Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu. Hay có thể diễn giải dưới hình thức một câu hỏi nghiên cứu, đó là liệu các yếu tố đề xuất có tác động lên chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu hay không.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------ TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------ TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào. Thành phồ Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện luận văn TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG Học viên cao học Khóa 20 – Đại học Kinh tế TP.HCM
MỤC LỤC -----***----- TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦU ...........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .........................................2 1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.............................................................. 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................4 1.4. Phương pháp thực hiện .............................................................................................. 4 1.5. Kết cấu luận văn ........................................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6 2.1. Thương hiệu...............................................................................................................6 2.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................................... 6 2.1.2. Lợi ích của một thương hiệu mạnh.........................................................................8 2.1.3. Cấp độ thương hiệu ............................................................................................... 12 2.2. Mở rộng thương hiệu .................................................................................................14
2.2.1 Khái niệm mở rộng thương hiệu .............................................................................14 2.2.2. Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu .................................................................15 2.2.3. Khuyết điểm của việc mở rộng thương hiệu ......................................................... 16 2.3. Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu ......................................................... 18 2.4. Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu ....19 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................... 25 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................. 28 3.1. Giới thiệu ........................................................................................................................ 28 3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................ 28 3.2.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................... 28 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ......................................................................................................... 29 3.2.3. Nghiên cứu chính thức ................................................................................................ 29 3.3. Các thương hiệu được sử dụng trong nghiên cứu .......................................................... 30 3.4. Thang đo ......................................................................................................................... 32 3.5. Mô hình nghiên cứu giả thuyết .................................................................................. 35 3.6. Tóm tắt ....................................................................................................................... 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................37 4.1. Giới thiệu ................................................................................................................... 37 4.2. Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................................... 37 4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng .................................................................................41 4.3.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 41
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................................44 4.3.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ............................... 47 4.4. Tóm tắt............................................................................................................................ 48 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................... 49 5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 49 5.2. Các hàm ý quản trị liên quan.......................................................................................... 49 5.2.1. Gia tăng sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ ................................................................ 49 5.2.2. Gia tăng sự chấp nhận của nhà bán lẻ ......................................................................... 51 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 52 KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3
DANH MỤC HÌNH -----***----- Tên hình Trang Hình 2.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 7 Hình 2.2 Mô hình Tài sản thương hiệu - David A. Aaker (1991) 9 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm 27 nhận về mở rộng thương hiệu Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 3.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng 35 cảm nhận về mở rộng thương hiệu Hình 5.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 50
DANH MỤC BẢNG BIỂU -----***----- Tên bảng Trang Bảng 3.1 Thang đo SỨC THUYẾT PHỤC CỦA THƯƠNG HIỆU MẸ 32 Bảng 3.2 Thang đo SỰ TRẢI NGHIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU MẸ 33 Bảng 3.3 Thang đo SỰ CHẤP NHẬN CỦA NHÀ BÁN LẺ 33 Bảng 3.4 Thang đo SỰ PHÙ HỢP GIỮA THƯƠNG HIỆU MẸ VÀ CHỦNG 34 LOẠI SẢN PHẨM MỞ RỘNG Bảng 3.5 Thang đo CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VỀ MỞ RỘNG THƯƠNG 34 HIỆU Bảng 4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 42 Bảng 4.2 Phương sai trích và chỉ tiêu Eigenvalues 45 Bảng 4.3 Ma trận các trọng số nhân tố 46 Bảng 4.4 Bảng tóm tắt mô hình 47 Bảng 4.5 Bảng trọng số hồi quy 47
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT -----***----- Từ viết tắt Nội dung ĐHQG Đại học quốc gia EFA Exploratory Factor Analysis FMCG Fast moving consumer goods GDP Gross Domestic Product NXB Nhà xuất bản SPSS Statistical Package for the Social Sciences TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
-1- LỜI MỞ ĐẦU -----***----- Trong bối cảnh nền kinh tế khá ảm đạm, các doanh nghiệp phải loay hoay tìm hướng đi để giúp doanh nghiệp tiếp tục tăng trưởng bền vững.Mở rộng thương hiệu được xem là cứu cánh khi việc tận dụng tiếng tăm và uy tín thương hiệu mẹ sẽ giúp nâng cao xác suất thành công của một sản phẩm mới. Chiến lược mở rộng thương hiệu đi cùng nó có những ưu khuyết điểm nhất định do đó trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng biết cách phát huy ưu điểm và hạn chế nhược điểm, dẫn đến việc mở rộng thương hiệu thất bại, thậm chí còn tổn hại đến hình ảnh thương hiệu mẹ. Bài nghiên cứu này đi tìm các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp, giúp cho các nhả quản trị có cái nhìn đúng đắn, toàn diện về mở rộng thương hiệu. Từ đó họ có được cơ sở tốt để lên các chiến lược dài hạn và phù hợp nhằm đem đến sự thành công cho một thương hiệu mở rộng.
-2- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 . Lý do chọn đề tài Trong báo cáo cập nhật tình hình kinh tế Việt Nam công bố ngày 12/7/2013, World Bank đánh giá rằng môi trường vĩ mô tương đối ổn định song tăng trưởng chậm kéo dài là một thách thức cần chú ý. Cụ thể vào năm 2012 tăng trưởng GDP tăng 5.25%, theo giá so sánh năm 2010, là mức thấp nhất kể từ năm 1998. Ở tầm vi mô, theo Cục quản lý đăng ký kinh doanh, Bộ kế hoạch và đầu tư, tình hình đăng ký doanh nghiệp trong 6 tháng năm 2013 tuy tăng 20% về số doanh nghiệp nhưng lại giảm 32.1% về số vốn đăng ký so với cùng kỳ năm 2012. Cũng trong khoảng thời gian đó số doanh nghiệp giải thể trong cả nước tăng 16.2% so với cùng kỳ năm ngoái. Các số liệu trên phần nào đã cho thấy bức tranh tổng thể về nền kinh tế Việt Nam trong tương lai gần. Bên cạnh những mảng màu sáng, lạc quan thì cũng có không ít những nhận định mang tính dè chừng. Trong bối cảnh trên, mỗi bản thân doanh nghiệp muốn tồn tại trước hết là phải có nguồn lực đủ mạnh, tiếp đến là cần có một chiến lược dài hạn nhằm tạo ra con đường tăng trưởng và phát triển bền vững cho doanh nghiệp mình. Trong tình hình đó một giải pháp được không ít doanh nghiệp chọn lựa và ngày càng được ưa chuộng đó chính là “Mở rộng thương hiệu”. Có thể hiểu “Mở rộng thương hiệu” là việc tận dụng tiếng tăm sẵn có của thương hiệu gốc, hay còn gọi là thương hiệu mẹ, từ đó phát triển các dòng sản phẩm mới liên quan hoặc không có liên quan với sản phẩm gốc trong một chừng mực nào đó (Völckner và Sattler, 2006) . Doanh nghiệp hy vọng rằng họ sẽ tiết kiệm được chi phí tiếp thị cho dòng sản phẩm mở rộng này nhờ vào sự biết đến và yêu thích của khách hàng cho thương hiệu mẹ, từ đó tăng cơ hội thành công hơn cho sản phẩm mới và giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần (Collins-Dodd và Louviere, 1999; Tauber, 1988). Nhưng đó chỉ là lý thuyết, trong thực tế mọi việc không hề suôn sẻ như vậy. Nhà sản xuất môtô lừng danh thế giới Harley Davidson có thể xem là một ví dụ điển hình cho
-3- việc mở rộng thương hiệu thất bại. Sự thu hút của thương hiệu môtô này là hình ảnh đàn ông, mạnh mẽ và cứng cáp. Vào thập niên 1990, Harley Davidson đã quyết định sử dụng lợi thế của mình bằng cách mở ra chuỗi cửa hàng dưới tên thương hiệu Harley Davidson gồm áo thun, vớ, hộp quẹt, các vật dụng cho xe và thậm chí là nước hoa. Chính việc mở rộng thương hiệu đến một phân đoạn thị trường không phù hợp với các giá trị cốt lõi đã làm phật lòng các khách hàng trung thành của Harley Davidson.Cuối cùng, công ty cũng nhận thấy sai lầm và kịp thời ngưng sản xuất và bán nước hoa cũng như các sản phẩm không phù hợp khác. Vậy bài học rút ra ở đây là gì? Có phải thất bại đến từ việc mở rộng quá nhiều chủng loại sản phẩm vốn không phù hợp với giá trị thương hiệu hay không? Hãy nhìn sang Unilever, họ có hơn 1,700 sản phẩm từ bột giặt, kem đánh răng, xà bông cho đến mỹ phẩm, trà với nhiều thương hiệu khác nhau nhưng họ hoạt động rất hiệu quả. Vậy tại sao Unilever thành công còn Harley Davidson lại thất bại? Có thể nói việc mở rộng thương hiệu ngày nay không còn xa lạ và dường như là một giải pháp được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.Nhưng bài toán đặt ra là mở rộng thương hiệu như thế nào là hiệu quả, có thể giúp doanh nghiệp đạt được các kỳ vọng đề ra. Làm cách nào để chất lượng cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu mở rộng là tích cực, từ đó tạo tiền đề cho sự thành công của mở rộng thương hiệu. Tính cần thiết của việc tìm ra đáp án cho bài toán trên chính là lý do và động lực để tác giả thực hiện đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu”. 1.2 . Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu. Hay có thể diễn giải dưới hình thức một câu hỏi nghiên cứu, đó là liệu các yếu tố đề xuất có tác động lên chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu hay không.
-4- 1.3 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu. Đối tượng khảo sát là một thương hiệu uy tín, có tiếng tăm được nhiều người biết đến, đã tiến hành mở rộng thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Căn cứ vào công bố của Nielsen, công ty truyền thông và thông tin hàng đầu thế giới và tạp chí Campaign của Singapore về Top 10 thương hiệu mạnh trong tiêu dùng ở Việt Nam, một thương hiệu mẹ cùng ba thương hiệu mở rộng sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức. Phạm vi nghiên cứu là thị trường thành phố Hồ Chí Minh, nơi có tốc độ phát triển kinh tế khá cao. Trong giai đoạn 2006 – 2010, tốc độ tăng bình quân đạt 11.2%/ năm, bằng 1.5 lần tốc độ tăng trưởng chung của cả nước.Bên cạnh đó thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường thu hút đầu tư nước ngoài, đóng góp 23.2% vào GDP của thành phố. Hơn thế nữa, người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh có thói quen tiêu dùng rất đặc trưng: dựa vào sự tin tưởng, trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm, luôn sẵn sàng đón nhận cái mới, số lượng mua sắm trên các kênh hiện đại nhiều nhất, sức mua sắm và sự hiểu biết về sản phẩm cao. Đối tượng phỏng vấn là sinh viên và nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Điều kiện tiên quyết là các đối tượng được khảo sát này đã sử dụng qua các sản phẩm mở rộng được đề cập trong nghiên cứu. Họ được phát phiếu khảo sát trực tiếp và có sự hướng dẫn, trình bày rõ ràng từ tác giả bài viết nhằm tránh sự hiểu nhầm về các câu hỏi khảo sát. 1.4 . Phương pháp nghiên cứu Sau khi nghiên cứu các bài báo khoa học liên quan đến mở rộng thương hiệu, cân nhắc và tiến hành chọn lọc các yếu tố phù hợp, tác giả bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Tiếp đến, một nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 10 người nhằm đánh giá và điều chỉnh nếu cần mô hình, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát. Bước kế tiếp, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức
-5- với mô hình, thang đo và bảng câu hỏi đã được điều chỉnh, kỹ thuật áp dụng là phát phiếu khảo sát với kỳ vọng thu về ít nhất 210 mẫu đạt yêu cầu. Từ cơ sở dữ liệu trên, các bước kiểm định giá trị thang đo và chạy mô hình hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS được tiến hành. Kết quả thu được sẽ giúp khẳng định liệu các giả thuyết nghiên cứu đưa ra có hợp lý hay không. Từ đó, kết luận và ý nghĩa đề tài sẽ được trình bày. 1.5 . Kết cấu luận văn Luận văn có kết cấu 5 chương cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 1 nêu bật lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện và cuối cùng là kết cấu luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 trình bày các khái niệm lý thuyết có liên quan, làm nền tảng cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, đặc biệt chú trọng đến việc hoàn thiện mô hình và thang đo nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày dữ liệu thu thập được, từ đó thực hiện các kiềm định thang đo, chạy mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thuyết nghiên cứu để cho ra kết quả cuối cùng. Chương 5: Kết luận và hàm ý Chương 5 thảo luận kết quả nghiên cứu tìm được, đi đến kết luận và nêu bật các hàm ý liên quan đến quản trị.
-6- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Thương hiệu 2.1.1. Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.Như vậy, sự hiện diện đầu tiên của thương hiệu xuất phát từ nhu cầu phân biệt các sản phẩm của nhà sản xuất. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu, trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh.Theo thời gian, thương hiệu ngày càng đóng một vai trò then chốt trong ngành marketing và cũng từ đó khái niệm về thương hiệu đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành.Có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau, tiêu biểu làquan điểm hữu hình và quan điểm hỗn hợp. Quan điểm hữu hình cho rằng thương hiệu là một tên được phân biệt, là biểu tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ (Aaker, 1991). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh. P.Kotler và G.Armstrong (1980) cho rằng một thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay một sự kết hợp những yếu tố trên với chủ đích là nhận diện ra sản phẩm, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy nhìn chung với quan điểm này, thương hiệu được xem là một
-7- thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu tin rằng quan điểm hữu hình trên không thể giải thích được vai trò của thương hiệu khi nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt (Nguyễn Việt Thanh, 2009). Quan điểm hỗn hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Ambler & Styles (1996) định nghĩa thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.Levitt (1981) tin rằng thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình.Bản thân P.Kotler và G.Armstrong (1980) khi đưa ra quan điểm hữu hình về thương hiệu, họ cũng đồng thời thừa nhận thương hiệu còn là sự cam kết của người bán rằng họ sẽ nhất quán mang lại cho người mua một tập hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt nào đó.Hay nói cách khác những thương hiệu tuyệt vời truyền đạt một sự bảo đảm về chất lượng.Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm hữu hình: Thương hiệu là Quan điểm hỗn hợp: Sản phẩm là một một thành phần của sản phẩm thành phần của thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 2.1. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Quan điểm hỗn hợp ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng
-8- (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chức năng của người tiêu dùng còn thương hiệu mới có thể cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996).Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp.Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”. Đề tài này đi theo quan điểm hỗn hợp. Theo đó, khái niệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu không chỉ bao gồm các giá trị hữu hình như tên gọi, biểu tượng, logo, slogan, nhạc hiệu hay tên miền internet mà nó còn đại diện cho tập hợp các giá trị cam kết mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng cũng như giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi nghĩ về thương hiệu đó. 2.1.2. Lợi ích của một thương hiệu mạnh Đầu tiên, khái niệm rất cần thiết khi nghiên cứu những vấn đề liên quan đến thương hiệu đó chính là “Giá trị thương hiệu”.Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu – Brand Equity” xuất hiện khá muộn vào đầu những năm 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới.Đi tiên phong có thể nói đến tác giả David A.Aaker với ấn phẩm nổi tiếng “Managing Brand Equity” năm 1991 của mình.Sau Aaker tiếp tục có rất nhiều các tác giả nghiên cứu về giá trị thương hiệu như Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998).Tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002). Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar và các tác giả, 1995). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009). Lý do là vì tuy đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài
-9- chính góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp, nhưng nó lại không giúp gì nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Chính vì vậy, tiếp theo đây các quan niệm về giá trị thương hiệu đứng từ góc độ người tiêu dùng sẽ được trình bày. K.L.Keller (2003) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được căn cứ trên phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng.Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là những mặt hàng đơn thuần, không có tính cạnh tranh.Tiếp đó, sự khác biệt này là kết quả của kiến thức về thương hiệu của khách hàng, thông qua việc trải nghiệm thương hiệu.Tóm lại, giá trị thương hiệu phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí khách hàng. Theo David A. Aaker (1991), ông định nghĩa giá trị thương hiệu như là một tập hợp các tài sản thương hiệu và trách nhiệm thương hiệu được liên kết với thương hiệu, là tên thương hiệu và các biểu tượng, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ. Tài sản thương hiệu (Brand assets) cụ thể ở đây là những dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu.Ông đã đưa ra mô hình rất nổi tiếng của mình về tài sản thương hiệu gồm 5 nhân tố: sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận và tài sản sở hữu. Sự trung thành thương hiệu Tài sản sở hữu Tài sản thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu Giá trị cảm nhận Sự nhận biết thương hiệu Hình 2.2. Mô hình Tài sản thương hiệu - David A. Aaker (1991)
- 10 - Như vậy, thương hiệu càng mạnh thì giá trị thương hiệu càng cao, tài sản thương hiệu càng lớn. Nói một cách khác, một thương hiệu mạnh có được các lợi ích do chính thương hiệu đó đem lại cho chủ sở hữu thương hiệu: sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận và tài sản sở hữu. Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Lòng trung thành của khách hàng là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Các biểu hiện cụ thể của lòng trung thành đó là khách hàng sẽ mua khi có nhu cầu, hoàn toàn tin tưởng ở sản phẩm và sẵn lòng giới thiệu cho người khác. Bên cạnh đó khách hàng sẽ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi, bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ, và vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Như vậy rõ ràng lòng trung thành đem lại những lợi ích nhất định cho người sản xuất. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể cắt giảm được chi phí tiếp thị, giảm chi phí phục vụ khách hàng vì trên nguyên tắc duy trì khách hàng trung thành ít tốn kém hơn là thu hút khách hàng mới. Thứ hai, do khách hàng trung thành sẽ ít nhạy cảm với giá nên họ chính là nguồn doanh thu ổn định, tạo đòn bẩy trong kinh doanh cho doanh nghiệp. Thứ ba, khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp trong việc quảng bá tên tuổi, từ đó đem đến cho doanh nghiệp những khách hàng mới. Và cuối cùng, một khi khách hàng trung thành với thương hiệu, họ sẽ không thay đổi thương hiệu nhanh chóng, việc này sẽ giúp cho doanh nghiệp có thêm thời gian để phản ứng lại những đe dọa của đối thủ cạnh tranh. Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)là liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu chính là yếu tố góp phần tạo nên sự khác biệt của thương hiệu đó so với các đối thủ cạnh tranh.Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt. Sự liên tưởng thương hiệu có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Sở hữu các liên tưởng tốt chính là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự
- 11 - liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu là người tiêu dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận diện được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học marketing – NXB Đại học Quốc gia TPHCM, 2007).Tùy thuộc vào sức mạnh của tên thương hiệu, sẽ có nhiều hơn hoặc ít đi các liên tưởng được gắn cho thương hiệu đó, vàđổi lại, các liên tưởng này tác động lên sự nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu còn được đo lường bởi sự thân quen và yêu thích của khách hàng, khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu, họ sẽ nói nhiều hơn về nó và giúp mở rộng sự nhận biết thương hiệu. Có ba cấp độ biết đến thương hiệu đó là khi nhắc đến các sản phẩm trong ngành, khách hàng liệu có nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp đầu tiên hay không (nhớ đến đầu tiên), hay thương hiệu vẫn được khách hàng nhớ đến nhưng trong một danh sách gồm nhiều thương hiệu khác (không nhắc mà nhớ), hay khách hàng chỉ nhớ ra khi được nhắc về thương hiệu (nhắc mới nhớ). Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là toàn bộ các đặc trưng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ mà khả năng của nó được công nhận thỏa mãn các nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý. Chất lượng cảm nhận có thể được đo lường dựa trên 5 tiêu chí sau: Chất lượng của sản phẩm, mức độ khác biệt/ vị trí của sản phẩm so với các thương hiệu cạnh tranh, giá cả, sự sẵn có của sản phẩm ở nhiều kênh bán hàng khác nhau, số lượng thương hiệu mở rộng hay dòng sản phẩm mở rộng. Tài sản sở hữu (Proprietary Assets): tên thương mại, tên miền Internet, địa chị email, nhãn hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp, đặc biệt hơn những tài sản như bằng sáng chế, quyền sở hữu liên quan đến trí tuệ, mối quan hệ với đối tác kinh doanh. Thương hiệu càng nhiều độc quyền, thương hiệu đó càng cạnh tranh.