Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương V. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu - Trường ĐH Đà Nẵng

Chia sẻ: Trần Thị Phương | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

157
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong cả hai trường hợp thu thập dữ liệu bằng quan sát và phỏng vấn, việc sử dụng các biểu mẫu ghi chép là rất cần thiết, các biểu này chính là các bản câu hỏi. Bản câu hỏi được sử dụng trong quan sát thường đơn giản hơn, trong phần này, chúng tôi sẽ trình bày các nội dung nhằm triển khai một bản câu hỏi để phỏng vấn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương V. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu - Trường ĐH Đà Nẵng

CH NG N M 5 THI T K CÔNG C THU TH P D LI U N I DUNG CHÍNH N i dung chính c a ch ng này bao g m: - Vai trò c a b n câu h i trong i u tra marketing - Nh ng c tính th hi n m t b ng câu h i t t - Cách th c thi t k m t b n câu h i - Thi t k bi u m u quan sát 68
THI T K CÔNG C THU TH P D LI U: B N CÂU H I Nh ng nghiên c u, phân tích v o l ng và l p thang i m ánh giá ch ng tr c là c s thi t k nh ng công c nh m thu th p và ghi chép d li u. Trong c hai tr ng h p thu th p d li u b ng quan sát và ph ng v n, vi c s d ng các bi u m u ghi chép là r t c n thi t, các bi u m u này chính là các b n câu h i. B n câu h i c s d ng trong quan sát th ng n gi n h n, trong ph n này, chúng tôi s trình bày các n i dung nh m tri n khai m t b n câu h i ph ng v n. B n câu h i B n câu h i là m t trong nh ng k thu t thu th p d li u, nó bao hàm m t t p h p các câu h i và câu tr l i theo m t logic nh t nh. Do v y, b n câu h i là m t ti n trình c chính th c hóa nh m thu th p, ghi chép l i nh ng thông tin xác áng và c ch nh rõ v i s chính xác và hoàn h o t ng i. Ti n trình này có th bao g m vi c (1) kh o sát th c a cho vi c l a ch n, ti p c n và ph ng v n ng i tr l i, (2) ng i ph ng v n có th k t h p nh ng ph ng ti n khác nh tranh nh, s n ph m, catologue và m u hàng qu ng cáo gi i thi u cùng ng i tr l i c ng nh (3) s d ng quà t ng hay thù lao khuy n khích ng i tr l i tr l i. Do v y, n i dung c a b n câu h i c n áp ng c nh ng m c tiêu c a d án nghiên c u a ra. Nh ng thu c tính c a m t b n câu h i t t B n câu h i t t ph i giúp i u khi n quá trình t câu h i và giúp cho vi c ghi chép c rõ ràng, chính xác. B n câu h i có các nhi m v liên quan n ng i c ph ng v n: - Ph i chuy n t i n i dung mu n h i (hay thông tin yêu c u t c) vào trong các câu h i; sau quá trình ph ng v n, òi h i ng i nghiên c u ph i có thông tin theo m c tiêu c a nghiên c u. - Giúp ng i c ph ng v n hi u bi t rõ ràng các câu h i. - Khuy n khích ng i c ph ng v n h p tác và tin r ng nh ng câu tr l i c a h s c gi kín. - Khuy n khích s tr l i thông qua s xem xét l i n i tâm k h n, l c l i trí nh hay liên h v i nh ng i u ã ghi chép. - H ng d n rõ ràng nh ng i u ng i c h i mu n bi t và cách tr l i. - Xác nh nh ng nhu c u c n bi t phân lo i và ki m tra l i cu c ph ng v n. th c hi n c các nhi m v trên, b n câu h i ph i c l p sao cho ng i i ph ng v n d th c hi n và c ng nên tiên li u tr c nh ng yêu c u vi c x lý thông tin c hi u qu . THI T K B NG CÂU H I Do s chính xác và thích h p c a các d li u thu th p c ph thu c ch y u vào b n câu h i, vì v y thi t k m t b n câu h i t t s có tác d ng r t l n n s thành công c a m t d án nghiên c u. Vi c thi t k m t b n câu h i c coi nh là m t ngh thu t h n là m t khoa h c, i u ó hàm ý r ng, b n s ch ng bao gi sáng t o ra c m t b n câu h i ph ng v n ch d a vào vi c c sách mà c n ph i b t tay vào so n th o và th c hành liên t c. Các nhà nghiên c u marketing ã t ng k t c8b c c b n v trình t thi t k m t b n câu h i (hình V.1, trang sau): 69
Hình V.1 Các b c thi t k b n câu h i Xác nh các d ki n riêng bi t c n tìm Xác nh ph ng pháp ph ng v n ánh giá n i dung b n câu h i Quy t nh d ng câu h i và câu tr l i Xác nh các t ng trong b n câu h i Xác nh c u trúc b n câu h i Xác nh các c tính v t lí c a b n câu h i Ki m tra, s a ch a B c 1: Xác nh các d ki n riêng bi t c n tìm i m u tiên khi b t tay vào thi t k b n câu h i là c n ph i xem xét m c tiêu nghiên c u xác nh chính xác cái gì c n ph i c o l ng. - Li t kê nh ng gì c n o l ng, có th là danh sách nh ng câu h i riêng bi t, nh ng nhóm ch hay t ch y u. N u danh sách này quá dài, c n ph i lo i b b t nh ng n i dung quá xa v i m c tiêu nghiên c u ti t ki m th i gian và chi phí. - Sau ó, d tính xem nh ng bi n s c o l ng s c s d ng nh th nào, nên dùng lo i k thu t phân tích nào mang l i ý ngh a cho d li u. B c 2: Xác nh ph ng pháp ph ng v n Trong b c này, ng i nghiên c u c n quy t nh dùng ph ng pháp nào ti p xúc v i ng i c ph ng v n (ph ng v n tr c ti p, g i i n tho i, g i th hay Internet...). Các ph ng pháp ti p xúc khác nhau s yêu c u n i dung, c ng nh c u trúc câu h i c a b n câu h i khác nhau. Ph n trình bày d i ây s cho th y, v i cùng m t v n c o l ng, nh ng v i m i hình th c ph ng v n khác nhau thì yêu c u thi t k các câu h i s khác nhau: - Ph ng v n b ng th tín là hình th c g i b n câu h i qua b u i n cho ng i tr l i t tr l i theo hình th c truy n th ng, ho c không thông qua b u i n i v i th kh o sát (g i tr c ti p ho c ng i tr l i t nh t nh ng a i m nh t nh). Do v y, nh ng câu h i trong b n câu h i ph i th t n gi n và nh ng ch d n cho ng i tr l i tr l i ph i h t s c chi ti t, rõ ràng. Ví d : Xin vui lòng cho bi t ý ki n c a Anh (Ch ) v m c t y s ch qu n áo c a các lo i b t gi t d i ây b ng cách ánh d u ( ) vào ô tr ng ( ): R t Khá Không Khá R t Tên s n ph m không không ý ki n s ch s ch s ch s ch 70
1. Daso 2. Fresh 3. Omo 4. Tide 5. Viso - Ph ng v n qua i n tho i là hình th c ph ng v n giao ti p b ng l i và ng i tr l i tr l i các câu h i c a ng i ph ng v n thông qua i n tho i mà không th y c ng i h i và b n câu h i. Hình th c này cho phép ph ng v n viên gi i thích các câu h i ph c t p cho ng i tr l i nh m áp ng n i dung ph ng v n. Tuy nhiên, không th trình bày cho ng i ph ng v n th y catologue, showcard v hình nh, m u mã s n ph m c a doanh nghi p. Ví d : Xin anh (ch ) vui lòng x p h ng t 1 n 5 cho 5 s n ph m b t gi t v tính ch t t y s ch qu n áo c li t kê d i ây v i (1): s n ph m t y s ch nh t và (5): s n ph m ít t y s ch nh t. Tên s n ph m X p h ng v tính ch t t y s ch qu n áo Daso Fresh Omo Tide Viso - Ph ng v n tr c ti p là hình th c ph ng v n hoàn thi n nh t trong vi c trao i tr c ti p gi a ng i tr l i và ph ng v n viên. Ph ng v n viên có th gi i thích m t cách sinh ng các n i dung câu h i b ng l i ho c hình nh minh h a (showcard). Do v y, nh ng câu h i dài và ph c t p c ng có th c s d ng. Ngoài ra, hình th c này còn t o ra c m i quan h trong m t ch ng m c nh t nh gi a ph ng v n viên và ng i tr l i kích thích ng i tr l i s n lòng tr l i trong quá trình ph ng v n. Tuy nhiên, th c hi n hình th c này c n ph i t n m t kho n chi phí khá cao vì nhân viên ph ng v n ph i di chuy n nhi u. Ví d : Xin anh (ch ) vui lòng li t kê t 1 n 5 cho 5 s n ph m b t gi t ( c cho showcard) v c tính t y s ch qu n áo v i (1): s n ph m t y s ch nh t và (5): s n ph m ít t y s ch nh t. Th t Tên s n ph m 1. 2. 3. 4. 5. - M t hình th c mà hi n này trên th gi i th ng dùng là hình th c ph ng v n b ng th i n t (email) qua s h tr c a máy tính k t n i m ng Internet. Trong tr ng h p này nh ng câu h i ph c t p có th d dàng c kh c ph c. C ng nh ph ng pháp ph ng v n qua th , ng i nghiên c u có th h i nh ng câu h i có c u trúc ph c t p, c ng có th g i kèm v i catalogue và showcard v ph m nh ng thông th ng, t l tr l i không cao. 71
B c 3: ánh giá n i dung câu h i M c tiêu và n i dung c a v n nghiên c u quy t nh n i dung các câu h i trong b n câu h i. Th nh ng, vi c có c nh ng thông tin thích áng t nh ng câu tr l i hay không l i ph thu c r t l n vào kh n ng phác th o b n câu h i c a ng i nghiên c u. Do v y, khi xây d ng các câu h i, c n cân nh c các tiêu chu n sau: Câu h i t ra có c n thi t hay không? M i m t câu h i a ra ng i nghiên c u c n ph i t h i là câu h i ó có óng góp và làm rõ m c tiêu nghiên c u hay không, n u không thì nên lo i b nh ng câu h i này. Trên th c t , trong m t b n câu h i c ng có m t s câu h i tuy không th c s liên quan tr c ti p n m c tiêu nghiên c u nh ng nó có th d n d t, nh h ng và giúp cho ng i ph ng v n g i nh l i thông tin và tr l i chính xác nh ng thông tin ó. Ng i tr l i có hi u c câu h i ó không? Ng i tr l i không hi u câu h i có th do nhi u nguyên nhân, thông th ng là do ng i nghiên c u dùng các thu t ng không quen thu c v i ng i c h i; thi u nh ngh a rõ ràng v các thu t ng s d ng; ho c t câu h i m h , b qua nh ng khác bi t v v n phong, thói quen giao ti p gi a nh ng ng i có s c t c ho c v n hóa khác nhau... Các ch d n gia t ng s hi u bi t c a ng i c h i là nên dùng ngôn t quen thu c. Câu h i nên c xây d ng úng cú pháp, v n ph m, tránh dùng câu ph c, tránh dùng ti ng lóng hay các thu t ng chuyên môn... Ng i tr l i có c nh ng thông tin c n thi t tr l i các câu h i ó không? Ng i c h i không tr l i c ho c tr l i không úng do 2 nguyên nhân: - Thi u ki n th c v v n c h i. - Không nh s ki n do câu h i òi h i s h i t ng quá nhi u. kh c ph c tình tr ng này, có th s d ng m t s bi n pháp sau: - H i nhi u câu h i g i l i trí nh . - Xác nh kho ng th i gian rõ ràng, th i gian càng xa chính xác c a câu tr l i càng gi m. - H i các câu h i có tính ch t liên t ng, g i s liên quan gi a các s ki n ng i tr l i nh l i. - ngh ng i tr l i nêu rõ s ki n nào h nh chính xác nh t và s ki n nào còn m h . Ng i tr l i li u có cung c p các thông tin ó không? Ng i tr l i không mu n tr l i ho c tr l i sai m t cách c ý là do câu h i i vào nh ng v n có tính ch t riêng t , nh ng v n bí m t không mu n ti t l , ho c các câu h i nghiên c u ng c mà ng i tr l i e ng i s ánh giá c a ng i khác khi tr l i... bi t c các thông tin này, có th s d ng các bi n pháp: - Dùng câu h i gián ti p, ch ng h n thay vì h i v thu nh p có th h i sang v n chi tiêu. - Th m dò b ng cách g i th và không c n cho bi t tên và a ch . - Thuy t ph c ng i tr l i b ng cách nêu rõ m c ích c a cu c i u tra, gây s tin t ng n i ng i h i. 72
Kh c ph c các câu h i mà ng i tr l i không s n lòng tr l i Ngay c khi m t ng i tr l i có kh n ng tr l i c th m t câu h i nào ó, h c ng có th không s n lòng tr l i. Có th h ph i c g ng nhi u tr l i trong m t tình tr ng ho c m t ng c nh có th không th y thích h p bi u l , ho c là do m c ích hay nhu c u v thông tin không rõ ràng, ho c là do thông tin c h i d làm ng i ta m c c m. - Nh ng n l c c a ng i tr l i: H u h t ng i tr l i không s n lòng giành nhi u c g ng cung c p thông tin cho ng i ph ng v n. Gi s r ng, nhà nghiên c u quan tâm n vi c xác nh nh ng gian hàng nào ó trong m t c a hàng mà ng i tr l i ã mua hàng hóa trong chuy n mua hàng g n ây nh t, thông tin này có th t c ít nh t qua hai cách: (1) ng i nghiên c u có th h i ng i tr l i li t kê ra t t c nh ng hàng hóa ã c mua (2) ho c là a ra m t danh sách c a t t c các gian hàng và yêu c u ng i tr l i ki 73
ph ng v n s có nhi m v vi t l i chính xác nh ng gì có th thu th p c. Có 3 lo i câu h i m . (1) Câu h i t do tr l i: Theo câu h i này, ng i tr l i có th t do tr l i câu h i theo ý mình tùy theo ph m vi t do trong n i dung câu h i t ra cho h . Nh ng thu n l i c a câu h i t do tr l i: - Cho phép ng i nghiên c u thu c nh ng câu tr l i b t ng , không d li u tr c. - Ng i tr l i có th b c l rõ ràng h n quan i m c a mình v m t c n nào ó, mà không b gò bó b i n i dung câu h i. - Gi m b t s th t v ng c a ng i tr l i so v i câu h i óng là không có c h i phát bi u ý ki n, ch l a ch n trong tình hu ng có s n. - Có tác d ng t t lúc m u cu c ph ng v n, t o m i quan h v i ng i c h i. Nh ng khó kh n khi s d ng câu h i t do tr l i: - Có th g p khó kh n hi u ng i tr l i khi h di n t kém. - Khó mã hóa và phân tích. - Ph thu c vào s ghi chép c a ng i ph ng v n, nên có th b qua nh ng chi ti t quan tr ng không ghi chép l i vì cho r ng không c n thi t. - D ng câu h i này ít c dùng trong tr ng h p ph ng v n b ng th tín vì tâm lý ng i c h i thw ng ng i vi t h n là nói. - ôi khi m t th i gian vì ng i tr l i nói lan man. (2) Câu h i th m dò: Sau khi ã dùng m t vài câu h i m tìm hi u m t ch nào ó, ng i ph ng v n có th b t u ti n hành nh ng câu h i th m dò thân m t av n i xa h n. Ch ng h n, trong các cu c ph ng v n, sau khi ng i c h i tr l i, có th g i m thêm b ng nh ng câu h i th m dò. Nh c i m c a câu h i th m dò c ng gi ng nh câu h i t do tr l i, còn u i m là: (1) g i thêm ý cho câu h i nguyên th y và g i ý cho ng i tr l i nói n khi h không còn gì c n nói thêm, (2) t o c câu tr l i y và hòan ch nh h n so v i yêu c u c a câu h i nguyên th y. VD: ... có còn i u gì khác n a không ? ...có chê bai i u gì n a không?... (3) Câu h i thu c d ng k thu t hi n hình: N i dung c a ph ng pháp này là mô t các t p h p d li u b ng vi c trình bày m t cách y , rõ ràng nh ng v n còn ch a rõ ngh a, ch ng h n nh nh ng t ng ho c hình nh mà ng i tr l i ph i m ng t ng ra, trên c s ó, ng i tr l i ph i nói b ng l i nh ng gì h hình dung trong u v v n ang bàn lu n. K thu t này có 3 d ng chính sau: - D ng k thu t liên k t : Theo k thu t này, ng ih is a ra m t chu i các t ho c hình nh (ngh a en, ngh a bóng) và yêu c u ng i c h i tr l i nh ng v n ó theo suy ngh c ah . - D ng k thu t d ng hình: Theo k thu t này, ng i ch i c cho xem m t s tình hu ng g i m nào ó, sau ó ngh h vi t l i câu chuy n hay phác h a di n t v n c n nghiên c u. 74
- D ng k thu t hoàn t t: ây là d ng c dùng nhi u nh t, ây, ng i tr l i s hoàn t t nh ng câu còn d dang (ch a hoàn ch nh) và h s i n thêm vào b t k n i dung gì mà h ch n. Ví d : Tôi không thích lo i bia:.................................... Lo i bia c a chu ng nh t là....................... Câu h i thu c d ng k thu t hi n hình có nh ng u th : (1) có th thu th p c các thông tin mà có th s không th thu th p c n u ph ng v n tr c ti p b ng các ph ng pháp khác, (2) có th tìm c nh ng ý t ng n i t i, sâu xa c a ng i tr l i. Tuy nhiên, c ng có nh ng nh c i m sau: (1) òi h i ng i ph ng v n ph i c hu n luy n k l ng tr c khi ph ng v n, (2) òi h i phân tích viên ph i c ào t o c n th n di n d ch các k t qu . Câu h i óng: Câu h i óng là d ng câu h i mà c câu h i l n câu tr l i u c c u trúc. D a trên c u trúc câu tr l i ng i ta chia ra các d ng câu h i óng sau: (1) Câu h i phân ôi: Là d ng câu h i mà ng i c h i ch có th ch n m t trong hai câu tr l i nh có ho c không, ng ý ho c không ng ý. u i m: - Thi t k nhanh chóng và d dàng, r t ti n l i trong nh ng câu h i có nhi u chi ti t. - D dàng cho ng i tr l i. - Ng i ph ng v n ít có thành ki n khi g p các câu tr l i c bi t. - Thu n ti n trong x lý, tính toán và phân tích. Nh c i m: - Cung c p không thông tin chi ti t. - Ph i t câu h i và s d ng t ng chính xác. - B t bu c ng i tr l i l a ch n cho dù h có th ch a ch c ch n l m khi ch n câu tr l i. (2) Câu h i x p h ng th t : Là lo i câu h i mà câu tr l i c thi t k b ng nhi u kho n m c ng i tr l i có th so sánh, l a ch n và x p h ng chúng theo th t . Ví d : Khi ghi danh vào h c ngành qu n tr kinh doanh, b n có nhi u lý do, hãy x p th t chúng t quan tr ng nh t (1) n ít quan tr ng nh t (5). Do ý thích b n thân Do s h ng d n, g i ý c a ng i thân Do nh h ng t anh, ch sinh viên nh h ng c a b n bè Uy tín c a gi ng viên Câu h i này có các u, nh c i m sau: u i m: 75
- Cho thông tin nhanh chóng. - H i và l p thành b ng, c t t ng i d dàng; thu n ti n khi x lý, phân tích. - D gi i thích cho ng i tr l i. Nh c i m: - Không ch ra m c cách bi t gi a các l a ch n. - Câu tr l i b gi i h n không quá 5 ho c 6 m c (nhi u h n s khó kh n cho ng i tr l i khi l a ch n, so sánh) - Ng i tr l i ph i có ki n th c v t t c các m c. - Khó bao quát y các tình hu ng. (3) Câu h i ánh d u tình hu ng theo danh sách: V c u trúc, nó t ng t nh câu h i x p h ng th t , tuy nhiên khác bi t là ng i ch is ánh d u m t hay nhi u lo i tr l i c li t kê. Ví d : B n bi t lo i kem ánh r ng nào trong các nhãn hi u li t kê d i ây: PS Colgate Close-up Fresh Khác. C th là ......................... (4) Câu h i cho nhi u l a ch n: Lo i câu h i mà các câu tr l i c li t kê, cho bi t ch ch n câu tr l i thích h p nh t. Ví d : Trong các lo i kem ánh r ng li t kê d i ây, lo i kem nào b n th ng dùng nh t (b n ch ch n m t ph ng án mà ban cho là úng nh t): PS Colgate Close-up Fresh Khác. C th là ......................... (5) Câu h i b c thang: Th c ch t d ng câu h i này là s áp d ng lo i thang i m ánh giá theo kho n m c, th hi n m c a thích ho c không a thích, ng ý ho c không ng ý c a ng i tr l i. Lo i câu h i này cho phép bi n i nh ng thông tin nh tính thành thông tin nh l ng. Ví d : Hãy xem xét m i m t c a s n ph m này, ch n câu nào mô t chính xác nh t m c thích ho c không thích s n ph m Omo c a b n b ng cách ánh d u ( ) vào ô tr ng ( ): Không ghét c ng R t thích Thích v a ph i Ghét v a ph i R t ghét không thích 76
B c 5: Xác nh t ng trong b n câu h i B n câu h i là ph ng ti n giao ti p gi a ng i nghiên c u và ng i tr l i trong t t c các ph ng pháp ph ng v n. Do v y, có th thu c các d li u và các s li u có ý ngh a, c n ph i hi u c nh ng hi u ng ti m n do vi c s d ng t ng . Tuy nhiên, vi c thi t k b n câu h i mang tính ngh thu t r t cao cho nên không có qui t c nh t nh xác nh câu h i chính xác cho các v n cá nhân. Sau ây là m t s ch d n c rút ra t kinh nghi m c a các chuyên gia nghiên c u marketing giúp xác nh úng t ng s d ng khi thi t k câu h i: - Dùng t ng quen thu c, tránh dùng ti ng lóng và t chuyên môn. - Dùng t ng n gi n m i ng i có th hi u b t lu n trình h c v n nào. - Tránh s d ng các câu h i dài b i vì s d làm n n lòng ng i tr l i, ho c không theo dõi c. - T ng trong câu h i càng rõ ràng, chính xác càng t t; nh ng t ng khó di n t, ho c khó hi u th ng xuyên, thông th ng... c n c ghi chú m c rõ ràng Ví d : B n có th ng i xem phim không? Ít h n m t l n _________ 1-2 l n / tu n _________ 3-5 l n / tu n _________ H n 5 l n / tu n _________ - Tránh câu h i l p l i, t c là m t câu h i mà có nhi u câu tr l i cùng m t lúc. Ví d : B n có cho r ng bánh này v a ngon v a ng t không?. N u ng i tr l i cho r ng ngon nh ng không ng t thì r t khó tr l i. - Tránh các câu h i g i ý: là câu h i có h ng d n ho c ng m t câu tr l i. Ví d : B n ng ý r ng ph ng pháp gi ng d y c a ông A là t t ch ?... - Tránh các câu h i nh ki n: Là câu h i mà các kho n m c tr l i c thi t k thiên v m t phía tiêu c c ho c tích c c. - Tránh các câu h i òi h i s h i t ng quá nhi u, và do v y khi tr l i, ng i ch is ph i ph ng oán. B c 6: Xác nh c u trúc b n câu h i b c này, ng i nghiên c u s ph i s p x p các câu h i theo m t trình t nh t nh, thu n tiên cho ng i i ph ng v n. M t cách t ng quát, ng i ta có th chia các câu h i thành 5 lo i và t o thành 5 ph n chính trong b n câu h i theo ch c n ng c a chúng óng góp vào s thành công c a cu c ph ng v n. (1) Ph n m u ho c câu h i h ng d n: Có tác d ng m u cu c ph ng v n thu n ti n, kh i u cho chu i nh ng câu tr l i và gây thi n c m v i ng i c ph ng v n. (2) Câu h i nh tính: 77
Có tác d ng ch rõ i t ng c n c ph ng v n, tránh ph i ph ng v n nh ng ng i không có ki n th c v v n ang i u tra. (3) Câu h i hâm nóng: Có tác d ng g i nh thông tin và t p trung vào ch nghiên c u, tránh các c m xúc t ng t khi i vào ch quá nhanh, ng i tr l i có th ch a t o c h ng thú và h i t ng thông tin k p. (4) Các câu h i c thù: Là nh ng câu h i i vào ch nghiên c u: m c th ng xuyên khi s d ng s n ph m? a i m mua? c m giác v ch t l ng? ng c s d ng?... (5) Các câu h i ph : c s d ng thu nh n thêm các thông tin v c i m nhân kh u c a ng i tr l i (gi i tính, tu i tác, ngh nghi p...). Ngoài nh ng ph n chính trên, b n câu h i c n ph i có nh ng ph n ch d n rõ ràng, ph n này mô t nh ng th t c mà ng i ph ng v n c n ph i theo thu th p thông tin c dàng, nhanh chóng. M t b n m u câu h i i n hình c n ph i có nh ng kho ng tr ng thích h p : - Ghi tên, h , a ch , s i n tho i c a ng i tr l i, ngày ph ng v n. - Th i gian b t u và k t thúc ph ng v n. - Ch ký c a ng i ph ng v n. - Ch ký c a các cá nhân có liên quan. - Ngày, gi cu c ph ng v n có hi u l c. B c 7: Xác nh các c tính v t lí c a b n câu h i - Xem xét hình d ng b n câu h i, ch t l ng gi y, ch t l ng in n... t o thi n c m và lôi cu n ng i tr l i tham gia vào cu c ph ng v n, có m t s tr ng h p, n u chúng ta in b n câu h i trên gi y màu thì c ng có th gia t ng t l tr l i. - Trình bày b n câu h i sao cho nó có v ng n g n và rõ ràng. - N u dùng câu h i m thì nên ch a kho ng tr ng ng i c h i ghi câu tr l i và di n t ý ki n c a mình. - Vi c in b n câu h i thành t p sách nh ôi khi có tác ng thu hút, h p h n h n là k p nhi u trang l i. - Khi nh y quãng câu h i trên b n câu h i thì ph i chú thích rõ ràng. Ví d : N u b n tr l i có xin chuy n n tr l i câu 12 N u b n tr l i không tr l i ti p câu 6 B c 8: Ki m tra, s a ch a Dù c n th n m y ch ng n a, các b n câu h i sau khi thi t k c ng khó tránh kh i l i và do ó, s gây khó kh n khi thu th p d li u. Vì v y, tr c khi th c hi n ph ng v n chính th c nên ti n hành ki m tra tr c. Vi c ki m tra này có th c th c hi n b ng cách th trên m t m u nh , sau ó xem xét: - Ng i c ph ng v n có hi u và tr l i c b n câu h i không? 78
- Ng i ph ng v n có th c hi n t t không? - Thông tin có ghi nh n t t không? - Th i gian c n thi t ti n hành ph ng v n? Sau khi ki m tra s th c hi n s a ch a, i u ch nh l n cu i tr c khi th c hi n vi c ph ng v n th . i u tra th i u tra th là vi c ki m tra b n câu h i trên m t m u nh nh ng ng i tr l i và th ng th c hi n t i hi n tr ng, n i mà chúng ta s ph ng v n th c t , phát hi n ra nh ng l i nh m i u ch nh và hoàn ch nh b n câu h i. B t kì quá trình thi t k b n câu h i c ng nên c n th c hi n b c này vì ng i thi t k không th ki m soát h t t t c nh ng l i có th x y ra. V nguyên t c, m t b n câu h i không nên c s d ng i u tra th c a khi không có i u tra th . T t c nh ng c i m c a b n câu h i u ph i i u tra th , bao g m n i dung câu h i, t ng , th t , hình th c cách trình bày, và l i ch d n... Ng i tr l i c ch n trong i u tra th ph i n m trong t ng th nghiên c u c a cu c i u tra chính th c b o m tính không sai bi t c a hai cu c i u tra c a cùng m t n i dung nghiên c u. Ch nh s a câu h i, lo i b hay b sung thêm câu h i c th c hi n trong su t quá trình i u tra th . Sau khi i u tra th , d li u s c mã hóa và l p danh b mã ti t ki m t ng th i gian c a d án nghiên c u. ng th i, x lí và phân tích d li u trong i u tra th giúp cho ng i nghiên c u s d ng t t t t c các d li u c thu th p t b n câu h i. THI T K BI U M U QUAN SÁT Thi t k bi u m u quan sát th ng n gi n h n so v i thi t k b n câu h i; tuy nhiên c ng c n ph i th n tr ng. Có 4 n i dung sau ây c n chú ý khi thi t k bi u m u quan sát: - C n quan sát ai? B t c ai mua s n ph m? B t c ai vào c a hàng? Nam? N ? C p? - C n quan sát cái gì? Ngành hàng bán? Qui mô c a vi c bán?. - Các m t hàng c chú tr ng? M t hàng nào c yêu c u tr c h t? - Vi c quan sát x y ra khi nào: Ngày nào trong tu n? Gi nào trong ngày? - Quan sát âu? Lo i c a hàng nào? khu v c nào? T i sao ch n nó? TÓM T T thu th p d li u nh l ng s c p, nhà nghiên c u ph i thi t l p m t b n câu h i ho c bi u m u quan sát. Trong nghiên c u b ng ph ng pháp ph ng v n, vi c chu n b k b ng câu h i là i u ki n c n thi t cho vi c thu th p d li u c chính xác. B n câu h i ph i m b o chuy n nh ng thông tin c n thi t thu th p thành nh ng câu h i c th mà ng i c h i có th tr l i v i m t s h p tác cao và gi m c sai s do tr l i; ng i i ph ng v n d th c hi n vi c ph ng v n và tiên li u tr c c nh ng yêu c u trong vi c x lý d li u. Vi c xây d ng b n câu h i có tính ngh thu t h n là khoa h c. Không có m t tiêu chu n c nh nào xây d ng m t b ng câu h i. Tuy nhiên, có nh ng b c ti p c n giúp cho ng i l p b ng câu h i có th thi t k m t b n câu h i t c hi u qu thông tin cao. 79
Các b c trong m t ti n trình xây d ng b ng câu h i bao g m (1) xác nh các d ki n riêng bi t c n tìm t c là trên c s m c tiêu nghiên c u t ó xác nh các thông s c n thi t o l ng. (2) Xác nh ph ng pháp ph ng v n c ch n (ph ng v n tr c ti p, i n tho i hay qua th tín). (3) ánh giá n i dung c a b ng câu h i sao cho ng i tr l i hi u c các câu h i, có nh ng thông tin c n thi t tr l i và t o i u ki n, kích thích tr l i, cung c p nh ng thông tin c n thi t v v n c n nghiên c u. (4) nh d ng câu h i và câu tr l i sao cho khi thu th p thông tin t phía ng i tr l i t c thông tin nhi u nh t và sau ó d x lý nh t. (5) l a ch n t ng trong b ng câu h i sao cho n gi n, d hi u i v i ng i c h i, tránh gây khó ch u và làm n n lòng h . (6) xác nh c u trúc c a b ng câu h i ph i thu n ti n cho ng i i ph ng v n, m b o s h p c a ng i tr l i, tác góp ph n vào s thành công c a cu c ph ng v n. (7) thi t k ph n trình bày, ch n gi y in sao cho lôi cu n ng i c ti p xúc, (8) ki m tra, s a ch a các sai sót b n câu h i tr c khi ti n hành ph ng v n chính th c tránh nh ng khó kh n có th g p ph i khi thu th p d li u. N u b n câu h i là công c ph i chu n b t t khi th c hi n ph ng v n thì tronng ghiên c u b ng ph ng pháp quan sát, chúng ta ph i chu n b c n th n bi u m u quan sát. d ki n các bi u m u quan sát, c n ph i bi t nh ng quy t nh liên quan n v n ph i quan sát và cách mà nó ph i c quan sát. Ph i xác nh c nh ng c i m v hành vi quan sát: ai, cái gì, âu, nh th nào. C ng gi ng nh b n câu h i trong ph ng v n, m b o ch t l ng c a bi u m u quan sát, c n test th i u ch nh thích h p. CÂU H I 1. Các b cc b n thi t k m t b ng câu h i? 2. Th nào là câu h i nh tính và vai trò c a nó trong m t b n câu h i? 3. Nh ng lý do nào d n n m t ng i tr l i không tr l i câu h i? 4. Khi nào thì vi c s d ng câu h i m là thích h p? Khi nào nên s d ng câu h i óng? 5. L i ích c a vi c test th b n câu h i và cách th c hi n nh th nào? 6. Hãy thi t l p m t b n câu h i th c hi n ph ng v n v i m t m u là sinh viên bi t c thái c ah i v i m t c a hàng bán sách, thi t b tr ng h c. Ti p theo, ki m tra b n câu h i v i 12 sinh viên, sau ó trình bày k t qu ki m tra này và ch nh s a l i b n câu h i cho h p lý. 7. Nh ng n i dung nào c n chú ý khi thi t k bi u m u quan sát? 8. Hãy thi t k m t bi u m u quan sát trong m t nghiên c u nh m bi t c hành vi c a khách hàng mua s m m t c a hàng bán a nh c và ph n m m máy tính: S l ng ng i n trong ngày, gi i tính, khách hàng th ng i m t mình hay i v i ng i ai khác, lo i a c ch n mua nhi u nh t, nh h ng c a nhân viên bán hàng n quy t nh mua. TÀI LI U THAM KH O Randi L. Sims and Thomas L. Keon, The influence of organizational expectations on ethical decision making conflict, Journal of Business Ethics, vol. 23, no. 2 (January, 2000): 219228. Stephen J. Gould, Dawn B. Lerman, and Andreas F. Grein, Agency perceptions and practices on Global IMC, Journal of Advertising Research, vol. 39, no. 1 (January/February 1999): 720. 80
William E. Becker and Carol Johnston, The relationship between multiple choice and essay response questions in assessing economics understanding, Economic Record, vol. 75, no. 231 (December, 1999): 348357. Rajendar K. Garg, The influence of positive and negative wording and issue involvement on responses to Likert scales in marketing research, Journal of the Market Research Society, vol. 38, no. 3 (July, 1996): 235246. Hershey Friedman, The effects of positive and negative wording on responses to a Likert scale, Applied Marketing Research, vol. 28, no. 2 (Fall, 1988): 38. Trivellore E. Raghunathan and James E. Grizzle, A split questionnaire survey design, Journal of the American Statistical Association, vol. 90, no. 429 (March, 1995): 5463. 81