XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - CHƯƠNG 3

Chia sẻ: Nguyen Thanh Nhan | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

421
lượt xem 153
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của riêng mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - CHƯƠNG 3

PHẦN 2.3- HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG? 2. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH 3. XÁC LẬP MỤC TIÊU MARKETING VÀ CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC MARKETING 4. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX
1. CHIẾN LƯỢC MARKETING • Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của riêng mình. • Chiến lược marketing bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing. • Chiến lược marketing (MS-Marketing Strategy) còn được định nghĩa là xác định cần tiến hành những marketing hỗn hợp như thế nào cho phù hợp với thị trường mục tiêu (target market).
2. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH Doanh nghiệp hiện đang ở vị trí nào hay mục tiêu sẽ hướng đến vị trí nào trên thị trường? • Dẫn đầu (tiên phong) • Thách thức • Ngách/kẻ hở • Theo sau thị trường
Vị trí trên thị Chiến lược tương ứng trường Dẫn đầu - Phát triển thị trường • Khách hàng mới (tiên • Cách dùng mới phong) • Dùng nhiều hơn - Bảo vệ thị phần Phải kiếm thêm thị phần: Thách • Tấn công trực diện thức • Đánh thọc sườn • Đánh du kích Ngách/kẻ Tập trung vào một phân khúc “kẻ hở”, phân khúc “ngách”: • Đủ lớn để có lợi nhuận và phát triển hở • Đủ nhỏ để không hấp dẫn các đối thủ - Đi theo chứ không tấn công đối thủ dẫn đầu Theo sau thị - Tận dụng lợi thế từ người dẫn đầu: • Người dẫn đầu xây thị trường, phát triển SP, mở rộng phân phối trường • “Ăn theo” rút kinh nghiệm, làm tốt hơn, hiệu quả hơn
Một số nguyên tắc thực hiện các chiến lược Chiến Nguyên tắc thực thi lược -Chỉ áp dụng cho người dẫn đầu -Dũng cảm tự tạo nên thách thức cho mình Phòng thủ -Luôn tạo ra các rào cản ngăn chặn đối thủ thâm nhập -Quan tâm đến điểm mạnh của người dẫn đầu Tấn công -Tìm một điểm yếu và tấn công vào trực diện -Tập trung nguồn lực để tấn công -Chọn “kẻ hở”, “chỗ trống” để tấn công hay chọn một phân khúc mới để làm người tiên phong Thọc sườn -Gây bất ngờ -Đeo đuổi, theo đuôi -Tìm phân khúc đủ nhỏ để có thể bảo vệ -Không bao giờ hành xử như đối thủ dẫn đầu -Linh hoạt: Du kích + Biết lùi để tiến
3. Xác lập mục tiêu marketing và chọn lựa chiến lược marketing Các tiêu chí để đánh giá mục tiêu marketing (SMART): • Cụ thể (Specific) • Đo lường được (Measureble) • Khả thi (Achieveble) • Xác đáng (Relevant) • Có thời gian xác định (Time bond)
• Mục tiêu kinh doanh: – Doanh số bán/doanh thu – Tỷ lệ tăng trưởng doanh số – Lợi nhuận/tỷ suất lợi nhuận – Thị phần/tốc độ tăng thị phần • Mục tiêu marketing – Độ nhận biết thương hiệu – Mức độ thâm nhập của thương hiệu – Lượng mua/sử dụng bình quân
• Mục tiêu cụ thể cho mỗi P – Độ bao phủ của kênh phân phối – Mức độ ưa thích/hài lòng với sản phẩm – Độ bao phủ/tầng suất truyền thông – V.v.
Cách xác định mục tiêu marketing • Phân bổ từ trên xuống theo kế hoạch kinh doanh chung • Tính từ dưới lên dựa vào độ phủ kênh phân phối • Dự đoán nhu cầu khách hàng: – Tổng số người sử dụng – Bình quân sử dụng/đầu người – Thị phần mục tiêu.
4. Các bước tiến hành xây dựng chiến lược marketing- mix Phân tích môi trường marketing Phân Xác định Phân khúc lợi thế cạnh tranh thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định lợi ích cốt lõi cho thị trường mục tiêu ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP Chiến Chiến lược Chiến lược Chiến lược lược Phân Phối Chiêu Thị Giá
Ví dụ về mô hình chiến lược marketing- mix của dầu gội X-men Thanh niên thành thị từ 22-30 tuổi, thu nhập khá, có kiến thức khá Chiến lược Chiến lược Giá Sản Phẩm Cao hơn 30% so với Bao bì, mùi hương đặc dầu gội thường trưng đàn ông ĐỊNH VỊ Chiến lược Phân Phối trưng bày tại siêu thị, kênh Chiến lược Chiêu thị PP hiện đại Dùng Brad pitt và sự kiện liên quan
Các công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing • “Lấp chỗ trống” • Vòng đời sản phẩm • Trạng thái sẵn sàng của khách hàng • Chiến lược đẩy- kéo trong việc thiết kế chiến lược marketing
Lấp chỗ trống Lợi nhuận mục tiêu Lợi nhuận Chỗ trống phải lắp Lợi nhuận dự tính Thời gian
Làm gì để đạt được mục tiêu Giảm chi phí Tăng doanh thu Phát triển Thâm nhập Phát triển thị trường thị trường sản phẩm Nhắm vào người Tăng mức sử dụng chưa sử dụng Tham gia vào Giành khách hàng phân khúc mới của đối thủ
Mở rộng dòng đời sản phẩm $ Mở rộng vòng đời Doanh thu Cạnh tranh quyết liệt L ợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy thoái Thời gian
Dòng đờệu ảnTăng ẩm ng chiếnh tranh c marketing hỗn hSuy thoái ph trưở và Cạ n lượ ợp is Giới thi Bảo hoà quyết liệt -Giữ thị phần/lợi -Khuyến -Thâm nhập thị nhuận Chiến khích dùng phần Bảo vệ và củng -Giữ khách hàng -Giảm chi phí, lược thừ cố các phân khúc tối đa hoá LN -Thu hút khách trung thành -Thiết lập chung hàng mới -Mở rộng dòng đời phân phối SP -Siết chặt chuỗi -Đa dạng hoá nhãn -Thêm tính năng, Loại bỏ các S ản dịch vụ hiệu, kiểu dáng SP Cơ bản Sp yếu, Sp p h ẩm -Mở rộng chuỗi -Cải tiến chất -Tái định vị nếu không sinh lời lượng cần SP Thâm nhập Chính sách giá hoặc hớt Giữ giá bằng hoặc thấp Phòng thủ Giữ % LN Giá hơn đối thủ váng Tạo được hậu Mở rộng kênh, Phân Chọn lọc thuẫn của kênh Rộng và sâu Chọn lọc phối tăng độ phủ phân phối Tạo sự nhận Khuyến khích Củng cố mối Nhấn mạnh sự Ngưng hoặc Chiêu biết dùng thử nhiều quan hệ với khác biệt của nhãn chỉ duy trì hơn hiệu, thương hiệu khách hàng th ị
Chiến lược kéo-đẩy Chiến lược đẩy Nhu Nhu cầu cầu Doanh nghiệp Khách hàng Nhà trung gian bán hàng (Nhà sản xuất) tiêu dùng Hoạt động marketing Hoạt động marketing Chiến lược kéo Nhu Nhu cầu cầu Doanh nghiệp Khách hàng Nhà trung gian bán hàng (Nhà sản xuất) tiêu dùng Hoạt động marketing
Chọn chiến lược nào??? ĐẨY KÉO Khuyến khích người bán trung Khuyến khích khách hàng tiêu gian dự trữ và xúc tiến bán dùng đến mua tại cửa hàng (người bán trung gian) hàng - Lợi nhuận hấp dẫn cho - Quảng bá thương hiệu người bán - Chương trình quảng - Tạo cơ hội dùng thử cáo, khuyến mãi tại cửa hàng - Khuyến mãi cho khách - Khuyến mãi cho người hàng tiêu dùng bán - Giá cạnh tranh