quảng cáo thoái vị và pr lên ngôi: phần 2 - nxb trẻ

PHẦN 3<br /> <br /> <br /> <br /> Một vai trò mới cho quảng cáo<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 21. Duy trì thương hiệu<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Quảng cáo không xây dựng thương hiệu. Đó là vai trò và chức năng của PR. Quảng<br /> cáo chỉ làm nhiệm vụ duy trì thương hiệu.<br /> <br /> <br /> <br /> Vai trò của quảng cáo là tiếp tục các quan hệ công chúng bằng những phương tiện<br /> khác. Tuy vậy, không phải vì phương tiện thay đổi mà các chính sách của chương trình<br /> quan hệ công chúng thay đổi theo. Quảng cáo phải tiếp tục củng cố những ý tưởng và<br /> quan điểm của PR.<br /> <br /> <br /> <br /> Một thương hiệu sinh ra vốn có khả năng tạo ra “tin tức”. Đây chính là bản chất của<br /> một thương hiệu mới. Nhưng điều gì xảy ra khi thương hiệu đó lớn mạnh hơn? Khi đó, nó<br /> đã cạn kiệt tiềm năng thông tin đại chúng của nó.<br /> <br /> <br /> <br /> Phương tiện truyền thông rất thích những thương hiệu như Starbucks, Viagra, và<br /> PlayStation, nhưng giờ đây bạn rất hiếm khi đọc thấy những tin tức về chúng nữa. Chúng<br /> là tin tức của quá khứ.<br /> <br /> <br /> <br /> Sớm hay muộn gì thì tất cả các thương hiệu đều “đụng phải” chân tường gạch PR. Dù<br /> bạn có làm gì đi nữa thì cũng không thể buộc báo chí đăng đi đăng lại mãi về thương hiệu<br /> đó. Đây là thời điểm phải thay đổi chiến lược của thương hiệu từ PR chuyển sang quảng<br /> cáo.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Tiếp tục đi câu<br /> <br /> Nhưng là loại quảng cáo nào? Đây chính là chỗ mà nhiều công ty lạc hướng. Thay vì<br /> tung ra các chiến dịch quảng cáo nhằm củng cố cho thông tin mà phương tiện truyền<br /> thông đã loan báo, các ông chủ của thương hiệu lại tiếp tục “đi câu cá”. Họ “chạy” các<br /> mẩu quảng cáo nhằm khai thác các thị trường mới, nguồn lợi mới, và (hay) những khu vực<br /> dân cư mới.<br /> <br /> <br /> <br />  Hãng xe ô-tô Volvo đã nổi tiếng về “sự an toàn” rồi, nên họ đang dùng quảng cáo<br /> để cố lái thương hiệu qua phía kiểu dáng của thị trường. Thậm chí họ còn giới thiệu cả<br /> mẫu xe S-70 thể thao cụt đuôi và có thể xếp mui. Kiểu xe Volvo có thể xếp mui này đi<br /> ngược với danh tiếng vốn có về sự an toàn.<br /> • <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Công ty H&R Block đã nổi tiếng về “khai thuế”, nên họ đang sử dụng quảng cáo<br /> để cố chuyển thương hiệu của họ thành một thương hiệu cung cấp “dịch vụ tài chính”.<br /> • <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hãng bia Heineken đã nổi tiếng là loại bia “nhập khẩu cao cấp” dành cho người<br /> lớn tuổi, nên hãng đang sử dụng quảng cáo để cố thu hút giới trẻ choai choai.<br /> • <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Những thương hiệu trên và nhiều thương hiệu khác có thể đã gặt hái được vài thành<br /> công với những chiến lược như thế, nhưng những thành công đó có thể chỉ là ngắn hạn.<br /> Đà phát triển của thị trường sẽ còn tiếp tục những xu hướng như trong quá khứ, nhưng chỉ<br /> trong một khoảng thời gian ngắn thôi. Cũng giống như một hỏa tiễn hết nhiên liệu, nó vẫn<br /> tiếp tục bay lên cho đến khi đà bay của nó không còn đủ sức cưỡng lại sức hút trái đất.<br /> Khi đó, nó sẽ rơi xuống đất.<br /> <br /> <br /> <br /> Không phải là xe Oldsmobile của cha bạn<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Bài học điển hình nhất về thất bại trong mở rộng kinh doanh là bài học của hiệu xe<br /> Oldsmobile. Ai có thể quên khẩu hiệu quảng cáo một thời “Đây không phải là chiếc<br /> Oldsmobile của cha bạn”? Đây là một chương trình tiếp thị sử dụng quảng cáo tạo được<br /> rất nhiều sự chú ý.<br /> <br /> <br /> <br /> “Đây không phải là chiếc Oldsmobile của cha bạn” có tất cả những yếu tố bài bản của<br /> một chiến dịch quảng cáo nhằm xây dựng thương hiệu. Nó đã đưa ra được một khẩu hiệu<br /> rất ấn tượng, một “giá trị đáng bàn cãi”, và một lý do rất mạnh mẽ để giới trẻ mua xe<br /> Oldsmobile.<br /> <br /> <br /> <br /> Oldsmobile đã giới thiệu kiểu xe Aurora và sau đó là kiểu xe Alero, rồi Intrigue, mà<br /> kiểu dáng rõ ràng là nhằm vào giới trẻ.<br /> <br /> <br /> <br /> Nhưng bất luận chiến dịch quảng cáo thế nào, doanh số bán của Oldsmobile vẫn giảm.<br /> Và thậm chí là trái ngược, tuổi bình quân của người mua xe Oldsmobile tăng lên.<br /> <br /> <br /> <br /> Bạn không thể dẹp bỏ một nhận thức bằng quảng cáo, thậm chí không thể đánh đổ nó<br /> <br /> bằng sự thật. (Ngay cái tên Oldsmobile đã góp phần tạo ra nhận thức rằng đó là loại xe<br /> dành cho người già, thì không lý do gì người trẻ lại thích lái một chiếc Olds?)<br /> <br /> <br /> <br /> Chiều rộng mâu thuẫn với chiều sâu<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Một trong những cách cổ điển để sử dụng quảng cáo là nhắm mụch đích “mở rộng<br /> thương hiệu”.<br /> <br /> <br /> <br /> Nước cam không còn chỉ dành cho bữa sáng nữa. Đó là tham vấn của Ủy ban<br /> Quả có múi Florida.<br /> • <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Chúng tôi không còn chỉ là một công ty chuyên sản xuất nước cam. Ngoài nước<br /> cam, công ty Tropicana hiện nay bán cả nước nho, nước táo, nước thơm, nước chanh,<br /> nước dâu và cả nước giải khát trái cây Twister nữa.<br /> • <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Chúng tôi không chỉ dành cho trẻ em nữa. “Hãy đến đây để được bé lại một lần<br /> nữa” là chủ đề chiến dịch quảng cáo của Thế giới Walt Disney nhằm kích thích người lớn<br /> tuổi tham quan các công viên DisneyLand. Nếu bạn không có con, tại sao bạn lại muốn<br /> tham quan công viên Walt Disney World?<br /> • <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Chúng tôi không còn chỉ dành cho giới thanh niên nữa.. “Gotta have it” là chủ đề<br /> của một chiến dịch quảng cáo ngắn ngủi của Pepsi-Cola nhắm vào người lớn tuổi với các<br /> khuôn mặt lớn tuổi như Yogi Berra, Jimmy Connors, và Dr. Joyce Brothers.<br /> • <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> “Một điểm bất lợi của các quảng cáo của Pepsi trước đây là tập trung hơi nhiều vào<br /> đối tượng thanh niên, “Giám đốc công ty quảng cáo phụ trách chiến dịch của Pepsi nói.<br /> “Chúng tôi đã có thể kiếm được nhiều lợi nhuận hơn nhiều nếu chúng tôi mở rộng các<br /> chân trời của mình để cất một mẻ lưới lớn hơn, thu hút nhiều người hơn là chỉ tập trung<br /> vào giới trẻ.”<br /> <br /> <br /> <br /> Đó là tình trạng “Ai sẽ đeo chuông vào cổ mèo?” Chiến lược rất có ý nghĩa, nhưng sẽ<br /> không hiệu quả bởi vì nó trông cậy vào quảng cáo để làm một công việc mà quảng cáo<br /> không thể làm.<br /> <br /> <br /> <br /> Quảng cáo không thể làm thay đổi nhận thức. Quảng cáo không thể di chuyển một<br /> thương hiệu từ vị trí này sang một vị trí khác trong tâm trí con người. Quảng cáo không<br /> thể thay thế một thương hiệu đã hiện diện trong tâm trí khách hàng bằng một thương hiệu<br /> <br /> mới. Tất cả những công việc này đều nằm ngoài tầm với của các giải pháp quảng cáo.<br /> <br /> <br /> <br /> Quảng cáo chỉ có thể “làm việc” với những nhận thức đã hiện diện trong tâm trí khách<br /> hàng. Quảng cáo chỉ có thể làm sâu đậm thêm những nhận thức đó, chứ không thể thay<br /> đổi, điều chỉnh hay mở rộng chúng. Tuy vậy, nếu làm công việc này một cách khéo léo, thì<br /> việc đào sâu này cũng có thể được tưởng thưởng bởi những hiệu quả lớn.<br /> <br /> <br /> <br /> Hãy chấp nhận những gì bạn đã có trong tâm trí khách hàng<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Những quy luật nền tảng đối với thành công của một chiến dịch quảng cáo bắt đầu với<br /> sự chấp nhận. Hãy chấp nhận những gì mà thương hiệu của bạn đã có trong tâm trí khách<br /> hàng và triển khai tiếp từ đó.<br /> <br /> <br /> <br /> Hơn nữa, bạn sẽ thường xuyên nhận thấy rằng thị phần hiện tại của một thương hiệu<br /> chỉ là một mảnh nhỏ của thị phần tiềm năng của nó mà thôi.<br /> <br /> <br /> <br /> Bởi vì hãng Volvo nổi tiếng về độ an toàn, nên thương hiệu đó thường được mệnh<br /> danh là “xe của dân mê bóng đá”. Bao nhiêu dân mê môn bóng đá đang lái xe ở Mỹ? Có lẽ<br /> khoảng năm triệu. Bởi vì Volvo hiện nay chỉ bán được trên 100 ngàn chiếc mỗi năm, như<br /> vậy, rõ ràng nó còn xa mới thống trị được dân mê bóng đá.<br /> <br /> <br /> <br /> Chúng tôi không có ý rằng Volvo nên làm những mẩu quảng cáo hướng về dân mê<br /> bóng đá, mặc dù nó hoàn toàn là một khả năng. Tốt hơn, Volvo nên làm những chiến dịch<br /> quảng cáo tập trung vào “vị trí an toàn” mà nó đã có ưu thế. Làm như thế, Volvo sẽ đạt<br /> được bốn lợi ích: (1) Luôn luôn nhắc nhở một trong những ích lợi chính mà người mua xe<br /> Volvo được hưởng. (2) Luôn hướng dẫn khách hàng mới – những người chân ướt chân ráo<br /> tham gia thị trường. Theo thời gian, người ta sẽ lớn lên. (3) Đào sâu thị trường bằng cách<br /> làm cho “sự an toàn” thành một lý do ngày càng quan trọng đối với người mua xe. Theo<br /> thời gian, người ta ngày càng chú ý hơn tai nạn xảy ra trên xa lộ Mỹ. Hơn một trăm người<br /> chết mỗi ngày. (4) Bảo vệ thương hiệu chống lại các đối thủ cạnh tranh đang nỗ lực giành<br /> lấy vị trí về sự an toàn.<br /> <br /> <br /> <br /> Nhắc nhở, giáo dục, đào sâu và bảo vệ là bốn lý do để tiến hành một chiến dịch quảng<br /> cáo nhằm củng cố một nhận thức đang hiện diện trong tâm trí khách hàng về một thương<br /> hiệu. Đặc biệt khi bạn so sánh với cách làm ngược lại là tiến hành một chiến dịch quảng<br /> cáo nhằm cố gắng thay đổi một nhận thức hiện hữu. Lịch sử chứng minh rằng cách làm<br /> sau không hiệu quả vì quảng cáo vốn thiếu độ tín nhiệm.<br /> <br /> <br /> <br />