Những điểm ưu việt của PR so với Quảng cáo

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

137
lượt xem 34
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

PR – Quan hệ công chúng (Public Relation) ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo. Công dụng của PR đã được các công ty lớn trên thế giói chứng minh. Cụ thể như, nhờ khai thác thành công công cụ PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC…trở thành những thương hiệu hàng đầu thế giới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Những điểm ưu việt của PR so với Quảng cáo

Nh ng i m ưu vi t c a PR so v i Qu ng cáo PR – Quan h công chúng (Public Relation) ra i sau qu ng cáo nhưng ngày càng ch ng t hi u qu vư t tr i hơn h n so v i qu ng cáo. Công d ng c a PR ã ư c các công ty l n trên th giói ch ng minh. C th như, nh khai thác thành công công c PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC…tr thành nh ng thương hi u hàng u th gi i. Tuy nhiên, các doanh nghi p trong nư c chưa th y ư c nh ng ưu i m c a PR. Thay vì s d ng quan h công chúng trong ti p th thì h u h t doanh nghi p Vi t Nam chi r t nhi u cho qu ng cáo m c dù h bi t thành công c a m t chi n d ch qu ng cáo không d dàng và không kéo dài. L ra các doanh nghi p Vi t Nam nên t n d ng tri t công c PR vì nó thích h p v i quy mô v n v a và nh c a doanh nghi p, và cũng vì PR th t s s mang l i hi u qu nhi u hơn cho doanh nghi p so v i qu ng cáo. Và ó là nh ng hi u qu gì? Bài vi t dư i ây xin khái quát 5 i m ưu vi t chính c a PR so v i qu ng bao g m: s c m nh nh hư ng c a PR, tin c y c a thông i p quan h công chúng, tính lâu dài c a nh hư ng PR, l i ích do các ho t ng PR mang l i và ngân sách dành cho nó. M t là, s c nh hư ng c a PR l n hơn so v i qu ng cáo Al Rie, tác gi c a cu n sách n i ti ng “Qu ng cáo thoái v và PR lên ngôi” ã ví PR v i hình nh m t tr i. Ông nh c l i câu chuy n ng ngôn c a
Aesop, trong ó M t tr i và Gió tranh cãi v i nhau ai là ngư i m nh hơn. Chúng cùng nhau thi tài và ai l y ư c chi c áo khoác c a ngư i khách du l ch ra kh i ông ta thì s chi n th ng. Gió càng th i m nh thì ngư i khách du l ch càng gi ch t chi c áo khoác vào ngư i. Nhưng n phiên m t tr i, m t tr i ch c n to ánh n ng. Ch ng bao lâu khách c m th y nóng n c và t c i áo khoác ra. M t tr i ã th ng cu c. Rõ ràng không th dùng s c m nh t nh p vào trong u khách hàng ti m năng. Qu ng cáo ư c hi u như m t s áp t, m t khách hàng không m i mà n, c n thi t ph i ch ng l i. Vi c bán hàng cũng như ng n gió kia càng th i m nh bao nhiêu, khách hàng ti m năng càng cư ng l i thông i p bán hàng b y nhiêu. Trái ngư c v i qu ng cáo, PR là m t tr i. S c nh hư ng c a nó t n t i ngay trong chính nó. Thông i p c a PR chính là “s quan tâm chú ý c a khách hàng n s n ph m c a chúng ta thì chúng ta s d dàng ư c ch p nh n”. Hai là, các ho t ng PR mang n nhi u thông tin áng tin c y hơn cho ngư i tiêu dùng. i u này có th gi i thích b i nh ng nguyên nhân khác nhau. Lí do th nh t b i vì ch ng có thông tin gì trên qu ng cáo ngoài hình nh. L i nói n u có ch tăng cư ng cho hình nh mà thôi. Ngư i ta ít tin c y l i nói trong m t qu ng cáo b i l i nói trên nh ng banner qu ng cáo luôn hô
hào sáo r ng “Chúng tôi là t t nh t”. Ph n ng c a ngư i tiêu dùng s là “công ty nào mà ch ng nói như th !” Kh ng nh s vư t tr i so v i qu ng cáo, PR dùng ngôn t di n t thay vì hình nh. PR ã “ ánh trúng” tâm lí c a ngư i tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ b ng ngôn t , không b ng hình nh. Và hình nh c a doanh nghi p ư c truy n t i b i bên th ba c a i di n c a quan h c ng ng nên ư c ánh giá là khách quan và d gây ư c lòng tin hơn so v i ho t ng qu ng cáo thư ng mang tính ch t thông tin 1 chi u và m t khi nh ng thông tin v doanh nghi p ã ư c công chúng thưà nh n, t o ra dư lu n t t, nó s có s c lan t a r ng l n. Anh chàng Joe s không g i ph c v mang ra m t “lo i bia mà Louie u ng”. Không, anh ta s kêu m t lo i bia khác và nghĩ, "Vua c a các lo i bia, lo i bia bán ch y nh t M , lo i bia mà t t c b n bè tôi u u ng…” M t lí do khác khi n khách hàng thư ng không d tin vào nh ng thông i p qu ng cáo b i v n không ơn gi n là làm cho công chúng nh ns n ph m hay thương hi u mà ph i nh n v i m t thi n c m. Các nhà qu n tr thương hi u ã phát hi n th y PR có kh năng dành l y tình c m công chúng. N u như qu ng cáo tìm cách ưa t i cho công chúng lý do h l a ch n s n ph m c a doanhh nghi p thì PR tìm cách “thu ph c nhân tâm” qu n chúng. Ho t ng PR cung c p cho th trư ng nh ng thông tin, ki n th c c n thi t v doanh nghi p và s n ph m. Và m i ngư i thư ng tin tư ng vào nh ng thông tin ư c các nhà phân tích báo chí ăng t i. “B t c nơi nào mà qu ng cáo ư c xem như là m t s tuyên truy n v s n ph m thì m t
bài vi t c a m t phóng viên hay m t nhà biên t p thì c gi s cho r ng th t hơn và h u ích v i h hơn. Chúng ta v n dĩ ã nghi ng v các m u qu ng cáo và chúng ta cũng thư ng có khuynh hư ng không quan tâm n chúng. Tuy nhiên chúng ta v n thư ng c t nh ng m u tin h u ích và ư c trình bày k lư ng và g i cho nh ng ngư i thân” (trích trong “Qu ng cáo thoái v và PR lên ngôi”) Ba là, doanh nghi p th a hư ng nh hư ng c a PR lâu dài hơn so v i nh hư ng c a qu ng cáo. Không có gì vô d ng cho b ng m u qu ng cáo c a ngày hôm qua. Nó s k t thúc trên tư ng c a m t i lý qu ng cáo hay trong m t cu n sách v các qu ng cáo o t gi i thư ng. Nhưng, i v i m t ngư i tiêu dùng bình thư ng, m t m u qu ng cáo ch ng khác nào m t chú bư m: s ng ng n ng i r i ch t. i v i PR thì không như th . M t tin t c hay bài báo hay s s ng mãi. Chi n lư c cơ b n c a PR là ăng tin trong m t t báo và, gi ng như leo thang, ưa nó n m t t báo l n hơn, ho c t báo in sang ài phát thanh hay truy n hình. Trong PR hi n i, i u quan tr ng là có ư c bài báo u tiên th t thích h p. Bài báo u tiên này s có nh hư ng l n n các tin bài sau ó. Thông tin trên m t t báo có th s ư c ph n ánh l i trên nhi u t báo khác trong nh ng năm sau ó. (Ngư c l i, không có ai l i i ph i ki m v i nh ng qu ng cáo cũ). Các phương ti n truy n thông i chúng v n hành y như u óc m t con ngư i. M t khi có m t c m t ã hình thành trong u, thì qu là nan gi i khi mu n thay i nó. ”T phú Ron Perlman” là c m t mà gi i truy n thông v n s d ng ch ông ch c a hãng m ph m Revlon. M c dù v i s sa sút
c a Revlon và các kho n u tư khác c a ông Perlman không còn là m t t phú n a t nhi u năm r i. Nhưng, i v i gi i truy n thông thì v n c là “t phú Ron”. B n là, ho t ng PR có tác d ng tích c c cho xã h i B ng vi c tham gia hay phát ng nh ng ho t ng mang tính ch t h tr c ng ng như ngày h i khách hàng, tư v n vi c chăm sóc s c kh e bà m và tr em, chia s n i au v i n n nhân ch t c màu da cam…các doanh nghi p ít nhi u ã góp ph n chia s v i c ng ng và xã h i. Ví d chương trình “P/S b o v n cư i” c a Unilever, “ èn om óm” c a Dutch Lady Vi t Nam, chương trình “Th p sáng ư c mơ xanh” c a Công ty D t May Thái Tu n, “Ti p s c mùa thi” c a Thiên Long, “Ươm m m tài năng” c a Vinamilk hay “ m áp mùa ông” c a Công ty 4 Oranges,… là nh ng ví d i n hình c a ho t ng PR vì m t m c ích cao p chung tay xây d ng c ng ng Vi t Nam ngày m t t t p hơn. Năm là, doanh nghi p không ph i u tư chi phí l n cho ho t ng PR như qu ng cáo Thay vì ph i t n nhi u ti n cho qu ng cáo mà k t qu thu ư c không cao, các doanh nghi p Vi t Nam ch c n chi m t kho n ngân sách b ng 1/10 phí qu ng cáo cho m t chi n lư c PR ã có th mang l i nh ng hi u qu khó có th ư c bi u th b ng 1 con s chính xác. Các ho t ng c a nó thư ng có chi phí th p hơn do không ph i chi các kho n ti n l n thuê mua th i lư ng trên các phương ti n truy n thông và không c n chi phí thi t k sáng t o và s n xu t cao. Ngân qu cho ho t ng PR c a các công ty thư ng ít hơn chi phí qu ng cáo hàng ch c l n. Tuy nhiên, hi u qu thông tin thư ng l i không
th p hơn, do tính ch t t p trung c a i tư ng và nh tác d ng r ng rãi c a truy n mi ng (word – mouth). Ho t ng PR thích h p v i các doanh nghi p Vi t Nam.