Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo trên Facebook của sinh viên Hutech

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo trên Facebook của sinh viên Hutech" phân tích các yếu tố tác động đến nhấn xem quảng cáo trên Facebook đồng thời kiểm định sự ảnh hưởng của nhấn xem quảng cáo đến ý định mua hàng của người dùng. Kết quả nghiên cứu này không chỉ đóng góp về mặt học thuật mà còn có ý nghĩa hết sức thiết thực nhằm giúp cho doanh nghiệp tận dụng hiệu quả tiềm năng của quảng cáo trên Facebook, và góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo trên Facebook của sinh viên Hutech

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG SAU KHI XEM QUẢNG CÁO TRÊN FACEBOOK CỦA SINH VIÊN HUTECH Phạm Ngọc Quyền, Lê Hoàng Yến Nhi*, Trương My Doanh Doanh Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Tp. Hồ Chí Minh GVHD: TS. Nguyễn Tiến Thành TÓM TẮT Nghiên cứu được dựa trên nền tảng lý thuyết về quảng cáo, ý định mua hàng, tiếp thị truyền thông mạng xã hội của nhiều học giả trên thế giới, kết hợp mô hình của Martins & cộng sự (2018), Yang & cộng sự (2017), Pragash & cộng sự (2021), và Yen (2022). Nghiên cứu này phân tích các yếu tố tác động đến nhấn xem quảng cáo trên Facebook đồng thời kiểm định sự ảnh hưởng của nhấn xem quảng cáo đến ý định mua hàng của người dùng. Nhóm tác giả đã sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu được thu thập với 257 sinh viên Hutech. Kết quả phân tích cho thấy ý định mua hàng chịu sự ảnh hưởng của 4 yếu tố: (1) Tiện lợi, (2) Khuyến mãi, (3) Tính giải trí, và (4) Tính tương tác. Kết quả nghiên cứu này không chỉ đóng góp về mặt học thuật mà còn có ý nghĩa hết sức thiết thực nhằm giúp cho doanh nghiệp tận dụng hiệu quả tiềm năng của quảng cáo trên Facebook, và góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Từ khóa: Ý định mua hàng, quảng cáo trên facebook, sinh viên HUTECH. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, sự phát triển khoa học công nghệ đã làm cho tất cả các lĩnh vực trên thế giới thay đổi đi rất nhanh chóng, đặc biệt là trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị mạng xã hội. Các nhà tiếp thị xem truyền thông mạng xã hội như một kênh quảng cáo vì có tính tương tác cao, và tiếp cận được số lượng lớn khách hàng. Phương tiện truyền thông mạng xã hội cung cấp một nền tảng cho phép người dùng tự do chia sẻ những sự thích thú và trải nghiệm của họ về các thương hiệu, đồng thời nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dựa trên ý định của những người dùng phương tiện truyền thông mạng xã hội khác (Dehghani, 2013). Ở Việt Nam có hơn 80 triệu người dùng Facebook, chiếm 80% dân số (Thống kê tháng 09/2022, NapoleonCat). Phần lớn trong số họ là phụ nữ chiếm 51%. Những người từ 20 đến 34 tuổi là nhóm người dùng lớn nhất (khoảng 23 triệu người) sự khác biệt cao nhất giữa nam và nữ xảy ra ở những người từ 18 đến 24 tuổi, trong đó phụ nữ dẫn đầu với hơn 9,7 triệu người. Phạm vi tiếp cận quảng cáo của Facebook là hơn 68 triệu người, Việt Nam lọt top 7 quốc gia đạt lượt tiếp cận quảng cáo cao nhất trên Facebook, đồng thời tỷ lệ người dùng mà quảng cáo Facebook có thể tiếp cận được so với dân số Việt Nam cũng lên tới 87,3%, vượt xa so với tỷ lệ trung bình của thế giới là 35,8% (5/2020, vtc.vn). Với lượng tiếp cận quảng cáo cao và đầy hứa hẹn, thị trường quảng cáo tiếp thị trên Facebook là cơ hội để mở rộng khách hàng siêu hấp dẫn của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đây cũng là thách thức lớn đối với các 963
doanh nghiệp làm thế nào để tận dụng hiệu quả trong việc quảng cáo trực tuyến trên Facebook và khách hàng tiếp tục mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo Facebbok. 1.2. Vấn đề cần giải quyết Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu đã điều tra và xem xét các tác động của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đối với thương hiệu (Palmer & Koenig-Lewis, 2009) nhưng lại có rất ít nghiên cứu xem xét về các yếu tố tác động tới khách hàng khi xem nội dung truyền thông xã hội đối với thương hiệu đó (Odhiambo & Adhiambo, 2012). Trong bối cảnh này, nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo trên Facebook của sinh viên Hutech” được đặt ra với mong muốn tìm hiểu và khám phá những nhân tố tác động đến người dùng khi xem quảng cáo, và ảnh hướng đến việc đưa ra ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo của thương hiệu đó. Nhóm tác giả đã lựa chọn một không gian nghiên cứu thu nhỏ nhằm cụ thể, thiết thực, và hiệu quả hơn cho kết quả nghiên cứu. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm hiểu, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo trên Facebook của sinh viên Hutech. Từ đó đề xuất các giải pháp giúp cho doanh nghiệp sử dụng và phát huy hiệu quả tiềm năng của quảng cáo trên Facebook 1.4. Câu hỏi nghiên cứu Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo trên facebook của sinh viên Hutech? 1.5. Phạm vi của đề tài 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của đề tài này là ý định mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo trên Facebook của sinh viên Hutech. 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố, về không gian sẽ được giới hạn tại TPHCM vì đây là nơi có dân số cao nhất cả nước, đa dạng về vùng miền và văn hóa. Và về thời gian, khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra từ tháng 02/2023 đến 03/2023. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Lý thuyết về ý định mua hàng Ý định mua hàng của người tiêu dùng là khả năng chủ quan mà người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hoặc thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980). Mullet & Krson (1985) cũng cho rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng là sự lựa chọn chủ quan của người tiêu dùng dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm bằng cách kết hợp ảnh hưởng kích thích của các yếu tố bên ngoài. Grewal, Monroe & Krishnan (1998) đã đưa ra định nghĩa ý định mua hàng là một xác suất nằm trong tay của những khách hàng có ý định mua một sản phẩm cụ thể nào đó 2.2. Lý thuyết về tiếp thị truyền thông mạng xã hội 964
Theo Seo & Park (2018), phương tiện truyền thông mạng xã hội được định nghĩa là một chương trình hoặc nền tảng ứng dụng trực tuyến, giúp giảm bớt các rào cản tương tác, hoặc chia sẻ nội dung, đặc biệt là trong hoạt động tiếp thị. Mangold & Pauds (2009) cũng đã lập luận rằng tiếp thị truyền thông mạng xã hội là một yếu tố kết hợp trong hỗn hợp xúc tiến, vì nó cho phép các công ty tương tác với khách hàng của họ. Kim & Ko (2012) coi đó là một cách tiếp cận tích cực trong truyền thông tiếp thị. Tiếp thị truyền thông mạng xã hội là quá trình tiếp thị nội dung, thông tin nhằm đạt được sự tiếp cận một nhóm khách hàng mục tiêu hoặc sự chú ý thông qua các trang mạng xã hội (Krishnamurthy & Sin, 2014). 2.3. Lý thuyết về quảng cáo Quảng cáo là cách dịch của từ “Advertisement” sang tiếng việt, có nghĩa là việc cho thuê “không gian” trên các phương tiện truyền thông đại chúng để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ tới công chúng. Quảng cáo là một hình thức nỗ lực thu hút sự chú ý bằng cách giao tiếp, chẳng hạn như thông báo, đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ dự định mua (Pratikto, 1983). Theo O'Guinn & cộng sự (2018) trong cuốn sách có tựa đề “Advertising and Integrated Brand Promotion” quảng cáo là một quá trình giao tiếp của các doanh nghiệp với người tiêu dùng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông bao gồm thông tin và ý tưởng về một sản phẩm hay dịch vụ nhắm vào một nhóm đối tượng đồng thời để có được sự đón nhận tốt nhất từ phía khách hàng. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Dữ liệu được dùng cho nghiên cứu 3.1.1. Nghiên cứu định tính Quá trình ngiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc nghiên cứu các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm và kế thừa mô hình của những học giả khác nhau trên thế giới. 3.1.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát trực tiếp tại trường thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với khách hàng là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh đang sử dụng mạng xã hội Facebook, đã từng xem quảng cáo, và mua hàng qua quảng cáo Facebook. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích cho thấy 30 biến thuộc 8 nhân tố đều đạt 2 điều kiện trên và không có biến nào bị loại. Hệ số KMO = 0.949 trong phân tích nhân tố EFA lần 1, ở mức ý nghĩa Sig. là 0.000 trong kiểm định Bartlett’s test. Kết quả EFA thu được 4 nhân tố tại Eigenvalue là 1.062. Tuy nhiên, biến INT1 và INF4 có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0.5 nên không đạt yêu cầu. Do đó biến INT1 bị loại lần thứ 1, biến INF4 loại EFA lần 2 và tiến hành thêm 1 lần kiểm định EFA cho các biến còn lại. kết quả chạy EFA lần thứ 3 cho thấy hệ số KMO = 0.944 > 0.5 nên phân tích EFA lần thứ 3 phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa 0.000 < 0.05, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Giá trị Eigenvalue = 1.042 > 1 đạt yêu cầu, 22 biến quan sát được nhóm lại thành 6 nhân tố. Phương sai trích bằng 72.812 %, cho biết 6 nhân tố giải thích được 72.812 % sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu, 6 nhân tố được hình thành sau khi phân tích EFA lần cuối cùng. 965
Dựa vào tiến trình chạy phân tích EFA, kết quả thu được 28 biến quan sát nhóm thành 8 nhân tố, trong đó có 22 biến quan sát của nhân tố độc lập: Tính thông tin (INF1, INF2, INF3), Tính giải trí (ENT1, ENT2, ENT3, ENT4), Độ tin cậy (CRE1, CRE2, CRE3, CRE4), Tính tương tác (INT2, INT3, INT4), Khuyến mãi (PRO1, PRO2, PRO3, PRO4), Tiện lợi (CONV1, CONV2, CONV3, CONV4), 3 biến quan sát của nhân tố trung gian: Nhấn xem quảng cáo trên Facebook (CTVA1, CTVA2, CTVA3) và 3 biến quan sát của nhân tố phụ thuộc: Ý định mua hàng của sinh viên (PI1, PI2, PI3). Thực hiện kiểm định hồi quy so với tổng thể giữa 6 biến độc lập: “INF, ENT, CRE, INT, PRO, CONV”. Từ kết quả xem xét mức ý nghĩa các biến độc lập trong mô hình hồi quy, cho thấy có 2 biến không có mức ý nghĩa so với Nhấn xem quảng cáo trên Facebook (CTVA) đó là biến: Tính thông tin (INF) có Sig. = 0.357 và biến Độ tin cậy (CRE) Sig. = 0.052, do 2 biến này có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 nên không được chấp nhận trong phương trình hồi quy. Thực hiện kiểm định hồi quy lần 2 cho biến độc lập và biến trung gian thì ta thấy mô hình không vi phạm các giả thuyết và có ý nghĩa thống kê. Mối quan hệ giữa biến trung gian và 4 biến phụ thuộc được thể hiện trong phương trình như sau: Nhấn xem quảng cáo trên Facebook = 0.179*Tính giải trí + 0.387*Tiện lợi + 0.213*Khuyến mãi + 0.149*Tính tương tác Nhân tố Tiện lợi (CONV) đóng góp 41.70%, Khuyến mãi (PRO) đóng góp 22.95%, Tính giải trí (ENT) đóng góp 19.29%, và Tính tương tác (INT) đóng góp 16.06%. Như vậy, thứ tự ảnh hưởng đến nhấn xem quảng cáo trên Facebook là: thứ nhất Tiện lợi (CONV), thứ hai Khuyến mãi (PRO), thứ ba là Tính giải trí (ENT) và cuối cùng là Tính tương tác (INT). Mối quan hệ giữa biến trung gian và biến phụ thuộc trong mô hình có mối tương quan chặt chẽ. Báo cáo kết quả hồi quy của mô hình cho thấy độ thích hợp của mô hình là 56.6 % hay nói cách khác là 56.6 % sự biến thiến của ý định mua hàng của sinh viên (PI) được giải thích bởi biến trung gian nhấn xem quảng cáo trên Facebook (CTVA). Giá trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mô hình so với tổng thể, ta có giá trị R điều chỉnh bằng 0.564 (hay 56.4 %) với kiểm định F Change, Sig. Sig ≤ 0,05 có nghĩa tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa nhấn xem quảng cáo trên Facebook và ý định mua hàng của sinh viên. Mối quan hệ giữa biến trung gian và biến phụ thuộc được thể hiện trong phương trình sau: Ý định mua hàng của sinh viên = 0.784* Nhấn xem quảng cáo trên Facebook Mô hình PATH được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của 4 biến độc lập đến ý định mua hàng của sinh viên Hutech (biến phụ thuộc) thông qua nhấn xem quảng cáo trên Facebook (biến trung gian). Để kiểm tra ảnh hưởng của các mối quan hệ trong mô hình, công thức của mô hình PATH được sử dụng để biểu thị ảnh hưởng tích cực thông qua hệ số phù hợp RM2 như sau: RM2 = 1 – (1 – R12) x (1 – R22) = 1 – ( 1 – 0.687) x (1 – 0.566) = 86.42% Từ những phân tích trên, với nhấn xem quảng cáo trên Facebook ß= 0.752 và RM2 = 86.42% có thể kết luận được các biến độc lập bao gồm: Tính giải trí (ENT), Tiện lợi (CONV), Khuyến mãi (PRO), Tính tương tác (INT) và biến trung gian nhấn xem quảng cáo trên Facebook (CTVA) giải thích được 86.42% sự thay đổi của biến phụ thuộc Ý định mua hàng của sinh viên. 5. KIẾN NGHỊ 5.1. Kiến nghị về thang đo Tiện lợi 966
Các doanh nghiệp nên dành ra khoảng 41% trong nội dung video quảng cáo nhấn mạnh về những lợi thế mang tính tiện lợi của thương hiệu như luôn giao sản phẩm nhanh hơn dự kiến, tối ưu hóa trong việc thanh toán, đặt hàng mọi lúc mọi nơi,…Để thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. 5.2. Kiến nghị về thang đo khuyến mãi Yếu tố Khuyến mãi, ưu đãi không thể tách rời với các sản phẩm, dịch vụ cho nên doanh nghiệp nên tận dụng những thời điểm và cơ hội thích hợp để sử dụng yếu tố này khoảng 23% trong tổng thời lượng video quảng cáo để nói các ưu đãi, khuyến mãi sản, dịch vụ của công ty. Nó sẽ làm trở nên nổi bật và thu hút sự quan tâm của người dùng nhấn vào xem quảng cáo và mua các sản phẩm. 5.3. Kiến ngị về thang đo Tính giải trí Nhà chiến lược quảng cáo cần xây dựng khoảng 20% nội dung video quảng cáo mang tính chất giải trí cao để người dùng cảm thấy quảng cáo đó không bị nhàm chán, từ đó sẽ giúp cho người dùng có tâm lý thỏa mãn hơn trong việc đưa ra ý định mua sản phẩm đang được quảng cáo. Bằng việc kết hợp sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng, các yếu tố gây tính hiếu kỳ, kịch tính,… 5.4. Kiến nghị về thang đo Tính tương tác Công ty nên dành ra khoảng 16% trong nội dung quảng cáo nhấn mạnh về tính tương tác. Việc người dùng có thể tương tác với thương hiệu đang quảng cáo sẽ giúp cho người dùng có thể thu thập những thông tin cần thiết để họ xâu chuỗi logic về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Khi người dùng ở lại quảng cáo lâu hơn và hiểu biết sâu về sản phẩm, lẫn thương hiệu sẽ làm cho họ có ý định mua sản sản phẩm đó. 6. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Bên cạnh những kết quả đã đạt được nghiên cứu này còn một số hạn chế, như việc sử dụng mẫu còn giới hạn ở các sinh viên trong một trường đại học, do đó những phát hiện có thể không được khái quát hóa cho một nhóm dân số đa dạng. Mẫu được thu thập trực tiếp tại trường trong thời gian ngắn, điều này có thể dẫn đến sai lệch trong lấy mẫu, nghiên cứu chủ yếu áp dụng dựa vào từ các nghiên cứu trước đây có thể có những sai lệch về hàm ý ngữ nghĩa và ngôn ngữ mà các tác giả đưa ra trong bài. Để nâng cao khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi thu thập số liệu, chọn mẫu theo xác suất, điều tra các phương tiện truyền thông xã hội khác cùng với Facebook như TikTok, Instagram, Wechat, Youtube,… TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour. United States: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N. J. 2. Dehghani, M. (2013). The Role of Social Media on Advertising: A Research on Effectiveness of Facebook Advertising on Enhancing Brand Image. Theses (Master's and Ph. D) – Business and Economics. http://hdl.handle.net/11129/1583 3. Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62(2), 46–59. https://doi.org/10.2307/1252160 967
4. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014 5. Krishnamurthy, K., & Sin, E. A. (2014). Social media and its impact on Consumers behavior. International Journal of Economic Practices and Theories. 4(2), 295-303. https://www.academia.edu/9469090/Social_Media_and_its_Impact_on_Consumers_Behavior 6. Mangold, W. G & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Journal Business Horizons, 52 (4), 357 – 365. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.03.002 7. Martins, J., Costa, C., Oliveira, T., Goncalves, R., & Branco, F. (2019). How smartphone advertising influences consumers' purchase intention. Journal of Business Research. 94(C), 378-387. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.12.047 8. Mullet, G.M. and Karson, M.J. (1985) Analysis of Purchase Intent Scales Weighted by Probability of Actual Purchase. Journal of Marketing Research. 22(1), 93-96. http://dx.doi.org/10.2307/3151555 9. NapoleonCat. (2022). Facebook users in Viet Nam September 2022. Truy cập ngày 19/11/2022 tại: https://napoleoncat.com/stats/facebook-users-in-viet_nam/2022/09/ 10. Odhiambo, M., & Adhiambo, C. (2012). Social Media as a Tool of Marketing and Creating Brand awareness http://www.theseus.fi/handle/10024/44591 11. O'Guinn, T., Allen, C., Scheinbaum, A. C., Richard J. Semenik. (2018). Advertising and Integrated Brand Promotion (8th edition). Cengage Learning. 12. Palmer, A. and Koenig‐Lewis, N. (2009), "An experiential, social network‐based approach to direct marketing", Direct Marketing: An International Journal. 3(3), 162-176. https://doi.org/10.1108/17505930910985116 13. Pragash, M. R., Fong, M. L., Ng, S. M., Kok, S. S., & Liew, S. Y. (2021). Facebook Advertising And Purchasing Decisions: An Analysis Of The Uses And Gratifications Theory. Advanced International Journal of Business, Entrepreneurship and SMEs, 3(7), 10-23. DOI:10.35631/AIJBES.37002 14.Pratikto, R., (1983). Jangkauan komunikasi. Alumni. https://books.google.com.vn/books?id=eYoaHQAACAAJ 15. Seo, Eun-Ju & Park, Jin-Woo. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management. 66(1), 36-41. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014. 16. Yang, K.-C., Huang, C.-H., Yang, C. and Yang, S.Y. (2017), "Consumer attitudes toward online video advertisement: YouTube as a platform", Kybernetes, 46(5), 840-853. https://doi.org/10.1108/K-03-2016- 0038. 17. Yen N. T. X. (2022). Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM. 968