Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gòn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:134

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại chi nhánh, từ đó đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THẢO CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THẢO CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐOÀN THANH HẢI TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả việc làm của chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Đoàn Thanh Hải. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Để có thể thực hiện được nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Đoàn Thanh Hải đã hướng dẫn nhiệt tình và luôn động viên tôi trong quá trình thực hiện đề tài này. Người cam đoan Trần Thị Thảo
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ CHƯƠNG 1. NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ ..................................................................... 1 1.1. Xác định vấn đề............................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 3 1.2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................ 3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 3 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài ...................................................... 3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài ........................................................................ 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................. 5 1.6. Kết cấu luận văn .............................................................................................. 5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................... 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU7 2.1. Khái quát về thương hiệu ................................................................................ 7 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu ............................................................................... 7 2.1.2. Thương hiệu ngân hàng .................................................................................. 8 2.2. Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng ..................................................... 8
2.2.1. Thương hiệu ngân hàng mang lại tính nhận biết và lòng trung thành ............ 9 2.2.2. Gia tăng hình ảnh về quy mô .......................................................................... 9 2.2.3. Nâng cao hình ảnh về chất lượng .................................................................... 9 2.2.4. Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy .................................. 10 2.2.5. Tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng mạng lưới, gia tăng thị phần, thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm mới được tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn .. ..................................................................................................... 10 2.2.6. Dễ dàng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao .......................................... 10 2.2.7. Giúp ngân hàng xây dựng một tập thể vững mạnh và trường tồn theo thời gian, thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với nội bộ ngân hàng ..................... 10 2.3. Xây dựng thương hiệu nội bộ ....................................................................... 10 2.4. Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand citizenship behavior) ............................ 13 2.5. Một số nghiên cứu trước có liên quan .......................................................... 14 2.5.1. Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2010) ............................................... 14 2.5.2. Nghiên cứu của Bảo Trung (2018) ............................................................... 15 2.5.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan (2016) ..................................................... 16 2.5.4. Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009) ................................................ 17 2.5.5. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015) .............................................. 17 2.6. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 22 CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN....................................................................................... 23 3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam .......................... 23 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................... 23
3.1.2. Mạng lưới hoạt động ..................................................................................... 25 3.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý kinh doanh ......................................................... 26 3.1.4. Một số sản phẩm và dịch vụ.......................................................................... 27 3.1.5. Hệ thống tổ chức của ngân hàng TMCP ngoại thương Vietcombank .......... 30 3.2. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn ................................................................................................. 31 3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................... 31 3.2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 32 3.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn từ năm 2015 – 2017.................................................................................... 33 3.3. Nghiên cứu hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn....................................... 36 3.3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 36 3.3.2. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 37 3.3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 38 3.4. Thực trạng về Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Vietcombank Nam Sài Gòn ..................................................................................... 44 3.5. Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Vietcombank Nam Sài Gòn ....................................................... 47 3.5.1. Việc tạo ra thông tin ...................................................................................... 47 3.5.2. Truyền đạt kiến thức thương hiệu ................................................................. 50 3.5.3. Sự cởi mở ..................................................................................................... 53 3.5.4. Nhân tố con người ......................................................................................... 57 3.6. Đánh giá chung ............................................................................................. 62 3.6.1. Ưu điểm... ..................................................................................................... 64
3.6.2. Hạn chế.... ..................................................................................................... 64 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 67 CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN .......................................................................................................... 68 4.1. Kế hoạch kinh doanh và định hướng phát triển của Vietcombank Nam Sài Gòn trong thời gian tới ............................................................................................. 68 4.1.1. Kế hoạch kinh doanh của Vietcombank Nam Sài Gòn................................. 68 4.1.2. Định hướng phát triển của Vietcombank Nam Sài Gòn đến năm 2020 ....... 69 4.2. Mục tiêu giải pháp......................................................................................... 70 4.3. Giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn .................................................................... 70 4.3.1. Đối với yếu tố Việc tạo ra thông tin .............................................................. 70 4.3.2. Đối với yếu tố Truyền đạt kiến thức thương hiệu ......................................... 72 4.3.3. Đối với yếu tố Sự cởi mở .............................................................................. 77 4.3.4. Đối với yếu tố Nhân tố con người................................................................. 78 4.4. Các đề xuất, kiến nghị ................................................................................... 88 4.5. Đánh giá tính khả thi của các giải pháp ........................................................ 88 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ......................................................................................... 91 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BCB : Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand citizenship behavior) CBNV : Cán bộ nhân viên EBBE : Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (Employee-Based Brand Equity) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KCN : Khu công nghiệp KCX : Khu chế xuất KMO : Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser- Mayer-Alkin) KPIs : Chỉ số đánh giá thực hiện công việc (Key Performance Indicator) NHTM : Ngân hàng thương mại OCB : Hành vi hỗ trợ tổ chức (Organizational citizenship behavior) PGD : Phòng giao dịch Sig. : Mức ý nghĩa (Significance Level) TMCP : Thương mại cổ phần VCB, Vietcombank : Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Các sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân ...............................................27 Bảng 3.2 Các sản phẩm dịch vụ khách hàng tổ chức ................................................28 Bảng 3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn giai đoạn 2015-2017 .............................................33 Bảng 3.4 Đặc điểm mẫu khảo sát ..............................................................................40 Bảng 3.5 Bảng giá trị thực trạng thang đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu ...................44 Bảng 3.6 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Việc tạo ra thông tin ............................47 Bảng 3.7 Thống kê hoạt động Công đoàn chi nhánh Nam Sài Gòn giai đoạn 2015- 2017 ...........................................................................................................................48 Bảng 3.8 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Truyền đạt kiến thức thương hiệu .......50 Bảng 3.9 Thống kê các trường hợp lỗi phát sinh trong quá trình cho vay cầm cố ...52 Bảng 3.10 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Sự cởi mở ..........................................53 Bảng 3.11 Chi phí lương của VCB Nam Sài Gòn trong năm 2018 ..........................55 Bảng 3.12 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Nhân tố con người .............................57 Bảng 3.13 Các chương trình đào tạo tại Vietcombank theo vị trí công việc ............58 Bảng 3.14 Chi phí đào tạo tại Vietcombank giai đoạn 2015-2017 ...........................59 Bảng 3.15 Các xung đột xảy ra tại chi nhánh giữa quản lý và nhân viên năm 2015- 2017 ...........................................................................................................................61 Bảng 3.16 Thống kê mô tả thang đo .........................................................................62 Bảng 4.1 Kế hoạch kinh doanh của Vietcombank Nam Sài Gòn năm 2018 ............68 Bảng 4.2 Chi phí tổ chức một buổi hội thảo .............................................................74 Bảng 4.3 Hiệu quả trước và sau khi tổ chức hội thảo hàng tháng ............................75 Bảng 4.4 Tổng chi phí tổ chức cuộc thi “I LOVE VCB” .........................................81 Bảng 4.5 Hiệu quả trước và sau khi tham gia cuộc thi “I LOVE VCB” ..................82 Bảng 4.6 Cơ cấu giải thưởng TeamBuilding ............................................................85 Bảng 4.7 Cơ cấu giải thưởng “Nhà Quản Lý Ưu Tú” ...............................................85 Bảng 4.8 Hiệu quả trước và sau khi tham gia chương trình du lịch kết hợp TeamBuilding ............................................................................................................86
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình quản trị thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp .........................12 Hình 2.2 Mô hình lý thuyết của King và Grace ........................................................15 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các nhân tố của xây dựng thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ...............................................16 Hình 2.4 Mô hình khái niệm giải thích cho hành vi hỗ trợ thương hiệu ..................18 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài ......................................................19 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam ................30 Hình 3.2 Mạng lưới PGD của VCB Nam Sài Gòn ...................................................32 Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức VCB Nam Sài Gòn ...........................................................33 Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu .................................................................................36
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Mạng lưới hoạt động của VCB trên toàn quốc ......................................26 Biểu đồ 3.2 Thu nhập bình quân các ngân hàng trong năm 2017 .............................54
1 CHƯƠNG 1. NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ 1.1. Xác định vấn đề Xây dựng thương hiệu không chỉ là chi tiền quảng cáo và khuếch đại hoạt động marketing. Mà quan trọng hơn là việc nhận thức được đúng tầm quan trọng của chiến lược xây dựng thương hiệu để tạo ra niềm tin vững vàng, từ đó có được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường. Điểm mấu chốt tạo nên hiệu quả kinh doanh của ngân hàng không chỉ là sản phẩm tốt mà chính là niềm tin. Sự đổ vỡ của hàng loạt ngân hàng lớn tại Mỹ trong những năm vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng Việt Nam muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua chu kỳ suy thoái cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu tốt. Hay nói cách khác, thương hiệu đó phải ẩn chứa trong mình sự khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hoá, truyền tải được những giá trị độc đáo, gắn với văn hoá, đặc biệt là xoáy thẳng vào tâm lý khách hàng. Để làm được điều này, việc xây dựng thương hiệu không thể phụ thuộc vào ý muốn chủ quan mà phải trên cơ sở giao tiếp có hiệu quả giữa quản lý và nhân viên trong ngân hàng, giữa ngân hàng với khách hàng. Một thương hiệu phải đảm bảo tính nhất quán trong các sản phẩm, văn hoá ứng xử hay cơ sở hạ tầng mà khách hàng nhìn thấy và sự cam kết thực hiện những chuẩn mực đó từ phía doanh nghiệp. Đây là nguyên nhân cốt lõi để đảm bảo sự trung thành của khách hàng và tạo sức hấp dẫn khách hàng tiềm năng. Để xây dựng và truyền bá những giá trị của thương hiệu đó, thì xây dựng thương hiệu nội bộ chiếm vị trí vô cùng quan trọng. Để có được một thương hiệu mạnh, ngoài việc phải gia tăng giá trị thương hiệu từ phía cảm nhận của khách hàng, doanh nghiệp cũng cần phải gia tăng sức mạnh giá trị thương hiệu từ bên trong mà nền tảng nội lực từ bên trong bắt nguồn từ sự thống nhất hỗ trợ từ phía nhân viên của doanh nghiệp. Khi các doanh nghiệp hiểu rằng tài sản hữu hình có giá trị nhất của họ là nhân viên và khi các doanh nghiệp làm cho nhân viên của mình tham gia vào quá trình phát triển thương hiệu của tổ chức, thì tài sản vô hình có giá trị nhất của tổ chức đó chính là thương hiệu được xây dựng từ bên trong. Hiện nay, cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra - cuộc cách mạng mà trong đó các công nghệ như thực tế ảo, Internet của vạn vật (Internet of Things), in
2 3D, dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo được ứng dụng vào mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội. Trong bối cảnh đó, ngành Ngân hàng nói chung cũng như Vietcombank nói riêng đang chứng kiến những tác động mạnh mẽ từ cuộc cách mạng này. Thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam đã đón nhận sự tham gia của những ngân hàng có tên tuổi lớn trên thế giới như Citi bank, HSBC, ANZ, First bank… và đặc biệt là sự kiện HSBC, Standard Chartered được cấp giấy phép thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Điều này cho thấy các NHTM của Việt Nam nói chung và Vietcombank nói riêng đang bước vào một thời kỳ cạnh tranh thực sự và quyết liệt, bởi lẽ những ngân hàng nước ngoài không những hơn hẳn chúng ta về tiềm lực tài chính mà còn là những thương hiệu lừng danh trên thế giới. Tính đến thời điểm hiện nay, Vietcombank là một trong những ngân hàng có lịch sử lâu đời nhất tại Việt Nam, sức mạnh thương hiệu Vietcombank luôn là niềm mơ ước của các NHTM khác. Tuy nhiên, để đủ sức đương đầu với những ngân hàng có tên tuổi lớn trên thế giới, ngoài nỗ lực nâng cao khả năng tài chính, khả năng quản trị điều hành, khả năng quản lý và chống đỡ rủi ro, quản trị nguồn nhân lực, công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, Vietcombank cũng cần phải đánh giá và xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn hảo, đặc biệt là truyền thông thương hiệu nội bộ nhằm hướng người lao động trong tổ chức có những thái độ, hành vi tích cực trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu Vietcombank đến khách hàng. Đây cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng góp phần không nhỏ vào sự thành công bền vững của Vietcombank trong tương lai. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn được thành lập cách đây 25 năm, là một trong những chi nhánh có lịch sử hình thành sớm ở khu vực phía Nam của thành phố, có một lượng khách hàng tương đối lớn trong khu vực cũng như có đội ngũ nhân viên có chất lượng cao, năng động, nhiệt huyết. Theo số liệu thống kê của chi nhánh, năm 2015 chi nhánh không có trường hợp xung đột nào giữa cấp quản lý và nhân viên nhưng đến năm 2017 đã có 3 trường hợp xảy ra. Điều này, chứng tỏ rằng trong nội bộ chi nhánh đã có sự mâu thuẫn làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh, cũng như hình ảnh của
3 Vietcombank mang đến cho khách hàng. Ngoài ra, đầu tháng 4 năm 2018, nhân dịp kỷ niệm tròn 55 năm thành lập Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Trụ sở chính của ngân hàng đã tổ chức một buổi khảo sát thực tế về sự hiểu biết và truyền bá thương hiệu “Vietcombank” trong nội bộ ngân hàng, kết quả cho thấy có đến hơn 25% người lao động của chi nhánh vẫn chưa nắm rõ được mình có vai trò gì trong việc xây dựng thương hiệu Vietcombank. Từ những nhận định trên, tôi quyết định chọn đề tài “Cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn” làm luận văn thạc sĩ kinh tế với mong muốn đóng góp một số giải pháp nhằm cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại đơn vị. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1.2.1. Mục tiêu chung Đánh giá thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại chi nhánh, từ đó đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể + Phân tích thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn, qua đó đánh giá ưu điểm và hạn chế của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại đơn vị. + Đề xuất giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn. 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.
4 - Đối tượng khảo sát: Người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài - Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện giới hạn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn. Bao gồm 1 trụ sở chính và 8 Phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh. - Thời gian nghiên cứu: + Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4 năm 2018 đến hết tháng 9 năm 2018 + Thời gian khảo sát: Trong vòng 1 tháng từ 15/6/2018 đến 16/7/2018. + Thời gian thực hiện phân tích, đề ra giải pháp và báo cáo kết quả đề tài từ giữa tháng 07 đến hết tháng 09 năm 2018 - Phạm vi ứng dụng: Nghiên cứu được thực hiện nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn để có những biện pháp tích cực góp phần cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động đối với tổ chức. Thời gian ứng dụng của đề tài từ năm 2018 và dự kiến đến hết năm 2020. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng theo các bước sau đây: - Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh các thông tin thứ cấp từ các báo cáo nội bộ Ngân hàng để phân tích hiện trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn. - Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu trước đó để thực hiện và phân tích tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu từ đó đưa ra thang đo khảo sát. Sử dụng phương pháp chuyên gia, thu thập ý kiến từ Ban giám đốc và một số lãnh đạo phòng ban chi nhánh để hoàn thiện bảng thang đo phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
5 - Bước 3: Sau khi nghiên cứu định tính kết thúc, một bảng câu hỏi được hình thành là kết quả của quá trình thảo luận nhóm với các chuyên gia tại chi nhánh. Bảng này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức. Tiếp đến là quá trình khảo sát toàn bộ 256 người lao động tại chi nhánh, thu thập và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Từ đó, đánh giá về thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn. - Bước 4: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát ý kiến người lao động, so sánh với thực trạng hoạt động hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại chi nhánh, để nhận thấy ưu điểm và hạn chế trong thực trạng hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp, kế hoạch thực hiện đồng thời kiểm định tính khả thi bằng cách hỏi ý kiến các cấp quản lý để cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu nhằm xác định được những yếu tố chính tác động tới hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn. Để từ đó giúp cho chi nhánh nhận diện được mặt tích cực cũng như những tồn tại và hạn chế về hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động và có kế hoạch hành động cụ thể cho hoạt động này trong thời gian sắp tới. 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau: Chương 1: Nhận diện vấn đề Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi hỗ trợ thương hiệu Chương 3: Phân tích thực trạng về hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn. Chương 4: Giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn
6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 giới thiệu về các vấn đề liên quan xuyên suốt trong cả đề tài nghiên cứu. Xác định lý do dẫn đến đề tài nghiên cứu này trong khuôn khổ phạm vi Vietcombank chi nhánh Nam Sài và làm rõ các vấn đề có liên quan trong quá trình làm đề tài nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, sơ lược tình hình nghiên cứu của đề tài, tổng quan về nơi thực hiện nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu.
7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU 2.1. Khái quát về thương hiệu 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc những nét đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người hay nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hóa dịch vụ đó trở nên riêng biệt so với hàng hóa dịch vụ của người khác (Watkins, 1996, trang 371). Chính cụm từ “những nét đặc trưng khác” là một sự thay đổi so với định nghĩa ban đầu, cho thấy những yếu tố vô hình có thể làm nên sự khác biệt giữa các thương hiệu với nhau. Cũng theo Kotler (1991), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên công ty (Vietcombank), tên sản phẩm (Clear), câu khẩu hiệu (Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác… Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc và các yếu tố nhận biết khác,… ví dụ như màu xanh lá cây của Vietcombank, hình lưỡi liềm của hãng Nike. Thương hiệu còn là: "Một tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu" (Ambler.T, 1996, trang 185). Định nghĩa nêu trên với quan điểm hiểu sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, hiện nay đang được nhiều nhà nghiên cứu, quản lý… đồng tình. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại.
8 Trong một số trường hợp, tên doanh nghiệp được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm như HP. Trường hợp khác, nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản phẩm mới như Pond’s, Dove, Rejoice của Unilever… Có thể nói, thương hiệu là bản chất, là danh tiếng của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng có thể nhận biết được hoặc nhớ đến thông qua nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn chứa bên trong nhãn hiệu đó. 2.1.2. Thương hiệu ngân hàng Theo Lê Khắc Trí (2005), thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Theo Trịnh Quốc Trung (2014), thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính – họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. Tóm lại, trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là ngân hàng đó phải có một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng dịch vụ, tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý. Vì vậy, thương hiệu không đơn thuần là một nhãn hiệu, hay một từ ngữ mà là tổng hợp đầy đủ các yếu tố như uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ và văn hóa của ngân hàng. 2.2. Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với quá trình xây dựng và phát triển bền vững của ngân hàng.
9 2.2.1. Thương hiệu ngân hàng mang lại tính nhận biết và lòng trung thành Do đặc trưng cơ bản của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tính dễ bắt chước, không được bảo hộ bởi các quy định về sở hữu trí tuệ nên hầu hết các sản phẩm ngân hàng giống nhau ở nhiều nét cơ bản vì thế vấn đề bản quyền ngân hàng là khó xác định và đôi lúc không thể xác định. Chính vì lẽ đó, thương hiệu sẽ là một điểm khác biệt giúp khách hàng nhận diện và quyết định lựa chọn tên ngân hàng nào để giao dịch. Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính phi ngân hàng. Sự nhận biết này giúp cho các ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với các khách hàng tiềm năng khi triển khai các kênh phân phối mới hay sản phẩm mới hoặc mở rộng mạng lưới hoạt động của mình. 2.2.2. Gia tăng hình ảnh về quy mô Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách hàng tiềm năng có được cảm giác về một ngân hàng lớn, vững mạnh. Và một thương hiệu tốt sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn mạnh hơn so với thực tế vốn có. Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng sẽ rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự bảo đảm rằng ngân hàng mà họ muốn thiết lập quan hệ chắc chắn còn tiếp tục tồn tại và phát triển vững mạnh trong tương lai. 2.2.3. Nâng cao hình ảnh về chất lượng Một sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cảm nhận cho khách hàng rằng các sản phẩm do ngân hàng này cung cấp chắc chắn sẽ tốt hơn, chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác. Chẳng hạn như khi có nhu cầu về các sản phẩm liên quan đến hoạt động thanh toán quốc tế tại Việt Nam, người ta thường nghĩ ngay đến Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) - xem đây là nơi đáng tin cậy nhất trong hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam có cùng sản phẩm này.