Nghiên cứu về các nguyên lý tiếp thị (Principles of marketing): Phần 1

Chia sẻ: Nguyệt Thượng Vô Phong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:355

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phần 1 của cuốn sách "Nguyên lý tiếp thị (Principles of marketing)" trình bày những nội dung gồm: Chương 1 - Tiếp thị - tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng; Chương 2 - Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị - hợp tác xây dựng quan hệ khách hàng; Chương 3 - Phân tích môi trường tiếp thị; Chương 4 - Quản lý thông tin tiếp thị để thấu hiểu mong muốn ẩn sâu của khách hàng; Chương 5 - Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của tổ chức; Chương 6 - Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu về các nguyên lý tiếp thị (Principles of marketing): Phần 1

Phẩn I mở đẩu 1 NGUYÊN LÝ TIẾP THỊ Philip Kotler Northwestem University GaryArmstrong University of North Carolina Dịch giả: Lại Hồng Vân, Kim Phượng, Hoài Phương, Chí Trung Hiệu đính: Qụách m u Bửu Chầu, Nguyễn Van Sơn, Hà Nam Khánh Giao NXB LAO ĐỘNG - XÃ HỘI T IN H VÀN MEDIA
2 N g u e ^ i. Mục lục 1 Tiếp thị; Tạo dựng và giành láy giá c hiến lược định giá Chương 11 1 tri khách hàng tr.4 1 tr.386 1 Doanh nghiệp và Chiến lược tiếp 1 Các kênh tiếp thị: Chuyến giao giá Chương 1 2 Chương2 j thị: Hợp tác xây dựng quan hệ 1 trị đén khách hàng tr.416 Phân tích Môi trưởng tiếp thị Bán lẻ và Bán buôn Chương 1 3 tr.81 tr.455 Qụìn lý thông tin tiếp thị đế tháu Chuyén tải giá trị khách hàng' Chương 1 4 hỉíu mong muốn án sâu của khách c h iể n lược truyển thông tiếp thị hàng tr.121 tích hợp tì.494 Thị trường người tiêu dùng và hành Qụảng cáo và Qụan hệ công chúng Chương 1 5 vi mua hàng của người tiêu dùng tr527 tr.161 Bán hàng cá nhân và khuyến mại Chương 1 6 Thị trường tò chức và h ìn h vi mua bán hàng tr.561 hàng của tổ chức tr.202 Chiến lược tiếp thị hướng đến Tiép thị trực tiếp và trực tuyển Chương 1 7 khách hàng: Tạo giá tri cho khách tr.598 hàng mục tièu tr.233 Xây dựng vì tạo giá trị khách hàng T ạ o ra lợ ith é cạnh tranh Chương3 Chương 1 8 toong sin phím, dịch vụ và thương tr.637 hiệu tr.276 H ú trường toàn cầu Chương " 9 ị tr.668 Phát triển sin phẩm mới và các chiến lược vòng đời sản phẩm tr.318 Tiếp thị bén vững Trách nhiệm xã Chương 2 0 Chương 1Q Định giá: Hiểu vì nám bát giá trị hội và đạo đúc khách hàng tr.355 tr.702
Phấn I mở đầu 3 Lời giới thiệu Có lẽ bát cứ ai đã vả đang nghiẾn cứu lĩnh vực tiếp thị đều không thế không biết đến Philip Kotler - cấy dại thụ trong linh vực hoạch định chiến lược tiếp thị, díỉn giả và tác giá hoặc dóng tác giả của hàng trăm cuốn sách và bài báo chuyên vé tiẽp thị và quản trị kính doanh; trong đó có cuốn Nguyên lý tiếp thị (Principles o/Marketing) - một trong những cuỗn sách kỉnh điển nhát của ngành tiép thi vì là sách gỗi đẩu giường cho các nhà quin trị tiỉp thị trèn thể giới. Suốt nhiéu thập kỷ qua, cùng với tóc độ thay đổi nhanh chống trong đời sổng xã hội, thực tién kinh doanh cũng như cồng nghệ, cuỗn sách giáo khoa kinh điển này liên tục được cập n h ịt nhầm giúp bạn dọc nắm b ít được những thồng tin mới nhát diễn ra trong lĩnh vực tiễp thị để áp dụng vào thực tế. L ì người đi tiên phong trong việc phổ biển khái niệm “tiếp thi xã hội” và "trách nhiệm xă hội của tiếp thị”, Philip Kotler đả và đang tác động mạnh đén giới kinh doanh trèn toàn thế giới, giúp họ xìy dựng một nén kinh doanh nhân bản hơn và kién tạo một xã hội toàn cáu tốt đẹp hoàn hảo hớn. Chinh vi thế, ngoài các khái niệm cỗt lõi của lĩnh vực tiép thị được tổng két qua thời gian, vớ ib ản in lỉn thứ 14 này, Philip Kotler và GaryArmstong tập trung sự chú ỷ vào cống việc tiếp thị trong bối cảnh kinh tế đáy thách thức hiện nay: tạo ra những cộng đóng người tiêu dùng sôi nđi và tưđng tác - những người dã, đang và sẽ biến sản phỉm và thương hiệu thành một phân quan trọng trong cuộc sống của mình. Đé giúp bạn đọc hiéu rõ cách thức tạo gii trị và giành được lòng trung thình của khách hàng, các tác giả trinh bày thông tin tiép thị nén tảng theo một hình thức sáng tạo và d ỉ hiếu, được tó chức xoay quanh khung giá trị khách hàng. Vóí nỗ lực xuất bản các cuổn giáo trinh hữu ích cho sinh viên tại Việt Nam, Công ty Cổ phán Tinh Vàn đã hợp tác cùng Pearson Education South Asia Pte Ltd. đé cho ra mất cuón sách giá trị này. Xin trân trọng cảm ơn cô Quách Thị Bửu Châu (Trưởng Đại học Kinh té TP. Hổ Chl Minh), tháy Nguyẽn Văn Sơn (Trường Đại học Mở TP. Hó Chí Minh), và tháy Hà Nam Khánh Giao (Trưởng Đại học Tài chính-Marketing) đã giúp đờ chúng tôi hoàn thành cuốn sách này. Chúng tôi hy vọng rằng, cuổn sách sẽ mang lại nguón kiến thức bó ích cho các em sinh viẻn cũng như những ai quan tâm đến lĩnh vực này. TP. H6 Chí Minh, tháng 12 năm 2012 CÔNG TY CỐ PHẤN TIN H VĂN
4 Uquvên lý tiếp th[ Tiếp thị Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng _ , 1 _ Chươne này giới thiệu tiếp thị trong thời đại thống soái của các mỗi quan hệ Tông quat chương m ộ t s ổ k ]l á j n i ệ m cơ khách hàng. Việc tháu hiểu các khái niệm cơ bản này M vếiiếpthị. Chúngta sẽ bắt đáu với câu hỏi: TiỂp thị và sự hình thành những ý tưởng của bạn về ý nghĩa của n ligi?liếpthịliviệcquán lýcác mòi quan hệ khách hàng các khái niệm đó sẽ tạo ra nến tảng vững chấc cho tát cả ứ khininglạoralợi nhuận. Mục tiêu của tiếp thị là tạo những gì diẽn ra tiếp theo. Hãy bắt đẩu với câu chuyện lagiábichokhách hing và giành được giá trị từ khách thú vị vé marketing tại Zappos.com - một trong những h g T theo, chủng ta sẽ thảo luận vé năm bước đơn vị bán lẻ qua mạng có tổc độ tăng trưởng nhanh àn . iép trongquytrinh tiếp thị - từ việc tháu hiếu các nhu cáu nhát thế giới. Bí quyết thành công của Zappos là gì? Đó củ kháchhàng, việc thiết kê các chiến lược tiếp thị dựa là chẳng có bí quyết nào cả. Hãng này tập trung vào mục a trénkhich hàng và các chương trình tiếp thị tích hợp, tiêu tạo ra giá trị cũng như các mối quan hệ khách hàng. chođếnviệcxâydựngmối quan hệ khách hàng và giành Trong suốt chương đẩu tiên của cuốn sách này, bạn sẽ d ợ giátrị chodoanhnghiệp. Cuối cùng, chúng ta thảo nhận thẫy đé tài tạo dựng giá trị khách hàng đé giành ưc luậnví cácIUhướng cơbán và nguổn lực tác động đến láy giá trị. Zappos N đammê tạo dựng giá trị và các mối quan hệ khách hàng. iềm ãyhình dung vé một nhà bán lẻ với dịch vụ Hiện nay, mỏi năm, hãng phục vụ hơn 10 triệu người tiêu H hoàn hảo mà khách hàng mong muốn nó sẽ ké tục Cơ quan thué vụ Liên bang (IRS) boậckhởi dộngmột hâng hàng không. Điéu này nghe dùng với mức doanh thu tới 1 tỷ đô-la, một con số ngoạn mục nếu so với mức 1,6 triệu đô-la doanh diu vào năm 2000. Giờ đây, 3% dân só Hoa Kỳ mua sắm tại Zappos. cóvégióngnhưmột ý tướng tiép thị kỳ quặc, nhưng com. Và bắt chấp sự èo uột của nén kinh tế, Zappos vỉn ỉ® ránh nàylà thực tí diễn ra tại Zappos. Tại đây, n đạt mức doanh thu ấn tượng trong những năm gẩn đây. trii nghiệmkhách háng luôn là điểu được quan tâm Điéu thú vị là Zappos không chi nhiéu tiển cho quảng tnióc hét Tony Hsieh - Giám đóc điểu hành của cáo truyển thông. Thay vào đó, hãng chú trọng vào chắt kppos - nói rấng"Mục tiêu tổng thé của chúng tôi là lượng dịch vụ khách hàng đế không những thu hút khách tainóidénthươnghiệu Zappos, bạn sẽ nghĩ đến dịch hàng quay trở lại mua sắm, mà còn biến họ trở thành ™ háng hoàn hảo và trải nghiệm khách hàng những tác nhân quảng cáo truyền miệng hữu ích. 75% dộcdáo.' doanh sổ của Zappos.com đến từ các khách hàng trung '*>nám1999,vớí việc ra mất trang web chuyẻn bán thành. “Thực té khoản tién mà chúng tôi chi cho việc tạo *l°3gBydépchát lượng nhát nếu xét vé thương hiệu, ra trải nghiệm khách hàng cũng chinh là khoản tiền chi ptongcấch,mai lic vàkíchcỡ, hãng bán lẻ trực tuyén này cho quảng cáo,” - Hsieh nói. “Dù trong bất kỳ hoàn cảnh ^biădối V nhíéuhạngmục háng hóa như quán áo, ® nào, chúng tôi cũng luôn chú trọng đến dịch vụ knacn nào, chúng tôi cũng luôn chú trọng đến dịch vụ khách » phụkiện. Ngaytừ bước khới đáu, hãng bán lé hàng.” - Aaron Magness, giám đốc phát trién kinh doanh 1“ “tyignayđãbíẾ dịch vụ khách hàng thành nén tảng n và tiếp thị thương hiệu của Zappos, bó sung. “Chúng tôi ùíPth|.Kít(Ịuili, Zappo» di Ung trướng ngoạn mục. quyết định các khá năng dáutưtỉổnbạc vào d ị c h v ụ khách
Chương 1 I Tạo dựng và giành lẩy giá trị khách hàng 5 hàng, và tiếp thị theo kiểu truyén miệng sẽ mang lại hiệu quá cho công ty.” Và bạn có thể dè dàng đoán ra r5ng, chi phí quảng cáo của Zappos chính là chi phí cho dịch vụ khách hàng. Những mỉu quảng cáo mới nhát trên TV của Zappos thể hiện “Zappets”- những nhân vậthoạt hlnh được mô phòng theo hlnh ảnh của các nhân vièn làm việc tại Zappos, nhắn mạnh sự tương tác giữa các đại diện dịch vụ khách hàng của Zappos và người tiéu dùng. Việc giao và đổi hàng miẻn phí, cùng chính sách trả hàng trong vòng một năm là những yếu tó quan trọng trong phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm của Zappos. Đối với các khách hàng, hãng luôn tìm cách nâng cao các trải nghiệm, từ việc vận chuyển hàng trong 4-5 ngày xuống còn 2 ngàyhoặc ngay ngàyhôm sau. Trung tâm dịch vụ khách hàng cúa Zappos làm việc 24/7 với 500 nhân viên năng động - chiếm 1/3 ngân sách lưđng của công ty - đế trả lời 5000 cuộc gọi mỗi ngày. “Những điếu này đểu tốn kém, nhưng chúng tôi đổu coi đó như là chi phí marketing vậy” - Hiesh phát biếu. “Và đó lì cách khá rè đế để những khách hàng hiện hữu quay trở lại với bạn - một cách thức hữu hiệu hơn nếu so với chi phi bỏ ra đê’cố gắng thuyểt phục các khách hàng mới. Zappos luôn vững vàng trong việc tập trung vào dịch vụ khách hàng ngay cả khi dịch vụ đó đang phát triển. sáu vào toàn bộ tổ chức, Tại Zappos, việc chăm sóc Trong một nển lánh tế èo uột, các nhà bán lẻ đặc biệt chú mỗi một nhân viên mới khách hàng được bắt đẩu trọng đến dịch vụ khách hàng. Nhưng như Hiesh đã chi được tuyến dụng -từ giám với nén văn hóa tháu hiếu ra, đó thường là điều đáu tiên cần đê ý đén. “Chi phí đê có đốc điéu hình cho đến khách hàng và tập trung được một dịch vụ khách hàng lý tưởng có thế ...” giám đốc tài chinh - đều vào khách hàng. Zappos Tại Zappos, sự thân thiện vớỉ khách hàng bắt đáu với phải tham gia khóa huán là nơi “sản sàng phục vụ văn hóa hướng đến khách hàng. “Chúng tôi thường nói luyện vé lòng trung thành khách hàng 24/7” . thế này: chúng tôi là công ty dịch vụ ngỉu nhiên bán phải của khách hàng. Trên thực tế, Zappos cũng nỏ lực loại bán [giày dép (hoặc tói xách, quần áo, hay bất cứ thứ gì) ] bỏ những khách hàng miẽn cưỡng. Trong vòng bốn tuãn - đó là những gi được thể hiện trên trang web của công ty. đào tạo vé dịch vụ khách hàng, hảng chi trà cho người tao Nén văn hóa Zappos được xây dựngxung quanh 10 giá trị động2000 đô-la cộng thèm tién thanh toán cho thời ặan cót lõi, từ việc “xây dựng mói quan hệ mở và trung thực” làm việc nếu họ rời công ty, bởi đói với hãng, néu những ai cho đén “Tạo ra một chút hài hước và bí ẩn.”Giá trị sỗ một thực sự muốn linh khoản tiền này và rời bõ còng ty thì dó là “Tạo ra sự ngạc nhiên thông qua dịch vụ". không phải là những người mà họ thực sự cán. Thành công trực tuyến và niém đam mê hướng đến Hsieh nói tàng, ý tưởng ban đáu là 100 đò-la, nhưng khách hàng của Zappos đã khiỄn Amazon.com - một khoản tiền này cứ thé tàng lên bởi không ai chịu nhặn mức gã không ló trong lỉnh vực tiền đ á Tinh trung bình, chi bán lè - quyết định mua lại 1% chầp thuận đề xuìt, và Zappos vào cuổi năm 2009. Hãng bán hàng qua mạng Zappos Hìesh tin tâng đó là mức Với thương vụ này, Hsieh và luồn tạo ra dịch vụ khách hảng và trải rất thíp. Zappos tranh hiận Zappos tiếp tục theo đuổi nghiệm khảch hàng hoàn hão. Đồi lại, ràng mòi một nhàn viên cẵn chiến lược độc lập - chiến phin thưởng mà hảng nhận dượe là phiì ộao tìèp voi ri! nhiểu lược dã tạo nên sự thình lòng trung thành cùa khách hìng và khả khách hAng. “Việc co đuvc cồng cho minh trước đó. nàng mua sim cùa họ. Két quà là doanh những khách hàng hài lòng Đế khiến cho văn hóa sỏ của Zappos tảng lèn mạnh mỉ. vẻ dịch vụ tại Zappos mỗn ru khách hìng Zappos ngám !\U tụ' nhiên. Bạn khòng thí
6 Nguyẽn lý tiếp thị díydiíu dó, mì phải tuyến dụng nhán viên thực hiện điéu ngành, dán d ỉt cách thức hoạt dộng cho loại hỉnh công ty dá"-Magnessnói. hướng đén khách hàng. “Có một điéu gi đó vé các công Khi giao dịch với khách hàng, nhán viên của Zappos ty Internet non trẻ này,” - một chuyên gia bán lé nói. “Tôi phii kiếmtra nhận thứcvà kỉnh nghiệm vể bản thán minh không dám châc chắn vé nguyên nhân - liệu điéu đó có trongmối quanhệ với người khác và tính cạnh tranh. Các phải là bởi các công ty này được sinh ra trong kỷ nguyên đại diện dịch vụ khách hìng được huán luyện đí xem khác, nơi thuật lãnh dạo có một cách nhìn nhịn khác xét ít nhít ba trangweb của đỗi thủ nếu người mua háng hoặc liệu họ có khá năng truy cập lạ lùng khác đỗi với cơ yêudu một dôi giày cụ thế mà Zappos không có trong sở dữ liệu khách hàng và nhin tháy những gi mà khách kho vá hướng dân khách hảng. “Tòi đoán ràng các công hàng nghĩ.” - ông nói. “Có vẻ như Zappos là một đứa trẻ ty kháckhông làm nhưvậy/' - Hiesh nói. “Đối với chúng tật nguyén (nguyên văn “poster chilđ” - lì hình ánh đứa tòi, chứng tòi kliửngmuốn duy tri giao djch kiểu này, bởi trẻ có căn bệnh đặc biệt, hay “tật nguyền” mà các cơ quan dó lànhữnggiao dịch ngán hạn. Chúng tồi tập trung vào từ thiện dưa lén các tờ quảng cáo nhằm đánh động, thu việc xảydựng lửng trung thành lâu bền và mối quan hệ hút lòng hảo tâm của mọi người với mục đích gây quỹ đé với kháchhàng.” cứu giúp cho các trường hợp tương tự - ND) cho thời đại M quan hệ có nghĩa lá tát ci những gì diỄn ra tại ỏi mới của các công ty tiêu dừng thực sự hướng đén khách Zappos. Hiesh vá nhiều người lao động giữ mối lién hệ hàng. Rát nhiéu công ty thích nhận rằng mình lì đơn vị trực dépvới khách hảng, với nhau, và với bát cứ ai cỏ quan hướng đến khách hàng, nhưng không một ai trong số họ tâmđến còng ty. Họ sử dụng các công cụ mạng xã hội, nghiêm túc như Zappos.” chảng hạn như Facebook, TVittter, và blog để chia sẻ Sự tập bung mạnh mẽ vào khách hìng đã tạo ra tăng thòngtin - d tót lản xíu. Vì công tỵ mời khách hàng đệ trưởng cho Zappos, bởi công ty đã lấn sân sang nhiéu trinh lời binh luận thìng thán trên mạng. Sự cớỉ mở này phạm vi mới như hàng điện tử và hàng gia dụng. “Hy vọng cóthếkhiến một sỗ nhi bán lé lo lắng, nhưng Zappos bao là sau 10 năm, mọi người sẽ không còn mặc định lẳng quát được ván đ é này. Như Magness chỉ ra rằng, “Bạn chi chúng tôi là hãng bán giày trực tuyỂn nữa. Khách hàng lo lẳng níu thực sự dang có vín đé gì dó cán che giấu của chúng tôi đã hỏi vé khả năng Zappos khởi sự lĩnh vực vàcóT nhưZappos sán sàng chỉp nhận chỉ trích như lì Ể hàng không hoặc điéu hành Cd quan Thuế vụ Hoa Kỳ” món quì thòng tín miỉn phi. - Hiesh nói. “30 năm sau tôi muón điều hành hãng hàng Zappos dã tạo ra một tập họp chuẩn mực mới toong không Zappos với dịch vụ khách hàng hoàn hảo nhất”1 Các công ty thình công ngày nay có một điểm chung: Giống như Zappos, họ là những đơn vị chú trọng vào khách hàng vái cam két mạnh mẽ vé tiép thị. Các cổng tỵ này chia sẻ niễm đam mẻ trong việc thiu hiểu và thỏa mãn các nhu cấu của khách hàng trên thị trường mục tiêu được ú c định ró. Họ kích thích mọi người trong tổ chức chung tay xây dựng mỗi quan hệ lâu dài với khích hàng dựa trên việc tạo ra giá trị. Ngày nay, mối quan hệ và giá trị khách hàng đóng vai trò rất quan trọng. U binh của tác giá: Ti Khi nén kinh té Hoa Kỳ đã phục hổi trở lại sau cuộc Đại Suy thoái, người tiêu Hãydiúig lại một phút dùng vón đă càn cơ lại càng trở nên cẩn trọng hơn trong chi tiêu cũng như đế nhá ré cách thức mà trong việc đánh giá lại mòi quan hệ với các thương hiệu. Và chính vi thế, việc bạn bá Iâí câu hỏi này xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ dựa trên giá trị thực bén vững là trước khi nghiến cúu điểu quan trọng hơn bao giờ h ế t. marketing. Sau dó xem ú t mức dộ thay đổi trong cáu trả lời của bạn Tiếp thị là gì? Hơn b ít cứ chức năng kinh doanh nào trong doanh nghiệp, marketing li to với những gi bạn hiếu dược tử việc nghién cứu cống việc giao dịch với người tiêu dùng. Mặc dù chúng ta sê khai thác các chương nảy. định nghĩa chi tiết hơn vé tiếp thị, nhưng có lẽ định nghĩa đơn giản nhát là thế này: Tiíp thị là quản lý mói quan hệ sinh lợi với khách hàng. Mục tiêu kép
Chương 1 |Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 7 Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng Chuẩn bị chương trình và kế hoạch tiếp thị tích hợp Thảo luận việc quản lý mỗi quan hệ khách hàng vỉ nhàn diên các chiến lược nhím tạo glỉ trị cho khách hàng vì giành giá trị từ khách hìng. Xảy dựng mối quan hệ khách hàng Giành lấy giá trị từ khách hàng Mô tả các xu hưởng và nguổn lực chỉnh - những yếu tố làm thay đổi bửc tranh tỉếp thị trong thời đại cùa cíc mối quan hệ. Sự thay đổi trong bức tranh tiếp thị nàỵ của tiếp thị là nhỉm thu hút các khách hàng mới bầng việc cam kết tạo ra giá trị vượt trội và giữ chân/phát triển các khách hàng hiện hữu thông qua việc tạo ra sự hài lòng. Ví dụ, Walmart đã trở thành hãng bán lẻ lớn nhăt thế giới - và là công ty lớn nhát thế giới - bằng việc tạo ra cam kết “Save money. Live better" (H ết kiệm tiên bạc. Sóng thoải mái hơn). Nitendo chiếm lĩnh vi trí dẫn đầu trên thị trường video-game với tuyên bó “Wìi wouId like to play” - vốn được hỗ trợ bởi bàn giao tiếp-người máy Wìi nổi tiếng - và phát triến danh sách các trò chơi phổ biến cũng như các phụ kiện cho tát cả các lứa tuổi. Còn McDonalds hoàn thiện phương châm Tam lovin it” bằng sứ mệnh trở thành “điếm đén yêu thich và cách thức lý tưởng để thưởng thức món ăn” trên thé giới, tạo ra thị phin lớn hơn tòng thị phán của ba đói thù gán nhát cộng lại.2 Như vậy, tiếp thị đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của mỗi tổ chức. Các còng tv thương mại quy mô lớn như Procter & Gamble, Google, Target, Toyota và Marriott đéu sừ dụng tiép thị. Và các tổ chức phi lợi nhuận như trường dại học, bệnh viện, bảo tàng, dàn nhạc íiao hưởng, thậm chi cả nhà thờ, cũng sử dụng tiếp thị. Bạn đã biết nhiều về tiếp thị, và nó hiện hữu xung quanh bạn. Tiếp thị đén vói bạn đưỏi cảc dạng thức truyén thống: bạn nhìn tháy vô sổ sản phẩm trong sièu thị gán nhì, xem nhữKUỊ màu quảng cáo trên TV, trên báo chí, hay các quảng cáo táp đẩy hộp thư. Nhưng trong những nlm gán đây, các chuyên gia tiếp thj đã đưa ra phương pháp tiếp cịn mới, tát cả mọi thứ dược bit diu từ trang web và mạng xã hội cho đến diện thoại di dộng. Các phươrn; pháp tìềp cẶn mói này rit hiệu quả trong việc chuyển tải thông diệp. Chúng sẽ tìềp cặn bạn một cách trực diện và mans> tính cá nhàn. Các chuyèn gia tiếp thị ngày nay muòn trở thành một phin trong cuộc sổng a u bạn và khién trải nghiệm của bạn vửi thương hiệu trử nên phong phú htín. Cho dù ở nhà, đến trường hay giii tri, thì bạn cũng sẽ nhìn thầy tỉểp thị hiện diện khìp ntíi
8 Nguyên lý tiếp thị trong mọi việc bạn làm. Đúng, tiếp thị có ý nghĩa nhỉỂu hơ n chứ không chỉ đ ơ n thuãn đáp ứng thị giác thống thường của người tiêu dùng. Ấn sau tát cả những th ứ đ ó l ì m ạng lưới đông dáo mọi người cũng như các hoạt dộn g đang ganh đua nhau nhầm th u h ú t sự qu an tâm của bạn từ dó tác động đến hành động m ua sám. C uốn sách này sẽ giới thiệu các khái niệm cơ bản và các thực tiỉn cùa tiếp thị hiện đại. Trong chương này, chúng ta sẽ bắt dáu báng việc định nghĩa marketing và quy trình tiép thị. Tiíp lhj Định nghĩa T iếp thị Quy trinh mà Tỉếp thilàgỉ? Nhiéu người gân tiếp thị với hoạt động bản hàng và q u ìn g cáo. C h ú n g ta dội bom doanh nghiệp hàng ngày với các chương trinh quảng cáo trên TV, catalogue, những cuộc đ iện thoại bán hàng, tạo ra giá tri cho khách hàng và và “rải thám” các thông điệp quảng cáo qua thư điện tử. T uy nhiên, việc b án hàng và quảng cáo xây dụng mối chi là một p hỉn của tảng băng. quan hệ mạnh Ngày nay, tiếp chị cán phải được tháu hiểu khòng chi tro n g ngữ nghĩa tru y ề n th ố n g của việc mẻ V Ikhích Ớ bán hàng- “kế chuyện và bán hàng" - mà còn trong ngữ nghĩa hiện đại của việc đáp ứng nhu câu hàng nhâm giành khách hàng. NẾU chuyên gia tiếp thị hiéu được nhu cáu khách h ìn g ; p h á t triến sản p hấm có khà được giá tr| tử họ. năng tạo ra giá trị khách hàng vượt trội; và định giá, phân phối, chiêu th ị c h úng m ộ t cách hiệu quả, các sán phấm này sẽ dẻ dàng được tiêu thụ. Thực tế, th eo P eter D ru c k e r - cây đại thụ trong lính vực quản trị - “N hiệm vụ của tiếp thị là biến khâu bán hàng th à n h m ộ t cô n g việc không cẩn thiết.”-' Bán hàng và quảng cáo không chỉ là m ộ t phán của “tổ h ợ p tiếp th ị” rộ n g lớ n hơ n - một tập hợp các công cụ tiếp thị cùng vận h àn h nhâm đáp ứng các n hu cẩu cù a k h ách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng. Định nghĩa theo cách hiếu rộng hơ n, tiếp thị là quy trình m ang tín h q u ả n trị và xã hội, theo đó, các cá nhân và tố chức giành được n hững gì m ì h ọ m u ố n và cán th ô n g q u a việc tạo dựng vì trao đổi giá trị với những cá n h â n /tổ chức khác. Trong ngữ cảnh h ạ n h ẹ p của kinh doanh, marketing bao gồm việc xây dựng m ối q uan hệ dựa trên n ển tảng trao đổ i các giá trị sinh lợi với khách hìng. Do vậy, chúng ta đ ịn h nghĩa tié p th ị là quy trìn h m à theo đó, d o a n h nghiệp tạo ra giá trị cho khách háng và xây dựng m ối quan h ệ với h ọ đ ể giành lấy giá trị c ho kh ách h à n g .4 Quy trình tiép thị Hình 1.1 thế hiện m ỏ hình của quy trìn h tiếp thị gổm năm bước đ ơ n giản. T rong b ố n bước đầu, các công ty vận hành đê' hiếu người tiêu d ùng, tạo giá trị cho người tiêu d ù n g và xây dựng mối quan hệ với họ. Trong bước cuổi cùng, các công ty được tư ởng thư ở ng từ việc tạo giá trị vượt trội cho khách hàng. Bầng việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, h ọ giành đư ợ c giá trị từ người tiêu
Chương 1 ITạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 9 dùng dưới hình thức bán hàng, lợi nhuận, và tài sản khách hàng trong dài hạn. Trong chương này và chương tới, chúng ta sẽ xem xét các bưởc của mô hình tiếp thị đơn giản này. Trong chương này, chúng ta sẽ xem lại từng bước nhưng tập trung nhiểu hơn vào bước quan hệ khách hàng - thấu hiếu khách hàng, xâu dựng mối quan hệ với khách hàng, và giành được giá trị từ khách hàng. Trong Chương 2, chủng ta sẻ nghiên cứu kỹ lưỡng hơn bước thứ hai và thứ ba - thiết kế chiến lược và lập kế hoạch tỉép thị. Thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng Lời b in h của tác giảỉ Với bước dáu tiên trong quy trinh marketing, công ty cán th ỉu hiếu người T iép th ị là tá t cả n h ững tiêu dùng v ì thương trường, nơi minh hoạt dộng. Chúng ta sẽ kiểm tra 5 gi lỉẻ n q u a n đ é n vỉộc tạo khái niệm cơ bán vé khách hàng và thương trường: (1) nhu câu, mongmuân, ra giá trị c h o kh ách hàng. và dài hài; (2 ) đ ix u ă t thị trướng (sản phim , dịch vụ, và trải nghiệm); (3) giá Với bư ớ c đẩu tié n tro n g qu y trìn h này, cồ n g ty trị và sự hài lòng; (4 ) sự trao đối và mói quan hệ; và (5) thương trường. cán th ấ u h iế u người tiêu d ù n g và th ị trư ờ ng. N hu cẩu, m ong muốn và đòi hỏi của khách hàng N hu cáu con người là khái niệm cơ bàn nhát trong tiếp thị. N hu cáo con người là những trạng thái của cảm giác, khi tháy thiếu m ột điểu gì dó. Các nhu cáu Nhu Cẩu nàybaogổm nhu cáu vật chát như thức ăn, quán áo, sự ám áp, và an toàn; nhu cáu xã hội như cảm Trạng thái của giác tương thuộc và yêu mến; và nhu cẩu cá nhân như tìm h iỉu tri thức và thế hiện bản ngã riêng. cảm giác khi tháy Chuyên gia tiép thị không tạo ra nhu cáu, mà nhu cấu là m ột phán cơ b ỉn của bản ch ít con người. thiếu một điéu M o n g m u ố n là m ột h ình thức của nhu cáu được tạo thành bởi văn hóa và tính cách cá gì đó. nhàn. Người M ỹ có nhu cẩu dối với thực p h ím nhưng mong muốn m ón Big Mac, khoai tây Mong muổn chiên, và nước uống có ga. M ột cá nhân ở Papua New G uinea có nhu c ỉu v ỉ thực phẩm nhưng Hình thức nhu m uốn ăn m ón khoai nước, cơm, khoai lang và thịt heo. M ong m uốn được hình thành bởi m ột cắu được hình đoàn thế, xã hội của cá nhân v ì được m ô tả nh ư là đỗi tượng sẽ đáp ứng những nhu cáu này. thầnh bởi văn Khi được h ồ trợ bởi quyển lực m ua sám, m ong m u ố n b ở thành đ ò i hỏi. Dựa vào m ong muốn hóa và tính cách và nguồn lực, con người đòi hỏi các sản p h ím với khả năng tạo ra lợi ích và giá trị củng như cá nhân. sự hài lòng. Đòi hỏi Các công ty tiếp thị xuất sắc làm bát cứ th ú gi đ ể nghièn cửu và thấu hiếu các nhu cáu, Mong muòn của m ong m uốn và dòi hỏi của khách hàng. H ọ thực hiện các nghiên cứu người tiêu dùng và phản con người được tích các dữ liệu về người tiêu dùng. Đ ội ngũ nhân sự của họ - bao gổm cả các nhà quản lý cáp hỗ trợ bởi quyén cao —luôn cố gắng tìm cách gẩn gữi khách hàng. Ví dụ, Jam e w . Cabela - phó chủ tịch của lực mua sấm. hãng bán lẻ Cabela —đã d ành hàng giờ m ỏi sáng để đọc các bình luận của khách hàng và sau đó tự tay chuyển những b ìn h luận này cho các phòng ban, đánh d íu các vấn để quan trọng Hên quan đ én khách hàng. Tại Zappos, giám dốc điều hành Tony H sieh sử dụng Tw itter đề xảy dựng các m ối quan hệ cá nhàn vái khách hàng và người lao động. H ơn 1,6 triệu người tham gia trang Tw itter của Hsieh. C òn ở P&G, các n h ì quản lý cáp cao dành thời gian đé' đến nhà khách hàng hoặc tham gia cùng họ trong các chuyển mua sắm. Các giám dốc quàn lý thưctag hiệu dành m ộ t vài tu ân trải nghiệm cảm giác của những khách h ìn g có thu nhập thấp đ ề tháu hiểu m ong m uốn ẩn sâu của h ọ đối với việc hoàn thiện chát lượng cuộc sống.’ Đéxuất thị trường Đ é xuất thị trường - Sản phấm, D ịch vụ và Trải nghiệm Một SỐ sự kết N hu cáu v ì mong m uốn của người tiêu dùng được thỏa màn bằní* các dè' xuất th ị trư ờ n g - sụ' hợp của thông két hợp của sản phấm, dịch vụ, chồng tin, hoặc trải nghiệm dược dua ra thi trường nhầm đáp ửng tin về sản phẩm, dịch vụ hay trẳi nhu cáu hoặc mng m uốn. Các đề xuát thị trường là khòng (giới hạn đỗi với nhĩừi^ SÒII phihn vật nghiệm được lý. C húng cũng bao gồm dịch !>ỊI - các hoạt dộng hoặc lợi ích được áp dụng cho bón hàng, vỏn u đưa ra thi trường những yếu tổ vô hình quan trọng và không d in đèn quyền sở hữu bất cử thử
10 Nguyên lý tiếp thị cũa khách du lịch - nơi "thiên nhiên hoang sơ và người dân thán thiện sẽ làm hói sinh cảm xúc trong lòng bạn” Vả chiến dịch "Reconnecting Kids with Nature” (Tái kết nói trẻ em với thiên nlũcn) của U.S. Forest Services díxuẫtý tưởng khuyến khích những bạn trẻ đô thi khám phá trự tiếp thiên nhiên tươi dẹp. Trang web DiscoverIheForest.org của tổ chức này dã giúp trẻ em và các bậc phụ huynh chọn lựa điếm du lịch và nén làm những g) bong chuyén đi dó.6 chứng tíiiến cận Nhiéu người bán hàng dã tỏ ra sai lám khi chú trọng đến các sản phím cụ thế mà họ dé trong tiíp th| xuít hơn là các lợi ích vì trải nghiệm mà sản phám mang lại. Vì dó được coi là chứng thiến cận Sai lám trong việc trong tiếp thị (marketing myopia). Những người bán hàng chỉ chú trọng đến sản phím và các thế hiện sựchú ý quá mức đến các mong muốn hiện hữu m ì đánh mát đi tám nhìn vé mong muốn án sấu của khách hàng.7 Họ sin phẩmcụ thế quên ràng sản phẩm chỉ lì cống cụ mà người tiêu dùng cắnđể giải quyết các ván để vé người mà cóng ty đua tiỂu dùng. Nhì sản xuỉt máy mài mũi khoan có thế nghĩ rầng người tiêu dùng c ỉn máy khoan ra hon lì lợi ích Nhưng những gl mì mả khách hàng thực sự có nhu câu lại là lỗ khoan. Những người bán hàng và trải nghiệm do sẽ gặp rác rối nếu sản phẩm mới tiến triển và đáp ứng nhu cáu của khách hàng một cách tổn các sản phim này kém hơn. Khách hìng sẽ có cùng nhu cáu nhưng sẽ mong muốn một sản phấm mới. mang lại. Các chuyén gia tiếp thị thỏng minh sẽ xem xét kỹ lưỡng các thuộc tính sản phím v ì dịch vụ mà họ bán. Bâng việc bố trí các dịch vụ và sỉn phím, họ tạo ra trải nghiệm thương hiịu cho khách hảng. Ví dụ, bạn sẽ không chi xem cuộc đua NASCAR, mà còn đắm chim vào không khi hó hời của giải đáu. Tương tự, HP thừa nhận rìng máy tinh cá nhân là m ột thứ gi đó hơn cả một cố máy bao góm các chi tiết điện tử. Đó là trải nghiệm cá nhân của người sử dụng. Máy tính cá nhìn của bạn là bộ nâo lưu trữ dữ liệu. Nó là cuộc sống của bạn. Là chiến lược tạo sự ngạc nhiên, đé xuát gây sửng sốt, lì phép tính gây kinh ngạc của bạn. Đó lì tự truyện của bạn được viết bỉng hàng nghìn chữ mỏi ngày*.8 Giá trị và sự hài lòng của khách hàng Người tiêu dùng thường phải đối mặt với vô só sản phẩm và dịch vụ - những thứ có thể đáp ửng nhu cỉu cùa họ. Nhưng làm thế nào để lựa chọn được để xuất hợp lý giữa hàng hà sa sỗ trên thị trường? Người tiêu dùng kỳ vọng về giá trị và sự thòa mãn mà nhiểu đé xuát thị trường sẽ tạo ra dế sau đó ra quyết định mua sắm. Những người tiêu dùng thỏa mãn sẽ quay lại mua sán phím vì kế cho người khác nghe vé trải nghiệm mua sắm của mình. Còn những khách hàng bít mãn thường có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phấm của đối thủ và gièm pha các sin phím của công tỵ. Các chuyên gia nếp thị cắn cắn trọng trong việc tạo ra mức độ kỳ vọng hợp lý của khách hàng. Néu tạo ra mức kỳ vọng quá tháp, họ có thế làm hài lòng những người mua, nhưng sẽ có nguy cơ thát bại trong việc thu hút đủ lượng người mua cần thiết. Nếu mức kỳ vọng được xác dịnh quá cao, người mua sẽ khó lòng với tới. Giá trị và sự thỏa mãn khách hàng là những yếu tổ nén tảng quan trọng cho việc xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hằng. Chúng ta sẽ quay trở lại với các khái niệm này trong chương sau. Sựtnodỗi Sựtrao đổi và mối quan hệ Hành động Tiép thị xuất hiện khi mọi người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong m uốn thông qua sự giành được một trao đổi các mối quan hệ. Sự trao đổi lì hành động giành được m ột đối tượng đáng mong đợi đói tượng đáng mong đại từ một từ một ai đó bằng cách đé xuất đổi lại một thứ gi đó. Theo nghĩa rộng hơn, chuyên gia tiếp thị ai d i bằng c í ch có gẳng chuyển tải phản hồi đói với một số để xuất thị trường. Sự phản hổi này có thế đơn đế xuất đổi lại giản là một thú gi đó hơn cả sản phỉm mua sắm hay dịch vụ giao dịch. Ví dụ, m ột úng cử viên một thứgi đó. chính trường mong muốn có được các lá phiéu, còn nhà thờ mong muổn có các tín đó, và đàn nhạc muốn có khán giả, trong khi nhóm hoạt động xâ hội muốn nhận đtíỢc sự đổng thuận vé ý tướng. Tiép thị bao gồm các hành động dược dưa ra nhằm xây dựng vì duy trì mỗi quan hệ trao dổi như mong muốn với các đói tượng mục tiêu, kế cả sản phàm, dịch vụ, ý tưởng, hay các dối tượng khác. Ngoải việc thu hút các khách hàng mới vì tạo ra các giao dịch, doanh nghiệp còn muốn
Chương 1 I Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 11 duy tri khỉch hàng vì phát triển cống việc kinh doanh của minh. Các chuyén gia tiếp thị cán xây dựng mỗi quan hyệ lâu bén bìng việc tạo ra giá trị khích hàng vượt trội. Trong chương này, chúng ta sỉ mớ rộng khái niệm quàn lý mối quan hệ khỉch hàng. Thị trưởng Các khái niệm vé sự trao dổi và mối quan hệ din đến sự hình thình của khái niệm thị trường. Hụ trường là tập hợp tít cả người mua sin phẩm và dịch vụ thực cũng như tiềm năng. Những người mua nảy chia SỀnhu cấu vì mng muốn cụ thỂ - những yếu tổ có thể được thỏa mãn - thông qua mỗi quan hệ trao dổi. Tiếp thị có nghĩa là quin lý thị trường nhâm tạo ra mỗi quan hẬ khách hàng sinh lợi. Tuy nhiên, việc tạo ra những mói quan hệ này không hể đđn giản. Người bán phải tìm kiếm người mua, nhận diện các nhu cáu của họ, thiét kỂ các đế xuát thị trường phủ hợp, định giá sán phím vi dịch vụ, quảng bá chúng, lưu khó vá bán hàng. Các hoạt động như nghién cứu khách hàng, phát triển sản phẩm, truyền đạt thông tin, phân phối, định giá, vì dịch vụ là những hoạt động marketing chủ chót Mặc dù chúng ta thường nghĩ vễ marketing như lì cống việc thuộc phạm vi trách nhiệm của người bán hàng, nhưng còng việc này cũng có thế được thực thi bởi người mua hìng. Người tiêu dùng tiéu thụ sản phím khi tìm kiém sản phẩm, tương tác với các doanh nghiệp để láy thông tin, và thực hiện việc mua bán của mình. Trên thực tể, các công nghệ số hiện nay - từ trang web và mạng xã hội trực tuyển cho đển diện thoại di động - đều trao quyển cho người tiêu dùng và bién tiếp thị thinh một còng việc mang tính tương tác thực thụ. Như vậy, ngoài việc quản trị mối quan hệ khách hàng, các chuyên gia tiểp thị ngày nay phải thực thi hiệu quả mối quan hệ khách hàng. Họ không còn đặt ra những câu hỏi như “Làm thé nào đế chúng ta có thể tìm thấy khách hàng?’, mà thay vào đố là câu hỏi “Làm thé nìo để khách hàng tim tháy chúng ta?” và thậm chí là "Làm thé nào đế khách hàng của chúng ta có thể tìm thấy nhau?” Hình 1.2 cho tháy các yếu tó chính trong hệ thóng tiếp thị. Tiếp thi bao gốm việc phục vụ thị trường người tiêu dùng cuối cùng trong điều kiện cạnh tranh với các dổi thủ. Công ty và các đói thủ nghiến cứu thị trường, đổng thời tương tác với khách hàng nhâm hiếu dược nhu cáu của họ. Sau đó, họ thiết kế và chuyến tải đé xuát thị trường cùng thông diệp trực tiép tới khách hàng hoặc thông qua các thực thể tiếp thị trung gian. Mối bên trong hệ thống bị tác dộng bỡỉ các nguốn lực mối trường cơ bản (nhân khẩu học, kinh té, tự nhiên, công nghệ, chính trị, và văn hỏa/xá hội). Mỏi yếu tó bên trong hệ thống tiếp thị bổ sung giá trị cho cắp độ tiép theo. Các mũi tên thề hiện mói quan hệ cắn được phát triển và quản lý. Do dó, thành cồng của công tỵ trong việc xảy dựng mỗi quan hệ sinh lợi phụ thuộc không chỉ vào các hành động của riêng họ, mà còn vào mức độ phục vụ nhu câu người tiêu dùng cuỗi cùng cùa cả hệ thống. VValmart không thể thực thi cam kết của mình về giá tháp trừ khi các nhà cung ứng cung cấp hàng hóa với giá thấp. Hãng xe Ford không thế tạo ra trải nghiệm sở hữu xe hơi chát lượng cao néu các đại lý không thực thi khâu bán hàng và dịch vụ vượt trội. Hình 1.2: Hệ thống tiếp thị hiện đại
Lời binh của tác gid: ►Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến Khi đâ thực sự hiếu r é người tiéu dàng vả khách hàng Một khi dã thực sự hiểu rõ người tiêu dùng của m ình và thương trưởng, các (hương trường, công ty chuyén gia tiếp thị có thế thiết ké chiến lược marketing hướng dến khách cán phái quyít định nên hàng. Chúng ta định nghĩa quản trj tiếp thj như m ột m ôn nghệ thuật và phục vụ khách hàng nào vả lim thí nìo d í mang khoa học giúp chọn lựa các thị trưởng mục tiêu và xảy dựng mói quan hệ lại giá tri cho h?' sinh lợi với chúng. Mục đích của chuyên gia tiếp thị là tim kiếm, thu hút, giữ __________ ✓ chân và phát triển các khách hàng mục tiêu bằng việc tạo dựng và chuyển tải giá trị khách hàng vượt trội. Đế thiết kế một chiến lược tiếp thị thánh công, chuyên gia tiếp thị cán trả lời hai câu hỏi quan trọng sau: chúng ta nên phục vụ những khách hàng nào (thị trường mục tiêu của chúng ta là đâu?), vi Làm thỉ nào dí phục vụ các khách hàng này một cách tít nhắt (tuyên b i giá trị của chúng ta là gì?) Chúng ta sẽ thảo luận ngán gọn các khái niệm chiến lược tiếp thị này và sau đó sẽ xem xét một cách chi tiết hơn trong Chương 2 và 7. Quin trị tiếp thị Lựa chọn khách hàng đê’phục vụ Môn nghệ thuật Trước hét, công ty phải quyết định đỗi tượng khách hàng mà mình sẽ phục vụ. Công tỵ sẽ thực và khoa học giúp hiện điếu này báng việc chia thị trường thành các phản khúc khách hàng (xác định phân khúc chọn lựa các thi trường mụctiẽu khách hàng) và lựa chọn phân khúc mà mình sẽ theo đuổi (tiếp thị mục tiêu). M ột sỗ người đánh và xây dựng mối đóng quản trị marketing với việc tìm kiém một lượng lớn khách hàng và gia tăng nhu cẩu Tuy quan hộ sinh lợi nhiên, các chuyên gia tiếp thị biét rầng họ không thé phục vụ tát cả khách hàng theo từng cách. với chúng Bàng việc nò lực phục vụ tít cả khách hàng, họ cỏ thể đánh mát chẫt lượng phục vụ. Thay vào đó, cỏng ty chi muổn lựa chọn những khách hàng nào mà họ có thế phục vụ tót nhát và tạo ra lợi nhuận. Ví dụ, Nordstrom nhắm mục tiẻu vào các khách hàng chuyên nghiệp giàu có; Dollar General nhám vào các hộ gia đình có thu nhập vừa phải. Cuối cùng, các chuyên gia tiếp thị phải quyết định lựa chọn khách hàng nào m à m ình muốn nhím dến cũng như cáp độ, tinh toán thời gian vả bản chít nhu cẩu của khách hàng. Nói đơn giản, quản trị tiếp thị là việc quản lý khách hàng và quản lý nhu câu của họ. Lựa chọn tuyên ngôn giá trị Còng ty phải quyết định cách thức phục vụ các khách hàng mục tiêu - làm th ế nào để tạo ra sự khác biệt và định vị nó trên thương trường. M ột tuyên ngôn giá trị của thương hiệu là tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà nó cam két mang lại cho khách hàng nhằm thỏa m ãn nhu cáu của họ. Tại AT&T, đó là “Thé giới cùa bạn” (Your World. Delivered), trong khi với T-Mobile, các gia đình và bạn bè có thế “Kết dính cùng nhau” (Stick Together). C òn m ẫu xe hơi Smart siêu nhẹ sẽ “Mở cửa tư duy cho chiéc xe hơi - thứ sẽ thách thức hiện trạng,” (O pen your mind to the car that challenges the status quo), còn chiếc xe Inímiti sẽ “khién m ọi thứ xa xỉ trở nên trong tám với” (Make luxury affordable), và M M W cam két “cỏ máy tuyệt hảo” (The ultimate driving machine). Những tuyén bỗ giá trị này đã tạo ra sự khác biệt cho m ột thương hiệu so với thương hiệu khác. Chúng trả lời câu hỏi của khách hàng: “Tại sao tôi nên m ua sản phắm của thương hiệu này chứ không phải là sản phắm của đói thủ?” Các công ty phải thiết ké các tuyên bổ giá trị mạnh mẽ - những thứ có thế mang lại lợi thế lớn nhát trong thị trường m ục tiêu của họ. Ví dụ, xe hơi Smart được định vị như là m ỉu XẾ hộp vững chắc, tiện lợi, kinh tế, an toàn và thân thiện với mối trường. Định hướng quản trị tiếp thị Qụán tri tiếp thị gân với việc thiết kế chiến lược với khả năng tạo dựng m òi quan hệ sinh lợi với các khách hàng mục tíéu. Nhưng triết lý nào sẽ d ỉn dắt các chiến lược tiếp thị này? Trọng lượng náo nén được dặt vào quyển lợi cùa khách hàng, tó chức và xã hội? Thông thường) cac
Chương 1 I Tạo dựng và giành lẩy giá trị khách hàng 1 3 lợi ích này rát mâu thuản nhau. Dưới đây là 5 khái niệm mang tính giải pháp, theo đó, các tó chức thiết ké và thực thi các chién lược tiếp thị của mình: triết lý sản xuất, sản phẩm, bán hàng, tiếp thị, và tiếp thị xả hội. TV lý sin xuất Ỉét Triết lý sản xuát Ỷ tưởng cho rằng Triết lý sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ thiồn vị các sản phấm sẵn có, phù hợp với tủi người tiéu dùng tién, và do đó, ban giám dóc sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất và phàn phối một cách sẽ thién vị các hiệu quả. Khái niệm này là một trong những định hướng cũ nhắt đóng vai trò dẫn dắt các sản phẩm phù hợp vớ) túi tiến, chuỵẻn gia bán hàng. và do đó, tổ chức Trong một sổ tinh huống, khái niệm sản xuất vãn được xem là triết lý hữu dụng. Ví dụ, hãng sẽ tập trung vào sản xuất máy tính Lenovo thống trị thi trưởng máy tính cá nhân Trung Quốc vốn cạnh tranh việc hoàn thiện khóc liệt và rất nhạy cảm vổ giá bằng chi phí nhân công giá rẻ, hiệu suát sản xuát cao, và chinh sản xuất và phân sách phân phổi đại trà. Tuy nhiên, dù hữu dụng trong một s6 trường hợp, khái niệm sản xuất phổi một cách hiệu quả. có thể dàn hãng này đến cách nhìn nhận thién cận vé marketing. Các công ty cháp nhận định hướng này như là m ột rủi ro cơ bản trong việc tập trung quá hẹp vào các hoạt động sản xuất của mình mà đánh mắt đi tám nhìn về một ván đổ thực tiẻn - thỏa mãn các nhu cáu khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. TViết lý sản phấm Triết lý sản phẩm Ý tưởng cho rằng T riết lý sản x u ất cho rằng người tiêu dùng sẽ thiên vị các sản phẩm chất lượng với tính người tiêu dùng năng đặc biệt, và do đó, chiến lược tiếp thị sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm. sẽ thiên vị các sản Chất ỉượng sản phẩm và việc hoàn thiện sản phẩm là những yếu tố quan trọng của chiến phẩm chất lượng với tính năng đặc lược tiếp thị. Tuy nhiên, việc tập trung chỉ vào sản phẩm của công ty có thể củng dẫn đến tình biệt, và tổ chức trạng thiến cận về tiếp thị. Ví dụ, một số nhà sản xuát tin rằng, nếu bạn có thể “chế tạo được sẽ nỗ lực để hoàn một bẫy chuột tốt hơn, người ta sẽ đổ xô đến nhà bạn.” Nhưng họ thường bị choáng đột ngột. thiện sản phẩm. Người mua có thể tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho vấn để bẫy chuột chứ không phải ỉà một bảy chuột tốt hơn. Giải pháp tốt hơn có thể ỉà loại thuốc phun hóa học, m ột dịch vụ diệt chuột, một chú mèo nhà; hoặc m ột thứ gì đó hữu dụng hơn bẫy chuột. Hơn nữa, một bẫy chuột tốt hơn sẽ không tiêu thụ được trừ khi nhà sản xuất thiết kế, đóng gói; và định giá m ột cách thuyết phục; bố trí nó trong các kênh phân phối tiện dụng; quàng bá nó với người tiêu dùng; và thuyết phục người mua rằng đây là sản phẩm tốt hơn. IH Ể t lỷ b á n hàng Triết lỷ bán hàng Ý tưởng cho rằng Là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ sẽ không mua đủ lượng sản phẩm của doanh nghiệp người tiêu dùng trừ khi nó thể hiện nỗ lực bán hàng và chiêu thị ở quỵ mô lớn. Triết lý bán hàng thường được sẽ sẽ không mua đủ lượng sản áp dụng vào thực tiễn với những món hàng không cẩn thiết - tức là những món hàng mà phẩm của doanh người mua không có nhu cầu, chẳng hạn bảo hiểm hoặc hiến máu. Các ngành này phải theo nghiệp trừ khi dõi các triển vọng và bắt kịp chúng, đổng thời bán sản phẩm dựa trèn việc tạo ra lợi ích cho nó thể hiện nỗ khách hàng. lực bán hàng và Tuy nhiên, việc bán hàng theo kiểu tấn công như vậy cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ c aa chiêu thị ở quy mô lớn. Hình thức này tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bản hàng hơn là xày dựng mối quan hệ khách hàng sinh lợi trong dài hạn. Mục tiêu thường là nhằm bán những gi m à cồng ty tạo ra hơn là sản xuất những gì mà thị trường cần với giả định rằng người tiêu dùng - nhủYit* người bị “dụ” mua hàng - sẽ thích chúng. Hoặc nếu khồng thích, cỏ lẽ họ sẽ quên đi sự thát vọng của minh và mua lại sản phẩm vào một thời điểm nào đó vé sau. Đày thường là nhữag ^ià định nghèo nàn. Triết lỷ tiếp thị T riết lý tiếp thị cho rằng, việc dạt đưực mục tiéu tổ chức phụ thuộc vào sự nắm Mt nhu cầu
14 Nguyền lý tiếp thị Mtìlỷtìipthl so với cic dối thú. Theo triết lý này, sự tập trung và giá tri khách hàng chính lá con đường din TrlỄtlýcliõring đín doanh số vi lợi nhuận. Thay vl áp dụng triết lỷ “tạo ra và bán hàng” hướng đến sản phím vỉệc đạt được triết \ỷ tiếp thj mang tính "cám nhận và phán hổi” hướng đến khích hàng. Công việc của các mục t(Ễu tổ chức chuyén gia tiếp thị không chl đơn thuán lá việc tim kiém dúng khách háng cho sản phám của phụ thuộc váo sựnlmbátnhu bạn, mà còn tim kiếm sản phím phù hợp cho khách hàng của minh. cáu vi mong Hinh 1.3 thế hiện sự tương phán giữa triết lý bán hàng và triết lý tiếp thị. Triết lý bán hàng mang muốn cún thị vién cánh lừ trong ra ngoài. Nó bát dấu với nhà máy sản xuất, sự tập trung vào sản phám hiện hữu trưởng mục tlèu cùa doanh nghiệp, và đòi hỏi việc bán háng củng như chiêu thị tích cực nhám giành được doanh sổ vi chuyển tát sinh lợi. Triết lý này tập trung chủ yếu vào việc chinh phục khách hàng - giành được doanh sổ trong sựthòa mãn kỳ vọng một cách ngin hạn với sự quan tỉm vế dối tượng mua hàng và nguyên nhân mua sám. tót hon so VIcác Ớ Ngược lại, triết lý tiếp thị mang viên cảnh từ ngoải vào trong. Như Herb Kelleher - nhà sáng đól thù. lập hảng hàng không Southwest Airlines - đã nói: “Chúng tôi không có bộ phận tiếp thị, mà chi có bộ phận khách hàng’ Triét lý tiép thị bât đầu với thị trường được xác định rõ, tập trung vào nhu cáu khách hàng, và tích hợp tắt cả các hoạt động marketing có tác động đến khách hàng. Đ ổ i lại, tríét lý này giúp thu được lợi nhuận bẳng việc tạo ra mói quan hệ lâu bển với khách hàng mục tièu dựa trên giá trị khích hàng cũng như sự hài lòng của họ. Việc ứng dụng triét lý tiép thị thường có ý nghĩa nhiéu hơn so với việc đáp ứng nhu cáu mong muốn và rõ tàng của người tiêu dùng. Việc tiếp thị dựa trên khách hàng như vậy vận hành hiệu quả khi nhu cỉu rõ ràng hiện hữu và khi khách hàng biết rõ mình mong m uốn điều gì. Tuy nhiên, ứong nhiéu trường hợp, khich hàng không biít họ cán gì. Ví dụ, thậm chí 20 năm trước, có bao nhiêu khách hàng có ý nghĩ sẽ hỏi mua sản phẩm phđ bién hiện nay như máy tính xách tay, diện thoại di động, camera kỹ thuật só, mua hàng trực tuyến 24/24, và hệ thóng định vị vệ tinh trong xe hơi? Những tình huống dó gắn với tiếp thị hướng đến khách hàng - tháu hiéu nhu cíu của khách hàng thậm chí là tót hơn so với bản thân khách hàng và tạo ra sản phẩm cũng như dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cáu hiện hữu và nhu cáu sau này của họ. Như một chuyên gia điểu hành tại 3M lưu ý, “mục tiêu của chúng tôi là dàn dát khách hàng tới bát cứ dâu họ cín trước khi họ hiếu minh cẩn di dâu.”
Chương 1 Ị Tạo dựng và giành lẩy giá trị khách hàng 15 Trlít lý tiếp th j x ỉ hội T riít lý tiếp thị x i hội dặt ra càu hỏi liệu triết lý tiếp thị đơn thuẩn có bỏ qua các khả năng xáy ra sự xung dột giữa nhu cẩu ngln hạn vì lợi (ch trong dìi hạn của khách hìng hay không. Doanh nghiệp biét đáp ứng nhu cỉu và mong muốn tức thì của thị trường mục tiếu có luồn thực hiện những gì tốt nhát cho khách hàng trong dài hạn không? Triết lý tiếp thị xã hội cho rìng chiến tược tiép thị nén mang lại giá trị cho khách hìng theo cách duy tri hoặc cài thiện sự thịnh vượng của cả khách hàng lin xả hội. Đó chính lì tiíp thi btn vững (suistanable marketing), một hlnh thức tiép thị thế hiện trách nhiệm xã hội và môi trường, dỉp ứng dược nhu cẩu hiện tại của khách hìng và doanh nghiệp, trong khỉ vỉn bìo vệ hoặc nhân rộng khi ning của các thế hệ tương lai nhím dáp ứng các nhu cáu của họ. Hãy xem xét ngình nước uống dóng chai hiện nay. Bạn có thế nhận tháy các công ty sản H ình 1.4. Ba cân nhắc vé XA hội triết Iỷ tiếp thị xã hội (Phúc lợi xâ hội) UPS biét thực hiện điểu tốt để mang lại lợi ích cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.Trách nhiệm xã hội không phải chỉ là'tốt cho hành tinh, mà còn "tốt cho doanh nghiệp/ V________ __________ J Người tièu dùng Cồng ty (Đáp ứng nhu cẩu) (Lợi nhuận) xuất nước uống đóng chai như những đơn vị tạo ra các sản phẩm tiện ỉợi hữu ích cho sức khỏe. Việc vô chai của họ luôn gấn với hình ảnh “xanh” của hó nước trong veo và những ngọn núi phủ đáy tuyết trắng. Việc sản xuất chai, vô chai và vận chuyến hàng triệu chai nhựa sẻ tạo ra hiện tượng phát nhiệt các-bon dioxyt ở mức độ lớn - một tác nhân gây ra hiện tượng ấm lên toàn cầu. Hơn thế nữa, các loại chai nhựa cũng gây ra những ván đề liên quan đến việc sử dụng đồ rác thải khó phân hủy và khó xử lý. Như vậy, trong việc đáp ứng mong muốn ngắn hạn của người tiêu dùng, ngành nước uống đóng chai có thể gây ra các vấn để vé môi trường, tác động bất ỉợi đến lợi ích của xã hội trong dài hạn. Như Hình 1.4 cho thấy, các doanh nghiệp nên cân bằng ba yếu tố trong việc thiết kế các chiến lược tiếp thị: lợi nhuận của doanh nghiệp, mong muốn của khách hàng, và lợi ích xả hội. UPS đã và đang thực hiện điểu này rất tố t Sự chú trọng của hãng đến lợi ích xả hội đả giúp họ đúừìg ờ vị trí nhất nhì trong danh sách những doanh nghiệp được ngưởng mộ nhất xét ở góc độ trách nhiệm xả hội trong suốt 4 năm qua do tạp chí Fortune bình chọn. UPS tìm kiếm và theo đuổi những thứ quan trọng hơn chứ không chỉ đơn thuần là doanh số và lợi nhuận ngắn hạn. Sứ mệnh bền vững cùa họ được thể hiện ở ba khía cạnh: sự thịnh vượng về kình tế (tăng trưởng lợi nhuận thòng qua việc tập trung vào khách hàng), trách nhiệm xả hội (sự tham gia của cộng đồng và thịnh vượng cùa cả nhàn), và kiểm soát môi trường (hoạt động hiệu quả và bảo vệ mòi trường). Dù tham gia vào sự nghiệp "xanh hóa” các hoạt động kinh doanh hoặc thúc đầy nhàn viên tình nguyện tham ộ a cộng đóng, UPS còn tích cực tim kiếm cơ hội nhằm thể hiện hành động một cách có trách nhiệm với xã hội. UPS biết rằng việc thực hiện những điểu đứng đắn sẽ mang lại lợi ích cho cả khách hàng lẳn doanh nghiệp. Bẳngviệc hoạt động hiệu quả và hành động cỏ trách nhiệm, hảng cỏ thể “đáp ứng nhu C Ucùa doanh Ẩ ngh iệp, trong khi vản bảo vệ và nhân rộng nguổn lực tự nhiên làn nguổn lực con người - những yếu tố cần thiết cho tương lai” “Trách nhiệm xả hội không chi hừu ích cho hành tinh, mà con tvSt cho việc kinh doanh”9- UPS cho biết.
16 Nguyên lý tiếp thị Lời bình cũa tác giả: ►Chuẩn bi chưđng trình và kế hoạch Chiến lưực tiếp thị láy tiếp thị tích hợp khich hàng Um trung Chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp chi ra đối tượng khách hàng mà doanh tỉm đưực thio luận nghiệp sẽ phục vụ cũng như cách thức mà nó tạo ra giá trị cho các khách trong phán trưdc chi ra dối tượng khách hàng háng này. Tiểp theo, chuyén gia tiếp thị sẽ xây dựng một chương trình tiép mì doanh nghiệp sẽ thị tích hợp - chương trình sẽ mang lại giá trị mong đợi cho các khách hàng phục vụ và cách thức mục tiêu. Chương trinh tiếp thị sẽ xây dựng mổi quan hệ khách hàng bằng phục vụ. Giờ đáy, doanh việc biển chiến lược tiếp thị thành hành động, bao góm tổ hợp tiếp thị của nghiệp liy dựng chương doanh nghiệp - tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng trinh và kế hoạch tiép nhằm thực thi chiến lược tiếp thị của minh. thỉ - yéu tố sẽ giúp tf o Các công cụ cơ bản trong tổ hợp tiép thị được phân thành bỗn nhóm ra gii trị khích hìng chính có tên gọi 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (Phân phối) như mong đợi. và Promotion (Chiêu thị). Đế tạo ra tuyên ngôn giá trị, trước hét, doanh nghiệp cán tạo ra d£ xuít thị trường có khả năng đáp úng nhu cáu cùa khách hàng (sản phẩm). Doanh nghiệp cần quyết địnnh mức giá mà minh sẽ tính cho để xuất này (giá) và cách thức phân phối sản phẩm đến đúng nhóm khách hàng mục tiêu (phần phối). Cuối cùng, doanh nghiệp phải tương tác với khách hàng mục tiêu đế chuyến tải thông tin vể đề xuất của mình và thuyét phục họ mua hàng (chiêu thị). Doanh nghiệp phải kết hợp các công cụ trong tổ hợp tiếp thị thành một chương trình tiếp thị tích hợp - chương trinh giúp truyén tải và mang lại giá trị mong đợi cho khách hàng mục tiéu. Trong các chương sau, chúng ta sẽ khám phá chi tiết chương trinh tiếp thị và tổ hợp tiếp thị. Lời binh cùa tác già: Việc thực hiện một công Xây dựng mối quan hệ khách hàng việc ý nghĩa vái ba bước Ba bước đáu tiên trong quy trinh tiếp thị - thấu hiểu thị trường và nhu cáu díu tièn trong quy trình khách hàng, thiết ké chiến lược tiếp thị láy khách hàng làm trung tâm, và xây tiếp thị giúp tỊO ra bước dựng chương trinh tiếp thị - tất cả đểu dẫn đến sự hiện diện của bước thứ tư thử tư - xỉy dựng và và lì bước quan trọng nhất: xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lợi. qaán lý mối quan hệ láu bén vởi khách hìng. Q ụản lý m ối quan hệ khách hàng Qụán lý mỗi quan hệ khách hàng có lẽ là khái niệm quan trọng nhát trong tiếp Qpỉniỷ thị hiện đại. Một sỗ chuyên gia tiếp thị hiểu nó theo cách hẹp như hoạt động quản lý dữ liệu khách mổìquanhệ hàng (thực tế gọi là Qụản trị mói quan hệ khách hàng - CRM). vỏi định nghĩa này, chúng ta hiếu nó khách hỉog bao gômviệc quan lý thông tin chi tiết vé các khách hàng cá nhân và việc quản lý cẩn trọng các “điếm Quy trình chung, chạm'’của khách hàng nhâm tối đa hóa sự trung thành của h ạ Chúng ta sẽ thảo luận hoạt động CRM thể hiện việc xãy dựng và duy theo cách hẹp này trong Chương 4 khi bàn vé thông tin tiếp thị. tri m quan hệ ói Tuy nhiên, phán lớn các chuyên gia tiếp thị lại hiếu khái niệm quản lý mối quan hệ khách sinh lọi với khách hàng ở nghĩa rộng hơn. Theo đó, quản lý mối quan hệ khách hàng là quy trinh chung cua hàng bằng việc việc xây dựng và duy tri mói quan hệ sinh lợi với khách hàng bằng việc mang lại giá trị khách mang lại giá trị hàng vượt trội và sự thỏa mãn cho khách hàng. Định nghía này liên quan đến tất cả các khía khách háng vưọt trôi củng sự thỏa cạnh thu hút, giữ chán vi phát trién khách hìng. min. Xáy dựng mói quan hệ: Giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng Yéu tó then chót dé xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu bén chính là việc tạo ra giá trị khách hàng vượt trội và sự thỏa mãn khách hàng. Các khách hàng thỏa mãn sẽ là những người trung thành va mang lại cho công tỵ những lợi ích lớn trong kinh doanh. Giá trị khách hàng. Việc thu hút vả giữ chân khách hàng có thế là nhiệm vụ khỏ khăn. Khách hàng thường đói mặt với vô vàn chọn lựa vé sản phím và dịch vụ. Khách hàng mua sán phẩm của doanh nghiệp - đơn vị dưa ra giá trị dược nhận thức bởi khách hàng, tức là sự dánh giá cùa khách hàng ví
Chương 1 I Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 17 Giá trị dược khách sự khác biệt giữa tất cả các lợi ích và tát cả chi phí của đổ xuất thị trường trong sự đối sánh với những hảng cám nhận lợi ích và chi phí trong để xuát của các đối thủ. Quan trọng hơn, khách hàng thường không đánh giá Đánh giá của giá trị và chi phí một cách thực tế hay khách quan. Họ hành động dựa trên giá trị được ìàiáđi hàng khách hàng về sự khác biệt giữa tát cảm nhận. Đối với một số khách hàng, giá trị có thể có nghĩa là sản phẩm nhân biết dược với giá phải cả lợi ích và chi chăng, đặc biệt là trong điểu kiện èo uột của nén kinh tế. Tuy nhiên, đối với các khách hàng khác, giá phí mà tiếp thị trị có thế mang nghĩa là trả nhiều tiền hơn để sở hữu nhiểu hơn. Ví dụ, bất chấp sự thay đối của môi đưa ra trong mối trường kinh tế, mới đây, GE đã tung ra mẫu máy giặt Proôle với chức năng giặt và sấy khô có giá bán liên quan đến đé lẻ hơn 2,500 đô-la (cao hơn gấp hai lán so với giá của máy giặt thông thường). Các mău quảng cáo xuất của đốl thủ. Profile tập trung thế hiện những chiếc máy giặt đầy phong cách với màu sắc bắt mắt, chẳng hạn màu đỏ anh đào. Nhưng các mẫu quảng cáo cũng tập trung vào tính thực tế. Họ định vị dòng Profile như là “hệ thống chăm sóc quẩn áo” mang tính cách mạng” với công nghệ giúp phân bố lượng bột giặt và nước xả tối Ưu, mang lại vẻ mém mại và độ bổn cho quán áo. Vậy máy giặt và sấy ProÊle có xứng đáng với mức giá cáo hơn so với các trang thiết bị ít đắt tiển hơn? Đây là vấn đề vé nhận thức giá trị cá nhân. Đối với nhiều người tiêu dùng, câu trả lời là không. Nhưng dối với phấn khúc khách hàng giàu có và sành điệu mục tiêu, câu trả lời là có.1 0 Sự thỏa mãn khách hàng. Sự thỏa mãn khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả nhận thức về sản phẩm trong mối tương quan với sự kỵ vọng của khách hàng. Nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn. Nếu hiệu quả vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thỏa mãn. Các công ty xuất sắc trong lĩnh vực tiếp thị nỗ lực hết mình để làm thỏa mãn các khách hàng quan trọng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao, lòng trang thành của họ càng lớn - điều dẫn đến kết quả kinh doanh tốt hơn cho doanh nghiệp. Các công ty thông thái đặt mục tiêu làm hài lòng các khách hàng bằng cam kết dhi về những gì mà họ có thể mang lạivà sau đó tạo ra nhiều điểu ý nghĩa hơn so với cam kết Các khách hàng thỏa mãn không chỉ quay trở lại mua hàng, mà còn trở thành những đối tác tiếp thị đầy thiện chí và “nhà truyền giáo” - những người kể lại cho người khác nghe về trải nghiệm thú vị của mình (xem Tiếp thị thực 1.1)1 1 Đối với các công ty có quan tâm đến việc thỏa mãn khách hàng, giá trị và dịch vụ vượt trội trử thành một phẩn trong văn hóa chung của doanh nghiệp. Ví dụ, cùng với thời gian, Ritz-Carỉton được xếp hạng nhất nhì trong lĩnh vực khách sạn xét vể mặt thỏa mãn khách hàng. Niềm say mê của Ritz-Carlton đối với việc thỏa mãn khách hàng được thể hiện trong cương lĩnh kinh doanh với cam kết rằng, các khách sạn cao cấp của hãng sẽ mang lại trải nghiệm thực sự đáng nhớ, giúp “tạo ra sự phấn chấn, truyền tải niềm hạnh phúc, và đáp ứng những mong ước bát ngờ cũng như nhu cáu của du khách” 2 .1 Khi bước vào bất cứ khách sạn Rite-Carlton nào trên thế giới, bạn sẽ cảm tháy thú vị bởi sự tiếp đón nồng hậu. Không cần phải hỏi, các nhân viên của khách sạn này củng biết rằng bạn dị ứng với hạt dẻ và cẩn một chiếc giường cỡ lớn với gối mềm, và bữa sáng vói cà phẻ trong phòng riêng. Hàng ngày, nhân viên khách sạn - từ những người ngồi ở sảnh tiếp tân cho đến thợ bảo trì và người dọn phòng - đều kín đáo quan sát những sở thích dù là nhỏ nhất của đu khách. Do dó. mỗi sáng, từng khách sạn sẽ xem xét hồ sơ vè' lượng khách mới để xem những ai đã từng đìừnĩ chân tại khách sạn Rite-Carìton trước đó và chuẩn bị một danh mục các điểm tiếp xúc cỏ thể khiến khách hàng hài lòng. Một khi nhận diện được nhu cáu đặc biệt của khách hàn**, nhàn viền của Ritz-Carỉton sẵn sàng để đáp úng. Ví dụ, để xử lýván đé dị ứng thực phẩm, đẩu bếp của khách sạn ở Bali đã bố trí trứng gà đặc biệt và sữa trong một cửa hàng thực phẩm nhò tại quốc Khác và yêu cầu chuyên số thực phẩm này đến khách sạn khi cẩn chế biến. Trong trường họp khác, khi dịch vụ giặt ủi của khách sạn không xử lý được vết bần trên bộ vest của khách tniổt khi họ ròẳ khách sạn, quản lý khách sạn sẽ đích thản đến nhà riêng cùa khách để chuyển tấm séc tùVi đ&i bù cho khách. Theo một vị quản lý của Rìtz-Carlton, nếu cỏ trong tay tẩm hình chụp thù ciỉog của khách, quản lý khách sạn sẻ “sao y" một bản, đỏng khung và trưng hày tròn kệ phòi\£. noi khách lưu trú. Và 95% khách hàng rời khách sạn cho biết rAnv»họ đà cỏ nhđhg trải righìệ.m đặc biệt thú vị tại dây. Hơn 90% khách hàng thỏa mân tại Rìt7,-Carlton đà quay trô' lạì khách sạn này.
Tiếp thị thực Thùng rác Vỉpp Sức mạnh từ niềm vui sướng của khách hàng Làm thế nào dế biến một thùng rác chỏ trong các văn phòng nha khoa, không gióng nhau, tùy thuộc vào thành niốni thích thú? Một chiéc salon, và bệnh viện. Khi tiếp quản kích cỡ sản phẩm, khu vực địa lý thùng rác là hình thức sản phẩm cồng ty, Egelund - cô con gái của và nhà bán lẻ; tuy nhiên, giá bán mà phán lởn mọi người đánh giá Holger Nielsen - đã nhìn tháy này luôn cao hơn so với giá một sản cao bởi tính chức nàng của nó. Tuy tiểm năng mới cho mẫu thừng rác phấm thống thường có chức nàng nhiên, nhà sản xuất các loại thùng này báng ý định biến nó thành sản tượng tự. Giá cao hơn được điéu rác chát lượng cao của Đan Mạch phẩm của nhà thiết ké. Cổ bát đáu chỉnh bầng chất lượng và kiếu dáng mang thương hiệu Vìpp dà làm bán loại thùng rác này trong thị thiết kế - điểu được coi là đặc điếm thay dổi nguyên tác này. Người trường người tiẻu dừng cá nhân chính mà người tiêu dùng quan ta sản sáng chỉ 250*500 đô-la đế và mở rộng ra bén ngoài phạm vi tâm đến; tuy nhiên, thùng rác Vìpp sở hữu một chiếc thùng rác Vipp, Đan Mạch - trước tiên ỉà chiếm thị cũng ỉà sản phẩm m ang tính chức và với mức giá này, họ có thế hài trường Đức và sau đó là Anh, nơi cô năng. Thùng rác Vỉpp bằng thép và lồng vỉ dó khồng chỉ ỉà một thùng dã thành công tiong việc đưa sản cao su còn có m ộ t thùng nhỏ bên rác dơn thuán, mà còn là một thứ phẩm này vào The Conran Shop - trong, cùng m ộ t nắp đậy mém và gi dó có ỷ nghĩa hơn. Làm thế nào cửa hiệu được biết đến như ỉà đơn nhẹ - hãy thử hình dung âm thanh dế bạn thuyết phục khách hàng chi vị tạo xu hướng trong lĩnh vực thiết êm ái khi đậy m ở nắp - mang lại tién dế sở hữu một sản phẩm chức kế nhà ở. Ngày nay, Vipp xuất khẩu cảm giác thú vị khi sử dụng. Một số năng dó? sản phám tới 30 quốc gia và giành hình dạng, m àu sắc và cấu trúc sẽ Thừng rác Vìpp là một sản được vị thế đáng nể trong cộng thu hút người sử dụng; và cùng với phẩm mang nhỉếu ý nghĩa, bởi nó là đổng những đơn vị tạo ra xu hướng câu chuyện ẩn đằng sau sản phấm, một cầu chuyện gán với chất lượng, tiêu dùng. M ọi người coỉ thùng rác điéu này m ang lại trải nghiệm thú vị thiết ké, và dôi khi được nhận thức Vìpp ỉà m ột m ón quà dẽ thương, cho khách hàng. như là một tác phẩm nghệ thuật và dành nguổn tién bạc có hạn của Ih ù n g rác V ipp là sản phẩm thị Nói cách khác, hảng sản xuất Vipp mình cho món quà đó, và thực tế trường ngách, và các đối thủ chủ đã biến những thứ nhàm chán như là một số người sở hữu nhiêu hơn yếu là các thương hiệu xa xỉ khác. thừng rác trở thành niém vui sướng một chiếc thùng rác hiệu này. Vỉpp rất quan tâm đến việc chọn của khách hàng. Thùng rác Vìpp là m ột sản lựa đố i tác bán hàng. Đ ó là các nhà Cảu chuyện án sau thùng rác phẩm cố điển. Ngày nay, nó vẫn bán lẻ hàng cao cấp, b ộ phận bán Vìpp là một phán quan trọng của còn được sản xuất m ột phấn bằng hàng siêu thị, cửa hiệu thiết kế; và sin phẩm và giúp nó khác biệt so phương pháp thủ công, và thiết cửa hiệu nội thất gia đình; cỏng ty với các sản phím khác cùng chức kế được thay đổi nhiểu, dù nhà cũng rất khắt khe với chính sách năng. Thùng rác đáu tiên của Vìpp sản xuất đả bố sung thêm nhiổu trưng bày hàng. dược Holger Nielsen tạo ra tại một màu sắc hơn so với mảu màu kem Các trụ sở chính của Vìpp cũng thị trán nhỏ ở miển táy Đan Mạch nguyên thủy (một số mảu được sản được thiết kế án tượng và điểu này vảo năm 1939. Thùng rác này được xuất với số ỉượng có hạn), còn các cũng đón g góp m ộ t phần vào việc ổng thiết kế cho saỉon thời trang mảu khác được bổ sung thêm vào xây dựng m ộ t thương hiệu mạnh. tóc của vợ. Từ đó, thùng rác này dòng sản phấm (chẳng hạn cây cọ K hông gian văn p h òn g được bài trí dã được các dược sĩ và nha sĩ địa bốn cáu và binh pha xà phòng). hiện đại th eo p h on g cách thiết ké phương sử dụng, dấn dán chiếm Giá bán thùng rác Vipp ià Scandinavia. C ôn g ty cổ m ột đội
Chương 1 I Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 19 ngũ nhản viên trẻ trung, và công sự kiện từ thiện. Hãng cũng cam của Saga. Những câu chuyện này vỉệc thiết ké dược thực hiện trong kết đóng góp hơn nữa nhằm tạo ra được Vìpp thực hiện một cách hữu nội bộ còng ty nhầm đảm bảo sự cuộc sống tốt hơn cho những ai có hiệu hơn so với các quảng cáo trong đổng nhất thông suốt của thương hoàn cảnh kém may mắn. nỗ lực thu hút sự chú ý của người hiệu. Độ phận thỉét kế có toàn Những cảu chuyện như vậy tiêu dùng. Các khách hàng ké lại quyén giám sát quy trình thiết kế. rát đáng đế kế lại, nhưng Vipp cán cho nhau nghe những cảu chuyện Quảng cáo của Vipp được thực bán các mâu thùng rác của minh. này mà không nói vé các mảu hiện theo nhiổu cách khác nhau, từ Một cách đế chiẻu thị là việc Vipp quảng cáo. Các câu chuyện thú vị cách thức tỉéu thụ thùng rác - hoặc tổ chức chương trinh giới thiệu song hành cùng sản phám tạo ra các sản phấm gia dụng khác. Trong thường niên bộ S Ư U tập sản phám bước khởi đáu thuận lợi cho kiểu năm 2005; Vipp tổ chức sự kiện từ được sản xuất với màu sác số ỉượng tiép thị truyén miệng. Và đó chính thiện đáu tién của minh tại Paris, giới hạn. Mỗi màu mới đểu thu hút là cách quảng bá hữu hiệu nhát mà nơi các nghệ sỉ tên tuổi như Philip sự quan tâm của các tờ tạp chí thiết Vipp từng đạt được. Starck, Christian Lacroix, Chntal kế nội thát tẻn tuổi. Vipp phải thực thi những điểu Thomas, và Agnés Đ tự tay trang trí Những sản phẩm sắc màu với sổ đúng đắn. Bất chấp tìn h trạng khủng các mâu thùng rác của mình. Thùng lượng có hạn này đóng vai trò quan hoảng kinh té diẽn ra trên toàn cáu rác của Philip Starck được bán với trọng trong chién lược thương hiệu và thực tổ kinh doanh sản phẩm giá 3.80 đô-ỉa Mỹ. Buối đấu giá đã của Vipp. Đàng sau m ỗi m ột màu xa xi; hăng vản thực hiện tốt các tạo ra tiếng vang ỉớn và xuát hiện sắc đều ẩn chứa m ột câu chuyện phương châm và cam két của minh. trên trang bìa của nhiổu tờ tạp chí thú vị. Ví dụ, màu xanh da trăn Theo báo cáo thường niên 2009, tại Pháp, và doanh số đã tảng 50% của mău thùng rác được tung ra Vipp đã tăng gâp đôi giá trị ròng riêng tại đất nước này. Các sự kiện thị trường vào năm 2006 ỉà màu tro n g 5 n ă m gắn đ ây với m ứ c d o a n h tương tự cũng được tố chức tại Anh thịnh hành thời báy giờ, đổng thời th u tăn g 34% tro n g cù n g kỳ. V ìpp đã và N ew York. Các mảu thùng rác ỉà màu trang phục mà phu nhân của trải qua m ột chặng đường dài kể từ của nhà thiết kế được trứng bày tại Hoỉger Nieỉsen mặc trong m ột sự th ờ i đ iểm cu n g cấp th ù n g rác chắt bảo tàng Louvre ở Paris, còn những kiện đặc b iệ t M ột phiên bản với số lư ợng cao cho th ị trư ờ n g n h a k hoa, thùng rác do Mauricio Clavero bài lượng giới hạn khác đáng được néu sa lo n th ẩ m mỹ, và b ệ n h v iện tại Đ a n trí được trưng bày tại Viện bảo tàng ra là thùng rác màu xanh Reykjavik Mạch. Hãng đã thực sự khám phá ý Nghệ thuật Đương đại (M oM A) ở được giới thiệu vào năm 2007 - n g h ĩa từ niém vui sướng của khách N ew York. Ngoài ra, lẻ kỷ niệm 70 mẫu sản phẩm có màu xanh giống h àn g cũ n g n h ư m ứ c đ ộ m ạ n h m ẽ năm ngày thành ỉập thương hiệu với màu tủi lông được thiết kế trong củ a n iề m v u i sư ớng đó, k h i b ả n sản Vìpp được tổ chức vào năm 2009 sự trùng hợp với màu sắc áo lông phấm cho khách hàng. ở N ew York với chương trình đấu giá hoành tráng, nơi 35 nhân vật nổi tiếng trong lĩnh vực kiến trúc, hội họa, thiết kế, thời trang, và giải Nguồn: Dựa trên thông tin bài viết "Vipp A/S" của Robert 0. Austìn và trí đã bài trí cho những chiểc thùng Daniela Bueyersdoríer, tình huống kỉnh d o a n h trên Harvard Business rác Vỉpp theo cách của riêng mình. School, 19/12/2006; "Gazelle" của Birthe Lauristen, Borsen, 18/0/2002; Những sự kiện này là dịp Vipp tham câu chuyện về Vipp tại www.viip.com, truy cập ngày 18/11/201; “Kunst I gia vào thế giới hội họa, tạo ra hứa m arkedíoringen gavVipp íransk saỉgsboom," cùa Peter Rosendahl, Borsen, hẹn mới cho sản phẩm của minh. 3//2007;“lt ỉs Okay for Artists to Make M oney... No, Relaty, lt’s Okay" của Các chương trình đấu gỉá từ thiện Robert D. Austỉn và Lee Devin, Harvard Business School Workìng Paper, cũng đóng vai trò quan ttọng trong 8/5/2009; "Vipp lever pa sin hỉstorie” Borsen, 5/9/2008; “S panden der havde . chiến lược quảng cáo của Vỉpp. en sjael"của Anja Schmidt và Eva Z euthen Betsen, IPF nyt om ledelse, Khoa Công ty củng quảng cáo trên các Quản lý, Chính trị vàTriểt học, CBS, /2009; Caseamling vaekst Via opievelser," tạp chí nội thát gia đinh, tạo ra các Danish Enterprise & Construction Authorìties, truy cập tại www.ebst.dk. cuốn sách nhỏ giới thiệu vé công ty vaekst_oplevelser_oplevelsesoekonomi; Báo cáo thường nìèn, VHP A/S và sản phấm đế khách hàng cỏ thẻ' 2009, truy cập tại abon.green.dk/Online; ÌDesigm Case, Danìsh Desìgn mang vé nhà, nhưng giá trị mà hăng Center," truy cập tại http-V/ìssuuxom/dansk_desìgr\_center/doc$?hay_uk; thu được từ công chúng ỉà từ các BìrtheLauritsen, 11/2010, Gazelle pa sprìng, Borsen, 8/10/2002.