Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng; đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng;... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ XUÂN MAI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU TRANG THIẾT BỊ Y TẾ GIA ĐÌNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ XUÂN MAI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU TRANG THIẾT BỊ Y TẾ GIA ĐÌNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. HOÀNG THỊ CHỈNH TP. Hồ Chí Minh, năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Công trình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng” là của riêng tôi, các số liệu khảo sát, kết quả nghiên cứu là trung thực, chưa từng được công bố trong các ấn phẩm, tài liệu trước đây. Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Xuân Mai
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ TÓM TẮT CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.3 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu ................................................ 2 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .......................................................... 3 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...................................................................... 4 Tóm tắt Chương 1 .................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 6 2.1 Trang thiết bị y tế gia đình ............................................................................... 6 2.2 Thương hiệu ..................................................................................................... 7 2.2.1 Khái niệm ................................................................................................... 7 2.2.2 Chức năng................................................................................................... 7 2.3 Ý định chuyển đổi ............................................................................................ 9 2.3.1 Lý thuyết ý định hành vi ............................................................................ 9 2.3.2 Khái niệm ý định chuyển đổi ..................................................................... 10 2.3.3 Ảnh hưởng của ý định và hành vi chuyển đổi............................................ 10 2.3 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 11 2.3.1 Các nghiên cứu trước đây........................................................................... 11 2.3.2 Tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây........................................... 16 2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 17
Tóm tắt Chương 2 .................................................................................................... 22 CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................. 23 3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 23 3.2 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 24 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 24 3.2.2 Xây dựng thang đo ..................................................................................... 24 3.3 Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 26 3.3.2 Thiết kế mẫu ............................................................................................... 26 3.3.3 Bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu ................................................................ 27 3.3.4 Phân tích dữ liệu ......................................................................................... 27 Tóm tắt Chương 3 .................................................................................................... 31 CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 33 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................... 33 4.1.1 Thông tin nhân khẩu ................................................................................... 33 4.1.2 Thông tin sản phẩm và thương hiệu ........................................................... 34 4.2 Đánh giá thang đo ............................................................................................ 36 4.2.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach alpha .................... 37 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA ............................................................................... 39 4.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ........................................... 41 4.3.1 Phân tích tương quan .................................................................................. 41 4.3.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................ 42 4.4 Kiểm định sự khác biệt .................................................................................... 46 4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................................ 46 4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .......................................................... 47 4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân ...................................... 48 4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ........................................... 49 4.4.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ........................................................ 50 4.4.6 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp .................................................. 50 Tóm tắt Chương 4 .................................................................................................... 51
CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 52 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................................... 52 5.2 Kiến nghị .......................................................................................................... 56 5.2.1 Đối với các hãng sản xuất, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực trang thiết bị y tế gia đình .................................................................................... 56 5.2.2 Đối với các cơ quan quản lý Nhà nước ...................................................... 61 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 62 Tóm tắt Chương 5 .................................................................................................... 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1 – Dàn bài thảo luận định tính Phụ lục 2 – Tóm tắt kết quả thảo luận định tính Phụ lục 3 – Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 4 – Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha Phụ lục 5 – Kết quả phân tích nhân tố EFA các thang đo Phụ lục 6 – Ma trận tương quan của các biến Phụ lục 7 – Kết quả phân tích hồi quy Phụ lục 8 – Kết quả kiểm định sự khác biệt ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình theo các biến nhân khẩu
DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu, từ viết tắt Diễn giải Phân tích phương sai ANOVA (Analysis variance) Chứng nhận hợp chuẩn Châu Âu CE (European Conformity) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) Chứng nhận tự do tiêu thụ do Cục Quản lý Thực phẩm & Dược phẩm Hoa Kỳ cấp FDA (Food and Drug Administration – Certificate of Free Sale) Tổ chức Tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO (International Standards Organization) KMO Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin Mức ý nghĩa quan sát Sig (Observed significance level) Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội SPSS (Statistical package for the social sciences) TP Thành phố Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior) Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of reasoned action) TTB Trang thiết bị Hệ số nhân tố phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor)
DANH MỤC BẢNG BIỂU Thứ tự Nội dung Trang Bảng 4.1 Thông tin nhân khẩu 34 Bảng 4.2 Thông tin sản phẩm và thương hiệu 35 Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha 38 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA 40 Phân tích tương quan Pearson biến độc lập và Bảng 4.5 42 biến phụ thuộc Bảng 4.6 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 43 Bảng 4.7 Bảng phân tích phương sai ANOVA 43 Bảng 4.8 Hệ số hồi quy 46 Bảng 4.9 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 47 Bảng 4.10 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 48 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn Bảng 4.11 48 nhân Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 49 Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 50 Bảng 4.14 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 50
DANH MỤC HÌNH VẼ Thứ tự Nội dung Trang Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định 10 Hình 2.2 Mô hình hành vi chuyển đổi của khách hàng 12 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu 23 Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị Hình 4.1 44 dự đoán Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 44
TÓM TẮT Cùng với y, dược, trang thiết bị y tế là một bộ phận cấu thành quan trọng của ngành y tế, tác động trực tiếp đến kết quả điều trị bệnh của nhân loại. Trang thiết bị y tế gia đình là lĩnh vực kinh doanh đang được các doanh nghiệp quan tâm đầu tư, có mức độ cạnh tranh cao và tác động nhiều mặt đến nền kinh tế, vấn đề an sinh xã hội, chất lượng cuộc sống của người dân nhưng còn khá mới mẻ trong các nghiên cứu tại Việt Nam. Bên cạnh đó, trước tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay, vấn đề quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao duy trì khách hàng và ngăn ngừa hành vi chuyển đổi của họ (Yan và cộng sự, 2004). Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng” với mong muốn ứng dụng những thành quả khoa học vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Thông qua việc tổng kết lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây trên thế giới, nghiên cứu đã đề xuất mô hình đo lường và thang đo sơ bộ gồm 6 yếu tố: giá thiết bị, chất lượng thiết bị, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, cạnh tranh, không thuận tiện. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, định lượng và kỹ thuật thảo luận tay đôi với chuyên gia cũng là người tiêu dùng có ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình nhằm xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu chính thức phỏng vấn 309 người tiêu dùng và sử dụng phương pháp định lượng (thống kê mô tả, Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồi quy, kiểm định sự khác biệt). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi trang thiết bị y tế gia đình là cạnh tranh, chất lượng thiết bị, chất lượng dịch vụ. Thang đo cuối cùng có 17 biến quan sát. Nghiên cứu đã đề xuất một số kiến nghị nhằm định hướng cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh, hạn chế những thiệt hại phát sinh do việc
khách hàng chuyển đổi sang thương hiệu khác, giữ vững thị phần và phát triển bền vững trong tương lai.
-1- CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Sức khỏe là tài sản quý giá nhất của con người. Ngành y tế luôn giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội của đất nước. Được sự hỗ trợ của khoa học công nghệ, ngành y tế Việt Nam đã có những phát triển đáng kể, người dân từng bước đã được hưởng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe có chất lượng và ý thức hơn đến việc phòng bệnh, nâng cao thể lực, có thói quen sử dụng các thiết bị chăm sóc sức khỏe tại gia đình. Bên cạnh y, dược, kết quả điều trị bệnh phụ thuộc rất nhiều vào trang thiết bị y tế. Trang thiết bị y tế hỗ trợ tích cực cho người thầy thuốc trong phòng bệnh và chữa bệnh, quyết định hiệu quả, chất lượng của công tác y tế (theo Chính sách quốc gia về trang thiết bị y tế). Hiện nay, thị trường trang thiết bị y tế gia đình tại Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu mới của nhiều hãng sản xuất có uy tín trên thế giới từ Mỹ, Nhật, Đức,… với chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, giá cả phải chăng. Người tiêu dùng có thể lựa chọn cho gia đình mình những thiết bị y tế cơ bản hoặc chuyên dụng phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính. Mức độ cạnh tranh của thị trường ngày càng gia tăng. Các doanh nghiệp liên tục tìm kiếm, triển khai những phương thức, chiến lược kinh doanh hiệu quả để có thể đứng vững và phát triển ổn định trong môi trường nhiều biến động. Các doanh nghiệp đều nhận định khách hàng là tài sản có giá trị, là mục tiêu cuối của sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy, giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trang thiết bị y tế gia đình hiện nay là duy trì khách hàng và ngăn ngừa hành vi chuyển đổi của họ (Yan và cộng sự, 2004). Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng rất quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp vì việc tìm kiếm, giữ khách hàng mới trở nên khó khăn và tốn kém. Khi doanh nghiệp mất khách hàng, họ không chỉ mất thu nhập trong tương lai mà còn phải chịu chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Nghiên cứu của Peter (1987) cho thấy chi phí thu hút một khách hàng
-2- mới có thể bằng năm lần chi phí duy trì khách hàng hiện có. Theo thời gian, khách hàng trung thành trở nên ít nhạy cảm về giá, do đó, mất khách hàng trung thành có nghĩa là từ bỏ tỷ suất lợi nhuận cao. Vì vậy, giữ chân khách hàng là mối quan tâm cốt lõi của các doanh nghiệp. Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về ý định, hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực y tế, sản phẩm tiêu dùng, ngân hàng, dịch vụ,… Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, tại Việt Nam nghiên cứu kinh tế trong lĩnh vực y tế chưa phổ biến, đặc biệt chưa có nghiên cứu về ý định chuyển đổi của người tiêu dùng trong lĩnh vực trang thiết bị y tế gia đình. Với mong muốn kế thừa những thành quả nghiên cứu của thế giới, hiệu chỉnh mô hình lý thuyết phù hợp với điều kiện kinh tế, xã hội của Việt Nam và ứng dụng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng”. Nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu hơn về người tiêu dùng từ đó có thể đề ra những biện pháp hạn chế những thiệt hại do khách hàng chuyển đổi sang thương hiệu khác, giảm thiểu chi phí trong việc thu hút, duy trì mối quan hệ với khách hàng, giữ vững thị phần, gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng. - Đề xuất một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing, kinh doanh phù hợp trong thị trường trang thiết bị y tế gia đình. 1.3 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành khảo sát các khách hàng đang sử dụng trang thiết bị y tế gia đình tại TP. Hồ Chí Minh.
-3- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu sử dụng hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và chính thức. - Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng ý định, hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo nháp. Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi với chuyên gia cũng là người tiêu dùng có ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và kiểm tra mức độ rõ ràng của các phát biểu trong thang đo. Khảo sát 120 người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh. Sau đó, thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá giá trị, độ tin cậy, cấu trúc thang đo và xây dựng bảng câu hỏi chính thức. - Giai đoạn nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Khảo sát 309 khách hàng dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi qua email. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Tiến hành các thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu. Sử dụng công cụ Cronbach alpha để đánh giá một lần nữa độ tin cậy thang đo, loại các biến quan sát không đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố EFA để rút gọn tập biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa hơn. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Để thành công trên thương trường, các doanh nghiệp cần hiểu được những mong đợi, tâm lý tiêu dùng của khách hàng và cách tổ chức, sử dụng nguồn lực nhằm thỏa mãn những yêu cầu đó. Nghiên cứu mô tả được đặc điểm khái quát của thị trường trang thiết bị y tế gia đình. Qua đó, doanh nghiệp nhận biết được vị trí, điểm mạnh, điểm yếu của mình trên thị trường.
-4- Tâm lý, thị hiếu của khách hàng thay đổi theo thời gian nên việc điều tra cần được tiến hành thường xuyên để theo kịp những mong muốn, cảm nhận của khách hàng. Đề tài cung cấp cho các doanh nghiệp thang đo, phương pháp giúp việc nghiên cứu ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng dễ dàng, thuận lợi hơn. Nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giúp doanh nghiệp hạn chế những tổn thất, chi phí phát sinh do việc khách hàng rời bỏ thương hiệu, giữ vững thị phần và có những bước phát triển hiệu quả hơn trong tương lai. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương:  Chương 1 - Tổng quan đề tài nghiên cứu: nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu của báo cáo nghiên cứu.  Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày các khái niệm, lý thuyết có liên quan về trang thiết bị y tế gia đình, thương hiệu, ý định chuyển đổi, tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết.  Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức thông qua hai phương pháp định tính, định lượng và sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu.  Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: trình bày thông tin mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt.  Chương 5- Kết luận và kiến nghị: thảo luận kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị đối với các hãng sản xuất, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực trang thiết bị y tế gia đình, các cơ quan quản lý Nhà nước, nêu hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
-5- Tóm tắt Chương 1 Chương 1 giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu, nêu lý do chọn đề tài xuất phát từ vai trò quan trọng của trang thiết bị y tế trong công tác điều trị bệnh, chăm sóc sức khỏe của nhân dân, thực trạng thị trường trang thiết bị y tế gia đình có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng, các thương hiệu luôn quan tâm đến vấn đề duy trì khách hàng, ngăn ngừa hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng, nhưng hiện tại Việt Nam chưa có nghiên cứu đi sâu về lĩnh vực này. Đề tài xác định 3 mục tiêu nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng, đo lường mức độ tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng và đưa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp. Đối tượng nghiên cứu là ý định chuyển đổi và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh. Đề tài sử dụng 2 phương nghiên cứu là định tính, định lượng trong hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Đề tài mang nhiều ý nghĩa thực tiễn: mô tả đặc điểm khái quát của thị trường, cung cấp cho các doanh nghiệp thang đo, phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình, đề xuất một số kiến nghị giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiệu quả hơn. Cuối cùng là kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương.
-6- CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Trang thiết bị y tế gia đình Theo Thông tư số 24/2011/TT-BYT ngày 21/6/2011 của Bộ Y tế, trang thiết bị y tế là các loại thiết bị, dụng cụ, vật tư, hoá chất, kể cả phần mềm cần thiết, được sử dụng riêng lẻ hay phối hợp với nhau phục vụ cho con người nhằm mục đích: - Ngăn ngừa, kiểm tra, chẩn đoán, điều trị, làm giảm nhẹ bệnh tật hoặc bù đắp tổn thương; - Kiểm tra, thay thế, sửa đổi, hỗ trợ phẫu thuật trong quá trình khám bệnh, chữa bệnh; - Hỗ trợ hoặc duy trì sự sống; - Kiểm soát sự thụ thai; - Khử trùng trong y tế (không bao gồm hoá chất, chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn dùng trong gia dụng và y tế); - Vận chuyển chuyên dụng phục vụ cho hoạt động y tế. Theo U.S. Food and Drug Administration (2010), trang thiết bị y tế gia đình là bất kỳ sản phẩm hoặc thiết bị y tế được sử dụng trong môi trường gia đình bởi những người bị bệnh hoặc có khuyết tật. Trang thiết bị y tế gia đình cho phép người tiêu dùng kiểm tra một số bệnh hoặc trạng thái sức khỏe một cách riêng tư tại nhà. Các xét nghiệm này có hiệu quả, nhanh chóng và bí mật. Trang thiết bị y tế gia đình giúp nhận biết tình trạng sức khỏe khi không có triệu chứng, do đó người sử dụng có thể được điều trị sớm và giảm nguy cơ biến chứng về sau (như kiểm tra cholesterol, thử viêm gan), phát hiện những tình trạng sức khỏe đặc biệt khi không có dấu hiệu để người tiêu dùng có thể hành động ngay lập tức (như thử nghiệm mang thai), theo dõi sức khỏe cho phép những cập nhật thường xuyên trong điều trị (ví dụ như kiểm tra đường để theo dõi lượng đường trong máu của bệnh tiểu đường).
-7- Các loại trang thiết bị y tế thông thường dùng ở gia đình gồm: máy đo huyết áp, nhiệt kế điện tử, điện tim, máy đo đường huyết, máy đo cholesterol, máy đo acid uric - gout, máy xông khí dung, thiết bị mát xa, dụng cụ y tế gia đình,… 2.2 Thương hiệu 2.2.1 Khái niệm Philip Kotler và cộng sự (2005) định nghĩa “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. 2.2.2 Chức năng Theo Viện Nghiên cứu và Đào tạo về quản lý (2003), thương hiệu có những chức năng sau đây:  Phân đoạn thị trường Đây là một trong những bước đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu. Các công ty phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Từ đó, tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có đặc trưng, lợi ích, thế mạnh đáp ứng thị hiếu, kỳ vọng của nhóm khách hàng tiềm năng. Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện thông qua việc công ty cung cấp những giá trị phù hợp với mong đợi của khách hàng trong phân đoạn thị trường đó. Thương hiệu đôi khi chỉ được xem là những tem nhãn thông thường. Trong trường hợp này, nếu nhãn mác được gỡ bỏ thì sản phẩm không còn giá trị hoặc nếu gắn thương hiệu lên sản phẩm khác thì cũng như không có. Những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng không gắn tem nhãn có giá trị hơn cả những sản phẩm bắt chước khác.  Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Sản phẩm được sản xuất và bán ra trên thị trường thì thương hiệu bắt đầu xuất hiện. Sản phẩm mới giữ vị trí độc quyền trong thời gian ngắn. Sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi được pháp luật bảo hộ. Trước lợi nhuận thu về, tiềm
-8- năng phát triển của sản phẩm mới, các hãng sản xuất khác bắt chước tham gia vào thị trường. Lúc này, thương hiệu là điểm khác biệt giúp người tiêu dùng nhận biết các sản phẩm cùng loại của những hãng sản xuất khác nhau. Giữa những sản phẩm tưởng chừng như giống nhau, những thương hiệu đầu tư cho nghiên cứu, cải tiến, phát triển sản phẩm sẽ chiếm giữ được vị trí quan trọng trên thị trường. Thương hiệu là lá chắn bảo vệ cho các hãng sản xuất trước những rủi ro của quá trình cải tiến sản phẩm. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một tên gọi, nhãn mác hàng hóa mà còn biểu tượng cho sự thành công, sáng tạo và đổi mới. Sản phẩm có vòng đời hữu hạn nhưng thương hiệu vẫn tồn tại với thời gian.  Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Các nhà sản xuất truyền tải phần hồn của thương hiệu qua sản phẩm và quảng cáo. Hoạt động này cần được thực hiện xuyên suốt với thông điệp nhất quán. Hồi ức thể hiện thị hiếu của người tiêu dùng. Từ những hồi ức trong việc trải nghiệm sản phẩm, khách hàng hình thành nhận thức về thương hiệu. Điều này lý giải cho việc thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Thương hiệu duy trì nhận thức của khách hàng về sản phẩm theo thời gian. Những người từng sử dụng sản phẩm nhiều năm trước sẽ có cùng nhận thức về thương hiệu với những người trẻ tuổi bây giờ. Khách hàng yêu thích thương hiệu ở thời điểm hiện tại vẫn tiếp tục tin dùng các sản phẩm trong tương lai.  Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệu luôn chứa đựng nội dung sản phẩm. Ngoài chức năng truyền đạt thông điệp đến khách hàng, thương hiệu còn phải luôn thích ứng với thị hiếu người tiêu dùng, đổi mới công nghệ, thể hiện được mục tiêu chiến lược, phương hướng kinh doanh, tạo nên danh tiếng trên thị trường. Vì vậy, chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu phải được điều chỉnh hàng ngày bắt kịp những thay đổi của môi trường kinh doanh nhưng vẫn bảo đảm được ý nghĩa của sản phẩm. Tuy nhiên, cam kết và lợi ích mang đến cho khách hàng của mỗi thương hiệu khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm đến độ bền sản phẩm, thương hiệu khác lại chú trọng đến tính hữu dụng, cải tiến mẫu mã sản phẩm.
-9-  Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Các doanh nghiệp nỗ lực không ngừng làm cho thương hiệu ngày càng uy tín trên thị trường. Thông qua các chương trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp truyền tải những cam kết với khách hàng. Nếu doanh nghiệp mang đến cho khách hàng tính hữu dụng và độ thỏa mãn cao theo đúng những gì đã cam kết thì khách hàng sẽ cảm nhận tốt về sản phẩm và trung thành với thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn khi triển khai sản phẩm mới, đặc biệt đối với nhóm khách hàng yêu thích thương hiệu. Những cam kết như vậy giữa doanh nghiệp và khách hàng bảo đảm sự phát triển lâu dài của thương hiệu, giúp doanh nghiệp vượt qua những giai đoạn khó khăn, khủng hoảng, chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại ra khỏi thị trường. Những cam kết này mang tính định tính, thể hiện sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu mà không có ràng buộc về mặt pháp lý. 2.3 Ý định chuyển đổi 2.3.1 Lý thuyết ý định hành vi Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991 là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA). Lý thuyết đề xuất mô hình đo lường cách thức hành vi của con người được dẫn dắt, dự đoán ý định thực hiện hành vi. Mô hình TPB đã khắc phục nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình TPB cho rằng ý định hành vi của con người được dự báo bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi là mức độ thực hiện hành vi được đánh giá là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn chủ quan là áp lực xã hội được nhận thức để tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức của con người về khả năng thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có liên quan đến các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát.