Phân tích diễn ngôn một số quảng cáo Nivea bằng tiếng Hán dựa vào mô hình phân tích diễn ngôn 3 chiều của Fairclough

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Phân tích diễn ngôn một số quảng cáo Nivea bằng tiếng Hán dựa vào mô hình phân tích diễn ngôn 3 chiều của Fairclough nghiên cứu có ý nghĩa nhất định đối với người học tiếng Hán trong việc tìm hiểu các đặc điểm ngôn ngữ và chiến lược diễn ngôn trong giao tiếp, từ đó nâng cao khả năng sử dụng ngôn ngữ và các chiến lược diễn ngôn nhằm đạt được mục đích trong giao tiếp của người học.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phân tích diễn ngôn một số quảng cáo Nivea bằng tiếng Hán dựa vào mô hình phân tích diễn ngôn 3 chiều của Fairclough

TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI, TẬP 38, SỐ 2 (2022) 53 PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN MỘT SỐ QUẢNG CÁO NIVEA BẰNG TIẾNG HÁN DỰA VÀO MÔ HÌNH PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN 3 CHIỀU CỦA FAIRCLOUGH Trần Thị Thùy Linh*, Nguyễn Phương Thanh Khoa Các khoa học liên ngành, Phân hiệu Đại học Thái Nguyên tại tỉnh Lào Cai, Tổ 13, Phường Bình Minh, Tp. Lào Cai, Lào Cai, Việt Nam Nhận ngày 23 tháng 7 năm 2021 Chỉnh sửa ngày 4 tháng 9 năm 2021; Chấp nhận đăng ngày 1 tháng 11 năm 2021 Tóm tắt: Nivea là một thương hiệu toàn cầu của Đức, được thành lập vào năm 1882, chuyên về các dòng sản phẩm chăm sóc da và dưỡng thể. Do đó, quảng cáo sản phẩm của hãng phổ biến khắp thị trường các quốc gia trên thế giới. Trên cơ sở lí thuyết về mô hình phân tích diễn ngôn 3 chiều của Fairclough, chúng tôi tiến hành phân tích 10 quảng cáo Nivea tiếng Hán tại thị trường Trung Quốc được lấy từ trang web http://www.youtube.com gồm văn bản, thực hành diễn ngôn và thực tiễn xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy đặc điểm ngôn ngữ mà Nivea đã dùng trong quảng cáo có tác dụng lớn trong việc thu hút sự quan tâm của khán giả; các chiến lược diễn ngôn như tự đại diện, phóng đại, cung cấp bằng chứng khoa học, thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng... có vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin với khách hàng; cuộc sống hiện đại với tiết tấu nhanh, đặc trưng về giới, quan niệm vẻ đẹp phương Đông cũng ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng quảng cáo. Từ khóa: phân tích diễn ngôn, Fairclough, Nivea, quảng cáo, tiếng Hán 1. Mở đầu* học phê phán. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu của CDA là các mối quan hệ xã hội Diễn ngôn là một chuỗi nhiều câu không bình đẳng như phân biệt chủng tộc, liên tục, được sử dụng trong hoạt động giao giới tính, quan hệ giữa các tầng lớp xã hội tiếp của con người. Trong thực tế, việc cấu được thể hiện trong diễn ngôn. Phân tích trúc, sắp xếp, thực hành diễn ngôn theo cách diễn ngôn không thể không kể đến diễn ngôn khác nhau luôn tạo nên những hiệu quả giao quảng cáo. Bởi quảng cáo là một loại hình tiếp khác nhau. Bởi lẽ, diễn ngôn vốn được diễn ngôn truyền thông, là công cụ tiếp thị xem là nguồn lực tạo ra nghĩa, công cụ thể quan trọng, giúp doanh nghiệp đạt được mục hiện tư tưởng, tri thức, niềm tin, thái độ và đích giới thiệu, tuyên truyền, thúc đẩy khán thực thi quyền lực trong giao tiếp dựa trên giả mua sắm sản phẩm của mình. Quảng cáo các cơ sở đặc trưng về chính trị, văn hóa, xã góp phần không nhỏ cho sự phát triển chung hội của đối tượng tham gia giao tiếp. Do đó, của xã hội, thay đổi thói quen, hành vi mua diễn ngôn chính là một hiện tượng xã hội, là hàng của khách hàng. Khi xây dựng quảng tập quán xã hội và chịu sự tác động của các cáo, nhà sản xuất luôn phải nghiên cứu kỹ điều kiện chính trị, văn hóa, xã hội. Phân tích đặc điểm thị trường, các yếu tố chính trị - văn diễn ngôn phê phán (Critical Discourse hóa – xã hội của thị trường đó để xây dựng Analysis – CDA) là một bộ phận của khoa một quảng cáo phù hợp, được tiếp nhận và * Tác giả liên hệ Địa chỉ email: linhttt@tnu.edu.vn
TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI, TẬP 38, SỐ 2 (2022) 54 có sức tác động mạnh mẽ tới khán giả. Hồng Yến trong bài báo “Phân tích diễn Fairclough là học giả có đóng góp to ngôn một số quảng cáo của Nivea” (2019), lớn cho trường phái phân tích diễn ngôn phê đã dựa trên mô hình phân tích diễn ngôn 3 phán với mô hình phân tích diễn ngôn 3 chiều của Fairclough để phân tích 18 quảng chiều. Đã có nhiều tác giả ứng dụng mô hình cáo Nivea bản tiếng Anh tại thị trường này để phân tích diễn ngôn. Ở Trung Quốc, phương Tây. Bài báo trình bày 2/3 kết quả trong bài báo “Phân tích diễn ngôn của nghiên cứu, gồm (1) các đặc điểm ngôn ngữ khách mời chuyên mục “Đối thoại xuyên đại của quảng cáo Nivea được thiết kế để thu hút dương”” (2020), Đoàn Thần Hi (段晨曦) đã khách hàng như sử dụng từ vựng tích cực và lấy hội thoại của khách mời chuyên mục tiêu cực, thuật ngữ khoa học; biện pháp tu từ “Đối thoại xuyên đại dương” làm ngữ liệu như phép lặp và so sánh; (2) các chiến lược nghiên cứu, lần lượt phân tích diễn ngôn theo diễn ngôn sử dụng để xây dựng khái niệm về 3 chiều gồm văn bản, thực hành diễn ngôn vẻ đẹp lý tưởng gồm chiến lược tự đại diện và thực tiễn xã hội, diễn giải mục đích giao tích cực và tiêu cực, thổi phồng, cung cấp tiếp đằng sau diễn ngôn. Thông qua việc bằng chứng khoa học, nhấn mạnh vẻ đẹp phân tích đặc điểm ngôn ngữ, sắc thái biểu khỏe mạnh và thiết lập mối quan hệ gần gũi cảm, nguồn gốc của tin tức... nghiên cứu đã với khách hàng. chứng minh đặc điểm của ngôn ngữ có thể Nivea là một thương hiệu toàn cầu có ngầm tác động tới người nghe. Trong bài báo nguồn gốc lâu đời từ Đức, chuyên về các “Phân tích diễn ngôn phê phán các bài báo dòng sản phẩm chăm sóc da và dưỡng thể. đưa tin về hình ảnh phụ nữ Trung Quốc của Vì vậy quảng cáo sản phẩm Nivea có mặt tại Bưu báo Washington” (2019), Lý Lập Tân hầu hết các quốc gia trên thế giới, khi đến thị (李立新) đã vận dụng mô hình phân tích diễn trường bản địa sẽ thay đổi ngôn ngữ, kịch ngôn 3 chiều của Fairclough để phân tích bản, phát ngôn... sao cho phù hợp với văn diễn ngôn phê phán các bài báo đưa tin về hóa của từng thị trường. Trung Quốc là một phụ nữ Trung Quốc theo 3 chiều, gồm văn quốc gia phương Đông, tư tưởng, văn hóa có bản, thực hành ngôn ngữ và thực tiễn xã hội. khác biệt nhất định so với phương Tây. Với Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chiến lược diễn những lí do trên, chúng tôi tiến hành phân ngôn được sử dụng khi đưa tin tức hoặc sự tích quảng cáo Nivea bản tiếng Hán tại thị thật về phụ nữ Trung Quốc mang tính chủ trường Trung Quốc. Trên cơ sở lí thuyết về quan, gây ra tư tưởng lỗi thời và định kiến về mô hình phân tích diễn ngôn 3 chiều của giới ở Trung Quốc. “Các bài báo luôn lấy Fairclough, chúng tôi tiến hành qua khảo sát, Đảng và chính phủ Trung Quốc làm đối phân tích 10 quảng cáo Nivea tiếng Hán, tượng công kích, thể hiện tư tưởng của Mỹ nhằm phân tích các đặc điểm ngôn ngữ qua các bài báo viết về phụ nữ Trung Quốc. quảng cáo được thiết kế để thu hút khách Đồng thời, tờ báo này còn miêu tả phụ nữ hàng; chỉ ra các chiến lược diễn ngôn được Trung Quốc là đối tượng bị ngược đãi, là nạn sử dụng để xây dựng khái niệm vẻ đẹp lý nhân của sự mất tự do trong nền văn hóa nam tưởng và nhận được niềm tin của khách quyền, phơi bày những định kiến rõ ràng về hàng; tìm hiểu những tác động xã hội của giới” (报道中总是把党和政府作为攻击对象,呈 quảng cáo sản phẩm làm đẹp Nivea. Nghiên 现出该报中国女性报道中无处不在的美国意识形 cứu có ý nghĩa nhất định đối với người học 态。同时,该报把中国女性描述为私人领域的主 tiếng Hán trong việc tìm hiểu các đặc điểm 角、定型的社会性别角色,男权文化的受虐者以 ngôn ngữ và chiến lược diễn ngôn trong giao 及失去自由的受害者,暴露出明显的性别意识陈 tiếp, từ đó nâng cao khả năng sử dụng ngôn 规) (Li, 2019, tr. 109). ngữ và các chiến lược diễn ngôn nhằm đạt Ở Việt Nam, nhóm tác giả Nguyễn được mục đích trong giao tiếp của người học. Trọng Du, Nguyễn Thị Phượng, Dương
TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI, TẬP 38, SỐ 2 (2022) 55 2. Cơ sở lý luận diễn ngôn 3 chiều của ông được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng vào trong phân tích 2.1. Phân tích diễn ngôn phê phán (Critical diễn ngôn phê phán. Discourse Analysis – CDA) 2.2. Mô hình phân tích diễn ngôn ba chiều Theo Fairclough (2001), “Phân tích của Fairclough diễn ngôn phê phán (CDA) là phân tích diễn ngôn nhằm mục đích khám phá có hệ thống Trong cuốn Ngôn ngữ và quyền lực, các mối quan hệ không rõ ràng của tính Fairclough đề xuất mô hình phân tích diễn nguyên nhân và quy định giữa thực tế suy ngôn 3 chiều kích lồng ghép từ nhỏ đến lớn. diễn, sự kiện và văn bản với các cấu trúc xã Các chiều kích của diễn ngôn và phương hội và văn hóa, các mối liên hệ và quá trình pháp phân tích tương ứng có thể được hình rộng hơn; nhằm xem xét các thực tiễn, sự dung qua sơ đồ vẽ lại dưới đây (Fairclough, kiện và văn bản như thế được phát sinh hay 2001, tr. 176). định hình bởi các mối quan hệ về quyền lực Hình 1 và đấu tranh để đạt được quyền lực như thế Mô hình phân tích diễn ngôn 3 chiều của nào; và nhằm khám phá bằng cách nào mà Fairclough tính không rõ ràng của các mối quan hệ giữa diễn ngôn và xã hội lại là một yếu tố đảm bảo cho việc tranh giành quyền lực và quyền bá chủ” (tr. 132). Nguyễn Hòa (2005) cũng đưa ra định nghĩa tương đồng với Fairclough về phân tích diễn ngôn phê phán như sau: “phân tích diễn ngôn phê phán là một đường hướng phân tích diễn ngôn có “thái độ”... quan tâm đến các vấn đề xã hội như quyền – thế, hệ tư tưởng, giai cấp, giới tính, phân biệt chủng tộc... CDA thường tập chung vào kiểu loại diễn ngôn như báo chí, các cuộc phỏng vấn chính trị thể hiện sự không cân bằng trong quan hệ” (tr. 14). Chiều thứ nhất - Phân tích văn bản Nhiều học giả đã định nghĩa hoặc lý hay miêu tả diễn ngôn: phân tích diễn ngôn giải ý nghĩa cơ bản của CDA, nhưng tựu với tư cách là văn bản, tiến hành phân tích chung lại giá trị chính của đường hướng đặc điểm từ vựng, ngữ pháp, tu từ... để làm phân tích diễn ngôn này là nghiên cứu có phê sáng tỏ cách thức diễn ngôn tạo ra những tri phán, phân tích diễn ngôn có thái độ, xem thức và niềm tin về thế giới, tạo những quan xét vai trò của diễn ngôn trong việc tạo ra và hệ liên cá nhân và tạo ra lập trường cho tái tạo quyền lực” (Đỗ, 2015, tr. 16). người tiếp nhận. Các nhà ngôn ngữ học chính có công Chiều thứ hai - Phân tích thực hành trong việc đặt nền tảng cho đường hướng này diễn ngôn hay tìm hiểu quá trình diễn ngôn: và tạo ra mạng lưới các nhà nghiên cứu diễn phân tích thực hành diễn ngôn tập trung vào ngôn phê phán là Kress, Hodge, van Dijk, hoạt động của diễn ngôn bao gồm hành động Fairclough và Wodak. Trong đó, Fairclough ngôn ngữ, cách thức sử dụng của những là người có nhiều bài nghiên cứu, đã định chiến lược giao tiếp, liên kết nội dung và nghĩa, định danh cho hướng tiếp cận diễn hình thức toàn diễn ngôn... Ở chiều này, việc ngôn phê phán. Đặc biệt, mô hình phân tích phân tích tập trung vào những đặc điểm ngữ
TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI, TẬP 38, SỐ 2 (2022) 56 cảnh cụ thể, những tương tác về quan hệ và phương pháp diễn dịch, đưa ra các đặc trong giao tiếp, chủ thể tạo lập (nói, viết) và điểm ngôn ngữ, chiến lược diễn ngôn, thực tiếp nhận (đọc, nghe) diễn ngôn. tiễn xã hội, sau đó lấy ví dụ minh họa làm rõ Chiều thứ ba - Phân tích thực tiễn xã luận điểm. hội hay giải thích diễn ngôn: phân tích thực 4. Kết quả nghiên cứu tiễn xã hội làm sáng tỏ hệ tư tưởng và mối quan hệ của các chủ thể tham gia diễn ngôn. 4.1. Chiều thứ nhất - Phân tích văn bản Chiều này giải thích những điều kiện lịch sử - xã hội đã đưa đến việc tạo lập và tiếp nhận Phân tích văn bản là bước đầu tiên diễn ngôn ở trên. trong phân tích diễn ngôn phê phán. Chiều này sử dụng các công cụ phân tích của ngữ Bài viết này ứng dụng mô hình phân pháp chức năng để phân tích đặc điểm hình tích diễn ngôn 3 chiều vào phân tích 10 thức văn bản... nhằm làm nổi bật cấu trúc tổ quảng cáo được chọn lựa của Nivea, bao chức của diễn ngôn. Ở chiều này, đặc điểm gồm văn bản, thực hành diễn ngôn và thực từ ngữ và đặc điểm ngữ pháp là hai bình diện tiễn xã hội. Qua đó làm nổi bật đặc điểm chính, làm sáng tỏ nội dung tư tưởng, giá trị ngôn ngữ, cách thức thực hành diễn ngôn, biểu cảm, quan hệ giữa các tham thể và quy nguyên nhân lựa chọn đặc điểm ngôn ngữ ước xã hội... của diễn ngôn. dựa trên các điều kiện về chính trị - văn hóa - xã hội trong việc tạo lập và tiếp nhận diễn ngôn. 4.1.1. Đặc điểm từ ngữ 3. Tư liệu nghiên cứu và phương pháp Ở bình diện này, chúng tôi tập trung nghiên cứu phân tích các đặc điểm như lớp từ vựng, ý nghĩa, sắc thái biểu cảm... của từ ngữ được 3.1. Tư liệu nghiên cứu sử dụng trong diễn ngôn. Tư liệu nghiên cứu gồm 10 quảng +) Quảng cáo sử dụng cả từ ngữ tích cáo sản phẩm của Nivea phát hành từ năm cực và tiêu cực, cụ thể: 2010 đến năm 2020, được lấy từ trang web 70% quảng cáo sử dụng các từ ngữ http://www.youtube.com. Thông qua tiêu cực đề miêu tả về da mặt, da các vùng phương pháp ghi chép lại nội dung văn bản khác hay các vấn đề xảy ra khi sử dụng sản của quảng cáo, phân tích nội dung, chọn ra phẩm chất lượng kém nào đó như 涩涩 (sần các quảng cáo phù hợp với tiêu chí lựa chọn sùi), 干燥 (khô), 紧爆 (căng rát), 黏腻 (dính tư liệu nghiên cứu đặt ra ban đầu: sản phẩm nhờn), 侵害 (tổn hại), 晒黑 (bắt nắng), 暗沉 được quảng cáo trong tư liệu nghiên cứu đa (xỉn màu), 细纹 (nếp nhăn), 麻烦 (phiền dạng về chủng loại (sữa dưỡng thể, kem phức), 花时间 (tốn thời gian). Việc sử dụng chống nắng, nước tẩy trang, lăn nách, sữa từ ngữ tiêu cực có tác dụng cụ thể hóa tình tắm...) và đối tượng khách hàng (nữ giới, trạng tồi tệ của khách hàng khi sử dụng sản nam giới), chúng tôi chọn ra 10 quảng cáo phẩm kém chất lượng, khiến họ vô thức tự phù hợp, có tính tiêu biểu cho nghiên cứu. đánh giá bản thân có đang gặp các vấn đề đó không. 3.2. Phương pháp nghiên cứu 10% quảng cáo sử dụng từ ngữ tích Để phân tích diễn ngôn một số quảng cực để miêu tả ưu điểm của sản phẩm, tác cáo Nivea bằng tiếng Hán, bên cạnh phương dụng khi sử dụng sản phẩm Nivea như 时尚 pháp thu thập tư liệu, phân tích tư liệu, chúng (thời thượng), 突出 (đột phá), 完美时尚 (hoàn tôi chủ yếu sử dụng phương pháp miêu tả hảo thời thượng), 健身 (giữ dáng), 清爽 (sạch ngôn ngữ (từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp, cấu sẽ), 美容 (làm đẹp), 净、润、弹 (sạch – căng trúc diễn ngôn), vận dụng lý thuyết mô hình – bóng), 美白 (dưỡng trắng), 透亮 (sáng phân tích diễn ngôn 3 chiều của Fairclough
TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI, TẬP 38, SỐ 2 (2022) 57 bóng), 嫩白柔滑 (trắng nõn mềm mượt), 保湿心服口服 (khiến tôi tâm phục khẩu phục); 造 (dưỡng ẩm). Tác dụng của việc sử dụng các 就实力发光的我 (tạo nên tôi - người có thực từ ngữ tích cực là cụ thể hóa các ưu điểm, tác lực tỏa sáng); 我新发现 (phát hiện mới dụng của sản phẩm Nivea, khiến khán giả của tôi). suy nghĩ tới việc sử dụng sản phẩm. +) 50% quảng cáo sử dụng các số +) 50% quảng cáo sử dụng các thuật liệu như tỷ lệ phần trăm, thời gian sử dụng ngữ khoa học như 0 皂基 (Không chứa natri sản phẩm, hiệu quả bao lâu... Ví dụ: 50倍维 hiđroxit (xút)), 氨基酸配方 (công thức amino 他命C含量 (gấp 50 lần hàm lượng vitamin acid), 氧净层科技 (kỹ thuật làm sạch sâu C), 5天速效祛黑 (loại bỏ sắc tố đen hiệu quả oxygen), 微分子 (vi phân tử), 倍维他命C sau 5 ngày), 7天白皙透亮 (7 ngày trắng ngần (vitamin C), 含量 (hàm lượng)... Việc sử sáng bóng), 4种保湿精华 (4 loại tinh chất dụng thuật ngữ khoa học trong quảng cáo dưỡng ẩm), 三重美白功效 (hiệu quả làm khiến quảng cáo trở nên hiện đại, đáng tin trắng gấp 3 lần). Ngoài ra, quảng cáo còn sử cậy, tinh tế và hấp dẫn hơn. dụng các chỉ số chống nắng, chống tia cực +) 20% quảng cáo sử dụng một số từ tím, số liệu da bị tổn hại khi không sử dụng tiếng Anh, ví dụ: 独特美白极致精华肤 plus, 慕 sản phẩm, ví dụ: 防晒指数 30 (SPF 30), 防晒斯 (mousse)... Tiếng Anh là ngôn ngữ phổ 指数 35 (SPF 35), 紫外线 (UVB, UVA)... Việc biến nhất thế giới với trên ¼ dân số thế giới này nhằm cung cấp cho khán giả các thông sử dụng. Nó cũng được xem là ngôn ngữ tin có tính chất định lượng cụ thể, chính xác kinh doanh quốc tế bởi các trụ sở kinh doanh về sản phẩm, khiến khán giả có cơ sở tin chính ở các trung tâm tài chính thế giới như tưởng, đánh giá cao về sản phẩm. Anh và Mỹ đều sử dụng tiếng Anh như ngôn 4.1.2. Đặc điểm ngữ pháp ngữ thương mại mặc định. Do đó, việc xen lẫn một số từ tiếng Anh vào khiến cho quảng Ở bình diện này chúng tôi tập trung cáo nghe cao cấp, uy tín hơn và tăng sức phân tích cấu trúc ngữ pháp, tình thái biểu tưởng tượng của khán giả. cảm, phương tiện liên kết, hình thức tu từ... của tiêu đề và nội dung chính bài báo. +) 10% quảng cáo sử dụng đại từ nhân xưng ngôi thứ hai. Việc này có tác động +) Tiêu đề bài báo: sử dụng các từ mạnh mẽ đến khán giả, khiến họ cảm thấy ngữ ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu để thu hút quảng cáo như đang nói với chính mình và sự chú ý của khách hàng và gợi mở đến phần sản phẩm này dành cho mình. Điều này giới thiệu chi tiết sản phẩm. khiến họ cảm thấy bản thân mình được chú Tiêu đề quảng cáo do một cụm từ, nhiều ý và trở nên đặc biệt hơn, từ đó gây sự chú ý cụm từ hợp lại, bao gồm các cụm từ đẳng và thiện cảm đối với sản phẩm. Ví dụ: 告诉 lập, ví dụ: thời thượng, giữ dáng, nhịp sống 你我新发现, 让我测试你的能耐 (Nói cho bạn nhanh gọn (时尚, 健身, 快速切快生活节奏); biết phát hiện mới của mình này, để mình thử cụm từ chính phụ, ví dụ: tẩy trang mới mức độ nhẫn nại của bạn). Nivea nhẹ nhàng như nước (妮维雅水感新卸 +) 30% quảng cáo sử dụng đại từ 妆); một loại sữa dưỡng thể dưỡng ẩm trắng nhân xưng ngôi thứ nhất. Điều này khiến da (一块也能滋润肌肤的美白润肤乳). khán giả có cảm giác đang được nhân vật Tiêu đề quảng cáo dưới dạng câu trần trong quảng cáo chia sẻ kinh nghiệm, trải thuật, câu hỏi, cách nói khoa trương, câu lặp nghiệm thật của bản thân họ, khiến khán giả cấu trúc, ví dụ: câu trần thuật: Nói cho bạn tin tưởng hơn về chất lượng sản phẩm và độ nghe phát hiện mới của mình (告诉你我新发 chân thật của quảng cáo. Ví dụ: 只有这瓶卸妆现); câu hỏi: Rửa mặt xong da rít rít có thật 水跟得上我的快节奏 (chỉ có chai nước tẩy sự tốt không? (洗脸后涩涩的真的好吗?), Vẫn trang này mới theo kịp tốc độ của tôi); 让我 đang che giấu da đen vì phơi nắng à? (还在
TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI, TẬP 38, SỐ 2 (2022) 58 遮掩肌肤晒黑吗?); câu nói khoa trương: công dụng, đặc điểm và sự đảm bảo chất Không ngại phóng viên tìm kiếm, tạo nên tôi lượng sản phẩm. tỏa sáng từ thực lực (不怕作者认真探索, 造就妮维雅全新云柔洁面慕斯 (Bọt rửa mặt 实力发光的我), Dù có nhiều việc ngoài ý Nivea mềm mịn như mây): 0皂基 (không muốn hơn nữa thì đàn ông mặt vẫn không chứa xút) lặp lại 2 lần, 云柔 (mềm mịn như biến sắc, dù có ngủ ít hơn thì cũng không để mây) lặp lại 2 lần, 洁面 (rửa sạch mặt) lặp lại lại khuôn mặt mệt mỏi vì thức đêm (再多意外 2 lần. 男人面不改色, 再少睡眠也不能留下熬夜脸); 三重美白功效的妮维雅润肤乳 (Sữa câu lặp cấu trúc: Đàn ông thích sự đơn giản, dưỡng thể dưỡng ẩm Nivea hiệu quả làm đàn ông theo đuổi sức mạnh, đàn ông mong trắng gấp 3 lần): 肌肤 (làn da) lặp lại 4 lần, muốn sự đột phá (男人喜欢简单，男人追求力美白 (làm trắng) lặp lại 3 lần, 滋润 (dưỡng 量，男人想要突出); câu cảm thán: Dưỡng ẩm ẩm) lặp lại 2 lần. sau tắm thật phiền phức! Tốn thời gian! Dính nhờn! Lại còn rất lạnh nữa! (洗澡后润 Quảng cáo còn sử dụng phép so sánh, 肤好麻烦! 花时间! 粘腻的! 还很冷!). mục đích nhằm đảm bảo với khách hàng về chất lượng sản phẩm và khẳng định đẳng cấp +) Phần nội dung chính của quảng cáo: sản phẩm. Các quảng cáo chủ yếu sử dụng thì 妮维雅止汗爽身乳液 (Lăn nách Nivea hiện tại đơn. Cụ thể: ngăn ngừa mồ hôi cảm giác tươi mát): 添加妮维雅全新云柔洁面慕斯: 洗脸后涩涩的 10倍维他命C美容蜜精华 (tăng gấp 10 lần 真的好吗？听听肌肤的声音。好干燥!好紧爆! 皂 vitamin C từ tinh chất mật ong) 基成分可能导致肌肤水分流失 (Bọt rửa mặt 妮维雅嫩白润肤乳液 (Sữa dưỡng thể mới Nivea mềm mịn như mây: Rửa mặt xong Nivea dưỡng ẩm trắng ngần): 涵50倍维他命 da rít rít có thật sự tốt không? Hãy lắng nghe C的卡姆 (chứa gấp 50 lần vitamin C từ trái cam) âm thanh của làn da. Khô quá đi! Thật căng rát. Thành phần xút có khả năng dẫn đến làn 妮维雅卸妆水 (Nước tẩy trang Nivea): da mất đi phân tử nước) 最强洁净卸妆水 (Nước tẩy trang làm sạch 妮维雅层极净卸妆水: 时尚、健身、快速 tốt nhất) 切快生活节奏。我对卸妆根本没耐心, 只有这瓶 4.2. Chiều thứ hai - Phân tích thực hành 卸妆水跟得上我的快节奏 (Nước tẩy trang diễn ngôn Nivea sạch sâu: thời thượng, giữ dáng, nhịp Phân tích thực hành diễn ngôn là sống nhanh gọn. Tôi vốn không có nhẫn nại bước thứ hai trong phân tích diễn ngôn phê trong việc tẩy trang, chỉ có lọ tẩy trang này phán. Giai đoạn này tập trung vào hoạt động theo kịp tiết tấu nhanh của tôi) của diễn ngôn, bao gồm hoạt động của Quảng cáo sử dụng câu chủ động có những hành động ngôn ngữ, cách thức sử tác dụng nhấn mạnh nguyên nhân và chủ thể. dụng của những chiến lược lịch sự, liên kết Mục đích khi sử dụng câu chủ động trong nội dung và hình thức toàn diễn ngôn, liên quảng cáo nhằm nhấn mạnh nhóm khách văn bản... hàng và nêu bật đặc điểm của đối tượng Nội dung chính của quảng cáo sử khách hàng mà sản phẩm hướng tới. dụng các chiến lược diễn ngôn như chiến 妮维雅男士 (Nivea Man): 男人喜欢简 lược khen ngợi và ý thức tích cực về bản 单，男人追求力量，男人想要突出 (Đàn ông thân; chiến lược cung cấp thông tin và bằng thích sự đơn giản, đàn ông theo đuổi sức chứng khoa học; chiến lược khoa trương và mạnh, đàn ông mong muốn sự đột phá) nói quá; chiến lược nhấn mạnh công dụng Quảng cáo sử dụng phép lặp từ mục của sản phẩm; chiến lược thiết lập mối quan đích để người xem ghi nhớ tên sản phẩm, hệ thân thiết với khách hàng.
TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI, TẬP 38, SỐ 2 (2022) 59 4.2.1. Chiến lược khen ngợi và ý phẩm: 10倍维他命C蜜精华 (vitamin C từ tinh thức tích cực về bản thân chất mật ong tăng gấp 10 lần); Việc sử dụng các từ ngữ tích cực và Con số về thời gian, hiệu quả sử tiêu cực, tạo ra các tiêu đề thu hút sự chú ý dụng sản phẩm: 7天白皙透亮 (trắng ngần đã khiến cho khán giả sinh ra tâm lý tự ám sáng bóng sau 7 ngày), 三重美白功效 (hiệu thị. Các diễn viên đóng quảng cáo đều là các quả làm trắng gấp 3 lần). ngôi sao nổi tiếng, quen thuộc và được khán 4.2.3. Chiến lược khoa trương và giả yêu thích. Những yếu tố này khiến cho nói quá khán giả có niềm tin rằng nếu như bản thân họ sử dụng những sản phẩm này sẽ có làn da, Khi nghe thấy các từ ngữ khoa vóc dáng đẹp như diễn viên đóng quảng cáo đó. trương, nói quá con người sẽ có phản ứng tập trung lắng nghe, phân tích, hình dung về các Ví dụ: 妮维雅男士 (Nivea Man): do từ ngữ đó. Chiến lược này có vai trò giúp nam diễn viên Trung Quốc Bạch Vũ đóng: 再 quảng cáo giàu sức tưởng tượng hơn, hấp 多意外男人面不改色。再少睡眠也不能留下熬夜脸。妮维雅男士活力劲肤啫喱。有效淡化暗沉， dẫn và thu hút sự chú ý của khán giả. Ví dụ: 一抹呈现净、润、弹 (khẽ chạm liền cảm nhận 细纹等五大皮之痕迹 (Dù có nhiều việc ngoài ý muốn hơn nữa thì đàn ông mặt vẫn không được độ sạch, mướt, căng), 前所未见卸妆界万能小黑瓶 (chưa từng có từ trước tới nay, chai biến sắc, dù có ngủ ít hơn thì cũng không để lại khuôn mặt mệt mỏi vì thức đêm. Kem đen, nhỏ vạn năng trong giới tẩy trang), 5天速效祛黑 (loại bỏ sắc tố đen nhanh chóng sau dưỡng da Nivea Man sáng bừng sức sống. Có tác dụng làm mờ năm vấn đề lớn của da 5 ngày sử dụng)... như quầng thâm, nếp nhăn...). 4.2.4. Chiến lược nhấn mạnh công 妮维雅润肤乳 (Sữa dưỡng thể dưỡng dụng của sản phẩm ẩm Nivea): do nữ diễn viên Trung Quốc Quảng cáo đã nhấn mạnh công dụng Thiệu Vũ Vi đóng: 其50倍维他命能修复暗淡肌 của sản phẩm bằng cách lặp lại nhiều lần 肤，保护肌肤免受阳光侵害。而深层滋润功效给 hiệu quả sau khi sử dụng sản phẩm. Việc này 您更白皙、润泽及水嫩肌肤 (tăng 50 lần gây hiệu ứng “mưa dầm thấm lâu”, khiến vitamin C giúp phục hồi làn da xỉn màu, bảo khán giả từ từ ghi nhớ kỹ công dụng của sản vệ da khỏi tác hại của ánh nắng. Đặc biệt phẩm và có xu hướng tiếp nhận sản phẩm hiệu quả dưỡng ẩm sâu cho bạn làn da trắng một cách tự nhiên. Ví dụ: 保湿 (dưỡng ẩm), ngần, mềm mượt, mọng nước). 美容 (làm đẹp), 美白 (làm trắng), 嫩白 (trắng 4.2.2. Chiến lược cung cấp thông nõn nà), 柔滑 (mềm mướt), 展现完美时尚 (thể tin và bằng chứng khoa học hiện sự hoàn hảo thời thượng)... Khi muốn tìm hiểu một sản phẩm, 4.2.5. Chiến lược thiết lập mối đánh giá độ tin cậy và chất lượng của sản quan hệ thân thiết với khách hàng phẩm đó, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu các Việc sử dụng đại từ nhân xưng ngôi thông tin như thành phần, công dụng, số liệu thứ nhất và thứ hai, sử dụng tiêu đề quảng nghiên cứu, chỉ số khoa học... Việc cung cấp cáo với dạng câu trần thuật hoặc câu hỏi thông tin cụ thể về sản phẩm và bằng chứng khiến cho khán giả dễ dàng tiếp nhận nội khoa học liên quan có tác dụng lớn trong việc dung quảng cáo, cảm thấy nhân vật trong xóa tan hoài nghi, lo ngại về sản phẩm của quảng cáo thân thiết, gần gũi như bạn bè khán giả. người thân, và họ đang giới thiệu với mình Ví dụ: 防晒指数 (chỉ số chống nắng); một sản phẩm đáng dùng. Cụ thể: 告诉你我新防UVB射线指数 (chỉ số chống tia cực tím); 发现 (Nói cho bạn biết phát hiện mới của Thành phần dưỡng chất của sản mình này), 还在遮掩肌肤晒黑吗? (Vẫn đang
TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI, TẬP 38, SỐ 2 (2022) 60 cố che làn da đen do bắt nắng à?) người phương Đông cũng được thể hiện trong quảng cáo. Khi một sản phẩm thâm 4.3. Chiều thứ ba – Phân tích thực tiễn nhập thị trường nước ngoài, các phát ngôn xã hội quảng cáo của sản phẩm đó tại thị trường Thực tiễn xã hội luôn ảnh hưởng tới nước ngoài được xem như một dạng giao việc xây dựng và tiếp nhận diễn ngôn trong tiếp liên văn hóa. Các giá trị văn hóa của quảng cáo. Dưới đây là những đặc điểm thực quốc gia mà sản phẩm hướng tới sẽ tác động tiễn xã hội được thể hiện trong quảng cáo. đến giao tiếp ngôn ngữ một cách chọn lọc, từ +) Cuộc sống hiện đại với tiết tấu đó tác động tới việc tổ chức diễn ngôn và sự nhanh khiến con người trong thời đại này lựa chọn chiến lược giao tiếp trong quảng yêu cầu càng cao. Họ thích những sản phẩm cáo. Nivea là dòng sản phẩm làm đẹp của vừa đẹp mắt lại đơn giản tiện lợi. Do đó Đức, theo quan niệm của người phương Tây, Nivea chú trọng thiết kế sản phẩm hiện đại tiêu chuẩn của một người phụ nữ đẹp là vóc đồng thời sử dụng hiệu quả, tiết kiệm thời dáng săn chắc, gợi cảm và làn da khỏe mạnh. gian, phù hợp với nhịp sống hiện đại. Điều Ngược lại, theo quan niệm của người này được thể hiện trong nội dung quảng cáo phương Đông, tiêu chuẩn của một người phụ sản phẩm. Ví dụ: nữ đẹp là vóc dáng thon gọn, mảnh mai với 妮维雅双层极净卸妆水 (Nước tẩy nước da trắng ngần không tì vết, mịn màng, trang Nivea làm sạch sâu): 时尚、健身、快速 sáng bóng. Do đó, khi đến thị trường Trung 切快生活节奏。我对卸妆根本没耐心, 只有这瓶 Quốc, Nivea cũng đưa quan niệm về vẻ đẹp 卸妆水跟得上我的快节奏。时尚有效率让我心服 phương Đông vào trong quảng cáo sản phẩm 口服... (thời thượng, giữ dáng, nhịp sống của mình. Để thu hút sự quan tâm, thúc đẩy nhanh gọn. Tôi vốn không có nhẫn nại trong khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình, việc tẩy trang, chỉ có lọ tẩy trang này theo trong quảng cáo, những hiệu quả sau sử dụng kịp tiết tấu nhanh của tôi. Thời thượng, hiệu sản phẩm mà Nivea đưa ra đều hướng tới vẻ quả khiến tôi tâm phục khẩu phục...) đẹp đúng chuẩn phương Đông. Cụ thể: 白皙透亮 (trắng ngần sáng bóng); 嫩白柔滑 (trắng +) Đặc trưng về giới tính cũng được Nivea khai thác, chuyển tải trong nội dung nõn mềm mịn); 效祛黑 (giảm sắc tố đen); 美白功效 (làm trắng da). quảng cáo. Đàn ông luôn thích sự đơn giản, hiệu quả. Họ thích thể hiện vẻ đẹp, sức mạnh Có thể thấy, thực tiễn xã hội có quan nam tính, bản lĩnh và sự quyết đoán, nói hệ chặt chẽ với diễn ngôn trong quảng cáo, được làm được của mình. Do đó nội dung có vai trò lớn trong việc nhắm tới thị hiếu quảng cáo sử dụng câu lặp cấu trúc, từ ngữ khách hàng, khiến khán giả tiếp nhận nội ngắn gọn tạo ra giọng điệu đanh thép, kiên dung quảng cáo một cách tự nhiên, cảm nhận định trong quảng cáo sản phẩm Nivea dành sản phẩm này phù hợp và đáp ứng được cho nam giới. Ví dụ: mong muốn của bản thân mình, từ đó tăng tỉ 妮维雅男士 (Nivea Man): 男人喜欢简 lệ tiêu thụ sản phẩm. 单，男人追求力量，男人想要突出。妮维雅男士 5. Kết luận 男罐。深润保湿。不粘腻。男人就有男人的面霜。水活保湿明星妮维雅男士 (Đàn ông thích sự Trên đây là kết quả phân tích 10 đơn giản, đàn ông theo đuổi sức mạnh, đàn quảng cáo Nivea tiếng Hán tại thị trường ông mong muốn sự đột phá. Nivea Man, Trung Quốc được đăng trên website dưỡng ẩm sâu, không dính nhờn. Đàn ông http://www.youtube.com, dựa trên mô hình cũng có mặt nạ dành riêng cho mình. Nivea phân tích diễn ngôn 3 chiều của Fairclough. Man dưỡng ẩm sâu). Kết quả cho thấy, nhằm thu hút khán giả, tạo +) Quan niệm về vẻ đẹp lý tưởng của ấn tượng về sản phẩm, xây dựng lòng tin,
TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI, TẬP 38, SỐ 2 (2022) 61 thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách lưu ý khi muốn thâm nhập thị trường các hàng, đưa ra quan niệm cái đẹp, thuyết phục nước phương Đông. Việc nghiên cứu thực và thúc đẩy họ mua sắm sản phẩm của mình, tiễn xã hội có vai trò quan trọng trong việc quảng cáo Nivea đã có sự lựa chọn từ ngữ, đánh trúng thị hiếu khách hàng, tránh những cấu trúc ngữ pháp, biện pháp tu từ, chiến điều tối kị, từ đó đạt được mục đích quảng cáo. lược giao tiếp, phương tiện liên kết nội Tài liệu tham khảo dung... trong quảng cáo. Bên cạnh đó, đặc điểm về văn hóa – xã hội – chính trị của Duan, C. X. (2020). San wei kuangjia xia xinwen meitiren “Kuahai duihua” de huayu fenxi. Trung Quốc như cuộc sống hiện đại với tiết Kejiao wenhui (shangxun kan), (08), 176- tấu nhanh, đặc trưng giới tính, quan niệm 177. thẩm mỹ phương Đông... cũng tác động trực Đỗ, T. X. D. (2015). Đối chiếu đặc điểm diễn ngôn tiếp tới việc tạo lập và tiếp nhận diễn ngôn của khẩu hiệu tiếng Anh và tiếng Việt [Luận quảng cáo. Đồng thời diễn ngôn quảng cáo án Tiến sĩ chưa xuất bản]. Trường Đại học cũng thể hiện thực tiễn xã hội, nền văn hóa Khoa học – Đại học Huế. gắn với xã hội đó. Kết quả nghiên cứu cũng Fairclough, N. (2001). Language and power (2nd ed.). chỉ ra rằng quan niệm thẩm mỹ của người Pearson Education Limited. phương Đông khác với người phương Tây Li, L. X. (2019). Huashengdun youbao Zhongguo nuxing xingxiang baodao de piping huayu (hầu hết phụ nữ phương Đông thích làn da fenxi. Yuwen xuekan, (06), 109-116. trắng ngần không tì vết, mịn màng, sáng Nguyen, T. D., Nguyen, T. P., & Dương, H. Y. bóng). Điều này tác động tới việc tổ chức (2019). Discourse analysis of some Nivea diễn ngôn và lựa chọn chiến lược giao tiếp advertisements. TNU Journal of Science: trong quảng cáo của hãng khi thâm nhập vào Foreign Studies, 199(06), 65-72. thị trường Trung Quốc. Đây cũng là điều mà Nguyễn, H. (2005). Phân tích diễn ngôn phê phán là các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da cần gì. Ngôn ngữ, (2), 13-26. DISCOURSE ANALYSIS OF SOME NIVEA ADVERTISEMENTS IN CHINESE BY USING FAIRCLOUGH’S THREE-DIMENSIONAL MODEL Tran Thi Thuy Linh*, Nguyen Phuong Thanh Faculty of Interdisciplinary Studies, Thai Nguyen University, Lao Cai Campus, Civil Group 13, Binh Minh Ward, Lao Cai, Viet Nam Abstract: Nivea is a global German brand, founded in 1882, specializing in skin care and body products. Therefore, Nivea advertisements are popular all over the world. Based on Fairclough's three- dimensional model, we analyzed 10 Chinese Nivea advertisements in the Chinese market, taken from the website http://www.youtube.com, including texts, discourse practices, and social practices. This research results showed that linguistic features that Nivea used in advertising had great effect in attracting the attention of the viewers; discourse strategies such as self-representation, exaggeration, providing scientific proof, establishing close relationships with customers... played an important role in building faith with customers; modern life with fast pace, gender features, oriental beauty concepts also directly affected the construction of advertising. Keywords: discourse analysis, Fairclough, Nivea, advertising, Chinese