công thức tuyệt mật: phần 1 - nxb lao động xã hội

 FREDERICK L. ALLEN<br /> <br /> CÔNG THỨC TUYỆT MẬT<br /> NBN và Alpha Books phối hợp thực hiện<br /> NHÀ XUẤT BẢN TRI THỨC<br /> Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com<br /> Tạo ebook: Tô Hải Triều<br /> Ebook thực hiện dành cho những bạn chưa có điều kiện mua sách.<br /> Nếu bạn có khả năng hãy mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch và Nhà Xuất<br /> Bản<br /> <br /> Coca-Cola và những con số biết nói<br /> • Nhãn hiệu được 98% dân số thế giới biết đến.<br /> • Đứng đầu danh sách những thương hiệu hàng đầu thế giới trong 10 năm liên tiếp.<br /> • Nếu đem chồng tất cả các vỏ chai Coca-Cola từng được sản xuất, chai này lên chai kia<br /> thành một cột thẳng tắp thì chiều dài của cột chai này sẽ vươn đến tận mặt trăng và quay<br /> trở lại trái đất 1.323 lần.<br /> • Nếu thay thế nguồn nước tự nhiên chảy qua ngọn thác Niagara bằng tất cả dung lượng<br /> Coca-Cola đã được sản xuất từ trước đến nay với tốc độ bình thường là 5.670.000lít/giây<br /> thì ngọn thác sẽ chảy trong suốt 38 giờ 46 phút mới ngừng.<br /> • Mỗi giây có khoảng 10450 phần nước ngọt của công ty Coca-Cola được tiêu thụ. <br /> Những con số trên đủ cho thấy thương hiệu Coca-Cola đã chiếm được một vị trí xứng<br /> đáng trong tâm trí khách hàng. Nhưng đằng sau thành công của thứ nước nâu sóng sánh ấy<br /> là một quá trình dài của những nỗ lực không ngừng.<br /> Tập hợp những thước phim sống động và chân thực, có thể coi Secret Formula (Công thức<br /> tuyệt mật) của Frederick Allen là bộ phim đầy đủ và chi tiết nhất về Coca-Cola với rất<br /> nhiều những sự kiện và nhân vật đã làm nên thương hiệu Coca-Cola trị giá hàng chục tỉ<br /> đô-la như ngày nay. Bạn đọc sẽ được cùng dược sỹ Pemberton mò mẫm dưới phòng tối,<br /> giữa ngổn ngang chai lọ pha chế thứ nước nâu sánh; cùng Asa Candler biến Coca-Cola từ<br /> một loại thuốc uống thành thứ nước ngọt nổi tiếng; cùng Robert Woodruff đưa Coca-Cola<br /> vượt ra ngoài biên giới nước Mỹ, và bắt đầu xây dựng một thương hiệu toàn cầu, v.v…<br /> Trong chuyến phiêu lưu này, chúng ta không chỉ từng bước lật mở công thức bí mật đã<br /> làm nên một thức uống phổ biến, mà còn khám phá công thức tuyệt mật trong tiếp thị và<br /> quảng bá sản phẩm để tạo ra một thương hiệu có sức sống bền bỉ, đã trở thành biểu tượng<br /> của văn hóa tiêu dùng Mỹ.<br /> Tác giả Frederick Allen viết trong cuốn sách: “Coca-Cola vẫn thế, một thứ đồ uống đơn<br /> giản làm từ đường và nước,” nhưng không dừng lại ở đó, Coca-cola còn là “một cái tên<br /> vượt trội trên thị trường, có khả năng khơi gợi các kỷ niệm, khuấy động tinh thần và ảnh<br /> hưởng đến tình cảm con người.” Thật vậy, ngày nay Coca-Cola không chỉ là một cái tên<br /> bên ngoài mà đã trở thành “một cái gì đó thuộc về bên trong, thuộc về tâm linh,” trở thành<br /> một đại diện của “nền văn minh Mỹ”. Công thức tuyệt mật sẽ đưa bạn ngược về dòng lịch<br /> sử tập đoàn để khám phá lời giải đáp cho sự vượt trội đó.<br /> Những kinh nghiệm và bài học trong suốt lịch sử phát triển của Coca-Cola thực sự có giá<br /> trị đối với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, nhất là kinh nghiệm xây dựng tầm nhìn,<br /> chiến lược kinh doanh và marketing sản phẩm. Với mong muốn được chia sẻ với bạn đọc<br /> những kinh nghiệm và bài học ấy, Alpha Books xin được trân trọng giới thiệu tới bạn đọc<br /> cuốn sách này. <br /> Hà Nội, ngày 22 tháng 1 năm 2009<br /> Công ty Sách Alpha <br /> <br /> Nỗi ám ảnh màu đỏ<br /> Alexander Makinsky, nhân vật huyền thoại của Tập đoàn Coca-Cola tại Paris, nhanh<br /> chóng vấp phải thất bại.<br /> Mùa đông năm 1950, Chính phủ Pháp đe dọa sẽ ban hành lệnh cấm các hoạt động buôn<br /> bán của Coca-Cola, hãng nước ngọt có ga hàng đầu của Mỹ. Makinsky, một quý tộc người<br /> Nga vốn nổi tiếng với sức lôi cuốn kỳ lạ cùng những mánh khóe tinh vi, nhận nhiệm vụ<br /> bảo vệ công ty. Makinsky sinh năm 1900 tại Ba Tư và lớn lên ở thủ đô Baku của<br /> Azacbaizan bên bờ biển Caspian. Ông được một vú già người Anh nuôi dưỡng, và nhờ đó,<br /> ông có vốn tiếng Anh rất chuẩn. Makinsky từng theo học tại Mat-xcơ-va và Paris. Với một<br /> xuất thân như thế, Alex Makinsky là một nhân vật không dễ đối phó. Trước Chiến tranh<br /> Thế giới II, ông từng làm việc nhiều năm cho Quỹ Từ thiện Rockefeller trong vai trò gián<br /> điệp chính trị tại Pháp, Bồ Đào Nha và Mỹ – điều này cho thấy ông có mối quan hệ mật<br /> thiết với giới tình báo Mỹ. Trong chiến tranh, ông tham gia giúp các nhà khoa học trốn<br /> khỏi sự chiếm đóng của Đức và chạy tới châu Âu theo một con đường ngầm xuyên qua<br /> thủ đô Lisbon của Bồ Đào Nha. <br /> Trong một bữa tiệc tối tại căn hộ của mình ở Paris năm 1946, Makinsky hỏi những người<br /> khách tham dự xem ông có <br /> nên nhận lời mời trở thành nhà vận động hành lang cao cấp nhất của Tập đoàn Coca-Cola<br /> ở nước ngoài không. “Lúc đó, tôi là người duy nhất nói “Không””, sau này ông hài hước<br /> kể lại, “vì vậy tôi nhận công việc đó.”<br /> Và thế là, Makinsky bắt đầu những chuyến công du cho Tập đoàn Coca-Cola tới các điểm<br /> nóng ở châu Âu, Trung Đông và Nam Mỹ. Với bộ ria được chăm sóc cẩn thận và những<br /> bộ vét được thiết kế riêng cùng cặp kính gọng dày, Makinsky đúng là hiện thân của một<br /> con người lịch lãm, từng trải, quen thuộc với các nghi thức ngoại giao không khác gì một<br /> bộ trưởng ngoại giao thực thụ. Makinsky tự hào vì mình có quan hệ thân thiết với các<br /> nguyên thủ quốc gia. Rất nhiều người trong số đó là bạn của ông. Tại quầy bar sang trọng<br /> phía sau khách sạn Ritz bắc ngang qua đường Rue Cambon từ phía văn phòng đại diện của<br /> Coca-Cola ở Paris, Makinsky, với điếu xì gà dài trên môi, miệng nhấm nháp ly sâm banh,<br /> ngồi tính toán các ý đồ luôn là tâm điểm chú ý của mọi người.<br /> Thông thường, Makinsky không bao giờ e dè khi phải đối mặt với một chính phủ nào đó.<br /> Nhưng đây lại là chuyện khác. Một liên minh kỳ lạ giữa những người cộng sản, các nhà<br /> sản xuất rượu và những tri thức cấp tiến được hình thành trong một trận chiến nhằm đẩy<br /> Coca-Cola ra khỏi thị trường Pháp. Cuộc tấn công của họ mạnh mẽ tới mức khiến<br /> Makinsky phải run sợ. Vấn đề không nằm ở bản thân sản phẩm của Coca-Cola. Tính tới<br /> thời điểm này, mỗi năm, công ty mới chỉ bán được vài trăm két trên toàn nước Pháp.<br /> Thậm chí, một người Pháp bình thường, vốn từ lâu đã quen thuộc với mùi vị rượu<br /> Anisette, cà phê mạnh và thuốc lá Gitanes, còn chưa bao giờ nếm thử một cốc “cola”.<br /> Điều gây rắc rối chính là ý tưởng của Coca-Cola. Với biểu tượng màu đỏ thân thuộc và<br /> một hình ảnh rất Mỹ, Coke đã trở thành tâm điểm của làn sóng phản đối Mỹ đang lan khắp<br /> châu Âu, đặc biệt là Pháp. Makinsky lo ngại rằng Coke đã đe dọa “không chỉ các đối thủ<br /> <br /> của chúng ta, mà cả đại đa số bộ phận các công dân – những người không muốn bị “Mỹ<br /> hóa”, cùng tất cả những ai cho rằng quảng cáo của chúng ta là đại diện cho một “châu Âu<br /> bị Mỹ hóa””.<br /> Đầu tháng 2/1950, năm bộ của chính phủ Pháp bắt tay vào điều tra Tập đoàn Coca-Cola.<br /> Tình hình càng trở nên căng thẳng khi các nhà chức trách hải quan quyết định treo giấy<br /> phép nhập khẩu của Coca-Cola, còn cảnh sát buộc tội lừa đảo đối với những nhà sản xuất<br /> và đóng chai Coca-Cola ở Paris và thành phố Algiers. Đáng lo ngại nhất là cảnh sát mật<br /> bắt đầu theo dõi Makinsy cùng những trợ thủ hàng đầu của ông. Các điều tra viên thuộc<br /> Bộ Nội vụ Pháp mở hồ sơ theo dõi họ, và có đầy đủ bằng chứng để chứng minh rằng có<br /> người đã đặt máy nghe trộm và ngăn chặn các thư từ liên lạc của công ty. Một trong những<br /> luật sư người Paris của công ty, ông Pierre Gide, sợ hãi đến mức phải sử dụng bí danh mỗi<br /> khi gọi điện cho công ty. <br /> Đặc biệt đáng sợ là trường hợp của trợ thủ số hai của Makinsky, Alfredo Schvab. Một<br /> buổi chiều, khi đang làm việc ở văn phòng, ông nhận được một cuộc điện thoại từ vợ<br /> mình. Trước đó, một người tự xưng là Schvab đã gọi điện gặp bà hiệu trưởng trường mà<br /> Isabelle, cô con gái 10 tuổi của họ theo học, và xin phép đón cô bé sau khi tan lớp. Nghi<br /> ngờ, bà hiệu trưởng bảo Isabelle nấp sau một tấm rèm ở cửa sổ để nhìn trộm khi người đàn<br /> ông lái xe tới gần. “Không phải!”, cô bé nói, “Đó không phải là bố em.” Và thế là, trong<br /> khi bà hiệu trưởng cùng một giáo viên khác giấu Isabelle bên trong, Schvab vội vàng lao<br /> tới trường. Đến nơi, ông kịp nhìn thấy một chiếc xe mui kín lùi lũi quay đầu. Ông ghi lại<br /> biển số xe và đem đi trình báo. Một nhân viên trong sở cảnh sát cho ông biết đó là biển số<br /> giả do một phần tử bạo động sử dụng. <br /> Trước những biến cố như vậy, Makinsky, vốn là người thường xuyên vui vẻ, đã phải cảnh<br /> báo với ban lãnh đạo cấp cao của Coca-Cola rằng công ty đang phải đối mặt với một<br /> “nguy cơ nhãn tiền” là sẽ thua cuộc ở Pháp.<br /> Chiều thứ sáu, ngày mồng 2/10/1950, tại thủ phủ Atlanta của bang Georgia, Pope Brock<br /> đang xem xét các thông tin xấu mới cập nhật từ nước ngoài.<br /> Trong cương vị luật sư trưởng của Coca-Cola, Brock, lúc này đã 61 tuổi với mái tóc hoa<br /> râm, đang gánh trách nhiệm nặng nề là quyết định bước đi tiếp theo của công ty. Ông hiểu<br /> rằng thất bại ở Pháp có thể sẽ làm chệch hướng tham vọng trở thành doanh nghiệp toàn<br /> cầu của công ty. Những năm sau Chiến tranh Thế giới II, Coke đã mở rộng phạm vi hoạt<br /> động tới 76 quốc gia; song, tại đa phần các thị trường này, vị thế của công ty vẫn chưa thật<br /> sự vững vàng. Đặc biệt, tại một số nơi, hoạt động của công ty mới chỉ ở giai đoạn phôi<br /> thai. <br /> Brock tính ra rằng trong năm trước đó, chưa đến ¼ trong tổng số doanh thu 230 triệu đô-la<br /> của công ty đến từ bên ngoài nước Mỹ. Lợi nhuận thu được trên thị trường quốc tế chỉ vẻn<br /> vẹn có 3 triệu đô-la. Coke gặp phải sự phản đối dữ dội từ khắp nơi, từ các nhà sản xuất<br /> bia, rượu, nước ép trái cây, nước khoáng và các loại nước ngọt khác. Dường như vùng nào<br /> cũng có một nền sản xuất nước giải khát riêng với những chủ sản xuất giàu có, có quan hệ<br /> tốt với chính quyền và thường gây khó dễ cho Coke tại các phiên tòa cũng như tại các cơ<br /> quan cầm quyền khác. Nếu nhóm tư bản đặc quyền ở Pháp cấm vận thành công CocaCola, thì bàn cờ domino của Coke sẽ sụp đổ. Thị trường châu Au có thể bị mất trong cả<br /> một thế hệ.<br /> <br />