Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến; xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến; đưa ra một số hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu đối với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THÀNH PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THÀNH PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong nghiên cứu này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Ngoại trừ các nội dung tham khảo được dẫn nguồn trích dẫn trong luận văn, kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. TP.HCM, tháng 6 năm 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Thành Phương
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ..................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 6 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 6 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 6 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................. 7 1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 7 1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu .................................................................... 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU ......... 8 2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu .................................................................. 8 2.1.1. Khái niệm về Thương mại điện tử ...................................................... 8 2.1.2. Khái niệm về Lòng tin ...................................................................... 10 2.1.3. Khái niệm Lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ điện tử ....... 11 2.1.4. Vai trò của Lòng tin .......................................................................... 14 2.2. Các nghiên cứu có liên quan .................................................................... 15 2.2.1. Các nghiên cứu trong nước ............................................................... 15 2.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài............................................................... 17 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ............................ 21 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 21 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 22 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................ 26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 27 3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 27 3.1.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 27 3.1.2. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin ...................................... 29 3.1.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ................................................. 29 3.1.2.2. Công cụ thu thập thông tin ......................................................... 29 3.2. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................... 29 3.2.1. Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ ......................................................... 29 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................... 32 3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ............................................................ 36 3.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 38 3.3.1. Mẫu nghiên cứu ................................................................................. 38 3.3.2. Thu thập dữ liệu ................................................................................ 39 3.3.3. Phân tích dữ liệu ................................................................................ 39 3.3.3.1. Thống kê mô tả dữ liệu .............................................................. 40 3.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................ 40 3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá ....................................................... 40 3.3.3.4. Phân tích tương quan.................................................................. 41 3.3.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính....................................................... 42 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................ 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 44 4.1. Mô tả mẫu khảo sát .................................................................................. 44 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................. 47 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 49 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng .................................... 49
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ điện tử...................................... 54 4.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................... 55 4.4.1 Phân tích tương quan.......................................................................... 55 4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................. 57 4.4.3. Kiểm định t-test ................................................................................. 61 4.4.4. Kiểm định ANOVA .......................................................................... 62 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 66 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................ 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................. 69 5.1. Ý nghĩa và kết luận .................................................................................. 69 5.2. Hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến ..................... 70 5.3. Những mặt hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....... 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG Bảng 1-1: Ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2013 .............. 3 Bảng 1-2: Ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 .............. 4 Bảng 3-1: Thang đo gốc các khái niệm trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) và Cuiping Chen (2007) ...................................... 30 Bảng 3-2: Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh, bổ sung 35 Bảng 3-3: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo ........................................ 37 Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát ................................................................. 45 Bảng 4-2: Kết qua kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................. 47 Bảng 4-3: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo................... 49 Bảng 4-4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (đầy đủ) ..................... 50 Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (rút gọn)..................... 51 Bảng 4-6: Nhân tố Thiết kế trang web........................................................... 52 Bảng 4-7: Nhân tố Sự đáp ứng/Tin cậy ......................................................... 53 Bảng 4-8: Nhân tố Dịch vụ khách hàng......................................................... 53 Bảng 4-9: Nhân tố Bảo mật/An toàn thanh toán ........................................... 54 Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố về lòng tin của khách hàng ................ 55 Bảng 4-11: Ma trận tương quan giữa các biến................................................ 56 Bảng 4-12: Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy .......................... 57 Bảng 4-13: Bảng phân tích phương sai ANOVA ........................................... 58 Bảng 4-14: Hệ số hồi quy................................................................................ 58
Bảng 4-15: Mức độ tác động của các nhân tố ................................................. 60 Bảng 4-16: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa nam và nữ ... 61 Bảng 4-17: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm tuổi62 Bảng 4-18: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau.................................................................... 63 Bảng 4-19: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau .......................................................................... 64 Bảng 4-20: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm thu nhập khác nhau ............................................................................. 65
DANH MỤC HÌNH Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ............................... 16 Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam ........................ 17 Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến ................. 18 Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến ........................................................ 19 Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến ................................... 20 Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 22 Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................... 28
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Sự phát triển của cách mạng khoa học và công nghệ, đặc biệt là sự ra đời của mạng Internet - mạng thông tin toàn cầu, đã làm thay đổi hoàn toàn đời sống kinh tế xã hội của con người, đặc biệt mang đến cơ hội và môi trường lý tưởng cho hoạt động thương mại quốc tế phát triển. Sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet đã tạo ra một hình thức giao dịch mới trong môi trường kinh doanh, đó là giao dịch trực tuyến. Tính đến cuối năm 2013, Việt Nam có hơn 31 triệu người sử dụng Internet (nguồn: Báo cáo tổng kết của Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2013). Internet đã thay đổi cách thức khách hàng mua sắm hàng hóa và dịch vụ và nhanh chóng trở thành hiện tượng trên phạm vi toàn cầu, kể cả ở Việt Nam. Rất nhiều công ty đã bắt đầu tận dụng Internet cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình nhằm cắt giảm chi phí marketing, từ đó giảm giá bán hàng hóa và dịch vụ để giữ thị phần trên thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt. Khách hàng sử dụng Internet không chỉ để so sánh giá bán, tính năng sử dụng của sản phẩm, tiện ích về dịch vụ sau bán hàng, mà họ còn tiết kiệm được thời gian và chi phí để mua hàng hóa từ một cửa hàng cụ thể. Để xây dựng các hạ tầng cơ bản và triển khai các giải pháp, hoạt động hỗ trợ phát triển các lĩnh vực thương mại trực tuyến tại Việt Nam, đưa thương mại trực tuyến trở thành hoạt động phổ biến, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh quốc gia, các cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền đã ban hành các văn bản pháp luật liên quan, tạo cơ sở pháp lý và kế hoạch phát triển thương mại điện tử trong nước. Cụ
2 thể như: Quyết định số 1073/QĐ-TTg ngày 12 tháng 7 năm 2010 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại trực tuyến giai đoạn 2011-2015, với mục tiêu đạt được vào năm 2015 là tất cả doanh nghiệp lớn tiến hành giao dịch thương mại trực tuyến loại hình doanh nghiệp với doanh nghiệp, trong đó: 100% doanh nghiệp sử dụng thường xuyên thư điện tử trong hoạt động sản xuất, kinh doanh; 80% doanh nghiệp có trang thông tin trực tuyến, cập nhật thường xuyên thông tin hoạt động và quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp; 70% doanh nghiệp tham gia các trang thông tin bán hàng trực tuyến; 20% doanh nghiệp ứng dụng các phần mềm chuyên dụng trong hoạt động quản lý; Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2013 của Chính phủ quy định việc phát triển, ứng dụng và quản lý hoạt động thương mại trực tuyến; Quyết định số 689/QĐ-TTg ngày 11 tháng 5 năm 2014 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình phát triển thương mại trực tuyến quốc gia giai đoạn 2014 – 2020. Như vậy, với sự quan tâm của Nhà nước và sự phát triển nhanh chóng của Internet đã tạo điều kiện cho sự tăng trưởng không ngừng của hoạt động thương mại trực tuyến trong những năm gần đây. Các doanh nghiệp ngày càng nhận ra vai trò quan trọng của thương mại trực tuyến đối với hoạt động kinh doanh của mình và dần tập trung vốn đầu tư cho mảng thương mại trực tuyến để tạo lợi thế dẫn đầu trên thị trường, tạo dựng uy tín và thu hút khách hàng đến với mình nhiều hơn. Trong năm 2013, ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của một người Việt Nam đạt khoảng 120 USD. Sản phẩm được lựa chọn mua sắm tập trung vào các mặt hàng như thời trang, mỹ phẩm (62%), đồ công nghệ và trực tuyến (35%), đồ gia dụng (32%), vé máy bay (25%) và các mặt hàng khác. Tại Việt Nam, phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán bằng tiền mặt (74%), hình thức thanh toán qua ngân hàng
3 chiếm 41%, hình thức trung gian thanh toán qua các trang web thương mại trực tuyến chiếm 8%. Ước tính doanh số thương mại trực tuyến năm 2013 khoảng 2.2 tỷ USD (nguồn: Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013). Bảng 1-1: Ước tính doanh số Thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam năm 2013 Dân số Việt Tỷ lệ dân số Ước tính giá trị Tỷ lệ truy cập Ước tính doanh Nam năm 2013 sử dụng mua hàng trực Internet tham số thu được từ Internet tuyến của 1 gia mua sắm TMĐT B2C người năm trực tuyến năm 2013 2013 90 triệu người 36% 120 USD 57% 2.2 tỷ USD Nguồn: Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013 Dự báo đến năm 2015 Việt Nam sẽ có khoảng 40-50% dân số sử dụng Internet. Bên cạnh việc tăng trưởng tỷ lệ sử dụng Internet của người dân năm 2015, khung pháp luật của thương mại trực tuyến cũng từng bước được hoàn hiện, xu hướng phát triển hạ tầng dịch vụ logistics và thanh toán đang dần được quan tâm. Với những yếu tố trên, tỷ lệ dân số truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến đến năm 2015 dự báo có xu hướng tăng. Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người vào năm 2015 tăng thêm 30 USD so với năm 2013 thì dự báo doanh số thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt khoảng 4 tỷ USD (nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2013).
4 Bảng 1-2: Ước tính doanh số Thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam năm 2015 Ước tính Ước tính tỷ Ước tính giá Ước tính tỷ lệ truy cập Ước tính doanh dân số Việt lệ dân số sử trị mua Internet tham gia mua số thu được từ Nam năm dụng hàng trực sắm trực tuyến TMĐT B2C năm 2015 Internet tuyến của 1 2015 người năm Mức độ tăng Tỷ lệ 2015 trưởng Cao 70% 4.3 tỷ USD 93 triệu 45% 150 USD Trung bình 65% 4.08 tỷ USD người Thấp 60% 3.7 tỷ USD Nguồn: Dự báo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013 Kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin với đối tượng có mua sắm trực tuyến năm 2013 cho thấy có 61% khách hàng mua sắm trực tuyến qua các trang web bán hàng, 51% mua qua các trang web mua hàng theo nhóm, 45% mua qua các diễn đàn xã hội, 19% mua qua các sàn giao dịch thương mại trực tuyến và 6% mua qua các ứng dụng cài đặt trên điện thoại di động. Cán bộ quản lý và nhân viên văn phòng là đối tượng khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến, chiếm 41%. Nguyên nhân là do họ làm việc theo giờ hành chính, ít có thời gian mua sắm, tính chất công việc thường xuyên thao tác trên máy tính nên có điều kiện truy cập Internet. Kế đến là học sinh sinh viên chiếm 37%. (nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2013).
5 Đối với hoạt động thương mại trực tuyến, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến việc tham khảo giá và mua sắm trực tuyến, các nhãn hàng, nhà cung cấp cũng như các cửa hàng đang dịch chuyển dần lên trang web nhằm tìm kiếm thêm các khách hàng mới, cắt giảm chi phí mặt bằng, nhân công, quản lý... Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất của những nhà bán lẻ là làm thế nào để thu hút sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm của mình trên trang web và mạnh dạn quyết định mua hàng mà không cần nhìn thấy sản phẩm thực. Trên thực tế, người tiêu dùng tại Việt Nam vẫn chưa đặt niềm tin vào mua sắm trực tuyến, họ vẫn còn cái nhìn thiếu thiện cảm với các hình thức kinh doanh trên mạng. Những trở ngại khiến cho một bộ phận khách hàng vẫn còn e ngại khi mua sắm trực tuyến gồm sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, giá cả không thấp hơn so với mua trực tiếp, dịch vụ vận chuyển và giao nhận chưa tốt, thông tin cá nhân bị tiết lộ, cách thức đặt hàng trực tuyến phức tạp, không thuận tiện. Báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam năm 2013 thực hiện khảo sát 3.193 doanh nghiệp cho thấy, mới chỉ có 42% doanh nghiệp xây dựng trang web riêng, trong số đó chỉ 29% chấp nhận đặt hàng qua mạng Internet. Theo các doanh nghiệp, có nhiều lý do khiến họ chưa đầu tư mạnh cho bán hàng trực tuyến, trong đó, quan trọng nhất vẫn là thói quen tiêu dùng. Việc hình thành thói quen mua sắm trên mạng Internet còn gặp khó khăn, phần lớn là do yếu tố niềm tin. Đặc biệt, trong thời gian qua, nhiều công ty bán hàng đa cấp trá hình thương mại trực tuyến như Diamond Holiday, Muaban24, sự rạn nứt của ngành công nghiệp mua hàng theo nhóm như Deal Sốc, Nhóm Mua và một số doanh nghiệp khác dùng kênh thương mại trực tuyến để phân phối hàng giả, hàng nhái kém chất lượng càng khiến cho niềm tin của khách hàng bị sụt giảm.
6 Trong bối cảnh thương mại trực tuyến hiện nay đang cần bước đột phá để đạt được những mục tiêu phát triển mới, việc tạo dựng lòng tin của khách hàng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng, mang tính sống còn đối với doanh nghiệp. Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, từ đó có những hàm ý chính sách giúp các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến có những giải pháp kinh doanh trực tuyến phù hợp, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng để gia tăng thị phần. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.  Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.  Đưa ra một số hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu đối với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.  Đối tượng khảo sát là những khách hàng Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương đã từng tham gia mua hàng trực tuyến qua mạng Internet.
7 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu  Địa điểm: Các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh và thị xã Thuận An, tỉnh Bình Dương.  Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2013 đến tháng 6/2014. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:  Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua bước nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được tác giả tiến hành bằng cách thảo luận nhóm với các đồng nghiệp làm việc tại Tổng công ty Điện lực TP.HCM đã từng tham gia mua hàng hóa trực tuyến qua mạng Internet về các thang đo đo lường yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến từ thang đo gốc trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) và Cuiping Chen (2007), từ đó xây dựng thang đo sơ bộ trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung thang đo gốc cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp một số khách hàng lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những điểm chưa phù hợp cần điều chỉnh của thang đo sơ bộ và kiểm tra thang đo.  Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên cơ sở kết quả nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chính thức tiến hành thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương:  Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.  Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.  Chương 4: Kết quả nghiên cứu.  Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 2.1.1. Khái niệm về Thương mại trực tuyến Thương mại trực tuyến đề cập đến những hoạt động kinh doanh trực tuyến trên phạm vi rộng rãi để cung cấp hàng hóa và dịch vụ. Nó cũng gắn liền với câu nói “Bất kỳ hình thức giao dịch kinh doanh nào mà các bên tác động lẫn nhau bằng hình thức trực tuyến nhiều hơn trao đổi vật chất hoặc liên hệ vật chất trực tiếp”, B. Andam (2003). Thương mại trực tuyến là sự kết hợp các hoạt động mua và bán qua Internet, hoặc bất kỳ giao dịch nào với mục đích chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ gián tiếp qua máy tính. Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại trực tuyến, nhưng không có định nghĩa nào là toàn diện, mặc dù khái niệm này được sử dụng phổ biến một thời gian dài. Một định nghĩa toàn diện hơn và phản ánh xu hướng gần đây trong môi trường kinh doanh đã định nghĩa thương mại trực tuyến như sau: “Thương mại trực tuyến là việc sử dụng liên lạc trực tuyến và công nghệ xử lý thông tin số trong giao dịch kinh doanh để tạo ra, làm thay đổi, xác định lại những mối quan hệ để tạo ra giá trị giữa các tổ chức với nhau, giữa các tổ chức với cá nhân”, B. Andam (2003, trang 6). Những hình thức thương mại trực tuyến chủ yếu là: Doanh nghiệp – Doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp – Khách hàng (B2C), Doanh nghiệp – Chính quyền (B2G), Khách hàng – Khách hàng (C2C) và thương mại qua di động.
9  Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Doanh nghiệp” là giao dịch thương mại giữa các doanh nghiệp với nhau. Hình thức này chiếm đến 80% hoạt động thương mại trực tuyến hiện nay và các chuyên gia dự đoán rằng loại hình thương mại trực tuyến B2B sẽ tiếp tục phát triển nhanh hơn.  Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Khách hàng” là hình thức giao dịch thương mại giữa các công ty và khách hàng, bao gồm việc tìm kiếm thông tin sản phẩm của khách hàng, mua và bán sản phẩm vật chất (sản phẩm hiện hữu như máy tính xách tay, điện thoại di dộng) hoặc thông tin sản phẩm (đó là những hàng hóa trực tuyến hoặc nội dung số như sách trực tuyến, phần mềm, trò chơi), và những hoạt động phân phối. Đây là hình thức thương mại trực tuyến lớn thứ hai nhưng là loại ra đời sớm nhất, nguồn gốc của nó xuất phát từ bán lẻ trực tuyến. Mô hình B2C đã trở nên phổ biến qua những nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới như là amazon.com, ebay.com.  Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Chính quyền” (B2G) là dạng thương mại trực tuyến giữa các công ty và lĩnh vực công cộng. Việc mua lại lĩnh vực công cộng, thủ tục pháp lý, cấp phép hoặc các hoạt động khác có liên quan đến chính quyền có thể thực hiện qua Internet.  Hình thức thương mại trực tuyến “Khách hàng – Khách hàng” (C2C) là dạng thương mại qua Internet giữa những cá nhân hoặc khách hàng với nhau. Đây là một hình thức giao dịch sinh ra theo sự phát triển của thương trường và đấu giá trực tuyến. Phương thức này phù hợp với đấu thầu dự án và ngành công nghiệp thu mua, nơi mà người mua có thể trả tiền để có được cái họ muốn qua nhiều bên bán khác nhau. Đây cũng là hình thức có nhiều tiềm năng phát triển.
10  Thương mại di động là mua và bán hàng hóa và dịch vụ qua công nghệ không dây, thiết bị cầm tay như điện thoại di động. Nhật Bản được xem là quốc gia hàng đầu về thương mại di động trên thế giới. 2.1.2. Khái niệm về Lòng tin Những nghiên cứu về khái niệm “Lòng tin” xuất phát từ kinh tế học, xã hội học và tâm lý học (Rousseau, Sitkin, Burt and Camerer, 1998). Nó cũng được mở rộng sang những lĩnh vực khác như marketing, kế toán, quản lý, hệ thống thông tin và thương mại trực tuyến (Shankar, Urban and Sultan, 2002). Lòng tin cũng đã được nghiên cứu chuyên sâu tại nhiều khu vực khác nhau (Williamson 1993; Rotter 1967; Zuker 1986) và tại mỗi khu vực đều có những nhận định khác nhau về Lòng tin. Rousseau (1998) nhận thấy rằng nhiều nhà nghiên cứu với những quan điểm khác nhau cũng cơ bản thống nhất định nghĩa về Lòng tin. Lòng tin được xem là “một khái niệm đa chiều và khá phức tạp” (Papadopoulou, Kanellis và Martakos, 2001, trang 196). Trong lĩnh vực kinh tế, Lòng tin chủ yếu được xem xét trên cơ sở thông tin thực tế (Williamson, 1993). Trong tâm lý học, những đặc điểm cá nhân của người tin tưởng và người được tin tưởng cơ bản được dùng để đánh giá Lòng tin (Rotter 1967; Tyler 1990). Trong lĩnh vực xã hội, Lòng tin thường được hình thành gắn chặt với mối quan hệ giữa con người với nhau hoặc tổ chức với nhau (Granovetter 1985; Zuker 1986). Trong lĩnh vực marketing, Lòng tin cơ bản được xác định qua quan hệ trao đổi giữa một người mua và một người bán (Doney and Cannon 1997; Ganesan 1994; Ganesan and and Hess 1997; Moorman, Deshpande and Zaltman 1992, 1993; Lusch O’Brien and Sindhav 2004; Morgan and Hunt 1994) hoặc giữa khách hàng và nhà cung cấp (Garbarino and Johnson 1999; Singh and Sirdeshmukh 2000; Sirdeshmukh, Singh and Sabol 2002).
11 “Tin cậy được mong đợi” và “bằng lòng bị tổn thương” được xem là những thành phần then chốt của định nghĩa về lòng tin. Bằng cách xem xét nhiều khái niệm khác nhau, Rousseau (1998) đưa ra định nghĩa về Lòng tin được đánh giá là phổ biến nhất như sau: “Lòng tin là trạng thái tâm lý gồm ý định chấp nhận tổn thương dựa trên những mong đợi tích cực về mục đích hoặc cách hành xử của một người khác” (trang 395). Về bản chất, lòng tin thuộc về tâm lý, không phải là một sự lựa chọn hoặc thái độ (Mayer, Davis và Schoorman, 1995; Rousseau, 1998) nhưng một trạng thái tâm lý có thể gây ra, hoặc dẫn đến những sự lựa chọn hoặc cách hành xử cụ thể. Lòng tin ám chỉ sự bằng lòng bị tổn thương, nhưng với một sự mong đợi hoặc cảm thấy tin tưởng mà một bên phụ thuộc vào bên khác. Để có được lòng tin, cần có hai yếu tố là rủi ro và phụ thuộc lẫn nhau (Rousseau, 1998). Rủi ro, được định nghĩa là “khả năng mất mát cảm nhận được” (Rousseau, 1998). Lòng tin sẽ không tồn tại trong tình huống mà những hành động sẽ diễn ra một cách chắc chắn và không chứa đựng bất kỳ rủi ro nào. Sự phụ thuộc lẫn nhau có nghĩa là “sự quan tâm của một bên được hình thành từ sự tín nhiệm ngược lại của một bên khác” (Rousseau, 1998). Để tạo được lòng tin, các bên liên quan phải cảm nhận được sự quan tâm tin cậy lẫn nhau. 2.1.3. Khái niệm Lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến Lòng tin của khách hàng đối với một nhà bán lẻ trực tuyến được phân tích dựa trên khung quan niệm về lòng tin được phát triển bởi Rousseau (1998). Trong mối quan hệ qua lại giữa khách hàng và nhà bán lẻ trực tuyến thì không thể thiếu lòng tin của khách hàng (Urban, Sultan và Qualls, 2000). Khi thực hiện mua sắm hàng hóa trực tuyến, khách hàng không những phụ thuộc vào thời gian và cách thức phân phối hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ mà còn phải chịu những rủi ro đáng kể liên quan đến quá trình giao dịch với nhà bán lẻ trực tuyến, gồm có hai yếu tố: