công thức tuyệt mật: phần 2 - nxb lao động xã hội

CHƯƠNG 7. Pepsi<br /> Trong thời kỳ suy thoái kinh tế trầm trọng, khi các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm chi<br /> phí quảng cáo ngoài trời, một số hãng quảng cáo đã dành không gian quảng cáo miễn phí<br /> cho hãng Coca-Cola. Thay vì quang cảnh u ám với những dặm đường trống trơn, họ cho<br /> trưng bày các bức tranh vui nhộn do nhóm họa sĩ của Archie Lee thiết kế. Cách này khiến<br /> cái tên Coca-Cola trở thành dấu ấn khó phai trong tâm trí khách hàng.<br /> Lee hiểu rằng giữa loại đồ uống này và người dân Mỹ đang hình thành một sợi dây liên<br /> kết chặt chẽ. Trong cuốn tiểu thuyết nổi tiếng, Ann Vicker xuất bản năm 1933, nhân vật<br /> Sinclair Lewis uống Coca-Cola như một phần tất yếu trong cuộc sống hàng ngày. Lee viết<br /> cho Wooddruff: “Tôi nhận thấy tầm quan trọng của thức uống này.” Theo Lee, Lewis đang<br /> cố gắng tạo ra “một tình huống bình thường nhưng điển hình trong cuộc sống của người<br /> dân Mỹ” và sự có mặt của Coca-Cola trong đó cũng “tự nhiên như có một chiếc điện thoại<br /> vậy”.<br /> Đầu những năm 1930, cái tên Coca-Cola được quảng bá rộng rãi với 20.000 quảng cáo<br /> trên tường, 160.000 bảng quảng cáo và 5 triệu điểm bán sô-đa tự động trên khắp đất nước,<br /> và chỉ trong một năm, các mẫu quảng cáo của công ty đã được đăng tải trên hơn 400 triệu<br /> trang báo và tạp chí. Mô tả những con người khác nhau của cuộc sống – những chàng trai<br /> trẻ ở Princeton, những khách du lịch tham quan Old Faithful, đôi bạn gái đi mua sắm<br /> trong những bộ váy áo xinh đẹp, một cảnh sát lái xe mô tô nâng chai nước uống với một<br /> học sinh, những minh họa của Coca-Cola đều thể hiện uy tín cũng như mức độ yêu thích<br /> mà chưa một sản phẩm nước ngọt có ga nào làm được. <br /> Công ty đã phân phối hàng chục nghìn cuốn sách bỏ túi có tên When you entertain (Khi<br /> giải trí) của tác giả Ida Bailey Allen với những lời khuyên bổ ích cho các bà nội trợ về<br /> phép xã giao, trong đó có cách phục vụ tận tình khi các vị khách đến dùng Coca-Cola<br /> trong các buổi liên hoan, hội họp. Vào thời điểm khi mà các loại nước giải khát khác vẫn<br /> bị coi là “hạ cấp”, “những thanh niên trẻ đã ngồi nhấm nháp Coke trong phòng khách”.<br /> Khẩu hiệu “nghỉ ngơi để sảng khoái” của Lee trở thành một phần trong ngôn ngữ hàng<br /> ngày.<br /> Ngoài ra, công ty và các nhà đóng chai cũng tiến hành một chiến dịch quảng cáo nhằm<br /> vào đối tượng trẻ em trên khắp đất nước. Theo quy định, Coca-Cola không được sử dụng<br /> hình ảnh trẻ em dưới 12 tuổi với mục đích quảng cáo, nhưng các hoạt động marketing của<br /> công ty lại nhắm thẳng vào những em nhỏ 6 tuổi và bắt đầu vào lớp 1. Ví dụ, ở Dayton,<br /> Ohio, một nhà đóng chai đã phát miễn phí thẻ học Coca-Cola Nature Study Card cho 198<br /> trường học trong khu vực, và giành được sự tín nhiệm của Hội giáo viên và phụ huynh học<br /> sinh PTA bằng cách phân phối đồ chơi, các gói nến, bút chì, thước kẻ, bóng bay, nhiệt kế,<br /> ví, v.v… tại các cửa hàng tạp hóa của trường. Hình thức này sau đó đã được khuyến khích<br /> thực hiện ở tất cả các nhà máy đóng chai.<br /> Một lãnh đạo của công ty nhận định, thị trường dành cho Coca-Cola giống một băng tải,<br /> với một bác sĩ khoa sản đứng ở đầu bên này và một nhân viên tang lễ đứng ở đầu còn lại.<br /> Mục đích là giành khách hàng khi họ còn trẻ và giữ được họ trong suốt cuộc đời. Tại<br /> <br /> thành phố Kansas, công ty cung cấp xe buýt với màu sắc tươi vui cho các buổi dã ngoại do<br /> trường tổ chức và hàng tuần thực hiện chương trình Brother John’s Kiddie Club trên đài<br /> phát thanh. <br /> Sự kết hợp giữa sức hấp dẫn tuyệt vời và mục đích vụ lợi trong các trang quảng cáo của<br /> công ty có lẽ được thể hiện rõ nhất qua loạt tranh minh họa Giáng sinh mà Haddon<br /> Sundblom vẽ cho Coca-Cola tháng 12/1931. Trong quảng cáo của công ty, một họa sỹ đã<br /> phác họa hình ảnh ông già Noel đang dừng lại để nghỉ giữa những người mua sắm đông<br /> đúc trong tiệm bách hóa. Nhưng Lee muốn tạo ra một hình ảnh khác, gần gũi hơn, sống<br /> động hơn – một ông già Noel thưởng thức Coca-Cola khi làm việc. Sundblom tiếp thu<br /> hoàn toàn ý tưởng này. Ông già Noel trong tranh của ông phúc hậu và vui nhộn, người tỏa<br /> sáng với hơi ấm dạ quang và thích uống Coca-Cola trong khi phát quà.<br /> Điểm đặc biệt trong những quảng cáo của Sundblom là ở chỗ: ông già Noel không bao giờ<br /> ép ai uống Coca-Cola, kể cả trẻ nhỏ hay các bậc phụ huynh. Thay vào đó, các bức họa chỉ<br /> đơn giản là hình ảnh ông già Noel đang thưởng thức hương vị Coca-Cola khi xếp đồ chơi<br /> vào túi hoặc khi chui vào ống khói để phát quà cho bọn trẻ. Có một năm, quảng cáo của<br /> Sundblom miêu tả câu chuyện khi đến một gia đình nọ, ông già Noel thấy chai Coca-Cola<br /> cạnh chiếc tất trên mặt lò sưởi cùng với tờ giấy được cậu bé viết nguệch ngoạc: <br /> Ông già Noel yêu quý, <br /> Ông hãy nghỉ một chút và thư giãn ông nhé!<br /> Cháu Jimmy<br /> Sundblom, người đàn ông không ủy mị như tranh vẽ của ông, sau này giải thích: Lee yêu<br /> cầu ông vẽ hình ảnh ông già Noel “chân thực, được các cháu bé phục vụ”. Rõ ràng, đó<br /> mới là điểm chính. Công ty chưa bao giờ bị bắt gặp khi khai thác niềm tin và câu chuyện<br /> thần thoại về ông già Noel để thuyết phục bọn trẻ như thuyết phục khách hàng và tặng quà<br /> trực tiếp cho chúng. Nhưng công ty đã làm tất cả những gì có thể để Coca-Cola trở thành<br /> một phần trong câu chuyện thần thoại của người dân Mỹ, cho người Mỹ ở mọi lứa tuổi, kể<br /> cả trẻ em. <br /> Trong thời gian diễn ra cuộc khủng hoảng do đạo luật bãi bỏ gây ra, những người đứng<br /> đầu công ty bắt đầu quan tâm đến lợi nhuận với con mắt khắt khe và thực tế hơn. Giám<br /> đốc phụ trách quảng cáo của Coca-Cola, Turner Jones vạch ra một chiến dịch đặc biệt để<br /> cạnh tranh với bia và rượu. Jones cho rằng, công ty phải thay đổi lời chào hàng bằng cách<br /> nhấn mạnh vào những gì mà ông gọi là “đặc tính tuyệt vời của sản phẩm”. Ông muốn<br /> thông qua những quảng cáo sống động truyền đi thông điệp, Coca-Cola là một loại đồ<br /> uống bổ mà không cần phải trực tiếp nói rằng bia có thể làm cho người uống say và mệt<br /> mỏi. <br /> Và kết quả là năm 1933, một loạt các quảng cáo trên tạp chí và tranh minh họa kỳ quái,<br /> phức tạp với phương châm Back to Normal (tạm dịch là Trở lại bình thường) đã ra đời.<br /> Các quảng cáo thường tập trung miêu tả các nhân vật với khuôn mặt u ám, uể oải nhưng<br /> sự mệt mỏi của họ dường như tan biến ngay sau khi nếm một ngụm Coca-Cola. Một trong<br /> số đó là quảng cáo miêu tả một phụ nữ với vẻ mặt cau có cùng dòng chữ động viên phía<br /> dưới: “Hãy tiến lên với khuôn mặt đẹp nhất. Hãy thư giãn và thưởng thức sự sảng khoái.” <br /> Nhận thấy các quảng cáo hấp dẫn với người lớn và tập trung miêu tả tâm trạng của người<br /> <br /> lớn có thể làm mất đi ý nghĩ Coca Cola cũng là loại nước ngọt cho trẻ nhỏ, Jones yêu cầu<br /> chi nhánh D’Arcy có trách nhiệm “liên tục thay đổi lời chào hàng để tính ngây thơ, lành<br /> mạnh, trong sáng của trẻ nhỏ không mất đi”. Đây quả là một thách thức thật sự với CocaCola. “Trẻ em là thị trường rộng lớn của Coca-Cola,” E. C. Bolton, một nhân viên kế toán<br /> báo cáo với Archie Lee. Ông nhận định:<br /> Tuy nhiên, thị trường này cỏ vẻ khó thâm nhập, bởi các bậc phụ huynh tin rằng cacbonat<br /> và caffeine có trong Coca-Cola có hại cho bọn trẻ. Theo tôi, chúng ta có thể khắc phục<br /> những trở ngại này thông qua chiến dịch trên các tạp chí dành cho phụ huynh và những<br /> tập san y học có tiếng. Chiến dịch này cũng phục vụ cho các mục đích khác nhằm ngăn<br /> ngừa nỗi sợ hãi có thể phát sinh khi thực hiện chiến dich này.<br /> Woodruff hy vọng chiến dịch sẽ nhanh chóng truyền đi thông điệp, Coca-Cola có tác dụng<br /> “như một phương pháp làm dịu mệt mỏi”. Lời chào hàng này đã được sử dụng trong một<br /> quảng cáo với hình ảnh hai phụ nữ khỏe mạnh, thon thả đứng trên ván nhún, dưới tiêu đề<br /> Keeps Your Feeling Fit (Hãy để tinh thần thư thái) đăng trên tờ Ladies Home Journal. Sau<br /> nhiều năm không đề cập đến tác dụng chữa bệnh, tập đoàn Coca-Cola đang quay lại với<br /> hình ảnh thuở ban đầu. <br /> Khi công ty nỗ lực thực hiện tinh thần dân tộc đã vạch ra, người ta lại nghe thấy những lời<br /> xu nịnh về một thời kỳ sáng chế y dược. Trong bộ phim Dinner at Eight có câu tuyên bố:<br /> “Nếu Coca-Cola tốt cho các ngôi sao, nó cũng sẽ tốt cho bạn.” Lionel Barrymore, Wallace<br /> Beery, Jean Harlow, Marie Dessler, Billie Burke và những ngôi sao khác của chương trình<br /> hài kịch nổi tiếng trên MGM cùng đạo diễn George Cukor, tất cả đứng thành một hàng<br /> trên sân khấu, chụp ảnh với những chai Coca-Cola trên tay, nhấm nháp bằng những ống<br /> hút nhỏ và mỉm cười.<br /> Giải thích rõ ràng mục đích của chiến dịch, tờ quảng cáo tuyên bố: “Coca-Cola không làm<br /> người ta buồn ngủ, uể oải nhưng lại làm tan biến cái nóng, cái khát. Đó là cách để quay lại<br /> cuộc sống bình thường. Một chai Coca-Cola ướp đá không chỉ đơn giản là một thứ đồ<br /> uống. Nó là sự kết hợp của những vật chất trong lành, dễ chịu, loại vật chất mà theo các<br /> nhà khoa học có thể giúp bạn luôn cảm thấy thoải mái.”<br /> Phản ứng dữ dội mà Woodruff và những người khác lo sợ sẽ xảy ra không thể trở thành<br /> hiện thực. Chỉ có duy nhất một bác sĩ ở Illinois lên tiếng phản đối Coca-Cola vào đầu<br /> những năm 1930. Ông chính là người đã viết bài cảnh báo trên Journal of the American<br /> Medical Association rằng thanh thiếu niên đang sử dụng thuốc kháng sinh hòa vào CocaCola tạo thành loại đồ uống “say” có tính chất gây nghiện như “ma túy”. Công ty phớt lờ<br /> chuyện này và hy vọng nó sẽ bị coi là nực cười và nhạt dần theo năm tháng, cuối cùng sự<br /> việc đã xảy ra đúng như vậy. Đa số ý kiến cho rằng Coca-Cola là một loại đồ uống giải<br /> khát, sạch, vô hại, thân thuộc đối với người dân Mỹ như thể chè đối với người Anh.<br /> Trong giai đoạn cuối, giai đoạn báo hiệu thành công của chiến dịch, Harold Hisch đã bí<br /> mật đàm phán với biên tập viên tạp chí Good House-keeping, tạp chí trước đây đã dành<br /> cho tiến sĩ Wiley hẳn một diễn đàn tấn công lại Coca-Cola.<br /> Mặc dù có sự xuất hiện trở lại của các loại đồ uống có cồn, công ty vẫn đứng vững. Archie<br /> Lee chưa bao giờ nghĩ rằng bia rượu sẽ là mối đe dọa lớn đối với Coca-Cola, và ông đã<br /> đúng. Có lần, ông nói với Woodruff: “Tôi không thể hiểu nổi làm sao bia có thể thay thế<br /> hương vị của Coca-Cola.” Sự khó hiểu của ông là hợp lý. Không những thế, có thể nói<br /> <br /> việc thử nghiệm đạo luật cấm của quốc gia tuy thất bại nhưng đã giúp Coca-Cola rất<br /> nhiều. Với quy định khiến hàng ngàn quán rượu và quán trọ phải ngừng hoạt động, đạo<br /> luật này đã kích thích mức độ tiêu dùng của tất cả các loại đồ uống.<br /> Khi thấy sự sợ hãi của mình là không có cơ sở, các nhà đầu tư bắt đầu ồ ạt mua vào cổ<br /> phiếu Coca-Cola, điều này đẩy giá cổ phiếu của hãng trở lại giá trên 100 đô-la, sau đó là<br /> trên 200 đô-la và cuối cùng đạt tới mức kỷ lục là 224,75 đô-la/cổ phiếu. Mùa hè năm<br /> 1935, Coca-Cola trở thành công ty có giá niêm yết cao nhất trên sàn giao dịch chứng<br /> khoán New York. Công cuộc phục hồi đã hoàn thành.<br /> Nhưng đúng lúc này, công ty lại gặp một rắc rối khác, đó là Pepsi.<br /> Trong suốt hơn một thập kỷ, sân chơi hoàn toàn thuộc về Coca Cola. Năm 1920, phán<br /> quyết cuối cùng của Tòa án Tối cao Mỹ trong vụ kiện Koke of America đã gieo rắc nỗi<br /> kinh hoàng cho các nhà sản xuất nhái đồ uống có ga , và sự sụt giá đường cùng năm đó đã<br /> đẩy nhiều công ty đến chỗ phá sản.<br /> Những năm sau đó, Harold Hirsch tổ chức nhóm luật sư của công ty thành Ban Pháp lý<br /> với nhiệm vụ truy tìm những kẻ xâm phạm thương hiệu, bảo vệ thương hiệu Coca-Cola.<br /> Họ đã đứng đơn hàng trăm vụ kiện, và là những tác nhân trực tiếp dẫn đến sự ra đời của<br /> những lệnh, yêu cầu, bản án và phán quyết chống lại những bị đơn.<br /> Sự cảnh giác của công ty trở thành giai thoại và cuối cùng, nó là tâm điểm chịu sự chỉ<br /> trích. Tất nhiên, không ai thắc mắc về quyền của Coca-Cola đối với tên tuổi của mình. Có<br /> một số trường hợp vi phạm bản quyền rất trắng trợn, mục đích chỉ là muốn đánh lừa người<br /> tiêu dùng bằng cái tên dán trên vỏ chai. Chẳng hạn như, những nhà sản xuất Co-Cola và<br /> Coke-Ola đã cố ý chọn từ đồng âm với Coca-Cola. Nhưng những trường hợp khác lại<br /> không rõ ràng như vậy và việc công ty kịch liệt phản đối các công ty khác sử dụng từ<br /> “cola” bắt đầu có vẻ giống như một hành động độc quyền trong lĩnh vực sản xuất nước<br /> ngọt. Theo tòa án liên bang (và công chúng nói chung), “cola” là một thuật ngữ quá chung<br /> chung, chỉ những loại nước ngọt có màu sẫm, chứa cacbonat, đường, và caffeine và CocaCola không có quyền sử dụng độc quyền nó. Nhiều người có thể nhận thấy mức lợi nhuận<br /> của Coca-Cola lớn như thế nào và hiểu vì sao họ lại từ chối chia sẻ nguồn lợi đó cho các<br /> công ty khác.<br /> Nhưng điều khiến danh tiếng và vị thế của công ty trên phương diện luật pháp sụt giảm<br /> trầm trọng lại là do hoạt động của chính bộ phận Nghiên cứu Thương mại của công ty.<br /> Thực chất, đây chỉ là cái tên hoa mỹ dành cho nhóm điều tra viên hầu hết là các thám tử<br /> Pinkerton. Công việc của họ là đe dọa, xử lý mạnh tay những chủ cửa hàng bị nghi ngờ có<br /> hành vi đánh tráo loại xi-rô rẻ tiền thay thế Coca-Cola. Mặc dù việc thay thế là bất hợp<br /> pháp, nhưng nỗi ám ảnh về một tập đoàn giàu có và có quyền lực gửi lực lượng điều tra<br /> riêng vào các cửa hàng tạp hóa, các nhà hàng để củng cố vị thế lại có vẻ không cần thiết.<br /> Công ty đưa ra những lời cảnh báo thẳng thắn: Khi một khách hàng yêu cầu Coca-Cola,<br /> chủ cửa hàng bắt buộc phải phục vụ. Nếu vi phạm lời cảnh báo này, các điều tra viên có<br /> quyền đi kiện. Làm việc theo đôi, nhưng khi bước vào quán, họ tách ra, giả vờ không biết<br /> nhau. Trong khi một người theo dõi và bí mật ghi chép, người kia gọi một cốc Coca-Cola,<br /> rồi đổ một chút vào chai đựng mẫu thử để các nhà hóa học kiểm tra. Hoặc là điều tra viên<br /> yêu cầu một lượng nhỏ nước xi-rô trực tiếp từ người pha chế. Nếu xi-rô đưa ra không phải<br /> là Coca-Cola, công ty sẽ đưa đơn kiện và các điều tra viên sẽ hỗ trợ lẫn nhau trong quá<br /> <br /> trình làm chứng. Đôi khi, công ty phải kiểm tra đến sáu lần hoặc hơn thế đối với một lọ<br /> đựng mẫu cốt để thu lượm chứng cớ.<br /> Sau một thời gian, các kiểm tra viên bắt đầu tự coi mình là những người thi hành luật.<br /> Được sự khuyến khích của Hirsch và những thành viên còn lại trong ban giám đốc, họ đã<br /> có thêm sự tự tin, lòng nhiệt huyết, và sự kiêu ngạo. Họ tin rằng những gì họ làm nhân<br /> danh Coca-Cola không chỉ đơn thuần là vì lợi ích của công ty mà còn là vì công bằng.<br /> Chính sự tự mãn này đã khiến họ có những hành động vượt qua giới hạn.<br /> Charles Guth kiếm sống bằng nghề sản xuất kẹo, nhưng không một ai khi gặp ông lại nghĩ<br /> rằng ông là người ngọt ngào.<br /> Là con trai của một người nhập cư gốc Đức, trước thời điểm chuyển giao thế kỷ, Guth lớn<br /> lên ở bang Philadelphia và bắt đầu học nghề sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi ông 14<br /> tuổi. Năm 1900, ông chuyển đến Baltimore, mở một cửa hàng riêng cho mình và sau bao<br /> thăng trầm, cuối cùng ông đã sản xuất thành công đồ uống sôcôla với cái tên Mavis. <br /> Guth nổi tiếng là người thô bạo với giai thoại tay không đấm chết một nhân viên. Cuối<br /> những năm 1920, Guth mở một văn phòng trên tầng bốn tòa nhà Candler ở Baltimore, và<br /> đây cũng là trụ sở khu vực phía Đông của Coca-Cola. Các giám đốc của Coca-Cola không<br /> ưa Guth vì ông ta thường câu kéo các nhà đóng chai và nhân viên bán hàng của công ty<br /> sản xuất và bán Mavis như một sản phẩm phụ. <br /> Guth cố gắng thể hiện hình ảnh của một nam tước trong mắt công chúng. Ông ta sở hữu<br /> hai chiếc xe Pierce Arro đắt tiền, đeo trên tay chiếc nhẫn lớn bằng kim cương. Văn phòng<br /> của Guth được trang bị nội thất sang trọng, giống như phòng của một ông hoàng. Chiếc<br /> ghế Guth ngồi được mạ vàng, tạo cảm giác như có một dòng suối dát vàng chảy qua tay<br /> ghế. Guth thường ngồi sau một chiếc bàn lớn trên bục cao, và điều này khiến nhiều người<br /> khách lầm tưởng ông ta là người cao lớn. Một luật sư của Coca-Cola nhớ lại: “Ông ta đi<br /> ghệt mắt cá và đội mũ quả dưa. Ông ta có vẻ ngoài tự tin và có cặp mắt của một con rắn.”<br /> Guth là người không đáng tin. Nhưng đã quá muộn để các đối tác, trong đó có gia đình<br /> Loft, nhận ra họ phải thận trọng hơn khi làm ăn với ông. Là những người sáng lập ra hệ<br /> thống các cửa hàng bán kẹo, gia đình Loft đã gây dựng được tên tuổi của mình tại New<br /> York. Họ chung tiền mua cổ phần cùng Guth, buôn bán cổ phiếu công ty để có tiền sở hữu<br /> Mavis. Họ sớm nhận ra rằng chính họ đang thua trong cuộc chiến quyền lực. Guth chiếm<br /> được chức Chủ tịch của Loft và thâu tóm quyền kiểm soát các cửa hàng. Năm 1931, Guth<br /> đảm nhiệm thêm công việc của hai chuỗi cửa hàng Happiness và Mirror, điều hành 225<br /> đại lý ở New York, và hầu hết trong số này đều có bán Coca-Cola.<br /> Guth tin rằng ông ta xứng đáng được hưởng chiết khấu ưu đãi cho 30 nghìn gallon xi-rô<br /> Coca-Cola mà các cửa hàng của ông ta ở New York tiêu thụ hàng năm. Với con số 15.000<br /> đô-la trong đầu, ông ta gọi cho người phụ trách chi nhánh Coca-Cola ở Baltimore, Neal<br /> Harris, để họ chú ý tới trường hợp của ông ta. Harris từ chối và trả lời rằng chính sách bán<br /> hàng nghiêm khắc của công ty chỉ được áp dụng cho các đại lý bán buôn có thẩm quyền<br /> chứ không được thực hiện trực tiếp đối với các cửa hàng bán lẻ. Khi Guth yêu cầu Harris<br /> coi ông ta như một nhà bán buôn, Harris đã phản đối kịch liệt. Tức giận, Guth ra lệnh cho<br /> tất cả các cửa hàng trong chuỗi ngừng bán Coca-Cola. <br /> Guth bắt đầu tìm kiếm một loại xi-rô thay thế, và khi sự việc xảy ra, ông ta biết chính xác<br /> mình phải bắt đầu từ đâu. Pepsi-Cola đã bị phá sản hai lần kể từ khi thành lập. Guth không<br /> <br />