Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM, tìm hiểu các nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao. Sau đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHÙNG THỊ MỸ LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHÙNG THỊ MỸ LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với tên đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM” là công trình nghiên cứu khoa học do chính cá nhân tôi thực hiện dựa trên kinh nghiệm và tình hình thực tế tại công ty TNHH L Beauty Việt Nam, dưới sự hướng dẫn của TS. Bảo Trung. Các thông tin được trình bày trong bài nghiên cứu là do tôi tự tìm hiểu và khảo sát thực tế, trung thực và chưa được công bố trong công trình nghiên cứu khoa học nào. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực của công trình nghiên cứu khoa học này. TP.HCM, ngày tháng năm 2019 Tác giả Phùng Thị Mỹ Linh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT ABSTRACT PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của đề tài .......................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................5 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ........................................................................5 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................6 5. Ý nghĩa và hạn chế của luận văn ......................................................................6 6. Kết cấu luận văn ................................................................................................7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU...................8 1.1 Khái quát về thương hiệu ..............................................................................8 1.1.1. Khái niệm ................................................................................................8 1.1.2 Các thành phần của thương hiệu .................................................................9 1.1.3 Vai trò của thương hiệu .............................................................................10 1.2 Giá trị thương hiệu.......................................................................................11 1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu ..........................................................11 1.2.2 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm ...............................12 1.2.2.1 Quan điểm của Aaker (1991) ................................................................12 1.2.2.2 Quan điểm của Keller (1993) ...............................................................14
1.2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .......................................................................................................16 1.2.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Parfums Christian Dior .....................................................................................................17 1.3 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp ..........20 1.3.1 Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Chanel ......................................20 1.3.2 Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Shiseido ...................................23 Tóm tắt chương 1 ...............................................................................................25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM .........................26 2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty ........................................................................26 2.1.1 Thông tin sơ lược về công ty .....................................................................26 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển .............................................................26 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................28 2.1.4 Sản phẩm ...................................................................................................28 2.1.4.1 Nước hoa ................................................................................................29 2.1.4.2 Mỹ phẩm trang điểm và dưỡng da .........................................................30 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 đến 2017 .............................31 2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM ..................................................................................................................32 2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý số liệu ............................................................32 2.2.2 Kết quả khảo sát ........................................................................................32 2.2.2.1 Thông tin mẫu khảo sát ..........................................................................32 2.2.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .....................................................34 2.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................35 2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM ..................................................................................................................36 2.3.1 Về mức độ nhận biết thương hiệu .............................................................37 2.3.2 Về chất lượng cảm nhận ............................................................................40 2.3.3 Về lòng ham muốn thương hiệu ................................................................41
2.3.4 Về lòng trung thành thương hiệu...............................................................43 2.4 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM .................................................................................................44 2.4.1 Những mặt thuận lợi ..................................................................................44 2.4.2 Những mặt hạn chế....................................................................................44 Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................45 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM .........................46 3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty TNHH L Beauty Việt Nam .46 3.2 Các giải pháp và kế hoạch thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh ..........................................46 3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ...................................47 3.2.1.1 Tăng cường hoạt động marketing...........................................................48 3.2.1.2 Phát triển quan hệ cộng đồng .................................................................50 3.2.1.3 Tổ chức các sự kiện lớn ..........................................................................51 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận .................................................53 3.2.2.1 Đào tạo nhân viên ...................................................................................54 3.2.2.2 Đầu tư đổi mới trang thiết bị ..................................................................55 3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu .....................................57 3.2.3.1 Hợp tác với người nổi tiếng....................................................................57 3.2.3.2 Mở rộng kênh phân phối ........................................................................60 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu ....................................61 3.2.4.1 Giải pháp bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng ..........................62 3.2.4.2 Giải pháp về hoạt động chăm sóc khách hàng ......................................63 3.2.4.3 Giải pháp tri ân khách hàng ....................................................................65 Tóm tắt chương 3 ...............................................................................................66 KẾT LUẬN ........................................................................................................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt 1 EU Liên minh Châu Âu 2 EVBN Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu Âu – Việt Nam 3 GDP Tổng sản phẩm nội địa 4 ITC Trung tâm thương mại quốc tế 5 KOLs Key opinion leaders 6 KPI Key Performance Indicator 7 LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton 8 PCD Parfums Christian Dior 9 STP Sài Gòn Tourist Parkson 10 TAKA Takashimaya 11 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 12 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh 13 VIP Very Important Person 14 VNPT Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam 15 WB Ngân hàng thế giới 16 YSL Yves Saint Laurent
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 0.1 Bảng xếp hạng về doanh thu cả năm 2016 tại 2 trung tâm 3 thương mại lớn: Parkson Sài Gòn Tourist (STP) và Takashimaya (Taka) 0.2 Bảng xếp hạng về doanh thu năm 2017 tại 3 trung tâm thương 4 mại lớn ở TPHCM: Sài Gòn Tourist Parkson (STP), Takashimaya (Taka), Vincom Lê Thánh Tôn (Vincom) 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2015 – 2017 của Parfums 31 Christian Dior Việt Nam 2.2 Mô tả nghiên cứu 33 2.3 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 34 2.4 Thang đo giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị 36 trường TPHCM sau phân tích EFA 2.5 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương 37 hiệu 2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu các nhãn hàng mỹ phẩm cao 38 cấp năm 2018 2.7 Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận 40 2.8 Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu 41 2.9 Thống kê mức độ mong muốn sử dụng 42 2.10 Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương 43 hiệu 3.1 Bảng dự tính lượt xem của các tạp chí quảng cáo 49 3.2 Bảng tổng hợp chi phí ước tính của hai sự kiện lớn nhất năm 51 2019 của thương hiệu Parfums Christian Dior 3.3 Bảng tổng hợp nguồn lực chi phí trang bị cho các quầy năm 55 2019 3.4 Bảng tổng hợp lượt theo dõi của các KOLs 58
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 12 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) 15 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn 16 Thị Mai Trang (2002) 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior 18 2.1 Mô hình tổ chức của công ty TNHH L Beauty Việt Nam 29 2.2 Mẫu chai nước hoa J’adore huyền thoại 30 2.3 Sản phẩm dưỡng da L’or De Vie 31 2.4 Hình ảnh tem vỡ chống hàng giả của công ty TNHH L 38 Beauty Việt Nam 2.5 Logo của Dior 40
TÓM TẮT Lý do chọn đề tài: Tác giả muốn tiến hành đánh giá thực trạng hiện nay về cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu của Parfums Christian Dior. Vì tác giả muốn tìm hiểu những nguyên nhân khiến cho khách hàng chưa đánh giá cao thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này đã trực tiếp ảnh hưởng đến doanh số của thương hiệu. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. Mục đích nghiên cứu: phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM, tìm hiểu các nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao. Sau đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior. Phương pháp nghiên cứu: thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thang đo giá trị thương hiệu. Từ đó rút ra những kết quả đã đạt được, điểm nào còn hạn chế và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế đó để đưa ra được những giải pháp, kiến nghị tương ứng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TP.HCM. Kết quả nghiên cứu: Đề tài sẽ phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior. Tìm ra nguyên nhân của các vấn đề để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior. Kết luận và hàm ý: Nghiên cứu này đã góp phần giải quyết những lý luận và thực tiễn về giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior. Từ khóa: giá trị thương hiệu, Parfums Christian Dior, sự hài lòng, lòng trung thành.
ABSTRACT Reason to choose the subject: The author wants to evaluate the current situation of customer perception of brand value of Parfums Christian Dior. Because the author wants to find out the reasons why customers have not appreciated Parfums Christian Dior brand in Ho Chi Minh City market. This has directly affected the brand's sales. That's why the author chose the topic "Solutions to increase Parfums Christian Dior’s brand value in Ho Chi Minh City market". Purpose: Analyze the status of activities related to the brand value of Parfums Christian Dior in Ho Chi Minh City, find out the reasons why the value of cosmetic brand Parfums Christian Dior has not been appreciated. Then propose solutions to increase Parfums Christian Dior’s brand value. Methodology: through qualitative and quantitative evaluation to understand achievements, failures and their reasons to propose solutions and suggestions to increase Parfums Christian Dior’s brand value in Ho Chi Minh city market. Findings: This thesis will analyze the situation of activities related to the brand value of Parfums Christian Dior. Find out the cause of the problems and propose solutions to increase Parfums Christian Dior’s brand value. Conclusions and implications: This thesis contributes to assessing the perception and actuality of the brand value of Parfums Christian Dior. Keywords: brand value, Parfums Chritian Dior, consumers’ satisfaction, loyalty.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của đề tài Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt là khi Việt Nam tham gia hàng loạt các hiệp định thương mại tự do, đưa thuế nhập khẩu loại hàng hóa này được về mức 0-5%. Thị trường mỹ phẩm Việt được coi là còn nhiều tiềm năng khi chi tiêu cho mỹ phẩm bình quân đầu người mới chỉ ở mức 4 USD/người/năm. Con số này thấp hơn nhiều mức bình quân 20 USD/người/năm của Thái Lan. Dự báo cho đến năm 2020, tầng lớp trung lưu, là những người chi tiêu mạnh cho mỹ phẩm sẽ gia tăng nhanh chóng lên con số 33 triệu người. Đánh giá này được nhìn thấy nhờ nền kinh tế phát triển cao với GDP trên 6% và đặc biệt người trẻ dưới 35 tuổi chiếm trên 60% dân số. Một báo cáo từ Mintel cho thấy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo sẽ cán mốc 2,35 tỷ USD vào năm 2019. Con số này vào năm 2016 là 1,78 tỷ USD, điều này đồng nghĩa với việc Việt Nam là quốc gia có tỷ suất tăng trưởng nhanh nhất thế giới trong ngành công nghiệp mỹ phẩm. Theo dữ liệu từ Trade Map của Trung tâm thương mại quốc tế (ITC) và Ngân hàng thế giới (WB), từ con số chưa đầy 500 triệu USD năm 2011, giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đã tăng lên hơn 1,1 tỷ USD vào năm 2016. Con số này được dự báo tiếp tục tăng gấp đôi, lên khoảng 2,2 tỷ USD vào năm 2020. Các số liệu này cũng được củng cố khi báo cáo nghiên cứu thị trường của Euromonitor International cũng cho biết, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam, với 90% là hàng nhập khẩu, đã vượt mốc 1 tỷ USD từ cách đây 2 năm với mức tăng trưởng hàng năm thường xuyên đạt hai con số trở lên. Cũng theo số liệu từ ITC, Singapore, EU, Thái Lan và Hàn Quốc đang là những nền kinh tế giữ thị phần cao nhất trong xuất khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam. Số liệu từ Tổng cục Hải Quan cho biết, chỉ tính riêng 2 tháng đầu năm 2018, giá trị nhập khẩu các mặt hàng chất thơm, mỹ phẩm và chế phẩm vệ sinh từ Singapore vào Việt
2 Nam đã đạt gần 30 triệu USD. Các quốc gia khác như Italy, Pháp, Hàn Quốc, Thái Lan đạt từ 2 đến 7 triệu USD. Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu Âu – Việt Nam (EU – Vietnam Business Network - EVBN) trong một báo cáo mới công bố đã nhận định: "Phần lớn tốc độ tăng trưởng này đến từ quá trình đô thị hóa, sự tiếp xúc với phương tiện truyền thông quốc tế và sự gia tăng sức mạnh tiêu dùng". Đứng đầu trong danh sách những mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu vào Việt Nam là nước hoa (chiếm 55%) và các sản phẩm trang điểm (make-up, chiếm 21%). Các dòng sản phẩm còn lại như chăm sóc tóc, các loại kem cạo râu và tinh dầu chiếm 2 - 8%. Nước hoa và đồ trang điểm tại thị trường Việt Nam theo số liệu từ Trung tâm Thương mại Quốc tế cũng là hai dòng sản phẩm có xu hướng tăng giá mạnh nhất, đạt lần lượt 27% và 10%. Chính vì kinh tế ngày nay càng phát triển thì thu nhập của người tiêu dùng càng cải thiện, nhu cầu ăn no mặc ấm đã dần chuyển sang thành ăn ngon mặc đẹp. Người tiêu dùng đã chú ý quan tâm đến ngoại hình và hình thức bề ngoài nhiều hơn. Điều này khiến cho việc mua sắm mỹ phẩm là việc tất yếu và không thể thiếu đối với phụ nữ ở mọi lứa tuổi và mọi tầng lớp khác nhau. Có chăng sự khác biệt chỉ là ở nhãn hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn. Hiện nay thị trường mỹ phẩm được phân ra thành 4 phân khúc: Thượng hạng (Prestige), Cao cấp (Premium), Trung bình (Medium), Bình dân (Mass). Bốn phân khúc này có những mức giá vô cùng khác nhau. Điều tạo nên sự khác biệt này là do chất lượng và doanh số của từng nhãn hiệu được đánh giá tại các trung tâm mua sắm sang trọng của từng quốc gia. Vấn đề ở thị trường Việt Nam đó là người tiêu dùng vẫn chưa thật sự có thể nhận ra sự khác biệt về đẳng cấp của các thương hiệu trong thời gian gần đây trên thị trường, nhất là tại các trung tâm mua sắm sang trọng bậc nhất như Vincom, Union Square, Diamond, Parkson, Tràng Tiền Plaza…. Thương hiệu Parfums Christian Dior là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới về sự sang trọng và thanh lịch. Tuy nhiên thương hiệu này chỉ mới có
3 mặt tại Việt Nam khoảng 7 năm trở lại đây, vì vậy khách hàng chưa có sự nhận biết nhiều về thương hiệu cao cấp này. Chính vì khách hàng hàng chưa nhận diện được thương hiệu Dior nên khi mua sắm tại các trung tâm thương mại sang trọng, khách hàng thường có xu hướng bỏ qua thương hiệu Dior mà chọn một thương hiệu của đối thủ, ví dụ như Chanel, YSL hoặc Lancome. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến doanh số và hình ảnh của thương hiệu tại các trung tâm thương mại sang trọng. Có thể xem bảng xếp hạng về doanh số của các thương hiệu cao cấp tại những trung tâm mua sắm sang trọng trong 2 năm gần đây nhất để có cái nhìn rõ nét hơn về khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng khi mua sắm tại các trung tâm thương mại: Bảng 0.1: Bảng xếp hạng về doanh thu cả năm 2016 tại 2 trung tâm thương mại lớn: Parkson Sài Gòn Tourist (STP), và Takashimaya (Taka) Nguồn: Phòng Marketing công ty TNHH L Beauty Việt Nam
4 Bảng 0.2: Bảng xếp hạng về doanh thu năm 2017 tại 3 trung tâm thương mại lớn ở TPHCM: Sài Gòn Tourist Parkson (STP), Takashimaya (Taka), Vincom Lê Tháng Tôn (Vincom) Nguồn: Phòng Marketing công ty TNHH L Beauty Việt Nam Ngoài vấn đề nghiêm trọng là doanh số thua kém các đối thủ cạnh tranh, còn một số vấn đề mà công ty đang phải đối mặt như là tình trạng nhân viên nhảy việc, khả năng gắn bó với công ty không cao, và cả việc công ty đang gặp trục trặc từ phía các cơ quan ban ngành thường xuyên xuống thanh tra. Đối với vấn đề nhân viên hay nghỉ việc, thì đây cũng là tình trạng chung trong ngành mỹ phẩm cao cấp. Các thương hiệu khác cũng hay lấy người từ những đối thủ qua. Vì vậy vấn đề này cũng không quá đáng lo ngại. Còn việc các cơ quan ban ngành thường xuyên đi thanh tra tại công ty thì cũng là chuyện bình thường, do đặc thù ngành này liên quan đến sắc đẹp và sức khỏe nên việc phải tiếp các đoàn thanh tra là thường xuyên. Các giấy phép kinh doanh và đăng kí công bố chất lượng sản phẩm của công ty cũng đúng quy trình và luôn đầy đủ nguồn gốc rõ ràng. Chỉ có vấn đề về việc người tiêu dùng còn hay nhầm lẫn giữa thương hiệu Parfums Christian Dior với các thương hiệu đối thủ (như Chanel hoặc Lancome) là đáng lo ngại nhất. Như đã nói ở trên, do người tiêu dùng không định hình được giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior nên sẽ rất dễ xảy ra tình huống chọn đại một thương hiệu tương tự khi vào trung tâm thương mại mua sắm. Điều này ảnh hưởng
5 trực tiếp đến doanh số của thương hiệu và giá trị thương hiệu tại bảng xếp hạng doanh số mỗi tháng tại các trung tâm thương mại. Có nhiều nghiên cứu về thương hiệu do các học giả nghiên cứu về mặt lý thuyết cũng như về mặt ứng dụng. Tuy nhiên hiện chưa có đề tài nào tìm hiểu về việc nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM. Chính vì vậy mà tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM” để tìm hiểu thực trạng giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior, tìm hiểu nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp có ích cho thương hiệu Parfums Christian Dior trong việc đầu tư phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu và thị phần, đáp ứng mục tiêu của công ty và tập đoàn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM” có các mục tiêu sau: Thứ nhất: đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các dòng sản phẩm thương hiệu Parfums Christian Dior của người tiêu dùng tại thị trường TP. HCM, tìm hiểu các nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao. Thứ hai: đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ✓ Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior tại TPHCM. ✓ Phạm vi nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh. ✓ Đối tượng khảo sát: Nam, nữ, từ 18 tuổi trở lên, có sử dụng mỹ phẩm và hiện đang sinh sống tại thị trường TPHCM. ✓ Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 6/2018 đến tháng 10/2018.
6 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. ✓ Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm cùng các nhân viên kinh doanh, marketing và chăm sóc khách hàng của thương hiệu Parfums Christian Dior và một số khách hàng sử dụng mỹ phẩm để điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi. ✓ Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng có sử dụng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin phục vụ cho thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ công ty, các cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, trên mạng internet…, thông tin sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế các khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố. 5. Ý nghĩa và hạn chế của luận văn ✓ Ý nghĩa: Đề tài sẽ phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior. Tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề còn tồn tại để làm cơ sở từ đó sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior. ✓ Hạn chế: Vì việc khảo sát chỉ tập trung chủ yếu vào các khách hàng sử dụng mỹ phẩm thương hiệu Parfums Christian Dior tại Thành phố Hồ Chí Minh nên có thể chưa phản ánh toàn bộ thực trạng của thương hiệu Parfums Christian Dior trên toàn quốc.
7 6. Kết cấu luận văn Luận văn có kết cấu gồm 3 chương như sau: Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior tại TPHCM Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM và kế hoạch thực hiện. Kết luận
8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thương hiệu: 1.1.1. Khái niệm: Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó. Theo Kotler (2003) thì thương hiệu là tổng hợp của tất cả những yếu tố tình cảm, thái độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Nói chung tùy vào trường phái khác nhau thì những nhà kinh tế sẽ có những định nghĩa khác nhau về “thương hiệu”.
9 1.1.2 Các thành phần của thương hiệu: Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu được chia thành hai thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được là các yếu tố có thể đọc được, nghe được và có thể tác động đến thính giác của người nghe ví dụ như: ✓ Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt. ✓ Logo: cũng như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác nhau duy nhất là logo sử dụng hình ảnh còn thương hiệu thì dùng ngôn ngữ. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. ✓ Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): Câu định vị thương hiệu là một câu nói hay chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ đọc, dễ nhớ mô tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe qua một vài lần thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất. Phần không đọc được là những yếu tố không thể phát âm hay đọc lên mà chỉ có thể cảm nhận thông qua thị giác như: ✓ Biểu tượng, hình vẽ (ví dụ trái táo của hãng Apple). ✓ Màu sắc (ví dụ màu xanh dương của Coca Cola). ✓ Kiểu dáng bao bì, thiết kế (kiểu chai nước khoáng Evian). ✓ Và các yếu tố nhận biết khác như uy tín mà doanh nghiệp đã gầy dựng được, những thành tích mà doanh nghiệp đạt được…