Bài giảng : Lý luận về công tác xúc tiến bán hàng

Chia sẻ: Thanh Thảo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:43

Thêm vào BST

Báo xấu

135
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'bài giảng : lý luận về công tác xúc tiến bán hàng', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng : Lý luận về công tác xúc tiến bán hàng

CHƯƠNG I LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG 1.1 Thương mại và tính tất yếu của xúc tiến thương mại trong các doanh nghiệp. 1.1.1 Khái niệm thương mại và kinh doanh thương mại Cơ sở khách quan để hình thành và phát triển thương mại là do s ự phát triển c ủa lực lượ ng sản xuất đế n mức mà sản xuất xã hội trở thành sản xuất hàng hoá. Thương mại là một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động c ủa con ngườ i liên quan đế n các hành vi mua bán các hàng hoá, dịch vụ. Gắn liền với việc mua bán hàng hoá, dịch vụ là các hoạt động xúc tiến thương mại. Kinh doanh thương mại là s ự đầ tư tiền c ủa, công sức c ủa một cá nhân hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằ m mục đích kiếm lợ i nhuận. Thương mại và kinh doanh thương mại có mối liên hệ mật thiết với nhau. Khi nói đế n thương mại , là nói đế n sự trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên thị trườ ng, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thương mại .Tham gia hoạt động thương mại có các doanh ngiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại. Về thực chất hoạt động c ủa doanh nghiệp thương mại là hoạt động dịch vụ. Doanh nghiệp thương mại làm dịch vụ cho cả ngườ i bán và ngườ i mua. Thương mại thúc đẩ y sản xuất phát triển, làm cho các bộ phận kinh tế, các ngành thành một thể thống nhất, nhu cầu c ủa ngườ i tiêu dùng được thoả mãn. Hoạt động thương mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại c ủa một quốc gia phát triển. Thương mại đả m bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh c ủa các doanh nghiệp diễn ra bình thườ ng và liên tục. Thương mại tác động trực tiếp tới vị thế c ủa doanh nghiệp trên thương trườ ng. Thương mại càng phát triển làm cho vai trò điều tiết, hướ ng dẫn sản 1
xuất c ủa doanh nghiệp thương mại ngày càng được nâng cao và các mối quan hệ c ủa các doanh nghiệp thương mại ngày càng được mở rộng. Kinh doanh thương mại là lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp trong khâ u lưu thông hàng hoá. Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, kinh doanh thương mại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh c ủa doanh nghiệp. Kinh doanh thương mại thúc đẩ y việc ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ mới vào sản xuất, thúc đẩ y nhu cầu, đả m bảo cho ngườ i sản xuất cũng như ngườ i tiêu dùng những hàng hoá tốt, văn minh và hiện đạ i. Như vậy để đẩ y mạnh hoạt động kinh doanh thương mại là vấn đề quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Một trong những hoạt động góp phần cho thương mại phát triển là xúc tiến thương mại. 1.1.2 Tính tất yếu c ủa xúc tiến thương mại trong kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá được đưa ra thị trườ ng với một khối lượ ng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thương mại trên thương trườ ng ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt là m cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan tâm hàng đầ u với các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triể n trong cơ chế thị trườ ng, các doanh nghiệp thương mại cần phải đạt được ba mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn. Để đạt được các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thương mại cầ n nghiên cứu thị trườ ng, xác định thị trườ ng kinh doanh c ủa doanh nghiệp, nghiên c ứu kỹ hành vi mua sắm c ủa các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt khác, để có khả năng thắng thế trên thị trườ ng cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng trưở ng và đổi mới thườ ng xuyên. Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh nghiệp phải nghiên c ứu cung cầu hàng hoá và xu hướ ng vận c ủa môi trườ ng kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu c ủa khách hàng . Muốn vậy, 2
các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng. Xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong Marketing thương mại. Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt xúc tiến thương mại. Trước hết chúng ta sẽ nghiên c ứu về Marketing. 1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing. 1.2.1 Khái niệm Marketing: Cùng với s ự phát triển c ủa sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương mại. Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầ u tiên vào năm 1902 trên giảng đườ ng trườ ng đạ i học Michigan ở M ỹ, đế n năm 1910 tất cả các trườ ng địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing. Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đế n cuối những nă m 60, marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư, ở Việt Nam, từ những nă m 1955, 1956 Mỹ đã đưa vào áp dụng ở miền Nam Việt Nam. Mãi đế n nă m 1979-1980, marketing mới được nghiê n cứu rộng rãi trên phạ m vi cả nước. Sự ra đời c ủa marketing ban đầ u nhằ m vào việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực bán hàng. Trong một thời kỳ dài, marketing chỉ được ứng dụng trong thương mại với tư cách là giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ các hàng hoá dịch vụ có sẵn. Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác dụng. Để tiêu thụ hàng hoá, không thể chỉ quan tâm đế n mỗi khâu bán hàng trực tiếp mà phải quan tâ m đế n cả hệ thông bán hàng. Khi ứng dụng marketing 3
cần phải ứng dụng vào cả hệ thống bán hàng. Marketing bộ phận ra đời. Theo tư tưở ng này, một hệ thống các vấn đề liên quan đế n tiêu thụ hàng hoá được liên kết với nhau, marketing gíup cho doanh nghiệp hướ ng về ngườ i tiêu dùng. Như vậy, marketing bán hàng, marketing bộ phận đề u gắn liền với hoạt động thương mại c ủa doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng páht triển, marketing bộ phận không thể đáp ứng được đầ y đủ các yêu cầu ngày càng khó khăn và phức tạp của hoạt động tiêu thụ. Từ tiề m năng vốn có c ủa marketing, lĩnh vực marketing không ngừng được hoàn thiện và phát triển. Theo định nghĩa tổng quát về marketing c ủa Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động c ủa con ngườ i nhằ m thoả mãn những nhu cầu và mong muốn c ủa họ thông qua trao đổi. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội. Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên c ứu một số khái niệ m: Nhu cầu( Needs ): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con ngườ i cảm nhận được. Nhu cầu không phải do xã hội hay ngườ i là m marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành c ủa con ngườ i. Mong muốn( Wants ) là sự ao ước có được những thứ c ụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con ngườ i không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… Trao đổi(Exchange): là hành vi nhận từ một ngườ i hay tổ chức nào đó thứ mình muốn và đưa lại cho ngườ i hoặc tổ chức một thứ gì đó.Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền – Hàng – Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm…), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau. Trong các chức năng c ủa marketing thì chức năng kinh tế là quan trọng nhất. Chức năng kinh tế c ủa marketing bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích kinh tế, liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động c ủa hàng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đế n nơi tiêu dùng. Để thực hiện được chức năng này, marketing phải thực hiện các nhiê m vụ sau: 4
- Phân tích nhu cầu hiện tại và dự đoán xu hướ ng phát triển c ủa nó. - Đưa ra những thông tin mang tính chỉ dẫn cho việc xây dựng chiến lược cũng như lập kế hoạch kinh doanh. - Tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ cũng như mạng lướ i phân phối sản phẩm. Theo nhóm quan điể m về marketing hiện đạ i, tư tưở ng chính c ủa marketing bao gồm: - Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trườ ng cần và coi bán hàng là khâu quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh. - Để đạt được mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi nỗ lực của mình vào việc thoả mãn nhu cầu khách hàng. - Lợi nhuận là mục tiêu chiến lược quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp . Một nội dung quan trọng c ủa marketing thương mại là Marketing – Mix hay còn gọi là marketing chức năng. Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành phần c ủa marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì làm ăn c ủa doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Marketing – Mix gồm 4 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion). 3. Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này. 3.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng. Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiế m và thúc đẩ y cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Trong đó mua là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái từ H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H được gọi là xúc tiến bán hàng. 5
Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằ m mục đích kiế m lợi nhuận, mua là để bán,mua tốt thì mới có khả năng bán tốt. Chính vì vậy để đạt được mục tiêu kinh doanh , các doanh nghiệp phải đẩ y mạnh xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng. Nội dung c ủa xúc tiến bán hàng được xác định bao gồm các nội dung chủ yếu: quảng cáo bán hàng, khuyến mại,tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Xúc tiến bán hàng được hiểu là: các hoạt đ ộng có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm thúc đ ẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại . *Vai trò của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại. Hiện nay, xúc tiến bán hàng là hoạt đông không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh c ủa các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại , xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trongv và ngoài nước. Xúc tiến bán hàng là công c ụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trườ ng và tăng tính cạnh tranh c ủa hàng hoá, dịch vụ c ủa các doanh nghiệp trên thị trườ ng . Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điể m c ủa hàng hoá, dịch vụ c ủa doanh nghiệp mình. Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượ ng bán hàng c ủa doanh nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hàng. Xúc tiến bán hàng kích thích ngườ i tiêu dùng mua sắm sản phẩm c ủa doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướ ng dẫn thị hiếu c ủa khách hàng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh c ủa doanh nghiệp , một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đế n s ự tồn tạivà phát triển lâu dài c ủa doanh nghiệp là: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng. 6
Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng khâu từng bước thực hiện. Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công c ụ chủ yếu: - Quảng cáo bán hàng - Marketing trực tiếp - Khuyến mại - Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền - Bán hàng trực tiếp. Mỗi công c ụ có tầm quan trọng tương đối khác nhau đối với hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng. 3.2.1 Quảng cáo bán hàng Khái niệ m: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưở ng, hàng hoá hay dịch vụ do ngườ i bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phương c ủa cá nhân hoặc doanh nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hướng vào một đích, tức là hướ ng vào những khách hàng tiêu dùng tiề m năng. Quảng cáo là đầ u tư - một s ự đầ u tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một sản phẩ m có chất lượ ng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt trên quầy hàng không được thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ rất chậm. Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩ y mạnh tiêu thụ. Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng c ủa khách hàng về các sản phẩm kinh doanh , đồng thời quảng cáo chính là công c ụ của marketing thương mại. 7
Hiện nay các doanh nghiệp thương sử dụng những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lướ i kinh doanh và những phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lướ i kinh doanh thương mại. Những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lướ i kinh doanh bao gồm: - Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh phải có biển đề tên đơn vị kinh doanh ,địa chỉ. Biển đề tên cần phải đặt trang trọng trước cổng đơn vị kinh doanh. - Tủ kính quảng cáo: Là phương tiện thông dụng c ủa các cửa hàng bá n lẻ, phòng trưng bày hàng hoá và giới thiệu sản phẩ m kinh doanh c ủa các doanh nghiệp. - Quảng cáo qua ngườ i bán hàng: Đây là một loại “phương tiện” quảng cáo quan trọng trong kinh doanh. Ngườ i bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục tiêu về hàng hoá, điểm mạnh c ủa hàng hoá, về dịch vụ, về giá cả, phương thức thanh toán…. Để làm tốt nhân viên bán hàng cần có trình độ c ũng như kỹ năng tốt trong lĩnh vực này. - Quảng cáo trên bao bì hàng hoá: Doanh nghiệp thương mại in tên của doanh nghiệp mình trên bao bì hàng hoá. Đây là phương tiệ n quảng cáo bán hàng được thừơ ng xuyên s ử dụng tại các quầy, cửa hàng, siêu thị. Bên cạnh các phương tiện quảng cáo bên trong mạng lướ i kinh doanh, hệ thống phương tiên quảng cáo bên ngoài mạng lướ i c ũng đóng một vai trò quan trọng. Hệ thống phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lướ i kinh doanh thương mại bao gồm: - Báo: Báo là một phương tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan trọng được sử dụng nhằm vào đối tượ ng rông trên một phạm vi rộng. - Tạp chí: Tạp chí được xuất bản định kỳ hang tuần hoặc hàng tháng, có độc giả là một tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng. Quảng cáo trên 8
tạp chí có thời gian sống dài. Tạp chí là phương tiện thông tin quốc gia, tính lựa chọn độc giả cao. - Radio: ngày nay, radio là phương tiện thông tin phổ biến, phạ m vi phát sóng lớn. - Truyền hình: ưu điể m chính c ủa truyền hình là các nhà quảng cáo có thể kết hợp được cả hình ảnh và âm thanh, sự chuyển động và màu sắc. Đây là phương tiện tác dụng nhanh, đặc biệt với một sản phẩ m mới hoạc một điể m mới quan trọng c ủa sản phẩm đã biết. - Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano,áp phíchlà hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc cũng như chủ đề c ủa quảng cáo. - Quảng cáo qua bưu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi catalogue hàng hoá qua bưu điện. Phương tiện này thương được sử dụng với những khách hàng quen c ủa doanh nghiệp . - Quảng cáo trên internet: Đây là phương tiện quảng cáo mới đã và đang được các doanh nghiệp sử dụng ngày càng phổ biến vì có thể quảng bá thương hiệu c ủa doanh nghiệp không những trong và ngoà i nước. Doanh nghiệp có thể tìm kiế m cho mình thêm nhiều cơ hội tìm được nhiều khách hàng tiề m năng. Sơ đ ồ 1: Những quyết đ ịnh chủ yếu của người quảng cáo QĐ vÒ hình thức nộ i dung QC QĐ vÒ thời gian, Đánh giá hiệu t ần số QC Xác đÞnh QĐ vÒ quả và điÒu mục tiêu ngân sách chỉnh các QC quảng cáo quảng cáo QĐ vÒ đÞa điểm QĐ vÒ phương tiện QC 9
Quảng cáo có 3 nhó m mục tiêu: 1) Mục tiêu thông tin: · Thông tin cho thị trườ ng biết về một sản phẩm mới · Nêu ra những công dụng c ủa sản phẩm mới · Đưa ra những thay đổi về giá · Giải thích những nguyên tắc hoạt động c ủa sản phẩm · Thông báo những dịch vụ hiện có · Điều chỉnh lại những ấn tượ ng sai · Giả m bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm trước khi mua · Tạo dựng hình ảnh c ủa công ty. 2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục: · Thuyết phục khách hàng dùng thử · Thuyết phục lhách hàng mua ngay · Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu c ủa công ty. · Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu · Thay đổi nhận thức c ủa ngườ i mua về tính chất c ủa sản phẩm 3) Quảng cáo nhằm để nhắc nhở · Nhắc nhở ngườ i mua là sản phẩ m sẽ cần cho thời gian tới · Nhắc nhở ngườ i mua nơi bán sản phẩm · Nhắc nhở ngườ i mua nhớ mua lúc hạ giá Để cho hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầ u tiên trong tâm trí 2. Marketing trực tiếp: Trong marketing trực tiếp, ngườ i ta sử dụng thư, điện thoại và những công c ụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng 10
hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Những công cụ trực tiếp của marketing trực tiếp: Marketing bằng catalogue: Catalo là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá, kèm theo là các thông số và được minh hoạ bằng những hình ảnh màu rất đẹp c ủa hàng hoá. Trên catalo có cả địa chỉ và số điện thoại( ở một số công ty có thể miễ n phí) để khách hàng có thể giao dịch. Catalo được những ngườ i làm marketing trực tiếp gửi qua đườ ng bưu điện tới các khách hàng. Một số công ty là m thí điể m catalo bằng các băng video gửi cho những khách hàng tốt nhất và những khách hàng triển vọng c ủa mình. 11
Marketing bằng thư trực tiếp Marketing bằng thư trực tiếp ở mỹ là một hoạt động kinh doanh rất lớn, có doanh số đạt tới hàng chục tỷ đô la mỗi nă m. Những ngườ i làm bằng marketing bằng thư trực tiếp gửi qua đườ ng bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác( có khi họ gửi cả băng ghi â m, băng ghi hình, đĩa mềm c ủa máy tính).Ví dụ công ty thiết bị tập thể dục đã gửi qua đườ ng bưu điện băng video giới thiệu công dụng và lợi ích c ủa thiệt bị tập thể dục ở nhà, hãng Ford đã gửi đĩa mềm máy tính gọi là Disk Driver- Test Driver cho các khách hàng hưở ng ứng quảng cáo xe mình trên mạng máy tính. Nội dung c ủa đĩa mề m đó cho phép các xe, xem những hình ảnh hấp dẫn về các kiểu xe. Gửi thư trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đả m bảo tính chọn lọc cao c ủa thị trườ ng mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến hành các trắc nghiệm và định lượ ng kết quả sớm. Tuy chi phí cho 1000 ngườ i được tiếp cạn cao hơn so với các phương tiện truyền thông đạ i chúng, những ngườ i được tiép cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều. Marketing qua điện thoại Marketing qua điện thoại đã trở thành một công c ụ chủ yếu c ủa marketing trực tiếp. Các công ty có thể mở các số điện thoại miễn phí cho khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ do được biết qua quảng cáo trên báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi thư trực tiếp hay qua catalogue hay qqua khách hàng có thể gọi tới khiếu nại và góp ý. Thương mại điện tử Máy tính cá nhân có mordem qua đó ngườ i tiêu dùng có thể nhận được các thông tin về hàng hoá/ dịch vụ và đặt mua một cách trực tiếp qua mạng Internet, Intranet. Marketing trực tiếp tổng hợp Marketing trực tiép đơn thuần kể ở trên chỉ dựa vào một phương tiệ n quảng cáo và sự nỗ lực một lần đẻ tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng 12
triển vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp – một phương thức mạnh mẽ hơn – là chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn. Sơ đồ 2: Marketing trực tiếp tổng hợp Gửi thư Marketing ChiÕn dÞch ViÕng TruyÒn quảng cáo trên trực trực tiÕp qua thăm bán thông trực các phương hàng trực điện tho ại tiÕp tiÕp tiện tiÕp 3.Khuyến mãi, khuyến mại Khuyến mãi (khuyến khích ngườ i mua), khuyến mại( khuyến khích ngườ i bán) bao gồm nhiều công c ụ khác nhau, thườ ng là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích ngườ i tiêu dùng hoặc những ngườ i phân phối sản phẩm/ dịch vụ ngay lập tức. Kích thích những ngườ i thờ ơ phải mua hàng. Làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầ u tiên tới mua đề u đặ n, lấy được sự trung thành c ủa khách hàng. Khái niệm khuyến mại: Khuyến mại là hành vi c ủa thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạ m vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại, hay khuyến mãi trong kinh doanh thương mại được thực hiện dướ i những hình thức: 1. Phân phát hàng mẫu: là những sản phẩm/ dịch vụ được phân phát miễn phí. Hàng mẫu có thể được đem đén tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, phát kèm theo sản phẩ m khác. VIệc phân phát hàng mẫu là một phương thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất và tốn kém nhất. 2. Phiếu mua hàng ưu đã i: Ngườ i cầm phiếu này được hưở ng quyền ưu đã i giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu 13
này có thể gửi qua bưu điện, gói vào trong một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí. 3. Giả m giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến mà các doanh nghiệp thườ ng dùng. Thông thườ ng các doanh nghiệp thườ ng dùng hình thức này trong dịp khai trương hay trong những ngày lễ lớn. 4. Trả lại một phần tiền: Hình thức này được sử dụng c ũng tương đối nhiều, ở đây, ngườ i bán giảm giá cho ngườ i mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.Ngườ i mau sau khi mua hàng sẽ gửi cho ngườ i bán một chứng từ chứng tỏ ngườ i mua hàng đã mua hàng c ủa doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả lại một phần tiền qua bưu điện. 5. Thương vụ có triết giá nhỏ: là cách kích thích ngườ i mua thông qua việc đả m bảo cho ngườ i tiêu dùng tiết kiệm được một phần chi phí so với giá bình thườ ng c ủa sản phẩm. Trong cách thức này, các doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩ m cùng loại vào với nhau và như vậy chỉ phải chi phí cho một bao bì. 6. Thi cá c ược trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời gian nhất định. 7. Phần thưở ng cho các khách hàng thườ ng xuyên: Để giũ các khách hàng thừơ ng xuyên, các công ty thườ ng giả m cho khách hàng thườ ng xuyên một tỷ lệ nhất định hoặc giả m giá dướ i các dạng khác như thêm một lượ ng hàng cùng loại. Đây là hình thức khuyến mại thườ ng được sử dụng trong bán buôn. 8. Quà tặng: Các doanh nghiệp thườ ng có thêm quà tặng cho khách hàng. Quà tặng sử dụng nhằ m mục đích thúc đẩ y động 14
cơ mua hàng c ủa các ngườ i tiêu dùng c ũng như trung gian phân phối. 9. Tặng vật phẩm mang biểu tượ ng quảng cáo: Để làm cho tên tuổi c ũng như nhãn hiệu, biểu tượ ng c ủa doanh nghiệp trở nên quen thuộc hơn đối với khách hàng, các doanh nghiệp thườ ng tiến hành tặng cho khách hàng mục tiêu nói riêng và ngườ i tiêu dùng nói chung những vật phẩm mang tính quảng cáo như: Vật phẩm mang biểu tượ ng c ủa doanh nghiệp, tên c ủa sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo … 10. Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt kẹo cao su , nước gội đầ u, dùng thử máy vi tính, dùng thử ô tô… 11. Bảo hành sản phẩm: Đây c ũng là một công c ụ khuyến mạ i quan trọng, nhất là khi ngườ i tiêu dùng quan tâm tới chất lượ ng hơn. Các hãng ngày càng cạnh tranh quyết liệt về thờ i gian bảo hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành sản phẩm, tăng thời gian bảo hành lên 1 nă m, 2 năm, 3 năm, 5 năm… Đối với các trung gian phân phối c ủa doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn có thể s ử dụng một số các hình thức xúc tiến bán hàng khác như: - Chiết giá: Giảm gía so với hàng bán ghi trên hoá đơn trong từng trườ ng hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ. - Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lượ ng hàng hoá nhất định. Những khách hàng mua hàng ở một số lượng hoặc giá trị nhất định sẽ được thêm một lượ ng hàng cùng loại để kích thích mua sắm. Hình thức này về thực chất là giảm giá cho khách hàng. Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác được nhà thương mạ i sử dụng khi có hỗ trợ của nhà sản xuất. Trong chiến lược khuyến mạ i luôn luôn có nhiều chiến dịch khuyến mại. Khi tổ chức thực hiện chiế n lược khuyến mại phải xây dựng các chiến dịch khuyến mại sau đó tiến 15
hành tổ chức thực hiện từng chiến dịch khuyến mại cần đưựoc tổ chức theo qui trình sau: - Xác đ ịnh mục tiêu của đ ợt khuyến mại Thông thườ ng, khuyến mại nhằm vào hai đối tượ ng chính là: ngườ i tiêu dùng và các trung gian phân phối. Đối với người tiêu dùng, mục tiêu của đ ợt khuyến mại là: · Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó sẽ lôi kéo hành vi mua hàng c ủa khách hàng. · Giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đã cải tiến. · Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều hơn đối với những ngườ i đã và đang sử dụng sản phẩ m. · Làm cho khách hàng đế n các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn. · Tăng tỷ phần tiêy thụ c ủa công ty trên thị trườ ng. Đối với các trung gian phân phối, mục tiêu chính c ủa xúc tiến bán hàng là: · Kích thích các trung gian phân phối tăng lượ ng hàng đặt mua trong thời gian nhất định. · Kích thích các trung gian phân phối chú ý hơn nữa đế n hàng hoá của công ty · Làm cho các trung gian phân phối ưu tiên hơn cho công ty trtong việc tbày bán hàng hoá cũng như tích cực chào hàng cho công ty. · Cải thiện mối quan hệ làm ăn với các trung gian phân phối Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan nhiều đế n vấn đề hiệu quả c ủa xúc tiến sau này. Xác đ ịnh ngân sách cho khuyến mại: Xác định ngân sách cho khuyến mại: Xác định ngân sách cho khuyến mại c ũng là một vấn đề khó khăn và phức tạp. Tuy nhiên, thông thườ ng ngườ i ta thườ ng hay sử dụng cách tính xác định trên 16
phần trăm doanh thu. Bởi bằng cách này, ngườ i là m công tác xúc tiến để xác định c ũng như dễ kiểm soát các chi phí. Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại: Tuỳ theo từng mục tiêu xúc tiến xúc tiến đã lụă chọn; tuỳ thuộc vào đặc tính c ủa khách hàng mục tiêu; tuỳ thuộc vào trạng thái cạnh tranh; phản ứng đối thủ cạnh tranh trên thương trườ ng; tuỳ thuộc vào điều kiện ngân sách dành cho khuyến mại mà ngườ i ta tiến hành lựa chọnkỹ thuật khuyến mại cho phù hợp. Lựa chọn qui mô và xây dựng chương trình khuyến mại: Khuyến mại là một mối quan hệ gắn bó với nhiều hoạt động nghiệp vụ khác. Khuyến mại không hoạt động cô lập, nó có quan hệ hữu cơ với các hoạt động xúc tiến bán khác c ũng như liên hệ hữu cơ với các họat động khác c ủa Marketing – mix. Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đ ợt khuyến mại: Việc chuẩn bị này rất quan trọng. Nếu sự chuẩn bị không chu đáo, không kịp thời, chậm trễ dễ làm mất lòng tin c ủa khách hàng vào đợt khuyến mại nói riêng và doanh nghiệp nói chung. Quyết định lựa chọn phương tiện phát thông điệp về chương trình khuyến mại: Để các khách hàng mục tiêu có thể tham gia vào đợt khuyến mại, ngườ i làm xúc tiến phải phát đi các thông điệp cần thiết. Tuỳ từng loại kỹ thuật khuyến mại mà ngườ i ta lựa chọn cách thức phát thông điệp cho phù hợp. 4.Tham gia hội chợ và triển lãm Hôị chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và một đ ịa điểm nhất đ ịnh, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh được trung bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đ ồng mua bán hàng hoá. 17
Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá đ ể giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đ ẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại một thời điể m một thời gian nhất định, là nơi ngườ i bán và ngườ i mua trực tiếp giao dịch buôn bán. Triển lãm có hình thái giống như hội chợ nhưng mục đích c ủa ngườ i tham gia triển lãm không phải là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giớ i thiệu, quảng cáo . Những doanh nghiệp đạt được kết quả cao trong hội chợ triển lãm là những doanh nghiệp thương mại là m tốt hoạt động trước, trong và sau hội chợ triển lãm. Sơ đồ 3: Tiến trình tham gia hội chợ triển lãm thương mại c ủa các doanh nghiệp Các hoạt động trước khi tham gia hội chợ Ra quyết D ự t rù Chuẩn bị yếu Cuẩn bị yếu Tổ chức xây định tham ngân sách tố vật chất tố con người dựng gian gia hàng Các hoạt động trong hội chợ triển lãm Hoạt động giới thiệu – Quảng cáo Hoạt động giao tiếp với khách bán hàng hàng, với các doanh nghiệp bạn Các hoạt động sau hội chợ Đánh giá tổng kết Quan hệ với khách Rút kinh nghiệm để lập kết quả đạt đuợc tại hàng sau khi kết thúc kế hoạch Marketing, hội chợ triển lãm hội chợ triển lãm chuẩn bị hội chợ triển lãm lần sau Khi quyết định tham gia hội chợ triển lã m, doanh nghiệp cần phải làm tốt công tác chuẩn bị. Trước tiên đó là chuản bị về tài chính.Tiền cho hôij chợ triển lãm sẽ lấy từ ngân sách xúc tiến. Vấn đề chuẩn bị nhân sự là không thể thiếu được khi tiến hành tham gia hội chợ. Các cán bộ, nhân viên thay mặt doanh nghiệp đi tham gia hội chợ 18
phải được chọn lọc kỹ càng, bởi chính họ là ngườ i thay mặt cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng và bạn hàng. Thiết kế và xây dựng gian hàng là yếu tố quan trọng nhằ m thu hút s ự chú ý c ủa khách hàng tham quan. Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu. Thông qua giao tiếp, doanh nghiệp có thể ký kết hợp đồng tại chỗ. Sau hội chợ triển lãm, doanh nghiệp tổ chức thành công sẽ thu hút được khách hàng và bạn hàng. Rất nhiều hợp đồng sẽ được ký kết sau hội chợ. Muốn được như vậy, doanh nghiệp cần có mối liên hệ liên tục và sát sao với khách hàng và bạn hàng. 3.3 Mở rộng quan hệ với quần chúng và các hoạt đ ộng khuyếch trương khác Mở rộng quan hệ với công chúng là một công c ụ marketing quan trọng khác nữa. Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, ngườ i cung ứng các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ đông đảo với quần chúng có quan tâm. Công chúng là nhóm ngườ i có quan tâ m hay ảnh hưở ng thực tế hay tiề m ẩn đế n khả năng công ty đạt được những mục tiêu c ủa mình. Mở rộng quan hệ với công chúng bằng các hoạt động: - Mở rộng quan hệ với giới báo chí, tạp chí, đài phát thanh và truyền hình. Tác động để các phương tiện này đăng tải các bài viết, phát đi các chương trình tuyên truyền, giới thiệu về sản phẩm và về doanh nghiệp. - Doanh nghiệp mở các chiến dịch tuyên truyền về sản phẩm c ủa mình tạo dựng hình ảnh công ty trên các phương tiện thông tin đạ i chúng và trên phương tiện truyền thông c ủa công ty. 19
- Vận động hành lang: Là m việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong chính phủ hoặc quan chức c ủa ngành, của địa phương ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó. - Tham mưu: đề xuất với lãnh đạo công ty những kiến nghị về các vấ n đề có liên quan đến công chúng và về hình ảnh c ủa công ty. Những công c ụ chủ yếu để mở rộng quan hệ với công chúng trong hoạt dộng marketing c ủa doanh nghiệp: 1. Xúât bản phẩm: Các công ty cho in và phân phát các báo cáo hàng nă m, những cuốn sách nhỏ giới thiệu về sản phẩm hoặc về công ty, những tư liệu nghe nhìn, bản tin c ủa công ty, các báo và tạp chí. 2. Các sự kiện: Công ty tổ chức những họat động nhân những sự kiện như tổ chức những hội thảo, chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lã m, thi và hội thảo, lễ kỷ niệ m, bảo trợ các hoạt động thể dục thể thao và văn hoá để tiếp cạn công chúng mục tiêu. 3. Tin tức: Viết bài trên các báo, tạp chí đưa tin trên đài phát thanh hoặc truyền hình.Càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện giành được nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho công ty. 4. Bài nói chuyện: Nói chuyện trong các hội nghị, với học sinh, sinh viê n nhân dịp khai trườ ng hay tổng kết năm học. 5. Hoạt động công ích: ủng hộ các quỹ từ thiện, xây nhà tình nghĩa, lập quỹ học bổng cho sinh viên. 6. Phương tiện nhận dạng: Trong một xã hội tràn ngập các thông tin, các công ty phải tranh nhau hút sự chú ý về mình.Họ phải cố gắng tạo ra những đặc điể m nhận dạng nổi bật để công chúng có thể nhận ra ngay tức khắc. Dặc điể m nhận dạng được thể hiện trên logo ( biểu tượ ng ) của công ty, trên các công văn, giấy tờ, danh thiếp, thư tín thương mại, biểu hiện, màu sắc đạc trưng c ủa sản phẩm được sơn trên phương tiệ n vận tải hoặc tại các văn phòng, c ủa hàng bán sản phẩm c ủa công ty, trê n các biển quảng cáo, nhận dạng qua quần áo , đồng phục… 20