LUẬN VĂN: Những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không

Chia sẻ: Nguyen Hai | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:74

Thêm vào BST

Báo xấu

285
lượt xem 86
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kinh doanh theo triết lý makerting đang ngày càng phát triển và trở thành một phương pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh. ở nước ta từ khi chuyển dịch từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường các doanh nghiệp đã phải vật lộn để tìm kiếm cho mình một vị trí trên thương trường thì quan điểm kinh doanh theo triết lý marketing đã được áp dụng và thích ứng nhanh chóng tuy chưa thực sự sâu sắc và triệt để. Ngày nay các công ty đã phải thay...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN: Những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không

LUẬN VĂN: Những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không
Lời nói đầu Kinh doanh theo triết lý makerting đang ngày càng phát triển và trở thành một phương pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh. ở nước ta từ khi chuyển dịch từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường các doanh nghiệp đã phải vật lộn để tìm kiếm cho mình một vị trí trên thương trường thì quan điểm kinh doanh theo triết lý marketing đã được áp dụng và thích ứng nhanh chóng tuy chưa thực sự sâu sắc và triệt để. Ngày nay các công ty đã phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Việc thiết lập được một chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức khó khăn bởi môi trường kinh doanh hiện tại đang đầy biến động mà việc thực hiện và đánh giá hiệu quả của một chiến lược thì cần rất nhiều thời gian và công sức. Trong thời gian thực tập tại công ty nhựa hàng không em đã có điều kiện để tìm hiểu về công ty. Em xin chọn đề tài: “Những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không ”. Nhằm phát triển thêm những hiểu biết của mình và học hỏi thêm những kinh nghiệm từ thực tế. Bài viết gồm 3 chương chính: Chương I. Những cơ sở lý luặn về Marketing-Mix của doanh nghiệp sản suất nhựa trong nền kinh tế thị trường. Chương II. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong tiêu thụ sản phẩm ở Cty Nhựa cao cấp hàng không APLACO. Chương III . Một số giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Aplaco.
Chương I Những cơ sở lý luận về Marketing -Mix c ủa doanh nghiệp sản suất nhựa trong nền kinh tế thị trường. I. Khái niệm và thực chất của Marketing -mix trong doanh nghiệp. 1.Khái niệm về Marketing -mix trong doanh nghiệp. Theo Alfred Chander (Harvard University) thì chiến lược Marketing là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu ấy. Theo Jonh Scully thì chiến lược Marketing là một chuỗi những hoạt đ ộng hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc. Chiến lược marketing phải được thể hiện thành nhữmg chương trình Marketing.Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về marketing-mix. Công ty phải quyết định chia tổng ngân sách marketing như thế nào cho các công cụ khác nhau trong Marketing-mix. Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing hiện đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing trong thị tr ường mục tiêu. Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Mc Cathy đã đưa ra cách phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là Sản phẩm (product), giá cả (price), tiêu thụ (place) và khuyến mãi (Promotion). Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh đ ược trong một thời gian ngắn. Thông thường Công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo trong một thời gian ngắn. Thế nhưng Công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, Công ty thường ít thay đổi Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắ n mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-mix .
Khi thiết lập chiến lược Marketing-mix cho Công ty cần căn cứ vào những mục tiêu của công ty, chiến lược marketing chung và từng thời điểm mỗi biến số P của Marketing-mix được nhấn mạnh như thế nào để có được sự kết hợp khoa học và hiệu quả. Hỗn hợp khuyến mãi Kích thích tiêu thụ Danh mục Quảng cáo chào hàng Công ty Sản phẩm Kênh phân phối Lực lượng Khách hàng Dịch vụ bán hàng mục tiêu Giá cả Quan hệ với công chúng Gửi thư trực tiếp và Marketing Hình1. Chiến lược Marketing –mix. Biến số cơ bản nhất trong Marketing-mix là sản phẩm với ý nghĩa là hàng hoá hữu hình của Công ty được tung ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nh ãn hiệu và bao bì. Một biến số khác cực kỳ quan trọng trong marketing-mix là giá cả tức là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Giá cả là một biến số quan trọng tạo ra thu nhập và là một yếu có tính linh hoạt nhất trong Marketing-mix. Công ty phải quyết định giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu bớt giá và những điều kiện trả chậm. Giá của họ phải tương ứng với giá trị được nhận thức của hàng hoá, nếu không thì người mua sẽ quay sang lựa chọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Phân phối là một công cụ then chốt nữa trong marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến hành nhằm đ ưa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng mục
tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Công ty phải tìm kiếm, chiêu mộ và liên kết những người trung gian và những người hỗ trợ marketing khác nhau làm sao để cho các sản phẩm của mình được cung ứng cho thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Khuyến mãi công cụ thứ tư của marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu. Vì vậy, công ty phải thuê, huấn luyện và động viên nhân viên bán hàng. Công ty phải xây đựng những chương trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm ; quảng cáo , marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, và quan hệ công chúng. 4P thể hiện quan điểm của người bán về công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Theo quan điểm của người mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứngvới 4C( Customer need and want, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng: 4P 4C Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng Phân phối Sự thuận tiện Khuyến mãi Thông tin Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu. 2 . Nội dung chiến lược Marketing -mix . Nội dung của chiến l ược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà Công ty phải thông qua. 2 .1 Chính sách sản phẩm: Đây là bi ến số quan trọng nhất của cả chiến l ược kinh doanh cũng nh ư chi ến l ược Marketing- mix, chính sách s ản phẩm đ ược thực hiện thông qua các quyết định sau: *Quy ết định về danh mục, chủng loại sả n ph ẩm.
"Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một n gười bán cụ thể đ ưa ra để bán cho những người mua". + Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chi ều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức đ ộ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách s ử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phương diện nào khác. + C hủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng th ực hiện một chức năng tương t ự, đ ư ợc bán cho cùng một nhóm ng ười tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay t ạo nên một khung giá cụ thể. Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Ng ười quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đ ó so với loại sản phẩm của đối th ủ cạnh tranh từ đó quy ết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đ ại hoá sản phẩm, quyết đ ịnh làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm. * Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm. Nhãn hi ệu về c ơ b ản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị tr ường. Những quyết đ ịnhh về nhãn là những quyết đ ịnh rất quan trọng trong c hiến l ược sản phẩm bởi nhãn hiệu đ ược coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đ ược coi nh ư là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến l ược sản phẩm. Bao bì có th ể đ óng vai tr ò chủ yếu hay thứ yếu đ ối với từng loại s ản phẩm. Đối với những người làm Marketing bao bì được xem nh ư là một yếu tố của chiến l ược sản phẩm và tr ở thành một công cụ Marketing đ ắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho ng ười sản x u ất. * Quyết định về chất l ượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính n ăng và đặc đ iểm của một sản phẩm hay dịch vụ đ em lại cho nó khả n ăng thoả mãn những nhu cầu đ ược nói ra hay đ ược hiểu n gầm". Giữa chất l ượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn c ủa khách hàng và khả n ăng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất l ượng càng cao thì mức độ th ỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao h ơn mà chi phí thường là thấp h ơn. Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩ m là thuộc tính đ ầu tiên và quan trọng nhất đ ối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất l ượng phải lấy khách hàng làm trung tâm. Ch ất l ượng phù hợp là chất l ượng đáp ứng được nhu cầu thị tr ường mục tiêu và khi phân tích chất lượng đáp ứng đ ược nh u c ầu thị tr ường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật. Trong chi ến lược sản phẩm thì quyết định về chất l ượng sản phẩm là quyết định then ch ốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đ ó là một sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tốt q uy ết đ ịnh đến hiệu quả của các biến số Marketing khác, do vậy đ òi h ỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm. * Dịch vụ bán hàng: Đây là một công cụ quan trọng để đ ảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ l àm tăng lợi ích nhận đ ược của khách hàng, làm t ăng sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hi ệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất. 2 .2. Chính sách giá. Giá cả là yếu tố duy nhất tr ong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing -mix, nó có thể thay đ ổi nhanh chóng, không giống nh ư các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đ ồng thời việc đ ịnh giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một được đ ặt ra cho những người làm Marketing. Khi Công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị tr ường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược Marketing- mix được tiến hành. Chiến l ược đ ịnh giá của
Công ty sẽ phụ thuộc vào mục t iêu Marketing c ủa Công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 b ước định giá sau: Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông qua đ ịnh giá đó là: sống sót, t ăng t ối đa lợi nhuận tr ước mắt, t ăng tối đa thu nh ập trước mắt, tăng tối đ a mức tiêu thụ, t ăng tối đ a việc hớt phần ngon của thị tr ường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm. Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn c ứ vào độ co dãn cầu đ ịnh giá cho thích h ợp. Thứ ba: Công ty ước tính giá th ành và đây s ẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có. Thứ tư: Tìm hiểu giá của đ ối thủ cạnh tranh để làm c ơ s ở đ ịnh vị trí cho giá của mình. Thứ năm: L ựa chọn ph ương pháp định giá, bao gồm các phương pháp đ ịnh giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức đ ược, đ ịnh giá theo giá tr ị, đ ịnh giá theo mức giá hiện hành. Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing-mix. Tình hình thị trường luôn thay đ ổi do vậy Công ty sẽ phải đ iều chỉnh giá cho thích hợp, có các chiến l ược điều chỉnh giá nh ư sau: Định giá theo nguyên tắc đ ịa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và đ ịnh giá cho danh mục hàng hoá. Khi xem xét vi ệc chủ đ ộng thay đổi giá Công ty phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 2 .3. Chính sách phân phối. Phân ph ối là một công cụ then chốt trong Marketing -mix nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đ ưa s ản phẩm đến những nơi đ ể khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị tr ường thông qua nh ững người trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực l ượng bên ngoài nhằm đ ạt đ ược mục tiêu phân ph ối của mình.
Những quyết đ ịnh quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết đ ịnh về kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành nh ư một dòng chảy có hệ thống đ ược đ ặt trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm ng ười sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh Marketing th ực hiện công việc chuyển hàng hoá từ ng ười sản xuất đ ến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết đ ịnh c ơ b ản về kênh bao gồm: - Quyết định thiết kế kênh. - Quyết định về quản lý kênh. Kênh Marketing là c ốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu qủa. 2 .4. Chính sách truy ền thông v à khuy ến mãi. Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing -mix và nó đang trở nên ngày càng hiệu quả và quan trọng trong các biến số Marketing- mix. Chính sách truyền thông và khuyến mãi gồm n ăm công c ụ chủ yếu đ ó là: - Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hì nh th ức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch tr ương các ý t ưởng, hàng hoá hay dịch vụ do ng ười bảo trợ thực hiện và phải trả tiền. - Marketing trực tiếp: Sử dụng th ư, đi ện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác đ ể thông tin cho những khách hàng hiện c ó và khách hàng tri ển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Kích thích tiêu th ụ: Những hình thức th ưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. - Quan hệ với công chúng: Các chương tr ình khác nhau đ ược thiết kế nh ằm đ ề cao hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. - Bán hàng tr ực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng. Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đ ặc điểm đ ặc thù riêng và chi phí của n ó do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi, ng ười làm Marketing phải nắm bắt đ ược những đ ặc đ iểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét đ ến các yếu tố ảnh hưởng tới c ơ c ấu hệ thống công cụ giao tiếp khuếch
trương như: Kiểu thị tr ường sản phẩm, chiến l ược đ ẩy và kéo, giai đo ạn sẵn sàng của n gười mua, giai đo ạn trong chu kỳ sống sản phẩm. 3.Vai trò Marketing – mix trong doanh nghiệp. C ùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đ ược nhìn n h ận ngày càng thiết thực và phù hợp h ơn. Marketing -mix là một bộ phận trong triết lý marketing. Do vậy, việc nhìn nhận vai trò của marketing -mix trong doanh nghi ệp cũng c hính là vai trò c ủa quản trị marketing của doanh nghiệp. Qu ản trị marketing- là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những n gười mua đã được lựa chọn đ ể đ ạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp nh ư thu lợi nhuận, t ăng kh ối lượng hàn g tiêu dùng, mở rộng thị tr ường v.v... Marketing hi ện đ ại ngày càng được áp dụng trong mọi lĩnh vực hoạt đ ộng chính trị, xã hội. Nó phản ánh mọi mặt trong đ ời sống kinh tế xã hội. Mặt khác nó còn khẳng định tính không thể thay thế đ ược của phương pháp qu ản trị kinh doanh đ ối vơí doanh nghi ệp trong nền kinh tế thị tr ường. Có năm quan đi ểm cơ b ản làm nền tảng cho hoạt đ ộng marketing ở các doanh n ghi ệp: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện sản phẩm, quan niệm hoàn thiện bán hàng, quan niệm kin h doanh theo triết lý marketing, và quan niệm marketing đạo đ ức xã hội. - Q uan ni ệm hoàn thiện sản xuất Đây là một trong những quan đ iểm cổ xưa nhất chỉ đ ạo người bán hàng. Quan ni ệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá đ ược bán rộng rãi và giá cả phải ch ăng, vì th ế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau . Tình huống thứ nhất - khi nhu c ầu vượt cung. Trong tr ường hợp này những người lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những ph ương th ức đẩy mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai -
khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phả i tăng năng suất. - Q uan ni ệm hoàn thiện sản phẩm. Đây là một quan đ iểm c ơ bản nữa mà những người bán hàng vận dụng. Quan ni ệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nh ững hàng hoá có ch ất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt n hất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc th ường xuyên hoàn thiện hàng hoá. - Q uan ni ệm hoàn thiện bán hàng. Quan đi ểm này đ ược nhà sản xuất tán thành. Quan niệm bán hàng khẳng đ ịnh rằng n gười tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu nh ư doanh nghi ệp không có những nỗ lực đ áng k ể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi. Quan ni ệm hoàn thiện bán hàng đ ược vận dụng đ ặc biệt thích hợp đ ối với những th ứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà người mua th ường kh ông nghĩ đ ến chuy ện mua sắm nó, ví dụ như bảo hiểm, bộ từ đ iển bách khoa toàn th ư, đ ất mai táng. ở đây nhi ều phương pháp phát hi ện người mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã được nghiên cứu và nâng cao đ ến trình độ hoàn hảo. - Q uan niệm marketing Đây là một quan đi ểm t ương đối mới trong hoạt đ ộng kinh doanh. Quan niệm marketing khẳng định rằng đi ều kiện ban đầu đ ể đ ạt đ ược những mục tiêu của doanh n ghi ệp là xác đ ịnh được nhu cầu và mong muốn của các thị tr ường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những ph ương pháp có hi ệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của quan niệm marketing được xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại lo ại như "Hãy tìm ki ếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem b án chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể làm” “ xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là thượng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đ ã bỏ ra, bằng giá trị, chất l ượng và sự mãn nguyện". - Q uan ni ệm marketing đ ạo đ ức xã hội
Marketing đ ạo đ ức xã hội là một quan niệm mới mẻ nhất. Quan niệm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị tr ường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những ph ương th ức có hiệu quả hơn (so với đ ối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho n gười tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan ni ệm marketing đ ạo đ ức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đ ại chúng ta khi chất l ượng môi tr ường ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số t ăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn th ế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ r ơi. Có phải một Công ty thông c ảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của người tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của ngư ời tiêu dùng và xã h ội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đ ã bỏ qua những vấn đ ề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ng ười mua và sự th ịnh v ượng lâu dài của họ. II.Doanh nghiệp và môi tr ường cuả doanh nghiệp. 1 . T ổng quan về môi tr ường Marketing của doanh nghiệp. Trong quản trị quá trình Marketing của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo luôn phải hình thành, thay đổi và điều chỉnh các quy ết định Marketing dưới những áp lực và biến đổi của môi tr ường Marketing. Bởi vì, biến đ ổi của môi tr ường Marketing là xuất phát điểm của mọi quyết đ ịnh Marketing. Nhưng tính chu ẩn mực của các quyết định Marketing lại phụ thuộc vào mức đ ộ am hiểu t ường tận môi trường Marketing của lãnh đ ạo các doanh nghi ệp. Mức đ ộ am hiểu môi tr ường Marketing của lãnh đ ạo doanh nghiệp hay các nhà ra quyết định quản trị Marketing đ òi hỏi họ không chỉ thu thập đ ược những thông tin phản ánh những gì đang diễn ra trong môi tr ường Marketing mà phải dự đoán cả những gì sẽ diễn ra trong môi tr ường Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công, t ất yếu phải có lực lượng chủ động nhận diện, phân tích và dự đoán những yếu tố thuộc môi tr ường Marketing.
Cho đến nay, người ta đ ã tổng hợp và phân chia các yếu tố thuộc môi tr ường Marketing thành 3 nhóm, ph ản ánh 3 mức đ ộ ảnh h ưởng lẫn nhau và ảnh h ưởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Đó là: - Các y ếu tố thuộc môi tr ường Marketing vĩ mô mà phạm vi ả nh h ưởng của những yếu tố này bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh và tới tổng nhu cầu thị tr ường tổng quát c ủa toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên sự ảnh h ưởng của những yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô tới từng ngành, tới nhu cầu xã hội đối với từng hàng hoá và dịch vụ không cùng mức đ ộ và cùng chiều. - Các yếu tố thuộc môi tr ường Marketing vi mô, bao gồm tất cả các lực l ượng có ảnh h ưởng trực tiếp đ ến các quyết đ ịnh Marketing của các doanh nghiệp trong một ngành, đồng thời các lực l ượng n ày cũng ảnh hưởng trực tiếp đ ến việc hình thành và sự biến đ ổi về quy mô nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ mà ngành cung cấp và các nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ do các doanh nghiệp thuộc ngành cung cấp. Xét trong mối t ương quan với các yếu tố thuộc môi tr ườn g Marketing vĩ mô, các yếu tố thuộc môi tr ường Marketing vi mô là những yếu tố bị chi phối. Các yếu tố thuộc môi tr ường Marketing vĩ mô và các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô hợp thành những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. Phân tích và dự đoán nh ững y ếu tố môi tr ường marketing bên ngoài doanh nghiệp nhằm giúp cho các nhà qu ản trị Marketing phát hiện ra những c ơ hội (cơ may) và s ự đ e dọa (rủi ro) có liên quan đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp. - Các yếu tố thuộc môi tr ường Marketing nội bộ b ao hàm t ất cả các lực l ượng trong nội tại doanh nghiệp có ảnh h ưởng đến chất lượng các quyết đ ịnh Marketing và chất l ượng hoạt động của bộ phận Marketing thuộc doanh nghiệp. Một Công ty h ướng theo thị tr ường đòi h ỏi Công ty đó phải phối hợp hài hoà giữa Marketing đ ối nội với Marketing đ ối ngoại, hơn th ế nữa Marketing đối nội phải đ ược thực hiện thành công tr ước khi thực hiện Marketing đối ngoại. Thêm vào đó qu ản trị Marketing còn đ òi h ỏi phải đảm bảo sự thích ứng giữa mục tiêu Marketing, nguồn lực của Côn g ty với những biến đ ổi của môi tr ường Marketing. Tất cả những yêu cầu đó bu ộc các nhà quản trị marketing còn phải phân tích tường tận các yếu tố thuộc môi tr ường Marketing nội bộ doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố thuộc môi tr ường Marketing nôi bộ Công ty sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát
hiện đ ược những đi ểm mạnh, đ iểm yếu của Công ty mình tr ước yêu cầu khai thác các cơ hội, ngăn chặn, làm giảm bớt hoặc phải né tránh các đe doạ từ phía môi tr ường trong quá trình t ạo ra ưu thế cạnh tranh đ ể phục vụ khách hàng. 2. Sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi tr ường tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp. 2 .1. Phân tích môi trư ờng Marketing vĩ mô. Môi trư ờng kinh tế. - Tốc đ ộ tăng trưởng kinh tế. Kinh tế phát triển với tốc đ ộ cao phản ánh tốc đ ộ phát triển của thị tr ường, do đ ó s ẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh. Sức mua tổng thể của th ị tr ường cao tạo đ iều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. - Lãi su ất: Lãi suất là một trong những yếu tố thuộc chính sách tiền tệ. Lãi suấ t cao hay thấp đ ều ảnh hưởng trực tiếp đến kinh doanh và nhu cầu thị tr ường. Lãi suất tiền gửi cao s ẽ khuyến khích dân c ư và doanh nghi ệp gửi tiền, dẫn đến khả n ăng thanh toán c ủa thị trường bị co lại, sức mua giảm sút là nguy c ơ đối với doanh nghiệp. - Tỷ giá hối đoái: C ũng nh ư lãi suất tỷ giá hối đoái là một khía cạnh của chính sách tiền tệ. ở Việt Nam, Nhà n ước thống nhất quản lý tỷ giá hối đ oái. Tỷ giá hối đ oái ả nh hưởng rõ nét đ ối với lĩnh vực kinh doanh có liên quan đ ến hoạt đ ộng xuất nhập khẩu. Tỷ giá h ối đoái gi ảm sẽ khuyến khích xuất khẩu và do đ ó t ạo ra cơ h ội cho các doanh nghiệp xuất khẩu, nhưng đồng thời lại gây ra bất lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu. - Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất ổn định hay bất ổn đ ịnh c ủa nền kinh tế quốc dân. Bàn về ảnh h ưởng của lạm phát tới kinh doanh còn có nhi ều những ý kiến khác nhau. - Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng quan tâm. Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp sẽ khuyến khích kinh doanh. Trong đi ều kiện của Việt Nam các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả tính ổn đ ịnh của thuế suất. Thuế suất bất ổn định sẽ gây khó khăn cho các d ự kiến chiến l ược kinh doanh dài hạn c ủa các doanh nghiệp.
Trên đây là một số yếu tố điển hình nhất thuộc môi tr ường kinh tế ảnh h ưởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp... Với cách nhìn t ương t ự, các doanh nghiệp có thể phân tích s ự ảnh h ưởng của các yếu tố kinh tế khác tới hoạt động Marketing của mình như: tình tr ạng việc làm và thu nhập của dân c ư, chính sách và cán cân thương m ại quốc tế... Môi trư ờng chính trị và luật pháp. - Sự ổn đ ịnh của chính trị: chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đ ạo chính trị và đường lối xây dựng đất n ước d o h ệ thống đ ó đưa ra và thực hiện. ở Việt Nam khi nói tới hệ thống chính trị lãnh đ ạo đ ất n ước bao gồm: Đ ảng cộng sản, Quốc hội, Nhà n ước, Chính phủ đặt dưới sự lãnh đ ạo của Đảng. - Các chính sách kinh tế - x ã hội: Đ ường lối hay chiến l ược phát triển kin h tế - x ã hội sẽ đ ược cụ thể hoá hơn qua các chính sách phát tri ển kinh tế - xã h ội đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân hay đối với từng lĩnh vực cụ thể. Chính sách thể hiện t ư tư ởng khuy ến khích, ưu tiên hay h ạn chế về một phương di ện nào đó trong đời sống kinh t ế - x ã hội đ ối với mỗi quốc gia. Vì vậy, chính sách sẽ trực tiếp phản ánh c ơ hội hay đe do ạ đ ối với các quyết định Marketing. - Hệ thống luật pháp: Để quản lý kinh tế - x ã hội, mỗi quốc gia đều có hệ thống luật pháp. Luật pháp là hệ thống những qu y tắc để điều chỉnh các hành vi trong đời sống kinh tế - xã h ội của đ ất n ước. Biểu hiện tập trung t ư tư ởng của luật pháp là khẳng đ ịnh những cái được phép và cái không đ ược phép, nghĩa vụ, quyền lợi và trách nhiệm của các chủ thể kinh doanh chủ thể pháp nhân, ch ủ thể xã hội... Môi trư ờng v ăn hoá x ã h ội. Trong lĩnh vực Marketing, văn hóa – x ã hội có thể ảnh hưởng đến các quyết định mang tính chi ến lược nh ư: l ựa chọn lĩnh vực và mặt hàng, hoặc ảnh h ưởng đến những quyết đ ịnh chiến lược của từng mặt tr ong Marketing-mix như: l ựa chọn nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, thay đổi kênh phân phối, thay đ ổi giá bán hoặc các thông đ iệp xúc tiến. Những khía cạnh c ơ b ản của môi tr ường văn hoá xã hội ảnh h ưởng tới các quyết đ ịnh Marketing bao gồm:
- Quan ni ệm về giá t rị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: Quan niệm về giá trị cuộc sống sẽ làm nảy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo sẽ tác đ ộng hình thành lối sống và những ước vọng trong sự nghiệp và dù sớm hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh h ưởng đến các quyết định mua sắm hàng hoá này và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng hoá khác, làm xu ất hiện c ơ hội hàng sự đ e do ạ đ ối với các quyết định Marketing. Theo nghĩa rộng hơn và văn hoá c òn bao gồm cả hành vi xử sự với nhau trong giao tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo v ệ truyền thống và duy trì tập quán... - N goài văn hoá các nhà qu ản trị marketing còn cần thiết phải quan tâm tới những cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra. Về phương diện này những thông số điển hình mà các nhà quản trị marketing cần quan tâm là: tỷ lệ tăng dân s ố, cơ c ấu dân số, xu hướng dịch chuyển dân số, mật đ ộ dân số. Những biến đ ổi về dân số xã hội thường có liên quan chặt chẽ đ ến quy mô và đ ặc tính nhu cầu. Môi trư ờng tự nhiên và công nghệ. - Trong những n ăm gần đây môi trư ờng tự nh iên xấu đi r õ nét đang là nh ững thách th ức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực khác nhau. Sự ảnh h ưởng của môi tr ường tự nhiên tới các quyết định Marketing phản ánh qua các hiện t ượng chủ yếu nh ư: ngu ồn cung cấp nguyên liệu và n ăng lượng ngày càng khan hiếm và cạn kiệt; mức độ ô nhiễm gia tăng. Đây là hai hi ện t ưởng nổi bật đ ang tạo ra những bất lợi trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong những n ăm gần đ ây. + L àm tăng chi phí. Đây là m ột trong những biểu hiện rõ nét bắt nguồn từ n guyên nhân khác nhau như: tài nguyên khan hi ếm và chất l ượng nguyên, nhiên, vật liệu và n ăng lượng kém đ i làm tăng giá c ả, tăng suất tiêu hao và chi phí sử dụng chúng: t ăng chi phí n ghiên c ứu và triển khai đ ể tìm vật liệu thay thế; t ăng chi phí nghiên cứ u và đ ổi mới công n ghệ nhằm thích ứng với việc sử dụng những nguồn nguyên liệu và n ăng lư ợng mới thay th ế xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi tr ường; buộc phải dùng nguyên vật liệu và năng lượng mới thay thế đ ắt tiền hơn; các doanh nghi ệp phải tố n thêm chi phí đ ể trang bị thêm các thiết bị xử lý chất thải; doanh nghiệp phải đ óng thu ế nhiều hơn do yêu cầu bảo vệ môi tr ường.
+ Đòi hỏi phải thay đ ổi các quyết đ ịnh Marketing nh ư: thay đ ổi thiết kế và công n ghệ chế tạo sản phẩm (ví dụ: tạo ra x ăng không chì, b ột giặt không có phosphate, chếtạo xe, máy ít gây ti ếng ồn); thay đổi thành phần sản phẩm; thay đ ổi xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi tr ường; buộc phải dùng nguyên vật liệu chế tạo bao gói sản phẩm (chuyển từ bao gói dùng một lần sang n hiều lần, từ bao gói không phân huỷ đ ược sang bao gói phân hu ỷ đ ược bằng sinh học)... - Bên cạnh các yếu tố thuộc môi tr ường tự nhiên các yếu tố thuộc môi tr ường công n ghệ cũng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, Các yếu tố thuộc môi tr ường công nghệ cũng có thể ảnh h ưởng hai mặt tới các quyết định Marketing. Vừa tạo ra c ơ hội, nh ưng đ ồng thời cũng hình thành những nguy c ơ lớn đ ược đe d ọa doanh nghi ệp. Khi phân tích sự ảnh h ưởng của môi tr ường công nghệ tới các quyết định Marketing c ủa các doanh nghiệp cần chú ý tới những đặc đ iểm nổi bật của môi tr ường này trong giai đoạn hiện nay. + Chu kỳ đ ổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng. + Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công nghệ hay lĩnh vực truyền thống phát t riển lên, mà lại có thể bắt nguồn từ một lĩnh vực hay công nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay th ế hiệu quả hơn. 2 .2. Phân tích môi trư ờng Marketing vi mô. Phân tích hành vi mua và nhu c ầu của khách hàng. Nền tảng cốt lõi của mọi quyết đ ịnh Marketing dựa t rên s ự hiểu biết hành vi và nhu cầu của khách hàng. Để hiểu đ ược hành vi và nhu cầu mua sắm của khách hàng ta phải tiến hành nghiên cứu khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng có thể đ ược thực hiện với quy mô, ph ạm vi, mục tiêu khác nhau. Trong quản trị mar keting người ta có thể nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến l ược Marketing hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch Marketing. Vì mục tiêu thiết lập chiến l ược Marketing điều quan trọng nhất là phải xác đ ịnh được những xu h ướng biến đổi tiêu dùng c ủa khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm n ăng đang tạo ra c ơ hội và đ e doạ gì đối với Công ty. Vì mục tiêu xây dựng hoặc điều chỉnh kế hoạch năm, việc nghiên cứu sức mua của khách hàng có ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, xét trên
tổng thể các nhà quản trị Mark eting phải th ường xuyên quan tâm cả những xu h ướng biến đổi trong tiêu dùng của khách hàng và n ăng lực mua sắm của họ. Ngoài ra, một vài khía cạnh khác, đ ặc biệt là quá trình thông qua quyết đ ịnh mua, phục vụ cho việc nâng cao hiệu quả cho các tác nghiệp M arketing c ũng hết sức cần thiết. Lực lượng cạnh tranh chủ yếu đ ối với doanh nghiệp. Khi phân tích các lực l ượng cạnh tranh, các nhà quản trị marketing cần chú ý nhiều hơn đến khía cạnh nguy cơ mà mỗi lực l ượng tạo ra. Dưới đây ta s ẽ lần l ượt phân tích từn g lực lượng cạnh tranh. a/ Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Đối thủ tiềm tàng gồm những Công ty hiện nay ch ưa xuất hiện, mà sẽ xuất hiện và tạo thành lực l ượng cạnh tranh trong t ương lai. Kh ả năng c ạnh tranh của đ ối thủ tiềm tàng có liên quan tr ực tiếp đến r ào cản ng ăn chặn sự gia nhập vào ngành của chúng. Rào cản phản ánh mức phí tổn mà một doanh nghiệp nhất đ ịnh cần bỏ ra để tham gia vào một n gành ngh ề kinh doanh nào đ ó. Có ba rào c ản chính ng ăn chặn sự gia nhập ngành đ ối với một doanh nghiệp. - Sự trung thành c ủa khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm của các Công ty có vị thế uy tín đ ã vững vàng. - Lợi thế tuyệt đối về giá thành. - Ưu thế do giảm chi phí theo quy mô của các doanh nghiệp. N guy cơ từ phía các đ ối thủ tiềm ẩn sẽ gia t ăng với các Công ty đ ang hoạt đ ộng, nếu nó không tạo được các hàng rào cản nhập trên. b/ Các Công ty c ạnh tranh. - Về mức đ ộ cạnh tranh trong một ngành th ường phụ thuộc vào 3 yếu tố: c ơ c ấu cạnh tranh; tình hình nhu cầu thị tr ường và các rào chắn ng ăn chặn việc xuất ngành. + Cơ c ấu cạn h tranh là s ự phân bố số lượng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh. N ếu số doanh nghiệp nhỏ lẻ nhiều hoạt đ ộng riêng rẽ trong đó không có doanh nghi ệp nắm quyền thống lĩnh trong ngành thì tạo thành một c ơ cấu cạnh tranh phân tán, m anh mún.
+ T ình hình nhu c ầu của thị tr ường càng lớn và tăng th ì áp lực cạnh tranh sẽ giảm và cơ hội mở rộng thị tr ường của các Công ty lớn, ng ược lại nếu nhu cầu thị trường nhỏ hoặc giảm sút thì nguy c ơ mất thị tr ường của Công ty t ăng và do đó cu ộc cạnh tranh gi ữa các Công ty trở lên gay gắt. + Rào chắn ng ăn ch ặn rút ngành: khi các đi ều kiện kinh doanh trong ngành xấu đi, kinh doanh ế ẩ m buộc các doanh nghiệp phải tính đến chuyện rút ngành. Việc rút ngành làm cho các Công ty bị tổn thất và mất mát. Nếu sự mất mát đ ó cạnh tranh càng mãnh liệt. - Nội dung phân tích từng đ ối thủ cạnh tranh: sự am hiểu các đ ối thủ cạnh tranh chính, xuất phát từ chân lý rất đơn gi ản: "biết địch, biết ta, trăm tr ận, tr ăm thắng". Chỉ có trên cơ sở hiểu biết về đ ối thủ cạnh tranh v à chi ến lược của họ Công ty mới có thể đ ề ra chiến lược đúng. c/ Sức ép từ khách hàng. Trên phương di ện cạnh tranh, khách hàng th ường gây sức ép đ ối với các Công ty bán hàng khi có đi ều kiện. chẳng hạn, khách hàng luôn tìm cách ép giá xuống hoặc đòi h ỏi phải nâng cao chất l ượng hàng hoá về yêu cầu người bán phải cung cấp nhiều dịch vụ và dịch vụ miễn phí hơn. Khả năng gây sức ép của khách hàng càng cao nguy c ơ b ất lợi đ ối với Công ty càng lớn. Trong các tr ường hợp sau đây khách hàng thường có ưu thế gây sức ép đối với Công ty bán: - Họ là khách hàng mua với tỷ lệ lớn trong tổng hàng bán ra. - Việc chuyển sang mua hàng của ng ười khác dễ dàng và không tốn kém. - Việc hội nhập ngược với những ng ười bán khác dễ dàng. - Sản phẩm của ng ười bán ít ảnh h ưởng đ ến chấ t lư ợng sản phẩm của ng ười mua. Để giảm thiểu sức ép của khách hàng, các Công ty, nói chung, phải phục vụ khách hàng t ốt hơn. Muốn có căn c ứ xác định đ ể tạo ra ưu thế trong việc xây dựng chiến l ược Marketing phục vụ khách hàng các Công ty cần phải lập hồ s ơ theo d õi và qu ản lý khách hàng, thiết lập hệ thống Marketing quan hệ bền vững. d/ Sức ép của nhà cung cấp. Các Công ty còn thường xuyên có quan hệ với các nhà cung cấp khác nhau nh ư: nhà cung cấp vật tư, thiết bị, lao đ ộng và tài chính. Lực l ượng này cũng thường xuyên tác
động tích cực hoặc tiêu cực chiến l ược và các quyết đ ịnh Marketing của Công ty. Song các Công ty cũng cần đ ặc biệt chú ý đến những tác động tiêu cực mà mỗi đ ối tượng trên có th ể gây ra. Tuy nhiên những lực l ượng này chỉ có thể gây sức é p được với Công ty trong các trường hợp. - Có ít nhà cung cấp. - Có ít s ản phẩm, dịch vụ thay thế. - Khi nhà cung c ấp có ưu thế về chuyên biệt hoá sản phẩm và dịch vụ. - Khi nhà cung c ấp có khả n ăng hội nhập dọc thuận chiều. - Khi Công ty không có kh ả n ăn g h ội nhập dọc ngược chiều. e/ Sức ép từ phía các sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đ ối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hoặc các s ản phẩm của ngành khác nh ưng có khả năng thoả mãn cùng một nhu cầu giống nhau của khách hàng. Với sự bùng n ổ của công nghệ mới các sản phẩm thay thế ngày càng đa dạng, tạo ra nguy cơ cạnh tranh về giá cả, làm giảm lợi nhuận của Công ty. Trong thời đại n gày nay, nh ững nguy c ơ xu ất hiện những sản phẩm thay thế từ các ngành khác th ường tạo ra sự khó l ường ch o các Công ty. Ví d ụ, ở Việt Nam sự gia t ăng việc sử dụng máy tính đi ện tử với nhiều chức năng đang là nguy cơ lớn với các Công ty điện thoại, radio catsete.. Các Công ty ph ải tốn kém chi phí nhiều hơn đ ể phục vụ sản phẩm thay thế hiệu quả hơn, đ ồng thời cũng phải dự trữ nguồn lực nhiều h ơn đ ể ứng dụng công nghệ mới. Phân tích các trung gian marketing. Các trung gian Marketing bao gồm các Công ty th ương mại tham gia vào quá trình tiêu th ụ hàng hoá; hoặc các tổ chức cung cấp các dịch vụ khác phục cho quá trình kinh doanh của một Công ty. Các Công ty và tổ chức cung ứng dịch vụ này có thể là các đơn v ị thành viên của một Công ty lớn hơn, hoặc là những Công ty đ ộc lập về sở hữu. Trong trường hợp là các tổ chức phụ thuộc chúng là những lực l ượng thuộc môi trường Marketing nội bộ. Khi là các tổ chức độc lập chúng có thể đ ược xem xét nh ư nh ững lực lượng cạnh tranh t ương đương với các nhà cung cấp hoặc các nhà cung cấp hoặc các khách hàng. Với t ư cách là nh ững tổ chức đ ộc lập chúng sẽ gây sức ép tạo ra những ngu y cơ hoặc cộng tác để tạo ra những thuận lợi - cơ hội cho Công ty. Khi phân tích các lực