quảng cáo theo phong cách ogilvy: phần 2 - nxb lao động xã hội

www.SachVui.Com<br /> <br /> Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 147<br /> <br /> 8.<br /> Cách tạo ra quảng cáo<br /> truyền hình hiệu quả<br /> <br /> Mọi người viết quảng cáo truyền hình đều đối mặt với cùng<br /> một vấn đề nan giải: không trình bày được chúng trên các trang<br /> sách. Tất cả những gì tôi có thể làm là tái tạo những kế hoạch quảng<br /> cáo chi tiết minh họa cho một số quan điểm của tôi và hy vọng bạn<br /> có thể đọc được chúng.<br /> Trong chương về quảng cáo in ấn, tôi không chỉ dựa vào<br /> nghiên cứu mà còn vào kinh nghiệm nhiều năm. Kinh nghiệm về<br /> truyền hình của tôi hạn chế hơn. ật sự thì đã có lần tôi giành<br /> được giải thưởng tại Liên hoan Cannes, nhưng đó không phải là<br /> một quảng cáo hiệu quả. Do đó hầu hết chương này sẽ chỉ dựa vào<br /> nghiên cứu và một số nhận định tôi có được khi quan sát hàng nghìn<br /> quảng cáo của những người khác.<br /> Nguồn thông tin giá trị nhất là những phân tích nhân tố tôi<br /> có được trong những khoảng thời gian nghỉ ngơi đều đặn ở Mapes<br /> & Ross. Chúng đo lường sự thay đổi thương hiệu ưa thích. Những<br /> người có sự thay đổi thương hiệu ưa thích sau khi xem quảng cáo<br /> mua sản phẩm nhiều hơn ba lần so với những người không xem<br /> quảng cáo.<br /> <br /> www.SachVui.Com<br /> <br /> 148 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy<br /> <br /> Các tổ chức nghiên cứu cũng đo lường tỷ lệ ghi nhớ về các<br /> quảng cáo và phương pháp này được nhiều nhà quảng cáo ưa thích.<br /> Nhưng một số quảng cáo truyền hình có tỷ lệ ghi nhớ cao lại có tỷ<br /> lệ thay đổi thương hiệu ưa thích thấp, và dường như không có mối<br /> <br /> Người đàn ông: Tôi bỏ nhà đi khi<br /> còn rất nhỏ.<br /> <br /> Tôi hỏi ông ta “Cháu đã đến London<br /> chưa ạ?”<br /> <br /> . ... (im lặng)<br /> <br /> Âm thanh: Âm nhạc trong ba giây.<br /> <br /> Tôi gói ghém những hòn bi… súng cao<br /> su… cả bánh sandwich Hovis và ra đi.<br /> <br /> Tôi chỉ dừng lại để ăn một miếng khi<br /> gặp người đưa thư...<br /> <br /> Ông ta nói “Chưa đâu cậu bé và<br /> nếu đi bộ đến đó thì...<br /> <br /> cậu sẽ cần nhiều bánh Hovis hơn<br /> thế nữa.<br /> <br /> ...hãy trở về với tôi và mẹ cậu sẽ<br /> giúp chúng ta...<br /> <br /> ...làm một chiếc vali đầy bánh!”<br /> <br /> Người đàn ông thứ hai: Hovis chứa nhiều<br /> lúa mì hơn các loại bánh mì thông thường.<br /> <br /> Nó rất tốt cho sức khỏe của bạn<br /> hôm nay.<br /> <br /> Những quảng cáo yêu thích của tôi trong sê-ri tuyệt vời của những quảng cáo hoài cổ cho bánh mì<br /> Hovis, thực hiện bởi đại lí Collett Dicksonn Pearce ở Anh.<br /> <br /> www.SachVui.Com<br /> <br /> Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 149<br /> <br /> liên kết nào giữa việc ghi nhớ và việc mua hàng. Tôi thích dựa vào<br /> những thay đổi thương hiệu ưa thích.<br /> Tôi sẽ bắt đầu bằng cách cho các bạn biết mười quảng cáo<br /> được cho là có khả năng thay đổi thương hiệu ưa thích của người<br /> xem trên mức trung bình và ba loại khác dưới mức trung bình.<br /> Trên mức trung bình<br /> <br /> Sự hài hước. Kiến thức truyền thống luôn cho rằng người ta<br /> mua sản phẩm vì họ tin rằng những sản phẩm đó giàu dinh dưỡng,<br /> tiết kiệm sức lao động, hoặc xứng đáng với đồng tiền đã bỏ ra –<br /> không phải vì nhà sản xuất gây cười trong quảng cáo truyền hình.<br /> Claude Hopkins, cha đẻ của ngành quảng cáo hiện đại, đã la lối:<br /> “Người ta không mua hàng của những tên hề!”<br /> Tôi nghĩ rằng điều này đúng trong thời đại của Hopkins, và<br /> tôi có lý do để tin rằng điều này vẫn đúng cho đến ngày nay, nhưng<br /> kết quả mới nhất của phân tích nhân tố cho thấy rằng sự hài hước<br /> cũng có thể gia tăng doanh số bán hàng. Điều này khiến tôi thấy<br /> nhẹ nhõm; tôi luôn tự trách mình vì đã từ chối những quảng cáo hài<br /> hước đến xin tôi thông qua.<br /> Nhưng tôi phải cảnh báo bạn rằng hiếm có người viết quảng<br /> cáo nào có thể viết ra được những quảng<br /> cáo hài hước thực sự gây cười. Trừ khi bạn<br /> là một trong số ít đó, nếu không, đừng thử.<br /> Mảnh ghép cuộc sống. Trong những<br /> quảng cáo này, một diễn viên tranh luận<br /> với một diễn viên khác về chất lượng của<br /> một sản phẩm trong một khung cảnh gần Người nông dân già nhăn nhúm<br /> này đóng vai người anh hùng<br /> giống cuộc sống thật. Cuối cùng người trong quảng cáo máy giặt của<br /> ngờ vực bị thuyết phục – kem đánh răng Pháp. Cứ 4 người Pháp thì có 3<br /> người nhận ra bà, và doanh thu<br /> của người lớn thực sự làm răng của trẻ em của sản phẩm đã nhảy từ vị trí<br /> thứ tư lên vị trí thứ hai.<br /> khỏe mạnh hơn.<br /> <br /> www.SachVui.Com<br /> <br /> 150 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy<br /> <br /> Những vở kịch ngắn này luôn thành công trong mọi trường<br /> hợp. Những người viết quảng cáo không thích chúng bởi chúng quá<br /> lỗi thời – và bởi chúng đã được sử dụng rộng rãi trong một thời<br /> gian dài. Nhưng một số hãng vẫn thành công trong việc tạo dựng<br /> những mảnh ghép không chỉ mang lại lợi nhuận, mà còn rất thực<br /> tế và hấp dẫn.<br /> Các chứng thực. Những quảng cáo chứng thực hiệu quả nhất là<br /> những quảng cáo cho thấy những người dùng trung thành của sản<br /> phẩm xác nhận công dụng của nó – khi họ không biết mình đang bị<br /> quay phim. Người phỏng vấn giả vờ tìm thấy lỗi của sản phẩm và người<br /> sử dụng lên tiếng bênh vực sản phẩm sẽ thuyết phục hơn nếu bạn chỉ<br /> đơn thuần hỏi xem anh ta nghĩ gì về sản phẩm. Đây là một ví dụ:<br /> Tình huống diễn ra tại sân trước của một trạm xăng dầu Shell.<br /> Chúng ta thấy một diễn viên cải trang một người bơm xăng.<br /> Người thuyết minh: “Người này chỉ đang đóng giả. Anh ta không<br /> phải là một nhân viên Shell. Anh ta sẽ nói chuyện với khách hàng<br /> của chúng ta về việc mua Super Shell. Hãy cùng quan sát qua<br /> chiếc camera bí mật này.<br /> Nhân viên Shell: “Tôi cược là Super Shell, xe của bà chỉ chạy được<br /> quãng đường rất ngắn.”<br /> Bà Longo, một khách hàng: “Ồ không. Tiết kiệm được đồng nào<br /> hay đồng đó.”<br /> Nhân viên Shell: “Vâng. ế bà nghĩ gì về xăng dầu?”<br /> Bà Longo: “Anh có thấy chú chó nhỏ của tôi ở đây không? Tôi mua<br /> nó vì nó không ăn nhiều. Giờ tôi cũng có thể tiết kiệm xăng khi<br /> sử dụng Super Shell.”<br /> Nhân viên Shell: “Bà nói thế nào ấy chứ!”<br /> Bà Longo: “Anh nhầm rồi. Đây là loại xăng tốt nhất. Nếu tôi là<br /> cấp trên của anh, thì anh đã bị cho thôi việc lâu rồi.”<br /> <br /> www.SachVui.Com<br /> <br /> Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 151<br /> <br /> Giọng nói: Nhìn kìa! Chúng tôi sẽ chỉ cho bạn thấy hiệu quả không thể tin được của Super Glue 3 (Keo dán siêu dính 3).<br /> <br /> Âm thanh: Tiếng kim đồng hồ.<br /> <br /> Giọng nói: Cảnh này được quay mà<br /> không hề có chỉnh sửa.<br /> <br /> Đọc hướng dẫn. Super Glue 3 cũng có thể dính cao su, nhựa, sứ, v.v… chỉ trong vài giây.<br /> <br /> Quảng cáo này của Pháp minh họa việc Super Glue - 3 hiệu quả như thế nào bằng cách dính nó vào<br /> giày của người thuyết minh quảng cáo và treo ngược ông ta lên trần nhà. Super Glue - 3 trở thành<br /> thương hiệu dẫn đầu và quảng cáo này đạt giải Nhất tại Liên hoan Cannes.<br /> <br />