Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - ĐH Công Nghệ Đồng Nai

Chia sẻ: Bui Ngoc Ngu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

234
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 có nội dung trình bày về Hành vi mua của khách hàng được biên soạn với mục đích: Khái quát đặc điểm của thị trường người tiêu dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân, phân biệt các loại thị trường tổ chức, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua của tổ chức.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - ĐH Công Nghệ Đồng Nai

3/7/2013 Chương 4: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Marketing căn bản Chương 4 Mục tiêu chương Nội dung chương 1. Khái quát đặc điểm của thị 1. Thị trường người tiêu dùng trường người tiêu dùng và mô và hành vi người tiêu dùng hình hành vi người tiêu dùng. - Khái quát về thị trường 2. Nhận biết các yếu tố ảnh - Yếu tố ảnh hưởng cơ bản hưởng đến hành vi và quá - Quá trình quyết định mua trình quyết định mua của 2. Thị trường tổ chức và hành vi người tiêu dùng cá nhân mua tổ chức 3. Phân biệt các loại thị trường tổ - Khái quát về thị trường chức. - Mô hình hành vi mua 4. Những yếu tố ảnh hưởng đến - Hành vi mua của các tổ chức hành vi mua và cách thức mua của tổ chức 1
3/7/2013 1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng Khái niệm: Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. 1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng Đặc điểm: • Qui mô lớn không ngừng gia tăng về số lượng và chất lượng • Khách hàng rất đa dạng và phong phú về nhu cầu • Quyết định mua mang tính cá nhân 1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 1.2.1 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng” là những biểu hiện mà những cá nhân biểu lộ trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ 2
3/7/2013 Ứng dụng trong marketing • Thực tế trên thị trường cho thấy: – Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng – Phản ứng của người tiêu dùng đối với các tác nhân kích thích mua hàng rất đa dạng và phức tạp. • Hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng để có thể đề ra các chương trình marketing phù hợp có ý nghĩa quyết định sự cạnh tranh thắng lợi cho doanh nghiệp. 1.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Những yếu tố kích thích Hộp đen ý thức Những phản ứng đáp của người mua lại của người mua. Marketing Kích thích hỗn hợp khác: -Lựa chọn hàng hoá Quá Các -Hàng hoá -Môi trường trình đặc -Lựa chọn nhãn hiệu - Giá cả kinh tế quyết tính - Lựa chọn nhà cung -Môi trường định của -Các ứng khoa học kỹ mua người phương thức - Lựa chọn thời gian thuật mua phân phối. mua -Môi trường -Hoạt động - Lựa chọn khối lượng chiêu thị chính trị mua. -Môi trường văn hoá xã hội 1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Những yếu Các yếu tố Những yếu Những tố văn hóa xã hội tố cá nhân yếu tố • Nền văn • Nhóm • Tuổi tác tâm lý hóa chung tham khảo • Nghề • Động cơ • Nhánh văn • Gia đình nghiệp • Nhận thức Người hóa • Vai trò và • Tình trạng mua • Giai tầng địa vị xã kinh tế • Sự hiểu xã hội hội biết • Phong cách sống • Niềm tin và thái độ • Cá tính 3
3/7/2013 1.3.1 Yếu tố văn hóa Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Những đặc trưng của văn hóa - Văn hóa được học hỏi và lưu truyền - Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu - Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt - Văn hóa có tính bền vững, khó thay đổi - Văn hóa có tính thích nghi Nhánh văn hóa • Nhánh văn hóa (văn hóa thứ cấp) là một nhóm văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn 4
3/7/2013 Nhánh văn hóa Phân loại nhánh văn hóa • Nhánh văn hóa dân tộc • Nhánh văn hóa khu vực • Nhánh văn hóa tuổi tác • Nhánh văn hóa giới tính • Nhánh văn hóa tôn giáo • …… So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống thành thị và nông thôn So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống theo vùng 100 90 80 Giaûi trí Giaùo duïc 70 Chaêm soùc söùc khoûe 60 Nhaø ôû, ñieän nöôùc 50 Ñi laïi, böu ñieän 40 Ñoà duøng gia ñình 30 May maëc 20 Uoáng vaø huùt 10 Aên uoáng ngoaøi 0 Thöïc phaåm ÑB. Soâng Ñoâng Baéc Taây Baéc Baéc Trung Duyeân haûi Taây Ñoâng Löông thöïc Hoàng Boä Nam Nguyeân Nam Boä Trung boä 5
3/7/2013 Giai tầng xã hội • Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) Thượng lưu lớp trên (1%): • Giàu có nhờ thừa kế • Khá bảo thủ trong cách sống • Là khách hàng của thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ, du thuyền... Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) Thượng lưu lớp dưới (2%): • Giàu có nhờ tài năng đặc biệt của mình, • Tích cực tham gia công tác xã hội • Khao khát được thừa nhận địa vị, chi tiêu có tính chất phô trương • Cố gắng tìm cách gia nhập vào tầng lớp Thượng lưu lớp trên • Khách hàng của thị trường nhà cửa đắt tiền, bể bơi, xe hơi 6
3/7/2013 Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) Trung lưu lớp trên (12%) • Đạt công danh trong những nghề tự do, trong kinh doanh, các CBQL cấp cao • Quan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần và nghĩa vụ công dân • Thị trường nhà ở đẹp, đồ đạc, quần áo, đồ gia dụng tốt Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) Trung lưu lớp dưới (30%) • Viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ • Tương đối độc lập trong hành vi mua, tôn trọng chuẩn mực • Thị trường những hàng hóa theo kiểu nghiêm chỉnh, dụng cụ làm vườn, mộc, điện... (tự làm lấy trong nhà) Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) - Bình dân lớp trên (35%)  Viên chức nhỏ, công nhân có kỹ thuật  Quan tâm đến những vấn đề phân rõ vai trò giới tính,  Thị trường hàng thể thao, bia, đồ dùng gia đình - Bình dân lớp dưới (20%)  Công nhân không lành nghề, những người sống bằng trợ cấp  Thị trường thực phẩm, TV, ô tô đã dùng rồi 7
3/7/2013 1.3.2 Yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Vai trò và địa vị xã hội Gia đình NHÓM THAM KHẢO Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm Nhóm tham khảo bao gồm: Nhóm Nhóm Nhóm thân ngưỡng bất ưng thuộc mộ 8
3/7/2013 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo • Lý do - Ảnh hưởng để tìm thông tin - Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng - Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm của cá nhân • Ảnh hưởng - Ảnh hưởng trực tiếp - Ảnh hưởng gián tiếp Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo Phụ thuộc vào: • Đặc điểm người tiêu dùng • Tính chất của sản phẩm/ dịch vụ • Tính công khai của sản phẩm • Thông tin nhận được • Kinh nghiệm mua sản phẩm • Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo NHÓM THAM KHẢO Các vấn đề cần nghiên cứu: • Tuổi tác, giới tính, tính cách của người tiêu dùng • Sự tự tin khi mua sản phẩm của người đó? • Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng? • Được sử dụng công khai hay riêng tư? • Đã từng mua sản phẩm ? • Thông tin về sản phẩm nhận được có đầy đủ ? • Nhóm tham khảo có sức thu hút và mức tin cậy như thế nào đối với người tiêu dùng ? 9
3/7/2013 Gia đình • Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái • Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái Gia đình CẤU TRÚC GIA ĐÌNH • Qui mô gia đình hiện nay thay đổi • Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi • Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan trọng trong trong các quyết định mua hàng. • Các quyết định tiêu dùng gia đình Vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng gia đình • Người khởi xướng • Người ảnh hưởng • Người thu thập thông tin • Người quyết định • Người mua • Người sử dụng 10
3/7/2013 Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong marketing • Xác định vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào trong gia đình có vai trò quyết định. • Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của gia đình trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình. • Triển khai chiến lược marketing thích hợp. VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ XÃ HỘI ỨNG DỤNG TRONG MARKETING Mỗi cá nhân • Lời truyền miệng đều đảm đương một vai trò trong nhóm. • Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp Một số có địa vị. Vai sản phẩm phù hợp với vai trò trò và địa vị hướng và địa vị của người tiêu dùng. dẫn hành vi tiêu dùng • Sử dụng quảng cáo định của mọi người. hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. 1.3.3 Yếu tố cá nhân • Tuổi tác và đường đời • Nghề nghiệp • Trình độ học vấn • Tình trạng kinh tế • Cá tính • Lối sống 11
3/7/2013 Tuổi tác và đường đời Tâm lý, nhu cầu, sở thích thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và cái giai đọan của đường đời Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp nhà tiếp thị biết được cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi của khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Dân ta vẫn là dân trẻ, những người từ tuổi 60 trở lên chỉ chiếm 8,51% (các nước phát triển trên 29% là người già), số còn đang đi học: 56,89%. Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người già khác người trẻ. Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời trang, khách hàng lớn tuổi không chạy theo thời trang vì người già khó nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ cho là xe đạp Phượng Hòang là tốt nhất thì khi già vẫn giữ quan niệm đó. (Các số khảo sát của Tổng cục Thống kê). Nghề Nghiệp Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng do thu nhập và do yêu cầu nghề nghiệp 12
3/7/2013 Trình độ học vấn • Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. • Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn Tình trạng kinh tế • Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay ...của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm • Một người có tình trạng kinh tế khả quan có khả năng mua nhiều và mua sản phẩm đắt tiền • Tình trạng kinh tế: thu nhập, tài sản, khả năng vay mượn Phong cách sống • Phong cách sống là cách thức sống, các sinh họat, làm việc, cách cư xử của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh 13
3/7/2013 Ứng dụng nghiên cứu phong cách sống của người tiêu dùng vào hoạt động marketing  Phân khúc thị trường  Gắn sản phẩm với phong cách mong muốn của người tiêu dùng mục tiêu.  Theo dõi những thay đổi trong phong cách sống của thị trường mục tiêu để nắm bắt cơ hội. Cá tính • Cá tính hay tính cách là những đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh. • Người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm phản ánh cá tính của họ hay bù đắp một lĩnh vực mà họ cảm thấy thiếu. Một số cá tính điển hình • Tính tự tin • Tính thận trọng • Tính tự lập • Tính khiêm nhường • Tính thích hơn người • Tính ngăn nắp • Dễ dãi • Tính năng động • Tính bảo thủ • Cởi mở… 14
3/7/2013 Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động marketing Sử dụng phong cách sống, cá tính như một tiêu thức để phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu. Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu. Nhà tiếp thị dùng màu sắc sản phẩm như biểu hiện cá tính để thu hút khách hàng. Yếu tố tâm lý 1. Nhu cầu và động cơ 2. Nhận thức 3. Sự hiểu biết 4. Phán đóan 4.1. Niềm tin (Belief) 4.2. Thái độ (Attitude) HIỆN THỰC KHÁCH QUAN NHẬN THỨC Cảm giác - Tri giác Trí não ghi nhớ Nhu cầu Hiểu biết Niềm tin, thái độ NHỮNG HIỆN TƯỢNG TÂM LÝ 15
3/7/2013 Nhu cầu Nhu cầu là những điều con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Ứng dụng khi nghiên cứu nhu cầu:  Thường xuyên đổi mới sản phẩm.  Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua. Động cơ Động cơ là nhu cầu đang ở cường độ mạnh thúc đẩy con người tìm cách để thoả mãn nhu cầu đó. 1. Động cơ hiển hiện 2. Động cơ tiềm ẩn Những ứng dụng Nhà quản trị tiếp thị phải khám phá những động cơ đang ảnh hưởng đến quyết định mua của thị trường mục tiêu. Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để kích thích mua sản phẩm. 16
3/7/2013 Tâm lý do uống bia: • Quan hệ làm ăn • Chứng tỏ cá tính • Chứng tỏ địa vị • Vui vẻ với bạn bè • Tìm không khí thoải mái, thư giãn • Quên sầu • Do ghiền • Hưởng thụ cuộc sống (Nghiên cứu của công ty quảng cáo STORMEYE) Thang bậc nhu cầu của Maslow Tự hoàn thiện Được sắp xếp từ những nhu Nhu cầu cầu thúc bách được quý nhất đến những trọng nhu cầu ít thúc bách. Nhu cầu tình cảm Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh học ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW • Cơ sở để phân khúc thị trường. • Tạo động cơ mua hàng • Sử dụng trong định vị sản phẩm. 17
3/7/2013 Nhận thức Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Định nghĩa của Bernard Berelson vaø Gary A. Steiner “Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings” (1964) Nhận thức và chiến lược marketing • Một người tiêu dùng suy nghĩ, nhận thức như thế nào về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ. Đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn những hiểu biết của họ về thế giới khách quan  phải biết được nhận thức của người tiêu dùng mục tiêu để xây dựng các chiến lược marketing thích hợp. • Tính chọn lọc của nhận thức khiến người tiêu dùng không chú ý đến tất cả các sản phẩm và thông tin về sản phẩm tìm cách thu hút sự chú ý của họ. Nhận thức và …. • Do xu hướng chỉnh sửa thông tin, các nhà tiếp thị đã nỗ lực để người tiêu dùng ghi nhớ thông tin chính xác đúng theo ý của mình, theo dõi xem xét các hoạt động marketing của công ty có được người tiêu dùng nhận thức đúng? • Do xu hướng ghi nhớ có chọn lọc, nhà tiếp thị phải tạo sự tin tưởng để người tiêu dùng nhớ đến những đặc điểm của sản phẩm, nhớ đến nhãn hiệu. • Nhà tiếp thị trước tiên làm cho khách hàng có những cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm rồi mới thuyết phục họ bằng chiều sâu của sản phẩm 18
3/7/2013 SỰ HIỂU BIẾT Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của quá trình học hỏi và sự từng trải về cuộc sống. Hầu hết thái độ, niềm tin giá trị, sở thích, thị hiếu, hành vi, ý nghĩa biểu tượng và những cảm nhận đều được học hỏi từ trường lớp, gia đình, bạn bè, những người xung quanh. SỰ HIỂU BIẾT • Một số hiểu biết tích lũy từ kinh nghiệm trực tiếp (sử dụng trực tiếp sản phẩm) hoặc gián tiếp (thu thập được từ sách báo, quan sát, suy nghĩ) • Một số hiểu biết được tích lũy do chủ ý (tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách cẩn thận) nhưng phần lớn do ngẫu nhiên (ít quan tâm) 3.3. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết • Sử dụng các kỹ thuật gợi mở nhu cầu, tạo động cơ, gợi ý, củng cố • Tìm cách cho người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm và lập lại thường xuyên hành vi mua hàng. • Sản phẩm mới tung ra thị trường có thể khai thác yếu tố “tổng quát hoá” và “sự phân biệt” ở khách hàng quen thuộc. 19
3/7/2013 3.4 NIỀM TIN  Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó. • Sự hình thành niềm tin? • Tại sao nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng? • Cách nhận biết niềm tin? • Làm thế nào để tạo niềm tin nơi người tiêu dùng ? Niềm tin được hình thành từ: • Những kinh nghiệm trực tiếp từ sản phẩm • Những thông tin gián tiếp • Suy luận từ hành vi của người khác Nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng • Tạo hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng • Tạo sự khác biệt  tạo lợi thế • Ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 20