tăng tốc bán hàng bằng spin: phần 2

6. Ngăn Chặn Lời Từ Chối<br /> Tôi được mời tham dự một số khóa đào tạo bán hàng của một tập đoàn đa<br /> quốc gia hàng đầu. Tôi ngồi ở cuối lớp và quan sát xung quanh. Tất cả các<br /> học viên đều thấy mới mẻ với công việc bán hàng. Người hướng dẫn bắt đầu<br /> buổi học với sự hứng khởi về chủ đề anh ta ưa thích – Xử lý lời từ chối. Đó<br /> là một kỹ năng cơ bản được nhiều công ty chú trọng đào tạo cho nhân viên<br /> bán hàng.<br /> “Một người bán hàng chuyên nghiệp luôn đón chào những lời từ chối vì<br /> chúng chính là dấu hiệu cho thấy sự quan tâm của khách hàng. Thực tế, càng<br /> nhận được nhiều lời từ chối, bạn càng dễ bán được hàng”, người hướng dẫn<br /> bắt đầu bài thuyết trình. Cả lớp đều ấn tượng và bị thu hút bởi câu nói này.<br /> Lại một lớp nhân viên bán hàng mới nữa trở thành nạn nhân của một trong<br /> những câu chuyện hoang đường nhất về công việc bán hàng. Tôi không đưa<br /> ra bất kỳ lời bình luận nào về những thủ thuật xử lý lời từ chối cho tới giờ<br /> giải lao.<br /> Trong giờ nghỉ, tôi nói chuyện với người hướng dẫn. Tôi hỏi: “Anh có tin<br /> những điều mình vừa nói không: càng nhận được nhiều lời từ chối, càng dễ<br /> bán được hàng?”<br /> “Có, tôi tin,” anh ta đáp. “Nếu không tin, tôi sẽ không dạy điều này.” <br /> Rõ ràng, người hướng dẫn và tôi có quan điểm trái ngược về cách xử lý lời<br /> từ chối. Tôi hỏi: “Chắc hẳn anh là một nhân viên bán hàng rất thành công.”.<br /> “Đúng vậy,” anh ta tự hào đáp. “Tôi đã làm tại công ty này năm năm và đã<br /> lập ra Câu lạc bộ các Chủ tịch doanh nghiệp ba năm trước.”<br /> Tôi nói: “Vậy năm năm trước, khi còn là một nhân viên bán hàng mới, anh<br /> đã phải chịu những lời từ chối nhiều hay ít hơn bây giờ?”.<br /> <br /> Anh ta nghĩ một lúc rồi nói: “Nhiều hơn, tôi đoán vậy.” Sau đó, anh ta nói<br /> thêm: “Trong hai năm đầu, có vẻ như lúc nào tôi cũng phải nhận lời từ<br /> chối.” <br /> “Trong hai năm đó, anh phải đối mặt với nhiều lời từ chối, vậy kết quả<br /> doanh thu của anh tốt không?”<br /> “Không,” anh ta khó chịu nói. “Thực tế, doanh thu của tôi không được tốt<br /> cho đến năm thứ ba.” <br /> Nhấn mạnh vào vấn đề này, tôi hỏi: “Vậy kết quả doanh thu của anh trong ba<br /> năm sau đó có tốt không?”<br /> “Có, tôi đã lập ra Câu lạc bộ các Chủ tịch doanh nghiệp.” <br /> “Thế còn những lời từ chối? Có vẻ anh đã nhận nhiều lời từ chối hơn trong<br /> những năm không thành công. Điều đó quan hệ như thế nào với điều anh vừa<br /> dạy: càng nhận được nhiều lời từ chối, càng dễ bán được hàng?”<br /> Suy nghĩ một lúc, anh ta thừa nhận: “Anh đúng. Nhìn lại vấn đề, tôi thấy<br /> mình đã phải đối mặt với rất nhiều lời từ chối khi không thành công. Có lẽ<br /> tôi đã dạy một thông điệp sai.”<br /> • Thực chất, xử lý lời từ chối chỉ là kỹ năng ít quan trọng trong số các kỹ<br /> năng bán hàng.<br /> • Trái với cách nghĩ thông thường, những lời từ chối thường do người bán<br /> chứ không phải do người mua đưa ra.<br /> • Trong một đội bán hàng, thường có một nhân viên bán hàng phải chịu lời<br /> từ chối nhiều gấp 10 lần so với những người khác.<br /> • Những người bán hàng có kỹ năng phải nhận những lời từ chối ít hơn vì họ<br /> được học về cách ngăn chặn lời từ chối, chứ không phải là xử lý lời từ chối.<br /> <br /> Để giải thích những kết quả này, hãy xem lại phần tính năng, ưu điểm và lợi<br /> ích trong Chương 5. Hãy nhớ lại những định nghĩa về ba hành vi này và mối<br /> liên hệ của chúng với thành công trong các cuộc bán hàng quy mô khác nhau<br /> (Hình 6.1). Linda Marsh, một đồng nghiệp của tôi, đã tiến hành một số cuộc<br /> nghiên cứu tương tự để tìm ra những mối liên hệ giữa những hành vi này với<br /> sự phản ứng từ phía khách hàng. Khách hàng sẽ có phản ứng như thế nào khi<br /> người bán sử dụng nhiều câu hỏi tính năng hơn? Các kết quả nghiên cứu cho<br /> thấy mỗi hành vi, tính năng, ưu điểm và lợi ích, đều tạo ra một phản ứng<br /> khác nhau từ phía khách hàng (Hình 6.2).<br /> <br /> Hình 6.1: Các tính năng, ưu điểm và lợi ích<br /> TÍNH NĂNG VÀ MỐI QUAN TÂM VỀ GIÁ CẢ<br /> Hầu hết khách hàng đều bộc lộ mối quan tâm về giá cả trong các cuộc bán<br /> hàng khi người bán nói quá nhiều về tính năng. Tại sao vậy? Có vẻ như tác<br /> động của tính năng là tăng độ nhạy của khách hàng về giá cả. Nếu bạn đang<br /> bán các sản phẩm có giá trị thấp nhiều tính năng, thì đó lại là một tác dụng<br /> tích cực.<br /> <br /> Hình 6.2: Những tác động có khả năng xảy ra nhất của các tính năng, ưu<br /> điểm và lợi ích lên khách hàng<br /> Hãy nghĩ tới tác dụng tâm lý mà đoạn quảng cáo ở Hình 6.3 đem lại. Sản<br /> phẩm giàu tính năng này đang được bán với giá rẻ. Việc sử dụng các tuyên<br /> bố về tính năng sẽ giúp bạn bán được các sản phẩm có giá trị thấp. Tại sao<br /> vậy? Vì các tuyên bố về tính năng sẽ tăng độ nhạy cảm về giá cả. Bằng cách<br /> liệt kê danh sách các tính năng, khách hàng sẽ nghĩ tới một mức giá cao hơn.<br /> Nhưng khi giá của sản phẩm đưa ra rẻ hơn cộng với những ưu điểm về tính<br /> năng của nó thì khách hàng sẽ thấy hài lòng và tin cậy.<br /> Bây giờ, hãy xem xét quảng cáo trong Hình 6.4. Chiếc đồng hồ này đắt gấp<br /> 100 lần chiếc đồng hồ ở Hình 6.3. Bạn có thể mua chiếc đồng hồ đắt tiền này<br /> không nếu có một danh sách các tính năng ở ngay dưới đoạn quảng cáo<br /> nhằm thuyết phục bạn? Tôi sẽ không mua nó! Với các sản phẩm có chất<br /> lượng hàng đầu trên thị trường, mối quan tâm về giá cả do những tính năng<br /> tạo nên sẽ khiến mọi người ít có khả năng mua hàng. Chắc chắn, danh sách<br /> các tính năng sẽ khiến bạn hoài nghi về giá của sản phẩm.<br /> <br /> Hình 6.3: Một sản phẩm giá thấp nhiều tính năng<br /> Quá nhiều tính năng: Một nghiên cứu trường hợp <br /> Mối quan hệ giữa các tính năng và Mối quan tâm về giá cả không chỉ là lý<br /> thuyết dùng để áp dụng cho các nhà quảng cáo. Nó cũng có những tác động<br /> rõ ràng tới chiến lược bán hàng. Một tập đoàn đa quốc gia lớn tại Mỹ đã mời<br /> chúng tôi giúp họ giải quyết một vấn đề. Tập đoàn này đang phải cạnh tranh<br /> khốc liệt về giá với một đối thủ cạnh tranh Nhật Bản ở thị trường quan trọng<br /> của họ. Những sản phẩm của người Nhật có rất nhiều tính năng và rẻ hơn so<br /> với những sản phẩm của tập đoàn này. Khi thị phần bị thu hẹp, tập đoàn này<br /> tìm kiếm các giải pháp nhằm cắt giảm chi phí. Giải pháp khả thi nhất là giới<br /> thiệu một dòng sản phẩm mới với nhiều tính năng hơn, có thể cạnh tranh<br /> trực tiếp với các sản phẩm của Nhật Bản. Một sản phẩm như vậy vẫn sẽ đắt<br /> hơn một chút nhưng do có thêm những tính năng khác, nên nó sẽ đem lại<br /> một thị phần lớn hơn.<br /> Nhưng ai sẽ bán sản phẩm mới này? Tập đoàn này quyết định tuyển thêm<br /> lực lượng bán hàng từ phía đối thủ vì không ai hiểu rõ cách bán sản phẩm<br /> giàu tính năng như những người bán hàng thành công của đối thủ Nhật Bản.<br /> Nhìn qua, đây có vẻ là chiến lược hợp lý – tuyển dụng các nhân viên bán<br /> hàng kinh nghiệm đồng thời làm suy yếu đối thủ bằng việc cướp đi những<br /> nhân viên giỏi nhất của họ. <br /> <br />