Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam

TAÏP CHÍ KHOA HOÏC ÑAÏI HOÏC SAØI GOØN Soá 11 (36) - Thaùng 1/2016<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu<br /> trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam<br /> Factors affecting the brand trust in consumer market in Viet Nam<br /> <br /> ThS. Nguyễn Thị Hồng Nguyệt<br /> Trường Cao đẳng Tài chính – Hải quan<br /> <br /> M.BA. Nguyen Thi Hong Nguyet<br /> College of Finance and Customs<br /> <br /> <br /> Tóm tắt<br /> Sự tín nhiệm là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài trong môi<br /> trường kinh doanh đặc biệt là mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Nghiên cứu này tập trung<br /> khám phá và phân tích các nhân tố tiền đề và kết quả của sự tín nhiệm thương hiệu trong thị trường tiêu<br /> dùng ở Việt Nam. Mẫu nghiên cứu là 600 khách hàng được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và<br /> phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để phân tích dữ liệu nghiên cứu. Kết quả nghiên<br /> cứu cho thấy chất lượng tín hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu là hai nhân tố tiền đề có ảnh hưởng đến sự tín<br /> nhiệm thương hiệu và kết quả của sự tín nhiệm thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu.<br /> Từ khóa: sự tín nhiệm thương hiệu, chất lượng tín hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu, lòng trung thành<br /> thương hiệu…<br /> Abstract<br /> Trust is essential factor for building and developing the long – term business relationship especially in<br /> brand – consumer relationship. This study aims to explore the antecedent and result variables of brand<br /> trust in consumer market in Viet Nam. A sample of 600 consumers was surveyed to test the theorical<br /> model. Structural equation modeling was used to analyze the data. The research result showed that<br /> signal quality and brand attractiveness are two antecedence variable and brand loyalty is a result<br /> variable of brand trust.<br /> Keywords: brand trust, signal quality, brand attractiveness, brand loyalty…<br /> <br /> <br /> 1. Giới thiệu cuộc cạnh tranh thực sự về thương hiệu.<br /> Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt theo Do đó, để tồn tại và phát triển trong nền<br /> xu hướng toàn cầu hóa đặc biệt là cạnh kinh tế mở theo xu hướng toàn cầu hóa thì<br /> tranh diễn ra càng khốc liệt trong thị các doanh nghiệp phải thiết lập cho mình<br /> trường tiêu dùng hiện nay thì sản phẩm, giá những thương hiệu mạnh có tính cạnh<br /> cả, sự tiện lợi hay các chương trình khuyến tranh trên thị trường. Một thương hiệu<br /> mãi, quảng cáo của các nhà sản xuất sẽ ở được cho là mạnh chỉ khi khách hàng tín<br /> mức tương đồng nhau và cạnh tranh bây nhiệm nó. Sự tín nhiệm là một trong những<br /> giờ không chỉ đơn thuần là cạnh tranh về yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng<br /> chất lượng, giá cả hay dịch vụ nữa mà sẽ là và phát triển mối quan hệ có chất lượng<br /> <br /> 55<br /> giữa thương hiệu và khách hàng (Vd., Lòng trung thành thương hiệu<br /> Crosby, 1990; Wray & ctg, 1994). Mặc dù, Lòng trung thành thương hiệu là một<br /> sự tín nhiệm thương hiệu đóng vai trò thiết khái niệm quan trọng trong nghiên cứu<br /> yếu trong việc xây dựng và duy trì mối hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang &<br /> quan hệ bền vững với khách hàng và được Yu, 1999). Khách hàng được xem là trung<br /> nghiên cứu nhiều ở thị trường nước ngoài, thành với thương hiệu khi họ có xu hướng<br /> tuy nhiên rất hiếm nghiên cứu về sự tín mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu<br /> nhiệm thương hiệu trong thị trường tiêu nào đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,<br /> dùng ở Việt Nam đặc biệt là tiếp cận theo 1999). Những nghiên cứu trước đây về mối<br /> hướng tín hiệu càng hiếm thấy. Do đó, quan hệ giữa sự tín nhiệm và lòng trung<br /> nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố tạo thành khách hàng trong thị trường tiêu<br /> sự tín nhiệm và lợi ích có được từ sự tín dùng đã cho thấy kết quả trực tiếp của sự<br /> nhiệm của khách hàng theo hướng truyền tín nhiệm chính là lòng trung thành (Vd.,<br /> tín hiệu, qua đó gợi ý hướng hành động Lin & Ding, 2005; Bojei & Alwie, 2010;<br /> cho các thương hiệu củng cố sự tín nhiệm Ali Raza & Zia Rehman, 2012). Vì vậy, giả<br /> của khách hàng nhằm duy trì mối quan hệ thuyết đưa ra là:<br /> bền vững với khách hàng. H1: Sự tín nhiệm thương hiệu có ảnh<br /> 2. Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết hưởng tích cực đến lòng trung thành<br /> nghiên cứu thương hiệu.<br /> 2.1. Những khái niệm nghiên cứu Hình ảnh thương hiệu<br /> Sự tín nhiệm thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là những ký ức<br /> Sự tín nhiệm được hiểu là sự dễ tin về thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí<br /> vào mức độ tin cậy và sự chân thực của đối khách hàng thông qua các hoạt động đồng<br /> tác (Morgan & Hunt, 1994) hay theo hành thương hiệu (Keller, 1993). Hình ảnh<br /> Callaghan & ctg (1995) định nghĩa sự tín thương hiệu cũng có thể được xem như là<br /> nhiệm là lòng tin hoặc sự tin chắc vào ý những cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng<br /> định tốt đẹp của các bên liên quan trong về thương hiệu (Roy & Banerjee, 2007).<br /> việc tôn trọng mối quan hệ. Trong mối Hình ảnh thương hiệu chính là điểm bắt<br /> quan hệ bán – mua, sự tín nhiệm được cho nguồn cho những nhận thức tổng thể về<br /> là sự tin tưởng chắc chắn rằng người bán sẽ một sản phẩm cụ thể của khách hàng, một<br /> luôn hành động sao cho những lợi ích lâu thương hiệu có hình ảnh tốt đẹp dễ được<br /> dài của khách hàng luôn được họ đáp ứng khách hàng cho là một thương hiệu có giá<br /> (Parasuraman & ctg, 1985). Morgan & trị và chất lượng tốt hơn và vì vậy khách<br /> Hunt (1994) và Boersma & ctg (2003) cho hàng sẽ tin tưởng hơn. Thật vậy, Chen &<br /> rằng sự tín nhiệm làm giảm các rủi ro trong ctg (2011) đã khẳng định hình ảnh thương<br /> giao dịch cho khách hàng và nó là tác nhân hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự tín<br /> chính hướng đến mối quan hệ thành công. nhiệm thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ<br /> Đồng thời, Morgan & ctg (1994) cũng di động ở Đài Loan. Vì vậy, hình ảnh<br /> khẳng định sự tín nhiệm đóng vai trò trung thương hiệu rất có thể có ảnh hưởng đến sự<br /> tâm trong các mối quan hệ tương tác của tín nhiệm thương hiệu trong thị trường<br /> doanh nghiệp. Nó đóng vai trò quan trọng hàng tiêu dùng ở Việt Nam. Do đó, giả<br /> vì được xem như là nền tảng của bất kỳ thuyết được xác định là:<br /> mối quan hệ nào (Bojei & Alwie, 2010).<br /> <br /> <br /> 56<br />  H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng chất lượng tín hiệu đóng vai trò quan trọng<br /> tích cực đến sự tín nhiệm thương hiệu. trong việc giúp khách hàng diễn giải và<br /> Sự hấp dẫn thương hiệu đánh giá thương hiệu (Nguyen, 2009).<br /> Thương hiệu được cảm nhận là hấp Theo Nguyen (2009) chất lượng của tín<br /> dẫn khi nó giúp khách hàng thể hiện mình, hiệu là sự rõ ràng, nhất quán và tin cậy của<br /> và khi khách hàng cho rằng mình có cùng thông tin được chuyển đi trong quá trình<br /> đặc tính, nhân cách với thương hiệu (Belk, truyền tin.<br /> 1988). Điều này cho thấy, thương hiệu nào Keller (2003) cho rằng những liên<br /> có đặc trưng và cá tính càng phù hợp với tưởng về hình dạng và tổng thể diện mạo,<br /> nhân cách người tiêu dùng thì càng có sức phong thái thương hiệu có thể phản ánh các<br /> hấp dẫn khách hàng. Vì vậy, sự hấp dẫn đặc điểm sản phẩm. Càng có nhiều người<br /> thương hiệu chính là mức độ lôi cuốn, thu biết và nhớ đến thương hiệu thì thương<br /> hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng đối hiệu càng có giá trị. Điều này có nghĩa là<br /> với các điểm nổi bật và khác biệt của thương hiệu cần được quảng bá, thông tin<br /> thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của để mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận<br /> Kowner (1995) đã cho thấy sự hấp dẫn là nó. Do đó, thông tin đóng vai trò quan<br /> nhân tố chính yếu quyết định đến sự lựa trọng trong việc kết nối tạo sự liên tưởng<br /> chọn tiêu dùng của khách hàng; mà khách giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu.<br /> hàng lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu Trong trường hợp này, thông tin được cung<br /> nào đó chỉ khi họ tin tưởng vào thương cấp từ thương hiệu qua các chương trình<br /> hiệu đó sẽ thỏa mãn được những nhu cầu marketing chính là tín hiệu marketing. Do<br /> của mình. Do đó, sự tín nhiệm thương hiệu đó, các tín hiệu marketing được chuyển tải<br /> có thể phụ thuộc vào sự hấp dẫn thương tốt hay có chất lượng trong suốt quá trình<br /> hiệu. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là: truyền tin của thương hiệu có thể xây dựng<br /> H3: Sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh được hình ảnh tích cực và tạo ra được sự<br /> hưởng tích cực đến sự tín nhiệm thương hiệu. hấp dẫn thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết đặt<br /> Chất lượng tín hiệu ra là:<br /> Tín hiệu là thông tin về sản phẩm và H4: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng<br /> dịch vụ nhằm hỗ trợ khách hàng trong quá tích cực đến hình ảnh thương hiệu.<br /> trình đánh giá giá trị của sản phẩm hay H5: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng<br /> dịch vụ (Herbig & Milewicz, 1994). Trong tích cực đến sự hấp dẫn thương hiệu.<br /> điều kiện thị trường thông tin bất xứng, Bên cạnh đó, Roberts & Urban (1998)<br /> trong đó người bán có nhiều thông tin hơn cho rằng tính nhất quán trong chất lượng<br /> người mua; có nghĩa là họ biết rõ về chất sản phẩm làm giảm mức độ thay đổi tính<br /> lượng sản phẩm, dịch vụ của mình hơn là cố hữu của sản phẩm. Còn các khoản đầu<br /> khách hàng. Khách hàng là người thiếu tư cho thương hiệu là thể hiện sự chi tiêu<br /> thông tin nên rất khó phân biệt đâu là của doanh nghiệp cho thương hiệu nhằm<br /> người bán hàng có chất lượng và đâu là chứng minh cam kết thương hiệu trong dài<br /> người bán hàng chất lượng thấp. Để giải hạn và đảm bảo với khách hàng rằng<br /> quyết vấn đề này, người bán sẽ truyền tín thương hiệu sẽ giữ và thực hiện lời hứa của<br /> hiệu và người mua là người nhận tín hiệu. mình (Erdem & Swait, 2004). Thêm vào<br /> Khách hàng là người nhận tín hiệu, diễn đó, sự rõ ràng cho thấy sự thiếu vằng thậm<br /> giải nó và ra quyết định lựa chọn. Theo đó, chí không có sự nhập nhằng, nhiều nghĩa<br /> kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy hay mơ hồ được chứa đựng trong thông tin<br /> <br /> 57<br /> về sản phẩm của thương hiệu (Erdem & trước đây về mối quan hệ giữa sự tín nhiệm<br /> ctg, 2006). Bên cạnh đó, tính tin cậy là một và lòng trung thành khách hàng trong thị<br /> thuộc tính quan trọng nói lên mức độ hiệu trường tiêu dùng đã cho thấy kết quả trực<br /> quả của thông tin được truyền đạt (Erdem tiếp của sự tín nhiệm chính là lòng trung<br /> & Swait, 1998; Tirole, 1988; Nguyen, thành (Vd., Lin & Ding, 2005; Bojei &<br /> 2009). Khách hàng tin rằng chỉ có những Alwie, 2010; Ali Raza & Zia Rehman,<br /> nhà cung cấp có chất lượng mới truyền đi 2012). Vì vậy, giả thuyết đưa ra là:<br /> những tín hiệu rõ ràng, nhất quán và đáng H6: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng<br /> tin cậy (Nguyen, 2009). Những nghiên cứu tích đến sự tín nhiệm thương hiệu.<br /> <br /> 2.2 Mô hình lý thuyết<br /> <br /> Hình ảnh<br /> H4 thương hiệu<br /> Chất lượng H2<br /> tín hiệu: Sự tín nhiệm H1 Lòng<br /> H6 trung<br /> -Tính rõ ràng thương hiệu<br /> -Tính nhất quán thành<br /> H3<br /> -Tính tin cậy H5<br /> Sự hấp dẫn<br /> thương hiệu<br /> <br /> Hình 1: Mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng và<br /> kết quả của sự tín nhiệm thương hiệu<br /> <br /> 3. Phương pháp nghiên cứu phương pháp lấy mẫu thuận tiện được thực<br /> Nghiên cứu được tiến hành thông qua hiện từ ngày 01 tháng 12 năm 2014 đến 29<br /> hai bước: (1) nghiên cứu định tính, (2) và tháng 3 năm 2015 bằng cách phỏng vấn<br /> nghiên cứu định lượng. trực tiếp 600 người tiêu dùng tại Tp. Hồ<br /> Nghiên cứu định tính được tiến hành Chí Minh thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu<br /> bằng phương pháp phỏng vấn sâu với hai nghiên cứu được phân tích nhân tố khám<br /> nhóm đối tượng là khách hàng sở hữu và phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định<br /> sử dụng ô tô cá nhân và khách hàng sử (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến<br /> dụng mạng viễn thông di động từ ngày 02 tính (SEM) dưới sự hỗ trợ của phần mềm<br /> tháng 8 đến ngày 28 tháng 11 năm 2014. SPSS và AMOS.<br /> Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các 4. Kết quả nghiên cứu<br /> khái niệm nghiên cứu có tồn tại trong thị 4.1 Đặc điểm mẫu<br /> trường và các thang đo kế thừa từ Erdem & Trong tổng số mẫu thu được có 66.2%<br /> Swait (1998), Nguyen (2009), Ali Raza & là nam giới và 33.8% là nữ giới tham gia<br /> đtg (2012), Erfan & đtg (2013), Kim & đtg phỏng vấn trực tiếp. Sở dĩ tỷ lệ nam chiếm<br /> (2001), Chen (2011) được điều chỉnh, bổ gần như gấp đôi tỷ lệ nữ trong mẫu là do<br /> sung (xem bảng 1). trong mẫu của đối tượng sở hữu và sử dụng<br /> Nghiên cứu định lượng sử dụng ô tô cá nhân có đến 85.3% là nam. Điều<br /> <br /> 58<br /> này phần nào phản ánh đúng thực trạng thị khám phá EFA. Kết quả ban đầu cho thấy<br /> trường nam giới chính là thành phần chính các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị<br /> yếu sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân. Tương phân biệt, ngoại trừ ba thuộc tính của khái<br /> tự như giới tính, độ tuổi và thu nhập cũng niệm chất lượng tín hiệu là vẫn gôp chung<br /> có tỷ lệ cao số mẫu người tham gia có độ thành một nhóm nhân tố. Tuy nhiên, kết<br /> tuổi và thu nhập cao; có 33.7 % người trên quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)<br /> 40 tuổi và có đến 59% tỷ lệ mẫu là từ 30 cho thấy các thang đo đều đạt giá trị (giá trị<br /> tuổi trở lên và thu nhập trên 20 triệu chiếm đơn nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt<br /> tỷ lệ khá cao ở mức 32.3%. và giá trị tin cậy) và mô hình đo lường đạt<br /> 4.2. Kiểm định thang đo độ phù hợp cần thiết với: Chi-square =<br /> Có năm khái niệm nghiên cứu với 303.660 (p = 000); Chi-square/ df = 4.133,<br /> mười chín thang đo được đánh giá độ tin GFI = 0.928; TLI = 0.931; CFI = 0.947;<br /> cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố RMSEA = 0.72.<br /> <br /> Hình 2: Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa) mô hình tới hạn<br /> e4 e5 e6<br /> e7 e8 e9<br /> .67 .65 .52 .64 .70 .45<br /> h1 h2 h3 .65 hd1 hd2 hd3<br /> .81 .72<br /> .82 .80 .84<br /> .67<br /> HA<br /> HD<br /> .60<br /> .28<br /> .81<br /> .47<br /> .45<br /> e3 rr .68<br /> .73 .60<br /> .85<br /> e2 nq CLTH .56 .77 tt1 e13<br /> .46 .63<br /> .91 .80<br /> .82 TT tt2 e14<br /> e1 tc .81 .66<br /> .30<br /> tt3 e15<br /> <br /> .60<br /> TR .47<br /> .78 .83 .76<br /> .61 .69 .57<br /> tn1 tn2 tn3<br /> <br /> e12 e11 e10<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Chi-square=330.606; df=80; P=.000;<br /> Chi-square/df=4.133;<br /> GFI=.928; TLI=.931; CFI=.947;<br /> RMSEA=.072<br /> Ghi chú: CLTH: chất lượng tín hiệu; HA: hình ảnh thương hiệu; HD: hấp dẫn thương hiệu; TR: sự<br /> tín nhiệm thương hiệu, TT: lòng trung thành thương hiệu<br /> <br /> <br /> 59<br />  Bảng 1: Trọng số CFA (chuẩn hóa) của biến quan sát<br /> Sai lệch Trọng số<br /> Biến quan sát Trung bình<br /> chuẩn CFA<br /> Tính rõ ràng: ρc = 0.803; ρvc = 0.672; Cronbach alpha = 0.7949<br /> Tôi biết về X 4.655 1.634 .873<br /> Tôi biết X thể hiện cái gì 4.590 1.397 .764<br /> Tính nhất quán: ρc = 0.702; ρvc = 0.550; Alpha = 0.6645<br /> Mọi thứ của X được nhất quán 4.918 1.263 .587<br /> Mọi nguồn thông tin cung cấp có liên quan đến X<br /> 4.493 1.595 .870<br /> đều đảm bảo tính nhất quán<br /> Tính tin cậy: ρc = 0.867; ρvc = 0.685; Cronbach alpha = 0.868<br /> X thực hiện những gì đã cam kết 4.616 1.385 .863<br /> X chỉ thông tin đúng với những gì mà nó có 4.773 1.288 .831<br /> Tôi đánh giá cao mức độ chân thực của X 4.833 1.319 .788<br /> Hình ảnh thương hiệu: ρc = 0.841 ; ρvc = 0.640; Cronbach alpha= 0.822<br /> X truyền tải hình ảnh thương hiệu rất tốt đến khách<br /> 4.953 1.305<br /> hàng .846<br /> Khi nói đến X tôi hình dung ra được hình ảnh của nó 4.895 1.477 .794<br /> X có hình ảnh khác biệt so với các thương hiệu khác 4.731 1.328 .758<br /> Sự hấp dẫn thương hiệu: ρc = 0.817; ρvc =0.599;Cronbach alpha= 0.809<br /> X thực sự rất hấp dẫn 4.591 1.432 .786<br /> X luôn cuốn hút tôi 4.130 1.481 .828<br /> Nếu X là người, tôi thích được cùng người này xuất<br /> 3.816 1.578 .704<br /> hiện trong đám đông<br /> Tín nhiệm: ρc = 0.831; ρvc = 0.622; Alpha = 0.8293<br /> X cho tôi cảm giác tin tưởng 4.793 1.294 .776<br /> X thì xứng đáng để tín nhiệm 4.741 1.343 .834<br /> Tôi luôn tin tưởng X 4.803 1.282 .754<br /> Lòng trung thành: ρc = 0.836 ; ρvc = 0.629 ; Cronbach alpha = 0.8343<br /> Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác 4.193 1.453 .767<br /> Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này bởi vì tôi hài<br /> 4.521 1.447 .789<br /> lòng và quen thuộc với nó<br /> Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này mặc cho sự<br /> 4.205 1.650 .824<br /> lôi kéo của các thương hiệu cạnh tranh khác<br /> Ghi chú: ρc : phương sai trích; ρvc : độ tin cậy tổng hợp<br /> <br /> 60<br />  4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết và cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ<br /> các giả thuyết liệu thị trường với chỉ số Chi-square =<br /> Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính 400.861 (p = 000); Chi-square/ df = 4.772,<br /> (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình GFI = 0.913; TLI = 0.917; CFI = 0.934;<br /> lý thuyết và các giả thuyết. Phân tích SEM RMSEA = 0.79.<br /> <br /> Hình 3: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình nghiên cứu<br /> <br /> <br /> e4 e5 e6<br /> .46 .72 .82<br /> rr nq tc<br /> .68 .85 .91<br /> <br /> <br /> <br /> CLTH<br /> .68 .63<br /> <br /> e3 h1 .62 hd1 e7<br /> d1 .83 d2<br /> .83 .79<br /> .38 .72<br /> .65 .69 .85<br /> .81 hd2 e8<br /> e2 h2 HA HD<br /> .41 .67 .45<br /> .71<br /> .50 hd3 e9<br /> <br /> e1 h3 .14 .14<br /> <br /> d4 .60<br /> <br /> .39 .77 tt1 e13<br /> .23<br /> d3 .48 .65<br /> .80<br /> TR TT tt2 e14<br /> .78 .76 .80<br /> .83 .64<br /> .61 .68 .57<br /> tt3 e15<br /> tn1 tn2 tn3<br /> <br /> e10 e11 e12<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Chi-square=400.861; df=84; P=.000;<br /> Chi-square/df=4.772;<br /> GFI=.913; TLI=.917; CFI=.934;<br /> RMSEA=.079<br /> <br /> <br /> Các mối tương quan được giả thuyết thuyết trong mô hình lý thuyết đều có ý<br /> trong mô hình nghiên cứu đều được kiểm nghĩa thống kê vì có giá trị p < 0.05 ngoại<br /> định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính trừ giả thuyết H2 có p > 0.05 (xem bảng 2<br /> SEM. Kết quả phân tích khẳng định các giả và bảng 3).<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 61<br />  Bảng 2: Hệ số hồi quy (chưa chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết<br /> <br /> Các mối quan hệ Ước lượng S.E. C.R. P<br /> <br /> HD