Bài giảng Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược định vị

Chương 3 Phân<br /> <br /> khúc th trư ng<br /> và chi n lư c ñ nh v<br /> <br /> TS Nguy n Minh ð c<br /> <br /> 1<br /> <br /> Các bư c trong phân khúc thi tru ng<br /> Các bư c trong phân khúc thi tru ng<br /> và xác ñ nh th trư ng m c tiêu<br /> và xác ñ nh th trư ng m c tiêu<br /> 6.<br /> 5.<br /> <br /> Xác ñ nh Marketing Mix cho<br /> m i phân khúc TT m c tiêu<br /> <br /> ð nh v s n ph m trong<br /> t ng phân khúc TT m c tiêu<br /> <br /> 4. Ch n l a phân khúc th trư ng<br /> m c tiêu<br /> 3.<br /> 2.<br /> 1.<br /> <br /> Xây d ng các ch s thu hút<br /> c a các phân khúc TT<br /> <br /> Chu n b các h sơ c a<br /> các phân khúc TT<br /> <br /> Xác ñ nh các cơ s<br /> ñ phân khúc th trư ng<br /> <br /> ð nh v TT<br /> Market Positioning<br /> <br /> Ch n l a TT m c tiêu<br /> Market Targeting<br /> <br /> Phân khúc th trư ng<br /> Market Segmentation<br /> <br /> Prepared by NMDUC 2009<br /> <br /> 2<br /> <br /> CÁC M C ð PHÂN KHÚC TH TRƯ NG<br /> CÁC M C ð PHÂN KHÚC TH TRƯ NG<br /> Mass Marketing<br /> Mass Marketing<br /> Same product to all consumers<br /> Same product to all consumers<br /> (no segmentation)<br /> (no segmentation)<br /> Segment Marketing<br /> Segment Marketing<br /> Different products to one or more segments<br /> Different products to one or more segments<br /> (some segmentation)<br /> (some segmentation)<br /> Niche Marketing<br /> Niche Marketing<br /> Different products to subgroups within segments<br /> Different products to subgroups within segments<br /> ((more segmentation)<br /> more segmentation)<br /> Micromarketing<br /> Micromarketing<br /> Products to suit the tastes of individuals or locations<br /> Products to suit the tastes of individuals or locations<br /> (complete segmentation)<br /> (complete segmentation)<br /> Prepared by NMDUC 2009<br /> <br /> TS Nguy n Minh ð c<br /> <br /> 3<br /> <br /> 1<br /> <br /> Market Segmentation<br /> Market Segmentation<br /> Bases for Segmenting Consumer Markets<br /> Bases for Segmenting Consumer Markets<br /> Geographic<br /> Nations, states,<br /> regions or cities<br /> <br /> Demographic<br /> Age, gender,<br /> family<br /> size and life cycle, or<br /> income<br /> <br /> Psychographic<br /> Social class, lifestyle,<br /> or personality<br /> <br /> Behavioral<br /> Occasions, benefits,<br /> uses, or responses<br /> 4<br /> <br /> Prepared by NMDUC 2009<br /> <br /> Using Multiple Segmentation Bases:<br /> Using Multiple Segmentation Bases:<br /> Geodemographics<br /> Geodemographics<br /> <br /> 5<br /> <br /> Prepared by NMDUC 2009<br /> <br /> CÁC CƠ S PHÂN KHÚC TH TRƯ NG<br /> CÁC CƠ S PHÂN KHÚC TH TRƯ NG<br /> <br /> ð c ñi m cá nhân ð c ñi m nhân ch ng<br /> Personal Characteristics<br /> <br /> Demographics<br /> <br /> Các cơ s ñ<br /> Các cơ s ñ<br /> phân khúc<br /> phân khúc<br /> th trư ng<br /> th trư ng<br /> <br /> Hoàn c nh<br /> khách quan<br /> Situational Factors<br /> <br /> ð c ñi m<br /> ho t ñ ng<br /> Operating<br /> Characteristics<br /> <br /> Cách mua hàng<br /> Purchasing approaches<br /> <br /> Prepared by NMDUC 2009<br /> <br /> TS Nguy n Minh ð c<br /> <br /> 6<br /> <br /> 2<br /> <br /> CÁC CƠ S PHÂN KHÚC TH TRƯ NG<br /> CÁC CƠ S PHÂN KHÚC TH TRƯ NG<br /> <br /> Th trư ng nguyên li u<br /> Th trư ng nguyên li u<br /> <br /> Geographic<br /> Geographic<br /> <br /> Economic<br /> Economic<br /> <br /> Cultural<br /> Cultural<br /> <br /> Political/<br /> Political/<br /> Legal<br /> Legal<br /> <br /> Intermarket<br /> Intermarket<br /> Prepared by NMDUC 2009<br /> <br /> 7<br /> <br /> Các yêu c u ñ phân khúc hi u qu<br /> Các yêu c u ñ phân khúc hi u qu<br /> Có th ño lư ng ñư c<br /> Có th ño lư ng ñư c<br /> Measurable<br /> Measurable<br /> <br /> Có th ti p c n ñư c<br /> Có th ti p c n ñư c<br /> Accessible<br /> Accessible<br /> <br /> ðáng chú ý<br /> ðáng chú ý<br /> <br /> Qui mô, s c mua, h sơ c a<br /> phân khúc TT ph i ño lư ng ñư c<br /> <br /> Phân khúc TT ph i ñư c ti p c n<br /> và ph c v hi u qu<br /> <br /> Phân khúc TT ph i ñ l n, ñ<br /> kh năng sinh l i<br /> <br /> Substantial<br /> Substantial<br /> <br /> Phân khúc TT ph i ph n ng khác<br /> bi t ñ i v i các chi n lư c<br /> marketing khác nhau.<br /> <br /> Có s khác bi tt<br /> Có s khác bi<br /> Differential<br /> Differential<br /> <br /> Có kh năng hành ñ ng<br /> Có kh năng hành ñ ng<br /> Actionable<br /> Actionable<br /> <br /> Doanh nghi p ph i có kh năng thu<br /> hút và ph c v phân khúc TT<br /> <br /> Prepared by NMDUC 2009<br /> <br /> 8<br /> <br /> ðánh giá phân khúc th trư ng<br /> ðánh giá phân khúc th trư ng<br /> Qui mô và s tăng trư ng<br /> Segment Size and Growth<br /> <br /> Analyze sales, growth rates and expected profitability.<br /> <br /> ð h pd n<br /> Structural Attractiveness<br /> <br /> Consider effects of: Competitors, Availability of Substitute<br /> Products and, the Power of Buyers & Suppliers.<br /> <br /> M c tiêu và ngu n l c c a doanh nghi p<br /> Company Objectives and Resources<br /> <br /> Company skills & resources relative to the segment(s).<br /> Look for Competitive Advantages.<br /> Prepared by NMDUC 2009<br /> <br /> TS Nguy n Minh ð c<br /> <br /> 9<br /> <br /> 3<br /> <br /> Các chi n lư c chi m lĩnh th trư ng<br /> Các chi n lư c chi m lĩnh th trư ng<br /> A. Undifferentiated Marketing<br /> <br /> Market<br /> Market<br /> <br /> Marketing Mix<br /> Marketing Mix<br /> B. Differentiated Marketing<br /> <br /> Marketing Mix 1<br /> Marketing Mix 1<br /> <br /> Segment 1<br /> Segment 1<br /> <br /> Marketing Mix 2<br /> Marketing Mix 2<br /> <br /> Segment 2<br /> Segment 2<br /> <br /> Marketing Mix 3<br /> Marketing Mix 3<br /> <br /> Segment 3<br /> Segment 3<br /> <br /> C. Concentrated Marketing<br /> <br /> Segment 1<br /> Segment 1<br /> Marketing<br /> Marketing<br /> Mix<br /> Mix<br /> <br /> Segment 2<br /> Segment 2<br /> Segment 3<br /> Segment 3<br /> 10<br /> <br /> Prepared by NMDUC 2009<br /> <br /> Các bư c ch n ll a<br /> Các bư c ch n a<br /> chi n lư c chi m lĩnh th trư ng<br /> chi n lư c chi m lĩnh th trư ng<br /> Company<br /> Resources<br /> Product<br /> Variability<br /> Product’s Stage<br /> in the Product Life Cycle<br /> Market<br /> Variability<br /> <br /> Prepared by NMDUC 2009<br /> <br /> Competitors’<br /> Marketing Strategies<br /> 11<br /> <br /> ð nh v ñ tt o ll ii th c nh tranh<br /> ð nh v ñ<br /> o<br /> th c nh tranh<br /> ð nh v s n ph m Product’s Positioning –<br /> Product’<br /> xác ñ nh v trí c a s n ph m trong ý th c khách hàng so<br /> v i các s n ph m khác<br /> VD: t i th trư ng M , cá nheo n i ñ a (catfish M ) ñư c ñ nh v là s n ph m an<br /> toàn hơn so v i cá da trơn nh p kh u<br /> <br /> Nhà ti p th ph i :<br /> L p k ho ch ñ nh v ñ t o ra l i th c nh tranh nh t<br /> cho s n ph m<br /> Phát tri n các chi n lư c marketing (marketing<br /> mixes) ñ ñ nh v s n ph m<br /> <br /> Prepared by NMDUC 2009<br /> <br /> TS Nguy n Minh ð c<br /> <br /> 12<br /> <br /> 4<br /> <br /> Developing and Communicating a Positioning Strategy<br /> Phát tri n và qu ng bá 1 chi n lư c ñ nh v<br /> <br /> Positioning possibilities:<br /> (Các kh năng ñ nh v )<br /> ð nh v theo thu c tính (Attribute positioning)<br /> ð nh v theo l i ích (Benefit positioning)<br /> ð nh v theo ng d ng (Use/application positioning)<br /> ð nh v theo ngư i dùng (User positioning)<br /> ð nh v theo ñ i th (Competitor positioning)<br /> ð nh v theo phân lo i s n ph m (Product category<br /> positioning)<br /> ð nh v theo giá hay ch t lư ng (Quality or price<br /> positioning)<br /> 13<br /> <br /> Prepared by NMDUC 2009<br /> <br /> Các chi n lư c ñ nh v<br /> Các chi n lư c ñ nh v<br /> Phân h ng<br /> Phân h ng<br /> s n ph m<br /> s n ph m<br /> Tránh xa ñ ii th<br /> Tránh xa ñ th<br /> H<br /> H<br /> <br /> ð c ñi m<br /> ð c ñi m<br /> s n ph m<br /> s n ph m<br /> Các ll ii ích<br /> Các<br /> ích<br /> ñư c m ii chào<br /> ñư c m chào<br /> <br /> G<br /> G<br /> C<br /> C<br /> A<br /> A<br /> <br /> Ch ng ll ii ñ ii th<br /> Ch ng<br /> ñ th<br /> <br /> E<br /> E<br /> <br /> D<br /> D<br /> B<br /> B<br /> <br /> F<br /> F<br /> <br /> Các d p s d ng<br /> Các d p s d ng<br /> <br /> Ngư ii dùng<br /> Ngư dùng<br /> Prepared by NMDUC 2009<br /> <br /> 14<br /> <br /> Các bư c ñ ch n và th c hi n<br /> Các bư c ñ ch n và th c hi n<br /> chi n lư c ñ nh v<br /> chi n lư c ñ nh v<br /> Bư c 1. Xác ñ nh các l i th c nh tranh ti m năng:<br /> S khác bi t<br /> Identifying a set of possible competitive advantages: Competitive<br /> Differentiation.<br /> <br /> Bư c 2. Ch n l a l i th c nh tranh phù h p<br /> Selecting the right competitive advantage.<br /> <br /> Bư c 3. Qu ng bá hi u qu v trí ñã ch n<br /> Effectively communicating and delivering the chosen position to the<br /> market.<br /> <br /> Prepared by NMDUC 2009<br /> <br /> TS Nguy n Minh ð c<br /> <br /> 15<br /> <br /> 5<br /> <br />