Lý thuyết nhập môn Marketing căn bản - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:82

Thêm vào BST

Báo xấu

142
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phânphối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân (Philip Kortler)

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Lý thuyết nhập môn Marketing căn bản - Trần Hồng Hải

2/26/2010 M c tiêu chương n Gi i thi u s hình thành và phát tri n Chương 1: Nh p môn Marketing c a Marketing n Các khái ni m c t lõi trong Marketing b n ch t c a Marketing n Vai trò c a Marketing đ i v i các t ch c và cá nhân Biên so n: Tr n H ng H i n Các ch c năng cơ b n c a Marketing Email: haihong.tran@gmail.com n Phân lo i Marketing 2 S ra đ i c a Marketing Đ nh nghĩa mang tính xã h i n S n xu t hàng hóa s trao đ i m c n Đ nh nghĩa mang tính xã h i v marketing: “..là tiêu l i nhu n nh ng ho t đ ng mang tính xã h i c a các cá n Mâu thu n khách quan gây khó khăn nhân và nhóm, nh m th a mãn nh ng nhu c u trong quá trình trao đ i hàng hóa: c a h thông qua trao đ i” – Philip Kotler. n Ngư i bán và ngư i mua n Hàm ý: n Ngư i bán và ngư i bán n Tính ch t ho t đ ng: xã h i Ngư i th c hi n: cá nhân và t ch c Marketing là các ho t đ ng nh m đ gi i n M c đích: th a mãn nhu c u c a các bên quy t các mâu thu n nói trên n n Phương ti n: Trao đ i 3 4 M t s quan đi m chưa đúng v Marketing S ra đ i c a Marketing n Marketing là ho t đ ng qu ng cáo, n Marketing = Market + ing khuy n m i.. n Các khái ni m Marketing đương đ i b t n Marketing là nh ng ho t đ ng nh m đ u hình thành t đ u th k 20 thúc đ y vi c tiêu th s n ph m n Đư c ng d ng r ng rãi trên th gi i Các quan đi m trên không h n là sai, n Không ng ng hoàn thi n và phát tri n song ch là m t ph n các ho t đ ng c a marketing 5 6 1
2/26/2010 Các giai đo n phát tri n c a Giai đo n hư ng theo Marketing Marketing (Marketing-Orientation Stage) n Các quan đi m kinh doanh trư c Marketing: n B n y u t quan tr ng trong quan đi m Giai đo n hư ng theo s n xu t n kinh doanh (t m nhìn) hư ng theo n Giai đo n hư ng theo s n ph m n Giai đo n hư ng theo vi c bán hàng marketing: n Giai đo n hư ng theo Marketing (Marketing- n Xác đ nh đúng khách hàng m c tiêu Orientation Stage) n Xác đ nh đúng nhu c u c a khách hàng m c n Marketing hư ng theo xã h i (Societal Marketing tiêu Concept) n Th a mãn đư c nhu c u c a khách hàng m c tiêu n Hi u qu hơn đ i th c nh tranh 7 8 Marketing xã h i (Societal Marketing Concept) Các thu t ng Marketing n Quan ni m marketing ch làm l i cho công ty mà n Nhu c u (Needs) chưa đóng góp x ng đáng cho xã h i (trách n Nh ng nhu c u c n thi t t i thi u (th c ph m, qu n áo, nhi m xã h i c a doanh nghi p - CSR) nơi ..) n Phát sinh t tâm lý và b n năng c a con ngư i, không n Ba v n đ c n cân đ i khi ho ch đ nh chính do marketing t o ra sách marketing: n Ăn, h c.. n Th a mãn nhu c u và mong mu n c a khách hàng n Mong mu n (Wants) n Đáp ng nh ng l i ích chung lâu dài cho xã h i n Nhu c u m c đ cao hơn, c th hơn, đa d ng hơn nhi u so v i nhu c u n M c tiêu ho t đ ng vì l i nhu n c a công ty n The Bodyshop (thebodyshop.co.uk) – Slogan: Nature’s way n B nh hư ng b i văn hóa, quan ni m s ng.. và có th to beautiful b marketing chi ph i n Ăn ph , h c ngo i ng .. 9 10 Các thu t ng Marketing Các thu t ng Marketing n S c u (Demands) n S n ph m (Products) n Mong mu n v nh ng s n ph m c th , có tính t i n B t c nh ng gì đư c đưa ra th trư ng kh năng và s s n sàng đ mua c a ngư i tiêu dùng nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng n Ph i đư c đo lư ng m t cách th n tr ng n H u hình Vô hình (d ch v ) Marketing không t o ra nhu c u (needs) nhưng có n n th tác đ ng đ n mong mu n (wants) n Trao đ i (Exchanges) Kích thích s c u b ng các s n ph m ti n d ng, n Phương th c đ có đư c s n ph m, b ng phong phú, đa d ng, h p d n.. thích h p cho khách hàng m c tiêu cách nh n v t ph m này và trao l i cho Dòng s n ph m xe BMW vs. Toyota ngư i kia v t ph m khác 11 12 2
2/26/2010 Các thu t ng Marketing Các thu t ng Marketing n Th trư ng (Market): n Ngư i tiêu dùng (Consumer): n Nơi ngư i mua và ngư i bán g p nhau đ trao đ i n Cá nhân, h gia đình hay t ch c tiêu th s n ph m, hàng hóa s n ph m n Ngư i mua có nhu c u (needs) ho c mong mu n (wants) chưa đư c th a mãn, s n sàng và có kh năng tham gia trao đ i Ngư i tiêu dùng (consumer) và khách n Khách hàng (Customer): cá nhân, t ch c mà hàng (customer) khác nhau như th nào? doanh nghi p hư ng n l c Marketing vào vì n S a b t cho tr em h có đi u ki n ra quy t đ nh mua s m 13 14 Khái ni m và b n ch t Marketing Khái ni m và b n ch t Marketing n “Marketing” đư c g i là “Ti p th ” trong n Marketing là ti n trình qu n tr : ti ng Vi t n B ph n ch c năng trong m t t ch c, tuy nhiên c n s h p tác ch t ch v i các b ph n khác n Marketing là ti n trình (quá trình) ho ch trong quy trình kinh doanh đ nh và qu n lý th c hi n s sáng t o, đ nh n C n các k năng qu n tr : Ho ch đ nh giá, xúc ti n (chiêu th ) và phân ph i nh ng n Phân tích ý tư ng, hàng hóa và d ch v đ t o ra s n n Ki m soát trao đ i và th a mãn m c tiêu c a các cá n Đ u tư ngu n l c v t ch t và nhân s n Th c hi n nhân, t ch c và c a xã h i (AMA, 1985) n Đ ng viên n Đánh giá 15 16 n .. Khái ni m và b n ch t Marketing Khái ni m và b n ch t Marketing n Các ho t đ ng c a Marketing hi n đ i luôn hư ng n Marketing ph i th a mãn nhu c u c a theo khách hàng (Customer-oriented) khách hàng m t cách hi u qu n Nh n bi t và th a mãn nhu c u, mong mu n c a khách n T p trung vào Khách hàng m c tiêu vì hàng không th th a mãn t t c các đ i tư ng n Khách hàng là vua khách hàng cùng m t lúc Khách hàng luôn luôn đúng n n Hi u qu : các ho t đ ng ph i phù h p v i Khách hàng là ông ch ngu n l c và kh năng c a t ch c (đ t n Vui lòng khách đ n, v a lòng khách đi m c tiêu kinh doanh trong ngân sách và n Không d ng l i sau khi th c hi n vi c trao đ i mà v n n năng l c marketing cho phép) ti p t c n D ch v , chính sách h u mãi 17 18 3
2/26/2010 Khái ni m và b n ch t Marketing Khái ni m và b n ch t Marketing n Marketing ph i mang l i và duy trì l i n Marketing là m t ho t đ ng qu n tr nhu c u nhu n cho công ty (v i th i gian chi n th trư ng: lư c phù h p) n N i dung ho t đ ng bao g m: thi t k , đ nh giá, n Công ty s không th t n t i n u không có xúc ti n và phân ph i s n ph m l i nhu n (tr các t ch c phi l i nhu n) n Có th gia tăng m c bán nh vào s th c hi n n Có th ch u l trong ng n h n (theo chi n lư c t t các ho t đ ng này (thi t k đ p, ch t lư ng đã ho ch đ nh) t t, giá h p lý, truy n đ t nh n th c v s n n Coca-Cola trong nh ng năm đ u t i VN ph m t t, gây đư c s ưa thích và đ m b o kh năng cung ng s n ph m t i tay khách 19 hàng) 20 Vai trò c a Marketing đ i v i Vai trò c a marketing trong t ch c và cá nhân các t ch c kinh doanh n Vai trò c a marketing đ i v i các t n C u n i gi a khách hàng và doanh ch c kinh doanh nghi p n Vai trò c a marketing đ i v i các t n C p nh t thông tin v khách hàng, nh ng ý ch c phi l i nhu n tư ng c a khách hàng vào các chương trình hành đ ng c a doanh nghi p n Vai trò c a marketing đ i v i các cá n Chuy n giao cho khách hàng s n ph m, nhân d ch v và thông tin c a v doanh nghi p 21 22 Vai trò c a marketing trong Vai trò c a marketing trong các t ch c kinh doanh các t ch c kinh doanh Khách hàng D ch v Chu n b Tiêu th S n xu t sau khi Marketing s n xu t s n ph m bán hàng B ph n s n xu t, tài chính, nhân s Marketing g n v i giai đo n nào trong quy trình kinh doanh nói trên? Giai đo n nào mang ý nghĩa quan tr ng nh t? 23 24 4
2/26/2010 Vai trò c a marketing trong Vai trò c a marketing trong các t ch c kinh doanh các t ch c kinh doanh n Xây d ng quan ni m “khách hàng là n Các ch c năng c a marketing: trung tâm” và ph i h p ho t đ ng c a n Phân khúc th trư ng và l a ch n th trư ng các b ph n khác theo đ nh hư ng l y m c tiêu s th a mãn c a khách hàng là tr ng n Phân tích cơ h i – nguy cơ t các xu hư ng c a môi trư ng vĩ mô và vi mô tâm phát tri n kinh doanh n Phân tích đi m m nh, đi m y u c a các doanh n C ng c và nâng cao v th c a doanh nghi p so v i các đ i th (theo khu v c, ngành nghi p trên th trư ng cũng như hi u hàng, nhóm khách hàng..) qu kinh doanh: uy tín thương hi u, n D tính nhu c u hi n t i và tương lai đ i v i các lo i s n ph m mà doanh nghi p chú tr ng t i các khu hình nh công ty, th ph n và l i nhu n 25 v c và theo nhóm khách hàng 26 Vai trò c a marketing trong các t ch c kinh doanh Marketing Mix (4P) n Ch c năng xây d ng chính sách marketing mix n Marketing mix có th đư c ch n t m t (chi n lư c và chương trình hành đ ng t p h p có r t nhi u kh năng marketing mix cho doanh nghi p) n T i th i đi m t – marketing mix cho s n n T p h p nh ng công c marketing mà công ty s ph m A có d ng t p h p (q,m,y,z) d ng đ đ t đư c m c tiêu trong th trư ng đã ch n n q: ch t lư ng n Bao g m: s n ph m (product), giá c (price), phân ph i n m: giá bán (place) và xúc ti n (promotion) n y: chi phí phân ph i n z: chi phí xúc ti n n Y u t nào thay đ i đư c trong ng n h n và dài h n? 27 28 Các thành ph n c a Các thành ph n c a Marketing Mix Marketing Mix n 4Ps: n Place (Phân ph i): nh ng ho t đ ng làm n Product (S n ph m): h u hình hay vô hình cho s n ph m có th ti p c n v i khách (d ch v ), bao g m ch t lư ng, hình dáng hàng m c tiêu xây d ng kênh phân ph i thi t k , bao bì, đ c tính và nhãn hi u hi u qu là vi c quan tr ng n Price (Giá): n Promotion (Xúc ti n): nh ng ho t đ ng n tương x ng v i giá tr nh n đư c c a khách nh m qu ng bá và thúc đ y s n ph m đ n hàng và th trư ng m c tiêu n ph i có kh năng c nh tranh 29 30 5
2/26/2010 Các thành ph n c a Các y u t nh hư ng đ n Marketing Mix Marketing Mix n Ngư i bán: 4Ps là nh ng công c marketing tác đ ng đ n n T p h p 4Ps không c đ nh mà thay đ i theo ngư i mua các y u t nh hư ng: n Ngư i mua: 4Ps là nh ng công c đ cung c p l i ích cho khách hàng n V trí doanh nghi p và uy tín thương hi u n Y u t s n ph m: m i s n ph m có h th ng phân Product Nhu c u và mong mu n (needs and ph i riêng bi t và các công c xúc ti n khác nhau wants) n Th trư ng: d a theo đ c đi m th trư ng mà marketing mix cũng khác bi t nhau (s c mua, s Price Chi phí đ i v i khách hàng (cost) thích, đ tu i, đ a lý..) n Giai đo n s ng c a chu kỳ s n ph m: m i giai đo n Place S thu n ti n trong vi c tìm ki m và ti p c a vòng đ i s n ph m khác nhau c n t p h p c n (Convenient) marketing mix khác nhau Promotion Hi u bi t v s n ph m (Communication) 31 32 Vai trò c a marketing đ i v i Vai trò c a marketing đ i v i các t ch c phi l i nhu n các cá nhân n Tương t như đ i v i các t ch c kinh n N m b t đúng và nhanh nhu c u c a các đ i tác doanh n Xây d ng nh ng phương pháp trao đ i h p lý đ th a mãn nhu c u c a h n Ngoài ra n Đi u ch nh b n thân cho phù h p v i các yêu n Thu hút các thành viên m i c uc ah n Thu hút tài tr : t các qu c gia, t ch c n Qu ng bá cho thương hi u, danh d cá nhân hay cá nhân bên ngoài khéo léo và hi u qu n Tr thành m t ngư i tiêu dùng có ki n th c v các ho t đ ng marketing 33 34 Các lĩnh v c ngh nghi p trong Marketing Marketing và Bán hàng (Sales) n Qu n tr Bán hàng (Sales) n Bán hàng có tính hư ng n i, trong khi marketing có tính hư ng ngo i. n Qu n tr Nghiên c u th trư ng (market research) Bán hàng Marketing n Qu n tr Thương hi u (Branding) -Nh n m nh đ n -Nh n m nh đ n vi c quan n Qu n tr Qu ng cáo (Advertising) s n ph m tâm t i tìm hi u và th a mãn nhu c u n Qu n tr Quan h công chúng (PR – Public -Thi t k và phân ph i s n -Tìm cách bán s n Relations) ph m nh m th a mãn nhu c u ph m có s n n Qu n tr Marketing 35 36 6
2/26/2010 Marketing và Bán hàng (Sales) Phân lo i Marketing Bán hàng Marketing n Theo lĩnh v c ho t đ ng: -Qu n tr m c tiêu -Qu n tr m c tiêu l i n Marketing phi kinh doanh (non business marketing): ng d ng trong các lĩnh v c không ho t đ ng vì l i doanh s bán nhu n lâu dài nhu n như: giáo d c, y t , văn hóa.. -Ho ch đ nh ng n h n, -K ho ch phát tri n dài n Marketing trong kinh doanh (business marketing) hư ng t i th trư ng và h n, hư ng t i s n ph m n B2B marketing s n ph m hi n t i m i và th trư ng sau này n Trade Marketing Service Marketing -Chú tr ng quy n l i -Chú tr ng l i ích ngư i n n Tourism Marketing.. ngư i bán mua 37 38 Phân lo i Marketing Phân lo i Marketing n Quy mô, t m vóc ho t đ ng: n Ph m vi ho t đ ng: n Vi mô (micro marketing): do các doanh n Trong nư c (Domestic marketing) nghi p th c hi n,tương tác v i khách hàng n Qu c t (International marketing) n Vĩ mô (macro marketing): do các cơ quan Hi n nay ranh gi i gi a hai hình th c chính ph th c hi n nh m đ nh hư ng marketing này đang m nh t d n theo s phát tri n các ngành kinh t , ho c th phát tri n c a kinh t toàn c u hóa trư ng chung c nư c n C c Xúc ti n thương m i (B Công thương) 39 40 Phân lo i Marketing Phân lo i Marketing n Căn c vào khách hàng: n Căn c vào đ c đi m c a s n ph m: n Marketing cho các khách hàng t ch c n H u hình: th c ph m, hàng đi n máy.. (B2B Marketing): các nhà công nghi p, n Vô hình (d ch v ): d ch v hàng không, du trung gian phân ph i, t ch c chính ph .. l ch, thông tin, giáo d c.. n Marketing cho khách hàng tiêu dùng (Consumer marketing): cá nhân, h gia đình 41 42 7
2/26/2010 Bài t p th o lu n Chu n b cho tu n sau n Trong 4Ps, vai trò c a công c nào là n Đ c bài chương 1 và 2 quan tr ng nh t, hãy gi i thích? 43 44 8
M c tiêu chương 2 Chương 2: Phân tích Môi trư ng n Gi i thi u t ng quát v môi trư ng vi Marketing c a doanh nghi p mô – vĩ mô n Phân tích môi trư ng vĩ mô n Phân tích môi trư ng vi mô (môi trư ng ngành và năng l c c nh tranh trong Biên so n: Tr n H ng H i ngành) Email: haihong.tran@gmail.com 1 2 Gi i thi u v môi trư ng Môi trư ng marketing c a Marketing doanh nghi p n Khái ni m Môi trư ng Môi trư ng kinh t Môi trư ng n Nh ng thành ph n bên trong và bên ngoài c a t Công ngh Chính tr – Pháp lý ch c ð i th c nh tranh n Phân lo i môi trư ng Nhà cung Doanh Trung gian Khách n Môi trư ng vi mô và môi trư ng vĩ mô c p nghi p marketing hàng n Môi trư ng n i b (bên trong) và môi trư ng bên ngoài Công chúng Môi trư ng Môi trư ng Môi trư ng dân s T nhiên Văn hóa – xã h i (nhân kh u) 3 4 Ý nghĩa c a vi c phân tích môi trư ng marketing Phân tích Môi trư ng vĩ mô n Phân tích nh m nh n d ng và so sánh các n Nh ng y u t xã h i r ng l n tác đ ng đ n Đi m m nh (Strengths) và Đi m y u môi trư ng vi mô c a doanh nghi p (Weaknesses) c a doanh nghi p n Môi trư ng Dân s (Nhân kh u) n Môi trư ng Kinh t n Phân tích các Cơ h i (Opportunities) và các n Môi trư ng T nhiên Nguy cơ (Threats) n Môi trư ng Công ngh n Môi trư ng Chính tr - Pháp lý SWOT là n n t ng đ xây d ng m c tiêu, chi n n Môi trư ng Văn hóa – Xã h i lư c và các chương trình hành đ ng marketing 5 6 1
Môi trư ng Dân s (nhân kh u) Môi trư ng Dân s (nhân kh u) n Quy mô, m t đ , s chuy n d ch dân s n Quy mô và s chuy n d ch v dân s : n Cơ c u Tu i tác n di dân do kinh t hay chính tr tình tr ng di n Cơ c u Gi i tính dân sang các nư c giàu n Cơ c u Ch ng t c n .. n Cơ c u tu i tác: t l sinh cao các nư c nghèo S bi n đ i v m t dân s thay đ i lư ng n n và ch t c a th trư ng n tu i trung bình cao n Nh t B n 7 8 Môi trư ng Kinh t Môi trư ng Kinh t n Nh ng y u t tác đ ng đ n kh năng chi tiêu c a n Quy Lu t c a nhà th ng kê Ernst Engel (1821 – khách hàng 1896): n Khi thu nh p bình quân c a h gia đình (household n Thu nh p bình quân income) tăng lên thì: T tr ng (%) c a thu nh p chi cho lương th c, th c ph m T c đ tăng trư ng n s … n n Chu kỳ kinh t n T tr ng (%) c a thu nh p chi cho nh ng ti n nghi sinh n S bi n thiên c a lãi su t ho t như ti n thuê nhà, chi phí đi n, nư c, đi n tho i, ch t n Cán cân xu t nh p kh u đ t, truy n hình.. s … n T giá h i đoái n T tr ng (%) c a thu nh p chi cho nh ng nhu c u khác (giáo d c, du l ch, th thao, gi i trí, qu n áo th i trang..) và 9 t tr ng đưa vào ti t ki m s … 10 Môi trư ng Kinh t Môi trư ng Kinh t n S bi n thiên c a các y u t kinh t khác: n S bi n thiên c a các y u t kinh t khác: n Khi l m phát có xu hư ng tăng, ngư i tiêu dùng có n Chu kỳ kinh t khuynh hư ng đ xô đi mua hàng hóa v tích tr và tiêu Phát tri n: nhu c u hàng hóa xa x ph m tăng cao, dùng các s n ph m n khách hàng yêu c u nhi u d ch v Khi đ ng n i t m t giá, doanh nghi p xu t kh u s có Suy thoái: nhu c u t p trung vào s n ph m th a mãn n l i n l i ích c t lõi tăng m nh, n Khi lãi su t tăng lên, các doanh nghi p kinh doanh s ph i ch u chi phí v n n H i ph c: nhu c u v v t li u, thi t b tăng m nh 11 12 2
Môi trư ng T nhiên Môi trư ng T nhiên n Các y u t v t nhiên (đ a hình, khí h u, tài n Cơ h i/ Nguy cơ gì cho marketing? nguyên thiên nhiên) nh hư ng t i ho t đ ng n Rác th i ngày càng nhi u, sông su i, ao h ô nhi m kinh doanh c a doanh nghi p n ng hơn n Xu hư ng thay đ i c a môi trư ng t nhiên: n N i ô thành ph ngày càng n ào n Tài nguyên n R ng thu h p di n tích và nguyên li u g đ t hơn n Tài nguyên không th tái t o: n Không khí ngày càng ô nhi m n ng các thành ph l n, n Tài nguyên có th tái t o: đông dân cư n S ô nhi m gia tăng: không khí, n Giá đi n và ch t đ t ngày càng tăng v i vi c s d ng phí ph m như hi n nay n S thay đ i khí h u 13 14 Môi trư ng Công ngh Môi trư ng Công ngh n Ti n b khoa h c k thu t nh hư ng t i nhu c u n Cơ h i gì cho marketing? và vi c đáp ng nhu c u n Vòng đ i s n ph m ngày càng ng n hơn ngư i làm marketing có suy nghĩ gì và ph i hành đ ng n Nhu c u ngày càng đi theo hư ng phát tri n ra sao? n Vòng đ i s n ph m ngày càng ng n do công ngh n Các chính sách c a chính ph ngày càng khuy n phát tri n khích nh ng công ngh b o v môi trư ng s ng n Các ho t đ ng kinh doanh và marketing cũng ph i t n n Công ngh phát tri n m nh, doanh nghi p nh d ng nh ng phát minh khoa h c k thu t đ th a mãn không có v n l n đ đ u tư vào R&D nên làm gì? nhu c u khách hàng n S n ph m m i theo công ngh m i n Quy trình kinh doanh và marketing ng d ng công ngh m i 15 16 Môi trư ng Chính tr - Pháp lý Môi trư ng Chính tr - Pháp lý Các quy đ nh v m t pháp lu t và chính sách c a chính ph Cơ h i/ Nguy cơ gì cho marketing? n có nh hư ng đ n các quy t đ nh kinh doanh: n n Lu t kinh doanh, lu t qu ng cáo n Cùng v i s tham gia vào WTO, thu nh p n S n ph m thu c kh u các m t hàng ngày càng gi m xu ng Quy đ nh gi i h n v kh u tr thu n n ..và Quy đ nh m c a th trư ng cho ngành Lu t ch ng đ c quy n và b o v ngư i tiêu dùng, b o v môi bán l và ngân hàng nư c ngoài b t bu c ph i đư c th c thi n trư ng t nhiên n b o v ngư i tiêu dùng n S minh b ch trong báo cáo, ki m toán tài chính doanh nghi p ngày càng đư c yêu c u n Chính sách h tr thu , tài tr ngành và các doanh nghi p, tài ph i tuân th ch t ch tr xu t kh u, h tr xúc ti n thương m i.. 17 18 n h tr quá trình kinh doanh 3
Môi trư ng Văn hóa – Xã h i Môi trư ng Văn hóa – Xã h i n Các giá tr văn hóa c t lõi (phong t c, t p quán, n Xu hư ng c a môi trư ng văn hóa – xã h i: ni m tin, quan ni m..) tác đ ng sâu s c t i m t n S thay đ i xã h i c th n đ i gia đình n khuynh hư ng đ c l p n ph n bình đ ng hơn Xã h i Á Đông đ cao s quây qu n, sum h p gia Chú tr ng hơn t i ch t lư ng cu c s ng do thu nh p và n n đình trình đ văn hóa cao hơn nhu c u phong phú, đa d ng n Máy ch p hình n S trung thành v i các giá tr văn hóa n S bi n đ i trong các giá tr văn hóa n nh hư ng văn hóa phương Tây 19 20 Phân tích Môi trư ng vi mô Môi trư ng Văn hóa – Xã h i (Phân tích ngành) n Cơ h i gì cho marketing? n Phân tích ngành nh m xác đ nh kh năng sinh l i n S chú tr ng c a ngư i tiêu dùng t i v sinh an toàn c a m t ngành th c ph m và tăng cư ng s c kh e ngày càng tăng n S d ng mô hình 5 ngu n l c c nh tranh c a n Các giá tr văn hóa phương Tây ngày càng đư c Michael Porter khu ch trương (ngày Valentine’s, ngày c a M ..) n S c nh tranh gi a các đ i th hi n h u n Ph n có khuynh hư ng mong mu n vi c chu n b các n Năng l c thương thuy t c a nhà cung c p b a ăn trong gia đình ngày càng g n nh và ít t n th i n Năng l c thương thuy t c a khách hàng gian hơn trư c n Áp l c đe d a gia nh p ngành c a các đ i th ti m n Các phong t c, t p quán c truy n đang đư c khôi ph c năng (l h i văn hóa, cư i h i, đi l chùa..) n Áp l c đe d a t các s n ph m thay th 21 22 Mô hình 5 ngu n l c c nh S c nh tranh gi a các đ i tranh c a M.Porter th hi n h u (existing rivals) S đe d a c a các đ i n S h p d n c a m t khúc th trư ng ho c ngành th ti m năng s tùy thu c vào: n C u trúc ngành Năng l c M c đ t p trung trong ngành (cao hay th p ngành t p S c nh tranh Năng l c n thương thuy t thương thuy t trung hay ngành phân tán) tùy thu c vào: c a nhà cung gi a các đ i th S lư ng hi n h u c a ngư i mua n c p n Ph n trăm th ph n n Rào c n r i b ngành Nh ng nhân t c n tr vi c r i b ngành c a m t doanh Áp l c t các s n n ph m thay th nghi p n Chi phí c đ nh trong sx, kinh doanh 23 n Quy mô th trư ng 24 4
C u trúc ngành (industry Rào c n r i b ngành (exit structure): 4 lo i hình ngành barriers) n Ngành đ c quy n (pure monopoly): n Nh ng rào c n ngăn ch n s r i b ngành c a m t doanh nghi p: n Ch tài n Ngành đ c quy n nhóm (oligopoly): n Vư ng m c trong v n đ thanh lý n Nghĩa v và nguyên t c đ o đ c n Ngành c nh tranh mang tính đ c quy n n M c đ h i nh p d c (monopolistic competition): n .. n Rào c n r i b ngành càng cao n Ngành c nh tranh hoàn h o (perfect competition): 25 26 S đe d a t các đ i th ti m Rào c n gia nh p ngành năng (Potential entrants) (Entry barriers) n Nh ng ngư i bán có th gia nh p n Các lo i rào c n gia nh p ngành: ngành trong tương lai n Yêu c u ban đ u n Tính kinh t n S khan hi m n Kh năng gia nh p ngành c a các đ i n Nguyên v t li u th ti m năng n V trí kinh doanh n Các b ng phát minh n Rào c n gia nh p ngành càng th p các đ i th ti m năng s xâm nh p ngành 27 28 S đe d a t các s n ph m thay th (substitute products) Phân tích đ i th c nh tranh n S n ph m có th thay th cho s n ph m n Nh n d ng đ i th c nh tranh mà ngành đang kinh doanh, m c đ thay n Nh n d ng chi n lư c c nh tranh c a th càng cao, m c đ đe d a càng nhi u các đ i th trong ngành/ th trư ng n Nh n d ng m c tiêu marketing c a các n Thư ng xu t hi n do ng d ng khoa h c đ i th công ngh m i: n Đánh giá đi m m nh, y u c a các đ i n CD th n Máy ch p hình 29 30 5
Nh n d ng đ i th c nh tranh Các d ng đ i th n Quan đi m ngành: n Đ i th c nh tranh v m t ngân sách (desire n nh ng ngư i bán competitors) n Đ i th c nh tranh v lo i s n ph m (Generic competitors) n Quan đi m th trư ng: n S n ph m n Nh ng ngư i bán đang chia s v i doanh n Đ i th c nh tranh v hình thái s n ph m (Product nghi p s ti n form competitors) n Đ i th c nh tranh v thương hi u (brand competitors) 31 32 Nh n d ng chi n lư c c nh Nh n d ng các m c tiêu kinh tranh c a các đ i th doanh c a đ i th n V ch t lư ng s n ph m – giá n M c tiêu v s n ph m – th trư ng: Ch t lư ng Khúc th trư ng nào? n n Ch t lư ng n n Ch t lư ng n Lĩnh v c V ch ng lo i n n M c tiêu v chi m lĩnh th ph n – l i nhu n: V d ch v : T i đa hóa L i nhu n n n Ch t lư ng n n S lư ng n M c đ h i nh p n Chi m lĩnh th ph n trư c, n Có s h u khâu phân ph i n Có s h u khâu cung ng 33 34 Đánh giá ưu và như c đi m c a các đ i th Công chúng n Các v n đ c n xem xét: tài năng, nhân s lãnh đ o và n B t kỳ các nhóm có quan tâm và có th l c qu n tr , kh năng marketing, s n xu t, nhân l c, tài nh hư ng t i ho t đ ng chính n Nh n xét v marketing: n Gi i tài chính n Phương pháp đánh giá: n Gi i truy n thông Các d li u n n Gi i ch c chính quy n, đ a phương T ng h p ý ki n Các t ch c xã h i n n n Kh o sát ý ki n n Công chúng n i b n Công chúng 35 36 6
Bài t p th o lu n n Hãy nêu các nhân t c a môi trư ng vĩ mô và vi mô nh hư ng t i chương trình marketing thương hi u xe Honda Air Blade? n Chu n b cho tu n sau: Đ c bài chương 5 (sgk 1) chương 3 (sgk 2) 37 7
M c tiêu chương 3 Chương 3: Hành vi khách Gi i thi u t ng quan v hành vi mua hàng (Customer behaviours) c a khách hàng M c tiêu nghiên c u hành vi mua c a khách hàng Hành vi mua c a ngư i tiêu dùng Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i Hành vi mua c a khách hàng t ch c 1 2 Ngư i làm marketing c n Gi i thi u t ng quan quan tâm nh ng v n ñ sau.. Ngư i tiêu dùng (consumer) là ngư i dùng cu i T i sao ngư i tiêu dùng l i th c hi n hành vi mua? (end-user) c a m t s n ph m, và do ñó không nh t Nh ng y u t nào nh hư ng t i vi c mua hàng c a h ? thi t ngư i tiêu dùng là ngư i mua hàng (customer) Nh ng quy trình tâm lý nào có liên quan? Trong th c t , chúng ta xem ngư i tiêu dùng Ai mua? (consumer) là các cá nhân khi h mua hàng hóa ñ Nh ng ñ c ñi m nào giúp h l a ch n? th a mãn nhu c u c a riêng h hay cho gia ñình h Khi nào thì h mua? Tuy nhiên, ñ i v i ngư i mua hàng cho nhu c u s H mua ñâu? d ng c a m t t ch c, chúng ta g i h là khách hàng H mua như th nào? (customer) Nh ng ph n ng nào h có v i m t chi n lư c marketing? 3 4 Quy trình nghiên c u hành vi Các y u t nh hư ng t i s mua c a khách hàng l a ch n c a ngư i tiêu dùng Tìm hi u quá trình quy t ñ nh mua c a Mô hình kích thích – ñáp ng khách hàng Các y u t Các nhân t nh hư ng ñ n quá trình kích thích: Nh ng ñ c ñi m c a ra quy t ñ nh mua này ngư i mua • Marketing (4Ps) Các l a ch n • Phi c a ngư i marketing mua (Kinh t , Quá trình chính tr , văn ra quy t hóa, xã h i) ñ nh mua 5 6 1
Các y u t nh hư ng t i quá trình Các l a ch n c a ngư i mua quy t ñ nh mua c a ngư i tiêu dùng Bao g m các v n ñ sau: Các y u t bên ngoài: L a ch n lo i s n ph m Marketing mix (4Ps) c a doanh nghi p và ñ i L a ch n thương hi u th L a ch n ngư i bán Môi trư ng vĩ mô (Kinh t , chính tr , văn hóa, xã L a ch n th i ñi m mua h i) L a ch n s lư ng mua Môi trư ng c nh tranh trong ngành Hoàn c nh mua Các y u t bên trong ngư i tiêu dùng: 7 ð c ñi m c a ngư i tiêu dùng 8 Quá trình quy t ñ nh mua c a Hành vi mua c a ngư i tiêu dùng ngư i tiêu dùng Quá trình quy t ñ nh mua c a ngư i Nh n d ng nhu c u tiêu dùng L a ch n m c ñ quan tâm Nh ng ñ c ñi m c a ngư i tiêu dùng Tìm ki m thông tin ðánh giá thay th Quy t ñ nh mua (l a ch n phương án) Hành vi sau khi mua 9 10 Nh n d ng nhu c u Nh n d ng nhu c u Quá trình mua b t ñ u v i vi c nh n d ng v n ñ Các nhà làm marketing c n nghiên c u hay nhu c u ngư i tiêu dùng ñ tìm ra Nhu c u có th ñư c t o ra do: nhu c u nào n y sinh, Kích thích t n i t i b n thân ngư i tiêu dùng kích t nào gây ra chúng, Nhu c u ăn u ng khi b n năng th a mãn cơn ñói, khát ñòi h i nguyên nhân nào h mua m t s n ph m c th Kích thích t môi trư ng bên ngoài Phát tri n chương trình marketing t n d ng Nhu c u mua qu n áo th i trang khi ñi ngang m t c a hàng các y u t kích thích này ñ giúp g i m nhu th i trang c u c a ngư i tiêu dùng 11 12 2
So sánh gi a hai m c ñ L a ch n m c ñ quan tâm quan tâm trong hành vi mua Tiêu chí so sánh M c ñ quan tâm ít M c ñ quan tâm nhi u Th hi n qua: th i gian, công s c ñ tìm ki m thông tin, so sánh và l a ch n Th i gian ñ u tư Ít Nhi u Hai m c ñ : Tìm ki m thông tin Ít tìm ki m, th ñ ng Càng nhi u càng t t, ch M c ñ quan tâm ít ñ ng tìm ki m Ph n ng v i thông B qua ho c ch p nh n mà ðánh giá k : ñ tin c y, M c ñ quan tâm nhi u tin không ñánh giá th i gian.. Mua cu n t p, cây vi t bi ðánh giá các l a Chung chung Rõ ràng và chi ti t Mua máy tính xách tay, xe máy ch n thay th Mua xe hơi, mua nhà Xu hư ng phát tri n Ít Nhi u s trung thành v i thương hi u 13 14 Khi nào ngư i tiêu dùng s có hành vi mua quan tâm nhi u? Tìm ki m thông tin M c ñ quan tâm nhi u thư ng xu t hi n ðư c th c hi n sau khi Ngư i tiêu dùng khám khi: phá ra mình có nhu c u Nh ng thông tin c n thi t v s n ph m c a các Ngư i tiêu dùng ít thông tin v các l a ch n ñ thương hi u ñang có trên th trư ng: các thu c tính th a mãn cho nhu c u th a mãn nhu c u c a Ngư i tiêu dùng S n ph m ñ t ti n Các thu c tính c a kem ñánh răng: Tr ng răng S n ph m có ý nghĩa quan tr ng v m t xã h i Thơm mát nh tinh ch t b c hà, dư c th o.. trong thành ph n S n ph m ñư c xem là mang l i l i ích l n Ch ng m ng bám lâu dài Ng a sâu răng cho khách hàng Màu s c Giá c 15 .. 16 Tìm ki m thông tin Tìm ki m thông tin Các ngu n thông tin ch y u mà ngư i tiêu dùng có th Ngư i làm marketing ph i tìm hi u xem tham kh o khi tìm ki m thông tin khi ra quy t ñ nh mua hàng: ngư i tiêu dùng: T nhóm: gia ñình, b n bè, hàng xóm, ñ ng nghi p.. (khó xác ñ nh Quan tâm t i nh ng thu c tính nào? tính chính xác c a thông tin, nhưng thư ng nh hư ng m nh nh t t i ngư i tiêu dùng) Tin c y và d a vào ngu n thông tin nào là T ho t ñ ng marketing: qu ng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày ch y u? s n ph m.. (trình bày c th trong chương xúc ti n) Công chúng: c ng ñ ng (thông tin t báo chí, các nhà tài chính, x p Tr l i ñư c hai câu h i trên s giúp ích h ng v s n ph m do công ty nghiên c u th trư ng ñ c l p th c r t nhi u cho quá trình xây d ng các hi n..) Kinh nghi m cá nhân c a b n thân ngư i tiêu dùng (xem, th s n ho t ñ ng marketing c a doanh nghi p ph m khi ñi mua s m, kinh nghi m trư c ñây khi tiêu dùng..) 17 18 3
ðánh giá các thay th ðánh giá các thay th Trình t ñánh giá c a ngư i tiêu dùng: Thương hi u Hình nh Âm thanh Ki u dáng Giá c Lo i b sơ b các phương án không thích h p: Sonic 10 8 6 4 giá, thương hi u.. Samson 8 9 8 3 ðánh giá các thu c tính c a các thương hi u/ phương án ñư c l a ch n LJ 7 8 7 5 ðánh giá m c ñ quan tr ng c a các thu c tính TCK 5 6 7 8 ñ i v i b n thân ngư i tiêu dùng Tr ng s (t m L a ch n mô hình ñánh giá d a trên giá tr - kỳ quan tr ng c a t ng thu c 0.4 0.3 0.2 0.1 v ng (value – expectancy model) tính) 19 20 ðánh giá các thay th Các d ng hành vi tiêu dùng Giá tr mà ngư i tiêu dùng nh n ñư c t kỳ Quy trình ra quy t ñ nh mua hàng còn ph thu c vào ñ c tính c a thương hi u, Assael phân ra v ng vào thu c tính c a các thương hi u b n d ng hành vi tiêu dùng ph thu c vào: như sau: M c ñ cân nh c c a ngư i tiêu dùng khi ra Sonic: 0.4x10+0.3x8+0.2x6+0.1X4 = 8 quy t ñ nh mua hàng; và Samson: 7.8 S khác bi t gi a các thương hi u LJ: 7.1 Các quy t ñ nh mua càng ph c t p thì s cân nh c và s tham gia c a ngư i tiêu dùng vào quá TCK: 6 trình ra quy t ñ nh mua càng cao Theo mô hình giá tr - kỳ v ng Sonic có kh năng ñư c ch n mua nhi u nh t 21 22 Các d ng hành vi tiêu dùng Hành vi mua ph c t p Nhi u ngư i cùng tham gia vào quá trình ra Nhi u cân nh c Ít cân nh c quy t ñ nh mua Khác bi t gi a các thương hi u là r t l n Các thương hi u Hành vi mua ph c Hành vi mua nhi u S n ph m ñ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu có nhi u khác bi t t p l a ch n dùng, mua không thư ng xuyên và giá tr t th hi n cao cho ngư i tiêu dùng Xe hơi, nhà, ñi n tho i di ñ ng cao c p.. Các thương hi u Hành vi mua th a Hành vi mua theo có ít khác bi t hi p thói quen 23 24 4
Hành vi mua th a hi p Hành vi mua theo thói quen S n ph m ñ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu dùng, S n ph m có giá tr th p, ñư c tiêu dùng mua không thư ng xuyên hàng ngày Tuy nhiên, khách hàng không nh n th y s khác S nh n bi t v khác bi t gi a các thương bi t gi a các thương hi u hi u trên th trư ng hi u là r t th p Ngư i tiêu dùng s quy t ñ nh mua do tác ñ ng c a s thu n ti n, ho c do thúc ñ y c a các tác Ngư i tiêu dùng mua theo thói quen, ti n l i, nhân marketing (khuy n m i, h u mãi..) giá c .. ch không ph i do trung thành v i Sau khi mua, ngư i tiêu dùng có th có b t ñ ng thương hi u v i quy t ñ nh mua c a mình khi nh n ra khuy t Xăng, mu i ăn, bánh mì.. ñi m s n ph m mình l a ch n ho c ưu ñi m c a s n ph m mình không ch n mua T l nh, máy gi t, máy l nh.. 25 26 Hành vi mua nhi u l a ch n Quy t ñ nh mua S n ph m có giá tr th p, tiêu dùng hàng ngày Sau khi ñư c ñánh giá, giá tr kỳ v ng v n có th Có s nh n bi t v khác bi t gi a các thương hi u thay ñ i do có s can thi p c a: Ngư i tiêu dùng có nhi u l a ch n và có th thay ñ i Ý ki n t các ñ i tư ng nh hư ng trong vi c l a ch n thương hi u dư i tác ñ ng c a các Hoàn c nh b t ng công c marketing (ho c do mu n th các thương hi u S l a ch n cu i cùng có th thay ñ i so v i k t qu khác nhau) c a giai ño n ñánh giá D u g i ñ u (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk..) Kem ñánh răng (Colgate, P/S..) Ngư i làm marketing c n thúc ñ y ngư i tiêu dùng ñi Trà xanh (O ñ , Barley, C2, 100..) t i quy t ñ nh mua nhanh chóng khi th y ñư c c m Khăn gi y (Pulpy, Kleenex..) nh n t t c a ngư i tiêu dùng ñ i v i thương hi u c a B t gi t (Omo, Tide, Viso, Surf..) mình 27 28 Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua Mua s d ng kinh nghi m tiêu dùng (c m nh n) Sau khi hành vi mua di n ra, ngư i làm marketing so sánh v i kỳ v ng hài lòng ho c không hài lòng c n theo dõi cách s d ng thương hi u c a khách Hài lòng: hàng: Trung thành N u khách hàng tìm ra cách s d ng m i cho s n ph m Mua nhi u hơn trư c cơ h i marketing Nói nh ng ñi u t t v công ty N u khách hàng không s d ng/ b ñi không th a Ít chú ý ñ n giá c mãn nhu c u; ho c Không hài lòng: N u khách hàng th y nhu c u không ñư c th a mãn như Than phi n tr c ti p v i công ty qu ng cáo, ho c qu ng cáo quá cư ng ñi u khách Thông báo cho b n bè, ngư i thân hàng s xa r i thương hi u và kéo theo nh ng khách Không mua s n ph m n a hàng khác 29 30 5