Những nguy cơ của việc mở rộng thương hiệu

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

113
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Dĩ nhiên, việc mở rộng thương hiệu bằng cách đưa ra thêm các sản phẩm khác biệt với những gì đã tạo dựng nên uy tín cho thương hiệu hiếm khi là một ý tưởng hay, tuy nhiên chủ đề mà tôi đề cập trong bài viết này là việc mở rộng thương hiệu đối với những sản phẩm vốn dĩ hoàn toàn phù hợp với lĩnh vực chuyên sâu của thương hiệu đó.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Những nguy cơ của việc mở rộng thương hiệu

Nh ng nguy cơ c a vi c m r ng thương hi u Nhi u thương hi u c a M th c hi n vi c m r ng thương hi u v i danh m c s n ph m khác xa v i s n ph m ban u h cung ng ra th trư ng. M c dù tình tr ng kinh t suy thoái hi n nay khi n xu hư ng này có ph n ch m l i, song nó v n ang ti p di n. Các thương hi u Vi t Nam có th rút ra ư c nhi u bài h c t xu hư ng này, c bi t là khi ngày càng có nhi u s n ph m ư c ưa vào phân ph i trong các siêu th l n. Dĩ nhiên, vi c m r ng thương hi u b ng cách ưa ra thêm các s n ph m khác bi t v i nh ng gì ã t o d ng nên uy tín cho thương hi u hi m khi là m t ý tư ng hay, tuy nhiên ch mà tôi c p trong bài vi t này là vi c m r ng thương hi u i v i nh ng s n ph m v n dĩ hoàn toàn phù h p v i lĩnh v c chuyên sâu c a thương hi u ó. Ví d , t i các siêu th l n M , hi n có t i 45 lo i s n ph m cà phê khác nhau c a Hãng Folgers, nư c tăng l c Gatorade có 23 lo i hương v , mù t t Grey Poupon có 7 lo i s n ph m khác nhau và Kellogg có n 50 lo i ngũ c c ăn sáng. Tương t , m c ph c t p trong c u trúc thương hi u c a nhóm s n ph m chăm sóc
cá nhân như thương hi u Dove c a Unilever cũng ngày m t tăng lên. Phương th c này có th c s t o ra l i nhu n? Doanh thu c a hãng Coca-Cola ph n nào hé l cho chúng ta th y ư c câu tr l i. T i M , Hãng Coca-Cola cung c p 14 lo i s n ph m u ng khác nhau trên các giá hàng t i các siêu th , trong ó có ít nh t 10 s n ph m n i ti ng ch chi m 4% t ng doanh thu. Dù v y, có nh ng lý do h p lý gi i thích vì sao Coca-Cola và nhi u thương hi u khác v n ưa ra các dòng s n ph m quá r ng như v y, b t ch p vi c hi u qu thu v có v không m y cân x ng v i nh ng n l c b ra. Lý do ch y u ây là vì cu c chi n tranh giành không gian trưng bày trên giá hàng t i các siêu th . Quan tr ng hơn, ó cũng chính là cu c chi n giành l y s nh n bi t trong tâm trí khách hàng. gi i thi u t t c các s n ph m khác nhau c a m t thương hi u, các nhà bán l thư ng dành riêng m t m t ngăn trên giá bán hàng, thư ng ư c g i là m t “trưng bày” cho m i lo i s n ph m. các gian hàng ch t c ng t i nhi u trung tâm siêu th , các thương hi u c nh tranh ư c t san sát g n nhau, thì vi c làm sao giành ư c v th trưng bày n i b t trên các giá hàng chính là m c tiêu c t y u. S n ph m c a m t thương hi u càng a d ng bao nhiêu thì n tư ng thương hi u t ng th t o ư c nh các ngăn trưng bày
m t ti n càng hi u qu b y nhiêu khi khách hàng lư t qua các qu y trưng bày hàng tìm mua s n ph m. ương nhiên, i v i thương hi u thì vi c trưng bày ư c nhi u hàng hóa như v y là quá t t, song v i h u h t khách hàng tìm mua nh ng s n ph m ph bi n và thông d ng nh t thì l i không ư c thu n ti n l m. ó là b i vì khi các lo i s n ph m ph bi n nh t ư c x p trên m t m t giá trưng bày hàng, chúng thư ng ư c tiêu th r t nhanh trư c khi nhân viên siêu th k p quay l i b sung thêm hàng. i u này kéo theo m t lư ng hàng hóa b l d p tiêu th và nh hư ng không t t l m t i k t qu doanh thu cu i cùng. Bên c nh ó, dù t o ư c ưu th v m t hình nh trên giá hàng, chưa h n s a d ng c a s n ph m s t o ư c l i th cho hình nh c a thương hi u. Hình nh thương hi u ph thu c r t nhi u vào m c m r ng c a thương hi u n âu khi t o ra t t c nh ng s n ph m a d ng khác nhau và li u vi c m r ng thương hi u có khi n cho các c tính cơ b n t o nên s khác bi t cho thương hi u b lu m trong hàng lo t s n ph m như v y hay không. M t s thương hi u nh n ra ư c i u này ch sau khi ã n m mùi th t b i. T i M , Hãng Procter & Gamble ưa ra 46 s n ph m kem ánh răng khác nhau dư i cùng tên thương hi u Crest. i u này d n n vi c ra i nh ng s n ph m v i tên g i dài lo ng ngo ng ki u như “Kem ánh răng Crest v i công th c c áo làm tr ng răng nh nhàng v i s c m nh làm ch c và b o v răng t i a”
(Crest Maximum Strength Sensitivity Original Formula Soothing Whitening Paste). K t qu là, 3 năm trư c, kem ánh răng Crest ã tu t m t v trí d n u v tay Colgate và lo i s n ph m duy nh t mang tên g i ơn gi n là “Colgate Total” (Colgate T ng h p) – ch trong m t s n ph m ã bao hàm h u h t m i c tính mà Crest t p trung nh n m nh cho t ng s n ph m ơn l trong dòng s n ph m kem ánh răng Crest. Hãy lưu ý r ng, các y u t liên quan n vi c trưng bày s n ph m khi ti n hành m r ng thương hi u không áp d ng i v i nh ng s n ph m ư c gi i thi u trên m t th trư ng ang phát tri n vô cùng m nh m – ó là m ng Internet, nơi mà không gian trưng bày s n ph m là không h n ch . Lo i phương ti n này ngày càng có s c nh hư ng l n hơn trong vi c gi i thi u s n ph m t i ngư i tiêu dùng, thông thư ng là t i các khách hàng tiêu dùng s d ng Internet ch tìm ki m thông tin trư c khi mua s m th c t . Thói quen này s khi n cho quy t nh có nên m r ng các dòng s n ph m hay không tr nên khó khăn hơn. C 2 xu hư ng trên u ang ngày m t phát tri n t i Vi t Nam – xu hư ng gia tăng s lư ng các siêu th và xu hư ng s d ng Internet tìm ki m các thông tin v s n ph m trư c khi mua s m. Vì v y, các nhà qu n lý thương hi u c n cân nh c k càng c 2 v này trư c khi quy t nh ti n hành m r ng thương hi u.