Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương VI. Tổ chức thu thập dữ liệu - Trường ĐH Đà Nẵng

Chia sẻ: Trần Thị Phương | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

154
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong nghiên cứu marketing nói riêng và trong các lĩnh vực nghiên cứu khác nói chung. Việc lấy mẫu để điều tra thay vì phải điều tra toàn bộ được thực hiện bởi các lý do sau: Những người ra quyết định thường bị giới hạn về mặt thời gian...; Đối với quy mô tổng thể lớn....; Trong một số trường hợp, việc tiến hành điều tra.....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương VI. Tổ chức thu thập dữ liệu - Trường ĐH Đà Nẵng

CH NG SÁU 6 T CH C THU TH P D LI U N I DUNG CHÍNH N i dung ch y u c a ch ng này g m: - Lý do c a vi c ch n m u trong nghiên c u marketing - Sai s do l y m u và sai s không ph i do l y m u - Các ph ng pháp ch n m u xác su t và các ph ng pháp ch n m u phi xác su t. - Các công vi c liên quan n thu th p d li u t i hi n tr ng c a m i ph ng pháp thu th p d li u. - Nh ng sai l m th ng x y ra khi thu th p d li u t i hi n tr ng - Qu n tr vi c thu th p d li u t i hi n tr ng 82
M U VÀ NH NG LÍ DO C A VI C CH N M U M ts nh ngh a Ph n t : M t ph n t là m t n v trong ó thông tin v nó c thu th p và làm c s cho vi c phân tích. Thông th ng trong l y m u nghiên c u marketing, nh ng ph n t là con ng i, tuy v y c ng có nh ng lo i ph n t khác nh là: gia ình, c a hàng ho c doanh nghi p. T ng th M t t ng th là s t p h p các ph n t . có 2 lo i t ng th : - T ng th ch ích (target population): Là m t t ng th c yêu c u b i c tr ng thông tin c n nghiên c u. - T ng th l y m u (sampling population): Là m t t ng th th c t c ch n trên yêu c u thông tin c n nghiên c u. C u trúc m u (sampling frames) C u trúc m u là m t danh sách các ph n t l y m u. Ví d : yêu c u ánh giá trình trung bình c a sinh viên n m th 4 c a m t tr ng i h c. T ng th ch ích là t t c sinh viên ang h c n m th 4 ã theo h c t n m u tiên. Tuy nhiên, m t s sinh viên ã b h c vì chuy n sang tr ng khác, ho c vì lý do nào ó. S sinh viên còn l i là t ng th l y m u. Danh sách các sinh viên này là c u trúc m u. M i sinh viên trong danh sách là m t ph n t l y m u. Nh ng lí do c a vi c ch n m u Trong nghiên c u marketing nói riêng và trong các l nh v c nghiên c u khác nói chung, vi c l ym u i u tra thay vì ph i i u tra toàn b c th c hi n b i các lý do sau: - Nh ng ng i ra quy t nh th ng b gi i h n v m t th i gian, do ó h ph i d a vào b t k thông tin nào có th dùng c trong th i gian ó. - i v i qui mô t ng th nghiên c u l n, chi phí cho m t cu c i u tra toàn b r t l n, s g p h n ch v kinh phí. Vì v y vi c i u tra trên m t m u s có u th h n nh ng v n b o m thu th p y thông tin thích h p. - Trong m t s tr ng h p, vi c ti n hành i u tra toàn b t ng th v n không th nâng cao chính xác c a thông tin trong khi l i t n kém chi phí và m t nhi u th i gian. - Trong nh ng tình hu ng mà vi c ki m tra, o l ng có th phá h y ph n t thì vi c l y m u là i u hi n nhiên. Ví d : ki m tra các phim ch p nh... V n sai s trong vi c ch n m u Thay vì i u tra toàn b , chúng ta ch thu th p các thông tin t các ph n t trong m u c ch n, sau ó s d ng các k t qu này c l ng cho t ng th , vì v y luôn luôn xu t hi n s sai bi t v tr s m u và tr s t ng th . Sai s này g m hai lo i: Sai s l y m u Sai s l y m u là sai s x y ra do nh ng ph n t khi ti n hành ch n không i di n cho t ng th , ngh a là có s khác bi t gi a tr s m u v i tr s trung bình t ng th . Vì th c t không th có m t an nh h n c a t ng th làm i di n chính xác cho t ng th , nên sai s l y m u s hi n di n vào b t c lúc nào khi ta ch n m u dù ng i nghiên c u có c n th n n m c nào. Do ó sai s này là k t qu c a s ng u nhiên. Sai s l y m u có th gi m thi u b ng cách t ng kích th c c a m u. 83
Sai s không l y m u (sai s khác) Sai s không l y m u liên quan n b t k s vi c gì (ngoài sai s l y m u) có th làm xu t hi n các sai s hay ch ch trong k t qu nghiên c u. Nh ng sai s này bao g m: - L p báo cáo không chính xác. - Xác nh v trí hi n t i c a ng i tr l i không úng. - Lý gi i sai các v n do dùng t ng m p m . - Ng i tr l i b d n a ch ng do c m th y quá lâu, quá vô v . - Ng i ph ng v n ch d n, ho c gi i thích các h ng d n sai; ghi chép không y . - Do sai l m khi hi u ch nh và mã hóa d li u. gi m thi u các sai s khi l y m u này, Lipstein ã cung c p m t s h ng d n t ng quát nh sau: - Dùng m u i u tra càng d ti n hành i u tra càng t t. - S d ng ph ng pháp ch n m u thích h p v i it ng nghiên c u. - Ch gi i h n các câu h i c n thi t cho nh ng v n chính c a cu c i u tra. - Ki m tra tr c các câu h i. - C g ng gi m thi u s m t m i c a nh ng ng i tham gia tr l i. - C g ng xoay quanh các câu h i then ch t phát hi n xem khi nào thì ng i tr l i b t u th y m t m i. - Thi t l p nh ng cách th c khi n c ng i tr l i và ng i ph ng v n t p trung tâm trí c a mình vào cu c nghiên c u. - Không t câu h i khi ng i c h i th t s không th tr l i c; không yêu c u h nh ng i u không th làm c. CÁC PH NG PHÁP CH N M U Ph ng pháp ch n m u phi xác su t Ch n m u thu n ti n Theo cách ch n m u này, ng i nghiên c u ch n ra các n v l y m u d a vào s thu n ti n hay tính d ti p c n. V i ph ng pháp ch n m u thu n ti n, r t khó xác nh tính i di n c a m u. S l a ch n các n v m u mang tính ch quan c a ng i nghiên c u, vì th chính xác và tin c y không cao, ít c s d ng r ng rãi. Ch n m u tích l y nhanh Theo ph ng pháp này, nh ng n v l y m u (hay ph n t ) ban u c l a ch n b ng cách s d ng các ph ng pháp xác su t, nh ng nh ng n v b sung ti p ó c xác nh t thông tin c cung c p b i các n v l y m u ban u (quy nguyên). Dù ph ng pháp xác su t nào c s d ng l a ch n nh ng n v l y m u ban u, thì toàn b m u v n c coi là m u phi xác su t vì nh ng quy nguyên theo sau c ch a ng trong m u y. Kích th c m u và th i gian hao phí gi m i là nh ng thu n l i ch y u c a k thu t l y m u tích l y nhanh. Tuy nhiên cách ch n m u nh gi i thi u này có th có sai l ch vì nh ng ng i c gi i thi u ra th ng có m t s c i m t ng ng v nhân kh u h c hay tâm lý, 84
s thích. Do ó, ph ng pháp này ch c s d ng khi các ph n t mà chúng ta mu n nghiên c u r t khó tìm. Ch n m u phán oán Theo ph ng pháp ch n m u phán oán, nh ng n v c a m u c ch n d a vào i u mà nhà chuyên môn suy ngh có th th a mãn m t tiêu chu n nào ó. Có hai hình th c l a ch n phán oán: l y m u theo d lu n và phán oán th ng kê. Ch n m u ki m tra t l Ch n m u ki m tra t l là ph ng pháp ch n m u mà trong ó ng i nghiên c u c g ng b o mm u c l a ch n có m t t l t ng ng v i t l t ng th theo các tham s quan tr ng nào ó (tu i tác, gi i tính, ngh nghi p...). Các ph n t trong m u c ng c ch n theo ch ý c a ng i nghiên c u ch không ph i d a vào quy lu t ng u nhiên. Ch ng h n, n u xác nh kích th c m u c n i u tra là 100, và gi i tính là m t tham s quan tr ng i v i n i dung i u tra (ch ng h n vi c s d ng k o sôcola); khi ó, n u bi t c t l gi i tính n - nam c a t ng th là 51:49 (t l bách phân) thì m u c ch n s có 51 n và 49 nam. ây là m t ví d n gi n; trong th c t , tùy thu c n i dung i u tra, ng i ta xác nh t l theo nhi u tham s : tu i tác - gi i tính - thu nh p... Ph ng pháp ch n m u xác su t Ph ng pháp ch n m u xác su t th c hi n vi c ch n các ph n t c a m u d a trên vi c s d ng các quy lu t phân ph i xác su t trong th ng kê toán. Tuy nhiên, trong ph n này do i t ng nghiên c u c a môn h c nên không trình bày t m nh trong th ng kê h c, mà ch y u gi i thi u ph ng pháp trên c s ó có th l a ch n ph ng pháp ch n m u thích h p cho t ng m c tiêu nghiên c u marketing. Ch n m u ng u nhiên n gi n Ch n m u ng u nhiên là m t quá trình ch n l a m u sao cho m i n v l y m u trong c u trúc có m t c h i hi n di n trong m u b ng nhau. Ch n m u ng u nhiên có hai lo i: ch n m u ng u nhiên có s thay th ho c là không có s thay th . Trong l y m u ng u nhiên có s thay th thì m t ph n t ã c ch n luôn luôn c thay th tr c khi th c hi n s l a ch n k ti p. Cách này có kh n ng l y trên cùng m t cá th nhi u l n. Do v y, trong nghiên c u marketing, l y m u ng u nhiên không thay th cs d ng ch y u. u i m c a ph ng pháp ch n m u ng u nhiên n gi n là d hi u, d th c hi n; trung bình m u là m t s tính toán khách quan c a trung bình t ng th nghiên c u; ph ng pháp tính toán n gi n, d dàng. Nh c i m c a ph ng pháp ch n m u ng u nhiên: - Trong nhi u tr ng h p, s bi n thiên c a t ng th nghiên c u r t r i r c và không theo quy t c, thì l y m u ng u nhiên không c dùng n vì nó kém chính xác; m u có th không mang tính i di n, ho c b l ch. - l a ch n các ph n t , c n ph i ánh d u và l p danh sách tòan b t ng th s d ng b ng s ng u nhiên, b c th m, quay s ,... công vi c này khó th c hi n c khi t ng th là qúa l n. - M u c ch n có th b phân tán, do v y t n kém chi phí và khó kh n trong i l i khi thu th p d li u. 85
Ph ng pháp ch n m u ng u nhiên n gi n c áp d ng có k t qu khi t ng th nghiên c u không phân tán quá r ng v m t a lý; các ph n t trong t ng th có khá nhi u s ng nh t v c i m mu n nghiên c u. Ch n m u ng u nhiên phân t ng Khi t ng th nghiên c u c c u t o b i nhi u t p h p không ng nh t liên quan n nh ng c i m nghiên c u, th c hi n l y m u c n ph i phân t ng t ng th nghiên c u thành t ng nhóm có nh ng c i m t ng ng. L y m u phân t ng là ch n m t m u ng u nhiên n gi n t m i nhóm trong t ng th nghiên c u. Tùy theo c i m nghiên c u, t ng th có th c phân t ng theo nhi u tiêu th c khác nhau; và có th phân t ng m t c p (m t tiêu th c) ho c nhi u c p (nhi u tiêu th c); và khi ch n m u ng u nhiên phân t ng có th theo t l (t l m u t ng ng v i t l t ng th ) ho c không theo t l . u i m c a ph ng pháp ch n m u ng u nhiên phân t ng: s phân nhóm có th làm gia t ng m c chính xác c a vi c ánh giá các c i m t ng th nghiên c u; th c hi n thu n ti n, phân tích s li u khá toàn di n. Nh c i m c a ph ng pháp này là c n ph i l p danh sách các n v l y m u theo t ng nhóm; t n kém chi phí i l i, c bi t khi t ng th nghiên c u tr i r ng trên m t vùng a lý r ng l n. V i nh ng u i m và nh c i m trên, ph ng pháp ch n m u ng u nhiên phân t ng th ng c áp d ng khi t ng th nghiên c u có s phân b c a c i m nghiên c u r t r i r c, hay t p trung trên nh ng i m nh b phân tán c a t ng th . Ch n m u có h th ng Ch n m u có h th ng v i s b t u ng u nhiên là m t ph ng pháp ch n m u c ti n hành b ng cách l y t ng n v th k t m t t ng th nghiên c u có th t . nv u tiên c ch n m t cách ng u nhiên, k c g i là kho ng cách l y m u, s ngh ch o 1/k là t l l y m u. u i m c a ph ng pháp ch n m u có h th ng là m u c thi t l p d dàng, d th c hi n trên hi n tr ng ( i u tra theo ng ph ), m u c phân tán u kh p t ng th nghiên c u và k t qu tính toán chính xác h n so v i l y m u ng u nhiên n gi n. Nh c i m c a ph ng pháp ch n m u này là: có th m t m u c l y ch bao g m nh ng n v có cùng m t d ng, và c n thi t ph i có danh sách các n v l y m u theo th t . Vì th ph ng pháp ch n m u có h th ng th ng c áp d ng khi th t c a các nv l y m u là ng u nhiên, g n nh có s phân nhóm trong t ng th nghiên c u. Ch n m u theo c m Ch n m u theo c m là ph ng pháp ch n m u c ti n hành b ng cách l y nh ng nhóm riêng bi t ho c nh ng c m c a nh ng n v nh h n. Nh ng c m c a m u có th c ch n b ng cách l y m u ng u nhiên hay l y m u có h th ng v i m t s kh i u ng u nhiên. T ng t v i nhóm trong l y m u ng u nhiên phân t ng, các c m là các nhóm ph riêng bi t v i nhau cùng t o nên t ng th nghiên c u. Tuy nhiên, không gi ng nh nhóm, các c m c t o nên b i nh ng ph n t d bi t, không ng nh t, mi n sao m i nhóm s là c tr ng c a t ng th nghiên c u. Ví d , nghiên c u v sinh viên trong m t tr ng i h c, thay vì ch n các ph n t là sinh viên theo kích th c m u, có th ch n n v l y m u là l p; do v y không c n ph i l p danh sách sinh viên, mà l p danh sách các l p. Khi th c hi n i u tra, thì t t c sinh viên trong m t l p c ch n u c ti p xúc. 86
u i m c a ph ng pháp ch n m u theo c m là không c n thi t ph i xây d ng m t danh sách t t c các ph n t trong t ng th nghiên c u, mà c u trúc i v i l y m u theo c m là m t danh sách các c m. Ngay c khi danh sách các ph n t ã có s n, vi c l y m u theo c m v n ít t n kém h n v chi phí. Nh c i m c a ph ng pháp này là ch trong th c t , l y m u theo c m không hi u qu b ng l y m u ng u nhiên hay phân t ng. Ch ng h n, nh ng h g n k nhau th ng có c i m t ng t nhau h n nh ng h riêng bi t. i u này s nh h ng n tính i i n c a m u, và c th hi n qua sai s ch n m u t ng. Ph ng pháp ch n m u theo c m c áp d ng khi danh sách y các ph n t trong t ng th nghiên c u không có s n, ho c khi chi phí i u tra th p c xem là quan tr ng h n so v i yêu c u v s chính xác. Ch n m u nhi u giai o n Vi c ch n m u c th c hi n qua hai hay nhi u giai o n. Tr c h t, t ng th nghiên c u c phân ra thành nh ng n v c a giai o n u tiên, t ó ti n hành ch n m u, và sau ó có th t ng thêm nhi u giai o n qua vi c phân chia t ng th nghiên c u thành nhi u c p b c c a nh ng n v l y m u t ng ng v i m i giai o n l y m u khác nhau. Ví d : Gi nh mu n ch n m t m u 30 h t m t thành ph nào ó, và thành ph c phân thành 10 khu ph , m i m t khu ph có 10 h . Cách làm nh sau: (1) ánh s các khu ph t 1 - 10. (2) Dùng b ng s ng u nhiên l y 5 s ng u nhiên; t ng ng là các khu ph c ch n. (3) ánh s th t các h , liên t c t 1 n 10 trong c u trúc c a các khu ph c ch n. (4) L y 5 nhóm s ng u nhiên, v i m i nhóm g m 6 s trong t ng khu ph c ch n. (5) Ch n 6 h theo nhóm s ng u nhiên ban u; sau ó ch n 6 h nhóm s ng u nhiên ti p theo ... n khi 30. u i m c a ph ng pháp l y m u này là có tính hi u qu và linh ho t h n l y m u m t giai o n. Ngo i tr nh ng n v c a giai o n th nh t, c u trúc m u ch yêu c u i v i nh ng n v ã ch n l y nh ng n v ph . Nh c i m: Lý thuy t ph c t p khi áp d ng trên hi n tr ng; qui trình tính toán khó kh n cho nh ng ng i không ph i là chuyên viên th ng kê. Ph ng pháp l y m u theo nhi u giai o n c áp d ng khi danh sách c a các nv l ym u không có s n, t ng th nghiên c u tr i r ng trên vùng r ng l n. Nh ng l u ý i v i vi c ch n m u Hi u qu l y m u M tm u c coi là có hi u qu th ng kê h n m t m u khác (theo ph ng pháp ch n m u khác nhau) khi có cùng m t kích th c m u nh ng sai s trung bình nh h n. Nói cách khác, m t m u có hi u qu th ng kê h n, khi m c chính xác ã cho (sai s tiêu chu n) thì có kích th c m u nh h n. M tm u c coi là có hi u qu kinh t h n m u khác, khi v i m t chính xác mong mu n, phí t n i u tra là th p h n. M t cách lý t ng, ng i nghiên c u luôn mu n t c chính xác cao v i m t phí t n th p. Tuy nhiên, trên th c t , s chính xác có liên quan kích th c m u, ngh a là s chính xác càng l n thì phí t n càng cao. 87
Kích th c m u trong ch n m u phi xác su t Quy t nh v kích th c m u trong ch n m u phi xác su t th ng c xác nh m t cách ch quan ch không d a theo công th c tính toán nh ch n m u xác su t. Ng i nghiên c u quy t nh kích th c m u mà theo c m tính c a h là i di n cho t ng th . Trong nhi u cu c nghiên c u, s h n ch v tài chính là y u t quan tr ng nh t i v i vi c xác nh kích th c m u thích h p. Kh o sát m t tham s và kh o sát nhi u tham s Khi xác nh kích th c m u trong ph ng pháp xác su t, i u quan tr ng là l a ch n tham s nào tính toán, b i vì kích th c m u c xác nh theo tham s này ch a ch c ch n là phù h p v i tham s khác. Trên th c t , khi s d ng b n câu h i, ng i nghiên c u th ng ch n m t v n mà h cho là quan tr ng nh t (v n then ch t c a cu c nghiên c u), và d a trên v n ó, s xác nh kích th c m u t ng x ng. V n v t l tr l i Hi m có m t cu c i u tra nào mà s l ng b n câu h i g i i (theo kích th c m u c ch n) b ng v i s l ng b n câu h i thu v , t c là t l không tr l i luôn luôn t n t i, và do v y s làm gi m kích th c m u, t ng ng là sai s gia t ng. S không tr l i có th do là b n câu h i không n c n i nh n ho c ng i nh n c b ng câu h i t ch i tr l i. Chính vì th , các n l c nh m gia t ng t l tr l i luôn là v n quan tr ng gi m b t sai s 88
T ch c thu th p d li u t i hi n tr ng Có nhi u cách thu th p d li u ban u nh ã c trình bày trong ch ng III, ph n này t p trung vào vi c phác th o quy trình th c hi n m t ph ng pháp thu th p d li u ã c quy t nh l a ch n trong d án nghiên c u. Quan sát Ch ng trình quan sát: Ch ng trình quan sát có th c xác nh chi ti t g m vi c tr l i các câu h i sau: - Ai? Nhà nghiên c u ph i cung c p nh ng c i m có th xác nh it ng quan sát. - Cái gì? Xác nh các chi ti t c b n quan sát viên bi t ph i ghi chép i u gì. - Khi nào? Th i gian c ch nh quan sát. Quan sát vào m t ngày hay m t tu n c bi t, quan sát trong m t kho ng th i gian nh t nh (ví d m t gi quan sát 30 phút). - âu? Quan sát viên ph i c bi t c n quan sát âu, a ch , a i m quan sát. - Cách nào? Cách hành ng quan sát it ng, có th cho bi t hay không cho bi t s hi n di n c a quan sát viên. Ph ng v n cá nhân tr c ti p Ph ng v n cá nhân tr c ti p là s ti p xúc cá nhân qi a ng i ph ng v n và i t ng ph ng v n. ây là ph ng pháp thu n l i nh t thu th p thông tin, ng th i c ng là ph ng pháp t ti n và t n th i gian, ôi khi d ph m sai l m nh t. B n ch t c a vi c ph ng v n là m t ti n trình ti p xúc gi a hai cá nhân, trong ó m t ng ic g ng rút ra nh ng d li u hay ph n ng, quan i m c a m t ng i khác ( i t ng). Quá trình ph ng v n cá nhân tr c ti p bao g m nhi u công vi c có th tóm t t nh sau: - Th c hi n m t ch ng trình m u trên m t vùng c xác nh và g p g nh ng ng i c ch n ph ng v n. - Phân phát nh ng b ng câu h i phù h p v i b n h ng d n. - Ghi chép nh ng ph n ng c a ng i tr l i m t cách chính xác theo nh ng ph ng th c ã c h ng d n. - Chuy n d li u thu th p c v trung tâm xem xét và x lý trong th i gian qui nh. - Hoàn thành công tác nghiên c u trên hi n tr ng theo kinh phí ã c p. Ph ng v n b ng i n tho i V i ph ng pháp này, ng i ph ng v n và i t ng ch ti p xúc qua gi ng nói. Vi c ph ng v n qua i n tho i c ti n hành qua các b c công vi c nh sau: - G i s i n tho i c li t kê trong ch ng trình l y m u, tìm g p ng i ã c xác nh trong ch ng trình ó. - Khi g p ng i ó truy n t b n câu h i kèm v i b n h ng d n. - Ghi chép chính xác ph n ng c a it ng theo cách c trình bày trong b n h ng d n. - Chuy n câu h i ã c tr l i hoàn t t cho ng i có trách nhi m x lý d li u. 89
Ph ng v n b ng th tín Trong i u tra b ng th tín, vi c ti p xúc v i i t ng c th c hi n qua b u i n, không s d ng ng i ph ng v n - trung gian nên vi c truy n thông tr c ti p và n gi n h n. T t c công vi c c chuy n cho nh ng ng i v n phòng trung tâm và c ti n hành c th nh sau: - S u t m ho c mua danh sách, a ch c a các lo i it ng c n thi t c trú trong vùng c ch n làm m u. - Ghi a ch lên bì th , b b n câu h i và nh ng tài li u khác vào và g i cho nh ng ng i c ch n ph ng v n. Trong m t th i gian qui nh, v i nh ng i t ng không tr l i thì g i th l n n a v i b n câu h i kèm theo và l i yêu c u g i th tr l i. - Xem xét các b n câu h i nh n c và chu n b x lý d li u. S thành công c a vi c nghiên c u b ng th tín ph thu c vào hai y u t : - B n câu h i c so n th o và nh ng thông tin h ng d n. - S giám sát c a nhà nghiên c u. Nh ng sai l m th ng x y ra khi nghiêm c u th c a Hai m c tiêu c a nghiên c u t i hi n tr ng là khai thác t i a ngu n d li u thích h p và gi m thi u nh ng sai sót c a ng i ph ng v n. Trong ph n này chúng ta bàn n nh ng sai l m có kh n ng x y ra là vi c bóp méo và di n t vô c n c nh ng thông tin mà i t ng ã cung c p. N u nhà nghiên c u hi u bi t v nh ng lo i sai l m có th có hi n tr ng, h có th ng n ng a gi m b t nh ng sai l m ó. Trong nghiên c u hi n tr ng th ng m c nh ng sai l m do nh ng nguyên nhân sau ây: Sai l m do l a ch n it ng Vi c l a ch n thành ph n th c hi n m u có th a n 3 lo i sai l m: - Thu th p thông tin n i không thích h p. - Thu th p thông tin nh ng ng i không thích h p. - B qua nh ng thông tin c a nh ng ng i l ra ph i c ph ng v n trong m u. i v i t ng lo i thông tin (tr c ti p, qua i n tho i và qua th tín), kh n ng x y ra các lo i sai l m này có th khác nhau: - Ph ng v n cá nhân tr c ti p ph i i phó v i nh ng sai l m do ph ng v n sai ch và sai i t ng, nh ng lo i sai làm này có th giám sát trong ch ng m c nh t nh nào ó. - Ph ng v n qua i n tho i có nhi u r i ro do ph ng v n nh m ng i. C n ph i có nh ng câu h i kh i u xác nh úng i t ng, tuy nhiên vi c ki m tra này khó th c hi n c trong vi c ph ng v n b ng th . Sai l m do th c hi n không y Sai l m này ph bi n c 3 ph ng pháp nghiên c u: - Trong ph ng pháp th tín th ng có nh ng th c tr v do không có ng i nh n và i u này không th s a c. Trong ch ng m c nào ó sai l m này có th tránh c b ng cách lo i nh ng a ch l i th i ra kh i danh sách. - Trong ph ng pháp ph ng v n tr c ti p, không th c hi n y v n x y ra do ng i ph ng v n b sót m t s n v dân c ho c c lãng tránh m t s n v khác. 90
- Trong ph ng pháp i u tra b ng i n tho i, ng i ph ng v n có th không ti p xúc c v i t t c các i t ng ph ng v n qua i n tho i do có m t s ng i không có nhà và có nh ng h không có i n tho i. Khi nh ng ng i này óng vai trò quan tr ng trong d án nghiên c u thì sai l m do không th c hi n y này tr nên áng k , nh h ng n chính xác c a k t qu . Sai l ch do không tr l i Không tr l i là nh ng sai l ch th ng g p nh t trong l y m u t i hi n tr ng. Lý do là: - Không ti p xúc cv i it ng do h v ng m t ho c không n l c ti p xúc v i h . - Ng i c ti p xúc không cung c p nh ng thông tin mong mu n. Do nh ng sai l ch nêu trên nên trong m i cu c nghiên c u vi c l y m u chính xác là v n c n luôn c quan tâm và xem xét c n th n. V i ph ng pháp ph ng v n b ng i n tho i thì sai l ch không tr l i ít x y ra và ít ph c t p h n, t l tr l i th ng cao h n. Còn i v i ph ng pháp ph ng v n qua th , t l tr l i th ng r t th p, kho ng t 15 - 30% và thông th ng thì d li u thu th p c có th không có tính tiêu bi u và không úng i t ng (ng i tr l i th ch a h n là i t ng mà cu c ph ng v n h ng n, ví d con cái tr l i thay b , m ...) Các ph ng pháp nâng cao t l tr l i và gi m các sai sót: - i v i ph ng v n cá nhân tr c ti p: Trong ph ng v n cá nhân tr c ti p th ng g p hai khó kh n là: tìm a ch và n nhà ng i ã ch n m u ph ng v n; và khi ã tìm c, h có ch p thu n cho ph ng v n hay không? Có th gi i quy t b ng hai cách: + G i i n tho i báo tr c: Cách này t n kém nh ng trong tr ng h p ph ng v n nh ng nhân v t có vai trò quan tr ng i v i cu c nghiên c u thì nên làm. + Vi t th báo tr c cho ng is c ph ng v n v tính ch t, tên ng i ph ng v n và th i gian ph ng v n. c ch p thu n tr l i ph ng v n, n v t ch c nghiên c u có th s d ng các th thu t và các bi n pháp thích h p cho t ng tr ng h p nh : + Tr ti n cho ng i c ph ng v n trong m i cu c ph ng v n. + i n tho i xin ph ng v n ch m t s ít câu h i mà thôi. N u c ng ý nhân viên ph ng v n n và có th h i nhi u h n ã giao h n. + G i i n tho i vào nh ng th i i m khác nhau trong ngày ho c x p l ch ph ng v n tr c gi m chi phí. Khi ph ng v n chung nhi u ng i v i m t m u t ng quát, có th i n nh ng n i có nhi u ng i mua s m và ti n hành ph ng v n th t nhanh và g n (không dùng trong tr ng h p ph i l y ý ki n c a nh ng khách hàng c bi t). - i v i ph ng v n b ng i n tho i: Ph ng v n b ng i n tho i g p khó kh n l n nh t là nh ng s i n tho i c ch n l i không có trong danh b . Ph ng pháp x lý trong tr ng h p này n gi n là ch n l i, c ng theo ph ng pháp ng u nhiên. - i v i th m dò ý ki n b ng th : 91
Nh c i m chính c a ph ng pháp này là t l không h i áp cao. Cách kh c ph c: + Có nh ng n l c theo dõi b ng g i th nh c (t 2 - 3 l n), g i thi p nh c, ho c dùng i n tho i nh c (c n h t s c t nh ). + Ti n hành thu th p d li u t p trung vào m t nhóm ng i ã có quan h v i công ty tr c, s n sàng h p tác v i công ty. + N u k t h p ph ng pháp kh o sát b ng th v i ph ng pháp b ng s ghi chép thì chính xác s t ng lên. Nh ng sai sót trong giao ti p gi a ng i ph ng v n và ng i c ph ng v n Trong quá trình h i và tr l i, ng i ph ng v n t câu h i và ng i c ph ng v n tr l i, khi ó nh ng sai l m trong giao ti p gi a hai bên có th x y ra và nh h ng n tính chính xác c a cu c i u tra. Nh ng sai sót này bao g m: - N u không có m i quan h t t gi a hai bên, i t ng ph ng v n s e dè không tr l i, ho c không chú ý n câu h i. Có th t o tin t ng b ng gi y gi i thi u c a công ty. - N u hai bên quen bi t nhau khá rõ thì ng i c ph ng v n s b nh h ng c a ng i ph ng v n và ng c l i, làm gi m tính khách quan c a cu c i u tra. - Ng i ph ng v n không theo sát yêu c u h ng d n c a b ng câu h i, không gi i thích v tính ch t c a cu c i u tra, ho c có gi i thích nh ng không chính xác. - Các câu h i có th b b b t vì quá v i hay vì c u th . - Ng i c ph ng v n tr l i không sát v i yêu c u, cung c p nh ng thông tin không c n thi t, tr l i không nh t quán ho c không kh n ng tr l i (kh n ng di n t). Nh ng sai sót trong lúc ghi chép Trong quá trình ghi chép, ng i ph ng v n có th có quá ít th i gian ho c không ch ghi mà ph i dùng cách vi t t t ho c ghi th t nhanh nên ã x y ra m t s sai sót làm nh h ng n n i dung c a cu c ph ng v n. Nh ng sai sót th ng g p là: - Ng i ph ng v n dùng câu tr l i c a mình thay cho câu tr l i c a ng i c ph ng v n ho c s a i theo cách nhìn, cách hi u c a mình. - ánh d u sai sót trong các câu h i tr c nghi m. - Trong nh ng cu c ph ng v n có tính cách thân m t ph i ch n khi k t thúc m i b t u ghi chép, thì khi ó vi c ghi chép r t d m c sai l m (không th nh h t n i dung). - Nh ng câu h i có nhi u cách tr l i trên i n tho i gây nhi u khó kh n cho vi c ghi chép vì ng i ph ng v n v a ph i lôi cu n s chú ý c a ng i tr l i v a ph i ghi chép. S gi m o - ôi khi ng i ph ng v n a ra nh ng câu h i gi v vì h th y r ng ng i tr l i không th tr l i ho c b sót câu h i. - Làm gi cu c ph ng v n. Vi c làm gi cu c ph ng v n th ng x y ra khi ng i ph ng v n ph i thu th p d li u t i vùng quá xa xôi mà ng i t ch c nghiên c u không th giám sát c. Có th h n ch s gi m o b ng cách tuy n ch n nh ng ng i áng tin c y và dùng nh ng ph ng pháp qu n tr h u hi u. 92
Qu n tr vi c thu th p d li u t i hi n tr ng Qu n tr t t gi vai trò quan tr ng trong s thành công c a công tác ph ng v n. Các ch ng trình nghiên c u s d ng ph ng pháp ph ng v n cá nhân tr c ti p ph i c qu n lý th t t t vì n i ph ng v n có th xa, s l ng ng i ph ng v n nhi u... do ó có th làm t ng kh n ng sai l m và gi m tính hi u qu . Vi c qu n tr th c hi n theo 5 giai o n sau: (1) Kh o sát th . (3) Tuy n ch n nhân viên. (4) H ng d n nhân viên. (5) Giám sát. (6) Ki m tra. Kh o sát th Kh o sát th là vi c áp d ng toàn b nh ng ph ng pháp thu th p d li u i v i m t nhóm ng i c l a ch n gi ng nh vi c ti n hành m t d án nghiên c u trong th c t . Qua kh o sát th , ng i ch o vi c thu th p d li u có th khám phá ra nh ng i m c n i u ch nh nh : vi c trình bày m c ích ph ng v n không rõ ràng, s p x p các câu h i không úng th t , dùng nh ng t khó hi u, h i nh ng câu h i không có trong b ng câu h i, không kh n ng kích thích vi c tr l i... và ti n hành vi c i u ch nh b ng cách tuy n ch n l i nh ng ng i ph ng v n cho phù h p v i th c t , lo i b nh ng h ng d n không rõ ràng và s a ch a nh ng khuy t i m, sai sót khác. Tuy n ch n nhân viên Ng i ph ng v n c giao nhi m v thu th p d li u nên òi h i h ph i có nghi p v ph ng v n v ng thì ch t l ng, tính chính xác c a d li u thu th p m i cao. Nh ng tiêu chu n sau ây c n c xem xét khi tuy n ch n nhân viên ph ng v n: (1) H c v n: Ph i c và vi t khá, có trình ph thông ho c i h c. (2) Gi i tính : N c u tiên h n nam. a s ng i ph ng v n là n vì công vi c ph ng v n th ng có tính ch t không th ng xuyên và làm vi c ngoài gi . (3) Gi ng nói: Gi ng ph i êm nh , d nghe khi n ng i c ph ng v n c m th y d ch u lúc ti p xúc và làm vi c. (4) Kinh nghi m: Ng i có kinh nghi m c u tiên vì làm công vi c hi u qu h n và vi c ào t o thêm m t th i gian. H ng d n nhân viên Vi c h ng d n nhân viên nên bao g m c lý thuy t và th c hành. Tài li u ph i c vi t rõ ràng, d hi u và th ng bao g m nh ng i m sau: - M c ích c a cu c nghiên c u (không c cho bi t ng i ho c c quan tài tr ). - Th i i m b t u và k t thúc. - S l ng ng i s c ph ng v n; ch n ng i âu và cách ch n nh th nào; ph i làm gì gi i quy t nh ng tr ng h p ng i c ph ng v n không có nhà. - Cách t gi i thi u và m u cu c ph ng v n. 93
- Cách t câu h i, th t câu h i. - Ph ng pháp g i ý và cách ghi nh . - Cách xác nh n i dung chính,nh ng i m c n quan tâm c a m t v n . - Cách nghiên c u và s a i m t b ng câu h i tr c khi n p. - X lý m t b ng câu h i ã c tr l i. - Khi nào ng i c ph ng v n c tr l ng, bao nhiêu? - Tiêu chu n ánh giá ch t l ng công vi c. Qua quá trình hu n luy n, h c viên s c cung c p nh ng ki n th c và k n ng c n thi t. 4 ph ng pháp sau th ng c các t ch c s d ng hu n luy n nhân viên ph ng v n: - (1) Dùng tài li u vi t, s tay h ng d n. - (2) Dùng các bài nói chuy n và các bu i ph ng v n làm m u. - (3) Th c t p trên l p: H c viên thay nhau óng vai trò ng i ph ng v n và ng i tr l i. - (4) Th c t p th c t : ây là giai o n giúp ng i h c viên làm quen v i c ng vi c c th t cách gõ c a n cách r i nhà sau khi ph ng v n. T ch c hu n luy n tr c ti p t p trung là cách lý t ng nh t, tuy nhiên trong m t s tr ng h p có th hu n luy n theo l i hàm th , ho c không c n hu n luy n tr c ti p (công vi c không có gì m i và ng i ph ng v n ã có kinh nghi m). Trong th c t th ng áp d ng c hai ph ng pháp. Th i gian hu n luy n th ng thay i tùy theo t ng d án, có th t m t vài gi nm t vài ngày. n gi n hóa quá trình th c hi n, trong quá trình th c hi n, chúng ta có th áp d ng m t s bi n pháp sau ây: - (1) Ng i ph ng v n có th c trang b thêm các b n gi i thích, b n gi i thi u... Các tài li u trên cùng v i các bi u , tranh nh, b n tr c nghi m, các yêu c u ph i c tr l i s c trao cho ng i i ph ng v n. - (2) Ng i i ph ng v n không c n t câu h i b ng l i mà ch a b n câu h i in s n ng i c ph ng v n i n vào. Có th i l y ho c tr l i nh n b n tr l i sau m t th i gian nào ó. - (3) Dùng b ng ghi âm gi m nh công vi c cho ng i ph ng v n và làm cho vi c ghi nh n chính xác h n, c bi t là trong nh ng cu c ph ng v n có tính chuyên môn cao. - (4) H n tr c b ng i n tho i tr c khi n nhà ph ng v n. - (5) t ng tính chính xác có th áp d ng nhi u cách khác nhau c i ti n cách so n th o các câu h i làm cho ng i c d hi u h n. Tóm l i, khóa hu n luy n ph i cung c p cho h c viên t t c các k n ng, ki n th c có liên quan n công vi c, làm cho h hi u rõ m c ích c a cu c ph ng v n và cách gi i quy t nh ng tình hu ng b t ng . Giám sát - Ki m tra Nhi m v c a nh ng nhân viên giám sát: - Hu n luy n, giúp , quan sát công vi c. - S p t ch ng trình và có th l p b ng a ch n ph ng v n. 94
- M n m t s nhân viên ph ng v n a ph ng làm giúp n u xa v n phòng trung tâm. Ng i giám sát ph i liên l c th ng xuyên v i nhân viên ph ng v n ang làm vi c các a ph ng khác nhau, ng th i ph i báo cáo v i công ty. Nhi m v quan tr ng nh t c a công tác giám sát là thu th p c nh ng thông tin c n thi t ánh giá vi c ho t ng c a nhân viên ph ng v n. ánh giá nhân viên ph ng v n: Nhân viên ph ng v n có th c ánh giá theo m t s tiêu th c sau ây: - Chi phí: Chi phí bao g m th i gian (dùng ph ng v n, i l i, gi i quy t nh ng công vi c hành chính), n ng su t ( c ánh giá qua m t s l ng các cu c ph ng v n hoàn t t) và c c phí i ng. - T l tr l i: Vi c ánh giá t l tr l i ph i c th c hi n k p th i, úng lúc có th ra các bi n pháp s a ch a k p th i, thích h p, do ó các b n báo cáo nh k v t l t ch i là r t quan tr ng. Trong tr ng h p m t s ng i t ch i quá m c qui nh, ng i giám sát ph i góp ý cho nhân viên ngay l p t c. Ph ng pháp giám sát : Trong ph ng v n t i hi n tr ng, có 2 ph ng pháp giám sát: - Cùng i v i nhân viên ph ng v n và quan sát. - Nghe m t s nhân viên ph ng v n gi i thi u m u. Trong hai tr ng h p trên, ng i giám sát có th a ra nh ng g i ý gi i quy t các khó kh n khi chúng xu t hi n. - Ch t l ng d li u: ánh giá ch t l ng d li u thông qua các y u t : d c, theo úng h ng d n, ghi úng nh ng gì ng i c ph ng v n tr l i và tóm t t n i dung, ghi chép y giúp cho vi c mã hóa c d dàng. - Ch t l ng cu c ph ng v n: bi t cách nhân viên ph ng v n thu th p d li u, ng i giám sát ph i tr c ti p quan sát quá trình ph ng v n và chú ý n nh ng i m sau ây: + Gi i thi u thích h p. + H i câu h i chính xác. + Cách g i ý tr l i t nh . + M i quan h gi a hai bên. TÓM T T nghiên c u các c i m c a m t t ng th , ng i ta có th th c hi n i u tra toàn b . Tuy nhiên ngân sách và th i gian th ng có h n, qui mô t ng th l i th ng l n nên thích h p h n là s d ng m t m u i u tra. Trong l y m u ng i ta phân bi t gi a các k thu t l y m u theo ph ng pháp xác su t và các k thu t l y m u theo ph ng pháp phi xác su t. Các k thu t l y m u theo ph ng pháp phi xác su t d a vào s phán oán c a nhà nghiên c u, nh ng c l ng không c dùng suy ra cho t ng th . Các k thu t l y m u phi xác su t th ng dùng là l y m u ti n l i, l y m u theo phán oán, l y m u tích lu nhanh và l y m u ki m tra t l . Trong ph ng pháp l y m u xác su t, các n v i u tra c ch n ng u nhiên. L y m u theo ph ng pháp này, các c l ng 95
có th suy di n th ng kê cho t ng th . Các k thu t l y m u phi xác su t bao g m l y m u ng u nhiên n gi n, l y m u ng u nhiên phân t ng, l y m u h th ng, l y m u theo c m, ch n m u nhi u giai o n. có c k t qu cao trong nghiên c u marketing, v n t ra cho ng i làm công tác nghiên c u marketing là làm sao gi m thi u nh ng sai sót g p ph i trong thu th p d li u t i hi n tr ng, t o i u ki n cho vi c x lý c ng nh t i a hóa thông tin thu th p c. làm c i u ó, òi h i ph i thi t k ch ng trình thu th p thông tin m t cách y và kh thi. Quá trình thu th p d li u t i hi n tr ng có th t o ra nh ng sai s trong nghiên c u là do: l a ch n sai i t ng; không th c hi n c y ; không tr l i; sai sót do quá trình giao ti p gi a ng i ph ng v n và ng i c ph ng v n; sai sót x y ra do ghi chép. C n ph i có các bi n pháp gi m b t nh ng sai sót khi th c hi n thu th p d li u do t phí ng i tr l i nh g i i n, vi t th báo tr c, tr ti n, t ng quà cho ng i c ph ng v n... tránh nh ng s c ép tâm tâm lý ho c kích thích s h ng thú khi tham gia ph ng v n. S thành công c a c a vi c thu th p d li u còn liên quan n xác nh úng i t ng h i và m b o ch t l ng ng i ph ng v n nên qu n tr t t thu th p d li u là m t công vi c quan tr ng nh m gi m thi u nh ng sai l m và t ng tính hi u qu trong công tác thu th p. Qu n tr thu th p d li u bao g m các n i dung: kh o sát th (khám phá nh ng i u c n i u ch nh và i u ch nh thích h p, lo i b nh ng sai sót), n gi n hóa th t c làm vi c, tuy n m nhân viên (ng i nhân viên ph i có trình tay ngh , có m t s kh n ng riêng phù h p v i công tác thu th p thông tin), h ng d n nhân viên (c lý thuy t và th c hành), giám sát, ki m tra quá trình th c hi n. CÂU H I 1. T i sao ph i th c hi n i u tra theo m u mà không i u tra toàn b t ng th ? 2. Nh ng k thu t l y m u xác su t và phi xác su t? 3. Các lo i sai s th ng g p trong nghiên c u? Mô t nh ng lý do chính c a sai s liên quan n thu th p d li u t i hi n tr ng? 4. Làm th nào h n ch c sai s liên quan n thu th p d li u t i hi n tr ng? 5. Kênh truy n hình VTV3 mu n bi t c ánh giá c a khán gi i v i các ch ng trình c a kênh. Hãy cho bi t t ng th c a nghiên c u này? K thu t l y m u nào s c ch n? 6. M t c a hàng d ng c th thao cao c p mu n bi t thái c a khách hàng v s n ph m và d ch v khách hàng c a h . Hãy cho bi t t ng th c a nghiên c u này? K thu t l y m u nào s c ch n? 7. Các nguyên nhân gây sai l m trong nghiên c u th c a và nh ng ph ng pháp kh c ph c các sai l m ó. 8. T i sao c n ph i qu n tr vi c thu th p d li u t i hi n tr ng. 9. Ng i ph ng v n ph i có c nh ng tiêu chu n nào? 10. Hãy so n th o m t vài ch d n liên quan n v n th c hi n thu th p d li u th c a cho nhóm sinh viên th c hi n m t nghiên c u b ng cách ph ng v n cá nhân t i nhà. 96
TÀI LI U THAM KH O Donald H. Sanders, Statistics: A First Course (New York: McGraw Hill, 1995), 173. Adamantios Diamantopoulos and Bodo B. Schlegelmilch, Taking the Fear Out of Data Analysis (London: The Dryden Press, 1997), 120121. P.J. Lavrakas, Telephone survey methods: Sampling, selection, and supervision, Applied Social Research Method Series, vol. 7 (Newbury Park, Calif.: Sage, 1987). Shiraz Mishra, David Dooley, Ralph Catalano, and Seth Serxner, Telephone health surveys: Potential bias from noncompletion, American Journal of Public Health, vol. 83, no. 1 (January, 1993): 9499. Thomas T. Semon, A good sample of accounts may not always be a good sample of your customers, Marketing News (April 25, 1994): 8. Barbara A. Bailar, Does sampling work? Business Economics, vol. 32, no. 1 (January, 1997): 4753. Niels Schillewaert, Fred Langerak, and Tim Duhamel, Non-probability sampling for WWW surveys: A comparison of methods, Journal of the Market Research Society, vol. 40, no. 4 (October, 1998): 307322. 97