Bài giảng Nghiên cứu thị trường: Chương 1 - Nguyễn Phương Nam, Trịnh Thị Hồng Ngân

Chia sẻ: Dsgvrfd Dsgvrfd | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

185
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Nghiên cứu thị trường: Chương 1 Vấn đề nghiên cứu & mục tiêu nghiên cứu nhằm trình bày về nghiên cứu marketing, xác định vấn đề marketing, vấn đề nghiên cứu, một số nghiên cứu marketing thông thường, thiết lập mục tiêu nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nghiên cứu thị trường: Chương 1 - Nguyễn Phương Nam, Trịnh Thị Hồng Ngân

LOGO Môn học: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng Ngân Đại học Kinh Tế TPHCM Số tín chỉ : 2 tín chỉ ‐ 30 tiết
ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu marketing VẤN ĐỀ Xác định vấn đề marketing NGHIÊN CỨU Vấn đề nghiên cứu & MỤC TIÊU Một số nghiên cứu thông thường NGHIÊN CỨU Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu marketing “Biết người, biết mình, trăm trận trăm thắng. Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì thắng bại như nhau. Nếu ta không biết địch mà cũng không biết ta thì đánhtrận nào thua trận nấy.” Mục đích Đối tượng 1 Hiểu rõ khách hàng 1 Nghiên cứu về thị trường 2 Nghiên cứu về sản phẩm 2 Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh 3 Nghiên cứu phân phối 3 Hiểu rõ tác động của MT đến DN 4 Nghiên cứu quảng cáo 4 Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của DN 5 Nghiên cứu dự báo
Xác định vấn đề marketing  Cần phải xác định và làm rõ vấn đề marketing của doanh nghiệp trước khi đưa ra vấn đề cần nghiên cứu  Xác định vấn đề marketing cần xuất phát từ: ‐ Các triệu chứng kinh doanh ‐ Các vấn đề kinh doanh ‐ Các cơ hội kinh doanh
Xác định vấn đề marketing Triệu chứng hay dấu hiệu kinh doanh Là một trạng thái kinh doanh có thế đo lường bằng các số liệu bán hàng, thị phần. Một dấu hiệu quan sát được không thể hiện lên chính xác doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề hay cơ hội nào Các vấn đề kinh doanh Liên quan đến những tình huống khó khăn mà doanh nghiệp có thể gặp phải. Xuất phát từ một chương trình marketing mix không hiệu quả, hoặc từ một sự thay đổi của các yếu tố tình huống, hoặc từ cả hai. Các cơ hội kinh doanh Liên quan đến những tình huống tiềm năng có thể cái tiến được sự hoạt động của doanh nghiệp và đưa đến những kết quả khả quan hơn nếu doanh nghiệp kịp thời đưa ra những hoạt động mới tương thích
Xác định vấn đề marketing Hệ thống marketing Nguyên nhân Kết quả Marketing mix (4Ps) Phản ứng hành vi – thái độ ‐ Nhận biết (awareness) ‐ Có kiến thức (knowledge) Các nhân tố tình huống ‐ Ưu thích (Liking) / Thích hơn (preference) ‐ Nhu cầu ‐ Dự định mua (intent to buy) ‐ Mua (purchase) ‐ Cạnh tranh ‐ Chính sách/ luật định Đo lường hoạt động ‐ Môi trường kinh tế, tự nhiên ‐ Doanh số (sale) ‐ Môi trường xã hội , văn hóa ‐ Thị phần (Market share) ‐ Lợi nhuận (Profit) ‐ Công nghệ kỹ thuật ‐ Sức mạnh thương hiệu ‐ Nguồn lực nội tại (Brand euity) Dấu hiệu kinh doanh/ Vấn đề/ cơ hội kinh doanh triệu chứng kinh doanh Vấn đề marketing
Vấn đề nghiên cứu  Xác định nguyên do của các dấu hiệu hay triệu chứng trong kinh doanh  Nghiên cứu những thay đổi và tác động của các tác nhân môi trường  Nghiên cứu thực trạng của các hoạt động marketing mix  Nghiên cứu lựa chọn giải pháp marketing tương thích  Nghiên cứu đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing
Dấu hiệu kinh doanh & vấn đề marketing ‐ Doanh số giảm Mức độ mua Tỷ lệ xâm nhập Nhận biết TH thấp thấp ‐ Thị phần giảm lặp lại thấp 1.Truyền thông chưa đủ tầm 1.Sản phẩm không thỏa mãn 1.Quảng cáo/KM không thuyết 1.Xuất hiện đối thủ mới phục 2.Chọn sai kênh truyền thông được khách hàng 2.Đối thủ đưa ra sản phẩm mới tương 3.Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ 2.Chính sách chăm sóc 2.Hệ thống phân phối (Độ phủ thích với KH hơn khách hàng kém thấp, không phù hợp với hành vi 3.Đối thủ đưa ra một chương trình mua, chính sách kém) khuyến mãi hấp dẫn 3.Giá không hấp dẫn 4.Đối thủ đẩy mạnh phân phối 5.Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị trong tiêu dùng Xác định được vấn đề marketing  vấn đề cần 6.Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua xắm nghiên cứu. Cần nghiên cứu cái gì để giải quyết 7.Hệ thống phân phối lạc hậu vấn đề kinh doanh đang gặp phải
Một số nghiên cứu thông thường  Nghiên cứu cải tiến sản phẩm  Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng những thay đổi về nhu cầu  Nghiên cứu mức độ thõa mãn của khách hàng  Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng  Nghiên cứu nhu cầu – động cơ của nhà phân phối  Điều tra các điểm bán lẻ  Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãi  Nghiên cứu hành vi sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng  Nghiên cứu giá  …
Thiết lập mục tiêu nghiên cứu  Là xác định những kết quả cần đạt để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu  Một vấn đề nghiên cứu sẽ bao hàm trong nó nhiều mục tiêu nghiên cứu cụ thể và có khả năng đo lường  Khi thiết lập nên mục tiêu nghiên cứu đòi hỏi người làm nghiên cứu phải thiết lập được những mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu. Ví dụ như: nhân khẩu – thái độ, nhân khẩu – hành vi
Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Ví dụ: Một công ty sản xuất ngành hàng tiêu dùng nhanh đang muốn cải tiến một dòng sản phẩm Vấn đề quản trị: cải tiến sản phẩm Vấn đề nghiên cứu: xác định tiêu thức lựa chọn sản phẩm và những đánh giá của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu:  Xác định các thuộc tính liên quan đến sản phẩm  Xác định tập hợp các đối thủ cạnh tranh  Xác định tầm quan trọng của các thuộc tính trong quyết định tiêu dùng  Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ dựa trên các thuộc tính  Mô tả thị trường mục tiêu
Khi nào cần nghiên cứu định lượng NGHIÊN Nghiên cứu định lượng CỨU ĐỊNH Xác định phương pháp thu thập dữ liệu LƯỢNG
Khi nào cần nghiên cứu định lượng Hiểu thị trường Đo thị trường ‐ Tìm mối quan hệ nhân quả giữa các ‐ Làm rõ vấn đề kinh doanh biến của thị trường: chi phí quảng ‐ Phát triển các biến cần khảo sát cáo và mức độ nhận biết nhãn (động cơ, lợi ích tìm kiếm, hành vi hiệu….; nghiên cứu hiệu ứng POP tiêu dùng, …) với doanh thu Nghiên cứu khám phá Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu nhân quả (Tài liệu, định tính) (Định lượng) (Định lượng) ‐ Mô tả các thông tin về nhu cầu, động cơ, hành vi ‐ Mô tả các xu thế trên thị trường ‐ Mô tả các mối quan hệ hay sự khác biệt giữa các biến
Nghiên cứu định lượng  Cần thu thập dữ liệu định lượng (đo đếm được bằng con số) – trả lời câu hỏi: how much – when – where?  Cung cấp các thông tin giúp “đo lường” thị trường: quy mô thị trường, độ lớn của một phân khúc thị trường, thị phần của một nhãn hiệu, tần suất mua hàng, mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu …  Đòi hỏi mức độ chính xác nhất định  mẫu nghiên cứu tương đối lớn
1 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Những công 2 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI việc chuẩn bị 3 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU
BƯỚC 1: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Điều tra trực Điều tra qua Điều tra qua Điều tra trực tiếp điện thoại thư tuyến
ĐIỀU TRA TRỰC TIẾP (PHỎNG VẤN CÁ NHÂN)  Điều tra trực tiếp (phỏng vấn cá nhân) là cách để thu thập dữ liệu từ các đối tượng thông qua hỏi đáp.  Phỏng vấn có thể có cấu trúc hoặc không có cấu trúc, và có thể sử dụng hoặc những câu hỏi mở hoặc đóng.  Địa điểm thực hiện: – Phỏng vấn tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí, đường phố… (intercept interview) – Phỏng vấn tại nhà của đối tượng cần nghên cứu (Door to door) – Tập trung các đối tượng tại một địa điểm tổ chức nghiên cứu (CLT)
ĐIỀU TRA TRỰC TIẾP (PHỎNG VẤN CÁ NHÂN)  Phỏng vấn có cấu trúc là phỏng vấn mà các câu hỏi đã được soạn sẵn thành bảng câu hỏi.  Phỏng vấn không có cấu trúc là phỏng vấn bắt đầu với một hoặc nhiều câu hỏi chung, rồi phát triển những câu hỏi sâu hơn dựa trên những câu trả lời trước đã được trả lời như thế nào.  Ưu điểm: ‐ Cho phép doanh nghiệp giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì. ‐ Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này.
ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI  Các cuộc điều tra qua điện thoại phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp.  Tuy nhiên, do người được điều tra thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn.  Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi thấp, vào khoảng 50% đến 60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi.
ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI Nội dung điều tra qua điện thoại : – Phát biểu ngắn ở phần đầu giải thích mục đích của khảo sát và bảo đảm với người trả lời phỏng vấn rằng câu trả lời của họ sẽ được giữ bí mật. – Phần đầu nên là những câu hỏi liên quan đến vấn đề trọng tâm của khảo sát. – Phần cuối liên quan đến những câu hỏi về thông tin cá nhân người trả lời phỏng vấn (như giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn). Những thông tin này sẽ giúp người nghiên cứu có cái nhìn sâu hơn về kết quả khảo sát. – Thời gian phù hợp : 7 giờ tối đến 9 giờ tối, thời lượng: ngắn gọn (1 tới 3 phút)