quảng cáo thoái vị và pr lên ngôi: phần 1 - nxb trẻ

QUẢNG CÁO THOÁI VỊ & PR LÊN NGÔI<br /> AL RIES & LAURA RIES<br /> Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com<br /> LỜI GIỚI THIỆU<br /> MỞ ĐẦU<br /> PHẦN 1<br /> Sự thoái vị của quảng cáo<br /> PHẦN 2<br /> Sự lên ngôi của PR<br /> PHẦN 3<br /> Một vai trò mới cho quảng cáo<br /> PHẦN 4<br /> Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR<br /> <br /> <br /> LỜI GIỚI THIỆU<br /> Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com<br /> <br /> <br /> <br /> Trong một lớp học bổ túc dành cho các tổng giám đốc (CEO: chief executive officer)<br /> tương lai gần đây do Viện Nghiên cứu Kinh tế Phát triển thuộc Đại học Kinh tế thành phố<br /> Hồ Chí Minh tổ chức, nhiều bạn đã hỏi tôi: tại sao nói sự khác biệt căn bản giữa quảng<br /> cáo và PR là quảng cáo thì tốn kém còn PR thì không tốn kém?<br /> <br /> <br /> <br /> Thật ra, câu trả lời thấu đáo cho vấn đề này không thật dễ dàng, nhất là trong phạm vi<br /> một lớp học. Nó cần cả một cuốn sách. Chính vì vậy, chúng tôi đã nảy ý định xin bản<br /> quyền của Nhà xuất bản HarperCollins và tác giả của cuốn sách này, The Fall of<br /> Advertising and The Rise or PR, để dịch và xuất bản bằng tiếng Việt tại Việt Nam<br /> <br /> <br /> <br /> Tầm quan trọng của PR (pulic relations hay quan hệ công chúng) đang thay đổi. Trong<br /> cuốn sách nổi tiếng thuộc loại sách bán chạy nhất ở Mỹ năm 2004 – “Quảng cáo thoái vị,<br /> PR lên ngôi” (The Fall of Advertising and The Rise or PR), Giáo sư Al Ries và Laura Ries<br /> – hai nhà chiến lược nổi tiếng về tiếp thị của Mỹ và cũng là hai cha con – cho rằng “quan<br /> hệ công chúng đang trở nên một phương pháp hiệu quả hiệu nhất để xây dựng một thương<br /> hiệu. Những thương hiệu nổi tiếng hiện nay như The Body Shop, PlayStation, Harry<br /> Potter sử dụng chi phí quảng cáo rất ít. Các nhà kinh doanh đang biết cách sử dụng PR để<br /> lôi kéo sự chú ý của công chúng và báo chí. Tại Việt Nam, phim Những cô gái chân dài<br /> đạt thành công tài chính là nhờ biết cách PR. (Công ty đầu tư thực hiện phim này vốn là<br /> một công ty PR – Công ty Thiên Ngân hay Galaxy)<br /> <br /> <br /> <br /> TẠI SAO PR QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỦA BẠN?<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Theo định nghĩa của PR News thì: “PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái<br /> độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức đối<br /> với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục<br /> đích đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của<br /> công ty.”<br /> <br /> <br /> <br /> Quan hệ công chúng bao hàm cả những việc như quan hệ với cộng đồng, quan hệ với<br /> nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức các sự kiện truyền thông, thông tin nội bộ, giải quyết<br /> khủng hoảng. Đó là mặt công khai. Ngoài ra còn cả những hoạt động không công khai<br /> như: viết sẵn các thông cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo…<br /> <br /> <br />  <br /> <br /> Đôi khi PR còn là những nỗ lực gây ảnh hưởng tới công chúng, đặc biệt là trong vận<br /> động chính trị, hội đoàn và những nhóm lợi ích khác nhau. Đôi khi, PR là quan hệ cộng<br /> đồng. Bạn hãy nhìn chung quanh bạn: bao nhiêu là công ty và tổ chức có những sáng kiến<br /> về quan hệ cộng đồng do một nhân viên có chức danh tương tự thực hiện. Người này có<br /> khi là giám đốc quan hệ với nhà đầu tư. Những nhà đầu tư là một tài sản công cộng, như<br /> vậy trong trường hợp này PR là thích hợp.<br /> <br /> <br /> <br /> Bạn nên nhớ rằng công chúng luôn muốn nghe (biết) những chuyện tốt lành, do vậy<br /> một nhân viên PR giỏi luôn biết kể chuyện hay. Câu chuyện hay tin tức càng hay thì công<br /> việc PR của bạn càng hiệu quả. Dĩ nhiên câu chuyện chỉ nhằm vào khách hàng đặc biệt<br /> tức là một thị trường mục tiêu – có thể hoặc không thể - công khai rộng rãi.<br /> <br /> <br /> <br /> TMR LÀ GÌ?<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> PR là giao tiếp bằng nhiều cách khác nhau để tiếp cận thị trường mục tiêu. Nên chăng,<br /> thay vì gọi là quan hệ công chúng (PR), thì chúng ta nên gọi là “quan hệ thị trường mục<br /> tiêu” hay “TMR (Target Market Relations). Bạn có thể đang giao tiếp để thông tin về một<br /> sản phẩm mới, hay đưa tin về công ty của bạn hay thực hiện một tuyên bố quan trọng (như<br /> thay đổi ban giám đốc). Bạn muốn thông tin đến công chúng, nhưng những người mà bạn<br /> muốn thông tin nhất lại chính là những khách hàng hay nhà đầu tư tiềm năng. Một trường<br /> hợp ngoại lệ có thể là giao tiếp với một nhóm người mà bạn đang cố gắng gây ảnh hưởng<br /> vì lợi ích tốt nhất hay thị trường mục tiêu của công ty. Đó là trường hợp bạn vận động<br /> hành lang với chính phủ. Quan hệ với cơ quan chính phủ hay cơ quan công quyền cũng<br /> cần chú ý trong kế hoạch kinh doanh của bạn.<br /> <br /> <br /> <br /> CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Xác định rõ ai là công chúng mục tiêu của bạn là một nỗ lực cực kỳ quan trọng của<br /> công tác quan hệ công chúng. Muốn thực hiện điều này, tốt nhất là xác định thị trường<br /> mục tiêu chính và chia nhỏ ra thành những mục tiêu cục bộ hơn. Chọn những tờ báo và<br /> phương tiện truyền thông đại chúng để làm công tác PR cũng phải dựa trên sự xác định ai<br /> là công chúng mục tiêu. Ví dụ: công chúng của sản phẩm giày da mới của công ty bạn là<br /> nhắm vào giới trẻ thì bạn phải chọn báo Thanh Niên hay Tuổi Trẻ<br /> <br /> <br /> <br /> Mục đích cuối cùng là dùng lời để nói về công ty, về sản phẩm, dịch vụ đối với những<br /> ai có thể bỏ tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Quan hệ công chúng chỉ là một phần<br /> của công tác tiếp thị, khi tiếp thị được thực hiện bởi nhiều cách khác nhau. Cái thuận lợi<br /> của quan hệ công chúng là ít tốn tiền mà hiệu quả cao khi bạn muốn xây dựng những thị<br /> trường mục tiêu cho từng sản phẩm hay từng dịch vụ của công ty bạn.<br /> <br />  <br /> <br /> <br /> Bạn đã từng biết đến lợi hại của quảng cáo, nhưng PR thì hãy còn quá mới mẻ. Chính<br /> vì vậy, chúng tôi muốn dịch và giới thiệu cuốn sách này.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> TRẦN NGỌC CHÂU<br /> <br /> (Saigon Times Group)<br /> <br />