Quan hệ giữa sự hài lòng và hình thức truyền miệng tại các trung tâm Anh ngữ ở Thành phố Hồ Chí Minh

TAÏP CHÍ KHOA HOÏC ÑAÏI HOÏC SAØI GOØN Soá 23 (48) - Thaùng 12/2016<br /> <br /> <br /> <br /> Quan hệ giữa sự hài lòng và hình thức truyền miệng<br /> tại các trung tâm Anh ngữ ở Thành phố Hồ Chí Minh<br /> Relations between satisfaction and words-of-mouth about language centers<br /> in Ho Chi Minh City<br /> <br /> PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao, Trường Đại học Tài chính – Marketing<br /> Ha Nam Khanh Giao, Assoc.Prof., Ph.D., University of Finance – Marketing<br /> <br /> Phạm Quang Trường, Trường Cao đẳng Công nghệ Thông tin TP.HCM<br /> Pham Quang Truong, Information Technology College Ho Chi Minh City<br /> <br /> Tóm tắt<br /> Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ của sự hài lòng và hình thức truyền miệng các trung tâm Anh ngữ<br /> tại TP.HCM thông qua khảo sát 200 học viên. Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và<br /> phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, phương trình cấu trúc tuyến tính bằng<br /> chương trình AMOS. Kết quả cho thấy khen ngợi truyền miệng và hành vi truyền miệng chịu ảnh<br /> hưởng mạnh bởi yếu tố cam kết tình cảm. Sự hài lòng chịu tác động mạnh từ chất lượng dịch vụ chức<br /> năng hơn là chất lượng dịch vụ kỹ thuật; tiếp đó sự hài lòng sẽ tác động trực tiếp và tích cực đến cam<br /> kết tình cảm và cam kết hy sinh cao, giúp cho trung tâm ngoại ngữ tạo được hình ảnh tốt đẹp trong cảm<br /> nhận của học viên; dẫn đến hành vi truyền miệng và khen ngợi truyền miệng của học viên.<br /> Từ khóa: sự hài lòng, hình thức truyền miệng, khen ngợi truyền miệng, hành vi truyền miệng, trung tâm<br /> ngoại ngữ, chất lượng dịch vụ chức năng, chất lượng dịch vụ kỹ thuật, cam kết tình cảm, cam kết hy<br /> sinh cao.<br /> Abstract<br /> By questioning 200 current clients of several language centers in Ho Chi Minh City, this research<br /> analyzes the relations between clients’ satisfaction and their words-of-mouth (WOM) about those<br /> language centers. This research uses Cronbach’s Alpha and exploratory factor analysis, confirmatory<br /> factor analysis, and structural equation modelling by AMOS program. The results show that WOM<br /> praise and WOM activity are strongly affected by affective commitment. Clients’ satisfaction is affected<br /> more by functional quality than technical quality. Satisfaction directly and positively affects clients’<br /> affective commitment and high-sacrifice commitment to the language centers, which enhances positive<br /> images of the centers in clients’ eyes and increases their WOM praises and WOM activities.<br /> Keywords: satisfaction, word-of-mouth, WOM Praise and WOM Activity Affective commitment and<br /> High-sacrifice commitment Functional quality than by Technical quality, language centers.<br /> <br /> <br /> 1. Khát quát khác nhau, đa số trung thành với mục tiêu<br /> Hiện nay, nhu cầu học ngoại ngữ tăng nâng cao khả năng Anh ngữ, một số bạn trẻ<br /> cao, người học từ đủ mọi thành phần xã hội đua nhau như một trào lưu… Số lượng<br /> và độ tuổi, mỗi người có một mục đích trung tâm Anh ngữ tại TPHCM rất nhiều,<br /> <br /> 3<br /> phong phú, đa dạng, website của Phòng tổ hưởng lớn hơn đến sự lựa chọn của người<br /> chức cán bộ - Sở Giáo dục và Đào tạo tiêu dùng hơn so với các hình thức giao tiếp<br /> TPHCM cho thấy hiện có 341 trung tâm khác (Murray, 1991). Thật vậy, một số<br /> ngoại ngữ, 47 trung tâm ngoại ngữ và văn nghiên cứu đã định lượng mức độ ảnh<br /> hóa ngoài giờ, 94 trung tâm ngoại ngữ và hưởng của WOM và cho rằng hiệu quả gấp<br /> tin học, 101 trung tâm ngoại ngữ - tin học - 9 lần quảng cáo trong chuyển đổi khuynh<br /> văn hóa ngoại giờ. Như vậy, tổng cộng có hướng không thiện chí sang thái độ tích cực<br /> tất cả 583 trung tâm dạy ngoại ngữ; với số (Day, 1971). Với những tiến bộ công nghệ,<br /> lượng học viên học ngoại ngữ lên đến hơn đặc biệt là trong lĩnh vực thông tin liên lạc<br /> 750.000. điện tử, phạm vi ảnh hưởng của WOM đã<br /> Các trung tâm đều có những cách thức tăng lên đáng kể, cho thấy sự quan tâm lớn<br /> để thu hút học viên khác nhau, như đăng đến hình thức truyền thông này và tác động<br /> báo, phát tờ rơi, quảng cáo online, thiết kế của nó trên kết quả thị trường.<br /> biển hiệu bắt mắt; nội dung quảng cáo tập Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện<br /> trung vào giáo viên bản địa, học phí hợp lý, ra rằng mức độ ảnh hưởng WOM lên quyết<br /> cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng<br /> phương pháp giảng dạy tiên tiến… Thị là lớn hơn nhiều so với mức độ ảnh hưởng<br /> trường dạy Anh ngữ tại TP.HCM đang khi mua các sản phẩm hữu hình (Murray &<br /> cạnh tranh rất gay gắt; người học luôn tìm Schlacter, 1990; Bristor, 1990). Bansal &<br /> trung tâm dạy có chất lượng, đáng tin và Voyer (2000) cho rằng sự khác biệt này<br /> giá cả phải chăng, trong khi nhiều học viên phát sinh từ tính vô hình (intangibility) của<br /> lại bị lôi kéo bởi những chính sách miễn dịch vụ, tạo ra những khó khăn trong việc<br /> giảm học phí, quà tặng... đưa ra so sánh trước khi mua. Và, mức độ<br /> Với việc bùng nổ của mạng xã hội ảnh hưởng WOM về sự lựa chọn của người<br /> hiện nay, các học viên có thể chia sẻ kinh tiêu dùng khác nhau qua những dịch vụ<br /> nghiệm sau khi tham dự một khóa học; khác nhau (Still & ctg, 1984). Thị trường<br /> điều này tác động rất nhiều đến việc lựa dạy Anh ngữ tại TP.HCM có rủi ro cao,<br /> chọn trung tâm Anh ngữ của học viên cũng như vậy tác động WOM là hiển nhiên.<br /> như việc tái ghi danh học học tiếp Anh văn Một số nghiên cứu trước sử dụng các<br /> ở cấp độ cao hơn. thang đo của các cấu trúc nhân tố (Harrison<br /> 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu & Shaw, 2004; Fullerton & Taylor, 2002;<br /> 2.1. Cơ sở lý thuyết Brady & Robertson, 2001), cho thấy rằng<br /> Hình thức truyền miệng (Word - of - đo lường giá trị đặc trưng như tính hiệu<br /> mouth, WOM) là hình thức truyền thông đã quả của quản lý bị hạn chế. Các nghiên cứu<br /> được xác định là không chính thức, thông hiện nay đã vượt qua điểm yếu này bằng<br /> tin từ người này sang người khác về một cách làm theo đề nghị của Gronroos<br /> thương hiệu, sản phẩm, tổ chức, hoặc dịch (1984), chất lượng dịch vụ cần được đánh<br /> vụ mà xảy ra trong một cuộc giao tiếp phi giá trên hai khía cạnh: những gì khách<br /> thương mại (non - commercial hàng nhận được (chất lượng kỹ thuật -<br /> communication) (Harrison - Walker, 2001), technical quality), và làm thế nào khách<br /> và người tiếp nhận (người tiêu dùng) cho hàng nhận được (chất lượng chức năng -<br /> rằng hình thức truyền thông này có ảnh functional quality). WOM được xem xét<br /> <br /> 4<br /> như là một cấu trúc hai chiều, với hành vi nghiên cứu về tác động của sự hài lòng đến<br /> truyền miệng (WOM Activity) và khen hành vi truyền miệng (Hình 1) dựa trên cơ<br /> ngợi truyền miệng (WOM Praise). sở tiền đề các lý thuyết nêu trên, và đây<br /> 2.2. Mô hình nghiên cứu cũng chính là mô hình nghiên cứu đề nghị<br /> Raymond (2006) xây dựng mô hình của nhóm tác giả.<br /> <br /> <br /> Hành vi<br /> Chất lượng Cam kết truyền<br /> dịch vụ chức tình cảm miệng<br /> năng<br /> <br /> <br /> Sự hài<br /> lòng<br /> <br /> Chất lượng Cam kết hy Khen ngợi<br /> dịch vụ kỹ sinh cao truyền<br /> thuật miệng<br /> <br /> <br /> <br /> Hình 1: Mô hình tác động của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng<br /> Nguồn: Raymond, 2006<br /> <br /> Các giả thuyết được phát biểu như sau: H6: Sự ảnh hưởng của hài lòng lên<br /> H1: Cam kết tình cảm (Afffective cam kết tình cảm lớn hơn sự ảnh hưởng lên<br /> commitment) càng lớn, hành vi truyền cam kết hy sinh cao<br /> miệng càng nhiều. H7: Mức độ cảm nhận về chất lượng<br /> H2: Cam kết tình cảm càng lớn, khen dịch vụ kỹ thuật (technical quality) càng<br /> ngợi truyền miệng càng nhiều. cao, mức độ hài lòng càng cao<br /> H3: Sự ảnh hưởng của cam kết tình H8: Mức độ cảm nhận về chất lượng<br /> cảm lên hành vi truyền miệng lớn hơn sự dịch vụ chức năng (functional) càng cao,<br /> ảnh hưởng của việc cam kết hy sinh cao mức độ hài lòng càng cao<br /> (high-sacrifice commitment) lên hành vi 3. Thực hiện nghiên cứu<br /> truyền miệng 3.1. Mẫu nghiên cứu<br /> H4: Sự ảnh hưởng của cam kết tình 300 bảng câu hỏi trực tiếp đã được<br /> cảm lên hành vi truyền miệng lớn hơn sự phát ra tại các trung tâm anh ngữ vào cuối<br /> ảnh hưởng của việc cam kết hy sinh cao lên năm 2015, kết quả thu về 250 bảng, sau khi<br /> khen ngợi trong truyền miệng kiểm tra sơ bộ, 50 bảng bị loại do không<br /> H5: Mức độ hài lòng càng cao đáp ứng điều kiện, còn lại 200 bảng được<br /> (satisfaction), mức độ cam kết tình cảm sử dụng cho phân tích (Bảng 1).<br /> càng lớn<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 5<br />  Bảng 1: Đặc điểm mẫu<br /> Giới tính<br /> Số người Tỷ lệ (%)<br /> Nữ 131 65,5<br /> Nam 69 34,5<br /> Độ tuổi<br /> Số người Tỷ lệ (%)<br /> Dưới 18 tuổi 91 45,5<br /> Từ 18 – 25 tuổi 95 47,5<br /> Từ 26 – 35 tuổi 11 5,5<br /> Trên 35 tuổi 3 1,5<br /> Trung tâm Ngoại Ngữ<br /> Số người Tỷ lệ (%)<br /> VUS 35 17,5<br /> YOLA 27 13,5<br /> ACET 13 6,5<br /> Dương Minh 30 15,0<br /> SEAMEO 22 11,0<br /> Anh văn đại học sư phạm 16 8,0<br /> ILA 38 19,0<br /> EQUEST 19 9,5<br /> Thời gian học tại Trung tâm<br /> Số người Tỷ lệ (%)<br /> Dưới 3 tháng 77 38,5<br /> Từ 3 – Dưới 6 tháng 45 22,5<br /> Từ 6 – Dưới 12 tháng 31 15,5<br /> Từ 12 tháng trở lên 47 23,5<br /> Nguồn: khảo sát thực tế của nhóm tác giả<br /> <br /> 3.2. Kiểm định thang đo tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên<br /> Việc kiểm định thang đo theo nguyên (Nunnally & Burnstein, 1994). Bảng 2 cho<br /> tắc biến có hệ số tương quan biến - tổng thấy tất cả các thang đo có thể sử dụng vào<br /> nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, thang đo phải có độ phân tích nhân tố khám phá EFA.<br /> <br /> <br /> 6<br />  Bảng 2: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha<br /> <br /> Tương quan<br /> Cronbach’s<br /> STT Tên- nhãn các nhân tố biến - tổng nhỏ<br /> alpha<br /> nhất<br /> <br /> 1 Hành vi truyền miệng (HVTM) 0,768 0,468<br /> <br /> 2 Truyền miệng khen ngợi (TMKN) 0,771 0,569<br /> <br /> 3 Cam kết tình cảm (CKTC) 0,864 0,408<br /> <br /> 4 Cam kết hy sinh cao (CKHSC) 0,842 0,510<br /> <br /> 5 Sự hài lòng (SHL) 0,851 0,629<br /> <br /> 6 Chất lượng dịch vụ chức năng (CLDVCN) 0,741 0,543<br /> <br /> 7 Chất lượng dịch vụ kỹ thuật (CLDVKT) 0,794 0,439<br /> <br /> Nguồn: tính toán của nhóm tác giả.<br /> <br /> 3.3. Phân tích nhân tố khám phá tình cảm và Cam kết hy sinh cao cho thấy<br /> Phân tích nhân tố khám phá tổng phương sai có khả năng giải thích<br /> (Exploratory Factor Analysis - EFA) được được của mô hình đạt 53,465% tổng biến<br /> tiến hành theo phương pháp trích thiên của mẫu khảo sát, 2 nhân tố được<br /> Principals axis factoring kết hợp với trích tại giá trị eigen 1,659. Chỉ số KMO<br /> phương pháp xoay Promax. đạt 0,903 và Sig đạt 0%, thoả điều kiện<br /> Kết quả EFA cho thang đo Hành vi phân tích. Hai nhân tố có ý nghĩa gồm:<br /> truyền miệng và Truyền miệng khen ngợi Cam kết tình cảm được hình thành từ 7<br /> cho thấy tổng phương sai có khả năng giải biến quan sát, Cam kết hy sinh cao được<br /> thích được của mô hình đạt 53,096% tổng hình thành từ 5 biến quan sát.<br /> biến thiên của mẫu khảo sát, 2 nhân tố Kết quả EFA cho thang đo Sự hài<br /> được trích tại giá trị eigen 1,007. Chỉ số lòng cho thấy nhân tố này được giữ<br /> KMO đạt 0,712 và giá trị kiểm định mức ý nguyên, tổng phương sai có khả năng giải<br /> nghĩa Sig đạt 0%, thỏa điều kiện phân tích. thích được của mô hình đạt 59,337%, nhân<br /> Hai nhân tố có ý nghĩa gồm: Khen ngợi tố được trích tại giá trị eigen 2,767. Chỉ số<br /> truyền miệng được hình thành từ 3 biến KMO đạt 0,788 và Sig đạt 0%, thoả điều<br /> quan sát, Hành vi truyền miệng được hình kiện phân tích. Một nhân tố có ý nghĩa là<br /> thành từ 2 biến quan sát. Sự hài lòng được hình thành từ 4 biến<br /> Kết quả EFA cho thang đo Cam kết quan sát.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 7<br />  Hình 2. Kết quả phân tích CFA<br /> Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả<br /> <br /> Kết quả EFA cho thang đo Chất lượng chức năng được đo lường bằng 4 biến<br /> dịch vụ chức năng và kỹ thuật cho thấy quan sát, Chất lượng dịch vụ kỹ thuật<br /> tổng phương sai có khả năng giải thích được đo lường bằng 3 biến quan sát.<br /> được của mô hình đạt 50,894%, nhân tố 3.4. Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính<br /> được trích tại giá trị eigenvalue là 1,26. (Structural Equation Modeling - SEM)<br /> Chỉ số KMO đạt 0,788 và Sig đạt 0%, thoả Kết quả phân tích nhân tố khẳng định<br /> điều kiện phân tích. Chất lượng dịch vụ (Confirmatory Factor Analysis - CFA) cho<br /> <br /> <br /> 8<br /> thấy, mô hình đạt được độ tương thích với 1, có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, các khái<br /> dữ liệu thị trường cao với các chỉ số như: niệm trên đều đạt được giá trị phân biệt<br /> Chi-square = 582,587, bậc tự do df = 328, (Steenkamp & Vantrijp, 1991).<br /> GFI = 0,910, TLI = 0,896 và CFI = 0,910 Kết quả ước lượng cho thấy mô hình lý<br /> (Bentler & Bonett, 1980). Đồng thời, Chỉ thuyết khá phù hợp với dữ liệu thị trường<br /> số Chi-square hiệu chỉnh (Chi-square/df) thể hiện qua các chỉ số: Chi-square với<br /> đạt 1,776 (Carmines & McIver, 1981) kết bậc tự do là 340, xác suất là 0% đạt giá trị<br /> hợp với RMSEA = 0,062 (Steiger, 1990) 607,525, GFI đạt 0,905, TLI đạt 0,894,<br /> cho thấy, dữ liệu phù hợp cho trường hợp CFI đạt 0,905 và RMSEA đạt 0,063. Như<br /> nghiên cứu (Hình 2). vậy, có thể kết luận, mô hình lý thuyết phù<br /> Kiểm định cho thấy tất cả các hệ số hợp và có thể dùng để kiểm định các mối<br /> tương quan của các khái niệm đều nhỏ hơn quan hệ được kỳ vọng đã nêu..<br /> <br /> Bảng 3. Kết quả mô hình SEM (hệ số chưa chuẩn hóa)<br /> <br /> Hệ số<br /> Giả<br /> Mối quan hệ ước S.E. C.R. P Kết luận<br /> thuyết<br /> lượng<br /> <br /> SHL