Bài giảng Marketing căn bản: Bài 9 - TS. Đinh Tiến Minh

12/30/2016<br /> <br /> Chương 9<br /> <br /> Chiến lược chiêu thị<br /> www.dinhtienminh.net<br /> <br /> T.S Đinh Tiên Minh<br /> Trường ĐHKT TPHCM<br /> <br /> Mục tiêu chương<br />  Giuùp sinh vieân thaáy ñöôïc taàm quan troïng<br /> cuûa hoaït ñoäng xuùc tieán trong Marketing.<br /> <br />  Trình baøy toång quaùt caùc hoaït ñoäng<br /> quaûng caùo, quan heä coâng chuùng, khuyeán<br /> maõi, baùn haøng caù nhaân vaø Marketing<br /> tröïc tieáp.<br /> <br /> 2<br /> <br /> Mục lục<br /> 9.1. Khái quát về xúc tiến<br /> 9.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến<br /> 9.3. Các thành phần hỗn hợp xúc tiến<br /> <br /> 3<br /> <br /> 1<br /> <br /> 12/30/2016<br /> <br /> 9.1 Khái quát về xúc tiến<br />  Hoaït ñoäng xuùc tieán giuùp cho doanh nghieäp<br /> truyeàn thoâng tröïc tieáp vôùi khaùch haøng.<br />  “Xuùc tieán laø nhöõng noã löïc cuûa doanh<br /> nghieäp ñeå thoâng tin, thuyeát phuïc, nhaéc nhôõ<br /> vaø khuyeán khích khaùch haøng mua saûn<br /> phaåm, cuõng nhö hieåu roõ veà doanh nghieäp.<br /> Nhôø xuùc tieán maø doanh nghieäp coù theå baùn<br /> ra nhieàu hôn vaø nhanh hôn”.<br /> <br /> 4<br /> <br /> 9.1 Khái quát về xúc tiến (tt)<br /> <br /> -<br /> <br /> Quaûng caùo<br /> Baùn haøng tröïc tieáp<br /> Khuyeán maõi/ maïi<br /> Tuyeân truyeàn/ QHCC<br /> Marketing trực tiếp<br /> <br /> Hoãn hôïp<br /> xuùc tieán<br /> <br /> Saûn phaåm<br /> Giaù caû<br /> Phaân phoái<br /> Xuùc tieán<br /> <br /> Hoãn hôïp<br /> maketing<br /> <br /> Thò<br /> tröôøng<br /> muïc tieâu<br /> <br /> Hình 9.1: Vai troø cuûa xuùc tieán trong marketing-mix<br /> <br /> 5<br /> <br /> 9.1 Khái quát về xúc tiến (tt)<br /> <br /> Coâng<br /> ty<br /> <br /> Quaûng caùo<br /> Khuyeán maõi<br /> Tuyeân truyeàn<br /> Baùn tröïc tieáp<br /> <br /> Giôùi<br /> trung<br /> gian<br /> <br /> Quaûng caùo<br /> Khuyeán maõi<br /> Tuyeân truyeàn<br /> Baùn tröïc tieáp<br /> <br /> Ngöôøi<br /> tieâu<br /> thuï<br /> <br /> Truyeàn<br /> mieäng<br /> <br /> Coâng<br /> chuùng<br /> <br /> Hình 9.2: Moâ hình truyeàn thoâng marketing<br /> <br /> 6<br /> <br /> 2<br /> <br /> 12/30/2016<br /> <br /> 9.1 Khái quát về xúc tiến (tt)<br /> Khueách<br /> tröông<br /> Thoâng<br /> tin<br /> <br /> Chöa bieát<br /> <br /> Bieát veà saûn phaåm<br /> Hieåu veà saûn phaåm<br /> <br /> Queân<br /> <br /> Khoâng<br /> hieåu<br /> Nghi<br /> ngôø<br /> <br /> Tin caäy<br /> <br /> Tin vaøo saûn phaåm<br /> Nhaän thöùc<br /> veà lôïi ích<br /> <br /> Mua<br /> <br /> Baøng<br /> quan<br /> <br /> Hình 9.3: Caùc muïc tieâu khueách tröông saûn phaåm<br /> 7<br /> <br /> 9.1 Khái quát về xúc tiến (tt)<br />  Khôi daäy moái quan taâm ñoái vôùi saûn phaåm, ngay<br /> caû khi khaùch haøng chöa bieát tôùi söï toàn taïi cuûa saûn<br /> phaåm.<br />  Thoâng baùo cho khaùch haøng veà saûn phaåm vaø caùc<br /> lôïi ích cuûa noù khi hoï khoâng hieåu roõ veà saûn phaåm.<br />  Taïo loøng tin ñoái vôùi saûn phaåm vaø doanh nghieäp<br /> khi khaùch haøng ñaõ bieát veà saûn phaåm nhöng chöa<br /> hoaøn toaøn tin vaøo giaù trò cuûa saûn phaåm.<br />  Thuyeát phuïc khaùch haøng raèng caùc lôïi ích cuûa saûn<br /> phaåm lôùn hôn chi phí hoï boû ra vaø ñeå hoï quyeát ñònh<br /> phaûi mua saûn phaåm.<br /> 8<br /> <br /> Minh họa vai trò của xúc tiến<br /> <br /> 9<br /> <br /> 3<br /> <br /> 12/30/2016<br /> <br /> Yếu tố 1: Loại sản phẩm<br /> 45<br /> <br /> 40<br /> <br /> 40<br /> <br /> 40<br /> 35<br /> 30<br /> 30<br /> <br /> 30<br /> 25<br /> <br /> 25<br /> <br /> HTD<br /> <br /> 20<br /> <br /> HCN<br /> <br /> 20<br /> <br /> 15<br /> <br /> 15<br /> 10<br /> 10<br /> 5<br /> <br /> Tuyeân<br /> truyeàn<br /> <br /> Baùn tröïc<br /> tieáp<br /> <br /> Quaûng caùo<br /> <br /> Khuyeán<br /> maõi<br /> <br /> 0<br /> <br /> Hình 9.4: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán tuøy<br /> thuoäc vaøo loaïi saûn phaåm<br /> 10<br /> <br /> Yếu tố 2: Sự sẵn sàng của người mua<br /> <br /> 11<br /> <br /> Tính hieäu quaû<br /> <br /> Yếu tố 2: Sự sẵn sàng của người mua<br /> Khuyeán maõi<br /> Baùn tröïc tieáp<br /> Quaûng caùo/<br /> Tuyeân truyeàn<br /> <br /> Bieát<br /> <br /> Hieåu<br /> <br /> Tin<br /> <br /> Mua<br /> <br /> Mua tieáp<br /> Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua<br /> <br /> Hình 9.5: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán ôû<br /> nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa tieán trình mua<br /> 12<br /> <br /> 4<br /> <br /> 12/30/2016<br /> <br /> Yếu tố 2: Sự sẵn sàng của người mua<br /> <br /> 13<br /> <br /> Tính hieäu quaû<br /> <br /> Yếu tố 3: Chu kỳ sống sản phẩm<br /> <br /> Khuyeán maõi<br /> Quaûng caùo/ Tuyeân<br /> truyeàn<br /> Baùn tröïc tieáp<br /> Giôùi thieäu<br /> <br /> Taêng tröôûng<br /> <br /> Tröôûng thaønh<br /> <br /> Suy thoaùi<br /> <br /> Caùc giai ñoaïn voøng ñôøi saûn phaåm<br /> <br /> Hình 9.6: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán ôû nhöõng<br /> giai ñoaïn khaùc nhau cuûa voøng ñôøi saûn phaåm<br /> 14<br /> <br /> Yếu tố 4: Thúc đẩy và Lôi kéo<br /> <br /> 15<br /> <br /> 5<br /> <br />