intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST
Báo xấu
36
lượt xem 4
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm có 7 nhân tố.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang

  1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RONG NHO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG FACTORS AFFECTING INTENTION TO USE CAULERPA LENTILLIFERA OF CONSUMERS IN NHA TRANG CITY Vũ Thị Hoa Khoa Kinh tế - ĐH Nha Trang Email: hoavt@ntu.edu.vn Ngô Thị Thanh Sở Lao động Thương binh Xã hội Khánh Hòa Email: ngothithanh@gmail.com Tóm tắt Rong nho (Caulerpa lentillifera) là một loại tảo biển, được phân bố tự nhiên tại khu vực nhiệt đới và á nhiệt đới. Đây là thực phẩm bổ dưỡng, cung cấp nhiều khoáng chất và vitamin cần thiết cho cơ thể, giúp giảm nguy cơ mắc các bệnh như cao huyết áp, tiểu đường, bướu cổ... Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm có 7 nhân tố. Kết quả cuối cùng cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang bao gồm: Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh rong nho, Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, Giá trị dinh dưỡng, Kiến thức về sử dụng rong nho, Khẩu vị và Giá cả. Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm làm tăng ý định lựa chọn và sử dụng sản phẩm rong nho của người tiêu dùng. Từ khóa: ý định sử dụng, rong nho, Nha Trang Abstract Caulerpa lentillifera is a marine algae, distributed naturally in tropical and subtropical areas. This is a nutritious food that provides a lot of essential minerals and vitamins for the human body, helping to reduce the risk of diseases such as high blood pressure, diabetes, goiter... The objective of this study is to determine the factors that influence the intention to use Caulerpa lentillifera of consumers in Nha Trang city. Based on qualitative and quantitative research methods, this research proposes a model consisting of seven factors. The final results show that there are 6 factors that affect the intention to use of consumers in Nha Trang city: Trust in manufacturers and traders, Quality of hygiene and safety food, nutritional values, knowledge of the use of Caulerpa lentillifera, tastes and prices. This is one of the important bases to offer the solutions to improve the quality of products in order to increase the intention to choose and use the products of consumers. Keywords: intention to use, Caulerpa lentillifera, Nha Trang 1. Đặt vấn đề Với vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên thuận lợi, từ lâu Việt Nam đã trở thành quốc gia sản xuất và xuất khẩu thủy sản hàng đầu khu vực, cùng với Indonesia và Thái Lan. Trong những năm gần đây, các sản phẩm mặt hàng thủy sản của Việt Nam ngày càng đa dạng hóa. Bên cạnh các sản phẩm như tôm, cua, ghẹ, cá ngừ, hàng khô, mực, bạch tuộc… thì rong nho là một đối tượng thủy sản mới và đang được các doanh nghiệp xuất khẩu, chế biển thủy sản trong nước quan tâm nghiên cứu. Tại Khánh Hòa, rong nho được trồng nhiều tại Ninh Hòa, Cam Ranh, quần đảo Trường Sa và trở thành món ăn vừa ngon vừa lạ với nhiều người. Các món ăn chế biến từ rong nho thì khá dễ ăn và rất bổ dưỡng, phù hợp với mọi lứa tuổi, cho cả người ăn mặn và ăn chay. Người ta thường làm những món salad từ rong nho với các gia vị khác, rất dễ ăn mà vẫn giữ nguyên được các chất dinh dưỡng trong rong nho. Cũng có thể xay rong nho lấy nước uống cũng rất mát. Các món canh, xào từ rong nho thường rất bắt mắt bởi màu sắc xanh tươi của loại rong này. Hiện tại, loại rong nho này được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng bởi công dụng vượt trội so với nhiều loại rong biển còn lại, nó được xem là một trong những 266
  2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 thần dược chống lại tuổi già và bệnh tật. Vấn đề mà các doanh nghiệp chế biến thủy sản hiện nay quan tâm là nâng cao chất lượng sản phẩm rong nho và sản phẩm được nhiều người tiêu dùng lựa chọn hơn. Nhằm tìm hiểu được những yếu tố liên quan đến hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực phẩm, một số mô hình lý thuyết đã ra đời để giải thích điều đó, đáng kể nhất là mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình TPB của Ajzen (1991). Để tiếp cận thị trường, điều đầu tiên mà các doanh nghiệp phải nắm bắt là nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện nay ở Việt Nam chỉ có một số nghiên cứu về cách nuôi trồng và chế biến rong nho để đạt chất lượng cao, chưa có nghiên cứu đề cập đến ý định và mức độ sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại Việt Nam. Do đó, tác giả xin tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm của các nghiên cứu nước ngoài và trong nước vào trong mô hình nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu của Jan P.Voon và cộng sự (2011) về “ Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia”. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường cùng với sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ và sự mong muốn về các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ hình thành thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng đáng kể đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng. Cũng có sự ảnh hưởng đáng kể của chuẩn mực chủ quan lên sự sẵn lòng chi trả.Trái lại với lý thuyết TPB, sự ảnh hưởng của khả năng chi trả (như một khái niệm thuộc sự kiểm soát hành vi) lên sự sẵn lòng mua là không đáng kể. Thái độ có ảnh hưởng đáng kể lên chuẩn mực chủ quan và khả năng chi trả. Nghiên cứu của Jessica Avitia và cộng sự (2011) về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tây Ban Nha. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ có thể được giải thích bởi sự nhận thức về rủi ro và niềm tin vào thị trường và tổ chức. Kiến thức cũng như mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường là trung gian ảnh hưởng của niềm tin vào thị trường và sự nhận thức về rủi ro tới thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ. Cuối cùng, thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, giá cả và chuẩn mực chủ quan giải thích ý định mua. Nghiên cứu của Riccarda Moser và cộng sự (2011) về sở thích của người tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin. Nghiên cứu này chọn ra và tổng hợp 40 nghiên cứu về hành vi mua rau quả trên thế giới, từ đó cho ra một bản tóm tắt các thuộc tính mà có thể định hướng người tiêu dùng mua rau quả bền vững (sustainable fruits & vegetables). Kết quả tổng hợp cho thấy rằng sự lựa chọn mua và sẵn sàng chi trả cho rau quả sạch (fresh fruits & vegetables) chủ yếu được định hướng bới các thuộc tính cá nhân như sức khỏe cá nhân hay kinh nghiệm ăn uống. Kết quả tổng quan cũng cho thấy hành vi mua của người tiêu dùng và sự nhạy cảm về giá cũng bị ảnh hưởng bởi các biến nhân khẩu học như tuổi, nơi cư trú, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập, hệ thống thần kinh cảm giác, và thói quen và phong cách sống. Bên cạnh đó, các kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012) về Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về rau an toàn ở Tp. Hồ Chí Minh và Phạm Thị Hồng Đào (2014) về Các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, khẩu vị, giá trị dinh dưỡng ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau an toàn cũng được tác giả kế thừa. Qua quá trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy chưa có mô hình nghiên cứu nào đưa ra trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng. Vì vậy, hiểu được các nhân tố tác động đến ý định sử dụng rong nho, mức độ tác động của các yếu tố đó lên ý định sử dụng sản phẩm này của người tiêu dùng trở thành một vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và doanh nghiệp chế biến thủy sản. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp các nhà nuôi trồng và kinh doanh rong nho mở rộng sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua. 267
  3. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 Thái độ Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 Với mô hình TRA, Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng với đối tượng luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Mô hình TRA cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực sự. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi tiêu dùng, họ có thể đo lường ý định hành vi một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo ý định hành vi). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thái độ của khách hàng trong mô hình TRA được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực. Để hiểu rõ được ý định hành vi, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về ý định hành vi của họ, những người này thích hay không thích, đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Trong mô hình TRA, thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được ý định hành vi. Ý định hành vi thể hiện trạng thái ý định mua hay không mua một sản phẩm/ một dịch vụ trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì ý định mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, hành vi được tạo ra từ ý định, được quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1975). 2.2. Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát, dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…) Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Kiểm soát hành vi  nhận thức Hình 2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen, 1991 268
  4. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 Theo mô hình TPB, thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi nhận thức cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực. 2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 2.3.1. Khái niệm về Người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”. Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), pháp luật Việt Nam, “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tư cách là người mua hàng, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau. Thứ hai với tư cách là người sử dụng sản phẩm, họ quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu. Theo Michael và các cộng sự (2006) “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Theo Kotler (2002) “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu. Nhưng nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các hành động của người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua bao gồm quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng. 2.3.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2012), hàng ngày người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng. Đây chính là tâm điểm nghiên cứu của các chuyên gia tiếp thị để trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào, bao nhiêu, khi nào và tại sao họ lại mua. Việc tìm ra những lý giải cho các hành vi của người tiêu dùng thật sự không đơn giản. Mô hình kích thích – phản ứng của hành vi người tiêu dùng sau đây sẽ phần nào lý giải các hành vi đó Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler cho thấy quá trình ra quyết định chọn nơi mua sắm hoặc kênh mua sắm cũng thông qua quá trình kích thích – phản ứng. Theo đó, các tác nhân từ môi trường bao gồm tác nhân marketing và các tác nhân khác từ môi trường xung quanh như kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hóa tác động vào hộp đen của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến đặc điểm của người mua và từ đó tác động đến quy trình ra quyết định của người mua để đi đến việc lựa chọn nơi mua. Các đặc điểm của người mua bao gồm các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý của người mua. Mỗi một yếu tố các một tác động nhất định đến quyết định chọn kênh của người mua và tùy thuộc vào loại sản phẩm mua. Với nghiên cứu này, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh mua khi lựa chọn sản phẩm rau quả cũng tuân theo mô hình người tiêu dùng của Kotler. 269
  5. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 Môi trường Hộp đen của người mua Các tác Đặc điểm Quy trình quyết Các đáp ứng Các tác nhân của người định của người của người mua nhân khác marketing mua mua Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Đánh giá và chọn Chọn nhãn hiệu Giá cả Công nghệ Xã hội lựa Chọn nơi mua Phân phối Xã hội Cá nhân Quyết định mua Thời gian mua Chiêu thị Văn hóa Tâm lý hàng Số lượng mua Ứng xử sau mua Hình 3. Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Kotler, 2012 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 2.4.1. Mô hình nghiên cứu Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết của mô hình TRA, TBP, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước để xác định các nhân tố nhằm dự đoán ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì đây là các mô hình nghiên cứu đối với người tiêu dùng nước ngoài nên thang đo trong các mô hình này chưa thật sự phù hợp với môi trường Việt Nam. Ngoài ra, căn cứ vào tình hình thực tế cũng như thói quen tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng ở Thành phố Nha Trang nói riêng, tác giả đã điều chỉnh thang đo bằng việc thực hiện nghiên cứu định tính phỏng vấn các chuyên gia, thảo luận nhóm. Kết quả mô hình nghiên cứu có dạng sau: Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và Các yếu tố kinh doanh nhân khẩu học Khẩu vị Giá trị dinh dưỡng Ý định sử dụng Chất lượng vệ sinh an toàn thực rong nho phẩm Kiến thức Cảm nhận sự rủi ro Giá cả Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang” 270
  6. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu 2.4.2.1. Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh Sự tin tưởng là yếu tố tâm lý mang tính đặc thù của xã hội hiện đại ngày nay có tác động rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Jokinen và cộng sự, 2011). Sự tin tưởng theo ngôn ngữ phương Đông chính là chữ tín trong kinh doanh, điều đã được khẳng định như một phương châm kinh doanh của người châu Á trong đó có Việt Nam. Sự tin tưởng vào nhà sản xuất ở đây đặt vào doanh nghiệp nào đó có thể liên quan đến sự tin tưởng vào từ khâu nuôi trồng rong nho đến khâu bảo quản và cho ra thành phẩm và bán ra thị trường. Vì vậy, sự tin tưởng của người tiêu dùng vào doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào các chính sách marketing của doanh nghiệp. Giả thuyết H1: Sự tin tưởng vào nhà sản xuất có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. 2.4.2.2. Các thành phần chất lượng Nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hải sản phải đề cập đến là chất lượng của sản phẩm. Đứng trên góc độ người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm được phản ánh thông qua bốn loại chất lượng (Reeves và Bednar, 1994): Chất lượng “cảm nhận”: chất lượng cảm nhận là chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được từ tiêu dùng sản phẩm. Người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận được chất lượng hải sản thông qua quá trình đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài của sản phẩm như đặc điểm của quá trình đánh bắt, bảo quản; thành phần dinh dưỡng của mỗi loại hải sản. Chất lượng “đánh giá”: chất lượng đánh giá là chất lượng khách hàng có thể kiểm tra trước khi mua hàng. Có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm thông qua các đặc tính tiêu dùng. Thông thường những loại hải sản được đặc trưng bởi các chỉ tiêu mùi vị là có vị tanh đặc trưng của biển; màu sắc còn sáng, tươi mới; có độ đàn hồi đảm bảo độ tươi sống; mắt long lanh. Chất lượng “kinh nghiệm”: là chất lượng mà khách hàng chỉ có thể đánh giá thông qua tiêu dùng sản phẩm. Trong điều kiện thiếu thông tin về sản phẩm mà sản phẩm lại không mang những đặc trưng đáp ứng đòi hỏi của chất lượng cảm nhận và đánh giá người tiêu dùng tìm đến phương pháp đánh giá chất lượng “kinh nghiệm”. Chất lượng “tin tưởng”: Một số loại hình dịch vụ mang đặc trưng là khó đánh giá được chất lượng của nó ngay cả khi đã tiêu dùng chúng nên người tiêu dùng tìm đến chất lượng “tin tưởng”. Tức là, họ dựa vào tiếng tăm của doanh nghiệp cung cấp mà tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ do doanh nghiệp đó cung cấp. Chất lượng khẩu vị là đánh giá về các thuộc tính thực phẩm thông qua các cảm nhận của thị giác, xúc giác, khứu giác (Olsen, 2002). Một số các nghiên cứu đã chứng tỏ rằng chất lượng khẩu vị là nhân tố quan trọng giải thích cho việc tiêu dùng sản phẩm (Bredahl và Grunert, 1997). Chất lượng dinh dưỡng liên quan đến các cảm nhận về sức khỏe đối với thực phẩm của người tiêu dùng (Bredahl và Grunert, 1997). Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm là tính không gây độc hại của thực phẩm (Anderson và Anderson, 1991). An toàn và rủi ro thực phẩm là vấn đề sống còn trong các bữa ăn của người tiêu dùng (Bredbenner và cộng sự, 2007). Như vậy, với mỗi một loại rong nho khác nhau người tiêu dùng có các cách đánh giá, cảm nhận chất lượng khác nhau dựa trên cảm tính của người tiêu dùng, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm… Hơn nữa chất lượng của rong nho còn phụ thuộc vào sự hiểu biết của người tiêu dùng về thành phần dinh dưỡng của các loại rong nho, lợi ích của việc ăn rong nho tươi ngon. Đối với các loại rong nho tươi thì người tiêu dùng dễ dàng cảm nhận được thông qua màu sắc, mùi vị, đặc điểm của quá trình bảo quản, thành phần dinh dưỡng, kể cả chất lượng “kinh nghiệm” để có thể khẳng định loại nho đó có đảm bảo chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng hay không. Nhìn chung, chất lượng rong nho được xác định chủ yếu thông qua độ tươi. Thông thường, người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn trong việc đánh giá độ tươi của rong nho do việc dễ tiếp cận đối với các tín hiệu như hình thức, kết cấu và mùi vị. Giả thuyết H2: Khẩu vị có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Giả thuyết H3: Thành phần dinh dưỡng có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. 271
  7. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 Giả thuyết H4: Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. 2.4.2.3. Kiến thức Kiến thức được xem như là khả năng hiểu biết của một người về một sản phẩm nào đó, ví dụ như: tính năng sản phẩm, cấu tạo và hoạt động sản phẩm... Theo Brucks (1985) có hai loại kiến thức có ảnh hưởng đến quyết định của con người trong việc sử dụng sản phẩm đó là kiến thức sản phẩm chủ quan (subjective product knowledge) và kiến thức sản phẩm khách quan (objective product knowledge). Kiến thức sản phẩm chủ quan là sự đánh giá của bản thân một người về những gì họ nghĩ họ đã biết về sản phẩm. Kiến thức sản phẩm khách quan là kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm, được đánh giá, kiểm tra thông qua người khác. Có thể có một quan hệ tồn tại giữa các cấp độ kiến thức của người tiêu dùng và các quyết định mà họ thực hiện. Nếu một cá nhân có kiến thức về sản phẩm càng cao, họ càng am hiểu sản phẩm chừng nào thì họ càng tự tin thực hiện chính xác hành vi đó, vì thế ý định hành vi sẽ tăng lên dẫn đến thực hiện hành vi tăng lên.Trong nghiên cứu này, kiến thức được xem xét theo khía cạnh là sự hiểu biết về sảm phẩm rong nho như rong nho có gia trị như thế nào, rong nho được sử dụng như thế nào là tốt nhất. Giả thuyết H5: Kiến thức có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. 2.4.2.4. Cảm nhận rủi ro Nhận thức sự rủi ro là sự đánh giá chủ quan về khả năng xảy ra một sự cố tiêu cực. Nhận thức sự rủi ro được coi như là một quá trình nhận thức, một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến nhận thức sự rủi ro là sự cảm nhận rủi ro và sự nhận biết nguy cơ rủi ro (Lund và Rundmo, 2009). Rủi ro cảm nhận là một cấu trúc khái niệm đa chiều liên quan đến các khía cạnh thực hiện không đảm bảo về chức năng, mất mát về tài chính, tâm lý và xã hội liên quan đến mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Đối với việc sử dụng rong nho, rủi ro lớn nhất đó là mất mát tiền bạc, rủi ro về sức khỏe. Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận được có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ, hành vi tiêu dùng và lựa chọn, trong khi mức độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến thái độ, hành vi và sự lựa chọn có tính rủi ro. Giả thuyết H6: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. 2.4.2.5. Giá cả Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Định nghĩa này phù hợp với các khái niệm về giá của các tác giả khác (Monroe và Krishnan, 1985). Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ. Jacoby và Olson (1977) (xem Zeithaml, 1988) đã phân biệt giữa giá của đối tượng (giá thực sự của một sản phẩm) và giá cảm nhận (giá được ghi nhận bởi người tiêu dùng), và giá của đối tượng thì thường không phải là giá được ghi nhận bởi người tiêu dùng. Các nghiên cứu đã tiết lộ rằng người tiêu dùng không phải luôn luôn nhớ các mức giá thực sự của sản phẩm, thay vào đó họ ghi nhận giá theo các cách mà có ý nghĩa đối với họ. Các mức độ chú ý, nhận biết, và kiến thức về giá đã bộc lộ là thấp hơn đáng kể so với mức cần thiết đối với những người tiêu dùng để có được các mức giá tham khảo bên trong chính xác đối với nhiều sản phẩm (Dickson và Sawyer, 1985). Giả thuyết H7: Giá cả có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. 2.4.3. Phương pháp Nghiên cứu Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm đối với người tiêu dùng sản phẩm là những người nội trợ chính trong gia đình cư trú tại thành phố Nha Trang. Vấn đề đưa ra thảo luận là ý kiến về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho, trong đó quan tâm đặc biệt đến các nhân tố trong mô hình nghiên cứu là nhân tố về Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh, khẩu vị, 272
  8. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 giá trị dinh dưỡng, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, kiến thức, cảm nhận rủi ro và giá cả. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gửi thư đến người tiêu dùng thông qua bảng hỏi được thiết kế sẵn. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo đã hiệu chỉnh và được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Khách thể nghiên cứu là những người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại nhà ở, các cửa hàng, đại lý có trưng bày và bán sản phẩm rong nho trên địa bàn thành phố Nha Trang. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Nha Trang trong tháng 9/2015. Dữ liệu thu thập sau khi được làm sạch được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện qua 2 bước: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo, phân tích hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng. 3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 3.1. Mẫu thu thập Dữ liệu được phân tích với cỡ mẫu là 270. Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có đến hơn 60% người tham gia khảo sát là nữ giới, nam giới chỉ chiếm gần 40%. Tỷ lệ này cũng tương đối hợp lý vì theo tâm lý chung của hầu hết các gia đình Việt, nữ giới vừa là người nội trợ vừa là người chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm hàng hóa tiêu dùng nói chung và thực phẩm nói riêng. Số người tiêu dùng trả lời mẫu khảo sát đã có gia đình chiếm 42,6% và độc thân là 57,4%. Phân bố mẫu theo độ tuổi, số người tiêu dùng dưới 30 tuổi chiếm 19,3%, từ 30 đến 40 tuổi chiếm 31,5%, từ 40 – 50 tuổi chiếm 19,3%, từ 50 – 60 tuổi chiếm tỷ lệ 21,9% và trên 60 tuổi chiếm 8,1%. Phân bố mẫu theo trình độ đại học chiếm 52,6%. Theo kết quả thống kê, nhóm người tiêu dùng là công chức chiếm tỷ lệ 32,6%, nhóm người làm kinh doanh chiếm 25,2% . Phân bố mẫu theo thu nhập cho thấy chiếm đa số là nhóm có mức thu nhập từ 4 đến 10 triệu/ tháng với tỷ lệ hơn 68.5%. Khi được hỏi về tần suất sử dụng rong nho trong 1 năm, có đến gần 67% người tham gia khảo sát có sử dụng rong nho trong 1 năm trước đó. Cụ thể, có hơn 20% người trả lời là 1-2 lần/2 quý, 16,3% người sử dụng 1-2 lần/quý , 11,9% người trả lời là 1-2 lần/tháng, 7% người sử dụng 1-2 lần/2 tuần, 5,6 người trả lời là 1-2 lần/tuần và 5,9% người đã sử dụng rất nhiều. 3.2. Độ tin cậy và độ giá trị các đo lường 3.2.1. Phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho thấy, hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến đạt khá cao nằm trong khoảng từ 0.719 đến 0.893 đạt độ tin cậy cho phép là lớn hơn 0.6, các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3, vì vậy tất cả các biến được chấp nhận. Do đó, 33 biến được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp Principal component vơi phép xoay Varimax, thang đo còn lại 28 biến quan sát được trích thành 7 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích được là 69.318% (>50%), hệ số tải nhân tố của mỗi biến quan sát đều trên 0.5 nên tất cả các biến đều có ý nghĩa. 7 nhân tố được hình thành sau khi phân tích EFA đó là: (1) Giá trị dinh dưỡng,(2) Khẩu vị, (3) Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, (4) Kiến thức về sử dụng rong nho, (5) Giá cả, (6) Cảm nhận rủi ro, (7) Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh. 3.2.2. Phân tích hồi quy 3.2.2.1. Phân tích tương quan Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan cho thấy các hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa (sig
  9. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 = 0,476; "Giá cả" với r = 0,370; "Cảm nhận rủi ro" với r = 0,314; " Khẩu vị" với r = 0,298; và thấp nhất là " Kiến thức về sử dụng " với r = 0,284. do vậy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy là phù hợp. Bên cạnh đó, giữa các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu không có mối tương quan tuyến tính với nhau. Vì thế, sẽ không xuất hiện đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy 3.2.2.2. Phân tích hồi quy đa biến Đưa các biến độc lập (Giá trị dinh dưỡng, Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, Khẩu vị, Kiến thức về sử dụng rong nho, Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh, Giá cả và Cảm nhận rủi ro) và 1 biến phụ thuộc (Ý định sử dụng) có ý nghĩa thống kê sau khi phân tích tương quan vào phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa < 0.05. Kết quả cho thấy: các giá trị thống kê đánh giá sự phù hợp của mô hình như R, R2, R2 hiệu chỉnh và sai số chuẩn đều đạt yêu cầu với R2 =0.555 và R2 hiệu chỉnh=0.543. F=46.629 với sig=0.000 cho thấy chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0, nghĩa là mô hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể sử dụng được, phân tích phương sai có sig 1 cho thấy các biến độc lập không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Mức ý nghĩa (sig) của các biến “Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh”, “Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm”, “Giá trị dinh dưỡng”, “Kiến thức về sử dụng”, “Khẩu vị”, “Giá cả” đạt yêu cầu với sig0.05 nên loại khỏi mô hình hồi quy. Như vậy, kết quả cuối cùng cho thấy 6 biến độc lập có tác động có ý nghĩa lên ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng và được giữ lại trong mô hình đó là: (1) Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh, (2)Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, (3) Giá trị dinh dưỡng, (4) Kiến thức về sử dụng (5) Khẩu vị và (6) Giá cả. Bảng 1: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc “ý định sử dụng rong nho” Hệ số Thống kê cộng Hệ số chưa chuẩn hóa Mô hình chuẩn hóa t Sig. tuyến B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF Biến (Constant) 0.373 0.345 1.081 0.281 đôc Sự tin tưởng vào nhà 0.317 0.048 0.316 6.533 0.000 1.377 lập 0.726 sản xuất và kinh doanh Khẩu vị 0.129 0.044 0.131 2.940 0.004 0.857 1.167 Giá trị dinh dưỡng 0.247 0.055 0.210 4.524 0.000 0.787 1.271 Chất lượng vệ sinh an 0.220 0.049 0.224 4.514 0.000 1.451 0.689 toàn thực phẩm Giá cả -0.112 0.040 -0.124 -2.796 0.006 0.859 1.164 Kiến thức về sử dụng 0.113 0.034 0.145 3.348 0.001 0.908 1.101 Cảm nhận rủi ro -0.073 0.039 -.082 -1.860 0.64 0.881 1.135 Theo kết quả ở bảng trên thì ta có được phương trình thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng ở thành phố Nha Trang như sau: Ý định sử dụng rong nho = 0.316*Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh + 0.224*Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm + 0.210*Giá trị dinh dưỡng + 0.145*Kiến thức về sử dụng rong nho + 0.131*Khẩu vị - 0.124*Giá cả. Mô hình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp OLS được thực hiện với một số giả định và mô hình chỉ thực sự có ý nghĩa khi các giả định này được đảm bảo. Do vậy để đảm bảo cho độ tin cậy của 274
  10. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 mô hình, việc dò tìm sự vi phạm các giả định đã được thực hiện và cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng theo phương trình ở trên là không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính. Do đó, các kết quả của mô hình hồi quy là đáng tin cậy. 4. Kết luận và kiến nghị Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Thông qua các bước nghiên cứu định lượng và định tính, nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố tác động đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng ở thành phố Nha Trang sắp xếp theo mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất đó là: (1) Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh (beta=0.316), (2)Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm (beta=0.224), (3) Giá trị dinh dưỡng (beta=0.210), (4) Kiến thức về sử dụng (beta=0.145), (5) Khẩu vị (beta=0.131)và (6)Giá cả (beta=0.124). Yếu tố còn lại là “Cảm nhận rủi ro” không tác động có ý nghĩa đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng. Điều này cho thấy “Sự tin tưởng vào nhà sản xuất kinh doanh” đóng vai trò rất quan trọng trong việc hướng người tiêu dùng đến ý định sử dụng rong nho. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực quản lý tại Việt Nam cần luôn theo sát từ khâu quy trình sản xuất đến khâu bảo quản đóng gói để đưa ra sản phẩm đạt đúng tiêu chuẩn. Đó là việc làm thiết yếu nhằm khuyến khích sử dụng rong nho nói chung và tiến đến xuất khẩu ra thị trường ngoài nước nói riêng. Thêm vào đó, các nhà sản xuất và kinh doanh rong nho cũng nên có những hoạt động marketing để giới thiệu hình ảnh cũng như quy trình sản xuất rong nho mà mình đang thực hiện đến người tiêu dùng. Một khi biết và hiểu được chất lượng của sản phẩm thì người tiêu dùng có thể yên tâm hơn về sản phẩm rong nho mà mình đang sử dụng và từ đó sẽ gia tăng ý định sử dụng sản phẩm. Để nâng cao niềm tin của người tiêu dung vào sản phẩm rong nho thì các nhà nuôi trồng và sản xuất rong nho phải có các biện pháp từ đầu tư nâng cao thiết bị máy móc ở ngay khâu nuôi trồng và bảo quản sản phẩm ở khâu chế biến để đảm bảo sản phẩm rong nho đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Đồng thời, để chất lượng sản phẩm doanh nghiệp đến được với nhận thức của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đưa ra những hoạt động truyền thông để thông tin về chất lượng sản phẩm, quảng bá thương hiệu để người tiêu dùng biết đến nhằm tăng nhận thức về chất lượng của sản phẩm trong tâm trí họ, từ đó tăng ý định mua rong nho. Bên cạnh việc nâng cao tính cạnh tranh về giá cả sản phẩm các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh rong nho cũng nên thực hiện các giải pháp nhằm tăng chất lượng sản phẩm và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng như: Xây dựng chuỗi giá trị an toàn. Xây dựng hệ thống sản xuất và kinh doanh rong nho an toàn xuất phát từ sản xuất đến khâu kinh doanh và xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm rong nho. Hiện nay chưa có nhiều thương hiệu mạnh, thực sự được biết đến là có uy tín về sản xuất và kinh doanh sản phẩm rong nho. Để nâng cao niềm tin cho người tiêu dùng, nâng cao ý định sử dụng rong nho và giúp họ mạnh dạn biến ý định đó thành hành vi mua thật, các doanh nghiệp cần biết tạo dựng uy tín, xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu đó trên thị trường. Với những kết quả này, nghiên cứu này góp phần củng cố và làm hoàn thiện hơn việc vận dụng lý thuyết về hành vi lựa chọn việc tiêu dùng thực phẩm nói chung và tiêu dùng rong nho nói riêng của người tiêu dùng ở Việt Nam và trên thế giới. Qua đó có thể giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh rong nho sự hiểu biết về việc làm thế nào để hướng người tiêu dùng có ý định mạnh mẽ trong việc sử dụng rong nho, cũng như làm thế nào để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng và chọn rong nho như một thực phẩm cho cuộc sống hàng ngày. Mặc dù kết quả nghiên cứu có những đóng góp nhất định trong việc xác định vai trò của các yếu tố liên quan đến ý định sử dụng rong nho, qua đó các doanh nghiệp có thể vận dụng để tổ chức mô hình kinh doanh phù hợp. Tuy nhiên, cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này vẫn tồn taị một số hạn chế nhất định cụ thể như sau: Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung ở địa bàn thành phố Nha Trang với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, rõ ràng rằng mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu này làm hạn chế tính khái quát hóa các kết quả của mô hình, điều này yêu cầu phải lặp lại nghiên cứu tương tự cho một mẫu có tính đại diện và ngẫu nhiên, cũng như cho các địa phương nghiên cứu khác có các điều kiện về tự nhiên, địa lý,… Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mẫu nghiên 275
  11. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 cứu cho các nhóm đối tượng khác nhau. Tiếp đến, ngôn ngữ là một rào cản rất lớn trong việc dịch nghĩa các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt. Trong đề tài này, một số từ vựng tiếng Anh không có từ ngữ tương đương trong tiếng Việt, “taste” (cảm nhận vị giác hay khẩu vị), nên thay vì dịch nguyên gốc, đề tài sử dụng hai cụm từ thay thế, “taste” được hiểu là “có vị ngon”. Những cụm từ này chỉ phản ảnh những ngoại diện quan trọng nhất của những từ gốc nhưng không hoàn toàn tương đương, điều này có thể làm ảnh hưởng đến tính nội dung của thang đo. Ngoài ra một số từ khi dịch sang tiếng Việt, về mặt ý nghĩa thì tương đương từ gốc nhưng làm cho người đọc rất khó nhận ra sự khác nhau trong cung bậc ngữ nghĩa giữa chúng dẫn đến sự đánh giá của họ có thể không phân biệt. Nghiên cứu tập trung xem xét 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng, kết quả có 54.3% phương sai của biến ý định sử dụng được giải thích bởi sáu nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Như vậy còn 45,7% phương sai của ý định sử dụng được giải thích bởi các yếu tố khác bên ngoài mô hình, đó là những thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Vấn đề này cũng được đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Philip, Kotler & Garay, Armstrong 2012, Nguyên lý tiếp thị, xuất bản lần thứ 14, NXB Lao động – Xã hội, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. 2. Philip, Kotler 2002, Marketing Căn bản, xuất bản lần thứ 3, NXB Thống Kê, Hà Nội 3. Nguyễn Thanh Hương (2012), Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về rau an toàn ở Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ., Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 4. Phạm Thị Hồng Đào (2014), Các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ., Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 5. Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010, trang 1; truy cập tháng 21/3/2018, < http://vanban.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?class_id=1&mode=detail&document _id=98755> Tiếng Anh 1. Ajzen, I., & Fishein, M., (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. Prentice-Hall: Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 2. Ajzen I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and human decision processes, No. 50: 179-211. 3. Anderson, J. G. and J. L. Anderson (1991). "Seafood quality: issues for consumer researchers." Journal of Consumer Affairs 25(1): 144-163 4. Bredahl, L. and Grunert, K. G. (1997). Food-related Lifestyle trends in Germany 1993–1996 Working paper No.50 MAPP The Aarhus School of Business [Google Scholar] 5. Brucks, M. (1985). The effects of product class knowledge on information search behavior. Journal of consumer research, 12, 1-16. 6. Byrd-Bredbenner, C.; Maurer, J.; Wheatley, V.; Schaffner, D.; Bruhn, C.; Blalock, L. Food safety self- reported behaviors and cognitions of young adults: Results of a national study. J. Food Prot. 2007, 70, 1917–1926. [Google Scholar] 7. Dickson and Sawyer, (1985). The price knowledge and search of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 54 (1985), pp. 42-53 8. Fishbein, M., & Ajzen, I., (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Menlo Park, California; Addison-Wesley Publishing Company Inc. 9. Jan P. Voon, Kwang Sing Ngui, Anand Agrawal, (2011). Determinants of Willingness to Purchase Organic Food: An Exploratory Study Using Structural Equation Modeling. International Food and 276
  12. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 Agribusiness Management Review, 14:103-120. 10. Jokinen, P., Kupsala, S., and Vinnari, M. (2011). “Consumer trust in animal farming practices – exploring high trust of Finnish consumers”, International journal of consumers studies. Available online at http://onlinelibrary.wiley.com 11. Kotler & Armstrong, (1994). Market Management. 14th Edition. London: Pearson Education. 12. Solomon, M; Bamossy, G J; Askegaard, S; Hogg, M K. (2006). Consumer behavior A European Perspective, 3rd edition, Prentice Hall, Madrid, Spain, p. 6. 13. Monroe, Kent B. and R. Krishnan (1985). The Effect of Price on Subjective Product Evaluations, in J. Jacoby and J. Olson (eds.), The Perception of Merchandise and Store Quality, Lexington Books, 209-32. 14. Lund, I.O.; Rundmo, T (2009). Cross-cultural comparisons of traffic safety, risk perception, attitudes and behaviour. Saf. Sci, 47, 547–553. [Google Scholar] [CrossRef] 15. Olsen, S.O, (2002). Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (3), 240 – 249. 16. Olsen, S.O. (2004). Antecedents of seafood consumption behaviour: an overview. Journal of Aquatic Food Product Technology, Vol. 13 No. 3, pp. 79-91. 17. Reeves, C. and Bednar, D. (1994). Defining quality: alternatives and implications, The Academy of Management Review, 19(3), 419-445. 18. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: a means end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, July, pp. 2-22. [Google Scholar] [Crossref], [ISI] 19. AMA Dictionary letter C, viewed 18 January 2017, . 277
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.03: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Marketing Thương Hiệu
385 tài liệu
1272 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2