marketing du kích trong 30 ngày: phần 2 - nxb lao động xã hội

NGÀY THỨ 16: Công cụ hỗ trợ<br /> dạng in ấn, brochure và bảng thông<br /> tin bán hàng<br /> Là nhân viên của một công ty bất động sản có trụ sở đặt tại Minneapolis,<br /> Michael Sharp hiểu giá trị của từng chi tiết trong cuốn brochure của công ty<br /> mình. Liên tục gửi thư có kèm một cuốn sách quảng cáo cá nhân đầy màu<br /> sắc, ông đã thâm nhập vào thị trường trước đây do hai công ty lâu đời khác<br /> thống trị. Đối với khách hàng và khách hàng tiềm năng, công ty ông là “một<br /> luồng gió mới”. Chiến dịch của ông cũng làm nảy sinh một hiện tượng khác:<br /> Mọi người nhận ra ông trước khi thực sự gặp ông. Điều này thúc đẩy sự phát<br /> triển các mối quan hệ mới, và nối dài danh sách khách hàng của Michael và<br /> cuối cùng đem đến cho ông những khoản lợi nhuận kếch sù - đây chính là<br /> những gì công cụ hỗ trợ dưới dạng in ấn nên làm được.<br /> Năm 1828, Noah Webster bị coi là một lão già kiêu ngạo và khó chịu. Gần<br /> 200 năm sau, ông được ngợi ca như một người yêu nước nhiệt thành và con<br /> chiên tích cực của Thiên chúa giáo. Trong suy nghĩ của hầu hết mọi người<br /> lúc bấy giờ, tất cả những gì ông làm chỉ là khiến cho người khác bối rối<br /> trước tiếng Anh và viết một cuốn từ điển hết sức tầm thường. Thế nhưng,<br /> trên thực tế, ông lại là một trong những người tiên phong theo quan điểm<br /> marketing du kích. Hãy xem xét hai nét nghĩa dưới đây của từ collateral theo<br /> quan điểm của Webster:<br /> 1. dùng để hỗ trợ hay làm vững lý lẽ, ý kiến, ví dụ: collateral evidence: bằng<br /> chứng chứng thực<br /> 2. thuộc về, liên quan đến, hay được đảm bảo bằng một vật thế chấp làm vật<br /> cam kết thực thi một nghĩa vụ: khoản vay thế chấp<br /> Hãy xem xét khía cạnh du kích của hai định nghĩa trên. Từ collateral đôi khi<br /> được dùng đi kèm thành các từ như sales collateral (hỗ trợ bán hàng),<br /> marketing collateral (hỗ trợ marketing), print collateral (hỗ trợ dưới dạng in<br /> ấn) hay chỉ đơn thuần là collateral (công cụ hỗ trợ). Khi sử dụng độc lập như<br /> vậy, collateral có nghĩa là hoạt động hỗ trợ cho chiến dịch bán hàng,<br /> marketing, và các hoạt động du kích khác. Nghĩa thứ hai của từ này đề cập<br /> <br /> tới cam kết thực hiện một điều gì đó để đảm bảo thực thi nghĩa vụ. Mọi<br /> người thường dùng nét nghĩa này để nói về các khoản vay. Song, trong chốc<br /> lát, chúng ta hãy tạm quên đi những khoản vay, và tập trung vào khía cạnh<br /> marketing của nét nghĩa. Nghĩa vụ trong hoạt động marketing là cung cấp lợi<br /> ích hay giải pháp cho vấn đề hay khó khăn của khách hàng hoặc khách hàng<br /> tiềm năng. Theo quan điểm của bậc tiền bối về marketing du kích Noah<br /> Webster, bất cứ thứ gì bạn cung cấp đảm bảo được điều này đều được coi là<br /> công cụ hỗ trợ. Trong ngày 16 này, bạn sẽ được định hướng suy nghĩ giống<br /> như ông. Bạn đưa ra một lời hứa được hỗ trợ bằng các công cụ hỗ trợ dưới<br /> dạng in ấn, công cụ hỗ trợ bán hàng hoặc công cụ hỗ trợ marketing. <br /> Trong thế kỷ XV, một bậc tiền bối về quan điểm marketing du kích khác tên<br /> là Johann Gutenberg đã phát minh ra máy đánh chữ di động có chỗ chứa<br /> mực in và giấy, mở đường cho phương pháp sản xuất sách hàng loạt. Cuốn<br /> sách đầu tiên ra đời theo phương pháp này là quyển Kinh thánh. In ấn phát<br /> triển từ đó, bao gồm cả in ấn các ấn phẩm hỗ trợ marketing.<br /> Tài năng của Gutenberg là ở khả năng kết hợp rất nhiều công nghệ hiện có<br /> để tạo ra một thứ gì đó tốt hơn hẳn. Đây chính là một ví dụ thực hành thuyết<br /> hợp lực có thật trên thực tế. Sự kết hợp giữa máy đánh chữ di động, mực,<br /> giấy và thuật in vào khoảng năm 1450 đã tạo ra một cuộc cách mạng trong<br /> ngành công nghiệp in ấn và nhanh chóng dẫn tới thời đại sớm được gọi bằng<br /> cái tên Thời đại thông tin.<br /> Công cụ hỗ trợ dưới dạng in ấn đã ra đời trong thời kỳ bùng nổ thông tin<br /> này. Phát minh của Gutenberg không chỉ hỗ trợ cho hoạt động bán hàng vào<br /> thời điểm đó mà còn cả bây giờ. Nhưng khi đó, gần như không một ai ngờ<br /> rằng phát minh của ông sẽ là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong marketing<br /> hiện đại. Và lúc này, chúng ta đang ở đây, ngả mũ chào bậc tiền bối về<br /> marketing du kích, Johann Gutenberg.<br /> Trong thế giới hiện đại ngày nay, bạn phải cân nhắc lựa chọn các hình thức<br /> in ấn để hỗ trợ các hoạt động marketing và bán hàng của chính mình. Sau khi<br /> cân nhắc tất cả các lựa chọn, bạn chỉ cần xem lại kế hoạch marketing tổng<br /> thể lập ra trong ngày thứ bảy. Trong kế hoạch đó, bạn nói đến:<br /> • Việc truyền thông các lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ tới thị trường.<br /> • Việc thường xuyên thông báo cho khách hàng thông tin về công ty, nhân<br /> viên, sản phẩm, dịch vụ và những lời chào hàng đặc biệt.<br /> <br /> • Việc đóng gói.<br /> • Bản sắc riêng của công ty.<br /> • Việc phát triển và giới thiệu sản phẩm mới.<br /> • Việc bán hàng và thuyết trình cho sản phẩm.<br /> • Nhận thức của khách hàng và các chiến dịch PR.<br /> • Việc thông báo, thuyết phục và trả lời bất cứ câu hỏi nào liên quan đến<br /> công ty hay tổ chức của bạn.<br /> Nếu kế hoạch phác thảo trong ngày thứ bảy của bạn bao gồm tất cả những<br /> điều trên đây, thì bạn đã có một điểm khởi đầu thuận lợi để phát triển các<br /> công cụ hỗ trợ dưới dạng in ấn. Mỗi hoạt động trên đây có thể được hỗ trợ<br /> bằng một hay nhiều hình thức in ấn khác nhau. Trong trường hợp chúng<br /> không có trong kế hoạch, bạn hãy xem lại và chỉnh sửa cho phù hợp.<br /> Rất nhiều hoạt động trong kế hoạch trên đây đòi hỏi phải có sự đầu tư vào<br /> các hình thức hỗ trợ và tất cả những người làm marketing du kích đều muốn<br /> có một sự đầu tư đúng đắn. Đầu tư hợp lý đem lại lợi nhuận cho bạn. Chỉ có<br /> đầu tư marketing không đúng đắn mới không đem lại hiệu quả. Đảm bảo<br /> marketing có hiệu quả từ khi bắt đầu đến lúc kết thúc mới là cách quản lý<br /> “đầu tư” tốt. Mỗi ngày bạn nhìn thấy hoặc nghe thấy hơn 3000 thông điệp<br /> marketing, phần lớn trong số đó là brochure, thư, bản tin và tờ bướm. Hãy<br /> nhìn vào thư hàng ngày của bạn. Thư hàng ngày chính là một kho báu đầy<br /> hứa hẹn của một công ty in ấn quảng cáo.<br /> Những lá thư này là một hình thức marketing. Cũng như tất cả các hoạt động<br /> marketing khác, chúng phải truyền đạt được bản sắc, lợi ích và các hoạt động<br /> của công ty. Để đạt hiệu quả, tất cả đều phải diễn ra với tốc độ ánh sáng.<br /> Công cụ hỗ trợ có thể làm được điều đó. Marketing hỗ trợ không phải là thứ<br /> marketing lý thuyết. Nó càng ngắn gọn bao nhiêu, thì thông điệp càng được<br /> truyền tải hiệu quả bấy nhiêu.<br /> Một mẩu quảng cáo trên tờ rơi hay báo chí sẽ đem lại cho người đọc cơ hội<br /> cầm nắm, tiếp xúc, cảm nhận, gấp và đọc lại. Tất cả đều liên kết người đọc<br /> với mẩu quảng cáo đó và để lại ấn tượng lâu dài. Ấn tượng ấy thường là sự<br /> <br /> bắt đầu của một mối quan hệ bền chặt.<br /> Điều gì làm nên một công cụ hỗ trợ dưới dạng in ấn hiệu quả? Một cuốn<br /> brochure bóng láng có kèm thêm một số giấy chứng thực và được trang trí<br /> sặc sỡ? Một tờ thông tin bán hàng với các đặc trưng và lợi ích của sản<br /> phẩm/dịch vụ? Hay một bản báo cáo hàng năm đề cập đầy đủ đến những<br /> thách thức bạn gặp phải và những thành tựu bạn đã đạt được? <br /> Câu trả lời sẽ là cả ba hình thức trên nếu mỗi hình thức đều chứa những<br /> thông tin mà khách hàng và khách hàng tiềm năng cần để ra quyết định mua<br /> hàng.<br /> Tranh ảnh đáng giá bằng một ngàn lời nói, nhưng để đạt hiệu quả, hoạt động<br /> truyền thông marketing và các hình thức hỗ trợ liên quan cần thêm nhiều yếu<br /> tố khác ngoài tranh ảnh. Thành công của các cuộc thảo luận mua hàng phụ<br /> thuộc rất lớn vào thông tin về sản phẩm/dịch vụ, các đặc điểm, lợi ích, hoạt<br /> động và tất cả các thông tin liên quan tới độ tin cậy. <br /> Trình bày là yếu tố quan trọng nhưng nội dung cũng phải hấp dẫn, kích thích<br /> trí tò mò, gợi cảm hứng và khuyến khích hành vi mua hàng. Nếu được thực<br /> hiện hợp lý, công cụ hỗ trợ sẽ làm được điều này.<br /> Công cụ hỗ trợ dưới dạng in ấn là một yếu tố quan trọng khi xây dựng<br /> thương hiệu và hình ảnh của bạn trên thị trường. Thiết kế, hình dáng bên<br /> ngoài và cảm nhận mà sản phẩm mang lại phản ánh đặc điểm của công ty<br /> đồng thời củng cố nhận thức về sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng<br /> mục tiêu. Dù ở dưới dạng bưu thiếp, thư trực tiếp hay cuốn catalog, thì hình<br /> thức hỗ trợ này cũng góp phần củng cố hình ảnh của bạn.<br /> Tất cả các nhân viên bán hàng đều nên sử dụng công cụ hỗ trợ dưới dạng in<br /> ấn để củng cố hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ cũng như gia tăng lượng<br /> khách hàng tiềm năng. Các tài liệu được in ấn chuyên nghiệp, với thiết kế<br /> mang tính chiến lược sẽ khiến khách hàng chú ý tới bạn và giúp bạn tăng<br /> doanh thu.<br /> Công cụ hỗ trợ dưới dạng in ấn là lực lượng bán hàng “vắng mặt”. Khi bạn<br /> không trực tiếp có mặt để giới thiệu về công ty, thì phương tiện truyền thông,<br /> công cụ hỗ trợ, và tài liệu in ấn sẽ đại diện cho bạn. Mục đích ở đây là hình<br /> thành niềm tin và cảm nhận của thị trường mục tiêu đối với các sản phẩm<br /> hay dịch vụ. Niềm tin dẫn tới hành động hoặc không hành động. Những<br /> <br /> người làm marketing du kích muốn khách hàng hành động. Trang cuối cùng<br /> của cuốn Marketing du kích này sẽ một lần nữa khẳng định, mục đích của<br /> marketing du kích chính là hành động. Công cụ hỗ trợ in ấn sẽ giúp bạn thực<br /> hiện mục đích đó.<br /> Công cụ hỗ trợ dưới dạng in ấn được sử dụng với nhiều mục đích. Bạn có<br /> thể sử dụng nó để cung cấp thông tin liên quan tới năng lực của bạn, và đặc<br /> điểm, lợi ích của sản phẩm/dịch vụ. Bạn cũng có thể sử dụng công cụ hỗ trợ<br /> dưới dạng in ấn để giới thiệu doanh nghiệp trước các khách hàng tiềm năng.<br /> Điểm chốt ở đây là cung cấp thông tin nhằm thu hút khách hàng tiềm năng<br /> tới mua hàng hoặc cung cấp thông tin nhằm trả lời các câu hỏi của khách<br /> hàng tiềm năng trong quá trình bán hàng, từ đó thu hút họ mua hàng. Hãy<br /> nhớ làm sao để khách hàng tiềm năng thích thông tin bạn cung cấp và đọc nó<br /> cẩn thận.<br /> Trong ngày thứ 10, chúng ta đã thảo luận về truyền thông marketing và có<br /> lưu ý rằng, phải lựa chọn công cụ truyền tải thông điệp marketing làm sao để<br /> tiếp cận tốt nhất các khách hàng tiềm năng. Trong thế giới marketing du<br /> kích, công cụ hỗ trợ thường xuất hiện dưới dạng các quyển brochure, tờ rơi,<br /> thông báo, danh thiếp, bảng doanh thu bán hàng hay các ẩn phẩm in truyền<br /> tải bản sắc, danh tiếng và thông tin về bạn tới khách hàng tiềm năng.<br /> Còn ngày hôm nay, chúng ta sẽ tập trung vào các cuốn brochure, bảng tin<br /> bán hàng và tài liệu về công ty:<br /> • Các cuốn brochure: Cung cấp cho khách hàng và khách hàng tiềm năng<br /> thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty dưới hình thức trình bày hấp<br /> dẫn và dễ đọc.<br /> • Bảng tin bán hàng: Cung cấp cái nhìn tổng quan dưới cấp độ cao và chi tiết<br /> về sản phẩm, dịch vụ nhằm cung cấp thông tin về lợi ích cho các khách<br /> hàng, và khách hàng tiềm năng.<br /> • Tài liệu về bản sắc công ty: Danh thiếp, phong bì, tiêu đề thư cần thiết kế<br /> sao cho thể hiện được bản sắc của bạn và tất cả các yếu tố thiết kế, cảm quan<br /> và cảm nhận đều phải thống nhất với nhau. Nhiều khi ấn tượng ban đầu bạn<br /> tạo ra đối với một khách hàng hay khách hàng mục tiêu lại được hình thành<br /> từ các tài liệu truyền tải bản sắc này.<br /> Các cuốn brochure<br /> <br />