Cẩm nang quản trị marketing - Tập 5

Chia sẻ: Nguyễn Đức Minh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

315
lượt xem 152
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cẩm nang quản trị marketing Tập 5 trình bày nhiều nội dung hữu ích về quản trị marketing như một số hình thức marketing hiệu quả, chiến dịch xúc tiến bán hàng, tìm hiểu chiến lược của tập đoàn, tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm, toàn cảnh về bán phá giá, vai trò của quan hệ quần chúng, văn hóa dịch vụ khách hàng và nhiều vấn đề liên quan khác.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Cẩm nang quản trị marketing - Tập 5

CẨM NANG QUẢN TRỊ MARKETING Tập 5
MỤC LỤC Tài trợ – một hình thức marketing hiệu quả........................................................................ Tám bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng ............................................................ Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn................................................................. Tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm ..................................................................... Tính pháp lý trong các chiến dịch tiếp thị sản phẩm........................................................... Tình trạng làm ăn kém hiệu quả của các công ty và các nguyên nhân............................... Toàn cảnh về bán phá giá..................................................................................................... Một số vụ kiện chống bán phá giá điển hình...................................................................... Trở thành người đầu tiên, tại sao không.............................................................................. Trung Nguyên Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếng............................................... Đặt tên công ty dễ nghĩ những khó làm.............................................................................. Vì khách hàng, nhờ khách hàng............................................................................................ Vai trò của quan hệ quần chúng (public relations) trong doanh nghiệp.............................. Văn hóa dịch vụ khách hàng ................................................................................................ Website - Giữ khách hàng bằng ấn tượng đầu tiên............................................................. Xây dựng chiến lược cạnh tranh - câu chuyện dài kỳ......................................................... Để xây dựng một trang web hoàn hảo................................................................................. Xây dựng thương hiệu Kinh nghiệm từ Trung Quốc......................................................... 5 nguyên tắc của hoạt động marketing trên Internet........................................................... 5 vấn đề cần làm rõ khi đánh giá khách hàng...................................................................... 5 xu hướng tác động tới tiêu dùng........................................................................................ 6 lỗi lớn trong việc định giá ................................................................................................ 7 điều tránh nói với khách hàng ........................................................................................... 7 gợi ý tìm kiếm khách hàng ................................................................................................ 9 lời khuyên nhằm tối đa hoá doanh số bán hàng................................................................ 10 bước để đi đến thành công trong kinh doanh nhỏ.......................................................... 20 bí quyết bán hàng của doanh nhân Mỹ thành đạt........................................................... Bán hàng là tài nghệ tổ chức................................................................................................ Bí quyết kích thích khách mua hàng..................................................................................... Các biện pháp đơn giản đẩy mạnh bán hàng...................................................................... Các cuộc gọi ngẫu nhiên...................................................................................................... Chiến thuật làm giảm giá thành........................................................................................... Để bán chạy hàng................................................................................................................. Để tạo thiện cảm cho khách hàng....................................................................................... Đi chợ cũng cần chuyên nghiệp........................................................................................... Định hướng khách hàng để thành công................................................................................ Đưa sản phẩm mới ra thị trường: Dễ hay khó?.................................................................. Gây dựng đội ngũ bán hàng giỏi........................................................................................... Giám đốc thương mại: Nhà chiến thuật trên thương trường............................................. Hiểu đúng vai trò của đội ngũ bán hàng............................................................................... Hiểu khách để bán được hàng.............................................................................................. Kỹ năng thuyết trình chào bán hàng..................................................................................... Làm cách nào để có khách hàng mới.................................................................................... Làm thế nào để đi đến một ý tưởng kinh doanh thắng lợi................................................. Lập kế hoạch marketing chỉ trong 1 ngày............................................................................
Tài trợ – một hình thức marketing hiệu quả Tài trợ được chứng minh là hình thức marketing có tốc đ ộ tăng tr ưởng cao nh ất hi ện nay ở nhiều nước phát triển. Với hoạt động này, doanh nghi ệp có thể tìm đ ược nh ững cơ hội rất lớn để tăng cường khả năng cạnh tranh của mình bằng cách tạo thêm ni ềm tin, khuếch trương hình ảnh và thanh danh đối với các thị trường mục tiêu. Tài trợ tạo ra những cơ hội để doanh nghiệp có thể đồng thời đạt đ ược nhi ều m ục tiêu. Qua hoạt động tài trợ, doanh nghiệp có thể được hưởng nhiều nguồn lợi, như: 1. Tăng cường hình ảnh của doanh nghi ệp, đ ịnh hình thái đ ộ c ủa ng ười tiêu dùng Các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn cải thiện hình ảnh của mình trước con m ắt c ủa người tiêu dùng, cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng ti ềm năng. Ho ạt đ ộng tài tr ợ có thể định hình thái độ của người mua và tạo ra phản ứng tích c ực đ ối v ới s ản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Coca Cola là một ví dụ điển hình về n ỗ lực tạo ảnh hưởng tích cực đối với sản phẩm thông qua các hoạt động tài trợ dài hơi dành cho các sự kiện mà họ cho là có nhiều ảnh hưởng đến quan điểm của người tiêu dùng. 2. Tạo động lực cho hoạt động bán hàng Hoạt động tài trợ tạo ra động lực rất lớn để thúc đẩy bán hàng. Đối với hoạt động bán hàng, đây được coi là một công cụ khuếch trương cực kỳ hiệu quả. M ục tiêu này tạo điều kiện để doanh nghiệp trưng bày, giới thiệu sản phẩm của mình, nhi ều khi cho phép sản phẩm tiếp cận trực tiếp với nhiều đối tượng khách hàng. Các công ty sản xuất thực phẩm và đồ uống rất hay sử dụng hình thức tài trợ để tạo điều ki ện cho khách hàng thử sản phẩm – một hoạt động thường dẫn đến quyết định mua hàng. 3. Tài trợ được coi là hình thức quảng bá đáng tin c ậy và tăng c ường kh ả năng nhận biết của khách hàng Các nhà tài trợ luôn tìm kiếm những cách thức để quảng bá rộng rãi hình ảnh c ủa mình. Các phương tiện truyền thông phục vụ sự kiện luôn nêu tên và đ ưa ra hình ảnh của nhà tài trợ. Do vậy, việc quảng bá thông qua tài trợ được khách hàng tin c ậy h ơn nhiều so với quảng cáo thuần túy và hoạt động này giúp khách hàng nhận biết rõ h ơn sản phẩm của doanh nghiệp. Để tối đa hóa mục tiêu quảng bá trong tài trợ, điều quan trọng là doanh nghiệp tài tr ợ phải có một chiến dịch truyền thông toàn diện để hỗ trợ thêm cho vi ệc khuếch trương nghiệp. doanh 4. Tìm ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Việc tài trợ cho các sự kiện, đặc biệt là trong những trường hợp độc quyền tài tr ợ, là một cách thức quan trọng để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Tên của doanh nghiệp bạn có cơ hội để nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Vi ệc này đặc biệt hữu ích nếu doanh nghiệp bạn muốn cạnh tranh với các đối thủ có ti ềm lực tài chính lớn hơn. 5. Tạo được sự thân thiện
Khách hàng mục tiêu thường cảm nhận về sự tài trợ với thái đ ộ tích c ực, thi ện c ảm. Họ nghĩ bạn có nhiều nỗ lực đem lại thành công cho sự ki ện, t ức là làm h ọ đ ược th ỏa mãn hơn. Nhờ tài trợ, hình ảnh của doanh nghiệp được thiện c ảm hơn, tr ở nên gần gũi hơn đối với khách hàng. Sự thân thiện này chắc chắn sẽ thúc đẩy doanh thu c ủa doanh nghiệp bạn. Tám bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng Bước 1. Phát triển một hệ thống xúc tiến bán hàng Trước khi đi đến lịch trình xúc tiến bán hàng cụ thể, cần tập hợp, phân tích các đ ối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đã hướng tới và đánh giá v ề các hình th ức qu ảng cáo, khuếch trương mà doanh nghiệp đã thực hiện để vạch ra nh ững chi ến l ược m ới. Cần chuẩn bị một tài liệu bao gồm tất cả các đối tượng mà b ạn đã s ử d ụng hình th ức xúc tiến nào đó. Chuẩn bị một bộ tài liệu khác về những hình thức quảng cáo đã ti ến hành và được coi là thành công. Tài liệu thứ ba cần chuẩn b ị là các chi ến l ược marketing đổi mới để có thể thu hút thêm các đối tượng mới. Bước 2. Đánh giá và quyết định Khi đã có đủ dữ liệu và ý tưởng, bạn cần đánh giá từng n ội dung c ụ th ể. Khi đánh giá về những ý tưởng xúc tiến bán hàng đã áp dụng, c ần chú ý đ ến hi ệu qu ả c ủa chúng. Cũng cần chú ý đến những hoạt động không hiệu quả để tránh lặp lại. Đôi khi, các ý tưởng xúc tiến bán hàng tốt của bạn không đem lại kết quả chỉ thuần túy vì bạn ti ến hành không đúng thời điểm. Với trường hợp như vậy, bạn chỉ c ần đi ều ch ỉnh đôi chút là có thể đem lại thành công. Bước 3. Phát triển kế hoạch chiến lược Để có thể thành công trong hoạt động xúc tiến bán hàng, bạn phải lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch này phải được chuẩn bị trong một thời gian khá dài tr ước khi tri ển khai. Bước 4. Đưa kế hoạch ra thảo luận trong tập thể Sau khi vạch ra các ý tưởng xúc tiến bán hàng, b ạn c ần đ ưa nh ững k ế ho ạch đó ra bàn bạc trong tập thể. Việc chia sẻ ý tưởng với nhiều người khác sẽ giúp bạn có được kế hoạch thực tế hơn, hiệu quả hơn. Bước 5. Lập kế hoạch chi tiết Cần xác định thời điểm tốt nhất để bắt đầu triển khai kế ho ạch xúc ti ến bán hàng. Đưa ra kế hoạch chi tiết cho từng nội dung. Kế hoạch càng chi tiết, thì khả năng thành công càng cao. Bước 6. Tạo sự khác biệt trong kế hoạch xúc tiến Nếu muốn nổi trội trước các đối thủ cạnh tranh, bạn cần tạo ra sự khác biệt. Vi ệc xúc tiến bán hàng của bạn càng giống với chương trình của các đối thủ c ạnh tranh thì
khả năng thành công của bạn càng thấp. Việc ti ến hành ho ạt đ ộng xúc ti ến bán hàng khi các đối thủ cạnh tranh không làm sẽ đem lại hiệu quả cao hơn. Bước 7. Thiết kế quảng cáo Cần quảng cáo hoặc thông báo (có thể qua việc gửi thư trực ti ếp) trước khi tri ển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu bật nh ững l ợi ích mà khách hàng có thể được hưởng trong chiến dịch xúc ti ến này. Ngoài ra, cũng c ần nêu rõ v ề thời hạn và những đảm bảo. Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông Việc này cũng cần chuẩn bị trước. Cách phổ biến nhất là đăng t ải thông cáo báo chí, chú ý đến khía cạnh mang lại lợi ích cho cộng đồng. Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn Để đạt đựơc vị trí duy nhất và nắm lợi thế trong môi trường kinh doanh toàn c ầu ngày càng trở nên khó khăn, khốc liệt và tốn kém. Điều ki ện tiên quy ết giúp các công ty hiện đại trang trải các khoản đầu tư khổng lồ vào công tác nghiên c ứu, phát tri ển các loại sản phẩm chuyên biệt và duy trì tiềm năng sản xuất là có được khả năng ti ếp thị mạnh và nhãn hiệu độc nhất. Làm cách nào để các công ty và đ ội ngũ qu ản lý có th ể đạt được điều đó? Các tập đoàn trên thế giới ngày càng ý thức hơn về giá tr ị to l ớn mà chi ến l ược nhãn hiệu tập đoàn có thể mang đến cho mình. Xây dựng nhãn hiệu về căn bản bao gồm tất cả những công đoạn tạo nên những đặc tính nhận bi ết riêng cho sản ph ẩm và d ịch v ụ của công ty giúp phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác. Chi ến lược xây d ựng nhãn hiệu tập đoàn cũng áp dụng phương thức và công c ụ gi ống nh ư khi xây d ựng nhãn hiệu cho sản phẩm nhưng đồng thời nó cũng ti ếp cận vấn đề từ c ấp đ ộ qu ản lý để các vấn để khác về mối tương quan giữa những người có liên quan (c ổ đông, truyền thông, đối thủ, cơ quan quản lý và các ban ngành khác) có th ể giúp công ty thu lợi từ nhãn hiệu được xây dựng và quản lý chặt chẽ. Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên khi một chiến lược nhãn hiệu tập đoàn toàn diện đòi hỏi phải có sự quan tâm đặc biệt từ các giám đốc quản lý và cấp lãnh đạo để đạt đ ược m ục tiêu đ ề ra và có hiệu qủa như mong muốn. Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thường bị hiểu lầm với vi ệc thay đ ổi logo, ki ểu dáng và màu sắc. Cố nhiên đó là những việc quan trọng để được ấn định và có th ể thay đ ổi v ề sau một khi chiến lược đã được hoạch định rõ ràng. Điều này thường bao gồm vi ệc đặt ra một khẩu hiệu tập đoàn mới và sau đó mọi thành viên sẽ trông đ ợi nh ững thành quả đạt được khi kế hoạch tiến hành. Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn là m ột nhi ệm v ụ đòi hỏi nhiều kỹ năng và sự linh hoạt hơn là những chi ến d ịch qu ảng cáo r ầm r ộ và những biệt ngữ rỗng. sáo Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững m ạnh có th ể góp phần tăng thêm những giá trị quan trọng khi giúp toàn bộ tập đoàn và đ ội ngũ qu ản lý hình thành nên
những hình ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền trên thị trường của công ty và các nhãn hiệu của họ, và đồng thời cũng giúp giải phóng năng lực qu ản lý ti ềm tàng trong công ty. Vì thế chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn có th ể cho phép công ty đ ẩy mạnh ảnh hưởng trên tài sản hữu hình và vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn hiệu nổi trội trong toàn thể công ty. Có vô số nhãn hiệu tập đoàn duy nhất, Microsoft, Intel, Singapore Airlines, Disney, Samsung, Mercedes là những ví dụ đáng lưu ý. Hai tập đoàn tài chính toàn c ầu l ớn mạnh HSBC và Citibank những năm gần đây đã thu n ạp m ột s ố l ượng l ớn các công ty trên toàn thế giới dưới nhãn hiệu tập đoàn toàn cầu của mình trong m ột thời gian ngắn và đạt được thành công lớn. Một nhãn hiệu tập đoàn đòi hỏi cần phải xây dựng và duy trì sự nhận thức sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Đây là công vi ệc đòi h ỏi nhi ều th ời gian và công sức tuy nhiên dần dà các khách hàng đã quên đi tên gọi cũ c ủa các ngân hàng địa phương, HSBC và Citibank đã chuyển đổi thành công tài sản thương hi ệu c ủa các ngân hàng trên thành tài sản thương hiệu của chính mình. Ấn Độ có một câu tục ngữ cổ nổi tiếng nói rằng, “Nếu không có mục tiêu thì làm sao biết được khi nào đến đích”. Để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thành công đ ội ngũ quản lý cần theo dõi và đo được mức độ thành công của nhãn hi ệu hi ện th ời và toàn bộ tổ hợp nhãn hiệu (brand porfolio). Nghiên cứu có thể cung c ấp cho tập đoàn toàn cảnh về thị trường rõ nét hơn và làm n ền cho chi ến lược nhãn hi ệu t ập đoàn trong tương lai. Các công cụ nghiên cứu hiện đại ngày càng trở nên tinh vi nhưng đ ồng th ời cũng r ất dễ sử dụng. Vì thế không có lý do nào để biện hộ cho vịêc không giành đ ược th ị trường và hướng người tiêu dùng đến tổ hợp nhãn hiệu trong đó có nhãn hi ệu t ập đoàn. Công ty có thể tận dụng rất nhiều lợi ích do chi ến lược nhãn hiệu tập đoàn mang l ại. Trước hết, nhãn hiệu tập đoàn mạnh sẽ giống như bề mặt của chiến lược kinh doanh, miêu tả mục đích hoạt động và những gì công ty muốn được biết đến trên th ị tr ường. Nhãn hiệu tập đoàn được xem như chíêc ô bao phủ toàn bộ các ho ạt đ ộng và tóm l ược cái nhìn của chính công ty cùng với giá tr ị, tính chất, v ị trí và hình t ượng trong t ương quan với các nhãn hiệu khác. Hãy xét về HSBC, tập đoàn đã thực hiện thành công chiến lược thương hiệu chặt chẽ bằng cách sử dụng cách thể hi ện gi ống nhau trên toàn thế giới qua chiến dịch quảng cáo đơn giản dựa trên khẩu hiệu “The world’s local bank”. Chính nền tảng sáng tạo này đã góp phần vào thành công c ủa c ả t ập đoàn trong việc vượt qua những khoảng cách về khác biệt văn hoá và khắc họa nhi ều khía c ạnh chiến lược. khác nhau trong Một chiến lược thương hiệu tập đoàn gợi nên sự giản dị dễ hiểu; nó gi ữ vị trí trên cùng trong vai trò là nhân tố nhận biết cơ bản nhất về tập đoàn. P&G mang có ti ếng là đã áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu tuy nhiên nhãn hiệu tập đoàn P&G vẫn tóm l ược mọi hoạt động của họ.Trong trường hợp này, khi P&G dựa vào chi ến l ược kinh doanh và nhu cầu tiềm năng cho cơ cấu đa nhãn hiệu để đưa ra thị tr ường nh ững sản ph ẩm
khác nhau dưới sự bảo trợ của công ty, nhãn hiệu tập đoàn vẫn h ỗ tr ợ cho chính t ập đoàn và đội ngũ quản lý tập trung chú ý vào những hình ảnh và giá tr ị c ốt lõi. M ột khi đã đựơc thiết lập và đi vào hoạt động, nền tảng chung trên sẽ gi ữ vai trò nh ư m ột bàn đạp vững chắc giúp công ty xem lại toàn bộ danh m ục nhãn hi ệu con – đ ể có m ột bước tiếp cận mới và xem xét lại tất cả các nhãn hiệu. Sau h ết đ ều này s ẽ d ẫn đ ến cơ cấu nhãn hiệu của tập đoàn, xác định chiến lươc về vai trò và xây dựng nhãn hi ệu trong việc hoàn thành mục tiêu của tập đoàn đề ra. Trái với cơ cấu chiến lược đa nhãn hiệu trong đó vai trò cũa nhãn hi ệu t ập đoàn kém quan trọng hơn, các công ty vẫn thường đạt được hiệu quả chi phí khi quyết đ ịnh áp dụng chiến lược nhãn hiệu tập đoàn. Ngày nay thường có m ột nhu cầu chung v ề m ức độ đầu tư cao để duy trì năng suất sản xuất hiệu quả và giữ trong nhi ều ngành nghề (đặc biệt là kỹ thuật và dược phẩm), đồng thời cũng duy trì khả năng c ạnh tranh trong công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm và dịch v ụ m ới. Vòng đ ời c ủa m ột số sản phẩm trong nhiều ngành ngày càng rút ngắn lại vì thế các tập đoàn ph ải tìm ra giải pháp cho việc khôi phục lại sự phát triển và các chi phí tiếp thị trong kho ảng th ời gian ngắn. Các nhân tố trên cộng lại đang thúc đẩy các t ập đoàn ph ải c ải ti ến c ấu trúc của mình và khác với chiến lươc đa nhãn hiệu, chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có th ể giúp họ kết nối các sản phẩm và dịch vụ để đạt đựơc mục tiêu đề ra. Có những hiệu quả chi phí đạt được khi cắt giảm các khoản chi cho quảng cáo và tiếp thị vì nhãn hiệu tập đoàn sẽ thay thế cho các khoản ngân sách cho vi ệc qu ảng bá các sản phẩm riêng lẻ. Kể cả một chiến lược kết hợp giữa xây dựng nhãn hiệu tập đoàn và nhãn hiệu sản phẩm vẫn có thể giúp các nhà quản lý gi ảm đựơc chi phí và t ận dụng sự đồng bộ từ một kiến trúc nhãn hiệu mới tập trung hơn. Nhãn hiệu Apple đã giữ được vị trí vững chắc như một tập đoàn sáng tạo và luôn đ ổi mới khi đưa ra nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nhãn hiệu Apple đã tóm lược được toàn bộ đặc tính của tập đoàn và những khẩu hiệu chính luôn s ử d ụnh hình ảnh nhãn hiệu tập đoàn Apple. Các nhãn hiệu con góp phần xác định nh ững dòng s ản phẩm khác nhau. Tuy nhiên cần phải cẩn thận tránh vấp phải thiếu sót khi sắp xếp các h ạng m ục nhãn hiệu mà chỉ đơn thuần dựa trên góc độ thu lợi vì những hiệu quả phụ đôi khi lại có tác động lớn đến tổng lợi nhuận thu được và quan niệm của người có liên quan về t ập đoàn. Nguyên tắc hoạt động căn bản là dựa trên lợi nhuận thu đ ược t ừ các nhãn hi ệu con. Nếu thu nhập có thể tăng lên nhờ giảm bớt nhãn hi ệu nh ỏ thì t ổ h ợp nhãn hi ệu (brand portfolio) quá rộng, ngược lại, nếu tổng lợi nhuận thu được có th ể tăng do m ở rộng thêm các nhãn hiệu nhỏ thì tổ hợp quá hẹp. Vì vậy để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn mạnh cần xem xét tất cả m ọi yếu tố và đánh giá cẩn thận từng ý riêng. Trong vài năm gần đây, nhãn hiệu tập đoàn đã trở thành yếu tố dẫn d ắt quan tr ọng v ề giá trị tài chính của các tập đoàn. Bản thân các nhãn hi ệu tập đoàn cũng tr ở thành tài
sản quan trọng trên giấy tờ quyết toán với những giá trị thị trường vượt xa m ọi giá tr ị về tài sản trên sổ sách. Ông Akio Morita, người sáng lập Sony đã từng nói, “Tôi luôn tin r ằng tên công ty là sinh mạng của cả doanh nghiệp, nó chứa đựng trách nhiệm và đảm b ảo ch ất l ượng sản phẩm.” Một nhãn hiệu tập đoàn mạnh, cân bằng được thực hi ện thông qua người quản lý nhiệt tình và đôi ngũ nhân viên có thể mang lại những lợi ích tài chính lâu dài nghiệp. cho doanh Tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm Tại sao một số sản phẩm dường như có sức cuốn hút đặc biệt hơn các sản phẩm khác khiến người tiêu dùng không thể cưỡng lại? Ngày nay, rất nhiều tập đoàn n ổi ti ếng trên thế giới đã quyết định đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu tâm lý và khoa h ọc th ần kinh để đi tìm lời giải đáp... Còn trước đây, để tìm hiểu về lĩnh vực này thì chỉ có những bài điều tra truyền th ống về sự phản hồi của khách hàng đối với các đoạn băng quảng cáo. Nghệ thuật đọc ý nghĩ Tại trung tâm nghiên cứu của DaimlerChrysler, 8 người ph ụ n ữ đang th ư thái ngh ỉ ngơi, nhìn vào chiếc màn hình vi tính với nhi ều hình ảnh nh ư: những viên k ẹo Kit Kat, ly rượu vodka Smirnoff, xe Volkswagen Passat. Trên đầu h ọ đ ược gắn nh ững thi ết b ị "kiểm tra" hoạt động của bộ não. Hai chuyên gia, một nhà nghiên cứu thị trường và một nhà khoa học thần kinh chăm chú theo dơi mọi phản ứng diễn ra trong bộ não của họ. Máy đi ện tâm đ ồ bi ến đ ộng liên tục tại 12 vùng não khác nhau cho thấy, cho thấy b ộ nh ớ và m ức đ ộ chú ý c ủa 8 người phụ nữ tập trung vào những hình ảnh nghe nhìn nào. Nếu vỏ não tr ước trán vùng bên trái bị tác động nghĩa là người này đang bị thu hút b ởi hình ảnh nhãn hi ệu hoặc bức thông điệp. Còn khi vỏ não vùng trán phải "động đậy", nghĩa là người này đang ác cảm với tính cách khó chịu của nhân vật quảng cáo. Không như các cuộc trưng cầu dân ý, điện não đồ không bao gi ờ nói d ối. Khi theo d ơi những hoạt động điện tử này, các nhà nghiên cứu có thể xác định phần nào c ủa đo ạn băng quảng cáo đã "ăn" sâu vào trí nhớ c ủa người xem. Và đ ương nhiên qu ảng cáo nào khiến người ta nhớ nhiều hơn, thì sản phẩm bán chạy hơn. Ngược lại, người nào có trí nhớ quảng cáo tốt hơn sẽ mua nhi ều hàng h ơn. S ử d ụng "máy đọc não" như vậy, các nhà tiếp thị có thể biết lo ại quần áo lót màu h ồng hay màu đen sẽ bán chạy hơn. Ngoài việc nghiên cứu sự biến đổi của bộ não, các nhà th ần kinh h ọc còn tìm hi ểu phản ứng của làn da để đo cảm xúc. Bởi theo họ, có r ất nhi ều ph ản ứng thu ộc v ề hành vi diễn ra mà con người hoàn toàn không nhận thức đ ược. Bên c ạnh đó, các nhà
khoa học còn dùng máy "nghe trộm" thần kinh, nghĩa là thiết bị này sẽ sử dụng một cái nam châm lớn để giải nghĩa những tín hiệu của các phản ứng hóa học trong não b ộ, t ừ đó hiện lên màn hình độ lưu thông của dòng máu. Hãy tưởng tượng hành động này như ta đang đặt cái đầu c ủa mình lên cái máy quét (scaner), và mọi hình ảnh trong đầu ta đều hiện lên màn hình. Các nhà tiếp thị ra tay Một khi các công ty đã phát hiện ra quy trình làm việc của bộ não, họ sẽ c ố gắng kích hoạt những vùng não có liên quan đến sở thích, quyết định mua sắm, thậm chí là mong ước được mua sắm. Chính vì vậy, nhiều tập đoàn lớn như General Motors, Fond of Europe và Camelot đã quyết tâm đầu tư vào ý tưởng tìm hiểu bộ não con người. Market Connections International, một công ty nhỏ ở Montclair, New York đã đ ưa ra phương pháp “marketing môi trường" cho các khách hàng như Colgate-Pamolive, Kraft Foods và Unilever. Theo đó, sản phẩm mẫu được phân phát cho du khách, nhằm tạo mối dây liên hệ tinh thần giữa sản phẩm và sự thư giãn, thú vị. Một chuyên gia tiếp thị đã nhận xét: "Nếu đưa sản phẩm cho nh ững người đang đi nghỉ, tinh thần họ sảng khoái, vui vẻ. Khi nhìn thấy sản phẩm này bày bán ở cửa hàng, ngay lập tức họ có cảm giác đó như là một phát hiện, m ột sự ngẫu nhiên thú v ị. T ất nhiên là hiệu quả rất cao." Trí nhớ còn đóng vai trò rất quan trọng khi quyết định lựa ch ọn sản ph ẩm. Trong m ột nghiên cứu gần đây, các nhà khoa học phát hiện ra rằng khi khách hàng đ ịnh mua m ột món đồ nào đó trong vô số những mặt hàng na ná như nhau, những vùng não có liên quan đến trí nhớ sẽ "làm việc". Chẳng hạn, khi người mua quyết định chọn m ột nhãn hi ệu mà h ọ th ực s ự quan tâm, đó là lúc họ đang có "sự lựa chọn cảm tính" dựa trên những kinh nghiệm của quá khứ. Sau nhiều lần nghiệm, các nhà khoa học đã nhận thấy Coke không đ ưa l ại cho m ọi người phản ứng mạnh mẽ, quyết liệt như Pepsi. Thế nhưng, Coke lại bán ch ạy h ơn Pepsi và ở đây chính là vấn đề sức mạnh của nhãn hi ệu. N ếu các công ty n ắm b ắt được sự thay đổi sở thích của khách hàng qua thời gian, họ sẽ nắm b ắt đ ược sự trung thành nhãn hiệu lâu bền hơn. Rất nhiều công ty trong tất cả các lĩnh vực, như Kellogg và P&G, ngày càng quan tâm tìm hiểu "tình cảm" nhiều hơn. Gần đây, Kellogg đã thuê hẳn m ột nhà tâm lý h ọc đ ể khám phá những cảm xúc lẫn lộn trong người phụ nữ về thực phẩm. Kết quả là thay vì tiếp thị loại sản phẩm Special K như một thức ăn sáng ít ch ất béo, Kellogg đã tung ra các loại sản phẩm đặc biệt dành riêng cho từng nhóm ph ụ n ữ có đ ộ tuổi khác nhau.
Theo Diễn đàn Doanh nghiệp Tính pháp lý trong các chiến dịch tiếp thị sản phẩm Một chiến dịch tiếp thị được triển khai để chuẩn bị đưa sản phẩm hay dịch vụ m ới nào đó vào thị trường bao gồm rất nhiều yếu tố khác nhau, t ừ vi ệc sử d ụng qu ảng cáo in, quảng cáo bằng băng rôn, tạo trang web, chào hàng s ản ph ẩm và d ịch v ụ đ ến các khách hàng, cho tới sưu tầm thông tin để lập danh sách khách hàng ti ềm năng, thi ết k ế hệ thống ghi âm điện thoại, thậm chí cả nghiên cứu và đưa ra chi ến l ược lôi kéo khách hàng,… Các hoạt động tiếp thị ngày càng đa dạng nhưng bao gi ờ và ở quốc gia nào cũng vậy, luôn chịu sự điều chỉnh của những khuôn khổ pháp lý nhất đ ịnh. Đ ối với các doanh nghiệp trẻ vừa khởi sự kinh doanh, chi tiết này c ần được quan tâm đặc biệt. Những doanh nghiệp lâu năm có lợi thế lớn là n ắm vững các quy đ ịnh pháp lu ật nên họ luôn kịp thời điều chỉnh kế hoạch tiếp thị của mình không mấy khó khăn. Trong khi đó lại có những doanh nghiệp mới thành lập, do nóng vội để có ch ỗ đ ứng trên th ị trường, đã có những bước đi không suy tính. Vừa chân ướt chân ráo vào th ương trường, họ đã dùng những lời lẽ cường điệu để quảng cáo cho doanh nghi ệp mình, đại loại kiểu như “chúng tôi là nhất”, “chúng tôi dẫn đầu trên thị trường”, hay vô t ư “bê nguyên xi” một số hình ảnh độc quyền nào đó mà doanh nghi ệp khác đang s ử dụng… Điều này rất có thể đem lại những rắc rối cho doanh nghi ệp khi các doanh nghiệp khác đưa sự việc ra tòa án Chỉ đến lúc đó, họ mới bắt đầu nhìn vào các doanh nghiệp đàn anh để học tập kinh nghiệm xây dựng và thi ết k ế n ội dung website, chào hàng, quảng cáo, tiếp thị … Để tránh những phiền phức không đáng có chỉ vì “mù … luật pháp”, các doanh nghi ệp mới thành lập cần nghiên cứu và xem xét thật kỹ lưỡng các thông điệp ti ếp thị mà h ọ muốn gửi tới công chúng cũng như bản giới thiệu năng lực, để từ đó đối chiếu với các quy định pháp lý có thể phải đối mặt như: vi phạm bản quyền, gian lận, gây hi ểu nhầm, nói xấu đối tác,… Các tác giả của những trang web chào hàng, thiết kế đồ ho ạ hay quảng cáo luôn đ ược luật pháp bảo vệ trong trường hợp có ai đó sao chép công trình c ủa h ọ. Đi ều này ghi rơ trong Bộ luật về quyền tác giả. Một doanh nghi ệp cần thận tr ọng quan sát và phân tích thấu đáo các chiến lược tiếp thị của mình. Việc này nhằm bảo đảm rằng nội dung, hình ảnh, bố cục, và thiết kế của một quảng cáo, trang web, chào hàng,… không sao chép từ bất kỳ nguồn nào. Luật pháp chấp nhận cho phép sử d ụng m ột số yếu t ố nhất định, trong khi những yếu tố khác lại không thể được. Tốt nhất, doanh nghi ệp nên có những chất liệu tiếp thị càng độc đáo bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu.
Cũng tương tự, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng những bản chào hàng, n ội dung quảng cáo hay giới thiệu của mình là trung thực và có sẵn những d ữ li ệu chính xác đ ể chứng minh. Ví dụ, nếu trong quảng cáo nói: “Sản phẩm c ủa chúng tôi có giá r ẻ h ơn các đối thủ cạnh tranh là 30%”, doanh nghiệp phải chứng minh đ ược đi ều đó. N ếu một đối thủ cạnh tranh yêu cầu đánh giá tính trung thực c ủa tuyên bố này mà doanh nghiệp không thể chứng minh được, doanh nghiệp sẽ phải chịu trách nhi ệm pháp lý liên quan đến việc bồi thường thiệt hại hay phải nộp các kho ản ti ền phạt dân s ự . Đ ể an toàn, các doanh nghiệp nên định kỳ xem xét lại tất cả kế ho ạch ti ếp th ị c ủa mình nhằm đảm bảo tính trung thực và chính xác. Phần lớn các quy định pháp luật đều chỉ rơ sự khác biệt giữa những bản báo cáo số liệu xác thực (ví dụ, “có thể giữ 9,5 kg”) với những lời tuyên b ố có tính ch ất quan điểm (kiểu như, “thức ăn tốt nhất trong thị trấn”). Bản báo cáo số li ệu xác thực là tài liệu mà một ai đó có thể chứng minh hay phản đối, trong khi tuyên b ố có tính ch ất quan điểm lại là một cái gì đó không thể cho câu trả lời đúng hay sai. M ột doanh nghiệp khôn ngoan và thận trọng luôn có những tuyên bố mang tính ch ất quan đi ểm như vậy. Nếu không, bạn cần đảm bảo rằng doanh nghi ệp có th ể ch ứng minh đ ược bằng các số liệu xác thực nào đó đề phòng trường hợp đối thủ cạnh tranh yêu cầu giải thích và làm rơ. Thêm một vấn đề pháp lý khác mà các doanh nghiệp mới thành lập cần quan tâm, đó là những thông báo sai trái hay dễ gây hiểu nhầm. Nếu một doanh nghiệp có phát bi ểu sai trái khiến người khác có thể hiểu nhầm về một ai đó hoặc về đối thủ c ạnh tranh, thì doanh nghiệp có thể sẽ phải đối mặt với luật pháp về hành vi ph ỉ báng (b ằng miệng) và vu cáo (bằng văn bản). Nếu đối thủ c ạnh tranh ch ứng minh đ ược tuyên b ố đó gây thiệt hại cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp sẽ còn phải ch ịu m ọi kho ản tiền bồi thường liên quan đến thiệt hai đó. Ngược lại, nếu tuyên bố đó không có gì sai, đối thủ cạnh tranh vẫn có thể kiến nghị cơ quan chức năng có bi ện pháp c ảnh cáo doanh nghiệp đó. Bất kể tuyên bố hay ý kiến nào c ủa công ty v ề m ột ng ười, m ột t ổ chức hay một sản phẩm hay dịch vụ nào đó cần được xem xét kỹ lưỡng về tính chính xác. Khi chuẩn bị ra một quyết định nào đó, doanh nghiệp nên tự đặt câu hỏi: Điều này có chính xác không? Có gây hiểu nhầm không? Có gì ch ứng minh tính xác th ực hay không?. Trong trường hợp doanh nghiệp vẫn còn một số nghi vấn v ề m ột n ội dung nào đó trong các kế hoạch tiếp thị, tốt hơn cả là nên tạm dừng đưa ra quyết định. Vấn đề quyền tác giả cũng cần được hết sức lưu ý trước khi doanh nghiệp quyết định các chiến lược tiếp thị. Các nhắc nhở và cảnh báo về bản quyền sẽ khiến người đ ọc nhận thức rơ hơn về yêu cầu của doanh nghiệp bạn muốn bảo h ộ đ ộc quyền các y ếu tố nội dung, hình ảnh, thiết kế và bố cục của một quảng cáo, trang web, chào hàng,… đồng thời cảnh báo người khác không được có những hành vi sao chép trái phép. Các cảnh báo về bản quyền nên xuất hiện ở vị trí dễ thấy như ở cuối trang web hay m ục quảng cáo. Mặc dù không cần thiết phải đặt các cảnh báo bản quyền trong t ất c ả các trang, nhưng doanh nghiệp nên bố trí những cảnh báo này tại càng nhiều nơi càng tốt. Ngoài ra, các doanh nghiệp nên để ý đến yếu tố nhãn hi ệu. Các c ảnh báo mang nhãn
hiệu sẽ khiến người đọc quan tâm nhiều hơn đến yêu cầu của công ty muốn đảm bảo quyền sở hữu độc quyền nhãn hiệu, biểu tượng hay tên thương m ại, và c ảnh báo người khác không được có những hành vi xâm phạm nhãn hi ệu hàng hoá c ủa mình. Những cảnh báo nhãn hiệu có thể xuất hiện theo hai cách. Cách thứ nhất, c ảnh báo có thể xuất hiện với chữ “TM” cùng với tên và biểu tượng (n ếu nhãn hi ệu chưa đ ược đăng ký bảo hộ) , hay biểu tượng “O” cùng với tên và bi ểu t ượng (n ếu nhãn hi ệu đã được bảo hộ). Ví dụ, “Nike O” hay “BusinessPowerLaw.com TM”. Cách th ứ hai, c ảnh báo có thể xuất hiện ở phần dưới cùng của trang web có mang nhãn hiệu và th ường bao gồm cụm từ như “Dell là nhãn hiệu đã được đã được đăng ký c ủa hãng Dell Computer Corporation”. Cũng giống như cảnh báo bản quyền, những c ảnh báo nhãn hiệu là nhằm mục đích khiến cho người đọc có những nhận th ức chính xác h ơn v ề hiệu nghiệp được luật bảo hộ. nhãn doanh đã pháp Luật pháp tại nhiều quốc gia thường yêu cầu các doanh nghiệp đặt những c ảnh báo nhãn hiệu lên các chất liệu tiếp thị như quảng cáo, bao bì sản phẩm... Những cảnh báo như vậy thường phải có mặt ở những sản phẩm mà rủi ro làm gi ả cao và có th ể gây nguy hiểm cho khách hàng. Tuy nhiên, một số sản phẩm và d ịch v ụ khác nh ư hàng điện tử hay dịch vụ y tế cũng nằm trong những quy định này. Các doanh nghi ệp nên nghiên cứu kỹ những sản phẩm và dịch vụ của mình để đảm bảo rằng đã nh ận th ức đầy đủ và tuân thủ theo đúng các cảnh báo được pháp luật quy định. Nếu doanh nghiệp của bạn cung cấp sản phẩm tại m ột số quốc gia nh ư Canada và Pháp, bao bì đóng gói cũng như các bản giới thi ệu sản phẩm hay h ướng dẫn s ử d ụng sẽ bắt buộc viết bằng Pháp và Anh. Tương tự như vậy, n ếu sản ph ẩm đ ược bán t ại một thị trường mà phần lớn khách hàng không nói tiếng Anh, chẳng h ạn nh ư c ộng đồng dân cư Mỹ Latinh tại Florida, Texas hay California, doanh nghi ệp nên quan tâm đến việc bổ sung thêm tiếng Tây ban nha vào các quảng cáo tiếp th ị c ủa mình, đ ặc biệt là với các cảnh báo hay thông báo mà pháp luật quy định buộc phải có. Một vài sản phẩm và dịch vụ có những yêu cầu về ti ếp th ị và nhãn hi ệu riêng bi ệt. Ví dụ, Hội đồng thông tin quốc gia Mỹ có nhiều quy định riêng về nhãn hi ệu đ ối v ới các loại sản phẩm hàng điện tử, trong khi đó U ỷ ban thực phẩm và dược phẩm M ỹ l ại đặt ra các quy định riêng biệt về nhãn hiệu cho từng loại sản phẩm. Doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ và có am hiểu sâu rộng về các yêu cầu này, bởi đôi, khi các yếu t ố này còn quan trọng hơn cả quy định pháp luật chung. Các doanh nghiệp mới thành lập rất dễ bị va vấp khi lập kế ho ạch ti ếp th ị, b ởi h ọ thường không ý thức hết được tầm quan trọng của các yêu cầu và rủi ro pháp lý có thể gặp phải. Thời gian trôi đi, các doanh nghiệp sẽ làm quen dần để rồi n ắm vững các quy định chi tiết áp dụng riêng với sản phẩm hay dịch v ụ c ủa mình. Tuy nhiên, cho đến khi tất cả các yếu tố pháp lý được thực thi một cách hoàn chỉnh, các doanh nghi ệp mới thành lập nên tập cho mình thói quen phân tích những quy đ ịnh pháp lý cùng v ới những tác động của nó trước khi đưa ra quyết định hay chiến lược tiếp thị. Một luật sư giàu kinh nghiệm sẽ cung cấp cho doanh nghi ệp những thông tin pháp luật cần thiết trong buổi ban đầu khi bạn mới khởi sự kinh doanh. Lu ật sư này s ẽ
hướng dẫn các nhà quản lý tìm được con đường đi tốt nhất, ít “ ổ gà” nh ất. M ột s ố doanh nghiệp đã yêu cầu luật sư của mình xem xét kỹ lưỡng các chi ến l ược ti ếp th ị trước khi đưa tới công chúng như quảng cáo, bao bì sản phẩm, trang web,… Cu ối cùng, dù có áp dụng chiến lược tiếp thị nào đi nữa, điều quan trọng là công ty c ần t ập trung quan sát và phân tích tất cả các yếu tố pháp lý có liên quan. (Bwportal.com) Tình trạng làm ăn kém hiệu quả của các công ty và các nguyên nhân Công ty làm ăn kém hiệu quả thường do các nguyên nhân bên trong và nguyên nhân bên ngoài. Các nguyên nhân bên ngoài là những nhân tố thu ộc môi tr ường vĩ mô mà công ty không thể kiểm soát được như: khủng hoảng, sự thay đổi lãi suất, thay đổi trong môi trường chính sách của chính phủ, lạm phát, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh …. “Các nguyên nhân bên trong mới là những nguyên nhân chính yếu gây ra tình tr ạng khó khăn của công ty. Ở đây xin được phân tích kỹ đến 3 nhóm nguyên nhân xu ất phát t ừ nội bộ của công ty, đó là các vấn đề liên quan đến chiến lược công ty, các vấn đ ề v ề lãnh đạo và các vấn đề trong hệ thống tài chính kế toán.” 1. Các nguyên nhân liên quan đến chiến lược - Không nhận thức được vị trí thuận lợi cho công ty trên thị trường: công ty th ường ch ỉ tập trung vào tăng trưởng mà không chú ý đến khả năng sinh lợi và dồn m ọi nguồn lực vào để đạt mức tăng trưởng cao. Điều này sẽ khi ến cho công ty mau chóng c ạn ki ệt vốn. - Không tạo được mối liên hệ với khách hàng và nhà cung cấp. - Đa dạng hoá hoạt động của công ty trong các lĩnh v ực hoàn toàn khác bi ệt so v ới lĩnh vực công ty đang hoạt động. - Thành lập và phát triển công ty chỉ dựa vào các ý tưởng mà không chú ý n ắm bắt c ơ hội. - Theo đuổi những kế hoạch và dự án lớn trong khi không chú ý đến tình hình l ưu chuyển vốn của công ty. - Không có các kế hoạch đối phó với những bất trắc có thể xảy ra. 2. Các nguyên nhân liên quan đến lãnh đạo công ty
- Lãnh đạo công ty thiếu các kỹ năng, kinh nghiệm và bí quyết lãnh đạo - Sự yếu kém trong chức năng quản lý tài chính - Không có sự thay đổi nhân viên quản lý nhân sự - Chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà không quản lý về vốn. 3. Các nguyên nhân liên quan đến việc lập kế hoạch không kỹ lưỡng, h ệ th ống tài chính và kiểm tra kiểm soát. - Sự cẩu thả khi định giá sản phẩm dịch vụ - Vay nợ quá mức và sử dụng quá nhiều đòn bẩy tăng trưởng trong ho ạt đ ộng c ủa công ty. Việc sử dụng đòn bẩy quá mức có thể gây khó khăn cho công ty khi s ự tăng trưởng của công ty vượt quá khả năng về tài chính. Một lý do khác cần xem xét là việc công ty chủ yếu dựa vào các khoản vay hơn là nguồn v ốn t ừ vi ệc bán c ổ phi ếu ngay từ khi thành lập cũng như trong hoạt động mở rộng công ty. - Sự yếu kém trong việc báo cáo quản lý bao gồm các lo ại báo cáo phân tích t ồn kho, báo cáo các khoản phải thu, phân tích doanh thu… - Không chú ý đến việc xác định chi phí do đó công ty không th ể xác đ ịnh đ ược chi phí sản xuất sản phẩm. - Không nhận thức đúng đắn về chi phí c ố định và chi phí bi ến đ ổi. Theo các lý thuy ết kế toán thì mọi chi phí trong dài hạn đều là chi phí biến đổi. Trên th ực t ế thì h ầu h ết mọi chi phí đều là chi phí cố định, chỉ có ti ền hoa hồng bán hàng là chi phí bi ến đ ổi. (Tamnhin staff) Toàn cảnh về bán phá giá Đây là loạt bài viết về chủ đề bán phá giá, được tổng h ợp và biên so ạn t ừ www.wto.org, www.unctad.org, www.intracen.org, www.doc.gov.us, www.uncitral.org, các Hiệp định thương mại đa phương trong khuôn khổ WTO và một số tài liệu báo chí nước ngoài khác, do tác giả Trần Phương Minh, thạc sĩ luật viết Tình hình chống bán phá giá trên thế giới và các luật liên quan Mặc dù sẽ bị xử phạt theo thông lệ quốc tế, bán phá giá vẫn là yếu tố th ường gặp trong giao thương quốc tế và gây thiệt hại cho các ngành s ản xu ất. Đ ể b ảo v ệ các doanh nghiệp, mỗi quốc gia đều cố gắng đề ra những biện pháp ch ống bán phá giá nhất định. (anti-dumping)
Các biện pháp chống bán phá giá nhằm mục đích tái lập trật tự trong c ạnh tranh theo đúng tinh thần tự do thương mại, đồng thời cũng là công cụ bảo vệ ngành sản xu ất nội địa đối trước sự xâm chiếm của hàng nhập khẩu. Tuy nhiên, cũng có người cho rằng việc sử dụng các biện pháp chống bán phá giá để cản tr ở hàng hoá nh ập kh ẩu là không hợp lý. Thật ra, các biện pháp chống bán phá giá còn đóng vai trò m ột lo ại “van an toàn” cho chính sách tự do kinh doanh: càng m ở rộng c ửa cho hàng hoá bên ngoài vào thì càng cần phải giữ chắc tay nắm để có thể đóng c ửa ngay l ại đ ược khi c ần thiết, càng chủ trương hội nhập vào khuynh hướng toàn cầu hoá thì càng ph ải có những biện pháp phòng thủ để trấn an các nhà sản xuất nội địa và tạo được sự ủng hộ của doanh nghiệp trong nước. Do đó, không phải ngẫu nhiên mà các n ước và khu v ực công nghiệp phát triển trên thế giới, như Mỹ, Liên minh châu Âu, Úc và Canada, m ột mặt vẫn khẳng định ủng hộ tự do mậu dịch, m ặt khác lại là nh ững qu ốc gia dùng đ ến biện chống nhiều nhất. các pháp bán giá Theo báo cáo mới nhất của Ban thư ký WTO, chỉ tính riêng n ửa đầu năm 2005 đã có trên 20 nước thành viên của tổ chức này tiến hành 62 vụ kiện chống bán phá giá, v ới sản phẩm xuất khẩu đến từ 30 quốc gia và vùng lãnh thổ. Số vụ chống bán phá giá không tăng, nhưng xu hướng các nước giàu áp dụng rào c ản đ ối v ới hàng hoá nh ập khẩu đến từ các nước nghèo lại tăng mạnh. Nếu năm 2003 ch ỉ có 7 v ụ ki ện bán phá giá do các nước phát triển khởi xướng, thì năm nay con số đó đã lên trên 20. Liên minh châu Âu, Ấn Độ và Mỹ đứng đầu danh sách các nước áp dụng bi ện pháp ch ống bán phá giá, còn Trung Quốc luôn đứng đầu danh sách các nước có hàng bị kiện bán phá giá, tiếp theo là Hàn Quốc, Malaysia, Nga và Thái Lan. Các vụ ki ện bán phá giá t ập trung chủ yếu vào ngành hóa chất, tiếp đến là các nguyên v ật li ệu c ơ b ản nh ư s ắt, nhựa. thép, nhôm và Hiện nay, nhiều thành viên của WTO như Trung Quốc, Ấn Độ và Hồng Kông đã lên tiếng bày tỏ mối lo ngại rằng Liên minh Châu Âu có th ể sử d ụng nhi ều h ơn các bi ện pháp chống phá giá đối với hàng dệt may nhập khẩu, khi hệ thống hạn ngạch d ệt may chấm dứt vào đầu năm 2005. Từ trước đến nay, EU là khu vực nhập khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới và cũng là khu vực xuất khẩu sản phẩm dệt lớn nh ất th ế gi ới, đồng thời đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu sản phẩm may mặc. Theo WTO, kim ngạch nhập khẩu hàng dệt may của EU năm 2002 lên t ới 71,6 t ỷ euro, t ức là kho ảng 91 tỷ USD, còn kim ngạch xuất khẩu đạt được 43,8 tỷ euro, t ức là vào kho ảng 55,7 t ỷ USD. Đại sứ Trung Quốc tại WTO đã phát biểu: EU luôn đi đầu trong vi ệc áp d ụng các biện pháp thương mại, đặc biệt chống phá giá. Còn đại diện thương mại Mỹ tại WTO cho biết, luật chống bán phá giá là một quy định cố hữu trong chính sách thương mại của Mỹ và hoàn toàn nh ất quán v ới các quy định của WTO. Trong số 351 phán quyết có hiệu lực về chống phá giá, m ột n ửa trong số đó được Mỹ áp dụng với các đối tác thương m ại châu Á, 8- v ới hàng hóa t ừ Thái Lan, 7- với các sản phẩm từ Indonesia, 18- với Đài Loan, 29- đ ối v ới Hàn Qu ốc, 33- với Nhật và 57- với Trung Quốc. Các doanh nghiệp tại một số quốc gia đang phát tri ển đã có r ất nhi ều ti ến b ộ trong
việc tự bảo vệ mình trước các đối thủ cạnh tranh dày dạn kinh nghiệm, thậm chí dành lợi thế trong các vụ kiện chống bán phá giá. Tuy nhiên, có nh ững doanh nghi ệp đ ược áp mức thuế bằng 0% trong các vụ kiện chống bán phá giá đã v ội nghĩ r ằng mình thắng cuộc, nhưng thực tế không phải như vậy. Được hưởng thuế suất 0% chưa hẳn sẽ vĩnh viễn được xem là không bán phá giá, vì mức thuế này ch ỉ đ ược áp d ụng t ạm thời trong một thời hạn nhất định và sẽ được xem xét hàng năm sau cuộc điều tra ban đầu. Điều quan trọng là các doanh nghiệp phải hợp tác tham gia đi ều tra và chu ẩn b ị trả lời thật tốt các câu hỏi để được hưởng mức thuế thấp nhất. Đây m ới là m ục tiêu chủ yếu, bởi vì việc chứng minh không bán phá giá để mong có m ột chiến thắng tuyệt đối trong những vụ kiện chống phá giá ở nước ngoài là điều rất khó xảy ra. Pháp luật quốc tế về chống bán giá Các quy định hiện hành của WTO về phá giá và chống bán phá giá có th ể đ ược nhìn nhận qua các vấn đề như: hiểu thể nào về hành vi bán phá giá, các bi ện pháp ch ống bán phá giá nào có thể được áp dụng, thủ tục áp dụng các biện pháp này ra sao. Vấn đề chống bán phá giá lần đầu tiên Hiệp hội các quốc gia (League of Nations) nghiên cứu ngay từ năm 1922. Đến năm 1947, với sự ra đời c ủa t ổ ch ức GATT (General Agreement of Tariffs and Trade - Hi ệp ước chung v ề thu ế quan và th ương mại), các biện pháp chống bán giá chính thức được đặt dưới sự chi phối của pháp luật quốc tế. Lúc ấy, đề tài này chưa được chú ý nhiều mà chỉ về sau, khi thương mại phát triển ngày càng nhanh, sự cạnh tranh trở nên ráo ri ết hơn, và các n ước thành viên c ủa GATT cũng ngày càng đông đảo hơn, thì ch ống bán phá giá m ới tr ở thành m ột m ối quan tâm thật sự. Năm 1967, một số quy định về chống bán phá giá tại GATT đ ược chuẩn hoá trong Hiệp định về thi hành điều VI của GATT (Agreement on the Implementation of Article VI), thường được gọi tắt là Hi ệp đ ịnh ch ống bán phá giá. Hiệp định này không chỉ quy định về chống phá giá, mà còn qui đ ịnh các bi ện pháp chống tài trợ đối với hàng nhập khẩu đã được tài trợ tại n ơi sản xu ất. Th ời gian sau đó, Hiệp định về chống bán giá được bổ sung thêm nhiều nội dung quan trọng. Là một trong những hiệp định thương mại đa biên của WTO, Hiệp định chống bán phá giá có hiệu lực bắt buộc đối với tất cả các nước thành viên c ủa WTO. Các quy đ ịnh trong Hiệp định là cơ sở pháp lý giúp các nước bảo h ộ quyền l ợi chính đáng c ủa các ngành sản xuất trong nước khi xảy ra hiện tượng bán phá giá. Năm 1995, WTO đã thành lập Uỷ ban về chống bán phá giá để giám sát việc điều tra và áp dụng thu ế chống bán phá giá đối với các nước thành viên. Sau khi phát hiện ra hàng hoá b ị bán phá giá có khả năng ảnh hưởng đến sản xuất trong nước, các ngành đó đ ề ngh ị nh ững cơ quan hữu trách thực hiện việc điều tra và đưa ra kết luận v ề vi ệc có th ực hi ện hay không thuế chống bán phá giá để bảo vệ sản xuất trong nước. Hiệp định chống bán phá giá của WTO quy định các bi ện pháp ch ống bán phá giá ch ỉ được thực hiện trong những hoàn cảnh nhất định và phải đáp ứng được 4 điều ki ện sau: - Sản phẩm đang bán phá giá: Sản phẩm của nước xuất khẩu đang đ ược bán ở th ị
trường của nước nhập khẩu với mức giá thấp hơn giá bán thông th ường c ủa s ản phẩm đó ở trên thị trường nước xuất khẩu. - Có sự thiệt hại về vật chất do hành động bán phá giá gây ra ho ặc đe do ạ gây ra đ ối với các doanh nghiệp nội địa đang sản xuất các sản phẩm tương tự v ới sản phẩm bán phá giá, hoặc gây ra sự trì trệ đối với quá trình thành lập c ủa m ột ngành công nghi ệp nước. trong - Phải có mối quan hệ nhân quả giữa bán phá giá và thi ệt hại vật ch ất (ho ặc đe do ạ gây ra thiệt hại vật chất) do chính hành động bán phá giá đó gây ra. C ơ quan đi ều tra không được áp đặt cho hàng nhập khẩu những gì do các yếu tố khác gây ra. - Tác động của bán phá giá phải có tính bao trùm, ảnh hưởng tới cộng đồng rộng lớn. Thuế chống bán phá giá Thuế chống phá giá được ra đời từ những năm đầu của thế k ỷ 20, tr ước h ết t ại Canada (1904), sau đó đến New Zealand (1905), Australia (1906), Mỹ (1914). Thu ế chống bán phá giá là loại thuế đặc biệt đánh vào hàng nhập kh ẩu, khi m ột doanh nghiệp sản xuất bị nhận định là đã bán phá giá. Về bản chất, thuế ch ống bán phá giá là khoản thuế bổ sung đánh vào hàng nhập khẩu, nhằm triệt tiêu tác dụng hay ngăn ngừa việc bán phá giá đối với sản phẩm đó (điều VI.2 c ủa Hi ệp đ ịnh GATT). M ục tiêu chính của thuế chống bán phá giá là nhằm vô hiệu hóa vi ệc bán phá giá, bù đắp những tổn thất do bán phá giá và cạnh tranh không lành m ạnh gây ra cho các doanh nghiệp của nước nhập khẩu hàng bán phá giá. Luật chống bán phá giá của Mỹ Mỹ là quốc gia vô địch về số lần áp dụng các bi ện pháp ch ống bán phá giá cũng nh ư số lượng các biện pháp chống bán phá giá được sử dụng. Theo th ống kê c ủa WTO, trong vòng 20 năm kể từ năm 1980 đến năm 2000, trên th ế gi ới có kho ảng 1253 bi ện pháp chống bán phá giá khác nhau được xây dựng và áp dụng, trong đó riêng M ỹ đã chiếm đến 304 biện pháp, tương đương 30%. Các quy định pháp luật của Mỹ về chống bán phá giá rất phức tạp và đa dạng. Nh ững quy định đầu tiên nằm trong Luật doanh thu năm 1916 (Revenue Act). Trong b ộ luật này, các nhà làm luật ghi rõ: “Điều kiện để một hành vi được coi là bán phá giá nếu nó nằm trong mưu đồ huỷ hoại hay gây thiệt hại cho một ngành sản xuất của Mỹ, hay để ngăn chặn sự ra đời của ngành sản xuất ấy”. Đến năm 1916, Luật chống bán phá đầu tiên của Mỹ ra đời. Nhưng do một số hạn chế nên đến năm 1921, n ước M ỹ ban hành Luật chống bán phá giá mới (Anti-dumping Act). Trong luật bán phá giá năm 1921, điều kiện “mưu đồ huỷ hoại” bị loại bỏ vì các nhà làm luật Mỹ cho rằng rất khó chứng minh điều kiện này. Có thể nói, hệ thống pháp lu ật ch ống bán phá giá t ại M ỹ bao gồm: Luật chống bán phá giá năm 1916, Luật chống bán phá giá năm 1921, Chương 7 của Luật thuế quan năm 1930, Điều lệ của Bộ thương mại (DOCs Regulations) và nhiều điều lệ sửa đổi và bổ sung khác, trong đó gần đây nh ất là B ộ luật CDSOA.
Năm 2000, Quốc hội Mỹ thông qua Bộ luật về các biện pháp tài trợ và bán phá giá tiếp diễn (Continued Dumping and Subsidy Offset Act of 2000), gọi t ắt là CDSOA. CDSOA còn được gọi là Tu chính án Byrd vì nó xuất phát từ m ột dự lu ật c ủa th ượng ngh ị sĩ Robert Byrd. Theo Tu chính án Byrd thì số tiền thuế chống bán phá giá thu đ ược s ẽ được chia lại cho các công ty Mỹ thắng kiện. Đây là một khoản ti ền đáng kể đối v ới các công ty Mỹ vì có trường hợp mức thuế chống bán phá giá lên đ ến 400%. Năm 2002, công ty Candle Lite, bang Cincinnati, đã thu đ ược kho ản ti ền lên đ ến 15,6 tri ệu USD sau khi thắng kiện một công ty Trung Quốc, và đến năm 2003, s ố ti ền này là 39 triệu USD, cứ như thế hàng năm Candle Lite đều nhận được m ột số ti ền khổng lồ.Còn theo thống kê của các cơ quan lập pháp Mỹ cho th ấy, số ti ền mà Tu chính án Byrd mang lại cho các doanh nghiệp Mỹ đi kiện chống bán phá giá trong năm ngoái là hơn 192 triệu USD. Năm 2005, với vụ kiện tôm, nếu lấy giá trị nhập khẩu tôm là 2 t ỷ USD và tính thuế suất trung bình cho 6 n ước ở mức 10% thì số ti ền thu ế mang l ại cho Liên minh tôm miền Nam nước Mỹ lên tới 200 triệu USD. Pháp luật chống bán phá giá Mỹ quy định: “Cơ quan chức năng chỉ được ti ếp nhận và xử lý các vụ kiện theo đúng trình tự, nếu đơn kiện là do ngành sản xuất n ội đ ịa đ ứng tên hay được đệ trình nhân danh họ”. Để có được đi ều kiện này, đ ơn phải đ ược đ ưa ra dưới tên của các công ty sản xuất, hay có sự ủng hộ c ủa h ọ, chi ếm ít nh ất 25% tổng sản lượng mặt hàng tương đương tại Mỹ. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên c ủa c ơ quan chức năng là xác định tính đại diện của các công ty Mỹ đệ đơn kiện. Sau khi bên nguyên đáp ứng đủ điều kiện về tính đại di ện, các c ơ quan chức năng s ẽ tiếp nhận hồ sơ khởi kiện và bước vào giai đo ạn ti ếp theo, đó là xác minh xem có hành vi bán phá giá hay không và có sự thiệt hại vật chất hay không. Pháp luật Mỹ trao hai nhiệm vụ này cho hai cơ quan khác nhau là Bộ thương mại (Department of Commerce - DOC) đảm nhậm việc xác định có hành vi bán phá giá hay không và n ếu có thì tới mức nào, và Uỷ ban thương m ại quốc tế (International Trade Commission - ITC) đảm nhận việc xác định có hay không có thi ệt h ại hay đe do ạ gây thi ệt h ại cho ngành sản xuất nội địa do hàng nhập khẩu bị bán phá giá gây ra. DOC và ITC s ẽ ph ối hợp làm việc với nhau trong những thời hạn qui định, và sau đó công bố kết lu ận trong những bản quyết sơ bộ cuối phán và cùng. Pháp luật về bán phá giá của Việt Nam Mặc dù chưa chính thức là thành viên của WTO, nhưng nhìn chung các quy đ ịnh v ề bán phá giá trong thương mại quốc tế đã được áp dụng vào pháp lu ật Vi ệt Nam. Qu ốc hội Việt Nam đã thông qua Luật cạnh tranh, Pháp lệnh về chống phá giá và m ột s ố Nghị định hướng dẫn thi hành hai văn bản luật quan trọng này nhằm điều ch ỉnh các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, bán phá giá. Theo Điều 3, Pháp l ệnh ch ống bán phá giá hàng hóa nhập khẩu vào Việt Nam năm 2004, thì “hàng hoá có xuất xứ từ nước hoặc vùng lãnh thổ bị coi là bán phá giá khi nhập khẩu vào Vi ệt Nam n ếu hàng hoá đó được bán với giá thấp hơn giá thông thường…”. Giá thông thường ở đây đ ược hi ểu là giá của mặt hàng tương tự đang được bán trên thị trường nội địa c ủa nước xuất khẩu theo các điều kiện thương mại thông thường. Trong trường hợp không có m ặt hàng tương tự hay số lượng của mặt hàng tương tự này không đáng k ể trên th ị tr ường n ội
địa của nước xuất khẩu, thì giá thông thường này có thể được xác đ ịnh căn c ứ vào giá của một mặt hàng tương tự đang được bán trên thị trường của m ột n ước thứ ba (không phải là nước xuất khẩu và nước nhập khẩu) ho ặc có thể xác đ ịnh bằng t ổng của giá thành hợp lý với chi phí và lợi nhận ở mức hợp lý của hàng hoá đó. Nh ư v ậy, mỗi khi một mặt hàng nước ngoài được nhập khẩu vào thị trường Vi ệt Nam với m ức giá thấp hơn mức giá thông thường, thì đều có thể bị xem là hành vi bán phá giá vào th ị trường Việt Nam. Tại khoản 3, Điều 2 của Pháp lệnh chống bán phá giá hàng hoá nh ập kh ẩu vào Vi ệt Nam, thì “biên độ bán phá giá không đáng kể là biên độ bán phá giá không vượt quá 2% giá xuất khẩu hàng hóa vào Việt Nam”. Như vậy, theo quy định này thì biên đ ộ phá giá hàng nhập khẩu vào Việt Nam nếu ở mức 2% vẫn được xem là không bán phá giá vào thị trường Việt Nam. Chỉ khi biên độ này vượt quá 2% thì mới b ị coi là vi ph ạm lu ật bán phá giá của Việt Nam. So với quy định của WTO, pháp luật Việt Nam quy định về điều kiện gây thi ệt h ại đáng kể cho ngành sản xuất trong nước có phần rõ ràng và c ụ th ể h ơn. T ại Đi ều 2 khoản 7, Pháp lệnh chống bán phá giá của Việt Nam quy định v ề thi ệt hại đáng k ể cho ngành sản xuất trong nước đó là "tình trạng suy gi ảm đáng kể hoặc kìm hãm tăng trưởng về sản lượng, mức giá, mức tiêu thụ hàng hoá, lợi nhuận, tốc đ ộ phát tri ển sản xuất, việc làm của người lao động, đầu tư và các chỉ tiêu khác c ủa ngành s ản xu ất trong nước hoặc là tình trạng dẫn đến khó khăn cho việc hình thành m ột ngành sản xuất trong nước". Pháp luật Việt Nam còn quy định tổ chức, cá nhân đại di ện cho ngành s ản xu ất trong nước có quyền đề nghị Bộ Thương mại điều tra nếu thấy hàng nhập khẩu cùng chủng loại bán phá giá và việc đó gây ra hoặc đe dọa gây ra thi ệt h ại đáng k ể cho ngành sản xuất trong nước. 90 ngày sau khi ra quyết định điều tra, B ộ Th ương m ại có kết luận sơ bộ. Nếu khẳng định là có nguy cơ gây thiệt hại đáng kể ho ặc đang gây thiệt hại đáng kể thì cơ quan này có thể áp dụng thuế ch ống bán phá giá t ạm th ời. Nếu tổ chức, cá nhân sản xuất hoặc xuất khẩu hàng hóa đó cam kết đi ều ch ỉnh l ại giá thì có thể được đình chỉ áp dụng biện pháp chống phá giá tạm th ời. Ngược l ại, B ộ Thương mại sẽ tiếp tục điều tra, ra kết luận cuối cùng để quyết định áp dụng thu ế chống thời hạn tối bán phá giá trong đa 5 năm. Có thể nói, chống bán phá giá (anti-dumping) là m ột trong các công c ụ bảo h ộ đ ược coi trọng và sử dụng nhiều nhất. WTO cho phép các nước thành viên được áp đặt các biện pháp chống bán phá giá trong khuôn khổ pháp luật c ủa mình. Tuy nhiên, các n ước đang phát triển vẫn thường phản đối điều này, đặc bi ệt là phản đ ối m ột s ố qu ốc gia thường sử dụng các biện pháp chống bán phá giá vào mục đích b ảo h ộ ngành công nghiệp nội địa. Từ đó, nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, chính sách c ạnh tranh có th ể là công cụ tốt hơn để giải quyết các trường hợp phá giá với đi ều ki ện tất c ả các n ước thành viên của WTO sẵn sàng theo đuổi những chính sách cạnh tranh có hi ệu qu ả. Và cho tới khi điều này xảy ra, các quy tắc về chống phá giá ch ỉ t ạo nên m ột c ơ ch ế pháp lý hiệu quả chống lại cạnh tranh bất chính nếu nó hợp pháp và công b ằng, nh ằm gi ải quyết những lo ngại do cộng đồng thương mại đưa ra.
Một số vụ kiện chống bán phá giá điển hình 1. Vụ kiện chống bán phá giá ngũ cốc từ Mỹ Bên khởi kiện: Hiệp hội các sản phẩm nông nghiệp Mexico. Bên bị kiện: Các nhà sản xuất và chế biến ngũ cốc của Mỹ. Nội dung vụ kiện: Tháng 1 năm 1998, cơ quan chức năng của Mexico đã quyết định áp dụng mức thu ế chống bán phá giá đối với sản phẩm ngũ cốc giàu hàm lượng đường - m ột s ản phẩm thường được sử dụng trong các đồ uống và một số sản ph ẩm khác t ại th ị tr ường Mexico. Lý do là Mexico cho rằng những sản phẩm ngũ c ốc nhập kh ẩu t ừ M ỹ có giá rất thấp và đe doạ đến ngành công nghiệp sản xuất đường và thực phẩm của quốc gia này. Sau khi có phán quyết của tòa án Mexico, Mỹ đã kh ởi ki ện lên WTO và đ ề ngh ị c ơ quan này xem xét lại tính hợp pháp của việc áp thuế chống bán phá giá. Hiệp định chống bán phá giá của WTO cho phép áp thuế chống bán phá giá, n ếu vi ệc phá giá là có thật và gây thiệt hại đối với ngành sản xuất trong n ước. Lập luận c ủa phía Mỹ là các cơ quan chức năng của Mexico đã không ti ến hành đi ều tra ch ống bán phá giá theo đúng trình tự, những phân tích về khả năng gây thi ệt hại cho ngành sản xuất còn nhiều kẽ hở và chưa thực sự chính xác, các quyết định áp thuế chống bán phá giá không dựa trên cơ sở thực tế là hàng nhập khẩu từ Mỹ đang tăng m ạnh. M ỹ đ ưa ra một vài số liệu cho thấy trung bình hàng năm sản lượng ngũ c ốc t ừ M ỹ vào th ị tr ường Mexico chỉ tăng khoảng 10%, hoàn toàn không đủ đe dọa đến thị trường trong nước. Tháng 1 năm 2000, WTO đã ra quyết định rằng có nhiều bằng ch ứng cho th ấy vi ệc áp thuế chống bán phá giá của Mexico là chưa thực sự chuẩn xác do quốc gia này không xác định rõ ràng mức độ thiệt hại cho ngành sản xu ất trong n ước. WTO cũng k ết lu ận rằng những phân tích của Mexico không được tiến hành m ột cách khác quan. Mexico đã kháng nghị quyết định này lên Ban hội thẩm của WTO và vẫn ti ếp tục áp dụng các biện pháp chống bán phá giá. Sau đó, Ban hội thẩm của WTO đã ra phán quyết r ằng việc Mexico đánh thuế chống bán phá giá lên các sản phẩm ngũ c ốc giàu hàm l ượng đường là không đúng với các quy định và nguyên tắc c ủa Hiệp đ ịnh ch ống bán phá giá trong khuôn khổ WTO. Ban hội thẩm cũng khước từ quyền kháng cáo ti ếp theo c ủa Mexico và buộc quốc gia này phải hủy bỏ các biện pháp chống bán phá giá đ ối v ới sản phẩm ngũ cốc nhập khẩu từ Mỹ. “Chúng tôi rất bằng lòng với phán quyết này c ủa Ban Hội th ẩm, pháp lu ật và l ẽ ph ải đã thuộc về chúng tôi”- đại diện thương mại Mỹ Robert B. Zoellick, cho bi ết- “Quyết