Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch của nhóm khách hàng thuộc GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch của nhóm khách hàng thuộc GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh" đề xuất ra các giải pháp phù hợp về các hành vi đi du lịch của khách du lịch nói chung và giới trẻ đại diện nói riêng. Để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực ngành du lịch, đưa ra các chiến lược Marketing thu hút khách du lịch tham quan các địa điểm du lịch. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch của nhóm khách hàng thuộc GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐI DU LỊCH CỦA NHÓM KHÁCH HÀNG THUỘC GENZ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lê Thị Bé Hiền* và Huỳnh Thị Tường Vân Khoa Marketing - Kinh doanh Quốc Tế, Trường Đại học Công Nghệ Tp. Hồ Chí Minh GVHD: TS. Phạm Đình Dzu TÓM TẮT Du lịch là một ngành công nghiệp không khói mang lại nguồn lợi nhuận rất lớn cho đất nước. Và cũng là đề tài rất được các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước mổ sẻ để nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quá hình thành quyết định du lịch của khách du lịch. Việc thực hiện đề tài này nhằm xác định và đo lường các mức độ ảnh hưởng đến các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đi du lịch của GenZ cụ thể tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, đề xuất ra các giải pháp phù hợp về các hành vi đi du lịch của khách du lịch nói chung và giới trẻ đại diện nói riêng. Để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực ngành du lịch, đưa ra các chiến lược Marketing thu hút khách du lịch tham quan các địa điểm du lịch. Từ khóa: Du lịch, Quyết định đi du lịch, Thế hệ GenZ, Thành phố Hồ Chí Minh 1. GIỚI THIỆU Ngày nay, du lịch được xem là một ngành công nghiệp không khói và đã trở thành một ngành kinh tế quan trọng đóng góp rất lớn vào nền kinh tế của nước ta, góp phần vào việc thực hiện Công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, cũng như góp một phần không nhỏ trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội của nước ta. Vì thế, nhóm nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu về yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch của nhóm khách hàng thuộc GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh” với hai mục tiêu chính: • Một là, tìm được các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch của nhóm khách hàng GenZ ở Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có số lượng dân số đông nhất cả nước. • Hai là, dựa trên cơ sở lý luận hình thành quá trình quyết định đi du lịch của giới trẻ, giúp cho các nhà quản trị du lịch cũng như các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch nắm bắt các cơ hội để thu hút khách du lịch lựa chọn địa điểm du lịch. 2. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourism Organization) nói rằng: “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục 957
đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền”. Thế hệ GenZ hay còn được gọi là Genenation Z được biết đến là một thuật ngữ khá phổ biến ở thời điểm hiện tại. Theo Petr Scholzn, Ivica Linderová (2021), GenZ là thế hệ kế sau của GenX và GenY là những người sinh từ năm 1995 - 2010. Là thế hệ có lượng dân số cao nhất trên thế giới cụ thể là 32% trong dân số toàn cầu (Lee & Wei, 2018). Được xem là thế hệ vàng khi là thế hệ thừa hưởng một cuộc sống văn minh hiện đại hơn các thế hệ trước (Tapscott, 2009). Quyết định đi du lịch được hiểu là một quá trình sau khi nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin địa điểm du lịch, đánh giá sản phẩm du lịch,... (Doãn, 2021). Ở đây những sản phẩm du lịch có thể là dịch vụ lưu trú, ăn uống, phương tiện vận chuyển,… và trước khi đưa ra quyết định đi du lịch những người khách du lịch phải có ý định đi du lịch, những ý định này của khách du lịch phải hình thành quyết định đi, sau đó mới có ý định lựa chọn dịch vụ du lịch nào cho phù hợp trong quá trình đi. 2.2 Các mô hình nghiên cứu kế thừa trong và ngoài nước Nước ngoài • Mô hình nghiên cứu về “Nhận thức và quyết định lựa chọn điểm đến du lịch” của Lysonski & Woodside, 1989. • Mô hình nghiên cứu về “Hành vi tiêu dùng du lịch” của Gilbert, 1991. Trong nước • Nghiên cứu về: “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng” của tác giả Phí Thị Huyền Thương, 2021. • Nghiên cứu về “Các yếu tố quyết định đến đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam” của tác giả Doãn Văn Tuân, 2021. • Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh sau một đợt dịch Covid 19” của tác giả Phạm Xuân Giang và Huỳnh Nguyễn Bảo Ngọc, 2021. • Nghiên cứu về “Những nhân tố tác động đến vào quá trình hình thành quyết định khi chọn điểm đến du lịch của Đà Lạt nội địa” của tác giả Nguyễn Khắc Hoàng, 2022. • Nghiên cứu về: “Các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch bền vững tác động từ thế hệ GenZ trong giai đoạn bình thường mới tại Việt Nam” của nhóm tác giả Phạm Đình Dzu, Lê Thị Bé Hiền, Huỳnh Thị Tường Vân và Nguyễn Duy Phương, 2022. Nhận xét: Mỗi một mô hình nghiên cứu đều mang một ý nghĩa rất quan trọng đối với tình hình xã hội hiện nay. Nhưng nhìn chung, có những điểm tương đồng trong các nghiên cứu. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Qua việc tham khảo các cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã hình thành mô hình đề xuất để nghiên cứu kiểm định và điều tra các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch của 958
nhóm khách hàng thuộc GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Vậy mô hình đề xuất của nhóm sau khi tham khảo các bài nghiên cứu chất lượng phía trên sẽ được đề xuất như sau: Hình 1: Mô hình đề xuất nghiên cứu (Nhóm nghiên cứu tổng hợp) Việc xác định các biến ẩn và xây dựng các mối liên kết giữa các biến này và lý do tại sao mối quan hệ như vậy tồn tại là điều rất quan trọng trong việc xây dựng mô hình lý thuyết. Sau khi mô hình lý thuyết đã được xây dựng, bước kế tiếp là xây dựng thiết kế nghiên cứu giúp cho việc thu thập dữ liệu để kiểm định các kết nối và giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch chi tiết hướng dẫn việc thực hiện triển khai thực nghiệm các nghiên cứu (Aaker và cộng sự, 2004; Hair và cộng sự, 2003; Malhotra, 2006). Và thiết kế nghiên cứu bao gồm cả quy trình nghiên cứu, theo Kumar (2005), quy trình nghiên cứu là một chuỗi các hành động diễn ra theo trình tự và gắn liền với nền tảng kiến thức cũng như các bước tư duy logic. Sau khi nhận được bảng câu hỏi chính thức, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát trực tuyến qua Google From. Cuối cùng, nhóm tác giả đưa ra kết luận chung về quá trình nghiên cứu của nhóm. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 nhân tố độc lập: Động cơ du lịch, Kinh nghiệm, Du lịch bền vững, Chi phí chuyến đi, Công nghệ, Nhóm tham khảo. Các nhân tố này được xác định sẽ tác động lên nhân tố phụ thuộc là Quyết định đi du lịch. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, được thực hiện dưới hình thức: Phát bảng câu hỏi trực tiếp và khảo sát trực tuyến: số lượng mẫu thu hồi được 467 bảng. Sau khi kiểm tra đã loại 17 phiếu trả lời không đạt yêu cầu do đáp viên trả lời cùng một mức độ cho tất cả các mục hỏi hoặc bị thiếu nhiều thông tin. Kết quả có 450 thoả mãn yêu cầu tối thiểu của việc lấy mẫu được đưa vào mã hóa, nhập liệu và phân tích. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phân tích Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy có 01 biến quan sát không đạt yêu cầu nên bị loại, đó là: TK5 (Tham khảo ý kiến của người khác giúp tự tin hơn vào quyết định địa điểm du lịch của mình, thuộc nhân tố tham khảo); 26 biến quan sát còn lại đo lường cho các khái niệm của 06 nhân tố độc lập và 01 nhân tố phụ thuộc trong mô hình sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). 4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 959
Phân tích EFA cho các nhân tố độc lập, ta thấy biến quan sát DL5 (Tôi đi du lịch để thay đổi không khí và thoát khỏi công việc bận rộn, thuộc nhân tố động cơ đi du lịch) tải lên cùng một lúc nhiều nhân tố nhưng có chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,3 nên vị phạm giá trị phân biệt và bị loại nên tiến hành chạy lại EFA lần 2. Kết quả chạy lần 2 cho chỉ số KMO là 0,844 (lớn hơn 0,5), chứng tỏ việc phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp với bộ dữ liệu. Phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5. Vì vậy các biến quan sát này đều đạt yêu cầu và sẽ được đưa vào phân tích ở bước tiếp theo. 4.2 Phân tích hồi quy tương quan Phân tích tương quan: Ma trận tương quan cho thấy có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập (sig nhỏ hơn 0,05) nên thỏa điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy đa biến ở bước sau. Ngoài ra quan sát ma trận tương quan ta nhận thấy giữa các biến độc lập cũng có tương quan có ý nghĩa thống kê với nhau. Đây là dấu hiệu nhận diện vấn đề đa cộng tuyến mà nghiên cứu này cần phải kiểm tra ở bước hồi quy đa biến. Phân tích hồi quy đa biến: Bảng 1: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 2 Hệ số R2 hiệu Sai số chuẩn của Mô hình Hệ số R Hệ số R chỉnh ước lượng 1 .770a .593 .587 .28361 a. Các biến độc lập: (Hằng số), CP, DL, KN, CN, TK, DLBV b. Biến phụ thuộc: QD (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả, 2023) Theo dữ liệu ở Bảng 4, hệ số xác định R2 là 0,593 và R2 hiệu chỉnh là 0,587. Kết quả cho thấy mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 58,7%, tức là các biến độc lập giải thích được 58,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Với giả thuyết Ho: R2 tổng thể = 0, kết quả phân tích hồi quy cho ta F=107,423 với p_value = 0,000 < 0.05. Do đó, ta sẽ bác bỏ giả thuyết HO (tức chấp nhận giả thiết H1: có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc) và kết luận việc sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để tìm mối quan hệ giữa các nhân tố trên cho tổng thể là phù hợp. Từ kết quả Bảng 4.15, mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định du lịch có thể được trình bày thông qua phương trình hồi quy tuyến tính như sau: Viết theo hệ số B: QD = -0,265 + 0,238*CN + 0,166*TK + 0,149*DL + 0,279*DLBV + 0,112*KN + 0,150* CP + E (E: đại diện cho những yếu tố chưa biết và sai số) 960
Các hệ số hồi quy của các biến độc lập trong mô hình đều mang dấu dương (+), thể hiện các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là Quyết định du lịch. Nhận xét chung: Đầu tiên, tất cả hệ số beta đều mang dấu dương (+), điều này cho thấy cả 06 biến độc lập đều có tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc. Độ lớn của hệ số beta sẽ cho ta thấy mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, cụ thể theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: Du lịch bền vững (beta = 0,281); Công nghệ (beta = 0,245); Chi phí chuyến đi (beta = 0,180); Nhóm tham khảo (beta = 0,172); Động cơ du lịch (beta = 0,167); Kinh nghiệm (beta = 0,115) 5. KẾT LUẬN Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm định các giả thuyết và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố quyết định đi du lịch của thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp phân tích định lượng. Với cách thức này cho thấy mô hình đo lường đạt được các tiêu chí về độ tin cậy, giá trị của thang đo và sự phù hợp với dữ liệu cũng như có sự tương đồng về các kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả thu được càng khẳng định rằng các nghiên cứu trước đó mà nhóm tác giả đề ra là tương đồng. Kết quả nghiên cứu này sẽ là cơ sở để nhóm tác giả ứng dụng và đề xuất hàm ý quản trị nhằm khẳng định các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch của nhóm thuộc GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Một vài hàm ý quản trị: • Yếu tố du lịch bền vững có tác động mạnh nhất so với các yếu tố khác trong nhu cầu du lịch của du khách vì có hệ số chuẩn hóa cao nhất là β=0,281. Chính vì thế, để đáp ứng nhu cầu của GenZ về du lịch bền vững, các doanh nghiệp trong ngành du lịch cần phải tập trung vào việc triển khai các hoạt động du lịch bền vững. Điều này bao gồm việc giảm thiểu tác động của các hoạt động du lịch đến môi trường và cộng đồng địa phương, khuyến khích du khách tham gia vào các hoạt động tương tác với cộng đồng địa phương và trải nghiệm văn hóa địa phương. • Dựa trên kết quả nghiên cứu, Công nghệ được xác định là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến chất lượng dịch vụ du lịch (β = 0,245). Điều này cho thấy rằng công nghệ có thể mang lại trải nghiệm tiện lợi và độc đáo cho GenZ Thành phố Hồ Chí Minh trong hành trình du lịch của họ. Vì vậy, chúng ta cần đưa ra những nỗ lực để nâng cao mức độ sử dụng công nghệ trong ngành du lịch, đặc biệt là trong việc tạo ra trải nghiệm du lịch trực tuyến và đặt phòng khách sạn thuận tiện và dễ dàng cho khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Doãn, V. T. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. 2. Giang, P. X., & Ngọc, H. N. B. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh sau một đợt đại dịch Covid-19. Journal of Science and Technology-IUH, 50(02). 961
3. Gilbert, D. C. (1991), “Consumer behavior in tourism”, In C. P. Cooper (Ed.), Progress in tourism, recreation and hospitality management, Vol. 3 (pp. 78-105). Lymington, Hants, UK: Belhaven Press. 4. Malhotra, 2007 Linking rewards to commitment: an empirical investigation offour UK call centres) 5. Hưng, N.K. (2022), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của Đà Lạt của du khách nội địa”, MA thesis, Trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 6. Dzu, P.Đ., Hiền, L.T.B., Vân, H.T.T., & Phương, N.D., (2022):” “Các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch bền vững tác động từ thế hệ gen Z trong giai đoạn bình thường mới tại Việt Nam” 7. Thương, P.T.H. (2021): “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng”, Trường đại học kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. 962