Bài giảng Chương 6 "Phân phối" trình bày các nội dung chính như: Tổng quan kênh phân phối quốc tế, các loại kênh phân phối & căn cứ chọn kênh, Chiến lược phân phối quốc tế, quản lý kênh phân phối,...
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Chương 6: Phân phối
- CHƯƠNG VI: PHÂN PHỐI
- Nội dung
6.1 Tổng quan kênh phân phối quốc tế
6.2 Các loại kênh phân phối & căn cứ chọn kênh
6.3 Chiến lược phân phối quốc tế
6.4 Quản lý kênh phân phối
- 6.1. Tổng quan về kênh phân phối
quốc tế
Phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động để
đưa hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới
người tiêu dùng.
- 6.1.1.Hệ thống phân phối quốc tế
v
Bao gồm tất cả các hoạt động bắt
đầu từ nhà sản xuất trong nước và
kết thúc tới khách hàng cuối cùng
ở nước ngoài.
v
Người bán phải tác động cả 2 giai
đọng phân phối: trong nước và thị
trường nước ngoài.
- 6.1.2. Đặc điểm của hệ thống phân phối QT
v
Chịu sự chi phối của các yếu
tố: thị trường, môi trường kinh
doanh, khách hàng, điều kiện
địa lý
v
Ở mỗi thị trường, có sự khác
nhau:
- 6.1.3. Cấu trúc của hệ thống phân phối QT
v
Cấu trúc hệ thống phân phối phản ánh những đặc trưng
của hệ thống phân phối về:
§ Chiều dài của kênh: trung gian giữa người bán - mua
§ Chiều rộng của kênh: trung gian cung cấp chức năng
tương đồng
§ Cơ chế quan hệ giữa các thành phần trong kênh
v
Tại các nước đang phát triển
§ Hoạt động Marketing không sôi động
§ Kênh phân phối đơn giản
v
Tại các nước phát triển
§ Cấu trúc kênh phân phối phức tạp ~ gồm nhiều cấp bậc
→ phân phối hàng hóa tốn kém
- 6.1.4. Các trung gian trong hệ thống phân phối
QT
v
Tiêu chí phân loại ~ quyền sở hữu với hàng hóa
§ Đại lý:
•
Không có quyền sở hữu hàng hóa
•
Hoa hồng & lượng hàng hóa tiêu thụ ở thị trường nước ngoài
•
Rủi ro thuộc về nhà sản xuất, tuân thủ các quy định của nhà sản xuất:
giá, chính sách hoạt động, báo cáo tình hình tiêu thụ
§ Nhà buôn:
•
Nắm quyền sở hữu
•
Doanh số bán, lợi nhuận biên
•
Ghánh chịu hoàn toàn rủi ro
§ Người bán lẻ:
•
Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng
•
Có quyền/ không có quyền sở hữu đối với hàng hóa
- 6.2. Các loại kênh phân phối và căn cứ chọn kênh
v
Các loại kênh phân phối:
o Kênh trực tiếp
* Nhà sản xuất tự tạo lập kênh phân phối hàng hóa ở thị trường nước ngoài
mà không qua bất kỳ một trung gian trong nước nào cả: dell
o Kênh phân phối gián tiếp
* Kênh phân phối thông qua các trung gian trong nước: oralce
Người sản xuất ĐL BB BL Khách hàng
BGQG BGQG BGQG BGQG
- 6.2. Các loại kênh phân phối và căn cứ chọn
kênh
v
Kênh dài/ngắn
§ Số lượng các trung gian tham gia vào kênh
§ Lưu ý:
•
Mối tương quan giữa: giai đoạn phát triển kinh tế và chiều dài của
kênh phân phối
•
Kênh phân phối hàng hóa công nghiệp/tiêu dùng xa xỉ ngắn hơn đối
với hàng hóa có giá thấp
•
Chiều dài kênh phân phối và quy mô mua hàng tỷ lệ thuận
v
Kênh rộng/hẹp
§ Số lượng các trung gian trong mỗi giai đoạn của kênh
§ Hình thức:
•
Kênh độc quyền
•
Kênh chọn lọc
•
Kênh chuyên sâu
- 6.2. Các loại kênh phân phối và căn cứ chọn
kênh
v
Căn cứ chọn kênh
o Chi phí: phát triển & duy trì
* Tính toán giảm bớt chi phí
o Vốn
* Cân nhắc đầu tư – ràng buộc
o Kiểm soát
* Đặt ra tiêu chuẩn khắt khe
o Sự bao phủ thị trường
* Sử dụng nhiều chủ thể khác nhau
o Đặc điểm
* Chọn/ Thích ứng để đạt được sự phù hợp giữa công ty/thị trường/sản phẩm
với kênh
o Sự liên tục
* Củng cố lòng trung thành
- 6.3. Chiến lược phân phối
quốc tế
1 2 3
Phân phối Phân phối Phân phối
độc quyền chọn lọc mạnh
www.themegaller
- 6.3.1. Chiến lược phân phối độc quyền
o
Tại mỗi khu vực thị trường chỉ chọn một trung gian duy
nhất độc quyền bán hàng
o
Trung gian không được bán hàng của đối thủ cạnh
tranh
o
Nâng cao hình ảnh của sản phẩm, hưởng lãi nhiều
o
Người sản xuất và trung gian đều có lợi
- 6.3.2. Chiến lược phân phối chọn
lọc
Trên một khu vực thị trường, DN chọn một vài
trung gian phù hợp nhất để tiến hành phân phối hàng
hóa.
- 6.3.3. Chiến lược phân phối mạnh
o
Sử dụng rất nhiều trung gian, nhiều kênh phân phối
o
Áp dụng đối với hàng tiêu dùng thiết yếu, giá thấp,
tần số mua cao
o
Tổ chức mạng lưới phân phối hàng hoá rộng rãi để
cạnh tranh trên khu vực thị trường lớn
- 6.4. Quản lý kênh phân phối quốc
tế
Lựa chọn trung gian
Kiểm soát các
Thúc đẩy các nhà trung gian
trung gian
Sa thải các trung gian
- 6.4.1. Lựa chọn trung gian phân phối
quốc tế
v
Lựa chọn trung gian
o Căn cứ vào chức năng
o Căn cứ quyền sở hữu về hàng hóa
v
Duyệt các tiêu chí
o Năng lực
o Lĩnh vực kinh doanh
o Khả năng marketing
o Cam kết với nhà xuất khẩu
o Khác
- 6.4.2. Thúc đẩy các nhà trung
gian
v
Kỹ thuật thúc đẩy trung gian bán hàng
o Phần thưởng tài chính
* Lợi nhuận/tiền hoa hồng ~ doanh số bán/dịch vụ cung cấp
o Phần thưởng tâm lý
* Du lịch, sự xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng
o Sự liên lạc thường xuyên
* Gửi thư, báo chí, tài liệu tham khảo
* Mức độ giao tiếp ~ giảm xung đột
o Hỗ trợ của công ty
* Điều khoản thuận lợi về tín dụng, thông tin đầy đủ về sản phẩm, giúp đỡ về kỹ
thuật, dịch vụ
o Hợp tác tốt đẹp
* Giải quyết mâu thuẫn một cách khéo léo
- 6.4.3. Sa thải các nhà trung
gian
v
Trường hợp
o Trung gian không đạt được tiêu chuẩn đề ra
o Tình hình thị trường biến động
v
Lưu ý
o Trung gian được pháp luật bảo vệ
- 6.4.4. Kiểm soát các nhà trung
gian
v
Cấp độ hệ thống
o Mức độ phù hợp với chi phí, mục tiêu chiếm lĩnh thị trường
o Các mức độ cụ thể: lợi nhuận, chi phí vận chuyển…
v
Cấp độ nhà trung gian
o Nắm vững hoạt động của các nhà trung gian
* Doanh số bán hàng, mức độ chiếm lĩnh thị trường, dịch vụ cung cấp, giá cả,
quảng cáo…
o Hạn ngạch phân phối, yêu cầu báo cáo, viếng thăm của
đại diện công ty…
v
Sa thải (các) nhà trung gian nếu:
o Việc kiểm soát bị thất bại
o Công ty không đạt được mục tiêu
- 6.4. Quản lý kênh phân phối quốc
tế
Lựa chọn trung gian
Kiểm soát các
Thúc đẩy các nhà trung gian
trung gian
Sa thải các trung gian
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
