Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) khu vực TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích hoạt động marketing tại Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) khu vực TP.HCM; kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) khu vực TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) khu vực TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN HỮU LỄ Đề tài : GIAÛI PHAÙP HOAØN THIEÄN HOAÏT ÑOÄNG MARKETING TAÏI NGAÂN HAØNG XUAÁT NHAÄP KHAÅU VIEÄT NAM (EXIMBANK) KHU VÖÏC TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN HỮU LỄ Đề tài : GIAÛI PHAÙP HOAØN THIEÄN HOAÏT ÑOÄNG MARKETING TAÏI NGAÂN HAØNG XUAÁT NHAÄP KHAÅU VIEÄT NAM (EXIMBANK) KHU VÖÏC TP.HCM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THẮNG TP.Hồ Chí Minh – Năm 2011
LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự đầu tư nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu, thông tin có liên quan, đồng thời được sự góp ý, định hướng của TS. Nguyễn Thắng để hoàn tất luận văn. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam đoan trên Học viên: Nguyễn Hữu Lễ Lớp Quản trị kinh doanh, k17
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài. ..................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu. ............................................................................................... 2 3. Phương pháp nghiên cứu. ....................................................................................... 2 4. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................. 2 5. Kết cấu luận văn....................................................................................................... 3 Mở đầu .............................................................................................................................. 3 Chương 1 LÝ THUYẾT MARKETING TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ....4 1.1 Bản chất của dịch vụ. ................................................................................................. 4 1.1.1 Phân loại dịch vụ: ................................................................................................ 4 1.1.2 Đặc tính của dịch vụ: ........................................................................................... 5 1.2 Marketing trong dịch vụ ngân hàng. .......................................................................... 6 1.2.1 Giới thiệu về marketing: ...................................................................................... 6 1.2.2 Marketing và dịch vụ ngân hàng: ........................................................................ 7 1.2.3 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ ngân hàng: ...................................................... 8 1.3 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. .......................................... 10 1.4 Hoạt động của ngân hàng thương mại. .................................................................... 10 1.4.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngành ngân hàng: ................................. 10 1.4.2 Các hoạt động chủ yếu của ngân hàng thương mại: .......................................... 12 1.4.3 Tính đặc thù trong hoạt động ngân hàng thương mại: ....................................... 14 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................15 Chương 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) KHU VỰC TP.HCM ...................................................................................................................16 2.1. Tình hình tài chính năm 2010 và hướng đi năm 2011. ............................................. 16 2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Eximbank. ........................................................ 18 2.3 Giới thiệu ngân hàng Eximbank. ............................................................................. 20
2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2005 đến 2010 ........................................... 21 2.4.1 Kết quả đạt được ................................................................................................. 21 2.4.2 So sánh một số chỉ tiêu với các ngân hàng khác................................................. 22 2.4.2.1 Năm 2008 ..................................................................................................... 22 2.4.2.2 Năm 2009 ..................................................................................................... 22 2.4.2.3 Năm 2010 ..................................................................................................... 23 2.5. Phân tích kết quả khảo sát các yếu tố marketing ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank khu vực TP.HCM. ....................................... 24 2.6 Phân tích thực trạng marketing ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank, khu vực TP.HCM. .............................................................. 32 2.6.1 Hệ thống kênh phân phối: ................................................................................... 32 2.6.1.1 Mạng lưới các điểm giao dịch kinh doanh tại TP.HCM: ............................. 33 2.6.1.2 Mặt bằng và bố trí phòng ban tại điểm giao dịch: ....................................... 33 2.6.2 Yếu tố nguồn nhân lực: ....................................................................................... 35 2.6.2.1 Công tác tuyển dụng: ................................................................................... 36 2.6.2.2 Công tác đào tạo: ......................................................................................... 37 2.6.2.3 Chính sách đánh giá nhân sự: ...................................................................... 38 2.6.2.4 Chính sách động viên, khen thưởng: ........................................................... 39 2.6.3 Chính sách khách hàng: ...................................................................................... 39 TÓM TẮT CHƯƠNG 2: ........................................................................................41 Chương 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) KHU VỰC TP.HCM ...................................................................................................................42 3.1 Định hướng phát triển. ............................................................................................... 42 3.2 Nhóm giải pháp marketing hỗn hợp. ......................................................................... 42 3.2.1 Giải pháp hệ thống kênh phân phối: ................................................................... 43 3.2.2 Giải pháp chính sách truyền thông: ................................................................ 48 3.2.2.1 Tăng cường hoạt động phát triển khách hàng mới: ..................................... 48 3.2.2.2 Tăng cường hoạt động duy trì khách hàng hiện tại: .................................... 49 3.2.2.3 Truyền thông thông qua đội ngũ nhân viên: ................................................ 50 3.2.2.4 Truyền thông thông qua đội ngũ bên ngoài (outsource): ............................. 51 3.2.2.5 Thông qua các hoạt động tài trợ - liên kết: .................................................. 52 3.2.2.6 Đẩy mạnh hoạt động bán chéo sản phẩm: ................................................... 53 3.2.3 Nhóm các giải pháp chăm sóc khách hàng: ........................................................ 54 3.2.3.1 Thành lập đội khách hàng bí mật để kiểm tra công tác dịch vụ: ................. 54 3.2.3.2. Khảo sát về sự quan tâm của khách hàng về dịch vụ Eximbank: ............... 55 3.2.3.3. Quản trị than phiền khách hàng: ................................................................. 56 3.2.3.4. Thường xuyên viếng thăm khách hàng VIP: .............................................. 56 3.3 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. ............................................. 56 3.3.1 Nâng cao chất lượng trong công tác tuyển dụng. ............................................... 57 3.3.2 Nâng cao công tác đào tạo nhân sự. .................................................................... 58
3.3.3 Gia tăng lòng trung thành đối với nhân viên ...................................................... 60 3.4 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước. ....................................................... 63 TÓM TẮT CHƯƠNG 3: ........................................................................................64 KẾT LUẬN ..............................................................................................................65
DANH MỤC VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine) ACB : Ngân hàng Á Châu CIC : Trung tâm thông tin tín dụng thuộc Ngân hàng Nhà Nước Đông Á : Ngân hàng Đông Á Eximbank : Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam HĐQT : Hội đồng quản trị HTV7 : Kênh HTV7 của Đài truyền hình TP.HCM MasterCard : Thẻ tín dụng thương hiệu MasterCard NHTM : Ngân hàng thương mại NHNN : Ngân hàng Nhà nước PGD : Phòng giao dịch S- Office : Phần mềm quản lý thông tin của Eximbank Sacombank : Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín TCTD : Tổ chức tín dụng Techcombank : Ngân hàng kỹ thương Việt Nam TMCP : Thương mại cổ phần V- TOP : Thẻ ATM Eximbank Visa : Thẻ tín dụng thương hiệu Visa VTV3 : Kênh VTV3 của Đài truyền hình Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Tình hình nợ quá hạn và số lượng chi nhánh Eximbank Bảng 2.2 : Thống kê tỷ lệ khách hàng mới và khách hàng bị mất Bảng 2.3 : Thống kê số lượng ngân hàng tại Việt Nam Bảng 2.4 : Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2010 Bảng 2.5 : So sánh một vài chỉ tiêu với các ngân hàng khác năm 2008 Bảng 2.6 : So sánh một vài chỉ tiêu với các ngân hàng khác năm 2009 Bảng 2.7 : So sánh một vài chỉ tiêu với các ngân hàng khác năm 2010 Bảng 3.5 : Thống kê khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank HÌNH ẢNH Hình 1.1 : Ma trận mức độ tương tác quá trình dịch vụ Hình 3.1 : Kênh phân phối trực tiếp Hình 3.2 : Kênh phân phối gián tiếp Hình 3.3 : Truyền thông thông qua đội ngũ bên trong Hình 3.4 : Truyền thông thông qua đội ngũ bên ngoài Hình 3.6 : Mô hình trung tâm đào tạo Eximbank Hình 3.7 : Mô hình 5I
-1- MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Marketing là một phần không thể thiếu trong quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp. Marketing đóng vai trò vô cùng quan trọng giúp đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo cầu nối thuận lợi cho quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa doanh nghiệp với khách hàng… Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra một cách mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính, thì các doanh nghiệp phải cạnh tranh để tồn tại. Cạnh tranh hiện nay không chỉ ở lợi thế về nguồn vốn, quy mô hoạt động của tổ chức, mà còn ở sự phối hợp các hoạt động marketing một cách hiệu quả nhất. Hiện nay, vấn đề làm thế nào ứng dụng các công cụ marketing để cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam đang trở thành đề tài được đông đảo cộng đồng doanh nghiệp quan tâm. Trong môi trường cạnh tranh, sức mạnh của doanh nghiệp không chỉ được đo lường bằng các yếu tố nội tại, mà điều quan trọng hơn chính là trong sự so sánh tương quan giữa các doanh nghiệp với nhau. Làm thế nào đạt được lợi nhuận tối ưu với chi phí tối thiểu, là một yêu cầu sống còn của các doanh nghiệp hiện nay. Là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam, với hơn 20 năm hình thành và phát triển, Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam với thương hiệu Eximbank đã trở thành người bạn đồng hành của các doanh nghiệp và cá nhân trong suốt chặng đường tồn tại và không ngừng phát triển của mình. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, cùng với quá trình hội nhập quốc tế, làm thế nào để duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện có là một quá trình đòi hỏi phải có sự nghiên cứu nghiêm túc từ đó xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa các yếu tố marketing thông qua đó thực hiện các mục tiêu dài hạn của tổ chức. Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank), khu vực TP.HCM” cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
-2- 2. Mục tiêu nghiên cứu. - Phân tích hoạt động marketing tại Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) khu vực TP.HCM - Kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) khu vực TP.HCM 3. Phương pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu và các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau: 3.1 Nguồn dữ liệu: Luận văn sử dụng nguồn đa dữ liệu với các nguồn sau: - Nguồn dữ liệu thứ cấp: Bao gồm các quy định, chính sách, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, các báo cáo nội bộ Eximbank và các ngân hàng khác. - Nguồn dữ liệu sơ cấp: Từ khảo sát từ 115 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Eximbank, khu vực TP.HCM, thời gian khảo sát từ tháng 7 năm 2011 đến tháng 8 năm 2011. 3.2 Phương pháp nghiên cứu: Luận văn kết hợp hai phuơng pháp nghiên cứu định tính và định lượng: - Phương pháp định tính: Tổng hợp và phân tích các thông tin trong phạm vi nghiên cứu, trên cơ sở đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thực tế khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank. - Phương pháp định lượng: Trên cơ sở các thông tin thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả tiến hành nhập liệu, sử dụng phần mềm SPSS16 để xử lý và phân tích kết quả. 4. Phạm vi nghiên cứu. - Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing tại Eximbank khu vực TP.HCM. - Về không gian: Những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại Eximbank khu vực TP.HCM - Về thời gian: Nội dung nghiên cứu được giới hạn từ năm 2008 đến 2010.
-3- 5. Kết cấu luận văn. Mở đầu Chương 1 : Lý thuyết marketing trong dịch vụ ngân hàng Chương 2 : Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank), khu vực TP.HCM. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) khu vực TP.HCM Kết luận.
-4- Chương 1 LÝ THUYẾT MARKETING TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Bản chất của dịch vụ. Hoạt động dịch vụ được xem là đặc trưng mới của xã hội hậu công nghiệp mặc dù lĩnh vực này cũng không phải mới ra đời mà cũng đã xuất hiện trong lịch sử loài người cùng với các hoạt động khác của con người. 1.1.1 Phân loại dịch vụ: Quan điểm về quản trị hoạt động dịch vụ cũng có thể áp dụng cho mọi tổ chức dịch vụ trong hoạt động sản xuất. Các nhà quản trị của các bệnh viện cũng có thể học hỏi một số kinh nghiệm về kinh doanh của họ từ các nhà hàng hoặc khách sạn. Việc phân loại dịch vụ có thể giúp chúng ta nhận thức được tính tương đồng giữa các tổ chức cung cấp các dịch vụ khác nhau. Như đã nói ở trên, các bệnh viện có thể học hỏi về công việc quản lý phòng của các khách sạn hoặc các công ty chuyên về giặt ủi có thể học từ các ngân hàng bằng việc cung cấp các túi giặt ủi và các hộp đựng đồ giặt ủi sau giờ làm việc [7]. Đối với các công ty dịch vụ chuyên nghiệp, việc lập chương trình cho các cuộc tư vấn cũng giống như chuẩn bị bảo vệ cho một vụ án của một văn phòng luật sư hoặc chuẩn bị một nhóm bác sỹ để chuẩn bị phẫu thuật tim. Người ta thường sử dụng hai tiêu chí có ảnh hưởng đến đặc tính của quá trình chuyển giao dịch vụ đến tay người sử dụng là (1) mức độ sử dụng của nhân viên và (2) mức độ tương tác và thiết kế theo yêu cầu khách hàng để có thể thấy rằng các vấn đề quản trị giữa các ngành công nghiệp dịch vụ cũng có tính tương đồng [Hình 1.1]
-5- Thấp Cao Thấp Nhà máy dịch vụ: Cửa hàng dịch vụ: - Các hãng hàng không - Bệnh viện - Vận chuyển bằng ô tô - Cửa hàng sửa xe ô tô - Khách sạn - Các dịch vụ sửa chữa khác - Khu nghỉ dưỡng và giải trí Dịch vụ hàng loạt: Dịch vụ chuyên nghiệp: - Bán lẻ - Bác sỹ - Bán sỉ - Luật sư - Trường học - Kế toán Cao - Nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ - Kiến trúc sư Hình 1.1: Ma trận mức độ tương tác quá trình dịch vụ [7] 1.1.2 Đặc tính của dịch vụ: Khách hàng là người tham gia trong quá trình dịch vụ: Sự hiện diện của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu các tổ chức cung cấp dịch vụ phải chú ý đến thiết kế của các tiện ích – là điều không có trong hoạt động sản xuất hàng hóa truyền thống. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời: Xuất phát từ việc dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng đồng thời làm cho người ta không thể lưu kho hoặc dự trữ dịch vụ như các hàng hóa thông thường khác nên đã trở thành một đặc tính quan trọng trong quản trị các tổ chức cung ứng dịch vụ. Tính mau hỏng theo thời gian: Một dịch vụ là một hàng hóa có tính mau hỏng cao, không thể lưu giữ theo thời gian. Ví dụ, đối với một hãng hàng không thì một chỗ trong một chuyến bay; một giường bệnh hoặc một phòng khách sạn không có người sử dụng hoặc một nhân viên ngân hàng không có khách đến để họ phục vụ. Trong mỗi trường hợp, các cơ hội cung cấp dịch vụ của họ đều qua đi vì dịch vụ không thể lưu giữ - nó bị biến mất đi cho dù có được sử dụng hay không.
-6- Việc lựa chọn vị trí cung cấp dịch vụ do địa điểm của khách hàng quyết định: Trong lĩnh vực sản xuất, sản phẩm được chuyển từ hãng sản xuất đến nhà bán sỉ rồi bán lẻ nhưng trong lĩnh vực dịch vụ, khách hàng cùng nhà cung cấp phải trực tiếp gặp nhau để thực hiện một dịch vụ. Ví dụ: nhân viên bảo hiểm nhân thọ gặp khách hàng theo sự sắp đặt của khách hàng. Tính vô hình của dịch vụ: Dịch vụ là ý tưởng, khái niệm và quan điểm trong khi sản phẩm là vật thể. Do đó sự đổi mới, sáng tạo trong kinh doanh dịch vụ không được Nhà nước cấp bằng bảo hộ công nghiệp hoặc sáng chế. Để đảm bảo lợi ích của một khái niệm dịch vụ mới lạ, tổ chức cung cấp dịch vụ phải nhanh chóng mở rộng, phổ biến chúng hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Khó khăn trong việc đo lường và đánh giá kết quả đầu ra: Việc đo lường kết quả đầu ra của một tổ chức dịch vụ là một nhiệm vụ khó khăn đối với các nhà quản trị vì nhiều lý do khác nhau. Người ta có thể sử dụng việc đếm số khách hàng được phục vụ trong một thời gian hoặc địa điểm nhất định nhưng điều này hiếm khi có giá trị thực sự vì nó không thể hiện được bản chất của dịch vụ được cung ứng. 1.2 Marketing trong dịch vụ ngân hàng. 1.2.1 Giới thiệu về marketing: Ngày nay hoạt động marketing được xem là một hoạt động không thể thiếu để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại. Nhưng trong mỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi công ty đều có sự vận dụng các hiểu biết về marketing một cách khác nhau. Dưới đây là một số quan điểm về marketing: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội giúp các cá nhân và tập thể có được những gì mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với những người khác. [7] Marketing là việc xác định các thị trường có tiềm năng lợi nhuận cao nhất trong hiện tại và tương lai cùng với việc đánh giá nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai. [7].
-7- Marketing bao gồm đặc ra mục tiêu kinh doanh, lập ra các kế hoạch, chương trình hành động để đạt được chúng và quản lý các dịch vụ để đạt các kế hoạch, chương trình này. Marketing phải thích ứng với sự thay đổi của thị trường [7] 1.2.2 Marketing và dịch vụ ngân hàng:  Tầm quan trọng của lợi nhuận: Những xu hướng phát triển gần đây trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của lợi nhuận. Dưới áp lực phí tổn hoạt động gia tăng do mở rộng mạng lưới chi nhánh đã buộc các ngân hàng tìm các giải pháp mới để tìm kiếm lợi nhuận.  Chăm sóc khách hàng: Theo nghiên cứu của các chuyên gia marketing, hầu như tăng trưởng trong các ngành dịch vụ đều xuất phát từ tiếng tăm về sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc đem lại hoặc cung cấp sự quan tâm và chăm sóc khách hàng ở chuẩn mực cao. Các chuyên gia marketing trong lĩnh vực ngân hàng cho rằng hoạt động chăm sóc khách hàng là một yếu tố quan trọng của marketing để phát triển và khởi xướng những tiện ích tài chính mới. Tuy nhiên, việc đo lường kết quả cụ thể từ việc chăm sóc khách hàng lại hoàn toàn không đơn giản. Do đó, nhiều ngân hàng xem việc chăm sóc khách hàng là chức năng hoạt động hoặc vận hành hơn là một phần của chức năng marketing. Ngoài ra, các ngân hàng cũng cần phải cân đối giữa phí tổn bỏ ra với lợi ích thu được từ việc chăm sóc khách hàng.  Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường khách nhau thì yêu cầu kiểu marketing phải khác nhau. Chúng ta sẽ ảo tưởng nếu cho rằng chỉ cần lập và sử dụng một kiểu hoạt động marketing là đủ để sử dụng cho tất cả các vấn đề và các hoàn cảnh khác nhau. Tuy nhiên, thị trường thường xuyên thay đổi, biến động nên hoạt động marketing luôn phải đương đầu với một thực tế là hoạt động marketing phải thay đổi không ngừng đề thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Điều này cũng phải áp dụng cho tất cả
-8- các yếu tố cấu thành của marketing, nhất là đối với các phân đoạn thị trường mục tiêu mà ngân hàng đã chọn. Về bản chất, mỗi cá thể, tổ chức trong xã hội loài người hiện nay là những chủ thể độc lập, cho dù nhiều chủ thể có những nhu cầu khá giống nhau và có thể tiếp cận theo một cách tương đối giống nhau nhưng vẫn tồn tại những chủ thể có những nhu cầu dịch vụ ngân hàng khác với những chuẩn mực, nhu cầu thông thường. Hiện nay, hầu hết các nhà quản trị ngân hàng đều thừa nhận các chiến dịch marketing là một bộ phận cần thiết của kinh doanh ngân hàng. Tuy nhiên, trên thực tế hiện nay là các giám đốc ngân hàng và ngân hàng vẫn ít gặp gỡ khách hàng của họ như một số lĩnh vực kinh doanh khác. Ngoài ra, các nghiên cứu cho thấy rằng sự hiểu biết của công chúng về dịch vụ ngân hàng còn rất thấp [7]. 1.2.3 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ ngân hàng: Marketing hỗn hợp là việc phối hợp các phương tiện hay thành phần của marketing để tác động vào thị trường nhằm đạt được những mục tiêu. Có 4 thành phần tạo thành marketing hỗn hợp đó là :  Chính sách sản phẩm (Product): Nhằm làm cho sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ thường trải qua bốn giai đoạn là : Giới thiệu, tăng trưởng, bảo hòa và suy thoái. Từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm, dịch vụ được đánh giá bằng đường cong doanh thu và giai đoạn tăng trưởng và bảo hòa đạt được mức cao nhất sẽ kéo giãn các thuộc tính của dịch vụ và cách thức yểm trợ chúng. Tuy nhiên, để đánh giá giai đoạn sống của một dịch vụ cần phải tiến hành nghiên cứu cẩn thận, liên tục và lâu dài. Một ngân hàng sẽ lãng phí nhiều nguồn lực và cơ hội kinh doanh nếu bỏ ra một số tiền lớn đầu tư vào hoạt động yểm trợ cho một sản phẩm nào đó khi nó đang trong giai đoạn suy thoái, thay vì đầu tư vào việc phát triển sản phẩm, dịch vụ thay thế. Biết được thời điểm và cách thức để kéo dài chu kỳ sống của một sản phẩm dịch vụ cụ thể là một trong những đóng góp của nghiên cứu thị trường đối với vấn đề sản phẩm.
-9-  Chính sách giá (Price): Các chính sách giá phải thu hút khách hàng và có lời. Giá cả được xem là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của hỗn hợp marketing và khi sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trở nên nhạy cảm với yếu tố giá cả thì nó sẽ trở thành yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến doanh số và khả năng sinh lời của ngân hàng. Ngày nay, các ngân hàng càng tập trung cạnh tranh thông qua công cụ giá. Hoạt động chiết khấu và áp dụng các mức giá ưu đãi ngày càng trở nên thông dụng, phổ biến cho các ngân hàng trong quá trình tiếp cận với khách hàng tại các khu vực địa lý khác nhau mà có thể không được áp dụng cho toàn bộ hệ thống của ngân hàng.  Chính sách phân phối (Place): Thiết lập, điều hành hệ thống phân phối sao cho hiệu quả. Cách thức một ngân hàng bán lẻ phân phối sản phẩm đã có những thay đổi nhiều và nhanh chóng trong thời gian gần đây. Ví dụ, việc sử dụng rộng rãi và đa dạng thẻ nhựa trong hoạt động tài chính hằng ngày của khách hàng gồm: thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ trả tiền hoặc máy rút tiền tự động ATM đều là những kênh phân phối dịch vụ cho ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng tại nhà sử dụng mạng lưới điện thoại hoặc truyền hình gần đây là mạng máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng để các tổng giám đốc, giám đốc tài chính, kế toán trưởng của tổ chức có thể tiếp cận các dịch vụ tài chính của ngân hàng ngay tại nhà hoặc trụ sở văn phòng của họ được xem là một cách tiếp cận mới so với trào lưu mở rộng mạng lưới chi nhánh giao dịch vào những năm 1980 tại các quốc gia phát triển và vào những năm 2000 tại Việt Nam. Tóm lại, khi chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng như yếu tố giá cả được đánh giá là tốt thì việc làm thế nào để cung cấp sản phẩm đó đến tay khách hàng một cách thuận tiện và hiệu quả cho ngân hàng là điều mà các ngân hàng rất quan tâm.  Chính sách xúc tiến (Promotion): Sử dụng các phương tiện thông tin, quảng cáo để thu hút khách hàng. Nhìn chung, hoạt động truyền thông hay còn gọi là hoạt động yểm trợ của ngân hàng hướng vào ba nhóm đối tượng sau:  Chính phủ và công chúng theo nghĩa rộng: Ngân hàng mong muốn tạo ra hình ảnh một ngân hàng hoạt động đúng đắn, hoàn hảo và có trách nhiệm đối với xã hội và cộng đồng.  Cổ đông (trong số đó có thể có nhiều người là cổ đông của ngân hàng): Mục tiêu của hoạt động xúc tiến, yểm trợ sẽ đảm bảo cho họ rằng kinh doanh của
- 10 - ngân hàng đang phát triển đúng hướng, có lợi nhuận và đảm bảo cho công việc hoặc cho khoản đầu tư của họ vào ngân hàng sẽ tốt hơn trong dài hạn.  Khách hàng có khả năng sinh lời- người đã sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, ngân hàng cần chú ý trong việc chuyển một khách hàng vào hoặc ra khỏi danh sách khách hàng có khả năng sinh lợi theo tiêu chuẩn của ngân hàng, có khả năng gây thất vọng cho những khách hàng nhất định. Trong việc phát triển chiến lược marketing hỗn hợp, chúng ta cần xem xét tác động của mỗi chính sách trong marketing hỗn hợp đối với các đoạn thị trường lựa chọn và đương nhiên phải thỏa mãn những điều kiện sau:  Đạt được sự hòa hợp giữa mỗi đoạn thị trường mục tiêu với marketing hỗn hợp.  Chiến lược marketing hỗn hợp phải đạt được sự hài hòa giữa các chính sách, phát huy được khả năng tiềm tàng của ngân hàng và phát huy tối đa tác dụng tích cực, hạn chế tới mức thấp nhất những hạn chế chiến lược.  Chiến lược phải thừa nhận khả năng thực tế của các đối thủ cạnh tranh, né tránh sức mạnh và khai thác các điểm yếu của từng đối thủ.  Chiến lược chung marketing quyết định chất lượng hoạt động marketing và ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.3 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm dịch vụ và lặp lại hành vi này [12]. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị tiếp thị ít tốn kém hơn [14]. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao [6] 1.4 Hoạt động của ngân hàng thương mại. 1.4.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngành ngân hàng:
- 11 - Ngành ngân hàng Việt Nam đã có một quá trình phát triển tuy không dài so với các nước trên thế giới nhưng đã chứng kiến nhiều sự thay đổi. Nhìn toàn cảnh, sự phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam có những nét chính sau: Trước năm 1990, hệ thống Ngân hàng Việt Nam là hệ thống một cấp có nghĩa là không có sự tách bạch giữa chức năng quản lý và chức năng kinh doanh, Ngân hàng Nhà nước đồng thời cũng là ngân hàng thương mại và ngược lại. Đây là kết quả của một nền kinh tế tập trung, trong đó cấp phát vốn là nhiệm vụ cơ bản của hệ thống ngân hàng. Sau năm 1986, năm khởi đầu của công cuộc đổi mới đất nước, ngành ngân hàng cũng đứng trước yêu cầu phải thay đổi và tháng 5/1990, hai pháp lệnh ngân hàng ra đời (pháp lệnh Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính) đã chính thức chuyển cơ chế hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam từ cấp 1 sang cấp 2 – trong đó lần đầu tiên đối tượng nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động của mỗi cấp được pháp luật phân biệt rạch ròi:  Ngân hàng Nhà nước thực thi nhiệm vụ quản lý nhà nước về hoạt động kinh doanh tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối và ngân hàng; thực thi nhiệm vụ của một ngân hàng Trung ương – là ngân hàng duy nhất được phát hành tiền; là ngân hàng của các ngân hàng và là ngân hàng của Nhà nước; Ngân hàng trung ương là cơ quan tổ chức việc điều hành chính sách tiền tệ, lấy nhiệm vụ giữ ổn định giá trị đồng tiền là mục tiêu chủ yếu và chi phối căn bản các chính sách điều hành cụ thể đối với hệ thống các ngân hàng cấp 2.  Cấp ngân hàng kinh doanh thuộc lĩnh vực lưu thông tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối và dịch vụ ngân hàng trong toàn hệ thống nền kinh tế quốc dân do các định chế tài chính ngân hàng và phi ngân hàng thực hiện. Cho đến thời điểm hiện nay, hệ thống ngân hàng vẫn là nhân tố nòng cốt, tích cực trong việc huy động vốn phục vụ cho đầu tư phát triển nền kinh tế, bên cạnh một kênh huy động vốn rất mạnh là thị trường chứng khoán. Với sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại, nền văn minh tiền tệ Việt Nam đã từng bước được khẳng định thông qua tính ổn định giá trị, tính đa dạng về phương tiện thanh toán thay tiền mặt và không ngừng hoàn thiện công nghệ điều hành cũng như công
- 12 - nghệ kinh doanh hiện đại hướng về nhu cầu đa dạng, tính tiện ích của mọi tầng lớp nhân dân. Có lẽ chưa bao giờ trong lịch sử nền kinh tế Việt Nam, ngành ngân hàng có sự phát triển mạnh mẽ như bây giờ. Sự tăng lên nhanh chóng số lượng các ngân hàng, về quy mô vốn điều lệ, về mạng lưới giao dịch đã cho thấy điều đó. Nhìn chung, trên thị trường ngân hàng Việt Nam hiện nay, các ngân hàng thương mại quốc doanh vẫn chiếm vai trò chủ đạo trên nhiều mảng hoạt động. Tuy nhiên, sự trỗi dậy mạnh mẽ của khối ngân hàng thương mại cổ phần trong tương lai gần và khối ngân hàng 100% vốn nước ngoài đã và đang đe dọa vai trò này. Ngành ngân hàng đã và đang có những đóng góp to lớn cho sự phát triển của nền kinh tế quốc dân và bản thân kinh doanh ngân hàng đã và đang đem lại những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các ông chủ nhà băng, nhưng để đánh giá được đầy đủ thực trạng và triển vọng kinh doanh của ngành ngân hàng Việt Nam, cần phải có một đánh giá tổng thể và dựa trên các số liệu đáng tin cậy. 1.4.2 Các hoạt động chủ yếu của ngân hàng thương mại:  Hoạt động huy động vốn: NHTM được nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các TCTD khác dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn (tiền gửi thanh toán), tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm. NHTM được huy động vốn thông qua phát hành giấy tờ có giá để huy động vốn ngắn hạn như: chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn, kỳ phiếu,… huy động vốn trung và dài hạn bằng các hình thức phát hành kỳ phiếu, trái phiếu và cổ phiếu. Trong hoạt động kinh doanh của NHTM có thể xảy ra tình trạng thừa hoặc thiếu vốn tạm thời, để đảm bảo hoạt động trong trường hợp thiếu vốn do nhu cầu thanh toán, chi trả hoặc rút tiền của khách hàng, NHTM có thể huy động vốn bằng cách vay từ các tổ chức tín dụng khắc hoặc vay vốn ngắn hạn từ NHNN. Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác: Các NHTM vay và cho vay lẫn nhau dưới hình thức vay qua đêm thông qua thị trường liên ngân hàng hoặc cho vay trực tiếp lẫn nhau.