Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:147

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ________________________ HỨA THỊ HỒNG THẮM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VINCOM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016 dàkafsdk
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ________________________ HỨA THỊ HỒNG THẮM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VINCOM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. LÊ TẤN BỬU TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu khoa học, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn tôi đều thực hiện trích dẫn tường minh, theo đúng quy định của nhà trường. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình. TP.HCM, ngày 31 tháng 10 năm 2016 Tác giả luận văn Hứa Thị Hồng Thắm
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................................. 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................................... 2 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................... 2 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 3 1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU ................................... 3 1.5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu.............................................................................................. 3 1.5.2 Đóng góp mới của nghiên cứu ................................................................................... 4 1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN ..................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 5 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................................................... 5 2.1.1 Hành vi người tiêu dùng............................................ Error! Bookmark not defined. 2.1.2 Sự lựa chọn nơi mua sắm trong hành vi người tiêu dùng .......................................... 7 2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự lựa chọng của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ hiện đại .................................................................................................................................. 8 2.1.4 Các nhân tố tác động đến lựa chọn nơi mua sắm ....................................................... 9 2.2 KHÁI NIỆM HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ VÀ MÔ HÌNH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI 11 2.2.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ ..................................................................................... 11 2.2.2 Mô hình Trung tâm thương mại ............................................................................... 13 2.3 TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VINCOM – VINCOM RETAIL ................................... 16 2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO ............................................................ 17
2.4.1 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự ưu tiên lựa chọn cửa hàng bán lẻ” của Eroglu năm 2013. .................................................................................................................... 17 2.4.2 Nghiên cứu “ Các yếu tố thu hút của trung tâm mua sắm: cách tiếp cận khai thác phân khúc thị trường” của El-Adly năm 2007......................................................................... 20 2.4.3 Nghiên cứu “Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các TTTM: Trường hợp TP.HCM” của Đinh Tiến Minh năm 2015. ......................................................... 22 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................................ 23 2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................... 23 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu: ....................................................................................... 25 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 26 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 26 3.2 PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP ................................................................................. 28 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................... 30 3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH ...................................................................... 31 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ................................................................................................. 32 3.5 XÂY DỰNG THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ........................................................ 33 3.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................................................................... 35 3.6.1 Thu thập dữ liệu ....................................................................................................... 36 3.6.2 Phương pháp phân tích số liệu ................................................................................. 36 3.6.3 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 39 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 41 4.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT .......................................................................... 41 4.1.1 Thói quen đi TTTM ................................................................................................. 41 4.1.2 Giới tính. .................................................................................................................. 42 4.1.3 Tình trạng hôn nhân ................................................................................................. 42 4.1.4 Độ tuổi...................................................................................................................... 43 4.1.5 Trình độ học vấn ...................................................................................................... 43 4.1.6 Thu nhập .................................................................................................................. 44 4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ............................................................................................... 45 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................... 45 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 48 4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN .................................................................................. 51 4.3.1 Phân tích hệ số tương quan ...................................................................................... 51 4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu ................................. 53 4.3.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy ........................................ 57 4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. .............................................................................................. 59
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM theo giới tính ......................................................................................... 59 4.4.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM theo độ tuổi ........................................................................................... 63 4.4.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM theo mức thu nhập ................................................................................... 63 4.4.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM theo tình trạng hôn nhân ....................................................................... 64 4.4.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM theo Trình độ học vấn ........................................................................... 64 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................................... 66 5.1 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 66 5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................... 70 5.2.1 Chất lượng quản lý điều hành .................................................................................. 70 5.2.2 Vị trí TTTM Vincom ............................................................................................... 72 5.2.3 An Toàn.................................................................................................................... 72 5.2.4 Các kiến nghị khác ................................................................................................... 73 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh Association of Southeast Hiệp hội các quốc gia Đông Nam ASEAN Asia Nations Á Statistical Package for the Chương trình máy tính phục vụ SPSS Social Sciences công tác thống kê EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá TTTM Shopping Center Trung tâm thương mại USD United State Dollar Đô la Hoa Kỳ WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới AHP Analytic Hierarchy Process Phương pháp phân tích thứ bậc
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Sự khác biệt của kênh bán lẻ truyền thống & kênh bán lẻ hiện đại 12 Bảng 2.2 Số lượng TTTM tại TP.HCM 15 Bảng: 2.3: TTTM Vincom Tại TP.HCM 17 Bảng 3.1: Thang đo nháp 28 Bảng 3.2 Biến Không gian 30 Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha 45 Bảng 4.2: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập 49 Bảng 4.3: Ma trận nhân tố xoay 49 Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến phụ thuộc 51 Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan Pearson 52 Bảng 4.6 : Tóm tắt mô hình hồi quy 54 Bảng 4.7: Phân tích phương sai ANOVA 54 Bảng 4.8 : Kết quả mô hình hồi quy bội 55 Bảng 4.9: Bảng kiểm nghiệm sự khác biệt nhóm giới tính 60 Bảng 4.10: Bảng so sánh mô hình hồi quy theo tiêu chí giới tính 60
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng 6 Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng 6 Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7 Hình 2.4: 7P trong phối thức Marketing dịch vụ 10 Hình 2.5: Trung tâm thương mại Tại TP.HCM 15 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Ergun Eroglu 19 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của El-Adly 21 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Đinh Tiến Minh 22 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. 31 Hình 4.1: Số lần đi TTTM trong 1 tháng 41 Hình 4.2: Đi một hay nhiều TTTM 42 Hình 4.3 Giới tính 42 Hình 4.4 Tình trạng hôn nhân 43 Hình 4.5 Độ tuổi 43 Hình 4.6 Trình độ học vấn 44 Hình 4.7 Thu nhập 44 Hình 4.8: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 57 Hình 4.9 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa 58 Hình 4.10: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa 59 Hình 5.1: Kết quả nghiên cứu 68
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Cùng với sự phát triển của kinh tế đất nước, nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng gia tăng nhanh chóng, đặc biệt là nhu cầu về mua sắm tiện nghi, cao cấp, và nhiều dịch vụ đi kèm đã dần thay thế các nhu cầu mua sắm cơ bản thông thường, do đó ngành hàng bán lẻ của Việt Nam trong 2 năm vừa qua đã có những chuyển biến đáng kinh ngạc, đặc biệt với sự xuất hiện ồ ạt của hàng loạt các Trung Tâm Thương Mại lớn bên cạnh các cơ sở bán lẻ và siêu thị, kênh phân phối thông thường. Bắt đầu từ tháng 01/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn theo cam kết với WTO. Theo đó quy định cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn nước ngoài và loại bỏ rào cản thuế quan cho khu vực kinh tế chung ASEAN chính thức có hiệu lực dự báo sẽ tạo nên làn sóng xâm nhập mạnh mẽ chưa từng thấy từ các đại gia bán lẻ nước ngoài. Tính đến thời điểm tháng 08/2016, thị trường bán lẻ cao câp đã có những thống kê sơ bộ như sau Aeon Mall đã đạt 4 Trung tâm thương mại trên cả nước, cùng hàng loạt sự gia nhập mới của SaiGon Center - Takashimaya, Pearl Plaza, và cùng các Trung Tâm đang hoạt động rất hiệu quả như Parkson, SC Vivo City,...Bên cạnh đó, tác giả muốn đặc biệt nhắc đến sự phát triển mạnh mẽ của chuỗi TTTM Vincom thuộc tập đoàn VinGroup, tính đến thời điểm 08/2016, Vincom đã đạt mốc 20 TTTM, và là vinh dự là chuỗi TTTM lớn nhất cả nước, đã góp phần đẩy mạnh hoạt động của ngành bán lẻ của Việt Nam. Hơn lúc nào hết thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, đặc biệt là thị trường bán lẻ TP.HCM - đơn vị kinh tế dẫn đầu cả nước, nơi tập trung nhiều TTTM nhất cả nước, nơi các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới lựa chọn để thâm nhập đầu tiên, đang có sự cạnh tranh khốc liệt nhất. Hơn thế nữa, đời sống và thu nhập người dân TP.HCM ngày càng được nâng cao chính vì vậy người dân ngày càng có nhiều sự
2 lựa chọn và tự đặt ra nhiều tiêu chí để lựa chọn Trung tâm thương mại làm nơi mua sắm. Chính vì vậy tác giả đã lựa chọn TP.HCM làm nơi thực hiện nghiên cứu. Với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM” tác giả chọn nhằm để đánh giá và nhận định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới việc ra quyết định lựa chọn Trung tâm thương mại là nơi mua sắm để từ đó thông qua kết quả này giúp TTTM Vincom cũng như các TTTM khác tại Việt Nam có những đường lối chiến lược phù hợp để thu hút và làm hài lòng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, hơn thế nữa, nó còn giúp các doanh nghiệp bán lẻ trong nước biết được mối quan tâm của khách hàng để từ đó có thể cạnh tranh lại với các tập đoàn bán lẻ Quốc tế với nguồn vốn dồi dào và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực bán lẻ. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM. Đưa ra một số kiến nghị giúp cho Công ty TNHH Vincom Retail cũng như các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua sắm với các tập đoàn Quốc Tế đang đầu tư mạnh mẽ tại Việt Nam. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM. Đối tượng khảo sát: Người dân mua sắm tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP.HCM, bao gồm: Vincom Đồng Khởi, Vincom Thủ Đức và Vincom Thảo Điền. Về phạm vi không gian: Nghiên cứu này chỉ khảo sát các TTTM Vincom tại thị trường TP.HCM, thị trường với sức mua lớn nhất của cả nước.
3 Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu này thực hiện khảo sát và quan sát thị trường trong giai đoạn từ 07/2016 đến 10/2016. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Phương pháp thu thập thông tin bao gồm hai phương pháp:  Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ các dữ liệu được công bố trên các tạp chí, báo cáo nghiên cứu, sách báo, Website,…  Phương pháp phỏng vấn chuyên gia, điều tra thực tế để thu thập thông tin sơ cấp Phương pháp xử lý thông tin là:  Phân tích độ tin cậy của Cobach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo.  Phân tích các nhân tốt khám phá EFA để loại bỏ các biến không cần thiết và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất.  Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình, giả thuyết  Kiểm định sự khác nhau bởi các đặc tính nhân khẩu học.  Công cụ xử lý thông tin: Các thông tin thu thập được sẽ được hiệu chỉnh, mã hoá và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Về phương diện học thuật: - Hệ thống hóa lý thuyết về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người tiêu dùng. - Kiểm nghiệm mô hình của nghiên cứu trước, hoàn thiện mô hình các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
4 Về phương diện thực tiễn: - Nghiên cứu để làm cơ sở khoa học cho việc hoạch định các chiến lược thu hút khách đến và để mua sắm, đem lại doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiêp bán lẻ trong nước tại TP.HCM. - Tổng hợp kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp những thông tin giá trị cho việc ra quyết định của các nhà lãnh đạo góp phần giúp phát triển ngành bán lẻ hiện đại trong nước tại TP.HCM. - Làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực bán lẻ hiện đại. Đặc biệt là các doanh nghiệp muốn phát triển dịch vụ bán lẻ hiện đại tại TP.HCM. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm là đề tài rất phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên trong các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến thu hút khách đến hoặc quyết định lựa chọn nơi mua sắm nói chung, còn trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm, nói cách khác, giới hạn ở đây là tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm tại loại hình bán lẻ hiện đại, cao cấp và nơi mua sắm ở đây chính là các TTTM Vincom tại TP.HCM. Đề tài tổng hợp một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, đồng thời xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM. KẾT CẤU LUẬN VĂN Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương: - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu - Chương 5: Kiến nghị và kết luận
5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1.1.1 Người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng Là hành động của Người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân. 2.1.1.3 Mô hình hành vi tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận dụng?”. Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời cho câu hỏi trên.
6 Những yếu tố kích thích của “Hộp đen” ý thức Những phản ứng Marketing và của người tiêu đáp lại của người những tác nhân dùng tiêu dùng kích thích khác Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định.. Các nhân tố kích thích Những phản “Hộp đen” ý thức của ứng đáp lại của Marketing Môi trường người tiêu dùng người tiêu dùng - Lựa chọn hàng - Hàng hóa -Môi trường hóa - Giá cả kinh tế Các đặc - Lựa chọn nhãn - Phương Quá trình - Khoa học tính của hiệu pháp phân quyết định kỹ thuật người tiêu - Lựa chọn nhà phối mua hàng - Chính trị dùng cung ứng - Khuyến - Văn hóa - Lựa chọn khối mãi lượng mua Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Hình 2.2 mô tả chi tiết hơn về những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người tiêu dùng và những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
7 2.1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng CÁ NHÂN • Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống NGƯỜI MUA TÂM LÝ VĂN HÓA XÃ HỘI • Nghề nghiệp • Động cơ • Hoàn cảnh kinh tế • Nền văn hóa • Nhóm tham khảo • Nhận thức • Lối sống • Nhánh văn hóa • Gia đình • Tri thức • Kiểu nhân cách • Tầng lớp xã hội • Vai trò và địa vị • Niềm tin và thái và ý niệm về bản thân độ Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler & Amstrong, 1996) SỰ LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM TRONG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG. Đã có rất nhiều lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng: Theo Sinha & Banarjee (2004), lựa chọn nơi mua sắm là một quá trình nhận thức. Nó liên quan đến các quá trình liên quan đến thu thập thông tin kiến thức và sự hiểu biết để quyết định nơi mua sản phẩm mong muốn. Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis (2008), hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và ý tưởng bằng các đơn vị ra quyết định để trả lời các câu hỏi: Cái gì? Tại sao? Như thế nào? Bằng cách nào? Ở đâu? Khi nào? Bao nhiêu? Bao lâu? Mức độ thường xuyên? Trong mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler đã đề cập trên đây cũng có thể hiện: những tác nhân kích thích từ môi trường và các yếu tố thuộc
8 về Marketing tác động lên hộp đen ý thức của người tiêu dùng tạo ra các phản ứng đáp lại bằng việc lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nơi mua chúng, số lượng, thời gian mua…. Có một điểm chung giữa các lý thuyết về hành vi khách hàng là tất cả các lý thuyết đó đều cho thấy việc lựa chọn nơi mua sắm là một yếu tố quan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Đối với xã hội ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ hiện đại thì việc nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng giúp các danh nghiệp bán lẻ có được cái nhìn rõ hơn và hướng đi đúng cho doanh nghiệp của mình. Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU SỰ LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MÔI TRƯỜNG BÁN LẺ HIỆN ĐẠI Sự lựa chọn của một cá nhân không phải là một quyết định riêng lẻ mà là cả một quá trình để đi đến quyết định (Corstjens & Gautschi, 1983). Đặc biệt, những quyết định liên quan đến lĩnh vực bán lẻ là vấn đề hết sức quan trọng vì một mặt, ngành bán lẻ tạo ra doanh thu khổng lồ, mặt khác là vì hiện nay khách hàng đang đứng trước rất nhiều sự lựa chọn và quyết định trong việc mua sắm hằng ngày. Đó là những lựa chọn về chủng loại sản phẩm, lựa chọn sản phẩm, số lượng mua, thương hiệu sản phẩm, hình thức mua hàng, lựa chọn của hàng bán lẻ, lựa chọn dịch vụ bán lẻ….(Rigopoulou et al., 2008). Tất cả những yếu tố này dẫn đến quyết định mua mà có thể hiểu rằng đó là một quá trình hết sức phức tạp. Nghiên cứu của Hansen & Deutscher (1978) đã chỉ ra rằng khách hàng của các nhà bán lẻ chính là những người cung cấp cách thức đo lường tầm quan trọng của các thuộc tính, do đó việc nghiên cứu khách hàng – những người ra quyết định mua hàng là hết sức cần thiết. Như là một sự mô tả ngắn gọn về các biến số tác động đến sự lựa chọn nơi mua sắm, tác giả đã phác thảo một bức tranh về quá trình quyết định lựa chọn. Ở đây tác giả đặt sự lựa chọn nơi mua sắm và trọng tâm của nghiên cứu. Đối với mục đích quản trị, các biến kiểm soát là các công cụ Marketing như: giá, sản phẩm, dịch
9 vụ. Cần phải lưu ý rằng động cơ lựa chọn nơi mua sắm khác nhau tùy thuộc vào mức độ phát triển của thị trường (Arnold, Oum & Tiger, 1983), do đó, ở những thị trường kém phát triển động cơ lựa chọn nơi mua sắm không giống với ở thị trường phát triển vì sự ưa thích của người tiêu dùng là khác nhau. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM 2.1.4.1 Phối thức Marketing trong Marketing dịch vụ Ngành bán lẻ có vai trò hết sức quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ cũng như mỗi nền kinh tế, nó mang lại doanh thu lớn, là cầu nối quan trọng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Việc tìm hiểu phương thức vận hành, đặc điểm, các thành phần của ngành bán lẻ có ý nghĩa quan trọng góp phần nâng cao hiệu quả việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, tạo ra dòng chảy hàng hóa một cách liên tục, từ đó thúc đẩy sản xuất và góp phần vào phát triển kinh tế. Theo lý thuyết của Philip Kotler về hành vi người tiêu dùng đã đưa ra các nhóm nhân tố tác động đến “hộp đen ý thức của người tiêu dùng” từ đó tạo ra những phản ứng đáp lại cũng như theo giới hạn của đề tài, chỉ tập trung vào các nhân tố kích thích marketing chính vì vậy tác giả đã tham khảo mô hình Marketing dịch vụ - phối thức Marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố (7P). Sự phối hợp hài hòa giữa các yếu tố trong phối thức Marketing dịch vụ cũng như từng yếu tố riêng lẻ giúp cho nhà kinh doanh dịch vụ đảm bảo triển khai thực hiện một cách thành công chiến lược Marketing và định vị thương hiệu trên thị trường. Đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình các nhà quản trị Marketing thường xem xét đến bốn thành phần cơ bản của phối thức Marketing “4P”: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối. Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ, quản trị phối thức Marketing dịch vụ cần tiếp cận tổng hợp của 7 thành phần 7P: sản phẩm, dịch vụ (Product), giá cả (Price), chiêu thị (Promotion), phân phối (Place), quy trình (Process), con người (People), điều kiện vật chất (Physical evidence).
10 Product Physical Price Evidence Process 7P Promotion People Place Hình 2.4: 7P trong phối thức Marketing dịch vụ (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Product - Sản phẩm: Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Hàng hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua bán. Price – Giá cả: Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có được sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Promotion – Xúc tiến: Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Place – Phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh doanh. Process – Quy trình cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối
11 thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong Marketing dịch vụ. Physical evidence – Điều kiện vật chất: Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. People – Con người: Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng. 2.1.4.2Các nhân tố tác động đến lựa chọn nơi mua sắm: Thuộc tính mua sắm được xem là một phần trong hình ảnh tổng thể về nơi mua sắm đó (Josee Bloemer & Ko de Ruyter, 1998). Các lý thuyết nghiên cứu về ngành bán lẻ đã xây dựng và đưa ra rất nhiều khái niệm khác nhau về thuộc tính nơi mua sắm. Thuộc tính nơi mua sắm bao gồm các yếu tố khác nhau của Marketing Mix trong bán lẻ, có thể bao gồm các yếu tố: địa điểm, hàng hóa, bầu không khí, dịch vụ khách hàng, giá cả, quảng cáo, bán hàng cá nhân, chương trình khuyến mãi. Đối với mỗi nơi mua sắm, một hình ảnh khác biệt sẽ tồn tại trong tâm trí của mỗi khách hàng, điều này phụ thuộc vào các yếu tố của nơi mua sắm trong sự kết hợp các thuộc tính này với nhau, và yếu tố hàng hóa của nhà bán lẻ sẽ là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt cho nơi mua sắm đó. KHÁI NIỆM HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ VÀ MÔ HÌNH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI KHÁI NIỆM HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho các nhân, không mang tính thương mại