Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP.HCM

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP.HCM

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH LÊ MINH TRÂM ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ NHẬN THỨC ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ SÂN VƯỜN TẠI TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN HỮU LAM TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Tóm tắt đề tài Chương 1 – TỔNG QUAN Trang 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3 1.5 Kết cấu luận văn .................................................................................................4 Chương 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Văn hóa thưởng thức cà phê ở Việt Nam ...........................................................5 2.2 Khái quát về loại hình quán cà phê sân vườn ....................................................7 2.3 Cơ sở lý thuyết .................................................................................................10 2.3.1 Lý thuyết về giá trị nhận thức (Perceived Value) .....................................10 2.3.2 Các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức của khách hàng ..........................16 2.3.3 Lý thuyết về ý định hành vi ......................................................................21 2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .............................................................22
Chương 3 – THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................25 3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................26 3.2.1 Xây dựng thang đo nháp ...............................................................................26 3.2.2 Hoàn chỉnh thang đo .....................................................................................28 3.3 Nghiên cứu định lượng.........................................................................................30 3.3.1 Mẫu nghiên cứu định lượng ..........................................................................30 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu .....................................................................30 Chương 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu khảo sát ..............................................................................................34 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .........................................36 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................39 4.3.1 Kết quả phân tích EFA các thành phần giá trị nhận thức .............................39 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA thành phần thang đo ý định hành vi .........................42 4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ........................................43 4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu................................................44 4.4.1 Phân tích tương quan.....................................................................................44 4.4.2 Phân tích hồi quy ...........................................................................................45 4.4.3 Kiểm định giả thuyết .....................................................................................47 4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi quy ..............................................49 4.5 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi theo đặc điểm cá nhân của khách hàng .................................................51 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .......................................................51
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .........................................................53 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .......................................................55 4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ..........................................56 4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp .................................................58 4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..........................................................................60 Chương 5 – KẾT LUẬN 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ...........................................................................64 5.2 Kết quả nghiên cứu ..........................................................................................65 5.3 Một số kiến nghị...............................................................................................66 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................69 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance CL : Chất lượng nhận thức CX : Cảm xúc phản hồi DT : Danh tiếng EFA : Exploratory Factor Analysis HV : Giá cả hành vi được nhận thức MLR : Multiple Regression OLS : Ordinary Least Square PERVAL : Perceived Value SERV-PERVAL : Service Perceived Value TT : Giá cả tiền tệ được nhận thức TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh YH : Ý định hành vi
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Định nghĩa giá trị nhận thức của khách hàng ............................................11 Bảng 2.2: Các yếu tố của khái niệm chi phí – lợi ích của giá trị nhận thức ..............14 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu .........................................................................35 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha ..................................36 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thành phần giá cả tiền tệ sau khi loại bỏ biến TT_1 và TT_2 ........................................................................................37 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho thang đo các thành phần giá trị nhận thức ....39 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s ......................................................42 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo ý định hành vi của khách hàng 42 Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ....................................................45 Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình hồi quy ...........................................................................46 Bảng 4.9: ANOVA .....................................................................................................46 Bảng 4.10: Hệ số hồi quy ...........................................................................................46 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo giới tính ............................................................52 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo độ tuổi ..........................................................................53 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo độ tuổi .........................................54 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo thu nhập .......................................................................55
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo thu nhập ......................................56 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo trình độ học vấn ...........................................................57 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo trình độ học vấn ..........................58 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo nghề nghiệp .................................................................59 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo nghề nghiệp.................................60
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Mô hình 5 giá trị của Sheth và cộng sự (1991) ..........................................17 Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị nhận thức SERV-PERVAL của Petrick ............18 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................25 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức .................................................................43 Hình 4.2: Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................47 Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Scatter ............................................................................49 Hình 4.4: Biểu đồ tần số của các phần dư ..................................................................50
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá vai trò của các nhân tố giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn ở thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở các lý thuyết về giá trị nhận thức kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố thuộc giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn bao gồm: (1) Chất lượng nhận thức, (2) cảm xúc phản hồi, (3) giá cả hành vi được nhận thức, (4) giá cả tiền tệ được nhận thức, và (5) danh tiếng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính, bao gồm: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức. Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với một nhóm gồm 10 khách hàng cùng nhau thảo luận nhằm mục đích bổ sung, điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn thử với 20 khách hàng để đánh giá lại thang đo một lần nữa và hiệu chỉnh thang đo thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng tiếp theo. Ở giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã tiến hành khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và thông qua công cụ Google Documents kết quả thu về được 253 mẫu nghiên cứu hợp lệ. Dữ liệu khảo sát sau khi thu thập về được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Thông qua các bước phân tích như: đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính… Kết quả cho thấy có 3 nhân tố thuộc giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn đó là: danh tiếng, cảm xúc phản hồi và chất lượng nhận thức. Các nhân tố này đều tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng, trong đó nhân tố cảm xúc phản hồi có sự tác động mạnh nhất đến ý định hành vi của khách hàng.
Ngoài ra kết quả kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA cũng cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá các nhân tố giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn giữa các đối tượng khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Từ các kết quả có được của nghiên cứu tác giả đưa ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh dịch vụ quán cà phê sân vườn nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng và tăng cường tính cạnh tranh của các quán cà phê sân vườn trên thị trường. Cuối cùng, tác giả trình bày một số điểm hạn chế của nghiên cứu và từ đó đưa ra một số kiến nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
1 Chương 1 TỔNG QUAN Giới thiệu Chương này trình bày tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài. 1.1 Lý do chọn đề tài Khi nhắc đến thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), có hai điều dễ khiến người ta liên tưởng nhanh nhất đó là nhịp sống sôi động và sự nhộn nhịp, tấp nập của các loại hàng quán. Trong đó không thể không nhắc đến sự đa dạng, phong phú của các loại hình quán cà phê, từ những quán cà phê vỉa hè bình dân đến những quán cà phê cao cấp, sang trọng. Trên khắp các con đường, các ngõ hẻm của thành phố ở đâu cũng có thể dễ dàng bắt gặp một quán cà phê. Các quán cà phê và thói quen uống cà phê đã trở thành một nét đẹp trong văn hóa ẩm thực, cũng như đã góp phần tạo ra nhiều không gian đẹp cho thành phố. TP.HCM là một trung tâm kinh tế lớn nhất của cả nước, là nơi tập trung rất nhiều các thành phần dân cư từ những người lao động phổ thông, học sinh – sinh viên, công chức, nhân viên văn phòng, doanh nhân, cho đến các văn nghệ sĩ,… Trong đời sống hằng ngày, họ có nhu cầu giao lưu gặp gỡ bạn bè, gặp gỡ đối tác, làm việc, thư giãn, giải trí,… Và địa điểm lí tưởng thường được ưu tiên lựa chọn chính là các quán cà phê. Để đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, hiện nay ở TP.HCM có hàng trăm quán cà phê được mở ra với đa dạng phong cách và loại hình nhằm phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Trong vô số các loại hình quán cà phê đang có mặt trên thị trường hiện nay, có một loại hình quán cà phê rất quen thuộc từ lâu đã trở thành một nét độc đáo riêng trong phong cách thưởng thức cà phê của người Việt Nam nói chung và người dân TP.HCM nói riêng đó là quán cà phê sân vườn. Quán cà phê sân vườn hội tụ tất
2 cả những nét đặc trưng riêng phù hợp với phong cách thưởng thức cà phê của người Việt như sự ưa thích được gần gũi với thiên nhiên, thói quen nhàn nhã, thư thái trong cách thưởng thức cà phê, thói quen vừa uống cà phê vừa đọc báo, chuyện trò, nghe nhạc…Các quán cà phê sân vườn với những thế mạnh riêng của mình đã chiếm một thị phần tương đối trên thị trường. Tuy nhiên, với sự đa dạng và phong phú của các loại hình quán cà phê khác, bên cạnh đó là sự gia nhập của các thương hiệu cà phê nổi tiếng đến từ nước ngoài đã thu hút sự chú ý của không ít khách hàng đặc biệt là giới trẻ. Vì vậy sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra khá gay gắt. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để các quán cà phê sân vườn có thể giữ vững được vị trí của mình trên thị trường? Làm thế nào để các quán cà phê sân vườn có thể tăng cường khả năng cạnh tranh nhằm giữ được những khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới? Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng giá trị nhận thức của khách hàng (customer perceived value) có liên hệ chặt chẽ đến hành vi tiêu dùng và là tiền đề để dự đoán hành vi mua, gia tăng ý định sẵn sàng mua và giảm ý định tìm kiếm cho các lựa chọn thay thế (Dodds và Monroe, 1991; Sweeney et al, 1999; Parasuraman và Grewal, 2000; Cronin et al, 2000; Hellier et al, 2003; Chen và Dubinsky, 2003; Anderson và Srinivasan, 2003). Trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng giá trị nhận thức được xác định là một trong những biện pháp quan trọng nhất để đạt được lợi thế trong cạnh tranh và đã được cho thấy là một chỉ số quan trọng nhất của ý định mua lại (repurchase intention) của khách hàng (Nguyễn Xuân Quang, 2012). Như vậy, việc xác định các nhân tố giá trị nhận thức tác động như thế nào đến ý định hành vi của khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản lý trong lĩnh vực dịch vụ quán cà phê đưa ra được các quyết định và chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp với thị hiếu của khách hàng và xu hướng chung của thị trường. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP.HCM”. Nhằm kiểm tra sự tác động của các nhân tố giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với
3 loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp cho các quán cà phê sân vườn có thể gia tăng sự nhận thức tốt từ khách hàng, từ đó thu hút được ngày càng nhiều khách hàng và thành công trong quá trình cạnh tranh trên thị trường. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Khám phá sự khác biệt về giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng phụ thuộc vào đặc điểm riêng của khách hàng như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn… 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là sự tác động của các yếu tố thuộc giá trị nhận thức đến ý định hành vi của các khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Đề tài này tập trung nghiên cứu tại địa bàn TP.HCM, với đối tượng khảo sát là các khách hàng có đến hoặc thường xuyên đến quán cà phê sân vườn. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính Dựa vào tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây, tác giả tổng hợp và đưa ra thang đo nháp. Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố trong thang đo. Cuối cùng tác giả đánh giá lại một lần nữa các thành phần và các biến quan sát của thang đo bằng phương
4 pháp phỏng vấn thử. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức.  Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng Với phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra. Bảng câu hỏi điều tra sẽ được phát cho các đối tượng khách hàng có đến hoặc thường xuyên đến quán cà phê sân vườn trên địa bàn TP.HCM, với cỡ mẫu dự kiến là 250 - 300. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPPS 20.0, sau đó tác giả sẽ tiến hành các bước phân tích như: kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, thực hiện các kiểm định, phân tích ANOVA… 1.5 Kết cấu của đề tài Nội dung đề tài bao gồm 5 chương, được trình bày như sau:  Chương 1: Tổng quan  Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu  Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu  Chương 4: Kết quả nghiên cứu  Chương 5: Kết luận
5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Nội dung chương 2 gồm ba phần chính, thứ nhất, trình bày đôi nét về văn hóa thưởng thức cà phê ở Việt Nam; thứ hai, trình bày tổng quan về loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP.HCM; thứ ba, trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị nhận thức, ý định hành vi và mối quan hệ giữa hai khái niệm này. Từ đó, đưa ra các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài. 2.1 Văn hóa thưởng thức cà phê ở Việt Nam Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, được người Pháp đưa vào Việt Nam từ thời thuộc địa. Ban đầu thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức Pháp hay tầng lớp trí thức thành thị. Về sau, cà phê dần trở thành loại thức uống phổ biến trong đời sống của người dân Việt Nam. Khi người Pháp đem cà phê đến Việt Nam, họ đã mang theo phương pháp chế biến cà phê được gọi là “Cà phê rang kiểu Pháp” (French roast coffee) mà ngày nay vẫn còn được dùng ở Việt Nam. Cà phê rang theo cách này có màu đen hơn bình thường vì hạt cà phê được làm nổ đến hai lần ở nhiệt độ cao nên có vị đậm và mùi hơi cháy, bề mặt hạt cà phê có nhiều dầu, kèm với việc người ta cho thêm bơ vào cà phê trong khi rang nên sau khi pha thì bề mặt cà phê thấy khá sánh. Và cho đến nay người Việt Nam vẫn ưa chuộng uống loại cà phê có màu đen như vậy. Cách pha chế cà phê của người Pháp là theo kiểu của châu Âu nghĩa là cà phê được pha đậm đà, đen, đắng hơn so với cà phê của người Mỹ. Nhưng người Pháp lại dùng cà phê đặc hơn, đen hơn, sánh hơn. Bên cạnh đó, loại cà phê mà người Việt Nam (và cả người Pháp) hay dùng để chế biến đồ uống là loại cà phê Robusta, loại này thường có vị đắng, có nhiều cafein và giá thành rẻ, sau khi rang
6 có mùi cháy hơi khét. Vì vậy, ngay từ đầu người Việt Nam đã tập và quen với việc thưởng thức cà phê có vị đắng như vậy. Không giống như phong cách cà phê Starbuck của Mỹ, hay phong cách Milan của Ý, hoặc là kỳ lạ như đổ đường, cà phê vào nấu chung như phong cách Thổ Nhĩ Kỳ. Cà Phê Việt hầu hết được pha theo phong cách Pháp, tức là dùng phin lọc. Cách pha cà phê bằng phin lọc rất phổ biến ở Việt Nam, nó là sự kết hợp của hai cách pha: pha nhỏ giọt và pha nén mà người Pháp đã đem vào Việt Nam. Tuy nhiên, cách pha chế cà phê của người Việt Nam không quá cầu kỳ, chỉ cần cho một lượng cà phê vừa đủ vào phin, dùng nắp gài ép nhẹ, chế lượng nước sôi theo nhu cầu sử dụng và chờ đợi quá trình thẩm thấu diễn ra. Lớp nước sôi sẽ bắt đầu thẩm thấu qua cà phê một cách chậm rãi, tự nhiên giúp cà phê đạt được độ chín vừa đủ để trích ly. Vì vậy cà phê phin khi uống sẽ có cảm giác luôn tươi, có vị đằm và rất thơm. Cũng giống như các quốc gia uống cà phê trên thế giới, văn hóa cà phê đã hình thành ở Việt Nam như một điều tất yếu và hoàn cảnh sống đã tạo nên văn hóa cà phê Việt. Trong đó điển hình là một số cách thưởng thức cà phê đặc trưng như: “Cà phê nhanh” dành cho những người bận rộn, loại này thường là cà phê đá hoặc cà phê sữa đá được đựng trong các loại ly sử dụng một lần, và thường được dùng kèm với các loại bánh mì vào buổi sáng. “Cà phê đường phố” thường là loại cà phê đen, đây là loại cà phê bình dân nhất và thường rất đông khách vào buổi sáng. Loại cà phê này thường được pha bằng phin lọc đặt trên một chiếc ly thủy tinh nhỏ và đi kèm với nó là một ấm trà nóng. “Cà phê tự tình” dành cho các đôi nam nữ, là loại cà phê đen được pha vào những chiếc tách kiểu ưa nhìn, người ta dùng một loại chong chóng khuấy mạnh để tạo bọt, trang trí thêm kem hoặc vẽ hình trang trí trên lớp bọt bề mặt của cà phê. Loại hình cà phê tự tình này thường bắt đầu vào khoảng từ 8 giờ tối trở đi. “Cà phê tự sự” là cách thưởng thức cà phê một mình, thưởng thức cà phê theo cách này thường là những người muốn tìm cho mình một không gian riêng biệt để suy tưởng, hoài niệm, tìm sự thanh thản trong tâm hồn.
7 Trong một bài viết có tên “Câu chuyện cà phê” đăng trên báo Doanh nhân Sài Gòn số ra ngày 29 tháng 6 năm 2013 tác giả Renate Haeusler, dưới góc nhìn của một người nước ngoài về văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam đã viết: “Việt Nam có một nền văn hóa cà phê rất khác với các nền văn hóa cà phê ở phương Tây. Cà phê ở đây dành cho việc thưởng thức một cách chậm rãi, tương tự như cách uống của người Pháp. Tuy nhiên, người Pháp uống cà phê trước khi ngày làm việc bắt đầu. Còn ở Việt Nam, người ta thường bỏ ra ít nhất nửa tiếng mỗi lần uống cà phê và họ có thể uống vào bất cứ lúc nào trong ngày”. Mặc dù có nhiều nét tương đồng với phong cách thưởng thức cà phê của người Pháp nhưng cách thưởng thức cà phê của người Việt Nam vẫn có những đặc điểm riêng khác biệt. Ở TP.HCM, nơi có khí hậu nắng nóng quanh năm cà phê được pha chế và uống như một loại nước giải khát nên thường không được pha đậm đặc và thường cho nhiều đá. Vì cà phê được xem như là một loại nước uống giải khát nên người ta có thể uống cà phê vào bất cứ thời điểm nào trong ngày chứ không nhất thiết là chỉ uống vào buổi sáng như ở nhiều nơi khác. Ngoài ra, một điểm đặc biệt trong cách uống cà phê của người dân TP.HCM là thói quen chậm rãi, thư thái trong việc thưởng thức cà phê. Họ có thể vội vã trong cuộc sống hằng ngày nhưng không tiếc thời gian nửa tiếng đồng hồ hoặc nhiều hơn để uống một ly cà phê. Bởi vì khách hàng đến quán cà phê không phải chỉ đơn thuần là để uống cà phê mà còn là để thư giãn, giải trí và để thưởng thức hương vị của loại thức uống đặc biệt này. 2.2 Khái quát về loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP.HCM Khi tìm hiểu về khái niệm “quán cà phê” tác giả tìm thấy trong từ điển tiếng Anh các từ như: “coffee shop”, “coffee bar”, “coffee house” hay “café” đều được dùng để chỉ về quán cà phê. Trong đó:  “Coffee shop” được hiểu là một nhà hàng nhỏ có phục vụ cà phê và các bữa ăn nhẹ.  “Coffee bar” là nơi bán cà phê, đồ uống không có cồn và các món quà vặt.
8  “Coffee house” được hiểu là một loại nhà hàng nơi phục vụ cà phê và các món ăn, đặc biệt đây là nơi mọi người tập hợp để trò chuyện, chơi các trò chơi, giải trí bằng âm nhạc.  “Café” là một khái niệm dùng để chỉ về các quán cà phê nói chung bao gồm cả “coffee shop”, “coffee bar”, và “coffee house”. “Café” được định nghĩa là một nhà hàng có không gian khép kín trong nhà hoặc ở ngoài trời là phần mở rộng ra vỉa hè. Theo định nghĩa từ trang bách khoa toàn thư mở Wikipedia.org thì “quán cà phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc đồ uống nóng khác. Quán cà phê vừa có một số đặc điểm của một quán bar (một loại quán nước phục vụ tại chỗ các loại thức uống có cồn) kết hợp với một số đặc điểm của một nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ. Quán cà phê là nơi tập trung bán cà phê, trà, các thức uống nóng, và các món ăn nhẹ. Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội có thể là cá thể hoặc các nhóm từ 2-3 người trở lên đến để trò chuyện, viết lách, đọc, thư giãn,...” Từ những định nghĩa nêu trên, trong phạm vi nghiên cứu này khái niệm “quán cà phê” được hiểu là một loại nhà hàng nơi phục vụ khách hàng các loại thức uống được chế biến từ cà phê và các loại thức uống giải khát khác. Xuất phát từ khái niệm “quán cà phê” được định nghĩa như trên, trong nghiên cứu này khái niệm “quán cà phê sân vườn” được hiểu là một loại hình quán cà phê mà không gian thiết kế có sự kết hợp giữa không gian trong nhà với vườn cảnh ngoài trời, đây là nơi chuyên phục vụ khách hàng các loại thức uống cà phê, các thức uống khác và các món ăn nhẹ. Trong khái niệm này, “Vườn cảnh” được hiểu là một khu vườn có hoa cỏ, cây cảnh, nước, đá… được cắt tỉa, bố trí, phối hợp tạo nên một không gian nhân tạo giống với tự nhiên. Đặc trưng trong thiết kế của quán cà phê sân vườn là không gian thiết kế phải có sự kết hợp với vườn cảnh, do đó quán cà phê sân vườn thường đòi hỏi phải
9 có không gian tương đối rộng. Chính vì vậy vị trí của các quán cà phê sân vườn thường không được đặt ở những khu vực trung tâm, nơi tập trung đông đúc dân cư sầm uất, mà thường được đặt ở những vị trí hoặc là nằm sâu trong các con hẻm, hoặc là ở các khu vực xa trung tâm thành phố… Đây vừa là một điểm bất lợi nhưng cũng đồng thời là một điểm tạo ra sự khác biệt riêng của quán cà phê sân vườn. Điểm bất lợi ở đây là vị trí các quán cà phê sân vườn thường không được đặt ở những khu vực trung tâm nên thường không thuận tiện cho khách hàng, khách hàng muốn đi đến quán cà phê sân vườn thường phải bỏ ra nhiều thời gian hơn so với việc tìm đến các loại hình quán cà phê khác. Tuy nhiên, việc các quán cà phê sân vườn thường không được đặt ở những nơi đông đúc, dân cư sầm uất thì lại giúp tạo ra cho quán cà phê sân vườn một điểm riêng khác biệt đó là các quán cà phê sân vườn có được một không gian xanh yên tĩnh, gần gũi với thiên nhiên, là nơi khách hàng muốn tìm đến để tạm thời tránh xa những xô bồ tấp nập của nhịp sống hối hả bên ngoài, để có thể thư thái thưởng thức cà phê, tận hưởng khoảng không gian xanh mát và phong cách thiết kế độc đáo của quán. Số lượng quán cà phê sân vườn ở TP.HCM khá nhiều, hầu như mỗi quận, huyện của thành phố đều có trên dưới 5 - 7 quán cà phê sân vườn với diện tích lớn, nhỏ khác nhau. Các quận tập trung nhiều quán cà phê sân vườn nhất là: quận 3, quận Phú Nhuận và quận Gò Vấp. Có thể điểm qua một số quán cà phê sân vườn được nhiều khách hàng biết đến ở TP.HCM như: Vườn Đá (quận 11); Du Miên, Miền Đồng Thảo, Hình Như Là, Tee café, S café, Serenata Piano Café, Lối Về (quận Phú Nhuận); Dạ Khúc, Thềm Xưa (quận 1); Ân Nam, Sỏi Đá, Đen và Trắng, Suối Đá (quận 3); Thủy Trúc (quận Bình Thạnh); Country House, Khoảng Lặng, Khúc Mùa Thu (quận Gò Vấp)… Đối tượng khách hàng của quán cà phê sân vườn rất đa dạng, không phân biệt độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Khách hàng thường tìm đến quán cà phê sân vườn với nhiều mục đích khác nhau, có người đến quán cà phê sân vườn khi tụ tập gặp gỡ bạn bè, có người đến để làm việc, có người muốn thưởng thức không gian cảnh quan thiết kế của quán… Họ tìm đến quán cà phê không phải chỉ vì thức uống
10 ở quán ngon mà họ tìm đến các quán cà phê sân vườn có thể là vì họ cần một không gian thoải mái để gặp gỡ bạn bè, hoặc họ cần một không gian yên tĩnh để làm việc, hoặc chỉ đơn giản là họ đến quán ngắm nhìn cảnh vật xung quanh và uống cà phê như một cách cảm nhận cuộc sống. Chính vì những đặc điểm đó mà quán cà phê sân vườn ra đời, tồn tại và phát triển như là một điều tất yếu trong văn hóa thưởng thức cà phê của người dân TP.HCM. 2.3 Cơ sở lý thuyết 2.3.1 Lý thuyết về giá trị nhận thức (Perceived value) Trong một nghiên cứu thăm dò của Zeithaml (1988) để điều tra về giá trị nhận thức của khách hàng. Hình thái trả lời được nhóm lại thành bốn định nghĩa của người tiêu dùng về giá trị:  Giá trị là giá thấp  Giá trị là bất cứ điều gì tôi muốn trong một sản phẩm  Giá trị là chất lượng tôi nhận được cho giá mà tôi phải trả  Giá trị là những gì mà tôi nhận từ những gì mà tôi đã bỏ ra. Dựa vào kết quả này, Zeithaml (1988) đã xây dựng định nghĩa về giá trị nhận thức như sau: “Giá trị nhận thức là đánh giá chung của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên sự nhận thức về những gì được nhận và những gì đã bỏ ra”. Định nghĩa này được xem là định nghĩa được chấp nhận nhất về giá trị nhận thức (Al-Sabbahy và cộng sự, 2004; Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2004). Tuy nhiên các định nghĩa khác về giá trị nhận thức cho thấy nó cũng hiển thị rất nhiều ý nghĩa khác (Woodruff, 1997). Những định nghĩa đó được phát triển theo những thay đổi trong hành vi của khách hàng. Vì vậy, việc tìm hiểu về giá trị nhận thức cần phải liên kết chặt chẽ với việc tìm hiểu hành vi của khách hàng. Cravens và Piercy (2003) đã lập luận rằng giá trị nhận thức bao gồm “những lợi ích và chi phí do việc mua và sử dụng sản phẩm”. Một định nghĩa khác về giá trị