Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm mới(2)

Chia sẻ: Phạm Hoài Nam | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:75

Thêm vào BST

Báo xấu

905
lượt xem 404
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing ra đời là kết quả tất yếu của hoạt động kinh doanh trong thời kỳ toàn cầu hoá . Hoạt động marketing có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành du lich. Vì : Marketing giúp cho quá trình mua bán sản phẩm diễn ra nhanh chóng và thuận lợi.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm mới(2)

Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm mới (2) 1
Mục lục Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm mới (2)......................................1 Mục lục................................................................................................................... 2 Lời mở đầu.............................................................................................................. 3 Hoàn thiện chiến lược marketinh cho sản phẩm mới "bóng đi trên mặt nước" của công ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam. ........................................5 Chương 1 Cơ sở lí luận về chiến lược Marketing cho sản phẩm mới của công ty............................................................................................................. 5 Sản phẩm của doanh nghiệp...................................................................... 29 2.2.3. Tổ chức lao động của doanh nghiệp.................................................29 2.2.3.1.Sơ đồ cơ cấu tổ chức doanh nghiệp................................................29 2.2.3.2 Chức năng nhiệm vụ các bộ phận...................................................30 2.2.3.3. Mối quan hệ giữa các bộ phận..................................................33 Qua các năm, khách du lịch đi theo mục đích du lịch thuần tuý chi ếm từ 48% dến 55% trong tổng số khách của doanh nghiệp, từ hoạt động tổ chức các sự kiện chiếm từ 15% đến 19%, hoạt động hội nghị hội thảo chiếm phần còn lại (26 đến 37%). Bóng nước là hoạt động mới của doanh nghiệp, mới được triển khai cuối năm 2006, và sẽ được dự tính là hoạt động chính trong năm, và chiếm khoảng 65% doanh thu trong năm 2007. .........................................35 2.2.5.Điều kiện kinh doanh............................................................................... 36 Vốn............................................................................................................... 36 Lao động....................................................................................................... 36 Cơ sở vật chất kĩ thuật................................................................................ 36 2.2.7. Phương hướng kinh doanh của công ty trong thời gian tới ...................37 Duy trì và tăng loại hình kinh doanh cũ với chất lượng tốt .............................37 Mở rộng loại hình kinh doanh...................................................................... 37 2.5.3 . Công tác kế hoạch hoá chiến lược :...................................................53 Cần xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trên cơ sở chiến lược phát triển kinh tế , xã hội từ nay đến 2020 :........................................75 .......................................................................................................................... 76 Kết Luận............................................................................................................... 77 2
Lời mở đầu Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội, là một ngành kinh tế lớn của thế giới. Tại nhiều quốc gia, du lịch trở thành ngành kinh t ế hàng đ ầu, thu một nguồn ngoại tệ quan trọng trong ngoại thương. sau chiến tranh thế giới II du lịch trên phạm vi toàn cầu phát triển với tốc độ tăng trưởng bình quân về khách 6,93%/năm, thu nhập 11,8%/năm.Theo tài liệu thống kê của tổ ch ức Du L ịch th ế gi ới (UNWTO) năm 1950 có 25,3 triệu lượt khách quốc tế và doanh thu đạt 2,1 tỷ USD, năm 2005 số khách quốc tế đạt 808 triệu và doanh thu đạt 623 t ỷ USD... ước tính 3
trong năm 2015 lữ hành và du lịch thế giới đóng góp khoảng 6201,5 t ỷ USD vào t ổng sản phẩm quốc tế, chiếm 10,6% tổng GDP và tạo ra khoảng 223 triệu việc làm, chiếm tới 8,3% lượng người lao động trên thế giới (Nguyễn Văn Mạnh, quản trị kinh doanh lữ hành, NXB trường đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội 2006, trang 9) Trong quá trình phát triển, du lịch thế giới đã hình thành các khu vực lãnh thổ với các thị phần khách du ịch quốc tế khác nhau. Từ cuối thế kỷ XX, hoạt đọng du lịch chuyển hướng sang khu vưc Châu Á- Thái Bình dương. Theo dự báo của WTO, đến năm 2010 thị phần đốn khách du lịch quốc tế của khu vực này đ ạt 22,08% th ị trường toàn thế giới, đến năm 2020 sẽ là 27.3% Là quốc gia nằm trung tâm khu vực Đông nam Á, s ự phát tri ển c ủa du l ịch Vi ệt nam không nằm ngoài xu thế phát triển chung của du lịch khu v ực. T ừ năm 1991 đ ến năm2000, khách du lịch quốc tế tăng 7,1 lần, tù 300 lượt lên 2,14 triệu lượt, khách nội địa tăng 7,5 lần, từ 1,5 triệu lượt lên 11,3 triệu lượt. Thu nh ập xã h ội t ừ du l ịch tăng với tốc độ đáng kể, đạt mức chung bình chung mỗi năm trên 25%/năm, năm 1991 là 2.240 tỷ đồng đến năm 2000 đạt 17.400 tỷ đồng. Marketing ra đời là kết quả tất yếu của hoạt động kinh doanh trong th ời kỳ toàn cầu hoá . Hoạt động marketing có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát tri ển của mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành du lich. Vì : - Marketing giúp cho quá trình mua bán sản phẩm diễn ra nhanh chóng và thu ận lợ i - Nhờ có marketing mà các doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự thay đổi về thị hiếu , nhu cầu hàng hoá của khách hàng . Từ đó, cải tiến, đổi m ới k ịp th ời s ản phẩm cho phù hợp với sự thay đổi trên thị trường. - Marketing giúp cho các nhà sản xuất xác định được quy mô nhu c ầu đ ể l ập ra kế hoạch sản xuất hợp lý, tránh tình trạng sản xuất thừa hoặc thiếu s ản ph ẩm gây lãnh phí cho doanh nghiệp. - Marketing giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt được tình hình cạnh tranh ho ặc những biến động trong thị trường. Từ đó, họ có thể đưa ra những quyết định nhanh chóng, linh hoạt, chính xác có lợi cho nhà sản xuất về sản phẩm, giá c ả, các hình thức quảng cáo, các biện pháp xúc tiến nhằm làm cho sản phẩm được tiêu th ụ nhanh , sản xuất mở rộng và doanh nghiệp có thể phát triển thị trường. 4
Xuất phát từ những nhận thức về tầm quan trọng rất lớn của hoạt đ ộng marketing đối với mỗi doanh nghiệp hiện nay , với mục đích hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, với mục đích hoàn thiẹn và nâng cao hi ệu qu ả marketing cho doanh nghiệp,tôi quyết định lựa chọn đề tài : Hoàn thiện chiến lược marketinh cho sản phẩm mới "bóng đi trên m ặt n ước" của công ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam. Với ba phần Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược marketing cho sản phẩm mới của công ty Chương 2: Thực trạng hoạt động mrrketing cho sản ph ẩm "bóng đi trên m ặt n ước" - sản phẩm mới của công ty. Chương 3 : Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản ph ẩm mới của công ty. Tôi xin chân trọng cám ơn: Thầy giáo TS Nguyễn Văn Mạnh đã hướng dẫn, giúp tôi rất nhi ều trong quá trình thực hiện đề tài. - Công ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam đã tạo mọi điều kiện để tôi có thể , thu thập số liệu về hoạt động kịnh doanh của công ty trong th ời gian tôi th ực tập ở công ty và hoàn thành chuyên đề thục tập tốt nghiệp Do trình độ còn có hạn nên không tránh khỏi những sai lầm , thi ếu sót , tôi r ất mong muốn có được những ý kiến đánh giá ,sữa chữa của thầy cô và quý công ty . Chương 1 Cơ sở lí luận về chiến lược Marketing cho sản phẩm mới của công ty 1.1.Quan niệm của marketing về sản phẩm mới 1.1.1 Quan niệm về sản phẩm Theo Michael Coltman " Sản phẩm du lịch là một tổng th ể bao gồm các thnhf phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụthể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát". "Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có th ể đ ược xá đ ịnh như tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những y ếu tố không tho ả mãn mà du 5
khách nhận được trong quá trình du lịch" (Nguyễn Văn Mạnh, Qu ản trị kinh doanh l ữ hành, trang 381). Các yếu tố thoả mãn bao gồm: − Sự thoả mãn về sinh lí − Sự thoả mãn về kinh tế − Sự thoả mãn về xã hội − Thoả mãn về tâm lí − Những yếu tố tạo bực tức cho khách − Những yếu tố chủ quan: sai sót, chất lượng phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên... − Những yếu tố khách qua: giao thông, thời tiết.. − Sản phẩm phụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. − Sự thuận tiện trong qua strình kí gửi chỗ và mua chương trình. − Tư vấn cho khách − Những hình thứcthanh toán − Những ưu đãi cho khách quen, khách du lịch đi tập thể, những điều kiện đối với trẻ em...tặng quà, các dịch vụ miễn phí... 1.1.2 Quan niệm về sản phẩm mới Sản phảm mới được hiểu là sản phẩm chưa hề có mặt trong danh mục sản phẩm mà công ty dưa ra trên thị trường. Sản phẩm mới có th ể đ ược phân lo ại theo 2 tiêu thức: tính mới đối với thị trường và tính mới đối với công ty. Căn cứ vào 2 tiêu chuẩn trên, có 6 dạng sản phẩm mới : (1) Mới đối với thế giới sản phẩm( chiếm khoảng 10%): lá những sản phảm mới tạo ra trên thị trường mới hoàn toàn, khởi xướng một chu kì dời sống mới hoàntoàn. (2) Tuyến sản phẩm mới (chiếm 25%): là những sản ph ẩm m ới cho phép m ột doanh nghiệp, lần đầu tiên tham gia vào một thị trường ngành đã được thiết lập. (3) Sản phẩm phụ - sản phẩm mới đi kèm bổ sung cho sản phẩm hiện tại của công ty (chiếm 25%): đây là sản phẩm mới cho phếp một doanh nghiệp nhỏ mở rộng thị trường băng việc đề nghị những lợi ích khác nhau hoặc những mức đọ khác nhau của lợi ích. 6
(4) Sản phẩm cải tiến (chiếm 10%) là sản phẩm được thiết kế lại để thay thế s ản phẩm hiện tại, cung cấp giá trị cao hơn mang lại lượng bán lớn hơn. (5) Thị trường mới (chiếm 10%) là những phát triển về mặt kĩ thuật,cho phép một sản phẩm mang lại những ứng dụng mới và phục vụ nhu cầu mới. (6) Giảm chi phí (chiếm 20%) là phiên bản của sản ph ảm hi ện t ại, là s ản ph ẩm m ới có chất lượng tương đương và mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có. Yếu tố then chốt để tung ra thị trường sản phẩm mới thành công (1) Sản phẩm mới, thượng hạng: chất lượng cao,nhiều tính ch ất m ới, giá tr ị s ử d ụng lớn. (2) Sản phảm được xác định kĩ trước khi phát triển: xá đinh và đánh giá th ị tr ường mục tiêu, yêu cầu và lợi ích của nó. (3) Sức mạnh tổng hợp của công nghệ và marketing (4) Chất lượng thực hiện của tất cả các giai đoạn (5) Mức độ hấp dẫn của thị truờng Phát triển sản phảm mới cho phép doanh nghiệp đạt được các mục tiêu và l ợi nhuận, thị phần, ngoài ra còn đảm bảo uy tín và đẳng cấp c ủa công ty, t ạo đi ều ki ện khai thác tốt hơn các khả năng của công ty. 1.2.Chiến lược marketing cho sản phẩm mới 1.2.1.Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1.1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành các nhóm có những đặc trưng chung, các nhóm này thường được gọi là các th ị tr ường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là để chỉ một đoạn thị trường dược m ột doanh nghi ệp du lịch hay khách sạn lựa chọn để tập trung cho những nỗ lực marketing của mình. Lợi ích của việc phân đoạn thị trường (1) Sử dụng một cách hiệu quả qũy marketing (2) Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong mu ốn c ủa nh ững nhóm khách hàng mục tiêu. (3) Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm một cách hiệu quả hơn. (4) Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ và kỹ thuật quảng cáo. 7
Phân đoạn thị trường đóng một vai trò then chốt trong lựa ch ọn và c ụ th ể hoá một chiến lược marketing, việc quyết định một chiến lược thường liên quan đến việc chin một thị trường mục tiêu cụ thể, một tổ h ợp những th ị trường m ục tiêu, hoặc chú ý bỏ qua những khác biệt giữa các đoạn thị trường. Một khi đã ch ọn l ựa những thị trường mục tiêu những quyết định vàcác giả pháp thay thế s ẽ đ ược tập trung xem xét đúng đắn hơn. 1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường Phân tích quy mô và mức tăng trưởng để chỉ các đoạn thị trường hứa hẹn nhiều tiềm năng nhất đối với từng doanh nghiệp. các doanh nghiệp lớn thường h ướng tới các đoạn thị trưòng có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường có quy mô nhỏ. Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mô nh ỏ, b ị các đối thủ cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhi ều v ề h ọ. Đo ạn th ị tr ường có mức tăng trưởng cao luôn là đặc điểm mà mọi doanh nghiẹp đều có mong muốn vì tốc độ tăng trưởng cao sẽ hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao, song cũng h ấp d ẫn nhiều đối thủ cạnh tranh lớn xâm nhập nhanh chóng, làm khả năng sinh lời của chúng giảm đi nhanh chóng. Mức dộ hấp dẫn về cơ cấu thị trường Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter chỉ rõ mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường. 8
Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức ép từ phía Cạnh tranh giữa các Sức ép từ phía nhà cung cấp hãng trong ngành khách hàng Đe doạ của hàng thay thế (1) Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ : Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động. Xu hướng chung của cạnh tranh ngành nói chung là cạnh tranh về giá, gia tăng các chi phí về qu ảng cáo, khuyến mại...Các yếu tố dẫn đến cạnh tranh ngành bao gồm: − Sự bình đẳng tương đối về quy mô và sức mạnh giữa các đối thủ cạnh tranh − Các sản phẩm giống nhau và giá cả ít biến động. − Sự tồn tại số lượng lớn các chiến lược vàloại hình doanh nghiệp gây nên s ự xung đột thường xuyên và hỗn loạn trên thị trường. − Các rào cản ra khỏi ngành lớn khiến các doanh nghiệp phải chịu thu h ồi v ốn đầu tư thấp hoặc mất vốn. − Khả năng đa dạng hoá, phân biệt hoá sản phẩm thấp. − Tốc độ phát triển ngành thấp. (2) Mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Các đơn vị mới gia nhập ngành đem lại rất nhiều thách thức đối vớiđối thủ cạnh tranh hiện tại. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới,làm gia tăng áp lực cạnh tranh, và áp lực phân chia lại thị phần. Nh ững ràoc ản gia nhập áp dụng trong các trường hợp sau: − Quy mô tối ưu: để dạt đuợc chi phí tối thiêu cần sản xu ất ho ặc bán m ột kh ối lượng sản phẩm lớn. − Các sản phẩm giống nhau trong ngành, không có sự phân biệt hoá sản phẩm 9
− Sự tiếp cận dễ dàng với các kênh phân phối − Phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh, n ếu các doanh nghiệp đó phản ứng lại bằng một cuộc chiến tranh thì giá phải trả là quá đắt để nhập ngành. − Những ưu thế của doanh nghiệp: các sang chế, làm chủ đuợc công nghệ, uy tín, sự nhận biết về sản phẩm, vị trí địa lí... (3)Sức ép của khách hàng Một đoạn thị trường mà quyền thương lượng của khách hàng càng lớn thì thị trường đó càng kém hấp dẫn. Khi khách hàng có quy ền lực thị trường càng cao h ọ s ẽ ép giá ở mức thấp, đòi hỏi chất lượng cao hơn, số lượng dịch vụ sau khi bán nhièu hơn làm cho người cung ứng rơi vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều cho hoạt động kinh doanh, khả năng sinh lời thấp và giảm dần. Họ có sức ép trong các trường hợp: − Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỉ trọng lớn. − Sản phẩm của nhà cung cấp không có sự phân biệt hoá. − Khách hàng nhạy cảm về giá. − Người mua có khả năng lienkết với các nhà cung cấp ở giai đoạn tièn s ản xu ất của doanh nghiệp. − Có đủ thông tin vè cơ cấu giá thành của các nhà sản xuất. (4) Sức ép của các nhà cung cấp Các nhà cung cấp hàng hoá chomột số ngành có sức mạnh đối v ới các khách hàngcủa họ trong việc định giá và quản lí chất lượng, thời gian và kh ối lượng đ ặt hàng.Nếu những khách hàng này không thể chống lại nh ững nhà cung c ấp đ ể t ự b ảo vệ mình thìlợi nhuận của ngành có thể bị mất đi bởi những nhà cung cấp Nhà cung cấp có sức mạnh lớn trong các trường hợp: − Có ít nhà cung cấp đuợc tập trung hơn khách hàngcủa họ − Sản phẩm của nhà cung cấp có sự khác biệt − Chi phí thay đổi nhà cung cấp của khách hàng là rất cao. − Có ít áp lực đối với các nhà cung cấp trong vi ệc h ọ ph ải t ự bảo v ệ mình kh ỏi các sản phẩm thay thế. 10
− Ngành không phải là một trong những khách hàng chính của nhà cung c ấp. Nhà cung cấp sẽ bảo vệ các khách hàng quan trọng kh ỏi các xu h ướng t ấn công vì quy ền lợi của hai bên, các khách hàng không quan trọng không được hưởng lợi thế này. (5) Đe doạ của các sản phẩm thay thế Các sản phẩm có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghi ệp sẽ ảnh h ưởng tới mức giá, thị trường của các sản phẩm hiện có. Khả năng thay thé của s ản ph ẩm càngcao, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống. Để chống chọi lại với điều này, các doanh nghiệp thường lựa chọn các phương án như đa dạng hoá sản ph ẩm hoạc tạo ra các cản trở đối với khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp. Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp : một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn cs thể bị bỏ qua nếu chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài và kh ả năng c ủa doanh nghịêp. Nếu các doanh nghiệp cứ cố gáng theo đuổi sức hấp dẫn vượt quá kh ả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu chiến lược. Như vậy thị trường mục tieu là đoạn thị trường thể hiện được sự tương h ợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô th ị trường và m ức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Tất cả các yếu tố đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và hướng vào tương lai. 1.2.2.Chiến lược định vị sản phẩm “ Biến một sản phẩm không khác biệt thành một s ản phẩm khác bi ệt., và không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt” Là việc phát triển một dịch vụ và marketing h ỗn hợp để chi ếm được m ột v ị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng thuộc các thị trừơng mục tiêu. Nói cách khác, người bán hàng khới đầu bằng việc tạo ra một hình ảnh cụ th ể bằngcách chào một d ịch v ụ thích hợp và truyền đạt tới các khách hàng tiềm năng theo m ột cách phù h ợp v ới hình ảnh đó. 1.2.2.1.Lí do cần xác định vị thế (1) Quá trình nhận thức: là qúa trình chọn lọc các hình ảnh v ề th ế gi ới xung quanh và loại bỏ cácthông tin không cần thiết của bộ não con người.Nghiên cứu đã cho th ấy rằng một tỉ lệ phần trăm rất cao các thông điệp quảng cáo bị con người lẵmh quên. các thông điệp rõ ràng, xúc tích và đơn giản laf chìa khoá để thâm nhập vào nhận thức 11
của khác hàng, cộng với việc chào các dịch vụ có vị thế t ốt là b ản ch ất c ủa vi ệc xác định vị thế. (2) Cạnh tranh gia tăng : mức độ cạnh tranh ngàycàng gay gắt v ừ là m ột th ực t ế, v ừa là một thách thức với bất kì một doang nghiệp nào muốn t ồ t ại và phát tri ển. Đ ịnh v ị sản phẩm là một phương pháp được sử dụng để tạo ra cho dịch vụ hay sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. (3) Các thông điệp quảng cáo: để thu hút được sự chú ý c ủa mọi người trong giai đoạn được gọi là “sự hỗn loạn về quảng cáo” cần phải có những các bi ện pháp xác định vị thế hiệu quả. Quảng cáo phải làm nổi bật ra khỏi đám đông h ỗn lo ạn đó nh ờ tính khác biệt, đồng thời truyền tải được những ý tưởng rõ ràng. Những yếu tố cần đạt trong việc định vị sản phẩm (1) Tạo được hình ảnh (2) Truyền đạt lợi ích đến được với khách hàng (3) Khác biệt hoá tên, nhãn hiệu dịch vụ của mình Các bước định vị sản phẩm 5D (1) Documenting Chuẩn bi tài liệu: Xác định những lợi ích mà bạn đeml ại cho khách hàng khi mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn (2) Deciding Quyết định: Tại các thị trường mục tiêu bạn cần ph ải đ ưa ra quy ết đ ịnh về hình ảnh mà bạn muốn tạo ra cho khách hàng. (3) Differentiating Khác biệt hoá: Nhằm vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn mu ốn t ạo ra sự khác biệt và những đặc điểm làm cho bạn trở nên khác biệt. (4) Desiging Thiết kế : Trong các tuyên bố về định vị sản phẩm cần thiết kế đu ợc những khác biệt về sản phẩm hoạc dịch vụ và truy ền tải t ốt s ự khác bi ệt đó t ới người tiêu dùng. (5) Delivery Thực hiện: thực hiện tốt những gì mà bạn đã hứa 1.2.2.2. Các phương pháp định vị sản phẩm Định vị sản phẩm dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm: sản phẩm tung ra trên thị truờng đã đem lại cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn? Định vị dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu: sản phẩm có đem lại lợi ích cho số đông người mua? và là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được lợi ích như nhau. 12
Định vị sản phẩm dựa trên công dụng của sản phẩm: sản phẩm có tốt cho s ức khoẻ và không ảnh hưởng tới môi trường? Định vị sản phẩm dựa trên người tiêu dùng: sản phảm có đáp ứng được mong muốn, nhu cầu của khách hàng? Định vị sản phẩm đối trọng với sản phẩm khác(quảng cáo cạnh tranh hay quảng cáo so sánh) sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp có hấp dẫn hơn các đối thủ cạnh trạnh? Định vị sản phẩm bằng việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm: sản phẩm có thật sự khác biệt hay chính công ty đã tạo ra sự khác biệt? Định vị sản phẩm dự trên chất lượng hay giá cả: liệu ch ất lượng c ủa s ản ph ẩm có xứng đáng với đồng tiền mà người tiêu dùng bỏ ra? 1.2.3.Chiến lược 1.2.3.1Chiến lược marketing phân biệt Nền tảng của chiến lược là doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo được người tiêu dùng đánh giá cao Chiến lược mục tiêu đơn là chiến lược mà doang nghiệp chỉ chọn một th ị trường mục tiêu từ một số phân đoạn thị trường và thị trường của riêng mình nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường một cách toàn diện h ơn các đối th ủ c ạnh tranh khác. Chiến lược này còn được gọi là chiến lược tập tung vào thị trường sinh lợi. Mô hình áp dụng: cho những doanh nghiệp nhỏ và có thi ph ần th ấp (t ức là chiếm một tỷ lệ phần trăm nhỏ trong tổng nhu cầu dịch vụ của th ị t ường). Mấu ch ốt của phương pháp này là tránh đối đầu với các đối thủ là các công ty lớn. Chiến lược marketing tập trung là chiến lược tập trung vào một số thị trường mục tiêu được lụa chọn từ một loạt các phân đoạn thị trường. Chiến l ượcnày t ương tự như chiến lược thị trường mục tiêu đơn chỉ khác làcùng m ột lúc theo đu ổi m ột s ố phân đoạn thị trường. trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn, chiến lược này được sử dụng khá phổ biến. Ví dụ: khi đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp của các chuoiĩ khách sạn lớn, các khách sạn độc lập thường cung cấp các cơ sở lưu trú đ ược th ết k ế đ ặc bi ệt, v ới các dịch vụ cá nhân để thu hút khách cho riêng mình. 13
Chiến lược marketing toàn diện là chiến lược chú ý tới tất cả các phân đoạn thị trường trong một thị trường với mỗi phân đoạn khác nhau lại có một phương pháp tiếp cận riêng. Mô hình áp dụng: đâu là chiến lược tốn kém và thuờng được các công ty đầu đàn, các chuỗi khách sạn sử dụng. họ cung cấp các dịch vụ chomọi thị trường mục tiêu và sử dụng các biẹn pháp marketing hỗn hợp riêng cho t ừng phân đo ạn th ị trường. Chiến lược phân biệt có thể tạo ra những thuận lợi hay khó khăn? Thuận lợi: doanh nghiệp có thể không cần phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh mà vẫn tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Khi t ạo ra các khách hàng trung thành với mức độ nhạy cảm về mức giá thấp h ơn, các đối th ủ muốn chi ến thắng cầ phải đánh bại lòng trung thành đó. Khó khăn: Sự đa dạng của nhu cầu thị trường cần tạo ra những sản phẩm độc đáo phù hựp với từng đối tượng là một khó khăn cho doanh nghi ệp. Và n ếu các doanh nghiệp đều áp dụng chiến lược phân biệt thì sẽ không còn sự phân biệt giữa chúng. 1.2.3.2.Chiến lược marketing không phân biệt Là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường và s ử d ụng cùng một biện pháp marketing hỗn hợp chung cho các thị trường mục tiêu. Chiến lược marketing không phân biệt có lợi thế? giảm chi phí cho chi ến d ịch marketing và nghien cứu thị trưòng, không gặp khó khăn trong vi ệc l ựa ch ọ c ơ s ở phân đoạn hợp lí nhất hoặc để biết được đoạn thị trường rộng hay h ẹp và co khi thu hút các phân đoạn thị truờng không tồn tại. 1.2.4.Chiến lược marketing đối với từng giai đoạn sống của sản phẩm Xác định chu kì sống là một trong bảy nguyên tắc cơ bản của marketing. bất kì một sản phẩm hay dịch vụ nào đều trải qua 4 giai đo ạn: (1) chào bán, (2) tăng trưởng, (3) bão hoà, (4) suy thoái. cùng với các giai đoạn của chu kì s ống s ống c ủa sảnn phẩm, hiệu quả của các phương pháp marketiing cũng khác nhau. Các chi ến lược marketing cũng cần được điều chỉnh cho phù h ợp để đáp ứng nh ững thách th ức mới của từng giai đoạn. 14
Lượng bán ($ hoặc số khách) Lượng bán Suy giảm Thời Chào bán Tăng Chín (giới thiệu) trưởng muồi triệt tiêu gian 1.2.4.1.Giai đoạn tung ra thị trường Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khị một sản phẩm mới được đem chào bán trên thị trường. Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay th ấp vì m ức tiêu th ụ th ấp, các chi phí phân phối, khuyến mại rất lớn và các chi phí khác đ ể t ạo ra ch ỗ đ ứng trên thị trường. các chi phí khuyến mãi chiếm tỉ lệ cao lớn trong các doanh số bán ra “vì cần có một nỗ lực khuyến mãi ở mức độ cao nhằm (1) thông tin cho người tiêu dùn tiềm ẩn về sản phẩm mới chưa biết đến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm”. Chỉ có một ít các đối thủ cạnh tranh và h ọ sản xuất những kiêu m ẫu c ơ b ản c ủa s ản phẩm đó. các doanh nghiệp tập trung vào việc bán sản phẩm cho những khách hàng nào sẵn sàng mua nhất. Giá có xu hướng cao, bởi vì “(1) chi phí cao do năng su ất tương đối thấp, (2)những vấn đề công nghệ sản xuất có th ể ch ưa làm ch ủ được hoàn toàn, và (3) cần có mức độ cao để h ỗ trợ cho chi phí khuy ến m ại l ớn c ần thi ết trước để đạt được sự phát triển” Các chiến lược marketing trong giai đoạn này 15
khuyến mãi thấp cao chiến lược hớt chiến lược hớt Cao váng chớp váng chậm Giá nhoáng chiến lược xâm chiến lược xâm Thấp nhập chớp nhập từ từ nhoáng Bốn chiến lược marketing khi tung sản phẩm ra thị trường Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: là tung sảnphẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao.Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên m ột đơn vị sản phẩm là cao nhất. Doanh nghiệp chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích của sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằn tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường Chiến lược này áp dụng trong các trường hợp: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm, những người biết đến sản phẩm đều sẵn sàng chi trả để tiêu dùng sản phẩm, và doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh ti ềm ẩn và mu ốn t ạo ra sự ưa thích nhãn hiệu. Chiến lược hớt váng chậm là tung ra thị trường sản phẩm mới với giá cao và mức khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị s ản phẩm cao nhất, còn mức khuyễn mãi thấp thì giữ cho chi phí marketing ở mức th ấp. cách k ết hợpnày có kì vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô h ữu h ạn, ph ần l ớn th ị trường đều biết đến sản phẩm đó, người mua sẵn sàng chi tr ả cao, và s ự c ạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra. Chiến lược xâm nhập thị trường chớp nhoáng ” là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến l ược này h ưa h ẹn đem l ại nh ịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lược này phù hợp khi thị trường llớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua đềunhạy cảm về giá, có tiềmẩn khả năng cạnh tranh chưa quyết liệt, chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của doanh nghiệp giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất. 16
Chiến lược xâm nhập từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá th ấp và mức khuyến mãi thấp. Giá sẽ khuyến khích chấp nhận sản ph ẩm nhanh chóng, cong doanh nghiệp giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhi ều lãi ròng hơn. Chiến lược này thích hợp khi thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị trường nhạy cảm về giá, có sự cạnh tranh tièm ẩn. Người tiên phong trên thị trường có được lợi thế? Những người đi tiên phong cần hình dung được những thị trường khác nhau của sản phẩm mà mình có thể xâm nhập lúc đầu, vì biết rằng mình không th ể xâm nhập tất cả các loại thị trường. Khi nhìnvề phía trước người tiên phong bi ết rằng trước sau rồi cũng xảy ra cạnh tranh và do đó sẽ làm gi ảm giá và th ị ph ần c ủa mình. Những câu hỏi được đặt ra là: khi nào thì điều đó sẽ xảy ra? người tiên phong ph ải làm gì trong từng giai đoạn? Frey đã mô tả 5 giai đoạn c ủa chu kì c ạnh tranh mà người tiên phong phải dự đoán trước 100% Thị phần Phần năng lực sản xuất Chi phí sản xuất Giá cao Đối thủ cạnh tranh Người cung ứng Thị phần ổn Cạnh tranh hàng Rút lui duy nhất định hoá xâm nhập Các giai đoạn của chu kì cạnh tranh của Frey (quản trị kinh doanh-Philip Kotler) Lúc đầu người tiên phong là người cung ứng duy nhất, nắm giữ 100% năng lực sản suất và mức tiêu thụ. Giai đoạn thứ hai, đối thủ c ạnh tranh xâm nh ập th ị tr ường, bắt đầu từ khi có đối thủ cạnh tranh mới tạo nên năng lực sản xuất và bắt đầu bán sản phẩm của mình ra thị trường. các đối thủ cạnh tranh khác cũng nhảy vào ph ần sản lượng và mức tiêu thụ của người dẫn đầu bị giảm xuống. Những đối thủ cạnh tranh tiếp theo xâm nhập thị trường bằng cách tính giá thấp hơn so với đối th ủ d ẫn 17
đầu. sau một thời gian giá trị tương đối, nhân thức được sản phẩm của người dấn đầu giảm đi và buộc phải giảm giá. Trong giai đoạn tăng trưởng nhanh, năng lực sản xuất có xu hướng được tạo nên quá dư thừa, điều này sẽ kéo mức lời xuống mức “bình th ường” h ơn. Nh ững đ ối thủ cạnh tranh mới quyết dinh không xâm nhập thị trường nữa và nh ững đối thủ cạnh tranh hiện tại thì củng cố vị trí của mình, điều này dẫn đến giai đoạn ổn đ ịnh thị phần. Tiếp sau là giai đoạn cạnh tranh hàng hoá, sản phẩm duợc coi là hang hoá,người mua không còn trả giá cao nữa mà những người cung ứng chỉ kiém được tỷ suất lợi nhuận trung bình. tại thời điểm này bắt đầu giai đoạn rút lui. Những doanh nghiệp có ý đồ tung sản phẩm mới ra thị trường phải thông qua quyết định về “thứ tự xâm nhập thị trường”. Việc trở thành người đầu tiiên trên thị trường co thể được đền đáp rất lớn, nhưng cũng có nhiều rủi ro và rất tốn kém. Vi ệc đến muộn hơn chỉ có ý nghĩa nếu như công ty có thể đẩm bảo công nghệ tien tiến, chất lượng cao hưon hay nhã hiệu có thể mạnh hơn. Hầu hết các công trình nghiên cứu đều cho thấy rằng người tiên phong trên thị trường giành được lợi thế lớn nhất. Vậy lợi thế của người tiên phong bắt đ ầu t ừ đâu? Một số lợi thế có cơ sở là người tiêu dùng. Những người sử dụng đầu tiên sẽ ưa thích nhãn hiệu của người tiên phong bởi vì họ đã dùng th ử nó và th ấy hài lòng v ề nó.Nhãn hiệu của người tiên phong cũng tạo nên nhữnh thuộc tính có giá trị mà l ớp sản phẩm đó cần phải có. Vì nhãn hiệu của người tiên phong th ường n ằm ph ần gi ữa của thị trường, nên nó giành được nhiều người sử dụng hơn. cũng có những lợi thế của nhà sản xuất bắt nguồn từ việc tiết kiệm nhờ quy mô, vị trí dẫn đ ầu v ề công nghệ, quyền sở hữu đối với nhũng tài sản khan hiếm và những rào c ản khác. Tuy nhiên có thể nảy sinh những nghi ngờ về mức độ hay sự chắc chắn về lợi th ế của người tiên phong, những người đến muộn hưon có thể có những lợi thế như những kết quả do không có những điều khoản phụ, công nghệ và những nhu c ầu c ủa khách hàng đã thay đổi, và tránh được sức ỳ của chính quyền. Người tiên phong có th ể b ị lúng túng do xác định vị trí trên thị trường không phù hợp hay không đ ủ ngu ồn tài nguyên hay vốn đầu tư. 18
1.2.4.2.Giai đoạn tăng trưởng Trong giai đoạn này doanh số và lợii nhuận tăng. Thêm đối th ủ cạnh tranh vào trận vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. H ọ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các nhà phân phối. Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm đôi chút vì nhu cầu tăng nhanh,các doanh nghiệp vấn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút đ ể đ ối phó với sự cạnh tranh trên thị trường. Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho một khối lượng hàg hoá lớn h ơn và chi phí s ản xuất trên một dơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp đọ giảm giá. Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển: các doanh nghiệp s ử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của th ị trường càng lâu càng tốt. (1) Nâng cao chất lượng dịch vụ, và bổ sung các dịch vụ mới. (2) Xâm nhập các thị trường mục tiêu mới. (3) Mở rộng phạm vi phân phối của minh và tham gia các kênh phân phối mới (4) Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo từ xây dựng sự nhận biết trong khách hàng sang mức độ tạo ra sự mong muốn và hành động. (5) Giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá. 1.2.4.2.Giai đoạn bão hoà Tại một thời điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm s ẽ chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn bão hoà. có tình tr ạng d ư th ừa công su ất, cung qua snhiều trong khi cầu thì ít. Đối với nh ững doanh nghi ệp là nh ững hãng đ ầu tiên đưa ra dịch vụ mới có thể sử dụng các chiến lược Cải biến thị trường Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường bằng cách sử dụng hai yếu tố cấu thành khối lượng tiêu thụ Khối lượng = số người sử dụng x mức sử dụng trên một người Tăng số người sử dụng theo các cách: (1) Thay đổi thái độ người không sử dụng (2) Xâm nhập những khúc thị trường mới (3) Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Tăng mức sử dụng bằng cách 19
(1)Sử dụng thường xuyên hơn (2)Tăng mức sử dụng lmỗi lần (3) Những công dụng mới và phong phú hơn Cải biến sản phẩm bản chất của phương pháp này là tạo ra sức sống mới cho các sản phẩm và dịch vụ hiện có của doangh nghiệp, làm cho chúng có vẻ mới. Cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản ph ẩm như nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các đặc điểm và yếu tố dịch vụ mới .. Chiến lược này có hiệu quả khi mà chất lượng đuợc cải biến, người mua chấp nhận làch ất lượng được nâng cao và có đủ số người mua sẵn sàng trả tiền cho chất lưọng cao hơn. Chiến lược cải tiến đặc tính của sản ph ẩm: hình th ức du l ịch, ch ất l ượng c ơ sở vật chất hơn trước, điểm tham quan...có thể tạo ra các đặc tính cho s ản ph ẩm l ữ hành. Cải biến marketing mix doanh số có thể tăng bằng cách thay đổi biện pháp marketing hỗn hợp Giá cả: cắt giảm giá có thể thu hút được thêm các khách du l ịch không?n ếu có thì cần giảm giá chính thức không hay giảm giá thông qua cách đ ịnh giá đ ặc bi ệt, chiếu khấu cho đoàn khách đi nhiều? hay nên tăng giá để thông báo v ề ch ất l ượng cao hơn? Phân phối: doanh nghiệp có thể tung sản ph ẩm ra thị trường thông qua các loại hình kênh phân phối mới? Quảng cáo: có cần tăng chi phí quảng cáo?có cần thay đổi thông tin hay n ội dung quảng cáo? Vấn đề chủ yếu là việc cải biến marketing mix rất dễ bị các đói th ủ c ạnh tranhbắt chước nhất làviẹc giảm giá vàtăng thêm dịch vụ. Doanh nghiệp có thể không được lợi như mong đợi và tất cả các doanh nghiệp đều có thể b ị thi ệt h ại v ề l ợi nhuận khi họ đẩy mạnh tiến công marketing. 1.2.4.4.Giai đoạn suy thoái Khi doanh số bắt đầu giảm, lợi nhuận cũng giảm, có rát nhiều lựa chon khác nhau.hầu hết các chuyên gia đều khuyến cáo nên giảm chi phí, chọn lọc loại bỏ các nhà phân phối không hiệuquả, cắt giảm giá xuống mức cần thiết đẻ giữ chân khách hàng trung thành, và đôi khi là giảm tới mức tối thiểu. 20