Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật: Số 14/2016

2<br />  ISSN: 0866 - 7802<br /> SỐ 14<br /> 6 - 2016<br /> <br /> Toøa soaïn & trò söï<br /> 530 ñaïi loä Bình Döông, phöôøng Hieäp Thaønh, TP.Thuû Daàu Moät, tænh Bình Döông 3 THÁNG 1 KỲ<br /> Email: tapchiktktbd@gmail.com<br /> <br /> MỤC LỤC Trang<br /> Tổng Biên tập<br /> PGS.TS.NB. Nguyễn Thanh Kinh tế<br /> <br /> Phó Tổng Biên tập 1. Hoàng Thị Phương Thảo, Bùi Thị Hà Thu: Hình ảnh thương hiệu trường và lòng<br /> TS.NB. Trần Thanh Vũ trung thành của người học: trường hợp trường Cao đẳng nghề Hàng hải thành phố<br /> Hồ Chí Minh .....................................................................................................................1<br /> Hội đồng Biên tập 2. Nguyễn Văn Hậu, Trần Thanh Vũ, Hồ Đăng Huy: Các yếu tố tác động đến kết quả<br /> Chủ tịch: học tập của sinh viên chính quy khoa Kế toán -Tài chính - Ngân hàng trường Đại học<br /> TS. Lê Bích Phương Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương ......................................................................................14<br /> <br /> Thường trực Hội đồng BT: 3. Bùi Thanh Nhân: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quan hệ lao động tại các<br /> doanh nghiệp trong khu công nghiệp Sóng Thần 1, tỉnh Bình Dương .........................29<br /> ThS. Bùi Vũ Tùng Chân<br /> 4. Hà Nam Khánh Giao, Hồ Thị Thu Trang: Ảnh hưởng của văn hóa tổ chức đến sự<br /> Các ủy viên:<br /> gắn kết của nhân viên văn phòng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu ......................................39<br /> GS.TS.DS. Nguyễn Văn Thanh<br /> 5. Vòng Thịnh Nam: Giải mã vấn đề giá thành chăn nuôi gà công nghiệp tại Việt Nam<br /> GS.TS. Hoàng Văn Châu<br /> cao hơn nhiều nước trên thế giới ...................................................................................50<br /> GS.TS. Hồ Đức Hùng<br /> 6. Hoàng Cửu Long, Nguyễn Nhật Vinh: Nghiên cứu các yếu tố tác động của hàng giả,<br /> GS.TS. Hoàng Thị Chỉnh<br /> hàng nhái đến thương hiệu thời trang hạng sang theo cảm nhận của khách hàng tại thị<br /> PGS.TS. Đỗ Linh Hiệp<br /> trường thành phố Hồ Chí Minh .....................................................................................59<br /> PGS.TS. Nguyễn Quốc Tế<br /> 7. Phan Trọng Nghĩa: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần<br /> PGS.TS. Phạm Văn Dược<br /> Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Bình Dương ...............................................72<br /> PGS.TS. Phương Ngọc Thạch<br /> 8. Từ Minh Thiện: Chuỗi cung ứng nông sản: bước đi cần thiết để Việt Nam<br /> PGS.TS. Võ Văn Nhị<br /> tham gia TPP.................................................................................................................80<br /> PGS.TS. Phước Minh Hiệp<br /> 9. Nguyễn Duy Mậu: Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành du lịch Việt Nam trong<br /> PGS.TS. Phùng Đình Mẫn<br /> thời kỳ hội nhập ..............................................................................................................88<br /> PGS.TS. Phạm Minh Tiến<br /> 10. Nguyễn Hoàng Phương: Phát triển du lịch đồng bằng sông Cửu Long đáp ứng<br /> TS. Lê Thị Thanh Hà<br /> yêu cầu hội nhập quốc tế................................................................................................98<br /> TS. Nguyễn Hữu Thân<br /> 11. Vũ Văn Thực, Lê Bích Phương: Phát triển dịch vụ kiều hối tại ngân hàng<br /> TS. Nguyễn Tường Dũng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam..........................................................105<br /> ThS. Lê Thị Bích Thủy 12. Nguyễn Thị Diễm Hiền, Tô Thị Thanh Trúc, Lê Duy Khánh: Hiệu quả hoạt động<br />  của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam: so sánh giữa ngân hàng có và<br /> Thư ký Tòa soạn: không có sở hữu nước ngoài .......................................................................................114<br /> ThS. Hà Kiên Tân 13. Nguyễn Hoàng Lê: Nhận định vai trò của hướng dẫn viên trong một tour du lịch ..123<br />  Nghiên cứu – Trao đổi<br /> Giấy phép hoạt động báo chí in<br /> Số: 36/GP-BTTTT<br /> 14. Nguyễn Tốt, Lê Thanh Đức: Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao<br /> công an nhân dân trong thời kỳ hội nhập quốc tế ......................................................131<br /> Cấp ngày 05.02.2013<br /> Số lượng in: 3000 cuốn<br /> 15. Đỗ Minh Tứ, Nguyễn Thị Kiều Oanh: Đào tạo, thu hút nguồn nhân lực phục vụ<br /> phát triển công nghiệp ở Bình Dương giai đoạn 1997 – 2015 ...................................137<br /> <br /> Chế bản và in tại Nhà in: Thông tin<br /> Liên Tường, Quận 6, Tp. HCM 16. Đỗ Thắng: Học tập và làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh .........................141<br />  ISSN: 0866 - 7802<br /> J O UR N A L No.14<br /> <br /> ECONOMICS - TECHNOLOGY<br /> Editorial Office and management<br /> 6 - 2016<br /> <br /> <br /> 530 Binh Duong Avenu. Hiep Thanh Ward. Thu Dau Mot City, Binh Duong Province EVERY 3 MONTHS<br /> Email: tapchiktktbd@gmail.com<br /> <br /> <br /> TABLE OF CONTENNTS Page<br /> Editor - in - chief<br /> Assoc.Prof.Dr. Nguyen Thanh<br />  Economic<br /> Deputy Editor - in – chief 1. Hoang Thi Phuong Thao, Bui Thi Ha Thu: Brand image of college and student’s<br /> Dr. Tran Thanh Vu loyalty: the case of HCM city maritime vocational college .................................................1<br /> 2. Nguyen Van Hau, Tran Thanh Vu, Ho Đang Huy: Factors affecting regular<br /> Editorial board students’ learning outcomes of the faculty Ofaccounting-Finance-Banking,<br /> Director: Binhduong Economics- Technology University..................................................................14<br /> Dr. Le Bich Phuong 3. Bui Thanh Nhan: Impacting factors toward laborrelations ofthe business in<br /> President: Song Than 1 industrial park, Binh Duong province ..........................................................29<br /> MA. Bui Vu Tung Chan 4. Ha Nam Khanh Giao, Ho Thi Thu Trang: The affects of organization culture<br /> Member: on the staff’s commitment in Ba Ria- Vung Tau provine ....................................................39<br /> Prof.Dr. Nguyen Van Thanh 5. Vong Thinh Nam: Decrypt matter of cost breeding industrial chicken in Vietnam<br /> Prof.Dr. Hoang Van Chau higher than in many countries in the world........................................................................50<br /> Prof.Dr. Ho Duc Hung 6. Hoang Cuu Long, Nguyen Nhat Vinh: Impacting factors toward luxury counterfeit<br /> Prof.Dr. Hoang Thi Chinh fashion products as consumer perception in Ho Chi Minh city .........................................59<br /> Assoc.Prof.Dr. Đo Linh Hiep 7. Phan Trong Nghia: The services of retail banking in joint stock commercial bank for<br /> Assoc.Prof.Dr. Nguyen Quoc Te investment and development of Vietnam, Binhduong branch ...........................................72<br /> Assoc.Prof.Dr. Pham Van Duoc 8. Tu Minh Thien: Agricultural supply chain: the necessary steps for Vietnam<br /> Assoc.Prof.Dr. Phuong Ngoc Thach to join TPP...........................................................................................................................80<br /> Assoc.Prof.Dr. Vo Van Nhi 9. Nguyen Duy Mau: Enhancing competitiveness of tourism industry in Vietnam<br /> Assoc.Prof.Dr. Phuoc Minh Hiep integration period................................................................................................................88<br /> Assoc.Prof.Dr. Phung Dinh Man 10. Nguyen Hoang Phương: Tourism development in Mekong river delta meets<br /> Assoc.Prof.Dr. Pham Minh Tien the demand of international integration .............................................................................98<br /> Dr. Le Thi Thanh Ha 11. Vu Van Thuc, Le Bich Phương: Remittance service development at Vietnam bank for<br /> Dr. Nguyen Huu Than Agriculture and Rural development..................................................................................105<br /> Dr. Nguyen Tuong Dung 12. Nguyen Thi Diem Hien, To Thi Thanh Truc, Le Duy Khanh: The eficiency of<br /> MA. Le Thi Bich Thuy Vietnamese joint - stock commercial banks: a comparison between banks with and<br />  without foreign equity........................................................................................................114<br /> Managing Editor: 13. Nguyen Hoang Le: Commentary the role of guidance staff in a tour ..........................123<br /> MBA. Ha Kien Tan<br /> Research – Exchange<br /> <br /> Publishing licence 14. Nguyen Tot, Le Thanh Đuc: Human resources development of high quality people in<br /> an international integration period ..................................................................................131<br /> No: 36/GP-BTTTT<br /> Date 05/02/2013 15. Đo Minh Tu, Nguyen Thi Kieu Oanh: Training and human resource attraction for<br /> industrial development stage in Binh Duong 1997 – 2015 ..............................................137<br /> In number: 3000 copies<br />  Information<br /> Printing at: Lien Tuong printing, 16. Đo Thang: Studying and following the moral example of Ho Chi Minh .......................141<br /> District 6, HCM city<br />  Hình ảnh thương hiệu . . .<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Kinh tế<br /> <br /> HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH<br /> CỦA NGƯỜI HỌC: TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG CAO ĐẲNG<br /> NGHỀ HÀNG HẢI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH<br /> Hoàng Thị Phương Thảo*, Bùi Thị Hà Thu**<br /> TÓM TẮT<br /> Hình ảnh trường là một phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu, góp phần nâng cao<br /> sự nhận biết thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh của nhà trường. Bài báo này xác định các<br /> yếu tố tác động đến hình ảnh trường, mức độ tác động của từng yếu tố, mối quan hệ giữa hình ảnh<br /> trường với lòng trung thành của sinh viên. Dữ liệu được thu thập từ 439 sinh viên hiện đang học tập<br /> tại một trường cao đẳng thuộc thành phố Hồ Chí Minh. Các phép phân tích thống kê mô tả, EFA, và<br /> hồi quy được dùng để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy có 7 yếu tố tác động cùng chiều đến hình<br /> ảnh trường theo mức độ quan trọng: (1) chương trình học,(2) cơ hội nghề nghiệp,(3) dịch vụ hành<br /> chính, (4) đội ngũ giảng viên, (5) truyền thông, (6) cơ sở vật chất, và (7) đời sống xã hội. Kết quả<br /> cũng cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh trường với lòng trung thành của sinh viên.<br /> Cuối cùng, một số giải pháp được đề xuất để tăng cường hình ảnh thương hiệu trường.<br /> <br /> Từ khóa: Hình ảnh trường, lòng trung thành, chất lượng dịch vụ đào tạo.<br /> <br /> <br /> BRAND IMAGE OF COLLEGE AND STUDENT’S LOYALTY: THE CASE OF<br /> HCM CITY MARITIME VOCATIONAL COLLEGE<br /> <br /> ABSTRACT<br /> College image is a part of brand equity of an academic institution, contributing to enhance<br /> its brand awareness and competitive capacity. The paper identiies the main factors that inluence<br /> college image, the degree of each factor, and the relationship between college image and student<br /> loyalty. A survey of 439 students at a college in HCMC was conducted. Statistic descriptive, EFA,<br /> and linear regression were used to analyze the data. The research result shows that seven factors<br /> impact positively on college image as the following order of importance: (1) training program,<br /> (2) career opportunities, (3) administrative service, (4) teaching staff, (5) communication, and (6)<br /> physical infrastructure. The result also relects the considerable relationship between college image<br /> and student’s loyalty. Finally, some managerial implications are given to develop the image college.<br /> <br /> Keywords: Brand image, student’s loyalty, educational service quality.<br /> <br /> <br /> *<br /> PGS.TS. trường Đại học Mở TP. HCM, 97 Võ Văn Tần, Q.3, TP. HCM, ĐT: 0937060469. Email. thao.htp@ou.edu.vn<br /> **<br /> ThS., trường Cao Đẳng Nghề Hàng Hải TP. HCM. Email: hathu576@gmail.com<br /> <br /> 1<br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> 1. GIỚI THIỆU tin truyền thông đại chúng, sự tin tưởng của<br /> Giáo dục phát triển, sự cạnh tranh ngày người học và thông tin truyền miệng. Trong<br /> càng trở nên gay gắt, buộc các trường phải đó, chất lượng dịch vụ (như chương trình đào<br /> chú ý nhiều hơn vào hoạt động marketing để tạo, đội ngũ giảng viên, quản lý học vụ, cơ sở<br /> tạo ra và duy trì thương hiệu mạnh. Hình ảnh vật chất) càng cao thì học viên càng tin tưởng<br /> thương hiệu là một thành phần quan trọng tạo vào tổ chức đào tạo và do đó danh tiếng tổ<br /> nên giá trị thương hiệu của tổ chức (Keller, chức được nâng lên. Khi danh tiếng tổ chức<br /> 1993), ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường, càng lớn thì lòng trung thành của sinh viên<br /> sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên với tổ chức càng cao.<br /> (Nguyen và LeBlanc, 2001).Các tổ chức giáo Như vậy, tổng hợp các nghiên cứu trước<br /> dục đại học cần phải duy trì và phát triển hình cho thấy các yếu tố tác động lên hình ảnh khá<br /> ảnh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong giai đa dạng và rất khó để xác định đầy đủ các<br /> đoạn hiện nay (Landrum và cộng sự, 1998). thành phần của hình ảnh. Mỗi quốc gia, tổ<br /> Nghiên cứu về hình ảnh trường được sự chức, bối cảnh khác nhau thì tác động của các<br /> quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiên yếu tố sẽ khác nhau và cần được nghiên cứu<br /> mỗi nghiên cứu đưa ra những kết luận khác cụ thể. Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ,<br /> nhau về các yếu tố có ảnh hưởng đến hình các trường đại học/cao đẳng hiện nay đang<br /> ảnh trường đại học. Tai và cộng sự (2007) đã gặp rất nhiều khó khăn trong thu hút lượng<br /> đưa ra 6 yếu tố tác động cùng chiều đến hình sinh viên đầu vào và kiềm chế lượng sinh<br /> ảnh trường: chất lượng giảng viên, chất lượng viên bỏ học. Điều này cho thấy sự cần thiết<br /> sinh viên, cơ sở vật chất, bầu không khí của phải xem xét hình ảnh thương hiệu trường,<br /> trường, môi trường học tập, thành tựu của bởi hình ảnh góp phần gia tăng giá trị dịch vụ<br /> trường. Đến năm 2009, Mohamad và cộng của nhà trường và duy trì lòng trung thành của<br /> sự nghiên cứu về tài sản thương hiệu của các sinh viên.Vì thế mục tiêu của bài báo này là<br /> trường đại học cũng chỉ ra ba nhóm thuộc tính xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh<br /> tác động đến hình ảnh thương hiệu bao gồm của nhà trường, phân tích vai trò của hình ảnh<br /> dịch vụ, biểu tượng và khả năng nội tại. Duarte trường trong xây dựng lòng trung thành của<br /> và cộng sự (2010) lại đưa ra 4 yếu tố cơ bản sinh viên.<br /> tác động đến hình ảnh trường đại học: cơ hội 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ<br /> nghề nghiệp, truyền thông, đời sống xã hội, THUYẾT NGHIÊN CỨU<br /> hình ảnh khóa học.Bên cạnh đó, một số nghiên 2.1. Hình ảnh trường đại học/cao đẳng<br /> cứu cũng chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa Theo Kotler và Fox (1995) hình ảnh là<br /> hình ảnh trường và lòng trung thành của sinh tất cả niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một<br /> viên (Alves và Raposo, 2010; Mohamad và người về một đối tượng cụ thể. Dichter (1985)<br /> Awang, 2009). Tại Việt Nam, một số nghiên chỉ ra rằng một hình ảnh là một khái niệm mà<br /> cứu về hình ảnh trường được các học giả thực mọi người thu thập và hình thành quan điểm<br /> hiện nhưng chủ yếu là sử dụng phương pháp về những điều trong tâm trí của họ. Do đó,<br /> nghiên cứu định tính. Nghiên cứu của Hoàng hình ảnh trường đại học/cao đẳng có thể được<br /> Thị Phương Thảo (2014) đã chỉ ra các yếu tố định nghĩa là tất cả những niềm tin mà một<br /> ảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức là thông cá nhân có đối với trường đại học/cao đẳng<br /> <br /> <br /> 2<br />  Hình ảnh thương hiệu . . .<br /> <br /> (Arpan và cộng sự, 2003). Các yếu tố như tên, quy mô, nguồn gốc…) là một trong 3 yếu tố<br /> logo, khẩu hiệu, màu sắc, phương tiện, cựu ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của trường đại<br /> sinh viên, khóa học cung cấp, uy tín học thuật, học/cao đẳng. Một hình ảnh trường học tốt và<br /> và hành vi chung của trường, là một số những thương hiệu độc đáo, bên cạnh các yếu tố như<br /> yếu tố góp phần thể hiện hình ảnh trường đại chất lượng giảng dạy… cần phải có cơ sở vật<br /> học/cao đẳng (Alessandri, 2001). Việc quản chất đầy đủ và thuận tiện cho hoạt động đào<br /> lý hiệu quả hình ảnh có thể giúp các trường tạo.Tai và cộng sự (2007) cũng đề cập tới cơ<br /> đại học/cao đẳng: xây dựng hệ thống thông sở vật chất như các thiết bị, phương tiện giảng<br /> tin hướng tới công chúng liên quan, đặc biệt là dạy… góp phần xây dựng hình ảnh chung của<br /> sinh viên tương lai và nâng cao khả năng cạnh trường. Giả thuyết thứ hai được đề nghị là:<br /> tranh của trường (Alves và Raposo, 2010). H2: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng cùng<br /> 2.2. Chương trình học và hình ảnh chiều đến hình ảnh trường.<br /> trường 2.4. Đội ngũ giảng viên và hình ảnh<br /> Nghiên cứu của Mitsis (2007) cho thấy trường<br /> rằng các khóa học linh hoạt và an toàn cùng Zheng (2005) xác định giảng viên là một<br /> đội ngũ giảng viên xuất sắc là một phần quan trong những yếu tố hình thành hình ảnh của<br /> trọng khi sinh viên xem xét lựa chọn trường. trường. Chất lượng của đội ngũ giảng viên<br /> Sự sẵn có của các khoá học góp phần hình được thể hiện qua kiến thức chuyên môn,<br /> thành hình ảnh của sản phẩm và tổ chức. Để trình độ nâng cao, và thái độ giảng dạy của<br /> có thể cạnh tranh trên thị trường cần tập trung giảng viên (Tai và cộng sự 2007). Theo Jiang<br /> vào hoạt động tiếp thị, nâng cao nhận thức và và Xu (2005) để có một hình ảnh trường học<br /> phân biệt các khoá học của mình với các khoá tốt và thương hiệu độc đáo cần phải có chất<br /> học của đối thủ cạnh tranh (Duarte và cộng lượng giảng dạy xuất sắc. Duarte (2010) đánh<br /> sự, 2010). Sung và Yang (2008) phát hiện ra giá danh tiếng và uy tín giảng viên góp phần<br /> rằng chất lượng dịch vụ có liên quan đáng kể rất lớn vào việc khẳng định hình ảnh trường.<br /> đến số lượng thông tin về các khóa học được Giả thuyết thứ ba được đề nghị là:<br /> truyền thông.Như vậy, chương trình học đáp H3: Đội ngũ giảng viên có ảnh hưởng<br /> ứng tốt nhu cầu thị trường, góp phần nâng cao cùng chiều đến hình ảnh trường.<br /> hình ảnh của trường. Giả thuyết thứ nhất được 2.5. Dịch vụ hành chính và hình ảnh<br /> đề nghị là: trường<br /> H1: Chương trình học có ảnh hưởng Theo Lê Đình Sơn (2010), dịch vụ hành<br /> cùng chiều đến hình ảnh trường. chính của trường đại học khá phong phú, thuộc<br /> 2.3. Cơ sở vật chất và hình ảnh trường nhiều lĩnh vực khác nhau như hành chính đào<br /> Theo Alessandri (2001) cơ sở vật chất tạo (thủ tục đăng ký thi tuyển sinh, thông báo<br /> là một trong những yếu tố thể hiện hình ảnh điểm thi, …), hành chính tổ chức (đăng ký<br /> trường đại học/cao đẳng. Đó có thể là giáo tuyển dụng, thi nâng ngạch,…), hành chính<br /> trình, hoặc các đồ nội thất được sử dụng và văn phòng, hành chính quản trị (sao lưu giấy<br /> các thiết bị kỹ thuật tạo môi trường học tập tờ, …). Hoạt động quản lý hành chính được<br /> hiệu quả. Mourad và cộng sự (2011) khẳng coi là một trong những khía cạnh ảnh hưởng<br /> định đặc điểm của tổ chức (như vị trí địa lý, đến trường đại học/cao đẳng và bị ảnh hưởng<br /> <br /> <br /> 3<br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> bởi đội ngũ nhân viên văn phòng (Martínez và quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng<br /> García, 2009). Các khối phòng ban như các và tuyên truyền, bán hàng cá nhân, và tiếp thị<br /> khoa, phòng đào tạo, kế toán…thường xuyên trực tiếp.Siegbahn vàOman (2004) cho rằng<br /> tiếp xúc với sinh viên nên việc tạo dựng mối với sự thay đổi của môi trường truyền thông<br /> quan hệ tốt với sinh viên sẽ góp phần xây đại chúng thì hình ảnh, danh tiếng của các<br /> dựng hình ảnh trường. Chen (2008) đã xác trường đại học/cao đẳng có thể là tài sản có<br /> định nhiệm vụ quản lý thủ tục hành chính là giá trị nhất của họ. Để đáp ứng với môi trường<br /> rất quan trọng, góp phần thiết lập và củng cố năng động này, các trường phải biết cách giao<br /> mối quan hệ giữa sinh viên, phụ huynh và các tiếp, xây dựng quan hệ với giới truyền thông<br /> giảng viên, nhân viên. Từ đó đóng góp tích và các bên liên quan thông qua các phương<br /> cực vào công tác xây dựng hình ảnh của nhà tiện truyền thông. Arpan và cộng sự (2003)<br /> trường. Giả thuyết thứ tư được đề nghị là: cũng tìm thấy một mối quan hệ trực tiếp chặt<br /> H4: Dịch vụ hành chính có ảnh hưởng chẽ giữa truyền thông và đánh giá hình ảnh.<br /> cùng chiều đến hình ảnh trường. Hoạt động truyền thông hiệu quả sẽ góp phần<br /> 2.6. Cơ hội nghề nghiệp và hình ảnh xây dựng hình ảnh của tổ chức. Giả thuyết thứ<br /> trường sáu được đề nghị là:<br /> Theo Duarte và cộng sự (2010), cơ hội H6: Hoạt động truyền thông có ảnh<br /> nghề nghiệp cho sinh viên sẽ góp phần nâng hưởng cùng chiều đến hình ảnh trường.<br /> cao hình ảnh của trường, nó được thể hiện 2.8. Đời sống xã hội và hình ảnh trường<br /> thông qua các chương trình việc làm cho sinh Jiang và Xu (2005) đã đề cập các hoạt<br /> viên và triển vọng việc làm sau khi tốt nghiệp. động ngoại khoá, xã hội là một trong năm yếu<br /> Những công việc ngắn hạn, những công việc tố đặc trưng thể hiện hình ảnh trường đại học/<br /> thực tập và nghiên cứu trong các chương trình cao đẳng. Theo Martínez và García (2009)<br /> việc làm của nhà trường sẽ là cơ hội cho sinh hoạt động hỗ trợ về mặt xã hội góp phần vào<br /> viên có được kinh nghiệm thực tế, hữu ích cho sự phát triển hành vi cá nhân, nhận thức và<br /> sự nghiệp sau này (Yan, 2000). Nghiên cứu các giá trị xã hội. Nhận thức được vai trò của<br /> của Martínez và García (2009) chỉ ra rằng, nỗ những hỗ trợ về mặt xã hội sẽ giúp gia tăng sự<br /> lực tìm việc làm cho sinh viên tốt nghiệp là hài lòng đối với sinh viên, nâng cao hình ảnh<br /> một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh của trường.Theo Arpan và cộng sự (2003),<br /> nhất đến hình ảnh của trường. Giả thuyết thứ xếp hạng học thuật và các hoạt động xã hội,<br /> năm được đề nghị là: vui chơi giải trí có ý nghĩa để giải thích hình<br /> H5: Cơ hội nghề nghiệp có ảnh hưởng ảnh chung của trường. Ngoài ra, tinh thần của<br /> cùng chiều đến hình ảnh trường. nhà trường, sức mạnh thể thao, dịch vụ cho<br /> 2.7. Truyền thông và hình ảnh trường cộng đồng là những yếu tố góp phần xây dựng<br /> Theo Kotler và Fox (1995) truyền thông hình ảnh tổng thể trường.Do đó, giả thuyết<br /> marketing là phương tiện mà các doanh nghiệp thứ bảy được đề nghị là:<br /> nỗ lực để thông báo, thuyết phục và nhắc nhớ H7: Đời sống xã hội có ảnh hưởng cùng<br /> người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián chiều đến hình ảnh trường.<br /> tiếp về các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung 2.9. Lòng trung thành của sinh viên và<br /> cấp. Hỗn hợp truyền thông marketing bao gồm hình ảnh trường<br /> <br /> <br /> 4<br />  Hình ảnh thương hiệu . . .<br /> <br /> Nghiên cứu của Mohamad và Awang lượng, bởi vì nó là hình ảnh nhận thức, điều<br /> (2009) trong môi trường giáo dục đại học xác thực sự ảnh hưởng đến lựa chọn của sinh viên<br /> định hành vi trung thành là sự sẵn sàng để tương lai và ảnh hưởng đến lòng trung thành<br /> hoàn thành chương trình học hiện tại của sinh của sinh viên hiện tại.Giả thuyết thứ tám được<br /> viênvà có ý định tiếp tục các chương trình học đề nghị là:<br /> khác trong tương lai. Trong khi đó, thái độ H8: Hình ảnh trường có ảnh hưởng cùng<br /> trung thành được định nghĩa là sự sẵn sàng chiều đến lòng trung thành của sinh viên.<br /> của sinh viên để cung cấp các lời nói tích cực, Tổng hợp các cơ sở lý thuyết ở trên,một<br /> các đề nghiị liên quanvề trường đối với gia mô hình nghiên cứu (Hình 1)được đề xuất với<br /> đình, bạn bè, người lao động và các tổ chức 8 giả thuyết nghiên cứu. Trong đó hình ảnh<br /> khác bất cứ khi nào có cơ hội.Kotler và Fox trường vừa là biến phụ thuộc và biến độc lập<br /> (1995) chỉ ra hình ảnh và danh tiếng hiện tại trong mô hình hồi quy tuyến tính bội và đơn.<br /> của một tổ chức thường quan trọng hơn chất<br /> <br /> Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU được trình bày trong Phụ lục.<br /> Nghiên cứu thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu chính thức sử dụng phương<br /> Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ pháp định lượng với bảng câu hỏi được xây<br /> thuật thảo luận nhóm với 15 sinh viên nhằm dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm (từ 1 –<br /> bổ sung và điều chỉnh các phát biểu cho Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn<br /> phù hợp với đối tượng khảo sát. Kết quả thu đồng ý).<br /> được là bảng câu hỏi định lượng phục vụ cho Nghiên cứu thực hiện khảo sát đối tượng<br /> nghiên cứu chính thức gồm 34 biến quan sát đang là sinh viên tại một trường cao đẳng<br /> phản ánh 7 biến độc lập. Thang đo các biến ở thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu<br /> <br /> <br /> 5<br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> kế hoạch là 500 sinh viên được chọn theo 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU<br /> phương pháp định mức. Phương pháp thu 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu<br /> thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp bằng Kết quả thống kê đặc điểm cá nhân theo giới<br /> bảng câu hỏi định lượng và gửi email đến tính, khu vực thường trú, nhóm niên khóa của<br /> địa chỉ của đối tượng khảo sát. Sau khi khảo đối tượng khảo sát được thể hiện trong Bảng 1.<br /> sát thu về 452 phiếu, trong đó có 439 phiếu Trong đó, tỷ lệ nam chiếm 59,7% và nữ 40,3%.<br /> hợp lệ được đưa vào phân tích kết quả. Dữ Số lượng đáp viên thuộc miền Trung chiếm đa<br /> liệu được xử lý bằng các phương pháp: thống số với 45,3%, miền Bắc 29,6% và miền Nam<br /> kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích 25,1%. Đối tượng sinh viên năm thứ ba chiếm<br /> nhân tố khám phá và xác định hệ số tin cậy tỷ lệ cao nhất trong mẫu nghiên cứu với 46.5%,<br /> Cronbach’s alpha, phân tích hồi quy để kiểm tiếp đến là sinh viên năm thứ hai với 35,1%và<br /> định mô hình và giả thuyết. sinh viên năm thứ nhất là 18,5%.<br /> <br /> Bảng 1.Thông tin chung về mẫu nghiên cứu<br /> <br /> Tần số (người)<br /> Đặc điểm Tần suất (%)<br /> (n = 439)<br /> Nam 262 59,7<br /> Giới tính<br /> Nữ 177 40,3<br /> Bắc 130 29,6<br /> Khu vực thường trú Trung 199 45,3<br /> Nam 110 25,1<br /> Năm 1 81 18,5<br /> Sinh viên Năm 2 154 35,1<br /> Năm 3 204 46,5<br /> 4.2. Phân tích nhân tố này được đưa vào phân tích nhân tố khám<br /> Về kiểm tra độ tin cậy của thang đo, sau phá (EFA).<br /> khi loại biến quan sát XH6 và HA4 (do hệ Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất của<br /> số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3) thì các các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường cho<br /> biến còn lại đều có hệ số Cronbach’s Alpha thấy có 2 biến bị loại do có hệ số tải nhân tố<br /> (α) lớn hơn 0,7 (Bảng 2 và Bảng 3) và hệ nhỏ hơn 0,5 đó là VC5, TT6.Do đó, việc phân<br /> số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Do đó tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện với kết<br /> thang đo đạt yêu cầu và các biến quan sát quả như Bảng 2.<br /> Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố “Yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường”<br /> Biến Nhân tố<br /> quan Tên nhân tố<br /> sát 1 2 3 4 5 6 7<br /> XH2 0,835<br /> Đời sống xã hội (XH)<br /> XH3 0,825<br /> Cronbach’s α = 0,850<br /> XH5 0,821<br /> Trị trung bình = 3,825<br /> XH1 0,738<br /> XH4 0,720<br /> <br /> 6<br />  Hình ảnh thương hiệu . . .<br /> <br /> VC3 0,801<br /> Cơ sở vật chất (VC)<br /> VC2 0,799<br /> Cronbach’s α = 0,816<br /> VC4 0,766<br /> Trị trung bình = 3,702<br /> VC1 0,698<br /> VC6 0,650<br /> CT3 0,796 Chương trình học (CT)<br /> CT4 0,738 Cronbach’s α = 0,830<br /> CT2 0,728 Trị trung bình = 3,895<br /> CT1 0,677<br /> DV3 0,810 Dịch vụ hành chính (DV)<br /> DV2 0,807 Cronbach’s α = 0,848<br /> DV1 0,791 Trị trung bình = 3,549<br /> DV4 0,747<br /> TT2 0,815 Truyền thông (TT)<br /> TT3 0,804 Cronbach’s α = 0,754<br /> TT5 0,751 Trị trung bình = 3,633<br /> TT1 0,688<br /> GV1 0,796<br /> Đội ngũ giảng viên(GV)<br /> GV3 0,739<br /> Cronbach’s α = 0,783<br /> GV4 0,669<br /> Trị trung bình = 3,692<br /> GV2 0,631<br /> CH1 0,695 Cơ hội nghề nghiệp(CH)<br /> CH4 0,659 Cronbach’s α = 0,785<br /> CH2 0,646 Trị trung bình = 3,847<br /> CH3 0,636<br /> Hệ số KMO 0,870<br /> Tổng phương sai trích 64,823%<br /> <br /> Kết quả xoay nhân tố lần 2 cho thấy chỉ của biến phụ thuộc hình ảnh trường trích được<br /> số KMO = 0,870 đáp ứng được yêu cầu. Tại 1 nhân tố với tên gọi tương ứng. Tiếp tục, thực<br /> các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, có7 hiện phân tích nhân tố lòng trung thành của<br /> nhân tố được trích từ 30 biến quan sát với sinh viên cho kết quả tương tự với chỉ 1 nhân<br /> tổng phương sai trích là 64,823%. Bảy nhân tố được trích.<br /> tố trích được bao gồm đời sống xã hội, cơ Như vậy, kết quả phân tích nhân tố kết luận<br /> sở vật chất, chương trình học, dịch vụ hành rằng các thang đo đạt giá trị hội tụ, hay các<br /> chính, truyền thông, đội ngũ giảng viên và cơ biến quan sát đại diện được cho các khái niệm<br /> hội nghề nghiệp. cần đo. Kết quả này được đưa vào phân tích<br /> Bảng 3 cho thấy kết quả phân tích nhân tố sâu hơn để kết luận các giả thuyết nghiên cứu.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 7<br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố “Hình ảnh trường và lòng trung thành”<br /> Nhân tố<br /> Biến quan sát Tên nhân tố<br /> 1<br /> HA5 0,790 Hình ảnh trường (HA)<br /> HA1 0,784 Cronbach’s α = 0,764<br /> HA2 0,754 KMO = 0,773<br /> Tổng phương sai trích = 59%<br /> HA3 0,743<br /> Trị trung bình = 3,751<br /> TR4 0,805 Lòng trung thành của sinh viên (TR)<br /> TR3 0,782 Cronbach’s α = 0,774<br /> KMO = 0,764<br /> TR1 0,765<br /> Tổng phương sai trích = 59,74%<br /> TR2 0,737 Trị trung bình = 3,841<br /> <br /> <br /> Kết quả thống kê mô tả với giá trị trung độc lập cũng cao. Do đó, kiểm định đa cộng<br /> bình của từng nhân tố (Bảng 2) cho thấy sinh tuyến được tiến hành trong các bước tiếp theo<br /> viên đánh giá các nhân tố ở mức trung bình để xác định các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn<br /> (dưới mức 4). Đánh giá thấp nhất là dịch nhau hay không.<br /> vụ hành chính (3,55) và cao nhất là chương 4.4. Kiểm định giả thuyết<br /> trình học (3,89). Đánh giá chung về hình ảnh Kết quả phân tích hồi quy bội trong Bảng<br /> trường (Bảng 3) của sinh viên chưa cao (3,75) 4 cho thấy hệ số R2 điều chỉnh bằng 0,672, có<br /> và mức độ trung thành của sinh viên ở mức nghĩa là mô hình này giải thích được 67,20%<br /> tương đối (3,84). sự thay đổi của biến phụ thuộc (hình ảnh<br /> 4.3. Phân tích tương quan giữa các biến trường) thông qua 7 nhân tố của biến độc lập.<br /> Hệ số tương quan giữa thành phần hình Hơn nữa, kết quả kiểm định trị thống kê F, với<br /> ảnh trường(HA) với 7 biến độc lập XH, VC, giá trị sig = 0,000 (< 0,001) từ bảng phân tích<br /> CT, DV, TT, GV, CH cao (thấp nhất là 0,190). phương sai ANOVA cho thấy mô hình hồi quy<br /> Tương quan giữa thành phần hình ảnh trường tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ<br /> (HA) với biến lòng trung thành (TR) rất cao liệu. Hệ số phóng đại phương sai VIF