hàng và tăng doanh số bán. Nhận thức được nhu cầu thị trường rất đa dạng mà khả năng đáp ứng của doanh nghiệp hiện nay rất khác nhau về năng lực và chuyên môn thì vấn đề dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu thị trường là không thể th ực hi ện đ ược. Do đó doanh nghiệp cần chọn một khúc thị trường riêng mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất có lợi nhất mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh hay đối thủ ti ếp cận đối tượng này không tốt. Quan sát trên thị trường vật liệu xây dựng hiện nay có thể nói rất đa dạng v ề chất lượng, mẫu mã và cả giá thành nên khách hàng có nhi ều c ơ h ội ch ọn l ựa s ản phẩm nào là phù hợp với thu nhập, phù hợp với sở thích. Nhưng nếu đứng trên gốc đ ộ nhà sản xuất thì phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt, buộc nhà sản xuất phải đẩy mạnh các khâu cải tiến chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, tăng c ường các ho ạt động tiếp thị, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường,… nhằm phục vụ tốt nh ất cho khách hàng và có thể mở rộng thị phần. Trong đó có cả đơn vị Nhà máy gạch Ceramic An Giang chuyên s ản xu ất g ạch men Ceramic cung cấp cho thị trường trong tỉnh, các t ỉnh lân c ận C ần Th ơ, Đ ồng Tháp,…và một số tỉnh vùng ngoài như: Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Khánh Hòa,...Một điều tất nhiên là có sự cạnh tranh mạnh m ẽ c ủa nhà máy v ới các nhà s ản xuất khác. Do đó nhà máy cần xác định lại khúc thị trường nào c ần ph ục v ụ và phát triển hay nói cách khách nhà máy cần xác định th ị tr ường m ục tiêu hi ện nay c ủa s ản phẩm gạch Acera nhằm tăng sự cạnh tranh trên thị trường và ph ục v ụ đúng đ ối t ượng khách hàng. Đây là lý do chọn đề tài: “Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An Giang”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Trên cơ sở phân tích thị trường hoạt động hiện tại của gạch men Acera, có th ể xác định được thị trường nào hoạt động hiệu quả, sản phẩm đang phục vụ cho đ ối tượng khách hàng nào, mức độ cạnh tranh cao hay th ấp, có nh ững l ợi th ế c ạnh tranh nào nhằm giúp nhà máy chọn được khúc thị trường mục tiêu. SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 1
- Khai thác được nhóm khách hàng tiềm năng do phân khúc thị trường mang lại. - Thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh bán hàng. - Xác lập cơ sở đề xuất cho chiến lược marketing. 1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Tiến hành thu thập số liệu thứ cấp, phỏng vấn chuyên sâu m ột số khách hàng đại lý (với cở mẫu 20) nhằm tìm hiểu sự nhận định của họ khi kinh doanh sản phẩm gạch men Acera cũng như sự so sánh đánh giá với các sản ph ẩm cùng lo ại khác, tìm hiểu thông tin trên internet, báo chí về thị trường vật li ệu xây dựng gạch men. Sau đó tiến hàng hành tổng hợp phân tích, đánh giá số liệu nhằm làm rõ vấn đề mà mục tiêu nghiên cứu đặt ra. Ngoài ra còn sử dụng số liệu 3 năm hoạt động của nhà máy 2005, 2006, 2007, quí đầu năm 2008 và kết quả khảo sát khách hàng của bộ phận kinh doanh năm 2007. Trên cơ sở đó đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ trên từng thị trường, xác định gạch Acera đang phân khúc theo theo tiêu chí nào, khúc thị tr ường nào là ho ạt đ ộng t ốt nh ất. Qua đó giúp xác định lại thị trường mục tiêu cho nhà máy. - Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là nhà máy gạch Ceramic An Giang với sản phẩm là gạch men Acera hiện có mặt ở thị trường An Giang, Cần Thơ, Kiên Giang, Đồng Tháp, Bình Dương,…và thị trường nước ngoài Campuchia. Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu đề tài là hạn chế nên chỉ thu thập thông tin t ừ m ột s ố khách hàng đại lý ở Long Xuyên. Đề tài định hướng xác lập thị trường mục tiêu và thi ết lập kênh phân ph ối cho sản phẩm Acera từ năm 2009 đến năm 2010. 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin giúp nhà máy gạch Ceramic An Giang có một sự nhìn nhận về thị trường tiêu thụ gạch men Acera hiện tại. Trên cơ sở đó xác định khúc thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng trong th ị trường tổng thể. SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 2
Chương 2 Cơ Sở Lý Luận Chương 2 là chương cơ sở lý thuyết tìm hiểu về phân khúc thị trường bao gồm các khái niệm, cơ sở phân khúc, các cách phân khúc, những yêu cầu đối với phân khúc, vai trò và qui trình phân khúc thị trường. Ngoài ra còn tìm hiểu về thị trường mục tiêu bao gồm: khái niệm thị trường mục tiêu, xác định thị trường m ục tiêu; khái ni ệm và các loại kênh phân phối; các khái niệm liên quan là cơ sở cho phân tích đề tài này ở những chương sau. 2.1 Phân khúc thị trường1 2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng th ử các biến khác nhau (địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi) để xem xét bi ến nào làm b ộc l ộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Phân khúc thị trường2 là hoạt động xác định những đặc điểm chung của m ột nhóm đối tượng khách hàng trong một thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa ch ủng t ộc, các nhu cầu đặc biệt,…. Phân khúc thị trường3 là: - Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động c ơ thúc đẩy họ mua hàng, ch ọn nguồn cung cấp hàng hóa ( sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng,…) - Nhóm khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ. - Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa trên những yếu t ố quyết đ ịnh mà h ọ đ ặc ra để (mua hàng hóa, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ,…). Trong các khái niệm trên thì khái niệm phân khúc thị trường của Philip Kotler rất quan trọng, được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này. 2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường Có thể phân khúc thị trường ra làm 3 cấp: phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp, phân khúc thị trường quốc tế. 2.1.2.1 Phân khúc thị trường người tiêu dùng: Bao gồm: - Phân khúc theo tiêu chuẩn địa lý Là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý khác nhau chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam hoặc theo từng t ỉnh, qu ận huy ện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trong m ột vùng gi ới hạn đ ịa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào s ự khác bi ệt nhu cầu, ý muốn khách hàng giữa vùng này với vùng khác. - Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học 1 Philip Kotler. 2001. Quản Trị Marketing. NXB Thống Kê 2 http://vietbao.vn/Van-hoa/Tu-phan-khuc-thi-truong-den-viec-xac-dinh-khach-hang-muc- tieu/40197631/184/ 3 http://www.marketingchienluoc.com SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 3
Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân khẩu học chia th ị tr ường d ựa theo s ự khác nhau về tuổi tác, giới tính, học vấn, qui mô gia đình, thu nhập, ngh ề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân bi ệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất những mong muốn, sở thích và mức đ ộ sử d ụng c ủa ng ười tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các bi ến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Đặc điểm của một số biến nhân khẩu học quan trọng: + Tuổi tác: Những mong muốn và khả năng của người tiêu dùng thay đ ổi theo tuổi tác. Những dự báo về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc đời cũng nh ư là một dự báo về sức khỏe, cương vị công tác, tình tr ạng gia đình c ủa m ột ng ười và vì vậy cũng dự báo về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người. + Thu nhập: Phân khúc thu nhập là một thông lệ đã có từ lâu đời với những lo ại sản phẩm và dịch vụ như: ô tô, quần áo, mỹ phẩm, du lịch,…Tuy nhiên, thu nh ập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với m ột sản ph ẩm nhất định. + Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm ngh ề nghi ệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. - Phân khúc thị trường theo tâm lý Phân khúc thị trường theo tâm lý chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. Những người trong cùng m ột nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Đặc điểm của các biến trong phân khúc này: + Tầng lớp xã hội: Tâng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích c ủa một người về đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, cách lựa chọn người bán lẻ,… + Lối sống: Sự quan tâm của một người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Tuy nhiên phân khúc theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp - Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường theo từng nhóm d ựa trên s ự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với sản phẩm. Phân loại khách hàng theo lý do mua hàng, lý do nảy sinh nhu c ầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm có thể giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm Phân loại theo lợi ích là phân loại người mua theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. 2.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp là bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và d ịch v ụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch v ụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Bao gồm những ngành ch ủ y ếu h ợp thành thị trường doanh nghiệp là nông nghiệp, lâm nghiệp và ngư nghịêp, khai khoáng, gia công chế biến, xây dựng,… SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 4
Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia th ị trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghi ệp có th ể phân khúc d ựa theo đ ịa lý, nhân khẩu học (qui mô công ty, ngành nghề kinh doanh), phân khúc d ựa trên nh ững l ợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, m ức đ ộ s ử d ụng s ản ph ẩm và, mức độ trung thành. 2.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế Đối với nhưng doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại khác nhau về mức độ phát tri ển kinh tế, về văn hóa và chính trị. Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia c ần phải phân khúc th ị tr ường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu c ầu và ý mu ốn t ương t ự nhau. 2.1.3 Các cách phân khúc thị trường Có thể xảy ra 3 cách phân khúc thị trường khác nhau: - Phân khúc đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không th ể hi ện rõ các khúc t ự nhiên. Ta có thể dự đoán rằng những nhãn hiệu hiện có đều t ương t ự nh ư nhau và cụm lại ở giữa. - Phân khúc phân tán: Thể hiện sở thích người tiêu dùng có th ể phân tán r ải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ người tiêu dùng có sở thích khác nhau rất nhiều. - Phân khúc cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị trường tự nhiên. (a): Phân khúc đồng nhất (b): Phân khúc phân tán (c)Phân khúc cụm lại Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường 2.1.4 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường Để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau: - Đo lường được: Bao gồm qui mô, sức mua và các đặc đi ểm c ủa khúc thị trường đều đo lường được. - Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng đ ể phục vụ, khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất xứng đáng để th ực hiện một chương trình marketing riêng. - Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải tiếp cận được và ph ục v ụ có hiệu quả. SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 5
- Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau v ề quan ni ệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chương trình marketing khác nhau. - Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình có hi ệu qu ả đ ể thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó. 2.1.5 Vai trò phân khúc thị trường Phân khúc thị trường nhằm phát hiện và xác định những đ ặc đi ểm c ủa nh ững nhóm người mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những sản ph ẩm và/hay marketing mix riêng. Phân khúc thị trường nhằm xác định một hay nhiều khúc thị trường là th ị tr ường mục tiêu để tham gia và tập trung phát tri ển sản phẩm, các ch ương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường. Phân khúc thị trường giúp tập trung nguồn lực hữu hạn c ủa doanh nghi ệp vào việc phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu tốt nhất. 2.2 Quy trình phân khúc thị trường Có một phương pháp phổ biến mà các công ty nghiên cứu marketing đã s ử d ụng: Qui trình gồm 3 bước, thể hiện sơ đồ dưới đây: Sơ đồ 2.2: Quy trình phân khúc thị trường Giai đoạn khảo Giai đoạn phân tích Xác định đặc điểm từng sát khúc thị trường - Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu những động c ơ, thái độ, và hành vi c ủa ng ười tiêu dùng. S ử dụng kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập số liêu về: + Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng. + Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu. + Các dạng sử dụng sản phẩm. + Thái độ đối với những loại sản phẩm. + Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý va phương ti ện truyền thông ưa thích của những người trả lời. - Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên c ứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc th ị tr ường khác nhau nhiều nhất. - Xác định đặc điểm từng khúc thị trường: Mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương ti ện truyền thông. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm n ỗi b ậc nhất. 2.3 Thị trường mục tiêu 2.3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 6
Là phân khúc thị trường mà công ty muốn tập trung phục vụ. 2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu Dựa trên cơ sở đánh giá các khúc thị trường và lựa ch ọn khúc th ị tr ường: Đánh giá các khúc thị trường: Thể hiện trong qui trình sau Sơ đồ 2.3: Qui trình đánh giá các khúc thị trường Phân khúc có tiềm năng phát triển tốt Phân khúc Xác định Phân thị trường phân khúc có thành các khúc có thể đo Phân khúc đủ Chọ nhóm nhu cầu lường Chọ lớn nn khách hàng chưa đáp và đáp có nhu cầu ứng ứng giống nhau được được Phân khúc phù hợp với khả năng và nguồn lực Khi đánh giá các khúc thi trường khác nhau, cần phải xem xét 3 yếu t ố, c ụ th ể là: qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; tiềm năng phát tri ển t ốt; phù h ợp với khả năng của doanh nghiệp. - Lựa chọn khúc thị trường: Sau khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và khúc thị trường nào.Tức là chọn lựa th ị trường mục tiêu và có các cách lựa chọn th ị tr ường m ục tiêu nh ư: t ập trung vào m ột khúc thị trường; chuyên môn hóa có chọn lọc; chuyên môn hóa sản phẩm; chuyên môn hóa sản phẩm; chuyên môn hóa thị trường; phục vụ toàn bộ thị trường. + Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua marketing tập trung công ty s ẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hi ểu rõ nhu c ầu c ủa khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn n ữa công ty s ẽ ti ết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. + Chuyên môn hóa có chọn lọc: Là lựa chọn một số khúc thị trường, m ỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phục hợp với m ục tiêu và ngu ồn tài nguyên của công ty. Chiến lược chọn lựa nhiều khúc thị trường này có ưu đi ểm là đa dạng hóa rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trường có tr ở nên không h ấp d ẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục tiềm kiếm trong những khúc thị trường khác. + Chuyên môn hóa sản phẩm: Công ty c ần sản xuất một sản phẩm nh ất đ ịnh đ ể bán cho một số khúc thị trường. + Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. + Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty có ý đ ồ ph ục v ụ t ất c ả các nhóm khách hàng tất cả sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những khách hàng l ớn m ới có th ể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 7
2.3.3 Chọn thị trường mục tiêu Theo 2 tiêu chí là: mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường và thế mạnh của công ty4. Dựa trên cho điểm tối đa của từng phân khúc (điểm tối đa là 1000) và gắn với trọng số tương ứng, tiếp tục như vậy cho từng khúc thị tr ường và có đ ược ma trận lựa chọn thị Thị trường trường mục tiêu. có thể chọn lựa Mức độ hấp dẫn oa 00 10 hi m ệ ạ n n n p h d h g Thị trường không nên chọn lựa oa 70 hi m ệ ạ n n n p h d h g 0 oa 40 hi m ệ ạ p n h n d h n g 0 oa 10 hi m ệ ạ p n h n d h n g 0 Hình 2.3.3: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu oa oa 40 oa 70 00 10 hi hi m hi m m ệ ệ ạ ệ ạ ạ p n h p n d h n n h p n d h n n h n d h n g g 0 g 0 2.4 Kênh phân phối 2.4.1 Khái niệm kênh phân phối p ệ hi g n h n oa d h n ạ m ế h T Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đ ỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với một hàng h óa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. 2.4.2 Sự cần thiết của kênh phân phối - Việc sử dụng kênh phân phối đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu. -Tiết kiệm được khối lượng công việc cần làm và thu nhiều lợi nhuận hơn. Nhờ vào quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm chuyên môn hóa và qui mô hoạt động các nhà trung gian sẽ làm lợi hơn cho nhà sản xuất hơn là họ tự làm lấy. S K S K S K S P K 4 Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lí Marketing. NXB ĐH Quốc Gia TPHCM S K S K SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 8
S: Nhà sản xuất K: Khách hàng P: Nhà phân phối A B ( 3S x 3K = 9 quan hệ ) ( 3S + 3K = 6 quan hệ ) Trong hai mô hình A và B đều có 3 nhà sản xuất và 3 khách hàng. Với mô hình A không có nhà trung gian nên mỗi nhà sản xuất có 3 m ối quan h ệ tr ực ti ếp v ới 3 khách hàng. Còn trong mô hình B có mặt của nhà trung gian đã làm gi ảm b ớt các m ối quan hệ trực tiếp cho nhà sản xuất với khách hàng thay vào đó là còn 1 m ối quan h ệ giữa nhà sản xuất với nhà trung gian mà vẫn đưa được sản phẩm tới 3 khách hàng. 2.4.3 Các loại kênh phân phối Kênh phân phối được phân loại theo số cấp của nó. Cấp của kênh phân ph ối là người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đ ưa hàng hóa và quy ền sở hữu đến người mua cuối cùng . - Kênh cấp 0: Người sản xuất → người tiêu dùng - Kênh cấo 1: Người sản xuất → người bán lẻ → người tiêu dùng - Kênh cấp 2: Người sản xuất → người bán sĩ → người bán lẻ → người tiêu dùng. - Kênh cấp 3: Người sản xuất → người bán sĩ → người bán sĩ nhỏ → người bán lẻ → người tiêu dùng Còn có các kênh phân phối có cấp cao hơn, nhưng thông th ường ta th ấy trên th ị trường có các loại kênh phân phối trên là phổ biến nhất. 2.4.4 Vai trò, chức năng của kênh phân phối 2.4.4.1 Chức năng Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông t ừ các nhà s ản xu ất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ đó mà khắc phục đ ược những ngăn cách dài v ề thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và những người mu ốn s ử d ụng chúng. Các thành viên trong kênh phân phối có một số chức năng quan trọng: - Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế ho ạch và t ạo thu ận l ợi cho việc trao đổi. - Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thiết lập mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm ẩn. SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 9
- Hoàn thiện hàng hóa làm cho hàng hóa đáp ứng đ ược những nhu c ầu c ủa người mua. - Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau v ề giá c ả và nh ững điều kiện khác để thực hiện các bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản dự trữ hàng hóa. - Bảo quản kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đ ắp các chi phí hoạt động của kênh. - Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của mình. Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng thì làm cho chi phí sản xuất tăng lên dẫn đến giá cả hàng hóa cao hơn làm giảm tính cạnh tranh. Nếu giao cho các nhà trung gian thì làm giảm đi một phần chi phí của nhà sản xu ất → giá c ả th ấp hơn và người trung gian thu một khoản phụ thêm để bù đắp vào chi phí của mình. 2.4.4.2 Vai trò Vai trò của người trung gian là biến những nguồn cung ứng hàng hóa rất khác nhau trong thực tế thành những chủng loại mà người ta mu ốn mua. Người trung gian điều hòa hàng hóa là để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng lo ại sản phẩm do nhà sản xuất tạo ra và chủng loại mà người tiêu dùng yêu c ầu. Sở dĩ có sự khác biệt như thế là vì những người sản xuất làm ra với số lượng hàng hóa v ới ch ủng lo ại h ữu h ạn, trong khi đó người tiêu dùng thường lại mong muốn có m ột số l ượng hàng hóa vô h ạn với chủng loại phong phú. 2.5 Các khái niệm liên quan 2.5.1 Lối sống Là một cách sống trên thế giới của một người, thể hi ện ra trong ho ạt đ ộng, s ự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh đ ộng toàn di ện m ột con người trong mối quan hệ toàn diện với môi trường của mình. 2.5.2 Chiết khấu thương mại Là khoảng doanh nghiệp bán giảm giá niêm yết cho khách hàng mua hàng v ới s ố lượng lớn. 2.5.3 Tín dụng khách hàng Là sự giao dịch giữa các doanh nghiệp bán hàng và người mua khi đó doanh nghiệp cho người mua một thời hạn để trả tiền. Hai khái niệm chiết khấu thương mại và tín dụng khách hàng có th ể th ực hi ện cho khách hàng tiêu dùng và khách hàng doanh nghiệp. Trong tr ường s ản ph ẩm Acera thì chủ yếu thực hiện cho khách hàng đại lý vì họ là đối tượng tiêu th ụ trung gian quan trọng đối với sản phẩm Acera. Tóm tắt: Trong chương này chủ yếu trình bày cách chọn thị trường mục tiêu thông qua phân khúc thị trường theo các tiêu chí của phân khúc kết hợp với ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong các tiêu chí phân khúc thì tiêu chí địa lý, tâm lý (sở thích) là quan trọng phù hợp phân khúc cho sản phẩm Acera và điểm nổi bật là ma trận lựa SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 10