Ôn thi Quản trị Marketing

Chia sẻ: Nguyễn Thị Thanh Phụng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

469
lượt xem 105
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu "Ôn thi quản trị Marketing" tổng hợp các phần và các khái niệm phù hợp cần nhớ để củng cố kiến thức cho người đọc. Hy vọng tài liệu sẽ giúp các bạn đạt kết quả cao trong kỳ thi sắp tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ôn thi Quản trị Marketing

Chương 2: 1/ khái niệm hoạch định chiến lược mar - Hoạch định chiến lược mar là việc phân tích những yếu tố tác động của môi trường làm nên nền tảng cho việc xác định những mục tiêu mar của DN. Trên cơ sở đó, DN xây dựng những chương trình mar phù hợp. 2/ tiến trình HĐ chiến lược Mar: a. Phân tích tình huống và tổng hợp( thách thức, cơ hội và hiện trạng mar) - Môi trường vi mô: dân số, kinh tế,vh-xh, 9 trị-pháp luật,công nghệ, môi trường tự nhiên - Môi trường ngành: Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường, doanh thu/sản lượng,mức độ tăng trưởng,thị phần Tình hình cạnh tranh: phân tích đối thủ cạnh tranh, 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porters.( xem tài liệu) - Môi trường bên trong: những bộ phận bên trong DN và năng lực của các bộ phận như năng lực sx, tài 9 DN, chi phí đầu tư, năng lực mar,bộ phận nghiên cứu và phát triển sp, văn hóa DN… SWOT điểm mạnh,điểm yếu,thách thức,cơ hội. b. Xây dựng mục tiêu chiến lược mar: thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược mar đó đạt dc.có 2 loại mục tiêu cần đạt được: - Mục tiêu tài 9: tỉ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hằng năm, lợi nhuận ròng. - Mục tiêu mar: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần,tốc độ tăng trưởng các chỉ tiêu đó. c. Xác định thị trường mục tiêu và định vị - Phân khúc thị trường: là QT phân chia thị trường thành những đoạn thị trường dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động mar từ phía DN. 4 tiêu thức phân khúc thị trường: Phân đoạn theo khu vực địa lý:quốc gia, khu vực, miền.. Phân đoạn theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính,thu nhập,nghề nghiệp,trình độ.. Phân đoạn theo tâm lý: lối sống, tính cách, thái độ.. Phân đoạn theo hành vi: lợi ích tìm kiếm,tình huống mua hàng,mứa độ use. - Chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích or đặc tính chung mà DN quyết định hướng sự phục vụ và những nỗ lực mar vào đó. Đánh giá các khúc thị trường: Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường: doanh số, khả năng tăng trưởng, doanh thu,lợi nhuận kỳ vọng trong những khúc thị trường. Tính hấp dẫn của khúc thị trường: tính hấp dẫn này phụ thuộc vào áp lực từ thị trường ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh và những nổ lực mar trong dài hạn. những áp lực đó là: đe dọa từ cạnh tranh, đe dọa từ sản phẩm thay thế, áp lưc từ phía ng mua, đe dọa từ phái nhà cung cấp. thị trường hấp dẫn là thị trường ít đối thủ cạnh tranh, khó thay thế hay bị đe dọa bởi các sp thay thế, khả năng chi phối của khách hàng ko nhiều và ít áp lực từ phái nhà cung ứng. Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của DN: tài liệu d. Xây dựng mar mix và mức chi phí dành cho Mar.4P: product, Price, Place, Promotion. Chương 3: 1/ các khái niệm:
- Kích thước tập hợp sản phẩm là số dòng (loại) sản phẩm, cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. kích thước tập hợp sản phẩm có thể được mô tả bằng: o Chiều rộng: cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu dòng sản phẩm khác nhau o Chiều dài: tổng số mặt hàng có trong tất cả các dòng sản phẩm của DN, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau o Chiều sâu: là số lượng các biến thể về kích cỡ, bao gói, mùi vị.. của mỗi sản phẩm trong từng dòng sản phẩm. - Dòng sản phâm là 1 nhóm các sản phẩm có mối lien hệ mật thiết với nhau bởi chúng thực hiện cùng 1 chức năng giống nhau, hoặc rơi vào 1 biên độ giá nhất định. - VD: chiều rộng tập hợp sản phẩm Unilever có 3 dòng sp: Food ( thực phẩm), personal care ( chăm sóc vs cá nhân), home care( chăm sóc với gia đình) chiều dài : Food ( knorr,lipton,wall’s), personal care ( close up, Dove,Lifeboy,Lux, Pond’s, sunsilk, clear,P/s, Vaseline), home care ( comfort, sunlight,vim,omo,viso,suft) chiều sâu: lipton gồm lipton chanh,lipton đào,lipton nhãn vàng. 2/ quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm - Quyết định về tập hợp sản phẩm. o Mở rộng tập hợp sản phẩm: được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp. VD: Coca cola đã mở rộng thêm các dòng sản phẩm khi vào Việt Nam như: Nước khoáng Dasani để cạnh với sản phẩm aquafina của đối thủ Pepsi, Trà Real Leaf đáp ứng nhu cầu uống trà của người Việt đồng thời cạnh tranh với Tân Hiệp Pháp, Pepsi,... o Hạn chế tập hợp sản phẩm: loại bỏ những dòng sản phẩm không hiệu quả và không có khả năng đem về doanh thu lợi nhuận. VD: năm 2005, Vinamilk phát triển café moment và bia Zorok, nhưng không thành công nên vinamilk quyết định hạn chế tập hợp sản phẩm này. - Quyết định về dòng sản phẩm: o Kéo giãn dòng sản phẩm: Kéo giãn xuống: DN muốn phát triển dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm giá rẻ hơn, đánh vào phân khúc thu nhập thấp hơn. DN có thể kéo giãn dòng sản phẩm xuống khi:Cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ ở phân khúc thị trường đó; nhận thấy rằng phân khúc mình đang kinh doanh có mức tăng trưởng chậm và có xu hướng đi xuống; cạnh tranh và phân công lại với đối thủ định di chuyển lên phân khúc hiện tại của DN bằng cách thâm nhập vào phân khúc thấp hơp. VD: năm 2009, công ty thời trang việt đã kéo giãn dòng sản phẩm, Maxxstyle là nhãn hiệu thời trang thứ ba của Công ty Thời Trang Việt sau nhãn hiệu N&M và Ninomaxx. Nhắm đến đối tượng là những người trẻ tuổi từ 20 đến 45, các mẫu thiết kế của Maxx Style trẻ trung, dễ lựa chọn cho mọi hoàn cảnh từ công việc đến các hoạt động thường ngày trong cuộc sống. Kéo giãn lên:DN muốn phát triển dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm giá cao hơn và chất lượng tốt hơn, đánh vào phân khúc thu nhập cao hơn.1 DN có thể dãn rộng dòng sản phẩm lên phía trên để thâm nhập thị trường, nếu ở đó có tỉ lệ tăng trưởng cao hơn, mức sinh lời cao hơn hay vì DN muốn đa dạng hóa mặt hàng của mình. VD: công ty may việt tiến đã thực hiện kéo giãn dòng sản phẩm lên. Từ thương hiệu cốt lõi, Việt tiến đã lien kết mở rộng phát triển them nhiều nhãn hiệu mới, với sự ra đời của nhãn hiệu Vee Sendy đi vào phân khúc dành cho giới trẻ,T-up dòng sản phẩm cao cấp. năm 2008, VT đã tạo bước đột phá mới,mua bản quyền thương hiệu
sản xuất, kinh doanh 2 thương hiệu thời trang cao cấp ở Ý là San Sciaro, Mahatta của Mỹ. Kéo giãn 2 chiều: kéo giãn dòng sản phẩm theo cả chiều lên và chiều xuống.VD: Toyota kéo giãn dòng sản phâm theo cả 2 chiều. Toyota yaris, Toyota corolla, Toyota camry. Lắp đầy dòng: DN có thể lắp đầy dòng sảng phẩm của mình bắng cách thêm sản phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện có. DN áp dụng để tăng thêm lợi nhuận, tăng cường mặt hàng cho cả người bán lẫn người mua; khai thác năng lực sản xuất dư thừa và lắp đầy dòng sản phẩm ngăn ngừa đối thù cạnh tranh.VD: ACECOOK bổ sung nhiều sản phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện có như: Mì lẩu thái, Hảo hảo, Mikochi, Sao sang, Udon, đệ nhất… o Thu hẹp dòng sản phẩm: VD: Vinamilk quyết định thu hẹo sữa chua gừng vì không phù hợp với khẩu vị người Việt. o Hiện đại hóa dòng sản phẩm: làm cho các sản phẩm phủ hợp với nhu cầu ngày 1 nâng cao của thị trường. VD Apple đã hiện đại hóa dòng sản phẩm Iphone từ 2G-3G-3GS- 4-4S-5-5C-5S-6-6S-6S plus. 3/ quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm - Khài niệm :Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của 1 DN và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.nhãn hiệu sản phảm bao gồm những tp cơ bản sau: tên gọi ( phần đọc được của nhãn hiệu), dấu hiệu ( là phần nhận biết được nhưng không đọc được, như 1 biểu tượng, có thể được thể hiện dưới dạng các hình vẽ, kiểu chữ,màu sắc riêng biệt hoặc được thiết kế theo kiểu đặc thù. - Nhãn hiệu TM: thương hiệu,là nhãn hiệu hay 1 phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ - quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: o sản phẩm được sx, kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sx quyết định. VD: Công ty Ford Motor là công ty đa quốc gia Hoa Kỳ và là nhà xản suất xe ôtô lớn hàng thứ 5 trên thế giới được đặt tên theo nhà sx Henry Ford o sản phẩm được sx, KD với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định. VD: Quyết định chọn tên nhãn hiệu: o đăt 1 tên cho tất cả các sản phẩm. VD: NIVEA đã đặt tên tất cả các sản phẩm cùng 1 tên.VD: sữa rửa mặt NIVEA, nước hoa hồng dưỡng trắng NIVEA… o đặt tên sản phẩm cho từng nhóm hàng.VD: L’ORÉAL PARIS hướng tới phân khúc thị trường thấp, LANCÔME PARIS hướng tới phân khúc thị trường cao o đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt. VD: Unilever o kết hợp tên doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm.VD: tập đoàn Nestlé đã kết hợp tên doanh nghiệp với tên riêng từng sản phẩm,chẳng hạn: NESCAFÉ, NESTEA… 4/ Quyết định liên quan đến bao bì sản phẩm. - khái niệm: bao bì là “ tất cả các hoạt động thiết kế và sx vật đựng cho 1 sản phẩm.” Bao bì có thể được định nghĩa là vật liệu gói xung quanh mặt hàng tiêu dùng để chứa, xác định, mô tả, bảo vệ, hiển thị, thúc đẩy cho sản phẩm với thị trường. bao bì thường có 3 lớp: bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sản phẩm và gia tăng tình thẩm mỹ cho bao bì.
Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện. VD: Đối với dòng sản phẩm chăm sóc môi – LipIce thì thiết kế bao bì sản phẩm bao gồm 3 lớp: + Bao bì tiếp xúc: được làm từ chất liệu là nhựa, có hình dáng thon gọn, dễ cầm nắm, dễ mang theo bên người khi đi ra ngoài và là lớp bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm + Bao bì ngoài :là sự kết hợp giữa lớp nhựa trong suốt mỏng và lớp giấy cứng được trang trí đầy màu sắc, tạo ấn tượng thị giác mạnh cho người tiêu dùng. Lớp bao bì ngoài có in logo công ty và tên của sản phẩm + Bao bì vận chuyển: được làm bằng giấy cát-tông, có in tên sản phẩm và logo của công ty, được thiết kế để bảo quản và vận chuyển sản phẩm một cách thuận tiện - các quyết định về bao bì: Xây dựng khái niệm bao bì: là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho sản phẩm. Thiết kế bao bì: chọn nguyên liệu để sx bao bì,kiểu dáng,kích cỡ,hình dạng,màu sắc,kiểu chữ của bao bì, các lớp bao bì và cần cân nhắc kinh phí… Thiết kế nhãn mác gắn trên bao bì: phải tuân thủ quy định của chính phủ và yêu cầu của 9 phủ. Nhãn mác trên bao bì có 1 số chức năng: nhận diện thương hiệu hoặc sản phẩm; phân loại sản phẩm; mô tả sản phẩm;quảng bá sản phẩm. - lưu ý: bao bì cần phải phù hợp với chất lượng và giá trị sản phẩm. bao bì cần thể hiện được đặc điểm và nét độc đáo của sản phẩm thiết kế bao bì cũng cần xem xét khía cạnh thẩm mỹ bao bì cần tạo ra sự thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc mua sắm, cầm xách và sử dụng. các thông tin đăng trên bao bì cần phải 9 xác, đúng sự thật để tăng long tin cho sản phẩm. Chương 4 + 5 1/ các quyết định thay đổi giá sản phẩm a/chủ động thay đổi giá - chủ động giảm giá: + khi công suất quá dư thừa thì DN có nhu cầu phải tăng sản lượng bán ra để tận dụng được công suất. + DN bị sút giảm thị phần do bị cạnh tranh về giá, DN sẽ giảm giá để bảo vệ thị phần của mình. + DN muốn thâm nhập thị trường thông qua giá, DN sẽ giảm giá để giành thị phần. VD: Do coca cola xâm nhập vào thị trường VN sau Pepsi. Nên Coca cola đã chủ động giảm giá để thâm nhập thị trường. CC đã định giá thấp đi khoảng 20- 25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ nhằm gây ra cú sốc giá ,lôi kéo khách hàng từ Pepsi về phía mình. Lưu ý: Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng sản phẩm thấp đi Sự tấn công của đối thủ cạnh tranh và gây nên chiến tranh giá gay gắt - chủ động tăng giá: VD: Do tình trạng vật giá trong những năm gần đây, công ty Rohto đã có những chủ động thay đổi giá nhằm đảm bảo mức lợi nhuận như: sản phẩm Lip on lip gloss có giá 60.000 đồng (2008) tăng lên 87.000 đồng (2014). + tình trạng vật giá leo thang,lạm phát. Chi phí đầu vào của DN liên tục tăng và đến 1 lúc nào đó DN phải đảm bảo tăng giá để đảm bảo mức lãi + khi cầu cao hơn cung: DN tăng giá để tăng doanh số và lợi nhuận + cho phân khúc thị trường mới.
Các DN thường áp dụng 1 số biên pháp điều chỉnh giá cả hay sản phẩm mà thực chất là tăng giá như sau: + cắt giảm trọng lượng hay kích thước sản phẩm + giảm bớt hay loại bỏ 1 số tình năng của sản phẩm + cắt giảm các dvu tăng thêm miễn phí + thay thế nguyên liệu hay công thức rẻ tiền + sử dụng bao bì rẻ tiền b/ phản ứng với việc thay đổi giá - phản ứng của khách hàng: + khách hảng không phải lúc nào cũng hiểu đúng sự thay đổi giá cả.  sự giảm giá của DN dc KH nghĩ rằng: sản phẩm bị lạc hậu; sản phẩm có khiếm khuyết ở điểm nào đó; giá cả còn sẽ giảm nữa nên cứ chờ đợi; chất lượng sản phẩm bị rút xuống.  sự tăng giá cũa DN được khách hàng nghĩ rằng: sản phẩm đang bán rất chạy; sản phẩm có thêm giá trị sử dụng khác; người bán muốn thu lợi nhuận quá mức và đang bắt người mua trả 1 mức giá cao đáng kể. + khách hàng thường nhạy cảm về giá đối với những sản phẩm đắt tiền và được mua thường xuyên + khách hàng chú ý đến tổng chi phí mua - phản ứng của đối thủ cạnh tranh thu thập thông tin và phân tích các nội dung sau: + năng lực sx +mức tiêu thụ sản phẩm thực tế + khả năng tài 9 + mục tiêu của đối thủ cạnh tranh + mức độ trung thành của khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh Để có thể đáp ứng 1 cách hiệu quả đối với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, DN cần xem xét những vấn đề sau: + tại sao đối thủ thay đổi giá + đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời hay lâu dài. + điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của DN + DN cần phải làm gì để chống lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. Xem thêm: (Chủ động giảm giá Nhiều hòan cảnh có thể làm cho một Công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận chiến về giá cả. Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, Công ty thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt dược bằng các biện pháp khác. Từ cuối những năm 70 nhiều Công ty đã từ bổ lối định giá theo hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt. Có nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá. Một số ngành công nghiệp Mỹ – xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng hồ và thép đang mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản vì sản phẩm của Nhật có chất lượng cao lại đang bán với giá rẻ hơn sản phẩm của Mỹ. Gãng General Motors đã phải giảm giá xe hơi iểu mini của mình xuống 10% ở vùng bờ tây nơi mà sự cạnh tranh của người Nhật mạnh nhất.
Các Công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường thông qua phí tổn thất. Hoặc Công ty khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thất khi khối lượng lớn/ Chủ động tăng giá Trong những năm gần đây, nhiều Công ty đã phải tăng giá lên. Một sự tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính tòan cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến các Công ty cứ phải tăng giá lên mãi. Nhiều Công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu quá độ. Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước béo cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của Công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm. Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm.v.v… Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích cực đối với người mua: Món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được, món hàng có giá trị tốt khác thường.v.v... Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả. Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Làm thế nào Công ty có thể lường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá - Như vậy phản ứng của đối thủ có thẻ lượng trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này Công ty phải xác định xem phần lợi riêng của họ. Trong trường hợp này Công ty phải xác định xem quyền lợi riêng của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh Công ty phải dự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ.) 2/ các quyết định về thiết kế kênh phân phối: tài liệu VD: 3/ quyết định về quản trị kênh phân phối: tài liệu VD: 1.Chọn thành viên kênh phân phối. Rohto-Mentholatum có rất nhiều kênh phân phối từ siêu thị đến các kênh nhỏ lẻ trên toàn quốc nhưng kênh phân phối chiến lược và chủ yếu của Rohto hiện nay là siêu thị Big C. Yêu cầu về năng lực của nhà phân phối Big C -Thâm niên trong nghề: Big C có mặt ở Việt Nam từ năm 1998, đến nay đã 16 năm trôi qua với nhiều thành công đạt được, Big C trở nên phổ biến, gây dựng được lòng tin với khách hàng và cả những đối tác kinh doanh mà trong đó có Rohto-Mentholatum. -Mặt hàng đang kinh doanh: Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau: + Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì.
+ Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện. + Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép và túi xách. + Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học. + Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chợ. Đặt ra yêu cầu để lựa chọn nhà phân phối phù hợp là điều mà bất cứ công ty nào cũng phải làm, Rohto-Mentholatum cũng vậy, việc chọn lựa nhà phân phối phù hợp sẽ góp phần không nhỏ vào việc tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng tiếp cận các dòng sản phẩm của Rohto, thuận tiện cho việc mua sắm và gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty. 2.Kích thích thành viên kênh phân phối. Rohto-Mentholatum có rất nhiều biện pháp kích thích thành viên kênh phân phối như: -Rohto thường đưa ra các sản phẩm mới một cách liên tục, để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, trong nhiều năm nay Rohto luôn cử người đến Big C để giới thiệu trình bày sản phẩm. -Rohto đồng ý trả chi phí cho không gian trưng bày các sản phẩm. 3.Đánh giá thành viên kênh phân phối. Rohto-Mentholatum (Việt Nam) cố những tiêu chuẩn đánh giá đối với kênh phân phối là: -Định kỳ kiểm tra mức doanh thu đạt được. -Những sản phẩm mà kênh phân phối đạt doanh thu cao -Mức độ hợp tác trong các hoạt động đưa thông tin sản phẩm mới của Rohto-Mentholatum ra thị trường Big C luôn được Rohto đánh giá là một trong những kênh phân phối có mức độ hợp tác cao và hiệu quả bởi luôn đảm bảo được các tiêu chuẩn của Rohto đặt ra. 4/ các quyết định về mar của người bán lẻ: tài liệu VD: a.Quyết định về thị trường mục tiêu: Khách hàng mục tiêu của người bán lẻ của Rohto là những khách hàng cả nam lẫn nữ có độ tuổi từ 15-25 là học sinh, sinh viên,người mới đi làm có thu nhập trung bình, có nhu cầu mua các sản phẩm để chăm sóc sắc đẹp,đối tượng khách hàng này thường mua hàng với khối lượng nhỏ nhưng mua thường xuyên. b.Quyết định về tập hợp sản phẩm và mua hàng: Quyết định về chiều rộng, dài, sâu của tập hợp sản phẩm: Tùy theo từng người bán lẻ cụ thể mà tập hợp sản phẩm của Rohto_Mentholatum có chiều rộng,dài, sâu khác nhau: -Đối với các nhà thuốc thì chiều rộng chỉ nằm ở sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc môi, chăm sóc mắt. Hạn chế về chiều dài vì có khá ít sản phẩm trong mỗi dòng, và chiều sâu cũng không được khai thác như thuốc nhỏ mắt V.Rohto chỉ có mỗi hai sản phẩm là New V.Rohto và V.Rohto antibacteria. Trong khi dòng thuốc nhỏ mắt còn có V.Rohto DryEye, V.Rohto LyCee, V.Rohto for Kids, V.Rohto Cool. -Đối với các hệ thống siêu thị và showroom lại khác, tập hợp dòng sản phẩm lại được thấy rất rộng có thể mua được hầu hết các sản phẩm của Rohto nhằm tạo ra sự đa dạng phong phú đẻ tối đa hóa thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng.
Lý do là bởi quy mô người bán lẻ và đối tượng khách hàng của những người bán lẻ khác nhau thường không giống nhau, thêm vào đó người bán lẻ thường nhận phân phối những mặt hàng mà khách hàng thường mua, bán chạy và phố biến đối với nhiều người. c.Quyết định về dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng. Xác định mục tiêu cần đảm bảo cho khách hàng của Rohto là hiểu rõ được tính năng, công dụng, cách sử dụng của từng sản phẩm với từng đối tượng khách hàng cụ thể. Tùy theo từng người bán lẻ sẽ có dịch vụ trước khi mua khác nhau: Thường ở các showroom, khi mua sản phẩm khách hàng sẽ được tư vấn, hướng dẫn sử dụng sản phẩm nào để phù hợp với từng nhu cầu cụ thể. Bầu không khí của hàng: -Cách trang trí mặt bằng hiện đại, sạch sẽ và gọn gàng: -Cách trưng bày hàng hóa theo từng nhãn hiệu sản phẩm cụ thể, riêng biệt, để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn. -Cung cách phục vụ của nhân viên Rohto luôn niềm nở nhiệt tình, chuyên nghiệp. d.Quyết định giá bán. Giá bán của người bán lẻ cũng không chênh lệch nhiều so với giá bán của Rohto-Mentholatum đăng trên website của công ty. -Sản phẩm son lipice ở mức giá từ 45.000 – 75.000 đồng. Đây là đại diện cho dòng sản phẩm để đáp ứng tốt cho lưa tuổi 15-19 tuổi và đa phần là học sinh sinh viên. Thường đại trà ở các nhà bán lẻ vì ở người bán lẻ dạng này tập hợp sản phẩm không dài. -Sản phẩm son miracle và lip on lip có giá từ 70.000 – 145.000 đồng Sản phẩm này phù hợp với đối tượng có độ tuổi từ 19-25 tuổi, những bạn trẻ mới đi làm có nhu cầu sử dụng tốt hơn, không những dưỡng môi mà còn trang điểm, thường sản phẩm này thì thường được bán nhiều hơn ở các siêu thị.Vì ở siêu thị thì dễ dàng mở rộng tập hợp dòng sản phẩm hơn về chiều cả chiều rộng và sâu dẫn đến ưu thế cho người bán lẻ lớn dễ thu hút nhiều đối tượng khách hàng với nhiều nhu cầu khác nhau. e.Quyết định về cổ động. Người bán lẻ có thể sử dụng các biện pháp cổ động như: -Thông qua các phương tiện truyền thông như truyền hình, tạp chí, catolog, mạng internet hay các công cụ khuyến mãi khác. -Tuyển nhân viên giỏi để phục vụ, bán hàng hiệu quả hơn cho khách hàng. -Tiếp thị tại điểm bán. Thường thấy nhất về hoạt động tiếp thị tại điểm bán của thuốc nhỏ mắt V.Rohto tại các điểm bán thuốc tây. f.Quyết định về địa điểm Một số phương pháp để lựa chọn địa điểm bán phù hợp như: -Thống kê lưu lượng xe, người qua lại ở địa điểm bán. -Phân tích thói quen người tiêu dùng -Phân tích địa điểm bán hàng của đối thủ cạnh tranh ở xung quanh. Các phương pháp này đều nhằm vào việc đánh giá những thuận lợi hay khó khăn về điểm bán của người bán lẻ để có những chính sách cổ động một cách phù hợp nhằm tăng hiệu quả phân phối. Chương 6: 1/ các quyết định về quảng cáo : 5M tài liệu VD:
a/Xác định mục tiêu quảng cáo Nhắc đến nước ngọt người ta không những nhắc đến loại nước giải khát nhẹ có ga mà còn có thể liên tưởng đến nhịp sống sôi động, ít nhất đó là những hình ảnh các hãng nước ngọt tiếp thị đến khách hàng. Coca Cola, người khổng lồ trong sản xuất nước giải khát nhẹ, là một trong những hãng tiên phong trong quảng cáo nước ngọt như một hình thức tăng thêm hương vị cho cuộc sống. Coca Cola đã được đánh giá “nhãn hiệu được quảng cáo tốt nhất ở mỹ” b/ Quyết định ngân sách quảng cáo: Coca Cola không hề tiết các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các hợp đồng quảng cáo lớn. Với niềm hưng phấn lấy từ phim Harry Potter, Coca Cola đổi 150 triệu USD vào chến dịch quảng cáo mới trong đó có việc cho in 850 triệu nhãn hàng cho Coke, Minumaid và Hi-C tại Mỹ với hình ảnh của Harry Potter. c/ Quyết định về phương tiện truyền thông: các phương tiện thông tin đại chúng và các biển báo quảng cáo,banner,tài trợ, những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị… d/ e/ đánh giá: 2/ các quyết định về khuyến mãi: tài liệu VD: 1.Xác lập mục tiêu Thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn. Khuyến khích và kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mới 2.Lựa chọn công cụ khuyến mãi Quà tặng khi mua sản phẩm: là những món hàng được biếu không hoặc bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một sản phẩm nào đó. 3.Xây dựng chương trình khuyến mãi Quy mô kích thích: được áp dụng tại toàn bộ hệ thống Showroom và siêu thị (BigC, CoopMart, Maxi, Aeon, Lotte Mart...) trên toàn quốc. Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi: nội dung chương trình khuyến mãi được đăng tải trên trang web của công ty www.rohto.com.vn (mục Tin Nóng), trang Fanpage Facebook www.facebook.com/RohtoMentholatumVN, trên báo mạng và tạp chí (Hoa Học Trò, Phụ Nữ, Mực Tím...) Chương trình khuyến mãi tháng 11 BIGC - Mua bất kì sản phẩm Acnes rửa mặt 100g được tặng một giấy thấm dầu Acnes Oil Remover 50 miếng -Mua 1 Acnes Sealing Jell 18g được tặng 1 tuýp Acnes Creamy Wash 25g -Mua 1 Acnes Scar Care được tặng 1 tuýp Acnes Vitamin Cleanser 25g. Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi: cần khoảng chi phí tương đối lớn. 4. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi Nội dung chương trình sẽ được triển khai cụ thể cho các phòng ban có liên quan của công ty để có thể tận dụng được tối đa nguồn lực và đạt hiệu quả cao nhất cho chương trình khuyến mãi tháng 11 này. Vào cuối tháng 11, sau khi kết thúc chương trình khuyến mãi, công ty sẽ thống kê doanh số đạt được, đưa ra các đánh giá thiết thực để tiếp tục lên kế hoạch cho các chương trình khuyến mãi trong những tháng tiếp theo.)