Tiểu luận: Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile

Chia sẻ: ĐẶNG DIỄM MY | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:61

Thêm vào BST

Báo xấu

381
lượt xem 77
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hiện nay việc sử dụng điện thoại đã vô cùng phổ biến trong đời sống xã hội và trở thành một điều không còn xa lạ, vì vậy lựa chọn một mạng di động để sử dụng, nhằm thõa mãn nhu cầu liên lạc cũng trở nên cần thiết. Khi nói tới mạng di động lớn hiện nay thì không thể không nhắc tới các mạng di động như Viettel, Mobifone, Vinaphone… Theo một nghiên cứu gần đây cho biết, thị trường viễn thông tại việt nam dường như đã bão hòa và thị phần tập trung chủ yếu ở...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KẾ TOÁN KIỂM TOÁN BÀI TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thùy Linh Nhóm thực hiện: NO.1 Lớp: KT14 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12/2012
NHẬN XÉT CỦA CÔ: ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ THÀNH VIÊN NHÓM NO.1 STT TÊN Đánh giá Mã số sinh viên 1 Đặng Diễm My 1154040324 9 2 Võ Thị Tình 1154040576 9 3 Nguyễn Thị Mỹ Huệ 1154040202 9 4 Huỳnh Thị Mỹ Thư 1154040550 9 GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
5 Nguyễn Thị Tố My 1154040332 8 6 Nguyễn Thị Thiên 1154040231 9 Hương 7 Võ Thị Mỹ Lệ 1154040269 8 8 Ngô Kim Phụng 1154040430 9 GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
Lý do chọn đề tài Hiện nay việc sử dụng điện thoại đã vô cùng phổ biến trong đời sống xã hội và trở thành một điều không còn xa lạ, vì vậy lựa chọn một mạng di đ ộng đ ể s ử d ụng, nh ằm thõa mãn nhu cầu liên lạc cũng trở nên cần thiết. Khi nói tới mạng di động lớn hiện nay thì không thể không nhắc tới các mạng di động như Viettel, Mobifone, Vinaphone… Theo một nghiên cứu gần đây cho biết, thị trường viễn thông tại việt nam dường như đã bão hòa và thị phần tập trung chủ yếu ở ba mạng di động lớn trên. Vì vậy, việc một “tân binh” gia nhập và cạnh tranh ở thị trường này là rất khó. Đặc biệt hơn khi nói đến các sản phẩm của ngành viễn thông di động khi mà con người ngày càng tiên tiến, khoa học kĩ hiện đại ngày càng phát triển cao , thì việc làm sao để thu hút khách hàng đến với dịch vụ của các nhà mạng là vô cùng cần thiết. Theo số liệu vừa được Tổng cục Thống kê công bố, dù vẫn chưa đạt được tốc độ tăng trưởng như các năm khác nhưng lượng thuê bao điện thoại di động hòa mạng mới đang tăng trở lại,cụ thể trong tháng 9/2011 cả nước đã có thêm 1,2 triệu thuê bao điện thoại di động mới nâng tổng số lượng thuê bao điện thoại của cả nước lên 129,7 triệu thuê bao. Nhu cầu về liên lạc, trao đổi thông tin giữa con người với con người ngày càng nhiều và vô cùng cần thiết. Để thỏa mãn nhu cầu đó thì các nhà mạng lớn như Viettel, Mobiphone… đã không ngừng nâng cao chất lượng các gói cước cũng như dịch vụ của mình bằng những phương tiện truyền thông khá rầm rộ. Chính vì thế trong đại dương bao la khi những con cá lớn đã có một chỗ đứng nhất định trong lòng khách hàng thì một con cá nhỏ trong đại dương bao la ấy là Vietnamobile cũng chọn cho mình những chiến lược chủ lực nhằm đánh thẳng vào tâm lí của những khách hàng mục tiêu. Thực tế trong thời gian vừa qua, cùng với số lượng thuê bao thực đã lên tới hơn 10 triệu và những ưu thế bất ngờ, Vietnamobile đang khẳng định vị trí của mình trên thị trường viễn thông Việt Nam. Là một mạng di động xuất hiện sau, khi 3 ông lớn viễn thông là Vina, Viettel và Mobi đã chiếm phần lớn thị phần. Sau sự “khai tử” của Htmobile và quay lại thị trường viễn thông Việt Nam với cái tên Vietnamobile. Để đứng vững thị trường, Vietnamobile cần có một chiến lược Marketing phù hợp. Vietnamobile đã thực hiện tìm hiểu và xâm nhập thị trường như thế nào đ ể d ần xác lập chỗ đứng của mình trên thị trường viễn thông? Thông qua bài tiểu luận này, nhóm chúng tôi sẽ làm rõ những chiến lược chiêu thị của Vietnamobile đã áp dụng trong th ị trường viễn thông tại thị trường Việt Nam. GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
I. LÝ THUYẾT 1. Nghiên cứu tổng hợp về thị trường 1.1. Khái quát chung về thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chon dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing. Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và nỗ lực marketing vào đó. 1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường có nội dung phong phú. Tuy vậy chúng ta có thể chia thành các vấn đề sau: 1.2.1 Thăm dò thị trường: các nghiên cứu thăm dò thị trường có mục tiêu thu thập và xử lý thông tin thị trường về các vấn đề: + Khối lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên thị trường (của doanh nghiệp, của đối thủ cạnh tranh) + Tình hình cung cấp trên thị trường của các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp quan tâm. + Tìm hiểu chiến lược các chính sách marketing của các đối thủ cạnh tranh so sánh với chiến lược các chính sách marketing của doanh nghiệp. + Phân tích mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. + Các sản phẩm thế, và giá cả của chúng. GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
+ Tìm hiểu môi trường kinh doanh của đơn vị: tình hình phát triển kinh tế văn hóa, xã hội của địa phương… + Thu thập bình quân, trình độ văn hóa, tuổi tác, thị hiếu, thói quen của người tiêu dùng. + Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ của bưu điện. + Mức độ hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm dịch vụ. 1.2.2 Thử nghiệm thị trường Nhằm thu được những thông tin thị trường cần thiết mà việc thăm dò gián tiếp không thu được. Muốn vậy người nghiên cứu phải can thiệp vào thị trường bằng cách thay đổi các biến số thị trường, bốn chính sách marketing. Sau đó tiến hành đo mức độ t ương phản c ủa thị trường, phương pháp thử nghiệm thị trường có thể dùng để nghiên cứu 2 loại vấn đề: Thứ nhất: thử sản phẩm mới, nhằm giới thiệu với khách hàng một ý niệm về sản phẩm mới, hay chính sách mới, sau đó đánh giá mức độ yêu thích của khách hàng kh ả năng mua của họ. Bằng cách này chúng ta có thể có cơ sở khách quan để cải tiến sản phẩm hoặc tung ra thị trường sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Th ử nghi ệm sản phẩm mới là xong công việc bắt buộc để tránh thất bại trên thị trường. Thứ hai: thử nghiệm thị trường nhằm đưa sản phẩm đến một thị trường mới. Thử nghiệm thị trường cũng dùng để thử nghiệm các nội dung quảng cáo để lựa chọn nội dung quảng cáo thích hợp, lựa chọn chính sách giá cả, lựa chọn tên gọi sản phẩm, loại hình dịch vụ, nhãn hiệu… 1.2.3 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường như chúng ta đã biết là một công việc hết sức quan trọng. Do vậy để phân đoạn có khoa học, khách quan chúng ta cần phải có thông tin đầy đủ về khách hàng của mình. GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
1.2.4 Dự báo thị trường Nhằm vạch ra những xu thế phát triển trong tương lai của yếu tố thị trường để đề ra những chính sách phù hợp. Một trong những bài toán quan trọng nhất của dự báo thị trường là dự báo doanh thu, sản lượng của các sản phẩm dịch vụ, vì các chỉ tiêu này có vai trò quan trọng, quyết định đến toàn bộ các kế hoạch của doanh nghiệp 1.3. Phương pháp nghiên cứu thị trường • Có 6 phương pháp nghiên cứu thị trường chính thức sau: − Quan sát trực tiếp. Hãy quan sát những sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đang mua và cách khách hàng sử dụng chúng. Hãy quan tâm đặc biệt đến những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi dùng các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Những khó khăn này có thể đại diện cho các cơ hội thị trường. Nhân viên bán hàng là những người có điều kiện tốt nhất để nghiên cứu bằng phương pháp quan sát. − Thử nghiệm. Một công ty sản xuất thực phẩm đóng gói giới thiệu loại sản phẩm mới ở các mức giá khác nhau với các kích thước bao bì khác nhau và tr ưng bày mẫu trong một số cửa hàng được chọn. Sau đó, công ty sẽ ghi nhận phản ứng của khách hàng để điều chỉnh giá cả và kích thước bao bì phù hợp trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường. − Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng: Sự phát triển của công nghệ thông tin và mã vạch đã giúp các công ty có thể lưu giữ thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. − Nghiên cứu khảo sát. Các cuộc khảo sát được sử dụng để thăm dò ý kiến của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng thường xoay quanh các vấn đề: sự hài lòng, thị hiếu, phản đối về giá, kiến thức về sản phẩm và dịch vụ, v.v. Các cuộc khảo sát mẫu sẽ được tiến hành trên một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn thì kết quả thu được càng chính xác và có độ tin cậy cao. − Các nhóm trọng điểm. Nhóm trọng điểm là một nhóm người được mời để thảo luận về sản phẩm, dịch vụ, nhận thức của họ về một công ty cụ thể, hoặc thậm chí là các vấn đề chính trị… theo hướng dẫn của một người trung gian đã được đào tạo. Người trung gian này có thể hỏi các thành viên trong nhóm tập trung. − Phỏng vấn những khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi. Không ai mong muốn phải đón nhận những thông tin xấu cả, nhưng bạn có thể thu thập đ ược nhiều thông tin từ việc phỏng vấn những khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi hơn so với những người khác. Khách hàng tiềm năng có thể cho bạn biết họ muốn những gì, nhưng chưa có gì bảo đảm rằng họ sẽ bỏ tiền ra để mua sản phẩm đó. Những khách hàng hài lòng có thể cho bạn biết họ chờ đợi gì từ sản phẩm của bạn, nhưng bạn cũng đã dự đoán được điều này rồi. Trong khi đó, những khách hàng không hài lòng và mất quyền lợi có thể chỉ ra những điểm yếu, những gì không thỏa đáng của các sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp. GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
Bên cạnh đó, bạn có thể thu thập thêm nhiều dữ liệu thị trường thông qua các nguồn tài liệu phổ biến như các ấn bản của chính phủ, dữ liệu điều tra dân số, tạp chí thương mại, các buổi triển lãm thương mại và Internet. Những công ty nhỏ, nếu thiếu vốn đ ể tổ chức một phòng nghiên cứu độc lập, có thể tận dụng những nguồn này. Tuy nhiên, v ới một s ố nghiên cứu đặc thù, công ty có thể phải mua các dịch vụ nghiên cứu hoặc, nếu cần phải tiến hành nghiên cứu theo yêu cầu riêng, công ty có thể thuê các nguồn lực bên ngoài đ ể th ực hiện theo một mức phí nhất định nào đó đã được hai bên nhất trí. 1.4. Phân khúc thị trường: Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm. Trong số những biến này, biến nào cũng có thể dùng để phân khúc thị trường. 1.4.1 Khái niệm: phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. 1.4.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường: + Phân khúc theo khu vực địa lý + Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học + Phân khúc theo đặc điểm tâm lý + Phân khúc theo hành vi tiêu dùng 1.4.3 Các kiểu phân khúc thị trường Trước đây ta đã phân khúc thị trường theo thu nhập và tuổi tác, và kết quả thu đ ược những khúc thị trường địa lý nhân khẩu khác nhau. Giả sử, vì vậy ta đề nghị người mua cho biết họ mong muốn hai tính chất của sản phẩm đến mức độ nào (trong trường hợp kem thì giả dụ là độ kem và độ ngọt). Mục đích là phát hiện những khúc thị trường có sở thích khác nhau. Có thể xảy ra ba dạng khác nhau: + Sở thích đồng nhất + Sở thích phân tán + Sở thích cụm lại 1.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đ ề l ựa chọn thị tr ường mục tiêu. Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: tập trung vào một khác GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường. 1.2.1 Tập trung vào một khúc thị trường Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị tr ường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Mặt khác, marketng tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường. Khúc thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn do xu hướng của người tiêu dùng hay một đ ối th ủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị trường này. Vì những lý do đó nhiều Công ty thích hoạt động trong nhiều khúc thị trường hơn. 1.2.2 Chuyên môn hoá có chọn lọc. Trong trường hợp này, Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên c ủa Công ty. Có trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời. Chiến l ược phục vụ nhiều khúc th ị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của Công ty. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nửa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc th ị trường khác. 1.2.3 Chuyên môn hoá sản phẩm Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường. Thông qua chiến lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro bị đổ bể sẽ xuất hiện nếu như kính hiển vi được thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới. 1.2.4 Chuyên môn hoá thị trường Trong trường hợp này, Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. 1.2.5 Phục vụ toàn bộ thị trường Trong trường hợp này, Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Những Công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách, thông qua Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt. − Marketing không phân biệt. công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Công ty tập trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau. Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình Marketing nào thu hút đ ược đông đ ảo GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
người mua nhất. Công ty dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà. Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người. Cơ sở để chọn Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí. Nó được xem là "Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp. Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất dự trữ chi phí vận chuyển ở mức thấp, Chương trình quảng cáo không phân biệt đảm bảo chi phí quảng cáo thấp. Không nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị trường sẽ giảm bớt được các chi phí nghiên cứu Marketing và quản lý sản phẩm. Chắc chắn là nhờ chi phí thấp hơn Công ty có thể tính giá thấp hơn để giành lấy khúc thị trường nhạy cảm với giá cả, − Marketing có phân biệt: Trong trường hợp này, công ty hoạt động một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường. Marketing có phân biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketing không phân biệt. Tuy nhiên nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh. Sau đây là những chi phí có thể cao hơn: + Chi phí cải biến sản phẩm: Việc cải biến một sản phẩm để đáp ứng những yêu cầu của các khúc thị trường khác nhau thường đòi hỏi có những chi phí nghiên cứu phát tri ển, thiết kế kỹ thuật và/hay dụng cụ chuyên dùng. + Chi phí sản xuất: Thông thường chỉ để sản xuất mười đơn vị sản phẩm khác nhau phải tốn kém nhiều hơn là sản xuất 100 đơn vị sản phẩm giống nhau. Thời gian chuẩn bị để sản xuất mỗi kiểu sản phẩm càng nhỏ thì càng tốn kém hơn. Mặt khác, nếu mỗi kiểu được bán ra với khối lượng đủ lớn, thì chi phí cho thời gian chuẩn bị cao hơn đó có thể rất nhỏ khi tính trên một đơn vị sản phẩm. + Chi phí quản trị hành chính: Công ty phải xây dựng những kế hoạch Marketing riêng bịêt cho từng khúc thị trường. Điều này đòi hỏi phải tăng thêm các công vi ệc nghiên c ứu Marketing, dự báo, phân tích mức tiêu thụ, khuyến mãi, lập kế hoạch và quản trị kênh. + Chi phí dự trữ: Việc quản trị dữ liệu nhiều kiểu sản phẩm sẽ tốn kém hơn so với quản lý dự trữ ít sản phẩm. + Chi phí khuyến mãi: Công ty phải vươn tới những khúc thị trường khác nhau với những chương trình khuyến mãi khác nhau. Điều này làm tăng chi phí lập kế hoạch khuyến mãi và chi phí cho các phương tiện truyền thông. Vì Marketing phân biệt làm tăng cả mức tiêu thụ lẫn chi phí, nên không thể nói gì khái quát về khả năng sinh lời của chiến lược này. Công ty cần thận trọng để tránh phân khúc quá mức thị trường của mình. Nếu đã xảy ra tình trạng này thì có thể ghép bớt chúng lại hay mở rộng cơ sở khách hàng. GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
2. Các chính sách marketing – Sự phối hợp 4P 2.1 Product (sản phẩm): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng 2.2 Price (giá cả): Giá là khoảng tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng 2.3 Place (phân phối): Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết đ ịnh phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuy ển, bảo quản dự tr ữ hàng hóa… 2.4 Promotion (chiêu thị): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
3. Khái quát chiến lược chiêu thị 3.1 Khái niệm “Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trong marketing- mix , hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ đ ộng, truy ền thông khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ “truyền thông marketing”. Chúng tôi thống nhất sử dụng chiêu thị khi đề cập đến Promotion. Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Chiêu thị là là tập hợp các biện pháp & nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng (hiện có & ti ềm năng) biết về sản phẩm hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhắm đạt mục tiêu truy ền thông c ủa doanh nghiệp Phối thức chiêu thị (Promotion-mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. 3.2 Mục đích của P4 − Nhằm kiến tạo / dẫn dắt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mới. − Kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục & thúc đẩy khách hàng thay đ ổi nhãn hiệu, sản phẩm, thói quen… tiêu dùng − Tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách hàng − Duy trì & phát triển tốc độ bán hàng − Xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. 3.3 Các công cụ chiêu thị 3.1 Quảng cáo (Advertising): Là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân. − Hình thức: bảng hiệu, áp-phích, pano, thư từ, tờ rơi, báo chí, TV, phim ảnh, catalogue, sách hướng dẫn… • Các loại quảng cáo GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
− Quảng cáo thương hiệu (brand advertising); − Quảng cáo trực tuyến (online advertising); − Quảng cáo địa phương (local advertising); − Quảng cáo chính trị (political advertising); − Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising); − Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising); − Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising); − Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising); − Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising) − Quảng cáo tương tác (interact advertising) Mục đích: kéo mọi người đến với sản phẩm của doanh nghiệp Áp dụng: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng - củng cố hình ảnh DN, hỗ tr ợ hoạt động bán hàng/khuyến mãi, tiếp xúc khách hàng khó tiếp xúc… 3.2 Khuyến mại (Sales promotion): là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ. − Hình thức: tặng quà kèm hàng mua, tặng mẫu thử, bớt giá, chiết khấu, phiếu quà tặng, xổ số, vé cào, thi đố, thẻ ưu đãi, quà tặng quảng cáo (hộp quẹt, sổ tay, nón, áo thun, áo mưa), ưu đãi khách hàng thân thiết, tài trợ lãi suất thấp… − Mục đích: đẩy sản phẩm đến người tiêu dùng − Áp dụng: Thử nghiệm sản phẩm mới/ sản phẩm cải tiến, thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng, thu hút khách hàng mới, kích thích khách hàng mua thêm sản phẩm… 3.3 Giao tế (Public relations): là những chương trình, hoạt động được thiết kế nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay c ộng đồng. − Hình thức: Bài viết trên báo chí; bài phát biểu; hội thảo; quyên góp từ thiện; quan hệ địa phương; tài trợ; vận động; các sự kiện đặc biệt 3.4 Chào hàng (Personal selling): là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi, và tìm ki ếm đ ơn đặt hang từ khách hàng. − Hình thức: Thuyết minh bán hàng; hội nghị bán hàng; hàng mẫu; hội chợ và trưng bày thương mại − Áp dụng: DN có ít khách hàng nhưng sự chấp nhận của mỗi khách hàng là quan trọng, sản phẩm có khối lượng/giá trị lớn hoặc cần kèm theo sự trình bày cặn kẽ về đặc tính, công dụng, kỹ thuật… GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
3.3.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là các hình thức sử dụng thư, e- mail, điện thoại, fax, hay internet để truyền th ống và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêu. − Hình thức: Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail), Marketing qua thư điện tử (Email Marketing), Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing), Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing), Bán hàng qua điện thoại(Telemarketing), Phiếu thưởng hiện vật (couponing), Bán hàng trực tiếp (Direct selling), chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns). Ví dụ: Bài viết trên báo chí; bài phát biểu; hội thảo; quyên góp từ thiện; quan hệ địa phương; tài trợ; vận động; các sự kiện đặc biệt… 3.4 Các thành tố của chiến lược chiêu thị sản phẩm • Mô hình truyền thông • Mô hình phản ứng khách hàng – AI DA − Chú ý (Attention): Tạo chú ý đến tên nhãn hiệu − Thích thú (Interest): Khách hàng mục tiêu cảm thấy như thế nào về sản phẩm? − Ham muốn (Desire): Khách hàng mục tiêu có thể thích cũng như không thích sản phẩm của công ty − Hành động (Action): Khách hàng đang chuyển sang giai đoạn nhận thức, ảnh hưởng, và tâm lý (tìm hiểu, cảm nhận và hành động) • Mô hình “Thang hiệu ứng” − Nhận biết (Awareness): Làm cho thị trường mục tiêu nhận biết cái muốn thông đạt. Giai đoạn này thường chỉ là cái tên (nhãn hiệu sản phẩm, tên công ty…) − Kiến thức (Knowlegde): Thị trường mục tiêu có thể biết đến sản phẩm, công ty nhưng cũng chỉ là cái tên nên cần thông tin cho họ biết hơn về chúng. − Hài lòng (Liking) : Nếu thị trường mục tiêu có kiến thức về sản phẩm, họ nghĩ như thế nào về nó? Cho nên phải phát triển thông tin làm sao tạo cho họ được sự hài lòng. − Thích thú (Preference): thị trường mục tiêu có thể hài lòng về sản phẩm nhưng chưa chắc họ đã thích nó hơn so với các sản phẩm khác. Trong trường hợp này, nhà chiêu thị phải xây dựng cố gắng tạo ra sự thích thú cho họ thông qua việc thông đạt về chất lượng, đặc điểm, giá trị do sản phẩm đem lại. − Tin tưởng (Conviction): thị trường có thể thích thú về sản phẩm, tuy nhiên chưa chắn họ đã có lòng tin tưởng để dẫn đến việc tiêu thụ nó. Như vậy nhà chiêu thị phải tạo niềm tin cho họ, nghĩa là tiêu dùng nó là đúng. GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
− Mua hàng (Purchase): Khi thị trường mục tiêu đã có lòng tin về sản phẩm nhưng chưa dẫn đến quyết định mua hàng. Họ cần thêm thông tin để hành đ ộng. Như vậy cần có kích thích để họ có quyết định hành động. • Mô hình ‘sáng kiến-chấp nhận’ (‘InnovationAdoption’) của Rogers − Nhận biết (Awareness): thị trường mục tiêu nhận biết về sản phẩm. − Thích thú (Interest): sau khi nhận biết nhà chiêu thị phải làm cho họ thích thú với sản phẩm. − Đánh giá (Evaluation): khi thích thú về sản phẩm họ sẽ đánh giá về nó. − Thử (Trial): bước tiếp theo là thử sản phẩm. − Chấp nhận (Adoption): và cuối cùng là chấp nhận nó hay không. • Thiết kế nội dung thông đạt − Nội dung thông đạt phải căn cứ vào luận cứ bán hàng độc đáo, mang tính hợp lý, tình cảm và tinh thần.  Thông đạt trực tiếp  Thông đạt gián tiếp − Kênh của người ủng hộ (advocate − Phương tiện truyền thông đại channels): thông qua việc nhân viên tiếp chúng: ấn phẩm báo chí, truyền thông xúc trực tiếp với khách hàng bằng hệ thống radio, TV... − Kênh của các chuyên gia (expert − Môi trường: môi trường đóng gói channels) bao bì sản phẩm. − Kênh xã hội (social channels) hàng − Sự kiện: những cuộc hội nghị tin xóm, bạn bè, thành viên trong gia đình tức, tài trợ cho thể thao. tác động đến khách hàng mục tiêu. • Thiết lập ngân sách chiêu thị: − Phương pháp theo khả năng tài chánh của công ty Trong phương pháp này ngân sách chiêu thị được thiết lập dựa trên cơ sở ngân sách mà công ty có thể chi được. => phương pháp này bỏ qua tác động của chiêu thị lên doanh số. − Phương pháp theo phần trăm doanh thu Ngân sách chiêu thị thường được thiết lập ở một mức phần trăm doanh thu. => Phương pháp đó giúp ban lãnh đạo suy nghĩ về mối quan hệ giữa mức chi cho cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị. Tuy nhiên nó có nhược điểm xem doanh số như là nguyên nhân hơn là kết quả của cổ động. − Phương pháp lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ c ạnh tranh Một số công ty thiết lập ngân sách chiêu thị của mình dựa trên cơ sở là làm sao cân bằng với đối thủ cạnh tranh => Kinh phí của đối thủ cạnh tranh tiêu biểu cho sự khôn ngoan tập thể của tòan ngành. Việc chi cho các đối thủ cạnh tranh giúp giảm nguy cơ thất bại trong cuộc chiến tranh chiêu GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
thị. Tuy nhiên mỗi công ty khác nhau rất nhiều và mỗi công ty đều có nhu cầu cổ động riêng cho công ty. − Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ Phương pháp này yêu cầu người làm marketing phải xác định các mục tiêu cụ thể, quyết định những nhiệm vụ để đạt những mục tiêu này và ước đoán chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. => giúp doanh nghiệp nắm rõ mối quan hệ giữa khoản tiền chi ra và kết quả chiêu thị. Tuy nhiên doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xác định cụ thể những công việc giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu 4. GMS là gì? Viết tắt của Global System Mobile Communication, hệ thống truyền thông di động toàn cầu. GSM là hệ thống điện thoại mạng lưới hoàn toàn sử dụng kỹ thuật số, khác với hệ thống mạng điện thoại analog cổ điển như AMPS (Advanced Mobile Phone Service: Dịch vụ điện thoại di động cao cấp). GSM là một hệ thống của Châu Âu đ ược thiết k ế theo kỹ thuật tín hiệu số. Nó không tương thích với các hệ thống trước đó. Hệ thống GSM nguyên thủy hoạt động ở tần số 900MHz. So với các hệ thống mạng lưới khác, các người dùng di động liên lạc với nhau thông qua một trạm trung tâm tại mỗi vị trí bằng cách sử dụng các kênh nối lên (uplink) và nối xuống (downlink) riêng rẽ nhau. Tần số nối lên bắt đ ầu tại 935.2MHz và kênh nối xuống bắt đầu từ 890.2 MHz. Tất cả các kênh đều có độ rộng tần số là 200 kHz. Mỗi băng tần trong số 124 uplink và downlink bao gồm các khung 8 khe (slot) để truyền thoại và dữ liệu. Mỗi khe đại diện cho 1 kênh người dùng, được tạo ra bởi kỹ thuật phân kênh theo thời gian (time-division multiplexing). Khách hàng khi hoạt động được cấp phát một tần số lên và một tần số xuống, sau đó các khung được vận chuyển trên một khe c ủa tần số nầy. Ví dụ, xét khe thứ 3 trong hình G-4, được đánh dấu bằng màu xám. Khách hàng phía bên trái đang truyền trong khe nầy tại băng tần 935.2 MHz và nhận trên khe nầy v ới băng tần 890.2kHz. Vì có 8 khe trên mỗi kênh, tất cả là 124 kênh, nên trên lý thuyết hệ thống có thể phục vụ 992 người dùng; tuy nhiên, một số kênh sẽ không dùng được nếu chúng xung đ ột với kênh hiện thời đang được sử dụng trong ô lưới mạng bên cạnh. Mỗi khoảng thời gian truyền khung trong uplink hay downlink có độ rộng 1250 bit chia thành 8 khe 148 bit. Mỗi khe có thể chứa 114 bit dữ liệu, với các bit còn lại chứa thông tin tiêu đề khung và thông tin đồng bộ dữ liệu. Nói chung, mỗi kênh có thể truyền một cuộc đối thoại âm hay truyền dữ liệu v ới t ốc độ 9600 bit/giây. Chuẩn GSM đã được mở rộng tại nhiều quốc gia lên đến băng tần 1800 MHz. Hệ thống này, còn được gọi là DCS-1800 (Digital Communication System-1800: Hệ thống truyền thông kỹ thuật số - 1800), sử dụng kích thước ô lưới nhỏ hơn, lý tưởng cho các vùng đô thị GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
có mật độ dân cư dày đặc. Các ô lưới với kích thước nhỏ yêu cầu quá trình xử lý ít hơn đối với các thiết bị cầm tay và như vậy tốn ít năng lượng hơn. PCS 1900 là một hệ thống giống như vậy, được thiết kế để hoạt động ở băng tần 1900MHz tại Bắc Mỹ. Chuẩn GSM cho phép kết nối ở những tốc độ nào? Nói chung, mỗi kênh có thể truyền một cuộc đối thoại âm hay truyền dữ liệu với tốc độ 9600 bit/giây. Ở Việt nam GSM chỉ cho phép kết nối với tốc độ thấp: 8 Kb/giây trên mạng GSM, tuy nhiên cả MobiFone và VinaPhone đều đang thử nghiệm dịch vụ GPRS với tốc độ quảng cáo lên tới 115 Kb/giây. II. VẬN DỤNG 1. Giới thiệu Hanoi telecom và thương hiệu Vietnamobile 1.1 Giới thiệu Hanoi telecom: Hanoi Telecom - đơn vị quản lý mạng di động Vietnamobile. Là công ty cổ phần viễn thông Hà Nội. Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội - Hanoi Telecom hoạt động trong lĩnh vực viễn thông - công nghệ thông tin với số vốn điều lệ là 1600 tỷ đồng. Tuy tuổi đời còn khá trẻ, nhưng Hanoi Telecom là một trong số các đơn vị đi đ ầu trong việc ứng dụng những công nghệ mới, kỹ thuật tiên tiến nhằm đáp ứng mọi yêu cầu c ủa khách hàng, tối ưu hóa phương thức quản lý để đạt hiệu quả cao, vì lợi ích khách hàng. Trong suốt quá trình hoạt động và phát triển, Hanoi Telecom luôn hướng đến mục tiêu: Phát triển bền vững và khẳng định vị thế của mình ở trong nước, khu vực và quốc tế. Không chỉ giữ vai trò là một đơn vị kinh doanh, ban lãnh đạo của Hanoi Telecom còn rất quan tâm đến vai trò xã hội của doanh nghiệp. Công ty đã và đang có nh ững ch ương trình hoạt động từ thiện như: tặng quà cho trẻ mồ côi, hỗ trợ khám chữa bệnh cho người nghèo, tặng quỹ vì trẻ em, các quỹ học tâp... Các sản phẩm, dịch vụ của công ty không chỉ nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng mà trên tất cả hướng đến phục vụ vì cộng đồng, xã hội. Công ty cổ phần Viễn thông Hà Nội - Hanoi Telecom luôn vươn lên chinh phục những đỉnh cao mới và phấn đấu không ngừng để hoàn thiện và phát triển bền vững. GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
Mang trong mình khát vọng vươn tới vì ngày mai tươi sáng, cùng mục tiêu, chiến lược rõ ràng và đội ngũ cán bộ trẻ, trí tuệ, sáng tạo, tận tụy, Hanoi Telecom tin tưởng vào sự phát triển như phù đổng của mình và sẽ tạo nên một trào lưu mới của khu vực và thế giới. • Lĩnh vực hoạt động của Hanoi-telecom: Công ty Cổ phần viễn thông Hà Nội hoạt động trong các lĩnh vực sau: - Sản xuất, lắp ráp các thiết bị điện tử, viễn thông chuyên dùng - Sản xuất phần mềm tin học - Cung cấp dịch vụ Internet - Thiết lập mạng, cung cấp các dịch vụ viễn thông cho công cộng - Tư vấn và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin - Buôn bán các thiết bị máy tính, viễn thông - Kinh doanh bất động sản - Đào tạo công nghệ thông tin, viễn thông và tin học 1.2 Giới thiệu Vietnamobile: Sau một thời gian chuẩn bị, Riverorchid đã chính thức giúp đưa mạng di động Vietnamobile ra mắt thị trường với hình ảnh hoàn toàn mới _một biểu tượng của sự trẻ trung, năng động là hình ảnh hướng tới của Vietnamobile. Đây là mạng điện thoại di động công nghệ GSM mới nhất tại Việt Nam với tiền thân là mạng CDMA HT Mobile đã chấm dứt cung cấp dịch vụ cách đây 1 năm. Lễ cắt băng khai trương Vietnamobile Mạng di động với đầu số cung cấp 092 từ CDMA với cái tên HT Mobile sang eGSM mang thương hiệu mới Vietnamobile vào ngày 8/4/2009. Vietnamobile (tên mới của mạng HT Mobile - đầu số 092) ra đời trong bối cảnh kinh tế khó khăn và nhất là khi hầu hết các mạng di động đi trước của Việt Nam đã khẳng định thị phần của mình. Vietnamobile là mạng di động GSM đang trong thời kỳ phát triển nhanh tại Việt Nam kể từ khi chính thức giới thiệu dịch vụ tới người tiêu dùng vào tháng 4/2009. GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
Vietnamobile chú trọng nâng cao chất lượng mạng, giới thiệu các gói cước cạnh tranh, dịch vụ chăm sóc khách hàng tiêu chuẩn quốc tế thông qua mạng l ưới phân phối toàn quốc dưới thương hiệu “Vietnamobile”. Vietnamobile đang có vị thế vững chắc để gia tăng thị phần và xây dựng hệ thống ở Indonesia, Việt Nam, Sri Lanka. Hutchison Asia Telecom hiện là thành viên chính của chi nhánh Viễn thông thuộc tập đoàn Hutchison Whampoa, bao gồm 3 Group tập đoàn triển khai các hoạt động 3G tại Australia, Áo, Đan Mạch, Hong Kong, Ierland, Italy, Macau, Thụy Điển và vương quốc Anh. Là kết quả của sự hợp tác giữa HutchisonTelecomGroup và Công ty cổ phần Viễn thông Hà Nội telecome, Vietnamobile là một thành viên của Hutchison Asia_Telecom, bao gồm các nhà cung cấp viễn thông di động tại các thị trường đang nổi như Indonesia, Việt Nam, Sri Lanka. Hutchison Asia Telecom hiện là thành viên chính của chi nhánh viễn thông thuộc tập đoàn Hutchison whampoa, bao gồm 3 Group- tập đoàn triển khai các hoạt động 3G tại Australia, Áo, Đan Mạch, Hồng Kông, Ireland, Italy, Macau, Thụy Điển và Vương Quốc Anh. • Logo của Vietnamobile: Logo dùng 2 gam màu chủ đạo là cam và xám, Riverorchid muốn thể hiện một Vietnamobile biểu tượng cho sự trẻ trung, năng động bước vào công nghệ mới, qua đó đem đến cho thế hệ trẻ Việt Nam một trào lưu hiện đại, tự tin thể hiện cá tính, bản lĩnh. Theo đó, đoạn phim quảng cáo (TVC) 60 giây với tên gọi “Trào lưu” đánh dấu sự chào đời của một thương hiệu mới trong lĩnh vực thông tin di động. Được thể hiện một cách sinh động và hài hước trong TVC này, logo Vietnamobile (VM) dường như đang tạo ra một trào lưu mới nhanh chóng lan tỏa. Và để mở đầu cho việc trở lại với thị trường của Vietnamobile, Riverorchid đã tự tin đưa ra thông điệp “chốt”: “Vietnamobile – Mạng di động mới, trào lưu mới”. Bên cạnh TVC giới thiệu Vietnamobile đã “trình làng”, Riverorchid còn thực hiện một loạt những TVC giới thiệu các gói cước dịch vụ hấp dẫn của mạng di động này. • Sứ mệnh: − Vietnamobile đưa ra 4 điểm nổi trội trong dịch vụ di động mà họ đặt kỳ vọng sẽ hút khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường đó là : Cách tính cước đơn giản nhất; chất lượng mạng tốt; mạng lưới phân phối khác biệt và dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng khác biệt. − Vietnamobile cam kết đưa dịch vụ viễn thông di động chất lượng cao đến với mọi người dân Việt Nam GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
− Vietnamobile sẽ xây dựng các gói cước đặc thù với mong muốn mang đến cho khách hàng giá trị sử dụng đích thực và cảm giác thoải mái khi sử dụng mạng di đ ộng Vietnamobile • Mục tiêu và tầm nhìn − Mục tiêu: Mục tiêu của Vietnamobile tại thị trường Việt Nam rất đơn giản - mong muốn trở thành một người bạn đồng hành thân thiết và tin cậy với mọi ng ười dân ở đây. Tạo ra cầu nối, góp phần mang đến niềm vui, sự phồn thịnh cho khách hàng và đóng góp vào sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực viễn thông Việt Nam là những mục tiêu chúng tôi luôn hướng tới. + Vietnamobile quyết tâm tạo một bước đột phá trên thị trường để mang lợi ích đến cho khách hàng theo ba phương châm: giá cả, chất lượng và sự thuận tiện. + Vietnamobile cam kết trở thành mạng di động GSM thuận tiện nhất Việt Nam, mang đến cho người sử dụng những trải nghiệm về một mạng di động tiên tiến, hiện đ ại, với các gói cước giản tiện, giá cả hợp lý, chất lượng mạng cao thông qua công nghệ GSM mới nhất, và dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. + Vietnamobile cũng cam kết sẽ có các chương trình khuyến mãi đối với những thuê bao đang sử dụng đầu số 092 từ tháng 5-2008 đến nay. Các thuê bao đang sở hữu máy điện thoại công nghệ CDMA cũng sẽ được đổi sang máy mới công nghệ GSM. + Mục tiêu vươn cao là trở thành nhà mạng đứng vị trí thứ 3 trên thị tr ường vi ễn thông di động Việt Nam. Vietnamobile cam kết sẽ không ngừng nâng cao chất lượng, đưa ra nhiều gói cước ưu đãi, tiết kiệm cũng như mở rộng vùng phủ sóng 3G tốc độ cao để mang lại nhiều lợi ích hơn nữa cho khách hàng. GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1