intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Chiến lược kinh doanh đại dương xanh

Chia sẻ: Snow Angel | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:225

Thêm vào BST
Báo xấu
222
lượt xem 76
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cuốn sách này nói về tình bạn, về lòng trun g thành và niềm tin mà chúng ta cần xây dựng nên dành cho những nười xung quanh.Chiến lược Đại Dương Xanh không chỉ là tạo ra một ngành kinh doanh, một thị trường mới...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chiến lược kinh doanh đại dương xanh

  1. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com L im đ u Cu n sách này nói v tình b n, v lòng trung thành và v ni m tin mà chúng ta c n xây d ng nên dành cho nh ng ngư i xung quanh. Chính tình b n đó, ni m tin đó đã là đi m kh i đ u cho chúng tôi b t đ u hành trình khám phá nh ng ý tư ng m i trong cu n sách này và cu i cùng là vi t ra nh ng ý tư ng đó. 20 năm trư c chúng tôi g p nhau trong m t l p h c, khi đó m t ngư i là giáo sư, còn ngư i kia là sinh viên. K t đó, chúng tôi đã làm vi c cùng nhau, thư ng t ví mình trong su t hành trình nghiên c u này như "nh ng chú chu t ư t ch y trong ng nư c". Vi c cu n sách này ra đ i không ph i là chi n th ng c a m t ý tư ng m i, mà là chi n th ng c a m t tình b n và chúng tôi đã nh n ra r ng nó còn có ý nghĩa l n lao hơn b t kỳ m t ý tư ng m i m nào trong th gi i kinh doanh. Tình b n đó đã làm phong phú cu c đ i chúng tôi và th gi i quan c a chúng tôi tr nên đ p đ hơn. Chưa bao gi chúng tôi c m th y mình đơn đ c. Không có hành trình nào là d dàng, cũng như không có tình b n nào ch đ y p ti ng cư i. Nhưng trong m i ngày c a cu c hành trình nghiên c u này, chúng tôi luôn c m th y h ng kh i, b i vì chúng tôi th y mình có nhi m v h c h i nhi u hơn n a và c i thi n nh ng đi u đã bi t cũng như còn chưa bi t. Chúng tôi th c s tin tư ng sâu s c vào các ý tư ng trong cu n sách này. Nh ng ý tư ng đó không dành cho nh ng ai mà tham v ng trong cu c đ i ch là s ng và t n t i. B n thân chúng tôi cũng chưa bao gi có suy nghĩ đó. N u b n cho r ng ch c n vư t qua và c g ng t n t i trong th gi i kinh doanh đã là đ thì xin đ ng ti p t c đ c cu n sách này n a. Nhưng như b n mu n t o ra s khác bi t, n u b n mu n t o ra m t công ty có th t o d ng m t tương lai mà c khách hàng, nhân viên, các c đông c a công ty và c xã h i đ u đư c hư ng l i và t t đ p hơn thì hãy ti p t c đ c cu n sách này. Chúng tôi không có ý nói r ng www.dayconlamgiau.com 1
  2. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com đ c và hi u đư c cu n sách này là m t đi u d dàng, nhưng đó l i là m t đi u r t đáng làm. Nghiên c u c a chúng tôi kh ng đ nh l i m t th c t là không có công ty nào thành công mãi mãi, cũng như không có m t ngành công nghi p nào hoàn h o mãi mãi. Chúng tôi cũng nh n ra trên con đư ng đi g p gh nh c a chính mình r ng t t c chúng ta, cũng gi ng như nh ng t p đoàn, nh ng công ty, có nh ng lúc r t khôn ngoan nhưng cũng có nh ng lúc th t ng ngh ch. Đ thành công hơn n a trong cu c s ng, chúng ta c n h c h i và rút kinh nghi m t nh ng gì chúng ta đã làm và t o ra m t s khác bi t th c s tích c c, t đó hi u đư c cách l p l i nh ng đi u đó m t cách h th ng. Đó là nh ng gì chúng tôi v n g i là "nh ng đ ng thái chi n lư c thông minh" và chúng tôi nh n ra r ng bư c đi chi n lư c có ý nghĩa then ch t nh t chính là "t o ra nh ng đ i dương xanh". Chi n lư c đ i dương xanh thách th c và bu c các công ty ph i phá v đ i dương đ c a cu c c nh tranh thương trư ng kh c li t b ng cách t o ra nh ng kho ng tr ng th trư ng không có c nh tranh, nh ng kho ng tr ng mà vi c c nh tranh tr nên không còn quan tr ng n a. Thay vì chia nh - và thư ng là thu h p - nhu c u th trư ng hi n t i và c nh tranh ch n l c. Chi n lư c đ i dương xanh có nghĩa là nuôi dư ng, phát tri n nhu c u và đ t phá nh c nh tranh. Cu n sách này s không ch thách th c các công ty ph i hi u và suy nghĩ mà còn ch cho h phương pháp th c hi n. Vì v y, đ u tiên chúng tôi s gi i thi u nh ng công c và khuôn kh phân tích đ b n có th hi u đư c phương pháp x lý có tính h th ng trư c các thách th c mà cu n sách đ t ra, sau đó chúng tôi s t ng k t nh ng nguyên t c đ nh hình chi n lư c đ i dương xanh và nh ng nguyên t c cơ b n làm cho chi n lư c này khác bi t v i nh ng quan đi m truy n th ng v chi n lư c d a trên c nh tranh ki u cũ. M c tiêu c a chúng tôi là làm cho vi c xây d ng và th c hi n "chi n lư c đ i dương xanh" mang tính h th ng và d th c hi n gi ng như vi c c nh tranh www.dayconlamgiau.com 2
  3. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com trong nh ng "lu ng nư c c a đ i dương đ " - c nh tranh trong nh ng th trư ng đã đư c xác l p. Ch khi đó, các công ty m i có kh năng đ i m t v i thách th c c a vi c t o nên nh ng đ i dương xanh m t cách khéo léo và linh ho t sao cho h có th v a t i đa hoá cơ h i v a t i thi u hoá r i ro. Không công ty nào. dù l n hay nh , dù non tr hay đã hùng m nh, l i có th s ng sót trong m t đ i dương n u ch là k chèo thuy n nghi p dư. Và cũng không công ty nào nên làm như v y. N i dung c a cu n sách này đư c xây d ng d a trên 15 năm nghiên c u; các d li u đã đư c trích d n có t hơn 100 năm, t ng h p t các bài vi t c a T p chí Kinh doanh Harvard (Harvard Business Review) và các bài nghiên c u khác v nhi u ch đ . Nh ng ý tư ng, công c và khuôn kh đư c trình bày đây cũng đã đư c ki m đ nh và đ nh hình qua nhi u năm áp d ng t i các t p đoàn c a châu Âu, Hoa Kỳ và châu Á. Cu n sách này thi t l p và m r ng nh ng ý tư ng đó nh m xác l p m t khuôn kh phân tích và áp d ng th ng nh t t nh ng ý tư ng này. Khuôn kh đó ch phân tích nh ng nguyên nhân t o ra chi n lư c đ i dương xanh mà còn ch ra nh ng khía c nh nhân văn đ t o ra lòng nhi t tình và hăng hái áp d ng nh ng ý tư ng đó vào th c t . Đi m chúng tôi mu n nh n m nh đây là chúng ta c n ph i hi u cách xây d ng ni m tin và t o d ng cam k t cũng như t m quan tr ng c a s đánh giá cao v trí tu và tình c m thành tâm đi m c a chi n lư c kinh doanh. Nh ng cơ h i cho đ i dương xanh có m t t t c m i nơi. Khi nào nh ng cơ h i đó đư c phát tri n thì th gi i th trư ng s càng đư c m r ng. Chúng tôi tin tư ng r ng vi c m r ng đó chính là c i ngu n c a s tăng trư ng. Song v n còn t n t i nh ng ý nghĩ, nh ng hi u bi t chưa đ y đ c v lý thuy t l n th c ti n v cách chúng ta có th t o ra và n m b t nh ng đ i dương xanh đó. Các b n hãy khám phá cu n sách này đ h c cách tr thành ngư i có th chèo lái s m r ng đó trong tương lai. www.dayconlamgiau.com 3
  4. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com L i c m ơn Chúng tôi đã nh n đư c s giúp đ nhi t tình c a r t nhi u ngư i b n trong quá trình th c hi n cu n sách này. H c vi n INSEAD đã cung c p cho chúng tôi m t môi trư ng làm vi c vô cùng đ c bi t và đ c đáo, nơi chúng tôi h c h i đư c r t nhi u t s giao thoa gi a lý thuy t và th c hành và t đ i ngũ sinh viên, nghiên c u viên, h c gi t i đây Các Trư ng khoa Antonio Borges, Cabriel Hawawini, và Ludo Van der Heyden đã luôn khuy n khích, h tr chúng tôi ngay t nh ng bư c đ u tiên và cho phép chúng tôi k t h p ch t ch gi a vi c nghiên c u v i gi ng d y. Công ty ki m toán Pricewaterhouse-coopers (PWC) và T p đoàn Tư v n Boston (BCG) đã liên t c tăng cư ng s h tr tài chính cho nghiên c u c a chúng tôi, đ c bi t là Frank Brown, Richard Baird PWC và René Abate, John Clarkeson, George Stalk, Olivier Tardy BCG đã luôn luôn là nh ng đ i tác nghiên c u th c s đáng quí. Bên c nh s giúp đ c a m t nhóm các nhà nghiên c u đ y tài năng, chúng tôi xin đư c đ c bi t nh c đ n s tr giúp c a hai ngư i đ ng s nghiên c u c a chúng tôi, Jason Hunter và Ji Mi, nh ng ngư i đã tích c c làm vi c cùng chúng tôi trong nh ng năm cu i cùng hoàn thành cu n sách này. S t n tuy, s h tr kiên đ nh và ni m khát khao s hoàn h o c a h th c s r t quan tr ng đ i v i chúng tôi trong quá trình th c hi n cu n sách này. Nh có h , chúng tôi th c s c m th y an tâm và luôn đư c h tr . Các đ ng nghi p c a chúng tôi t i Trư ng Kinh doanh Harvard cũng đóng góp r t nhi u ý tư ng cho cu n sách này. Các thành viên c a khoa INSEAD, đ c bi t là Subramanian Rangan và Ludo Van der Heyden, đã giúp chúng tôi th hi n đư c nh ng ý tư ng c a mình m t cách rõ ràng, cũng như đã cho chúng tôi nh ng l i nh n xét và h tr đ y giá tr . R t nhi u đ ng nghi p trong khoa c a INSEAD đã đưa nh ng ý tư ng và khuôn kh c a chúng tôi vào gi ng d y trong các khoá đào t o Th c sĩ Qu n tr kinh doanh (MBA) và các khoá h c dành cho các nhà đi u hành, t đó cung c p cho chúng tôi nh ng ý www.dayconlamgiau.com 4
  5. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com ki n ph n h i r t giá tr giúp chúng tôi trau chu t nh ng suy nghĩ c a mình hơn. R t nhi u nh ng đ ng nghi p khác đã luôn đ ng viên chúng tôi b ng tình c m, trí tu và lòng t t c a h . Trong s nh ng ngư i đó chúng tôi xin đư c c m ơn Ron Adner, Jean-Louis Barsoux, Ben Bensaou, Henri-Claude de Bettignies, Mike Brimm, Laurence Capron, Marco Ceccagnoli, Karel Cool, Arnoud De Meyer, Ingemar Dierickx, Gareth Dyas, George Eapen, Paul Evans, Charlie Galunic, Annabelle Gawer, Javier Gimeno, Dominique Héau, Neil Jones, Philippe Lasserre, Jean-Francois Manzoni, Jens Meyer, Claude Michaud, Deigan Morris, Quy Nguyen Huy, Subramanian Rangan, Jonathan Story, Heinz Thanheiser, Ludo Van der Heyden, David Young, Peter Zemsky và Ming Zeng. Chúng tôi qu th c đã r t may m n khi có đư c m t nhóm nh ng gi ng viên và nh ng ngư i biên t p các trư ng h p th c t trên toàn th gi i. H đã đóng góp r t nhi u trong vi c ch ng t hi u qu c a nh ng ý tư ng c a chúng tôi trong th c t , cũng như trong vi c giúp chúng tôi phát tri n n i dung nh ng trư ng h p th c t , trong nghiên c u c a chúng tôi. Đ c bi t chúng tôi không th không k tên m t ngư i, anh Marc Beauvois-Coladon, ngư i đã cùng làm vi c v i chúng tôi ngay t nh ng giai đo n đ u tiên và là ngư i đóng góp chính cho Chương 4, d a trên nh ng kinh nghi m th c t c a anh khi áp d ng ý tư ng c a chúng tôi vào ho t đ ng c a các công ty c th . Chúng tôi cũng xin c m ơn Francis Couillart, Gavin Fraser, Wayne Mortensen, Buôn Marks, Kenneth Lau, Yasushi Shiina, Jonathan Landrey, Junan Jiang, Ralph Trombetta, Gabor Burt, Shantaram Venkatesh, Miki Kawawa, Atul Sinha, Arnold Izsak, Volker Westermann, Matt Williamson và Caroline Edwards cùng các đ ng s c a h . Chúng tôi đánh giá cao s h p tác g n đây c a Công ty Accenture và Mark Spelman, Omar Abbosh, Jim Sayle, cũng như nhóm các nhân viên c a h . Xin đư c đ ng th i g i l i c m ơn c a chúng tôi t i Công ty Lucent Technologies vì s h tr k thu t c a h . Trong su t quá trình nghiên c u, chúng tôi cũng đã g p g giám đ c đi u hành c a các công ty, t p đoàn và nh ng quan ch c nhà nư c, nh ng ngư i đã www.dayconlamgiau.com 5
  6. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com dành th i gian và ý tư ng quí báu c a h cho chúng tôi, giúp chúng tôi c ng c và trau chu t nh ng ý tư ng trong cu n sách này. Chúng tôi xin đư c c m ơn t t c nh ng ngư i đó. Trong s r t nhi u nh ng ý tư ng mà h cung c p trong vi c áp d ng ý tư ng c a chúng tôi vào th c t , Trung tâm Chương trình Đ i m i giá tr (VIP) t i Công ty Samsung Electronics và Nhóm Tư v n Đ i m i Giá tr (VIAT) Singapore dành cho lĩnh v c tư nhân và chính ph c a Singapore th c s là m t ngu n c m h ng và h c h i cho chúng tôi. Đ c bi t, ông Jong-yong Vun Công ty Samsung Electronics và nh ng b thư ng trong Chính ph Singapore luôn luôn là nh ng c ng s đáng quí đ i v i chúng tôi. Xin đư c g i l i c m ơn chân thành t i thành viên c a M ng lư i Đ i m i Giá tr (Value Innovation Network), m t c ng đ ng ng d ng các khái ni m Đ i m i Giá tr - đ c bi t t i nh ng ngư i mà chúng tôi không th c m ơn đ y đ đây. Cu i cùng, chúng tôi xin đư c c m ơn Melinda Merino, biên t p viên c a chúng tôi, vì nh ng l i nh n xét và ph n h i uyên bác c a cô, cũng như c m ơn Nhà xu t b n Trư ng Kinh doanh Harvard vì s g n bó và h tr nhi t tình c a h . Cũng xin g i l i c m ơn t i các biên t p viên T p chí Kinh doanh Harvardl đ c bi t là David Champion, Tom Stewart, Nan Stone và Joan Magretta. Chúng tôi cũng xin c m ơn nh ng ngư i tham d các chương trình đào t o Th c sĩ Qu n tr Kinh doanh, Ti n sĩ và các chương trình qu n lý khác t i INSEAD. Đ c bi t, nh ng ngư i đã tham gia Nhóm Nghiên c u Chi n lư c và Đ i m i Giá tr (VISG) đã r t kiên nh n khi chúng tôi th gi ng d y và hư ng d n nh ng ý tư ng trong cu n sách này. Nh ng câu h i hóc búa và nh ng ph n h i sâu s c c a h đã giúp chúng tôi hi u rõ hơn và c ng c ch c ch n hơn nh ng ý tư ng c a mình. Ph n 1. Chi n lư c Đ i dương xanh Chương 1. T o d ng nh ng đ i dương xanh www.dayconlamgiau.com 6
  7. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com Guy Laliberté, ngư i t ng là ngh sĩ chơi đàn accordion, di n viên bi u di n trên đôi cà kheo và nu t l a, nay là T ng giám đ c c a Cirque du Soleil - m t trong nh ng t ch c xu t kh u văn hoá l n nh t Canada. Đư c thành l p năm 1984 b i m t nhóm ngh sĩ đư ng ph , đ r i t đó, các chương trình c a đoàn xi c Cirque du Soleil đã đư c kho ng 40 tri u ngư i trên kh p th gi i đón xem. Trong chưa đ y 20 năm, Cirque du Soleil đã đ t m c doanh s mà hai đoàn xi c hàng đ u th gi i là Ringing Bros và Bamum & Bailley phái m t hơn 100 năm m i đ t đư c. Đi u đ c bi t hơn c là Cirque du Soleil v n đ t đư c t c đ tăng trư ng nhanh trong m t ngành kinh doanh đang suy gi m mà nhi u phân tích chi n lư c truy n th ng ch ra ti m năng h n ch c a ngành này. S c ép t phía các di n viên ngôi sao lên nh ng ngư i kinh doanh trong ngành này là r t l n. S c ép t phía khách hàng, ngư i t i xem và mua d ch v cũng l n như v y. Nh ng lo i hình gi i trí thay th - nh ng lo i hình gi i trí hi n đ i, các trò thi đ u th thao cho đ n gi i trí trong gia đình - ngày càng đa d ng và phong phú hơn. Tr con thích chơi Playstation hơn là đ n xem nh ng bu i di n xi c lưu đ ng. Đi u đó khi n lư ng khán gi xem xi c ngày càng ít, kéo theo đó là doanh thu và l i nhu n gi m xu ng. Càng ngày càng có nhi u quan đi m ch ng l i vi c s d ng đ ng v t trong r p xi c t nhóm b o v quy n đ ng v t. Hãng Ringling Bros và Parnum & Bailey đã phát tri n qúa l n nên h đ t ra các chu n m c bu c nh ng gánh xi c nh hơn ph i tuân theo b ng vi c gi m quy mô. Nên đánh giá theo quan đi m "chi n lư c ph i d a trên c nh tranh" thì lúc đó ngành xi c dư ng như ngày càng kém h p d n d n. Thành công c a Cirque du Soleil càng thuy t ph c hơn khi h không chi n th ng b ng cách tranh giành khách hàng c a ngành bi u di n xi c đang suy gi m, m t ngành t trư c đ n nay ch y u ch ph c v tr em. Cirque du Soleil không c nh tranh v i Ringling Bros và Barnum & Bailey mà h t o ra m t th trư ng m i không b giành gi t và vi c c nh tranh tr nên không c n thi t. H thu hút m t nhóm khách hàng hoàn toàn m i: ngư i l n và nh ng www.dayconlamgiau.com 7
  8. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com khách hàng t p th , nh ng ngư i s n sàng tr giá cao hơn vài l n so v i vi c xem xi c truy n thông đ đư c thư ng th c lo i hình gi i trí chưa t ng có. Đi u đ c bi t có ý nghĩa là m t trong nh ng chương trình xi c đ u tiên đư c đ t tên là "Chúng tôi đ i m i Ngh thu t Bi u di n Xi c". Kho ng tr ng th trư ng m i Cirque du Soleil thành công b i vì h nh n ra r ng đ giành chi n th ng trong tương lai, các công ty ph i ng ng c nh tranh v i nhau. Cách duy nh t đ lo i b đ i th c nh tranh là ng ng tìm cách đánh b i h . Đ hi u đư c thành công c a Cirque du Soleil, b n hãy tư ng tư ng m t không gian th trư ng đư c t o thành g m hai lo i đ i dương: đ i dương đ và đ i dương xanh. Đ i dương đ tư ng trưng cho t t c các ngành hi n đang t n t i. Đây là kho ng th trư ng đã đư c xác l p. Đ i dương xanh bao g m t t c nh ng ngành hi n chưa t n t i. Do là kho ng tr ng th trư ng chưa đư c bi t đ n. Trong đ i dương đ , các ranh gi i ngành đư c xác đ nh và đư c ch p nh n nh ng quy lu t c nh tranh trong cu c chơi đ u rõ ràng. T i đây, các công ty tìm cách vư t tr i hơn so v i đ i th c a mình đ n m đư c th ph n l n hơn. Khi ngày càng có đông ngư i tham gia vào kho ng th trư ng này, kh năng thu l i nhu n cũng như tri n v ng tăng trư ng càng gi m xu ng. S n ph m đó tr thành th hàng hoá thông thư ng và s c nh tranh gay g t khi n cho vi c t n t i trong đ i dương đ tr nên khó khăn. Trái l i, đ i dương xanh đư c xác l p b i nh ng kho ng th trư ng chưa đư c khai thác, b i nh ng nhu c u m i đư c t o ra và cơ h i cho s tăng trư ng mang l i l i nhu n cao. M t s đ i dương xanh đư c t o ra bên ngoài ranh gi i ngành, nhưng h u h t đư c t o ra t bên trong nh ng đ i dương đ b ng cách m r ng ranh gi i hi n t i c a ngành, như Cirque du Soleil đã làm. Trong đ i dương xanh, s c nh tranh là không c n thi t b i vì lu t chơi còn chưa đư c thi t l p. www.dayconlamgiau.com 8
  9. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com T n t i trong đ i dương đ b ng cách c nh tranh vư t qua đ i th là hoàn toàn c n thi t. Đ i dương đ s luôn đóng vai trò quan tr ng và là m t đi u hi n nhiên trong kinh doanh. Nhưng v i tình tr ng cung vư t c u trong nhi u ngành kinh doanh, vi c c nh tranh đ chi m lĩnh m t ph n c a th trư ng đang thu h p dù là r t c n thi t nhưng chưa đ đ duy trì k t qu kinh doanh cao. Các công ty c n ti n xa hơn ch không ch c nh tranh v i đ i th . Đ n m b t nh ng cơ h i mang l i l i nhu n và tăng trư ng, h cũng c n t o ra nh ng đ i dương xanh. Th t không may là đa ph n các đ i dương xanh chưa đư c xác đ nh trên b n đ . Vi c ho ch đ nh chi n lư c trong 25 năm qua t p trung nhi u hơn vào các chi n lư c đ i dương đ v i n n t ng là c nh tranh. K t qu là, ngư i ta hi u khá rõ v cách th c c nh tranh khôn ngoan trong m t th trư ng kh c li t t phân tích c u trúc kinh t cơ b n c a ngành kinh doanh hi n t i t i l a ch n m t v th chi n lư c nh chi phí th p hay khác bi t hóa ho c t p trung hóa đ xác l p phương th c c nh tranh. Đã có m t s cu c th o lu n xung quanh v n đ đ i dương xanh nhưng có r t ít nh ng hư ng d n th c ti n v cách th c hình thành đ i dương xanh. N u không có khuôn kh phân tích đê t o ra nh ng đ i dương xanh và các nguyên lý đ qu n lý r i ro m t cách hi u qu , thì vi c t o ra đ i dương xanh v n còn là mong mu n đư c xem là quá m o hi m nên các nhà qu n lý theo đu i nó như m t chi n lư c. Nhưng cu n sách này s cung c p nh ng khuôn kh và phân tích th c ti n đ hi u và n m b t đư c m t cách có h th ng nh ng ý tư ng v đ i dương xanh. S hình thành liên t c c a nh ng đ i dương xanh M c dù thu t ng đ i dương xanh khá m i m , nhưng s t n t i c a đ i dương xanh thì không m i. Chúng là m t nét đ c trưng c a đ i s ng kinh doanh, trong c quá kh và hi n t i. Chúng ta hãy nhìn l i 100 năm trư c và t h i mình câu h i "Có bao nhiêu ngành kinh doanh hi n t i chưa đư c bi t đ n vào th i đi m đó?" Câu tr l i là: Nhi u ngành kinh doanh cơ b n như ô tô, thu đĩa âm nh c, hàng không, hoá d u, y t và tư v n qu n lý chưa h đư c nghe t i www.dayconlamgiau.com 9
  10. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com ho c m i ch b t đ u xu t hi n vào th i gian đó. Bây gi hãy quay ngư c đ ng h ch 30 năm trư c. M t l n n a chúng ta s th y r t nhi u ngành mang l i hàng t đô la lúc đó còn chưa xu t hi n ch ng h n như đi n tho i di đ ng, công ngh sinh h c, bán l chi t kh u chuy n phát nhanh, xe t i nh , ván trư t tuy t, video gia đình... Ch 3 th p k trư c đây, chưa m t ngành nào trong s này t n t i. Bây gi chúng ta hình dung th i đi m 20 năm sau, hay có th ch 15 năm và t h i mình xem khi đó s có bao nhiêu ngành kinh doanh m i xu t hi n. N u l ch s là cơ s đ d báo tương lai thì câu tr l i s là có r t nhi u ngành kinh doanh m i. Th c t cho th y các ngành kinh doanh không bao gi đ ng yên. Chúng liên t c ti n tri n. Các ho t đ ng đư c đ i m i, th trư ng m r ng và nh ng ngư i chơi đ n r i đi. L ch s cho th y chúng ta có m t kh năng l n trong vi c t o ra nh ng ngành kinh doanh m i và tái t o nh ng ngành đang t n t i, nhưng kh năng này chưa đư c đánh giá đúng m c. Trong th c t , h th ng X p h ng công nghi p chu n (SIC) đư c Cơ quan đi u tra M công b t hơn n a th k trư c đã đư c thay th b ng h th ng Tiêu chu n x p h ng ngành B c M (NAICS) năm 1997. H th ng m i m r ng 10 ngành trong SIC thành 20 ngành, ch ng t xu t hi n nhi u lĩnh v c kinh doanh m i. Ch ng h n, khu v c d ch v theo h th ng cũ gi đư c m r ng thành 7 ngành kinh doanh t Thông tin đ n Chăm sóc s c kho và Tr giúp xã h i. Nh ng h th ng này đư c thi t k đáp ng vi c tiêu chu n hoá và tính liên t c s thay th đó cho th y vi c m r ng nh ng đ i dương xanh có ý nghĩa như th nào. Tuy nhiên, nh ng tư tư ng chi n lư c v n t p trung nhi u nh t vào chi n lư c đ i dương đ trên cơ s c nh tranh. Lý gi i m t ph n cho đi u này, đó là chi n lư c công ty b nh hư ng n ng n b i g c r c a t chi n lư c trong lĩnh v c quân s . Ngôn ng c a chi n lư c mang đ m d u n quân s - "sĩ quan" đi u hành (chief executive officer) trong "s ch huy" (headquarter), "đ i quân" www.dayconlamgiau.com 10
  11. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com (troop) trên "ti n tuy n" (front line)... Chi n lư c đư c mô t theo cách này thư ng nh c đ n vi c đương đ u v i đ ch th và tranh giành m t m nh đ t c th và không thay đ i. Tuy nhiên, không gi ng chi n tranh, l ch s ngành kinh doanh cho th y th trư ng thưa bao gi n đ nh, và hơn th , nh ng đ i dương xanh liên t c đư c hình thành theo th i gian. Do đó, t p trung vào đ i dương đ là ch p nh n nh ng y u t ràng bu c c a chi n tranh - đ a hình gi i h n và s c n thi t ph i đánh b i k th - và ph nh n th m nh đ c bi t c a th gi i kinh doanh: kh năng t o ra nh ng kho ng th trư ng m i không b giành gi t. Tác đ ng c a vi c hình thành nh ng đ i dương xanh Chúng tôi lư ng hoá nh hư ng c a vi c hình thành nh ng đ i dương xanh d a trên s tăng trư ng c a t ng công ty c v doanh s và l i nhu n, theo nghiên c u v nh ng ho t đ ng kinh doanh m i kh i s c a 108 công ty (xem Hình 1-1). K t qu cho th y 86% ho t đ ng kinh doanh m i là m r ng nh ng m t hàng kinh doanh cũ, có nghĩa là ngày càng m r ng bên trong các đ i dương đ , t c là m r ng th trư ng đang t n t i. Nh ng ho t đ ng m r ng này chi m 62% t ng doanh thu nhưng ch mang l i 39% t ng l i nhu n. 14% còn l i hư ng t i vi c t o ra nh ng đ i dương xanh, chi m 38% t ng doanh thu và 61% t ng l i nhu n. V i gi đ nh là nh ng ho t đ ng kinh doanh m i kh i s này bao g m toàn b vi c đ u tư cho vi c t o ra đ i dương xanh và đ i dương đ (không tính đ n doanh thu và l i nhu n thu đư c k c th t b i), có th th y l i ích c a vi c t o ra nh ng dòng nư c xanh là r t rõ ràng. M c dù không có d li u v t l thành công c a đ i dương xanh và đ i dương đ nhưng chúng tôi s đưa ra s khác bi t trong k t qu ho t đ ng trên toàn c u c a hai ki u th trư ng này. Hình 1-1 K t qu l i nhu n và tăng trư ng khi xây d ng đư c đ i dương xanh hình trang 29 www.dayconlamgiau.com 11
  12. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com Ngày càng có nhu c u t o ra nh ng đ i dương xanh Có m t s đ ng l c thúc đ y đ ng sau nhu c u t o ra nh ng đ i dương xanh ngày càng tăng. Nh ng ti n b k thu t liên t c đã làm cho năng su t đư c c i thi n đáng k và cho phép nh ng nhà cung c p s n xu t nhi u s n ph m và d ch v chưa t ng xu t hi n trên th trư ng. K t qu là s các ngành kinh doanh g p tình tr ng cung vư t c u tăng d n. Xu hư ng toàn c u hoá làm b i c nh c nh tranh ngày càng tr nên gay g t hơn. Khi hàng rào thương m i gi a các qu c gia. Khu v c đư c phá b ; khi thông tin v s n ph m, giá c đư c cung c p nhanh và r ng rãi, nh ng th trư ng ngách tr ng đi m (niche market) và thiên đư ng cho đ c quy n s bi n m t. Trong khi lư ng cung tăng và c nh tranh toàn c u ngày càng m nh m thì lư ng c u trên toàn th gi i v n không có d u hi u gia tăng rõ ràng, th m chí nh ng s li u th ng kê còn cho th y t i nhi u th trư ng phát tri n, s lư ng ngư i tiêu dùng còn đang gi m d n. K t qu là vi c thương m i hoá s n ph m và d ch v đư c đ y nhanh, làm cu c chi n v giá ngày càng tăng, l i nhu n b thu h p. Nh ng nghiên c u g n đây trên ph m vi toàn ngành c a các nhãn hi u l n Hoa Kỳ đã kh ng đ nh xu hư ng này. Ngư i ta nh n th y r ng đ i v i nh ng s n ph m và d ch v quan tr ng, các nhãn hi u có xu hư ng ít khác bi t hơn, vì th càng ngày ngư i ta càng l a ch n mua hàng hoá d a trên giá c . M i ngư i không còn đòi h i r ng lo i b t gi t h mua ph i là Tide như trư c đây. H cũng không nh t thi t trung thành v i kem đánh răng Colgate khi lo i Crest đư c bán trên th trư ng và ngư c l i. Trong nh ng ngành có quá nhi u nhà cung c p, vi c khác bi t hoá nhãn hi u tr nên khó khăn hơn, c trong nh ng giai đo n kinh t phát tri n l n nh ng giai đo n suy thoái. T t c nhưng đi u này cho th y môi trư ng kinh doanh, nơi nh ng chi n lư c và phương pháp qu n lý đã t ng phát tri n, đang d n bi n m t. Khi c nh tranh trong đ i dương đ ngày càng tàn kh c, ho t đ ng qu n lý s c n quan tâm www.dayconlamgiau.com 12
  13. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com nhi u hơn đ n đ i dương xanh - phương pháp mà đ i ngũ qu n lý hi n nay v n chưa quen s d ng. T Công ty và Ngành đ n Hành đ ng chi n lư c Làm th nào m t công ty có th thoát ra kh i đ i dương đ trong đó s c nh tranh ngày càng tr nên kh c li t? Li u có m t cách ti p c n có h th ng nào đ làm đư c đi u này, t đó duy trì t c đ tăng trư ng và m c l i nhu n cao hay không? Khi tìm ki m câu tr l i cho câu h i này, bư c đ u tiên c a chúng tôi là xác đ nh đơn v phân tích cơ s cho các nghiên c u c a mình. Đ hi u đư c nguyên nhân g c r t i sao m t công ty có ho t đ ng kinh doanh phát đ t, trong các tài li u kinh doanh ngư i ta thư ng s d ng công ty đó làm đơn v phân tích cơ s . Ngư i ta đ t câu h i làm th nào các công ty duy trì t c đ tăng trư ng m nh và có l i nhu n v i m t t p h p đ c s c các đ c đi m v chi n lư c, ho t đ ng và t ch c. Tuy nhiên, câu h i c a chúng tôi là: Li u có nh ng công ty "xu t s c" hay "có t m nhìn" nào liên t c d n đ u th trư ng và liên t c t o ra nh ng đ i dương xanh hay không? Ch ng h n hãy xem nh ng cu n sách In Search of Excellence (t m d ch: Ki m tìm s tuy t h o) và Build to Last (t m d ch: Xây d ng đ trư ng t n). Cu n Sách bán ch y nh t Ki m tìm s tuy t nào đã đư c xu t b n cách đây 20 năm. M c dù sau hai năm xu t b n, m t s công ty đư c đưa vào nghiên c u trong cu n sách này đã chìm vào quên lãng như Atari, Chesebrough-Pond's, Data General, Fluor, National Semiconductor. Tương t như v y hai ph n ba s công ty đư c đưa vào cu n sách Managing on the Edge (t m d ch: Qu n lý trong giai đo n khó khăn đã r i kh i v trí d n đ u ngành kinh doanh trong vòng 5 năm sau khi n ph m này đư c xu t b n. Cu n sách Xây d ng đ trư ng t n cũng chung m t con đư ng như v y. Cu n sách tìm ra "nh ng thói quen t o nên thành công c a các công ty có t m nhìn v i s li u ch ng t h có k t qu ho t đ ng t t trong th i gian dài. Tuy nhiên, đ tránh nh ng sơ sót như trong Ki m tìm s tuy t h o, th i gian nghiên www.dayconlamgiau.com 13
  14. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com c u c a cu n Xây d ng đ trư ng t n đư c tr i r ng ra toàn b th i gian t n t i c a công ty, nhưng cu n sách ch phân tích gi i h n nh ng công ty trên 40 năm tu i. Xây d ng đ trư ng t n cũng tr thành cu n sách bán ch y nh t. Nhưng m t l n n a, khi ki m tra ch t ch hơn, ngư i ta đã nh n th y có r t nhi u thi u sót m t s công ty "có t m nhìn" đư c nêu tên trong cu n Xây d ng đ trư ng t n. Như đư c minh ho trong cu n sách m i đây Creative Destruction (t m d ch: S hu di t sáng t o), ph n l n thành công đư c gán cho m t s công ty m u trong Xây d ng đ trư ng t n là do k t qu ho t đ ng c a c ngành kinh doanh hơn là c a chính các công ty đó. Ch ng h n Hewlett- Packard (HP) đáp ng các ch tiêu c a cu n Xây d ng đ trư ng t n do có k t qu ho t đ ng t t trong th i gian dài. Trên th c t , khi HP có k t qu kinh doanh t t trên th trư ng thì toàn b ngành ph n c ng máy tính đ u như v y. Thêm vào đó, HP th m chí còn không vư t qua đư c đ i th c nh tranh trong ngành. Thông qua nhưng ví d này, cu n S hu di t sáng t o đ t ra câu h i li u nh ng công ty "nhìn xa trông r ng" liên t c có k t qu ho t đ ng t t trên th trư ng có t n t i vĩnh vi n hay không. Và t t c chúng ta đ u đã nh n th y s trì tr ho c gi m sút trong ho t đ ng c a các công ty Nh t t ng đư c tán dương là nh ng nhà chi n lư c "cách m ng" trong th i kỳ hoàng kim c a h cu i th p k 70, đ u th p k 80 c a th k XX. N u không m t công ty nào duy trì đư c thành công liên t c và n u cùng m t công ty mà có lúc sáng su t, lúc ph m sai l m dư ng như công ty đó chưa ph i là m t đơn v phân tích phù h p đ tìm hi u nguyên nhân g c r c a k t qu kinh doanh xu t s c và s hình thành chi n lư c đ i dương xanh. Như trao đ i ph n trư c. l ch s cũng ch ra r ng các ngành công nghi p thư ng xuyên đư c t o ra và m r ng theo th i gian, nh ng đi u ki n và ranh gi i c a ngành không đư c xác l p s n. Chính nh ng y u t cá nhân s đ nh hình chúng. Các công ty không c n ph i c nh tranh đ i đ u trong m t th trư ng đã đư c xác l p. Cirque du Soleil đã t o ra m t kho ng th trư ng m i trong lĩnh v c gi i trí, k t qu là t o ra s tăng trư ng m nh m và có l i nhu n. Khi đó, dư ng như c www.dayconlamgiau.com 14
  15. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com công ty l n ngành đ u không ph i là nơi thích h p nh t đ nghiên c u và phân tích căn nguyên c a s tăng trư ng có l i nhu n. Nh t quán v i nh n xét này, nghiên c u c a chúng tôi cho th y chính nh ng hành đ ng chi n lư c, ch không ph i công ty hay ngành, m i là nơi phù h p đ gi i thích cho vi c hình thành nh ng đ i dương xanh và duy trì đư c k t qu ho t đ ng t t. M t bư c đi chi n lư c là m t t p h p nh ng hành vi và quy t đ nh qu n lý liên quan đ n vi c tung ra nh ng s n ph m d ch v t o ra th trư ng l n. Ch ng h n như Compaq đã đư c HP mua l i vào năm 2001 và không còn là m t công ty đ c l p. Như v y, nhi u ngư i có th coi Compaq là không thành công. Tuy nhiên, đi u đó không làm m t đi hi u l c c a nh ng bư c đi chi n lư c đ i dương xanh mà Compaq đã th c hi n trong vi c t o ra ngành kinh doanh máy ch . Nh ng bư c đi chi n lư c này không ch là m t y u t d n đ n s ph c h i m nh m c a Compaq gi a th p k 1990 mà còn m ra m t kho ng th trư ng m i tr giá hàng t đô la trong ngành tin h c. Ph l c A, "Phác th o mô hình l ch s hình thành đ i dương xanh", đưa ra m t cái nhìn t ng quan v l ch s c a 3 ngành kinh doanh tiêu bi u M , rút ra t cơ s d li u c a chúng tôi: ngành công nghi p ô tô - cung c p phương ti n đưa chúng ta t i nơi làm vi c; ngành công nghi p máy tính - cung c p phương ti n làm vi c; và ngành đi n nh - nơi chúng ta t i gi i trí sau gi làm vi c. Như đư c ch ra trong Ph l c A. ngư i ta không th y m t công ty hay m t ngành nào to sáng vĩnh vi n. Nhưng dư ng như có m t s tương đ ng trong nh ng hành đ ng chi n lư c đã góp ph n t o ra nh ng đ i dương xanh d n t i nh ng con đư ng m i cho s tăng trư ng m nh m , mang l i l i nhu n cho nh ng ngành và công ty nghiên c u. Nh ng bư c đi chi n lư c mà chúng ta th o lu n đây là nh ng bư c đi nh m mang l i các s n ph m và d ch v , m ra và n m b t nh ng kho ng tr ng th trư ng m i v i m t s thay đ i đ t bi n v c u. Đó là nh ng câu chuy n hay v s tăng trư ng mang l i l i nhu n cũng như nh ng câu chuy n khi n ngư i ta ph i suy nghĩ v cơ h i b b l c a nh ng công ty m i mê chìm đ m trong đ i www.dayconlamgiau.com 15
  16. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com dương đ . Chúng tôi nghiên c u nh ng bư c đi chi n lư c này đ hi u đư c nh ng mô hình mà nh đó các công ty hình thành chi n lư c đ i dương xanh và đ t đư c k t qu ho t đ ng t t. Chúng tôi đã ti n hành nghiên c u hơn 150 bư c đi chi n lư c trong hơn 30 ngành, t năm 1880 đ n năm 2000, và ki m ch ng sâu hơn nh ng doanh nghi p liên quan t i t ng s ki n. Có đ các ngành t khách s n, đi n nh, bán l , hàng không, năng lư ng, máy tính, phát hành, xây d ng cho t i ô tô và thép. Chúng tôi không ch phân tích nh ng công ty đã thành công trong vi c thi t l p đ i dương xanh mà còn phân tích c nh ng đ i th kém thành công hơn. Thông qua vi c phân tích t ng bư c đi chi n lư c, chúng tôi tìm ki m s tương đ ng trong nhóm các công ty đã t o ra đ i dương xanh và trong các đ i th ít thành công hơn b ng p chìm trong đ i dương đ . Chúng tôi cũng tìm ki m c s khác nhau gi a hai nhóm này. Khi làm như v y, chúng tôi tìm cách khám phá nh ng y u t chung d n đ n vi c hình thành đ i dương xanh và s khác bi t thính làm cho nh ng ngư i th ng cu c khác bi t v i nh ng ngư i ch đang c g ng s ng sót và nh ng k thua cu c đang trôi d t trong đ i dương đ . Phân tích c a chúng tôi v hơn 30 ngành đã kh ng đ nh r ng không m t ngành hay đ c tính t ch c nào t o nên s khác bi t gi a hai nhóm này. Khi đánh giá nh ng bi n s ngành, t ch c và chi n lư c, chúng tôi nh n th y r ng b t kỳ công ty l n hay nh v i đ ngũ qu n lý tr hay già, trong ngành h p d n hay kém h p d n, công ty m i thâm nh p ho c đã có th đ ng v ng ch c trên th trư ng, công ty tư nhân hay nhà nư c, trong ngành công ngh cao hay th p, b t kỳ qu c gia nào thì h đ u có th t o ra và chi m dư c nh ng đ i dương xanh. Phân tích c a chúng tôi không nh m tìm ki m b t kỳ m t công ty hay m t ngành nào duy trì đư c s thành công vĩnh vi n. Tuy nhiên, đi u chúng tôi nh n th y đ ng sau nh ng câu chuy n thành công dư ng như mang tính đ c th này là m t khuôn m u chung và nh t quán trong su t các bư c đi chi n lư c đ hình thành và có đư c nh ng đ i dương xanh. Dù đó là Ford năm 1908 v i Model T, www.dayconlamgiau.com 16
  17. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com General Motor năm 1924 v i nh ng chi c xe hơi ki u dáng h p d n; CNN năm 1980 v i b n tin liên t c c p nh t 24 gi m i ngày, 7 ngày m i tu n; ho c Compaq, Stathucks, Southwest Airlines ho c Cirque du Soleil hay b t kỳ nh ng công ty nào khác trong nghiên c u c a chúng tôi thì cách ti p c n chi n lư c đ i dương xanh luôn luôn nh t quán theo th i gian b t k ngành nào. Nghiên c u c a chúng tôi cũng đưa ra nh ng bư c đi chi n lư c n i ti ng mang l i thay đ i đ t phá t các công ty trong khu v c công (nhà nư c). Chúng tôi nh n th y đây là m t mô hình r t đáng quan tâm. Đ i m i giá tr : N n t ng c a chi n lư c đ i dương xanh Đi u khác bi t gi a nh ng công ty thành công và th t b i trong vi c hình thành đ i dương xanh là cách ti p c n c a h v i chi n lư c này. Nh ng công ty chìm đ m trong đ i dương đ đã làm theo phương pháp thông thư ng: h tìm cách đánh b i đ i th c nh tranh thông qua vi c t o d ng m t v th phòng th trong tr t t ngành. Th t đáng ng c nhiên là nh ng công ty t o ra đ i dương xanh l i không ch y đua v i các đ i th c nh tranh. Thay vào đó, h theo đu i m t logic chi n lư c khác, đó là đ i m i giá tr . S đ i m i giá tr là n n t ng c a chi n lư c đ i dương xanh. Chúng tôi g i đó là đ i m i giá tr b i vì thay cho vi c t p trung vào đánh b i đ i th c nh tranh, b n nên t p trung vào vi c làm cho c nh tranh tr nên không quan tr ng n a, b ng cách t o ra m t bư c đ t phá v giá tr cho c ngư i mua và cho công ty c a b n, t đó m ra nh ng th trư ng m i không có c nh tranh. Đ i m i giá tr nh n m nh c v giá tr , c v s đ i m i. Giá tr không có s đ i m i s thiên v vi c t o ra giá tr trên m t quy mô ngày càng tăng, có nghĩa là có c i thi n v giá tr nh ng s c i thi n đó không đ đ b n t o ra s khác bi t hoàn toàn cho mình trên th trư ng. Ngư c l i, s đ i m i không g n v i giá tr l i có xu hư ng thiên v công ngh , đi tiên phong trên th trư ng, s đ i m i đó thư ng vư t quá nh ng gì ngư i mua s n sàng ch p nh n và thanh toán. Đi u quan tr ng là c n phân bi t gi a đ i m i giá tr v i đ i m i công www.dayconlamgiau.com 17
  18. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com ngh và đi tiên phong trên th trư ng. Nghiên c u c a chúng tôi cho th y đi u khi n nh ng công ty thành công khác v i nh ng công ty th t b i trong vi c hình thành chi n lư c đ i dương xanh không ph i là công ngh r t tân ti n hay xâm nh p th trư ng đúng th i đi m. Đôi lúc thành công cũng có đư c nh s đóng góp c a nh ng y u t đó, nhưng thư ng thì không. Đ i m i giá tr ch có đư c khi các công ty bi t cân đ i s đ i m i v i tính h u d ng, giá c và chi phí. N u không g n ch t s đ i m i v i giá tr theo cách này, các nhà đ u tư phát tri n công ngh cũng như nh ng ngư i tiên phong trên th trư ng thư ng s không thu đư c k t qu mong đ i, gi ng như m t con gà đ tr ng cho con gà khác p. Đ i m i giá tr là m t cách tư duy và tri n khai chi n lư c m i đ hình thành đ i dương xanh, tránh đư c c nh tranh. Đi u quan tr ng là vi c đ i m i giá tr không tuân theo m t trong nh ng quy lu t ph bi n c a chi n lư c phát tri n d a trên c nh tranh: đó là quy lu t đánh đ i gi a giá tr và chi phí. Ngư i ta v n thư ng quan ni m r ng các công ty ho c là t o ra giá tr l n hơn cho khách hàng v i chi phí cao hơn, ho c là t o ra giá tr th p v i chi phí th p hơn. V i quan ni m này, s l a ch n chi n lư c đ ng nghĩa v i s l a ch n gi a khác bi t hoá và chi phí th p. Ngư c l i, nh ng công ty tìm cách hình thành đ i dương xanh c n theo đu i đ ng th i chi n lư c khác bi t hoá và chi n lư c chi phí th p. Hãy quay tr l i ví d v Cirque du Soleil. Vi c theo đu i đ ng th i chi n lư c khác bi t hoá và chi phí th p c a công ty này th hi n chương trình gi i trí mà h đưa ra. Vào th i kỳ đ u phát tri n, các đoàn xi c khác t p trung tìm hi u ho t đ ng c a đ i th c nh tranh và giành l y th ph n t i đa t nhu c u đang d n thu h p b ng nh ng trò xi c truy n th ng. Đi u đó cũng có nghĩa là h ph i tìm cách gi chân nh ng di n viên h và nh ng ngư i d y thú n i ti ng. Đây là m t chi n lư c làm tăng cơ c u chi phí. nhưng l i không làm tăng s c h p d n c a bu i di n xi c. K t qu là chi phí tăng nhưng doanh thu không tăng tương ng, kéo theo m t s suy gi m theo vòng xoáy c trong nhu c u xem xi c. www.dayconlamgiau.com 18
  19. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com Nh ng chi n lư c kiêu này không còn tác d ng n a khi Cirque du Soleil xu t hi n. Khác v i các đoàn xi c cũ và các nhà hát ki u c đi n, Cirque du Soleil không quan tâm t i nh ng gì đ i th c nh tranh đang làm. H không hành đ ng theo l i tư duy thông thư ng - vư t qua đ i th c nh tranh b ng vi c đưa ra gi i pháp t t hơn cho nh ng v n đ có s n (trong trư ng h p này là đ i m i đ nh ng bu i di n xi c vui và h p d n hơn) mà tìm cách mang đ n cho m i ngư i s vui nh n h p d n c a xi c cùng v i s tinh t mang tính trí tu , giàu ch t ngh thu t c a k ch. Khi làm như v y, chính h t xác đ nh v n đ c n gi i quy t. Thông qua vi c phá v nh ng ranh gi i th trư ng c a xi c và k ch. Cirque du Soleil đã đư c nh ng ngư i trình xem xi c và c nh ng ngư i thích xem k ch đón nh n. Vi c làm đó mang l i m t khái ni m hoàn toàn m i v xi c mà trong đó công ty không ph i đánh đ i gi a ho c là tăng giá tr , ho c là gi m chi phí, t đó h có th hình thành m t đ i dương xanh - m t kho ng th trư ng m i. Hãy xem s khác bi t c a chi n lư c này: Trong khi nh ng gánh xi c khác t p trung vào các ti t m c xi c thú, nh ng di n viên ngôi sao, chương trình v i nhi u ti t m c, sân kh u thi t k d ng 3 vòng tròn và tăng cư ng gi m giá vé nh ng ch ng i hai bên cánh thì Cirque du Soleil l i làm khác h n. Nh ng y u t trên t lâu đư c xem là đi u t t y u trong ngành xi c truy n th ng, ch ng ai đ t câu h i r ng làm như v y có xác đáng hay không. Tuy nhiên, công chúng ngày càng ph n đ i vi c s d ng đ ng v t trong bi u di n xi c. Hơn n a, ti t m c xi c thú là m t trong nh ng ti t m c làm tăng chi phí nhi u nh t. Chi phí cho ti t m c này không ch bao g m ti n mua đ ng v t mà còn c chi phí hu n luy n, chăm sóc v y t , chu ng tr i, b o hi m và v n chuy n. Tương t như v y, khi ngành xi c t p trung vào đ cao nh ng ngôi sao thì công chúng không ngư ng m nh ng ngư i đư c g i là ngôi sao c a ngành xi c b ng các ngôi sao đi n nh. Các di n viên ngôi sao cũng là m t y u t đ y chi phí c a bu i di n lên r t cao nhưng l i ít h p d n khán gi . Sân kh u v i thi t k ki u 3 vòng tròn cũng không còn thích h p. www.dayconlamgiau.com 19
  20. Copyright www.dayconlamgiau.com - admin@dayconlamgiau.com Vi c b trí sân kh u ki u này không ch làm khán gi m t t p trung do ph i liên t c chuy n s thú ý t vòng tròn này sang vòng tròn khác mà còn làm tăng s lư ng ngư i bi u di n c n thi t cho m t ti t m c, d n đ n tăng chi phí. Và m c dù vi c bán vé gi m giá cho nh ng ch ng i hai bên cánh có v là m t cách t t đ t o thêm doanh thu nhưng trên th c t giá vé v n cao nên không khuy n khích khán gi mua vé. Xi c truy n th ng cu n hút kh n gi ba y u t chính: r p xi c, các anh h và ti t m c nhào l n c đi n (thăng b ng trên xe đ p nhào l n trên không). Vì th , Cirque du Soleil v n gi l i nh ng di n viên h , nh ng ti t m c c a h chuy n t hài hư c theo ki u b bã sang tinh t và sâu s c hơn. Cirque du Soleil chú tr ng đ n nét riêng c a r p xi c. R t ngh ch lý là các đoàn xi c khác b t đ u ít quan tâm đ n y u t này khi h chuy n sang thuê đ a đi m bi u di n thay vì đ u tư vào r p riêng. Cirque du Soleil nh n th y r ng đ a đi m bi u di n đ c đáo giúp n m gi cái th n c a xi c, h đã thi t k r p ki u c đi n v i trang t bên ngoài r t tráng l và t o s tho i mái cho ngư i xem. Cirque du Soleil cũng tham kh o nh ng đ c trưng c a lĩnh v c sân kh u đ đưa ra nh ng y u t m i chưa t ng có trong ngành xi c, đó là c t truy n, giai đi u cùng nh ng đi u múa đ y tính ngh thu t. Đây là nh ng sáng t o hoàn toàn m i trong ngành xi c, đư c tham kh o t sân kh u k ch. Không gi ng nh ng bu i di n xi c truy n th ng v i m t lo t nh ng ti t m c riêng r , bu i di n c a Cirque du Soleil có ch đ và c t truy n, g n gi ng v i bu i di n k ch. M c dù ch đ bu i di n xi c thư ng không rõ ràng (m t cách có ch ý), nhưng nó mang đ n s hài hoà và n i dung cho bu i di n mà không làm h n ch kh năng di n xu t. Cirque du Soleil cũng vay mư n ý tư ng t các bu i di n k ch trên sân kh u Broadway. H trình di n nh ng chương trình công phu thay vì nh ng bu i di n pha t p nhi u ti t m c. Cũng như nh ng v k ch trên sân kh u Broadway, m i bu i di n c a Cirque du Soleil đ u có nh c n n và các giai đi u minh ho , nh m đ nh hư ng cho di n xu t, cũng như ánh www.dayconlamgiau.com 20
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.03: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Marketing Thương Hiệu
385 tài liệu
1272 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2