Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 5 - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Kiếp Này Bình Yên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

122
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Nguyên lý Marketing - Chương 5 trình bày về phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu. Mục tiêu chương này gồm có: Lợi ích của phân khúc thị trường, phân tích các biến dùng cho việc phân khúc; đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu; lựa chọn chiến lược thị trường; sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu; định vị thương hiệu trong thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 5 - Trần Hồng Hải

Mục tiêu chương Phân khúc - Lựa chọn thị trường Lợi ích của phân khúc thị trường, phân tích mục tiêu - ðịnh vị thương hiệu các biến dùng cho việc phân khúc ðánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn chiến lược thị trường Sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải ðịnh vị thương hiệu trong thị trường 1 2 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường Chia tổng thể thị trường thành nhiều nhóm nhỏ (phân khúc) sao cho các khách hàng trong cùng Cần chú ý là doanh một phân khúc có các hành vi tiêu dùng tương tự nghiệp không thể tạo như nhau và khác với phân khúc khác ra phân khúc thị Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết rõ hơn về nhu cầu và hành vi của các nhóm trường mà chỉ nhận khách hàng riêng biệt triển khai chương trình dạng các phân khúc và marketing mix tập trung hơn và sử dụng nguồn chọn các phân khúc lực hiệu quả hơn phù hợp với công ty mình 3 4 Cơ sở của phân khúc thị Phân khúc thị trường trường Lý do cần phân khúc thị trường: Một tập hợp các biến (ñặc tính sử dụng) ñể Nhu cầu của thị trường rất lớn, hiếm có công ty nào phân nhóm khách hàng thành các nhóm có ñáp ứng hết tính ñồng nhất cao Khách hàng ngày càng phân hóa ña dạng về sở thích, Một hoặc phối hợp nhiều biến, ñặc tính có thể thu nhập, lối sống.. nếu không phân khúc, không thể ñược sử dụng ñể phân khúc thị trường tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng Dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình mỗi Phân khúc thị trường cần phải ñược thực công ty có thể tập trung mọi nguồn lực ñể ñáp ứng tốt hiện thông qua các nghiên cứu và thử nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu nghiệm ñể xem xét hiệu quả của việc phân khúc thị trường ñó 5 6 1
Cơ sở ñể phân khúc thị trường Cơ sở ñể phân khúc thị (tiêu dùng) trường (tiêu dùng) Theo ñịa lý: Theo ñặc tính cá Miền Bắc, Trung, Nam nhân: cá tính, giai Thành thị, nông thôn cấp xã hội, phong Quận 1, quận 3, quận 10.. cách sống.. .. Doanh nghiệp có thể phục vụ nhiều khúc thị trường ñịa lý khác nhau, song cần quan tâm tới sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng, miền. 7 8 Cơ sở ñể phân khúc thị Cơ sở ñể phân khúc thị trường (tiêu dùng) trường (tiêu dùng) Theo ñặc Theo hành vi: ñiểm nhân mua hàng vào khẩu: tuổi dịp nào, tần suất tác, giới sử dụng sản tính, ngôn phẩm, cách thức ngữ, học ra quyết ñịnh vấn, thu mua hàng, mức nhập, nghề ñộ trung thành nghiệp.. với thương hiệu.. 9 10 Cơ sở ñể phân khúc thị ðiều kiện ñể phân khúc thị trường (công nghiệp) trường có hiệu quả Theo quy mô công ty, ñịa ñiểm, mức ñộ Nhận dạng ñược: nhận dạng ñược các nhóm sử dụng, trình ñộ công nghệ, ứng dụng khách hàng và ño lường ñược các ñặc ñiểm cần sản phẩm, loại hình tổ chức, mức ñộ thiết (quy mô, mãi lực, ñặc ñiểm nhân khẩu..) mua hàng, tiêu chí mua hàng.. Phân biệt ñược: các phân khúc phải phân biệt, tức các khách hàng khác nhau trong các phân khúc khác nhau sẽ phản ứng khác nhau với các chương trình marketing 11 12 2
ðiều kiện ñể phân khúc thị trường có hiệu quả Lựa chọn thị trường mục tiêu ðủ quy mô: phân khúc phải ñủ lớn ñể mang Việc ñánh giá, lựa chọn một hay nhiều phân khúc lại lợi nhuận thích hợp cho công ty Tiếp cận ñược: xúc tiến và phân phối hiệu Sau khi ñã phân khúc thị trường, công ty phải biết quả ñánh giá những phân khúc khác nhau ñó và quyết Ổn ñịnh và khả thi: phân khúc thị trường phải ñịnh chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu quyết ổn ñịnh, doanh nghiệp có ñủ nhân lực và tài ñịnh phân phối nguồn lực marketing tại một hay lực ñể ñáp ứng nhu cầu của từng phân khúc một số khúc thị trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh 13 14 Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Mức ñộ hấp dẫn của khúc thị trường Dựa vào hai tiêu chí: Mức ñộ hấp dẫn của Tiêu chí ðiểm (1-10) Trọng số Tổng từng phân khúc (market Tăng trưởng cao 7 20 140 segment attractiveness) Quy mô lớn 5 10 50 Nguồn lực của công ty Khả năng sinh lời cao 2 20 40 (business strengths) Ít ràng buộc bởi các quy ñịnh 4 10 40 Ít cạnh tranh 9 20 180 Dễ tiếp cận với khách hàng 6 10 60 Dễ dàng phát triển mạnh 8 10 80 Tổng 100 590 15 16 Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Thế mạnh của doanh nghiệp trong khúc thị trường Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu (phân tích SWOT) Thị trường Cao Tiêu chí ðiểm (1-10) Trọng số Tổng có thể chọn lựa Mức ñộ hấp dẫn Mạnh về R&D 3 20 60 Tài chính mạnh 7 10 70 Trung bình Chi phí sản xuất thấp 4 10 40 ðội ngũ Marketing chuyên nghiệp 8 30 240 Thị trường Thấp Dịch vụ khách hàng vượt trội 9 20 180 không nên chọn lựa ðội ngũ bán hàng chuyên nghiệp 9 10 90 Tổng 100 680 Ít mạnh Vừa Rất mạnh 17 Thế mạnh của doanh nghiệp 18 3
Marketing Mix trong việc lựa Lựa chọn chiến lược thị trường chọn thị trường mục tiêu Marketing tổng thể Marketing tổng thể (không phân biệt): Sản xuất một loại sản phẩm theo tiêu chuẩn, thực hiện việc xúc tiến nhắm tới ñại ña số người mua Marketing ña dạng Phân phối hàng loạt sản phẩm ða phân khúc Ưu ñiểm: tiết kiệm chi phí (tính kinh tế về quy mô) Nhược ñiểm: không quan tâm tới nhu cầu của khách ðơn phân khúc hàng trong từng phân khúc Thuờng chỉ áp dụng cho Sản phẩm mang tính ñồng Marketing mục tiêu nhất cho toàn bộ thị trường Ngách thị trường Xăng, muối ăn, bánh mì.. Cá nhân 19 20 Marketing Mix trong việc lựa Marketing Mix trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu chọn thị trường mục tiêu Marketing phân biệt: Marketing tập trung: Sản phẩm, chương trình xúc tiến, phân phối có sự Sản phẩm không mang tính ñồng nhất khác biệt cho từng phân khúc trên thị trường Doanh nghiệp chỉ tập trung hoạt ñộng marketing Ưu ñiểm: ñáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách của mình ñể ñáp ứng nhu cầu của một bộ phận chặt chẽ hơn khả năng lợi nhuận cao và phát triển nhỏ trong thị trường (thị trường ngách) tốt Ưu ñiểm: tập trung phục vụ khách hàng rất riêng Nhược ñiểm: chi phí cao biệt và thường là phân khúc cao cấp của thị Thường áp dụng trong các doanh nghiệp có nguồn trường lợi nhuận/ sản phẩm cao và thương lực dồi dào và các sản phẩm không mang tính ñồng hiệu nổi tiếng nhất Nhược ñiểm: chi phí rất cao Xe gắn máy, quần áo thời trang.. Lexus (Toyota), Vertu (Nokia) 21 22 Marketing mục tiêu Thương hiệu và sản phẩm Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Sản phẩm? vs. Thương ðịnh vị hiệu? 23 24 4
Thương hiệu và sản phẩm Thương hiệu và sản phẩm ðịnh nghĩa (truyền thống): thương hiệu là một cái ðịnh nghĩa (tổng hợp): thương tên, biểu tượng, ký hiệu, hiệu là một tập hợp các thuộc Sản Thương kiểu dáng hay một sự phẩm tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hiệu phối hợp các yếu tố trên hỏi (Amber & Styles) nhằm mục ñích nhận dạng sản phẩm hay dịch Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu vụ của một nhà sản xuất Thương cung cấp lợi ích chức năng Sản và phân biệt với thương hiệu phẩm Tương tự cho các thành phần hiệu của các ñối thủ cạnh marketing hỗn hợp còn lại tranh (AMA) cũng chỉ là một thành phần của 25 thương hiệu 26 Thương hiệu và khách hàng ðịnh vị thương hiệu Stephen King: sản phẩm là những gì ñược sản xuất trong nhà Với sự cạnh tranh gay gắt của các ñối thủ máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước và theo thời gian sẽ lạc hậu, còn thương hiệu là tài sản trong thị trường các công ty phải tìm cách riêng của công ty, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lac hậu. tạo ra những khác biệt và giúp cho khách hàng hiểu ñược sự khác biệt, ñộc ñáo về sản Lối sống phẩm của mình ñịnh vị Khách hàng Thương hiệu Quá trình xây dựng và và truyền bá những Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng giá trị ñặc trưng của thương hiệu mình vào Nhu cầu tâm lý Thuộc tính tâm lý tâm trí khách hàng mục tiêu Ngân sách 27 28 Quy trình ñịnh vị thương hiệu Quy trình ñịnh vị thương hiệu Xác ñịnh tập thương Xác ñịnh tập thương hiệu cạnh tranh hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình Xác ñịnh tập thuộc tính Không phải tất cả các thương hiệu (chức năng/tâm lý) trong một ngành ñều là thương hiệu cạnh tranh của thương hiệu mình Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR, Pantene.. Quyết ñịnh chiến lược ñịnh vị 29 30 5
Quy trình ñịnh vị thương hiệu Quy trình ñịnh vị thương hiệu Các cấp ñộ cạnh tranh Ngân sách Ngân sách Áo thun Nhu cầu Áo thun vs. dây nịt vs. sách vs. bia Nhu cầu Sản phẩm vv.. Saigon Uống: nước ngọt vs. rượu mạnh vs. rượu vang vs. nước Thương hiệu Dây suối.. Heineken, Tiger, vv.. nịt Calrsberg.. Sản phẩm Bia: Saigon, Bến thành, Bivina, bia hơi.. Bến Thành Thương hiệu Nước ngọt Rượu vang Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, 333.. vv.. Sách 31 32 Quy trình ñịnh vị thương hiệu Quy trình ñịnh vị thương hiệu Cạnh tranh thương hiệu là các thương hiệu Cạnh tranh nhu cầu (của sản phẩm bia) là cùng cạnh tranh trong một phân khúc thị các sản phẩm dùng trong việc giải khát trường mục tiêu, có giá cả gần như nhau Nước ngọt, rượu vang, rượu mạnh, nước trái cây, Heineken, Tiger, Foster, Carlsberg.. nước suối.. Cạnh tranh sản phẩm là tất cả các sản phẩm Cạnh tranh ngân sách là các sản phẩm có bia thể dùng ngân sách ñó Saigon xanh, ñỏ, 333, Bivina, Bến thành, bia hơi.. Sách, áo thun, dây nịt, thuốc lá.. 33 34 Xây dựng tập thuộc tính của Quy trình ñịnh vị thương hiệu thương hiệu Cạnh tranh thương hiệu là cạnh tranh trực Xác ñịnh tập thuộc tính (chức năng/tâm lý) có tiếp nhất và cạnh tranh ngân sách là cạnh ý nghĩa của các thương hiêu phải nghiên tranh gián tiếp nhất trong marketing cứu thị trường mục tiêu ñể tìm ñược các Tuy nhiên ñiều này không phải luôn luôn thuộc tính quan trọng ñối với khách hàng ñúng Dầu gội: mượt tóc, ñen tóc, trị gàu, dày tóc, bóng Khách vào nhà hàng có thể uống Remy Martin tóc, màu sắc, kiểu dáng, giá cả.. hoặc Heineken (cạnh tranh sản phẩm) cạnh tranh trực tiếp Kem ñánh răng: ngừa sâu răng, trắng răng, hơi thở thơm tho, kéo dài thời gian chống mảng bám, mùi thơm (bạc hà, trái cây..), màu sắc, giá cả.. 35 36 6
Xây dựng sơ ñồ và phân tích Xây dựng sơ ñồ và phân tích vị trí các thương hiệu vị trí các thương hiệu Chất lượng cao Thương hiệu Thuộc tính chất Thuộc tính giá E lượng cả D A 8 10 A B 6 7 C B C 7 1 Giá thấp Giá cao F D 9 9 G E 10 3 F 3.5 3.5 .. .. .. 37 Chất lượng thấp 38 Xây dựng sơ ñồ và phân tích vị trí các thương hiệu Quyết ñịnh chiến lược ñịnh vị Sơ ñồ ñược xây dựng theo nhiều cách Dựa trên sơ ñồ vị trí xác ñịnh vị trí thức khác nhau tùy theo nhu cầu cụ thể, thương hiệu của mình: cạnh tranh với có thể xây dựng theo các thuộc tính thương hiệu nào? khúc thị trường nào? quan trọng Nếu thương hiệu ñã có mặt trên thị Sơ ñồ cho chúng ta thấy vị trí tương ñối trường ñánh giá vị trí hiện có: có ñạt của các thương hiệu A, B, C, D, E, F, G như ñịnh vị? ðiểm mạnh của thương theo hai trục (thuộc tính) là giá cả và hiệu? tái ñịnh vị thương hiệu, nếu chất lượng cần thiết 39 40 Ví dụ về ñịnh vị thương hiệu Ví dụ về ñịnh vị thương hiệu 41 42 7
Ví dụ về ñịnh vị thương hiệu Bài tập thảo luận Hãy liệt kê các nhãn kẹo chewing gum Tìm các biến có thể phân khúc cho thị trường các sản phẩm sau: ñang ñược quảng cáo tại thị trường Việt Xà bông tắm nam hiện nay, phân tích và nhận xét về Nước trái cây cách ñịnh vị của từng thương hiệu? Xi măng Tìm những yếu tố quan trọng ñể chọn thị Thương hiệu nào có cách ñịnh vị khiến trường mục tiêu cho các sản phẩm trên bạn thích thú nhất? Giải thích? Tìm các thuộc tính (tiêu chuẩn sử dụng) ñể ñánh giá ñịnh vị các thương hiệu của sản phẩm tivi màu trên thị trường VN? 43 44 Chuẩn bị cho tuần sau ðọc và chuẩn bị cho việc thảo luận tình huống “The little girl lost” trên lớp theo nhóm. ðọc lại lý thuyết, chú ý tới các quảng cáo về thực phẩm trên các phương tiện truyền thông ñể làm bài kiểm tra giữa kỳ. 45 8