Nhằm giúp sinh viên có thêm tư liệu học tập và giảng viên có thêm kinh nghiệm trong việc thiết kế bài giảng. Dưới đây là bài giảng Marketing căn bản chương 4: Nghiên cứu Marketing với mục tiêu giới thiệu nghiên cứu Marketing và vai trò của nó đối với các quyết định Marketing của doanh nghiệp, các loại hình nghiên cứu Marketing, mô tả quy trình nghiên cứu marketing. Mời các bạn tham khảo.
Mục tiêu chương 4
1. Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai
trò của nó đối với các quyết định
marketing của doanh nghiệp.
2. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu
marketing.
3. Mô tả qui trình nghiên cứu marketing.
2
4.1 Khái niệm về nghiên cứu marketing
“ Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập
và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các
vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”.
(AMA)
Nghiên cứu (NC) marketing bao gồm:
NC về thị trường, NC về SP, NC về phân
phối, NC xúc tiến và NC dự báo như dự báo
về thị trường trong ngắn hạn, trung hạn và
dài hạn
3
Trong thực tế, các hoạt động của DN
thường gặp phải nhiều vấn đề cần nghiên
cứu như:
Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh.
Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Cung cấp thông tin để hoạch định và thực
hiện một chiến lược Marketing mix.
Đo lường và đánh giá các hoạt động
marketing.
4
4.2 Các loại hình NC marketing
Dựa vào mục tiêu NC có NC cơ bản và NC
ứng dụng:
NC cơ bản là các NC nhằm mục đích phát
triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói
chung và cho một ngành nói riêng nh ư chỉ số giá,
chỉ số tăng trưởng kinh tế, chỉ số tăng dân số…
NC ứng dụng chỉ được dùng để giải quyết
một vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi đến
một quyết định đặc biệt mang tính chất cá biệt
của một người hay một tổ chức nào đó như vấn
đề doanh số tụt giảm. 5
Dựa vào cách thức NC có NC tại bàn và
NC tại hiện trường:
NC tại bàn là phương pháp NC mà các dữ
liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp (sẵn có).
Các dữ liệu đó đã được thu thập và xử lý cho
mục đích nào đó trước đây và được nhà NC
tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc NC của
mình.
NC tại hiện trường là NC mà các dữ
liệu thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ cấp. 6
D ựa vào đặc điểm của dữ liệu có NC định
tính và NC định lượng:
NC định tính có thể coi như là một phương tiện
dùng để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức
của người tiêu dùng. Kỹ thuật phân tích định tính áp
dụng trong NC động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn
trực tiếp người tiêu dùng.
NC định lượng là các NC mà thông tin thu thập
mang tính định lượng, nghĩa là nó cho phép ta đo lường
chúng bằng các con số cụ thể, có ý nghĩa thống kê .
7
Căn cứ vào mức độ am hiểu về thị trường có
NC khám phá, NC sơ bộ, NC thăm dò.
NC khám phá là bước đầu tiên trong việc NC.
Mục đích của nó là phát hiện vấn đề cần NC .
NC sơ bộ nhằm làm rõ vấn đề.
NC thăm dò nhằm tìm hiểu một cách sâu sắc
những sự cố và mức độ rủi ro có thể xảy ra.
8
Căn cứ vào cách thức xử lý dữ liệu định lượng có:
NC nhân quả là các NC nhằm mục đích tìm ra mối
. hệ nhân quả giữa các biến của thị trường như
quan
mối quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhận
biết nhãn hiệu hay tác động của một chiến lược xúc
tiến mới đối với mức tiêu thụ.
NC mô tả được dùng để mô tả thị trường như đặc
tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình
độ, …) thói quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với các
thành phần marketing của công ty và của đối thủ cạnh
tranh. 9
Căn cứ vào tần suất có NC đột xuất và NC
thường xuyên:
NC đột xuất là các NC nhằm giải quyết các vấn
đề cụ thể nảy sinh mà công ty đang vướng phải
(doanh số sụt giảm, cần tung một sản phẩm mới ra
thị trường).
NC thường xuyên là NC được thực hiện đều
đặn theo kế hoạch để theo dõi việc kinh doanh của
doanh nghiệp. Thí dụ như xem xét doanh thu, chi phí
quảng cáo, số lượng hàng được bán của các cửa hàng
bán lẻ trong hằng tháng, quí, năm.
10
4.3 Qui trình nghiên cứu marketing
1. Xác định 2.Xây dựng 3.Thực hiện 4.Báo cáo
vấn đề & kế hoạch kế hoạch kết quả
mục tiêu Nghiên cứu
Nghiên cứu Nghiên cứu Nghiên cứu
11
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu NC
Nhận dạng và xác định vấn đề chính là bước
đầu tiên quan trọng nhất và thường là khó nhất
trong quá trình NC marketing.
Khi xác định vấn đề cần phải phân biệt được
hiện tượng với bản chất của vấn đề. Ví dụ:
doanh số bán của công ty sụt giảm có thể do: SP
kém chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống
cửa hàng quá ít, giá cả quá cao và có thể bị cạnh
tranh bởi SP thay thế.
Sau khi XĐVĐ sẽ xác định được mục tiêu NC. 12
Bước 2: Xây dựng kế hoạch
nghiên cứu Marketing.
1. Xác định dữ liệu cần thu thập.
2. Xác định phương pháp dùng thu thập
dữ liệu.
3. Xác định các kỹ thuật để xử lý dữ liệu.
4. Xác định ngân sách nghiên cứu.
13
Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
Thu thập DL: Muốn thu thập DL cần xác
định:
Trong nội bộ XN: các phiếu, bảng
-Các nguồn dữ liệu biểu, tài liệu trong SXKD của XN,
Các nguồn của hệ thống thông tin marketing.
dữ kiện
thứ cấp Bên ngoài XN: thư viện, cơ
quan quản lý, cơ quan thương mại,
Toàn bộ các trường Đại học, các viện
các nguồn nghiên cứu.
dữ kiện
Các nguồn
dữ kiện Có tại hiện trường nghiên
sơ cấp cứ u
14
Các phương pháp thu thập dữ
liệu
Quan sát: Khảo cứu tập tính quá khứ; khảo sát tài
liệu; phân tích nội dung được sử dụng trong các
chủ đề, lời quảng cáo, nhãn hiệu; quan sát việc sử
dụng thử sản phẩm; quan sát bằng máy,…..
Thử nghiệm: về sản phẩm, thị trường, cửa hàng,
phương pháp bán hàng (qua mạng, qua catalogue).
Điều tra thăm dò: Điều tra trực tiếp, qua bưu điện,
qua điện thoại, qua internet. Muốn điều tra cần có
Bản cau hỏi và mẫu điều tra. 15
Bản câu hỏi
• Bản câu hỏi là phương tiện dùng để
đo lường và thu thập dữ liệu. Một
bản câu hỏi gồm nhiều câu hỏi.
• Hình thức của mỗi câu hỏi: đóng hoặc
mở.
• Thang đo được sử dụng trong mỗi câu
hỏi gồm: Thang danh sách, thang thứ
tự, thang khoảng cách và thang tỷ lệ.
16
Phương pháp xác định bản câu hỏi
– Phân tích yêu cầu thông tin của vấn đề
nghiên cứu .
– Phát triển và sắp xếp các câu hỏi.
– Đánh giá các câu hỏi.(hiểu, có thể và
muốn trả lời không)
– Đánh giá các từ trong từng câu hỏi.
– Xác định cấu trúc bản câu hỏi .(3 phần)
– Đánh giá các câu hỏi và bản câu hỏi.
17
Phương pháp chọn mẫu điều tra
Có 2 phương pháp
– Chọn mẫu có xác suất gồm phương pháp
chọn mẫu may rủi đơn giản, chọn mẫu
theo tầng, chọn mẫu hệ thống.
– Chọn mẫu không có xác suất gồm phương
pháp chọn mẫu hạn ngạch và phương
pháp chọn mẫu hành trình.
18
Xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên
cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằng
phương pháp phân tích thống kê, mô hình
và hệ thống thông tin marketing từ đó đưa
ra những kiến nghị. Họ cần phải kiểm tra
xử lý số liệu và mã hóa nó để máy tính
tính toán các chỉ tiêu thống kê. Đối với dữ
liệu định tính thì dùng phương pháp phân
tích định tính.
19
Bước 4: Trình bày báo cáo kết quả NC
Cấu trúc một bản báo cáo gồm có các nội dung :
Trang nhan đề.
Mục lục.
Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu NC).
Tóm tắt báo cáo.
Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân
tích dữ liệu. .
Kết quả nghiên cứu.
Kết luận và đề xuất giải pháp.
Phụ lục .
20
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
