XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ TIẾP THỊ CHO HÀNG TIÊU DÙNG

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

255
lượt xem 65
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

04/2005 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ TIẾP THỊ CHO HÀNG TIÊU DÙNG LANTABRAND 298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4, TP. HCM ĐT: (+84.8) 9 411 146 www.lantabrand.com Trong những năm gần đây việc xây dựng thương hiệu trong vai trò chiến lược tiếp thị đã được chú trọng nhiều hơn do một vài lý do. Trước hết phải kể đến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong hầu hết mọi loại hàng hoá, song song với việc khách hàng có rất nhiều lựa chọn và so sánh thông qua Internet. Cả hai yếu tố này đã tạo ra nhiều áp lực khiến...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ TIẾP THỊ CHO HÀNG TIÊU DÙNG

04/2005 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ TIẾP THỊ CHO HÀNG TIÊU DÙNG LANTABRAND 298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4, TP. HCM ĐT: (+84.8) 9 411 146 www.lantabrand.com
Trong những năm gần đây việc xây chủ yếu dựa vào giá thành. Các nhà dựng thương hiệu trong vai trò sản xuất mặt hàng này thường cạnh chiến lược tiếp thị đã được chú tranh với nhau dựa trên giá cả và số trọng nhiều hơn do một vài lý do. lượng sản phẩm. Trong vòng đời sản Trước hết phải kể đến sự cạnh phẩm, trợ giúp khách hàng không là tranh ngày càng khốc liệt trong hầu yếu tố cần thiết, người tiêu dùng hầu hết mọi loại hàng hoá, song song hết đã chấp nhận sản phẩm và thị với việc khách hàng có rất nhiều lựa trường phát triển đủ lớn mạnh để tiếp chọn và so sánh thông qua Internet. nhận thêm nhiều đối thủ cạnh tranh khác, sau đó thị trường được mở rộng Cả hai yếu tố này đã tạo ra nhiều áp trong khi giá thành của các sản phẩm lực khiến các thương hiệu phải luôn ngày càng hạ thấp xuống do đòi hỏi tìm cách củng cố địa vị của mình và của khách hàng. liên tục đổi mới để mang đến cho khách hàng những giá trị cao hơn. Làm thế nào để xây dựng thương Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng đã hiệu cho hàng tiêu dùng? nhận ra rằng họ cần phải tập trung xây dựng cho mình thương hiệu mạnh để Câu trả lời trước hết nằm ở việc các có thể mang những lợi ích thiết thực nhà sản xuất phải xác định hoặc vạch đến cho khách hàng, đồng thời cũng ra những cách thức tạo nên cho sản giúp mình thoát khỏi vòng quay luẩn phẩm của mình những đặc tính hoặc quẩn của việc cắt giảm giá thành và cam kết độc nhất chỉ có thể được tìm chi phí sản xuất liên tục do áp lực đè thấy ở chính sản phẩm của họ. Chính nặng của thị trường hàng tiêu dùng. những yếu tố này là điểm phân biệt, Điều quan trọng hơn cả là các doanh làm cho thương hiệu trở nên độc nhất nghiệp đã nhận thức được rằng để trong ngành và được xem là ưu thế cạnh tranh với nhau không chỉ có giá sản phẩm độc nhất (unique selling cả và số lượng sản phẩm. proposition – USP) Xu hướng toàn cầu đối với thương USP của m ột sản phẩm mang đến cho hiệu khách hàng lý do chính và quan trọng nhất về việc vì sao họ phải chọn sản Trên phương diện toàn cầu, các doanh phẩm này thay vì những mặt hàng nghiệp nhận ra rằng một trong những khác trên thị trường. USP chính là lời con đường đầy hứa hẹn nhất để đạt cam đoan về những lợi ích độc nhất được thành công trong tổ chức và không thể tìm thấy ở bất kỳ sản phẩm trong doanh thu chính là tạo nên và nào khác. Một khi đã xác định được quản lý thương hiệu mạnh cho sản USP của mình, các doanh nghiệp sẽ phẩm/dịch vụ của mình. Kể cả các bắt tay vào xây dựng thương hiệu dựa quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn trên USP này. Quốc và Phần Lan cũng đang ra sức xây dựng cho mình những thương hiệu NHỮNG BƯỚC XÂY DỰNG có ảnh hưởng quốc tế sâu rộng. THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG Định nghĩa hàng tiêu dùng Bước 1: Thực hiện một cuộc kiểm Hàng tiêu dùng là những sản phẩm tra toàn diện được xem như khó phân biệt được với nhau, có rất ít dấu hiệu khác biệt trong Tung sản phẩm thăm dò để tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng so với các phản ứng của khách hàng với thương sản phẩm cạnh tranh khác. Các mặt hiệu trên thị trường. Thực hiện kiểm hàng này có thể được thay thế dễ định thương hiệu và các nghiên cứu dàng bởi những sản phẩm cạnh tranh. ban đầu để xác định lý do vì sao khách Chính vì thế khi mua sắm hàng tiêu hàng quyết định chọn thương hiệu. dùng, khách hàng thường quyết định Các nhà tiếp thị hàng tiêu dùng thường
rất ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng giá Nhiều điều có thể được xem như cả không phải là yếu tố tiên quyết trong những yếu tố phân biệt cơ bản từ đó quyết định của khách hàng. mở ra những cơ hội xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Những thuộc Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và tính này có thể nằm trong chính sản các xu hướng phát triển kế tiếp trong phẩm/dịch vụ, công ty, sự hỗ trợ hay ngành. Tìm hiểu các ưu khuyết điểm những tính chất vô hình khác được của đối thủ; so sánh tương quan vị trí xem là độc đáo trong sản phẩm do giữa thương hiệu và các đối thủ khác doanh nghiệp mang lại. Sản phẩm hay và ảnh hưởng của các xu hướng phát một khâu bất kỳ trong sản xuất hoặc triển đến vị thế này. một niềm tin, triết lý hoạt động của doanh nghiệp có thể được xem như Bên cạnh việc kiểm tra bên ngoài, cần những yếu tố tạo nên sự khác biệt. thực hiện một cuộc kiểm tra nội bộ để tìm hiểu xem những nhân viên có liên Những yếu tố được những công ty quan nghĩ gì về thương hiệu công ty; hàng tiêu dùng sự dụng như điểm những hành vi và cung cách ứng xử phân biệt cũng như mục tiêu của họ có phù hợp với cam kết thương hiệu hay không. Những đặc điểm mới Sau hết, kiểm tra công tác truyền thông Tìm những phương pháp tạo ra những để tìm được thông điệp thật sự đang đặc điểm, tính năng mới cho sản phẩm được truyền bá cho khách hàng và các mà khách hàng sẽ ưa chuộng bằng nhân viên có liên quan qua các cách sáng tạo hoặc tái thiết kế sản phương tiện truyền thông bấy lâu nay. phẩm để có được những đặc tính độc Liệu các phương tiện truyền thông tiếp nhất. thị có thể hiện đúng thông điệp này một cách nhất quán không? “+1” Nếu doanh nghiệp phát hiện ra bất kỳ Đây là những giá trị phụ thêm của sản khe hở hoặc yếu kém nào của mình phẩm có thể mang đến cho thương sau bước này thì đừng nên quá lo hiệu một vị trí độc nhất do cung cấp lắng. Đây chỉ là bước kiểm tra ban đầu những giá trị mà những sản phẩm để phát hiện và khắc phục những sơ khác không có. Tuy nhiên, sau một suất trong hoạt động giúp việc xây thời gian, các đối thủ cũng sẽ đua dựng và củng cố thương hiệu về sau nhau thêm thắt vô số những giá trị “+1” được dễ dàng hơn. Điều quan trọng vào sản phẩm của mình khi nhận ra nhất trong giai đoạn này là xác định đây là một hình thức tiếp thị sản phẩm đúng tình hình hiện tại bất luận tốt hay hữu hiệu. Từ đó sẽ tạo nên một áp lực xấu. mới trong sản xuất phải liên tục tạo thêm những giá trị “+1” khác trong khi Bước 2: Xác định những yếu tố phải cắt giảm giá thành sản phẩm. phân biệt sản phẩm Thông thường những ngành công nghệ kỹ thuật hay kèm thêm những giá Sau khi đã nắm được tình hình chung, trị “+1” trong các sản phẩm của mình, bước tiếp theo là chỉ ra những yếu tố ví dụ như một phần mềm được cài đặt khiến thương hiệu trở nên độc nhất. sẵn trên máy tính, nhạc chuông mới Các doanh nghiệp phải nêu ra được lý cho điện thoại di động, điện thoại có do tại sao khách hàng nên chọn sản tính năng chụp hình, hoặc các phần phẩm của họ mà không phải của mềm chống quảng cáo của các nhà những đối thủ khác, không tính đến lý cung cấp dịch vụ Internet. do về giá cả. Vậy đâu là những yếu tố giúp tạo nên sự khác biệt cơ bản? Hình thức thanh toán và thời hạn bảo hành
Kéo dài thời hạn bảo hành và áp dụng Những yếu tố phụ thêm theo yêu phương thức thanh toán đơn giản, linh cầu khách hàng hoạt có thể mang đến thành công cho doanh nghiệp mà không cần phải đầu Chỉ cần hỏi, người tiêu dùng sẽ lập tức tư quá nhiều vào việc cố tạo ra những cho nhà sản xuất biết đích xác những tính năng mới của sản phẩm cũng như gì họ muốn thêm ở sản phẩm và họ những giá trị phụ thêm khác. luôn vui vẻ trả lời m ỗi khi các doanh nghiệp quan tâm đến nhu cầu của họ. Nâng cao chất lượng sản phẩm Do luôn thường xuyên so sánh các sản phẩm với nhau, khách hàng có được Củng cố lòng tin nơi khách hàng những thông tin quý giá mà các nhà sản xuất luôn cần đến, nhưng điều Mang đến cho khách hàng những cơ quan trọng hơn cả là các doanh nghiệp hội dùng thử sản phẩm, cam kết hoàn phải hỏi và nhận câu trả lời từ chính lại tiền nếu sản phẩm không đạt yêu người tiêu dùng thông qua các nghiên cầu, có dịch vụ sửa chữa và bảo hành cứu thăm dò, chứ không phải ngồi miễn phí, v.v. đoán mò xem họ sẽ trả lời thế nào. Hình thức phân phối và giao hàng Luôn học hỏi kinh nghiệm từ những tốt thương hiệu và những ngành nghề khác Khi sản phẩm có thể đến được tay người tiêu dùng nhanh chóng hơn và Bước 3: Chọn một yếu tố phân biệt dễ dàng hơn là một trong những yếu tố độc đáo và hấp dẫn nhất để định vị giúp làm nên sự khác biệt. Thường thương hiệu. xuyên cải tiến mạng lưới phân phối là một cách giúp khách hàng tiếp cận sản Sau khi đã xác định được những yếu phẩm nhanh nhất, bên cạnh đó là tố có thể tạo nên được sự khác biệt phương thức chuyển hàng và những cho mình, bước tiếp theo là chọn ra kế hoạch dự phòng khác để đảm bảo một yếu tố duy nhất, độc đáo nhất, ít hàng hoá sẽ được chuyển đến với có khả năng bị bắt chước nhất, đáng khách đúng thời hạn. “Luôn luôn đúng tin cậy và hấp dẫn nhất để làm yếu tố giờ” là một trong những yếu tố khác định vị cho thương hiệu. Không nên biệt thường được các hãng hàng quá tham lam vơ vào nhiều yếu tố không tận dụng. khiến khách hàng rối trí, thậm chí còn làm cho doanh nghiệp hóa ra phải tự Thiết kế và bao bì cạnh tranh với chính mình, đánh mất cơ hội tăng lợi nhuận từ sản phẩm và Một bao bì được thiết kế độc đáo, màu gây khó khăn trong quản lý. sắc hài hoà sinh động và bắt mắt là một trong những nhân tố quan trọng Bước 4: Xác định những lý do khiến nhất giúp phân biệt các sản phẩm với khách hàng không muốn mua sản nhau. phẩm của mình. Xác định cam kết và truyền đạt Một số vấn đề khiến khách hàng quay lưng với sản phẩm của doanh nghiệp Định rõ phương châm hoạt động, có thể là phương thức thanh toán quá chuẩn mực, hình thức thực hiện, dịch rối rắm, dịch vụ hỗ trợ không tốt, nhân vụ hỗ trợ… Cam kết thực hiện những viên hay cau có, hoặc đơn giản là địa điều có thể không doanh nghiệp nào điểm cửa hàng. Điều quan trọng là khác trong ngành sẵn sàng thực hiện. phải nghiêm túc tìm ra khuyết điểm để Tuy nhiên chỉ nên hứa những điều từ đó có thể khắc phục, có như thế mình có khả năng thực hiện. mới cải thiện được tình hình.
Bước 5: Tạo nên một hình ảnh thương hiệu mạnh Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu, đặc biệt là đối Sau khi đã có được những sản với ngành hàng tiêu dùng. Công tác phẩm/dịch vụ đặc trưng cho riêng truyền thông chính xác và tập trung là mình, điều cần làm kế tiếp là xây dựng yêu cầu quan trọng nhất trong một một hình ảnh thương hiệu mạnh thông chiến lược truyền thông bao gồm qua sự kết hợp giữa ngôn từ, hình ảnh những kế hoạch sau: khuyến thị, tiếp và những công cụ khác có khả năng thị trực tiếp, quảng cáo và quan hệ thu hút sự chú ý của khách hàng. cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất Chọn m ột cái tên thật dễ nhớ và thiết quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kế logo đơn giản nhưng ấn tượng, bên kênh truyền thông. cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích nội dung cốt lõi của USP. Truyền thông thương hiệu giúp xây Một thương hiệu tốt phải thể hiện đầy dựng được sự nhận biết chiến lược đủ về sản phẩm mà không cần dài nơi khách hàng. Sự nhận biết này dòng do đó logo, slogan phải đơn giản, không những có được khi khách hàng dễ nhớ, đặc trưng và có thể được nhận biết thương hiệu mà còn khi họ nhận diện dễ dàng trên thị trường mục nắm được những giá trị đặc trưng giúp tiêu. thương hiệu trở nên tốt hơn các đối thủ khác. Điều này chỉ có được khi Chỉ riêng hình ảnh cũng có thể giúp doanh nghiệp đã tạo được cho mình phân biệt sản phẩm của các doanh một thương hiệu khác biệt trong tâm trí nghiệp nếu được xây dựng đúng cách. người tiêu dùng. Hình ảnh có thể cung cấp cho khách hàng những khác biệt nhỏ ẩn giấu bên Chỉ khi thiết lập được sự nhận biết trong mà họ không nhận ra được, từ chiến lược các doanh nghiệp mới có đó biến những chi tiết nhỏ bé ấy thành thể xây dựng được sự ưa chuộng một phần không thể thiếu trong cuộc thương hiệu trên thị trường. Sự ưa sống của họ. thích thương hiệu là kiểm chứng khoa học xác định một mức giá hời cho Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang thương hiệu. đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của Kết luận thương hiệu phải chuyển tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của Để xây dựng thành công thương hiệu thương hiệu, có như vậy m ới tạo nên hàng tiêu dùng, các doanh nghiệp phải được một hình ảnh thương hiệu mạnh luôn luôn đổi m ới sáng tạo, thiết lập trên thị trường. nên sự tín nhiệm trong khách hàng và luôn là người dẫn đầu cuộc đua. Do Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu mọi hình thức đổi mới đều có thể bị không chỉ bao gồm việc nghĩ ra một cái sao chép, các doanh nghiệp phải luôn tên dễ nhớ, thiết kế logo bắt mắt, và đi đầu trong mọi sáng tạo để có thể viết một slogan thật kêu; tất cả mọi yếu đảm bảo rằng thương hiệu của mình tố cấu thành thương hiệu phải kết hợp luôn có được sự khác biệt đặc trưng chặt chẽ với nhau để tạo nên một trên thị trường. Việc này hoàn toàn có thương hiệu đặc trưng và tăng mức độ thể thực hiện được thông qua một nhận biết và ưa thích thương hiệu. Sự chương trình toàn diện bao gồm định nhận biết mang tính chiến lược này có vị, xây dựng hình ảnh, cải tiến sản thể giúp thương hiệu giữ được đẳng phẩm, nghiên cứu khách hàng, dịch cấp của mình trên thị trường và có vụ, giao hàng và cải tiến chất lượng. thêm sự tín nhiệm từ khách hàng. Ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải thường xuyên đo lường những yếu tố Bước 6: Quảng bá thương hiệu sau: sự tín nhiệm đối với thương hiệu,
mức độ nhận biết, giá trị trong tâm trí công sức sáng tạo. Điều quan trọng người tiêu dùng, sự thích hợp và sự các doanh nghiệp cần ghi nhớ là phải ưa chuộng. Luôn chú trọng cải thiện hạn chế việc cắt giảm giá thành để bốn giá trị cốt lõi: tính tiện dụng, khản cạnh tranh, thay vào đó, điều nên làm năng sẵn sàng, tính năng của sản là phải tìm cách bảo vệ sản phẩm của phẩm/dịch vụ, và mối quan hệ với mình bằng cách đổi mới tính năng sản khách hàng để tìm ra những phương phẩm, tìm ra những yếu tố độc đáo và pháp mới làm tăng những giá trị mang thu hút để giúp phân biệt sản phẩm. đến cho khách hàng. Có như thế các doanh nghiệp m ới có thể xây dựng cho mình một thương Nhìn chung, việc tiếp thị và xây dựng hiệu mạnh để có thể thoát khỏi tình thương hiệu cho một sản phẩm hàng trạng phải cắt giảm giá thành liên tục. tiêu dùng là một quá trình đòi hỏi nhiều Dave Dolak (An Nhiên – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch) -------------------------------------------------------------------- LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại www.lantabrand.com)